Sociedad MediáticaHPU. Periodismo. 5º A. Lección 8

TRABAJAR CON LA INFORMACIÓN 1º. Gestión de la Comunicación

Empresarial / Institucional / Corporativa Jesús Timoteo Álvarez.

Noviembre 2008

Politica

Dinero (Economia)

Sociedad

Media

Ideologia

TV, Radio, Brand Diarios , Prensa, Web

Opinión publica/ MercadoLa “opinión publica” es el referente último para politica y consumo

Los Medios son la ARENA

S

ENTORNO: Sociedad Mediática o Red

Marco 2: Valoración de la Comunicación

• Valoración– Hechos reales= Acción + Comunicación– Vf = Vu + Vi (Valor final= uso + imagen o

intangibles)– Com > Acción , igual que V. imagen > V.uso– Lo que significa que la Comunicación ES:

• HERRAMIENTA (1980’ ) +• FUNCIÓN > Herramienta (1990’ ) +• “BUSINESS CORE” junto con las Finanzas

(2000’): MUCHO MAS que VALOR AÑADIDO es un valor esencial, un componente ESTRATÉGICO

Etapas 1: 1980’. HERRAMIENTAS • Dependiendo del tipo de empresa, la Comunicación son HERRAMIENTAS

supeditadas a los objetivos de NEGOCIO:1. Al Marketing: p.e. Coca Cola2. Al Posicionamiento (darse a conocer), presencia pública, nombre, marca: p.e., los

coches3. A las “relaciones externas”, relaciones con la administración, contratos públicos,

privatizaciones: p.e. petroleras, eléctricas….4. A los análisis del mercado y de la competencia (“benchmarking”): p.e. grandes

superficies• La Comunicación cumple dos principales funciones:

1. Ser alternativa a la publicidad como “Free Press” (colocar en los medios informaciones sin pagar)

2. Servir como Relaciones Públicas (“External Affairs”) en el proceso de privatizaciones que tiene lugar en los 80’ (Relaciones con Administraciones, Prescriptores, Sociedad en general…)

• HERRAMIENTAS: 1. Publicidad Convencional2. Alternativas (BTL)3. Relaciones Públicas4. Otras

Etapas 2: 1990’. FUNCIÓN • Mayor competencia + neoliberalismo + privatizaciones + crisis corta

del 92/93:1. Los DIRCOM: departamentos de Presidencia2. Funciones estratégicas y de management empresarial3. En paralelismo a Finanzas, Recursos Humanos, Legal y Sistemas4. Con actividades preferentes en:

– Relaciones con Accionistas e Inversores– Relaciones Internas– Relaciones con las Administraciones– Relaciones con los Medios, líderes y prescriptores de opinión– Control de la Imagen de la empresa o corporativa– Comunicación Interna

• Instrumentos de Comunicación utilizados:1. Las mismas HERRAMIENTAS conocidas (Publicidad, BTL, RRPP…) 2. Programas de Comunicación orientados a los diferentes públicos arriba

reseñados: Accionistas, Administración….3. Instrumentos de análisis y herramientas de “inteligencia”, de

comprensión y seguimiento de los diferentes sectores

Etapas 3: 2000’. INTANGIBLES

• Maximizar el beneficio: la rentabilidad final definitivamente no depende sólo de la producción o las ventas sino también de otros factores de valor añadido, como prestigio, confianza, marca, reputación…etc.

• Lo mismo sucede con el Retorno de Capital y la actitud de accionistas, mercado financiero, organismos reguladores…etc.

• Esta situación lleva a la introducción en la Gestión de las empresas de conceptos como: desarrollo sostenible, responsabilidad social, reputación, “oleada ética” (Lipovetsky), lleva a la GESTIÓN DE INTANBIBLES:– Con la REPUTACIÓN como OBJETIVO

– Con las CRISIS como REFERENTE (evitar y sufrir crisis)

Gestión de Intangibles. 1

MaterialesHumanos

Activos de unaOrganización

Financieros

INTANGIBLES

Marcas

Conocimiento

Reputación

Licencias

RCS y Cult. C

Sirven para:

• Informar• Fidelizar• Nicho• Reputación• Prevención de Crisis• Presencia Pública• Presupuestos• Otros

Ética y Rcs int.

¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?

InmovilizadosInmateriales

Gestión de Intangibles. 1 bis

Conceptualmente

INTANGIBLES

¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?

FinancierosActivos Licencias

Intangibles MarcasOtros

ProtegidoConocimiento

Difuso (gestionable)

Reconocimiento de clientes, interno, proveedores…etc.

Es decir: imagen, marca, reputación, conocimiento propio,responsabilidad social, cultura propia…etc.

Gestión de Intangibles. 2

1.SER/PENSAR Identidad

2. HACER: Experiencia, Comportamiento

3. PROMETER: Ofrecer, Informar, Comunicar

Pirámide de la Reputación

GESTIÓN DE INTANGIBLES

4. REPUTACIÓN

Gestión de Intangibles. 2 bis1. Identidad (SER)

Corporativa

2. Conocimiento / Experiencia (HACER)

3. INFORMAción y COMUNICAción

Gestión de IntangiblesGESTIÓN DE INTANGIBLES

HACER

COMUNICAR SER

4. REPUTACIÓN

REPUTACIÓN

Gestión de la Identidad.1

Marca

Gestión de la IDENTIDAD (SER)

GESTIÓN DE INTANGIBLES

Manual de Identidad

Diseño Corporativo

Redes Intra / Extranet

Nombre / Logotipo / Símbolo / Color / Presentaciones

Gestión de la Identidad. 2

Gestión de la IDENTIDAD (SER)

La marca es un valor con frecuencia dominante en el valor total de una Corporación

Gestion de la Identidad

Gestión del Conocimiento /Experiencia. 1

Búsqueda de Información

Gestión del Conocimiento y la

Experiencia (HACER)

GESTIÓN DE INTANGIBLES

Organización y Selección (BDDS)

Análisis y preparación para su utilización

Elaboración / Edición

Gestión del Conocimiento/Experiencia. 2

Sistema

Proceso

Gestión de la Comunicación. 1

Producción (DOCUMENTOS, P, R,

TV, Int..)

Gestión de la Comunicación (Informar / Promover / Persuadir )

GESTIÓN DE INTANGIBLES

Empaquetado / Formateado

Presentación en Público / Distribución

Venta / Rentabilización

Control / Evaluación

Gestión de la Comunicación.2GESTIÓN DE MEDIOS Y PRESCRIPTORES:

El “Sector InfCom / Medios” en España (+/- 3% del PIB) distribuye actividad de la siguiente forma:

1. REDES + CIRCULANTE (CONTENIDOS) ENTRETENIMIENTO (60%)

PUBLICIDAD (20%) INFORMACIÓN (Informativos)(20%)

2. En PANTALLAS: TV generalistas y en abierto. Una parte se mueve en otras pantallas (TV temáticas/pago; Pcs; Móviles)

3. El “Sector InfCom / Medios” se estructura como los demás sectores económicos: En “Oligopolio”: tres grupos en España (Prisa, Vocento, Planeta) +/- 60% del sector

4. Con estrategias B2B, B2C

Gestión de la Reputación y Crisis. 1

GESTIÓN DE INTANGIBLES

Problemas con:

los MEDIOS

las OPOSICIÓN

el PODER diluido

la gente

La REPUTACIÓN // CRISIS

GESTIÓN DE CRISIS

REPUTACIÓN

Gestión de la Reputación y Crisis. 2

Desconfianza enlos Medios

El 80% de los nuevos productos fracasa

La Publicidad TV pierde eficacia

El Marketing Directo tiene una tasa de recuperación baja

Las promociones tienen un efecto limitado

Las actividades de Comunicación no son ya fuentes de oportunidad sino fuentes de problemas por la competencia radical entre agentes

Gestión de la Reputación y Crisis. 2

El mercado no es inocente sino cínico y fin de época

¡¡¡Culpable !!!

Gestión de la Reputación y Crisis. 2

Jesús Timoteo ÁlvarezJesús Timoteo Álvarez

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Muchas Gracias !!!