PROGRAMA SUPERIOR DE GESTIÓN EMPRESARIAL Y DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN

Evolución de la Comunicación Corporativa:De la información a la colaboración

Jueves 03 de Abril de 2014

Mildred Laya Azuaje

Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España.

450 minutos

Relación con los Medios…2013

¿Qué medios?¿Informativos?¿Colaborativos?

R E V O L U C I Ó N I N N O V A C I Ó N

Evolución de la Comunicación Corporativa:De la información a la colaboración

Relación con los PÚBLICOS

Evolución de la Comunicación Corporativa: De la información a la colaboración

Sesión 1 - ¿A qué llamamos medios en el año 2014? - De la Comunicación Corporativa a la Comunicación Colaborativa - Tendencias en las nuevas relaciones con medios: la experiencia de la audiencia

Sesión 2: -Multimedia: el lenguaje global -¿Todo Nuevo o evolución?: periodismo y comunicación corporativa - ¿Y qué pasa con la publicidad y la industria de los medios?

Sesión 3 - Customización del mensaje y la nueva arquitectura de contenidos; visual thinking y documento colectivo - Intrapreneurship y Comunicación en la empresa - Creación y Gestión de Contenidos en entornos de diversidad e innovación

Sesión 4- - Aportando valor a los resultados de la empresa. Herramientas de gestión de contenidos y medición: Salesforce

Sesión 5- - Cómo se gestiona este nuevo enfoque: la transformación de una profesión y de una industria.

Mesa debate con: Medio, Portal Materia y Dircom.

-

HOY90 minutos

La comunicación colaborativa mediada por el ordenador concierne al desarrollo de aplicaciones que permiten el intercambio de voz, texto, imágenes, video y está dirigido a personas que usan medios digitales.

Esta área ha tenido gran auge con la proliferación de herramientas, tales como wiki, blog, grupos de discusión, pantallas compartidas, organizadores de proyectos, video conferencias que son soportadas en plataformas como Web, P2P o dispositivos móviles.

La calidad de la comunicación depende en parte del diseño de las interfaces de usuario que se desarrollen, de la usabilidad del producto final que se alcance y del grado de sociabilidad y socialización que los grupos practiquen.

Lo central para mediar la comunicación entre humanos es fabricar un diseño de calidad, a través del desarrollo de patrones de interacción. Este trabajo considera que los patrones de interacción se basan en las características comunicacionales y de usabilidad que ofrecen las aplicaciones colaborativas.

Como resultado, se elabora un lenguaje derivado del patrón de Comunicación Colaborativa, que constituye un prototipo de bajo nivel que permite incorporar la usabilidad como un atributo de calidad de software para facilitar, desde el inicio, el diseño de interfaces de usuarios.

Notas de Trabajo Facultad de Informática Universidad Politécnica de Madrid. Año 2001.

¿A qué llamamos medios informativos y DIRCOM?

EMISOR RECEPTOR

MEDIOMENSAJE

Elementos de la Comunicación:Elementos de la Comunicación:Los de toda la vidaLos de toda la vida

LENGUAJE CULTURA

¿Feed back?

RUIDO

Y de repente...

TODO CAMBIA

Elementos de la Comunicación:Elementos de la Comunicación:Lo que se ha transformadoLo que se ha transformado

EMISOR RECEPTOR

MEDIOMENSAJE

LENGUAJE CULTURA

Feed backTiempo Real

RUIDO

FormatoContenido

Aldea Global

Se digitaliza

Se digitaliza el contenido

el contenido

Medios de ComunicaciónMedios de ComunicaciónLa Convergencia: todos para Uno y Uno para todos: todos para Uno y Uno para todos

Internet: Tercer Medio de Inversión Publicitaria

Aterrizan los Medios…digitales

•RSS•Blogs•Wikis•Redes sociales•Contenidos Multimedia•Virtualización

Web 2.0 Compartir Saber Interactuar

1. Clipping de Prensa2. Estático3. Buscadores4. Encuestas a clientes activos y

potenciales5. Formatos tradicionales: entrevista, nota

de prensa, artículo…6. Participación en ranking de medios o

instituciones

1. Dinámico2. Posicionamiento diario3. Respuesta en tiempo real4. Formatos innovadores:imagen controla,

multimedia, infografía, videos…5. Aplicaciones propias de las redes

sociales6. Opinión de las comunidades

Comunicación Corporativa con Medios Tradicionales y Nuevos Medios

colaborativa

Agencia deComunicación

•RRPP•RRII•RSC

•Marca•Reputación

•Estrategias de Lobby con influenciadores•Comunicación Interna•Sala de Prensa Virtual

•Web 2.0

Gabinete de Prensa•Comunicación Corporativa•Operaciones diarias con los medios•Clipping•Reportes•Apoyo y logística a eventos con prensa

