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Presentación usada por Eladia Pino de NAO Consultoría, S. Coop. And. en el curso FIDES Directivos y Directivas de la Escuela de Economía Social de (Osuna) Sevilla. http://www.escueladeeconomiasocial.es
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Eladia Pino 2012
GESTIÓN COMERCIAL Y ATENCIÓN AL CLIENTE
En Osuna, 01 y 02 de junio de 2012
Eladia Pino 2012
¿Quién es el/la jefe/a de nuestro negocio?
Eladia Pino 2012
Es, sin duda, nuestro/a CLIENTE
• Cliente como elemento escaso del sistema.
• Cliente como elemento más apreciado.
• Cliente como activo más importante.
• Captación y MANTENIMIENTO como clave del éxito empresarial.
• Mantener la fidelidad aportando más valor.
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INTRODUCCIÓN
Visión “corregida” del organigrama de las empresas.
CLIENTES
PERSONAL EN CONTACTO
MANDOSINTERMEDIOS
ALTA DIRECCIÓN
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INTRODUCCIÓN
Eladia Pino 2012
INTRODUCCIÓN
4 PILARES :
1.- Definición de mercado. (segmentación)
2.- Orientación al/la consumidor/a. (fidelización)
3.- Coordinación. (marketing interno)
4.- Rentabilidad. (beneficio)
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LA SEGMENTACIÓN Y LA ATENCION AL CLIENTE
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SELECCIÓN DE PÚBLICOS OBJETIVO
A veces no efectivo
Producto
Mercado
masivo
ProductoMercadomasivo
A veces no rentable
Un producto a medida para
cada cliente
SEGMENTACIÓN
-No de forma natural
-Nunca por producto
NICHO PERSONAMERCADO SEGMENTO
Eladia Pino 2012
Subdividir un mercado en conjuntos homogéneos de consumidores/as, de forma que cada uno de estos subconjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta, y justifique diseñar una estrategia de marketing adecuada para ese segmento.
CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN
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PASOS EN LA SEGMENTACIÓN
1.- CRITERIOS SEGMENTACIÓN:
Motivaciones. Actitudes. Comportamientos.
2.-VARIABLES: A) propias del consumidor.
B) Reacción al producto.
3.- DEFINICIÓN DE LOS SEGMENTOS:
perfiles, nombre…
4.- SEGMENTO/S OBJETIVO:
indiferenciada, diferenciada, concentrada.
5.- ESTRATEGIA DIFERENCIAL
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SEGMENTACIÓN
•REQUISITOS: 1.Segmentos homogéneos.
2.- cuantificables. 3.- rentables.
4.- accesibles
•VENTAJAS: diversificar el riesgo, conocer mejor al/la consumidor/a, mejorar la asignación de recursos, mejorar la eficacia del marketing mix.
•DESVENTAJAS: no son estáticos, supone mayor esfuerzo
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ACTIVIDAD PRÁCTICA:
MIS VARIABLES DE
SEGMENTACIÓN
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EL ENTORNO
Consumidores/as más experto/as… Expectativas superiores.
Cambios de roles en las familias. Distintas composiciones familiares.
Importancia factores: tiempo, nivel de exigencias, evolución necesidades...
Población envejecida
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EL ENTORNO
Consumidores/as socialmente conscientes
Productos cada vez más parecidos. Precio. Terciarización oferta.
Productos con ciclos de vida más cortos.Productos con ciclos de vida más cortos.
Avances tecnológicos. Información Avances tecnológicos. Información Producción personalizadaProducción personalizada
Mayor número de competidores. Mayor número de competidores.
Aumento del número de “medios”. Zapping. Internet.Aumento del número de “medios”. Zapping. Internet.
Poder en manos de la distribución. Cerca del cliente. Poder en manos de la distribución. Cerca del cliente. Datos. Vínculos.Datos. Vínculos.
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UN PASO MÁS:
El Marketing de Relaciones
Marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los/as clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores/as, prescriptores/as, distribuidores/as y cada uno/a de los/as interlocutores/as fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación.
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MARKETING DE RELACIONES
La gestión de la base de clientes:
• La Calidad en la B.D.• Fidelización y explotación de la
relación: Plan de Comunicación.• Recuperación de clientes
perdidos/as.
La gestión de la lealtad:• Creación de la personalidad
pública de la marca.• Incremento de la satisfacción
del/la cliente.• Aumento de los costes de
cambio.• Gestión de la voz del/la cliente.
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LA BASE DE DATOS DE CLIENTES
-Conjunto de datos interrelacionados. -Conclusiones relevantes. -Conocimiento importante.- Aumenta de valor a medida que
se utiliza.- Sistema integrado de marketing.- Es el fundamento para la planificación,
ejecución y medición de las actuaciones de marketing.
- Todas las acciones están ligadas a la base de datos.
- Instrumento clave para la segmentación
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LA CALIDAD DE LA BASE DE DATOS
PROBLEMAS HABITUALES:
1.- Duplicación: redundancias, contradicciones, minusvaloraciones, sobredimensiones....2.- Eliminación por deduplicación: pérdida cliente real, sobrevaloración...3.- Falta de datos.4.- Errores en los datos.
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LA CALIDAD DE LA BASE DE DATOS
CONSEJOS:
1.- Diccionario establecido.
2.- Definir campos dinámicos como estáticos.
3.- Obligar a rellenar todos los datos y con los mismos criterios.