DIRCOM as usual

Software de Gestión•Comunicación Corporativa•Operaciones diarias con los medios•Clipping•Reportes•Apoyo y logística a eventos con prensa Agencia de

Comunicación(sólo por proyecto)

•RRPP•RRII

•Estrategias de Lobby con influenciadores•Comunicación Interna•Sala de Prensa Virtual

•Web 2.0: redes, SEO, SEM

Dircom for future

Comunidad: perfiles + dptos•Creación de Contenidos•Reputación•Posicionamiento•Herramientas en tiempo real•Integración de campañas

Gestión del Convencimiento*

*Carlos Sánchez Olea. Dircom

Redes SocialesRedes Sociales

RepositoriosRepositorios

Comunidades VirtualesComunidades Virtuales

Retweet:@Retweet:@BeCarefull!BeCarefull!

Marketing 2.0 (Interactivo o Digital)Marketing 2.0 (Interactivo o Digital)

•e-marketing•email Marketing•mobile marketing•web marketing•SEO: Optimización en Motores de Búsqueda•SEM:Marketing de Motores de Búsqueda

Comunicación 2.0 Comunicación 2.0

•e-RRPP: netconversa•Sala de prensa virtual•RSC•Experiencia y referencia

•Independiente•Curioso•Intuitivo•Colaborador•Tolerante•Digital•Gyganómico•Speaking English

.Información

.Relaciones Públicas

.Relaciones Institucionales

.Publicidad

.Comunidades -Influenciadores

+•Finanzas•Operaciones•Liderazgo•Legal•Internacional•Tecnología

+

Periodista / Dircom 2.0Periodista / Dircom 2.0

1. Lingüístico-Verbal2. Lógico-Matemática3. Espacial4. Corporal-Kinestésica5. Musical6. Interpersonal7. Intrapersonal8. Naturalista9. Emocional10. Digital

Modelos Educativos y Profesionales basados en el perfil intelectual

Detección de Talentos

Herramientas de Colaboración: email, agenda, aplicaciones de autogestión,conferencias y reuniones on line, teleeducación.

Pero todas juntas, desde cualquier lugar y hora...y de autoservicio con Pero todas juntas, desde cualquier lugar y hora...y de autoservicio con soporte 24x7 soporte 24x7

Herramientas en Web 2.0: blogs, wikis, postcast, página web, redes sociales, semántica, posicionamiento...

DIRCOM 2.0: Cómo

Ordenador + Internet + Móvil

Las Nuevas Profesiones

OUT

IN

WebMasterCommunity ManagerDiseño DigitalEditor DigitalProductor, Editor, Director, CreadorBloggerPositioner: SEO y SEMeMarketerEspecialista en Mobile MarketingEspecialista en RSCEspecialista en Semántica y Neurolingüistica digitalNetworker

Tendencias en las nuevas relaciones con medios

1. Movilidad y más allá2. Personalización3. Impacto de las redes sociales en las RRPP4. Brand Journalism y Content Marketing: pareja ideal5. Hipertransparencia6. Evidencias7. Imagen8. Comunicación integrada

•Tecnológicas•Aptitud: educación•Actitud: voluntad•Acceso a herramientas•Decisions makers•Leyendas urbanas

Barreras de Entrada

¿Qué necesitas?

MarcaVentasNotoriedadReputaciónPosicionamientoAtención al ClienteServiciosFormación

?¿

Social:

GlobalizaciónExtensiónExpansión Intercambio AccesoParticipación PrestigioReputación

Operativo:

Agilidad

Control

Eficiencia

Anticipación

Innovación

Emocional:

Apertura

Generosidad

Ingenuidad

Confianza

Compromiso

Identificación

Pertenencia

Complicidad

Libertad

Comercial:

Simplicidad

Marca

C2c

Comparativa

Referencias

Confianza

Mayor oferta y demanda

BeMás que un buscador

Cambia las industrias

El mundo es móvil

¿Y qué hago como Dircom?10 sugerencias y alguna reflexión sobre el

Formación Equipo Prudencia

Pasión Innovación

¿Nuevo Periodismo?

Transformación de

la Industria

Medios GratuitosCrecimiento de Medios DigitalesDificultad de Rentabilizar la informaciónDescenso de la difusiónCaída de la publicidadPérdida de fidelidad del lectorFragmentación de la audienciaMenos inversión en informaciónEscasa información propia y mucha información común

¿Cómo empezó todo?Año 2000

MediaciónMediación

CredibilidadCredibilidad

ObjetividadObjetividad

Información Información

AtenciónAtención

Identificación con el poder más que con los lectores

Errores, falta de profundidad, escacez de recursos

Destacar un acontecimiento, no descubrir hechos ocultos

Usuarios de las herramientas digitales, que publican, redistribuyen y alteran contenidos y crean nuevos criterios personales y sociales (subjetivos: utilidad, cercanía, comodidad, contextualización, selección, personalización, interactividad) más allá de los viejos criterios tradicionales (objetivos: veracidad, rigor, precisión, credibilidad, completitud).