4.- Actualizar y mantener contacto.
5.- Enriquecer.
6.- Solicitar la prescripción.
Eladia Pino 2012
PLAN DE COMUNICACIÓN
1.- Creación de un club.
2.- Material de acompañamiento.
3.- Agradecimiento.
4.- Ventas cruzadas.
5.- Ventas complementarias.
6.- ofertas especiales.
7.- Información sobre productos y servicios de la empresa.
8.- Mantener el contacto.
9.- Servicio atento de posventa.
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SERVICIO DE CRISPACIÓN AL CLIENTE
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RECUPERACIÓN DE CLIENTES
2ª mejor fuente de negocio:
Más accesiblesMantienen afinidadMalas experiencias competencia?Resolver el problema y comunicar
Información
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ACTIVIDAD PRÁCTICA:
EL NEGOCIO DEL SEÑOR MING HUA
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ELEMENTOS DEL MARKETING RELACIONAL
• Gestión Base de Datos de Clientes.• Comunicación y seguimiento
individualizados.• Control de la rentabilidad/valor de
cada cliente.• Gestión de garantías.• Gestión de reclamaciones.• Programas de recuperación.• Poder del boca-oreja.• Marketing interno• Ventas complementarias.• Ventas cruzadas.• Clubes de clientes.• Creación de vínculos.• Acuerdos o relaciones con
proveedores...
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MARKETING DE RELACIONES
La gestión de la base de clientes:
• Consecución de clientes• Fidelización de clientes y
explotación de la relación• Recuperación de clientes
perdidos/as.
La gestión de la lealtad:• Creación de la personalidad
pública de la marca.• Incremento de la satisfacción
del/la cliente.• Aumento de los costes de
cambio.• Gestión de la voz del/la cliente.
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LA LEALTAD Y LA PERSONALIDAD PÚBLICA
DE LA MARCAConcepción de la marca a partir de unas percepciones creadas. Se necesita comunicación.Percepciones de clientes = realidad de la marca. Si sólo comunicación = vacía de contenido = no genera lealtad.
Personalidad pública = ventajas atractivas y diferenciales
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LA LEALTAD Y LA SATISFACCIÓN
Satisfacción = valoración sobre calidad percibida
Calidad percibida = expectativas anteriores y resultados o desempeño.
Malas expectativas + mal desempeño no es igual a satisfacción.
Desempeño es más importante que expectativas
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LA LEALTAD Y LA SATISFACCIÓN
Conclusiones:
• Hay que manejar adecuadamente todos los elementos valorados en la calidad.
• Un proceso mal diseñado conlleva problemas de calidad, y produce GAPS entre el servicio esperado y el percibido.
• Debemos establecer una relación constante y profunda con clientes para adaptarnos rápida y eficazmente a sus preferencias y valores.
• Relación como fuente inagotable de conocimiento y generadora de lealtad.
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EXCEDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
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GESTIÓN DE LOS COSTES DE CAMBIO
Hacen costosa la partida o el cambio a otro/a proveedor/a.Un aumento de los costes de cambio = una disminución de la reducción del número de clientes.
COSTES PERSONALESCLIENTE
1.- Emocionales
2.- Hábitos
3.- Ventajas económicas.
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CREACIÓN DE VINCULOS CON LOS/AS CLIENTES
Los vínculos crean los costes de cambio referidos
FINANCIEROS
-Ventajas económicas- Copiables- Poco diferenciadores
SOCIALES
- Relación personal- Entre clientes
ESTRUCTURALES
- Alto compromiso.- Alta lealtad- Adaptación de sistemas
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RETENCIÓN DE CLIENTES
Eladia Pino 2012
LA VOZ DEL CLIENTE
VOZ = sugerencias, felicitaciones y quejas.
Quejas : visión negativa en las organizaciones = esfuerzos internos, castigos psicológicos, puntos débiles y errores.
Salida = acción económica / queja con voz = intento de conseguir un cambio.
Conveniencia = pérdida de ingresos frente a coste de gestionar quejas.
Las posibilidades de recibir quejas están aumentando
Conclusión : Buen caldo de cultivo = facilitar, gestionar y resolver reclamaciones.
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LA VOZ Y LA LEALTAD
La persona que se queja está interesada en tratar de modificar una situación = aprovechar para establecer relación que pueda sobreponerse al error cometido.
Los fallos pueden ser recordados como encuentros satisfactorios si son tratados correctamente
Se refuerzan las dimensiones: sensibilidad, cortesía y empatía.
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LA VOZ Y LA LEALTAD
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MARKETING DE RELACIONES
La gestión de la base de clientes:
• Consecución de clientes• Fidelización de clientes y
explotación de la relación• Recuperación de clientes
perdidos/as.
La gestión de la lealtad:• Creación de la personalidad
pública de la marca.• Incremento de la satisfacción
del/la cliente.• Aumento de los costes de
cambio.• Gestión de la voz del/la cliente.
Eladia Pino 2012
conclusión• La organización es un ente
abstracto que se hace tangible cuando el cliente interactúa con algún miembro de la misma.
• Los/as vendedores/as deben cuidar y reconocer su papel de gestores relacionales
• Debemos Reclutar, Formar y Promover para un servicio excelente.
• No se ofrece ninguna pócima milagrosa. Implica algo tan sencillo y tan complicado como reorientar la empresa, de forma efectiva, hacia el/a cliente.
Eladia Pino 2012
THE END