La inhibición del trabajo de investigación y reporterismo a favor de una excesiva confianza en el acceso regular a las fuentes

¿Qué ha pasado con el periodismo?Posibles razones de la crisis...además de Internet...

REPUTACIÓN

La prensa de pago ha perdido en los últimos años:

Exclusividad

Monopolio informativo

Cercanía

Cotidianeidad

Marca

¿Qué ha pasado con el periodismo?Posibles razones de la crisis...además de Internet...

ESTRATEGIA

La información es el producto, no el papel. Los diarios serán sólo una forma más de comercialización, los contenidos son lo importante.

Internet es una oportunidad para los diarios, que pueden rentabilizar sus fortalezas informativas y distribuir y comercializar su información con menores gastos y de forma más eficiente.

Los medios digitales permiten a los periódicos acercarse, desarrollar o integrar códigos y formatos audiovisuales para complementar su oferta principal de texto y gráfica.

El papel sobrevivirá, pero ya no será un medio de masas, sino especializado, para lectores exigentes. El diario impreso debe aprovechar las ventajas de su soporte para la lectura reposada y en profundidad.

Contenido

Los periódicos deben entender las necesidades de la convergencia: generación, edición y explotación de contenidos multimedia a través de diversas plataformas por redacciones integradas y polivalentes que tratan de aprovechar las sinergias en la producción de contenidos informativos para distintos medios y distintos productos en una misma empresa.

Y sus condicionantes, lo que podríamos denominar leyes de la convergencia: .El público consume distintos productos a través de cada medio. .Cada medio se consume en función de sus ventajas competitivas (contenidos, accesibilidad, calidad, rapidez).

Convergencia

RedacciónLa estructura de las redacciones y el papel de los periodistas se transforma radicalmente. La especialización y los conocimientos son imprescindibles para mejorar la información, independientemente del medio o soporte de difusión. El uso experto de las nuevas tecnologías de búsqueda, selección y filtrado de información, también. Las diferentes tecnologías obligan a separar la edición de unos medios y otros al final del proceso informativo.

Los periodistas y redacciones deben cambiar su ritmo de producción para adaptarse a la actualización y abrirse a la participación de los lectores, esencial para recuperar la confianza del público y aumentar la credibilidad y utilidad de la información.

Las redacciones pueden ser multimedia. Los periodistas, no. Al menos no todos. Los reporteros y editores especializados seguirán existiendo, pero sólo se justifican por añadir calidad, valor informativo, información propia y diferenciada independientemente de su formato. La información de agenda común será cada vez más producida por equipos o reporteros multimedia.

TendenciasEl informe The State of News Media 2014 identifica seis grandes tendencias en el periodismo y los medios:

1. Más medios cubren menos información. 2. Los grandes diarios metropolitanos son los más afectados por la

crisis. Se defienden mejor los grandes y los diarios locales. 3. La batalla entre la visión idealista y la economicista de la

información se recrudece. 4. Los grandes medios avanzan y se están moviendo rápidamente

hacia las nuevas formas, herramientas y formatos de producción y consumo informativo.

5. Los nuevos competidores son los grandes agregadores de información (buscadores, grandes portales de internet) y las compañías de telecomunicaciones que convergen con los productores de contenido y se convierten a su vez en medios.

6. La cuestión económica principal es cuánto tiempo pasará antes de que el periodismo digital sea un motor financiero capaz de soportar la inversión en los recursos necesarios para la información.

TendenciasEntre las sugerencias para la transformación:

Incorporar a los medios tradicionales las redes socialesOfrecer servicios de multimedia para volcarse en la conversión audiovisual que está viviendo internet. Una discusión crítica sobre los buscadores de noticias después de que la WAN (World Assoc. of Newspapers) anunciara la creación de una comisión para estudiar cómo reclamar derechos a los grandes buscadores. Un repaso a los diarios gratuitos. Desde quienes defienden que son un modelo de negocio fallido a quienes los consideran el futuro de la prensa de masas.

Negocio

El modelo de negocio cambia. La estructura de los ingresos, también. El mercado es más competitivo y abierto. Descienden las grandes vías únicas de ingresos y las cuentas de resultados comienzan a integrar más partidas, más fórmulas de comercialización de la información y la publicidad para mantener y aumentar la facturación.

La estructura de los gastos debe ajustarse sin penalizar los recursos para la información de calidad, imprescindible para la supervivencia de los medios informativos. La mayor eficiencia y el menor coste de los medios digitales no puede engordar una cuenta de resultados.

Ciertos medios especializados y de alta calidad requieren fórmulas de negocio distintas donde la presión de los beneficios sea menor y la empresa busque más el rendimiento social y la pervivencia de ciertos contenidos: fundaciones, medios de negocio abierto (Open Business), licencias de propiedad intelectual flexibles, etc

LongTail: la Larga Estela

“Olvídate de hacerte rico gracias a unos pocos éxitos en los 40 principales. El futuro de la industria discográfica está en millones de nichos con pocos fans”

Algún blogger filosófico

Cosas de Chris

Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito, en los superventas. Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, nuevo y todavía no familiar, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística.

Contenidos MultimediaContenidos Multimedia

Interactividad con el lectorInteractividad con el lector

MúsicaCineVideojuegosDeporteEntretenimiento

Contenidos especializados ondemand

MOTORES DE LA INDUSTRIAMOTORES DE LA INDUSTRIA

RES

UM

ENR

ESU

MEN

Nuevo PeriodismoNo hay nuevo periodista, es la industria la que se transforma (como el medio) y el periodista se adapta (para sobrevivir)

El Profesional de la ComunicaciónFundamental cambio de los programas de estudios clásicosImportancia de Certificaciones Cualificadas y Calificadas de los nuevos roles del comunicador 2.0Cambio Cultural y Evangelización en las empresas y los centros educativosApuesta por la tecnología en los medios

Industria de los Medios y la PublicidadInforme Red.es sobre los Contenidos en EspañaThe State of Media 2014Consolidación de la IndustriaInnovación: Cambio de formatos, mensajes, soportes, etcSinergias entre fabricantes, operadores, agregadores de contenidos, medios, reguladores, etc.

RES

UM

ENR

ESU

MENRelación con los Medios

•No es café para todos•Tiempo Real•Nuevos Formatos•El contenido es la noticia•Quién es Quién en Qué y Dónde: “personalización grupal”•Conversar•Conocer sus puntos de interés y de conocimiento•Mantener vivas las redes y comunidades•Vigilar las debilidades y barreras de entrada •Comunidad de la red: parte de la estrategia•De opinión pública a opinión colectiva•El individuo global: las nueva sociedad digital•Medir, medir, medir...el eslabón perdido

Claves para obtener resultadosClaves para obtener resultados•Definir estrategia y foco (menos es más)•Uso de las Nuevas Tecnologías•Automatizar tareas•Acceso permanente a herramientas tecnológicasherramientas tecnológicas•Soporte disponible•Colaboración y sinergias con otros equipos (MKT, •RRHH, Operaciones)•Control y seguimiento

No bajar la guardiaNo bajar la guardia•Formación: Innovación•Best Practices•Comunidades: Networking•Mundo Web 2.0:Web 2.0: aprovechar la inteligencia colectiva

RES

UM

ENR

ESU

MEN

Comunicación Corporativa con Medios Tradicionales y Nuevos Medios

1 Condición ClaveImplicar al Comité de Dirección

2 Primeros Pasos Integrar un equipo 2.0: multifuncional y multidepartamental Asignar un presupuesto

3 Entrantes antes de Diagnóstico Planificación Elegir recursos y contenidos

Tendencias en las nuevas relaciones con medios

4 reglas para un buen resultado Monitorizar el posicionamiento técnico y cualitativo Medir y comparar Estar preparado para cambiar y adaptarse Combinar ON y OFF

5 claves para el éxito Mensajes globales con foco local Responder rápido Decir siempre la verdad Estrategia adecuada Involucrar a la gente

6 cosas que hacer1. Ser parte de las redes de PR y MKT (mapa de influenciadores)2. Tener el video como recurso base3. Crear contenidos en el idioma y lenguaje del mercado4. Explotar el sitio web5. Medir6. Movilidad, movilidad, movilidad...

7 cosas que NO deben hacerse1. Burocracia2. Dependencia3. Mezcla inadecuada de recursos4. Estar sólo en la red5. Comunicar sólo al estilo digital6. Tratar de controlar el proceso y los resultados7. Olvidar a los influenciadores

8 referencias para tener en cuenta en 2.01. Mashable: The Social Media Guide2. Mapa de Redes Sociales3. Prodigioso Volcán4. Slideshare5. Yousendit6. BlueVista7. Bloguzz8. Voobies

9 Links de utilidad1. Manifiesto Cluetrain2. Pinterest3. Interactive Wellcomm4. Dircom España5. Advertising Bureau Spain6. Adicciones Digitales7. Instagram8. Listado de Redes Sociales en el Mundo9. SocialMedia Today

R E V O L U C I Ó N I N N O V A C I Ó N

Significativa

Incremental

Disruptiva

Volvemos en Volvemos en

15 minutos15 minutos

ideas