Presentación acerca de la Investigación de mercados a cargo de Enrique Rojas para el programa educativo EmprendeAhora 2012.
- 1. Programa Emprende Ahora Mg. Enrique Rojas Iriarte
2. Segmentacindemercados 3. Enfoque de segmentacin de
mercados
- Es el proceso de dividir un mercado total en grupos compuestos
por personas que tienen en forma aproximada, necesidades de
servicios similares.
4. Segmento de mercado
- Es el conjunto de compradores reales y potenciales que
comparten una o varias caractersticas en su comportamiento, sus
necesidades de producto o servicio son bastantes parecidas y
reaccionan igual ante los estmulos de marketing.
5. Caractersticas estratgicas de un segmento de mercado 6.
Medible
- El segmento de mercado debe de ser medible, es decir, debemos
conocer el nmero aproximado de elementos que lo conforman.
7. Diferenciacin
- El segmento de mercado debe ser susceptible a la diferenciacin,
es decir, debe responder a un programa de marketing distinto a
otros productos.
8. Accesible
- Debe de ser accesible, o sea, se debe llegar al pblico
integrante de manera sencilla.
9. Susceptible a las acciones planeadas
- Esto se refiere a la capacidad que se debe tener para
satisfacer al mercado identificado con acciones que son posibles
para la empresa.
10. Rentable
- Debe ser rentable, es decir, debe representar un ingreso que
justifique la inversin
11. Estrategias de segmentacin 12. Concentracin
- Es cuando una empresa o institucin dirige todos sus esfuerzos a
un solo grupodel mercado
13. Multisegmentos
- Es cuando una empresa o institucin enfoca sus esfuerzos a ms de
un grupodel mercado.
14. Variablesdesegmentacin 15. a. Socio econmico
- Edad, sexo, raza, ingresos, ocupacin, nivel cultural, tamao de
la familia y clase social.
16. b. Geogrficas
- Regin urbana o rural; tamao del distrito o regin; densidad del
mercado y clima.
17. c. Psicogrfica
- Atributos del consumidor; personalidad; estilo de vida y
motivos de compra.
18. Relacionados con el producto o servicio
- Volumen de uso; beneficios estimados; lealtad a la marca;
sensibilidad al precio por punto de atencin y posicionamiento.
19. La demanda 20. La demanda
- "La demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los
compradores o consumidores estn dispuestos a adquirir para
satisfacer sus necesidades o deseos, quienes adems, tienen la
capacidad de pago para realizar la transaccin a un precio
determinado y en un lugar establecido".
21. La demanda
- La definicin de demanda revela un conjunto de partes que
conforman la demanda. Esas partes son las siguientes:
22. 1. Cantidad de bienes o servicios
- Se refiere a un cierto nmero de unidades que los compradores
estaran dispuestos a comprar o que ya han sido adquiridas.
23. 2. Compradores o consumidores
- Son las personas, empresas u organizaciones que adquieren
determinados productos para satisfacer sus necesidades o
deseos.
24. 3. Necesidades y deseos
- La necesidad humana es el estado en el que se siente la
privacin de algunos factores bsicos (alimento, vestido, abrigo,
seguridad, sentido de pertenencia, estimacin). En cambio, los
deseos consisten en anhelar las satisfacciones especficas para stas
necesidades profundas.
25. 4. Disposicin a adquirir el producto o servicio
- Se refiere a la determinacin que tiene el individuo, empresa u
organizacin por satisfacer su necesidad o deseo.
26. 5. Capacidad de pago
- Es decir, que el individuo, empresa u organizacin tiene los
medios necesarios para realizar la adquisicin.
27. 6. Precio dado
- Es la expresin de valor expresado, por lo general, en trminos
monetarios que tienen los bienes y servicios.
28. 7. Lugar establecido
- Es el espacio, fsico o virtual (como el internet) en el que los
compradores estn dispuestos a realizar la adquisicin.
29. Competencia 30. Anlisis de la competencia
- Se analizara a la competencia directa o indirecta, as como a
los productos sustitutos
31. Anlisis de la competencia
- Este anlisis contendr la descripcin detallada de la situacin de
la competencia en el segmento seleccionado evaluando:
32. Anlisis de la competencia
33. Anlisis de la competencia
- La estructura de la organizacin
34. Anlisis de la competencia
- Lnea de productos o servicios
35. Anlisis de la competencia
36. Anlisis de la competencia
37. Anlisis de la competencia
38. Anlisis de la competencia
- Mrgenes a los intermediarios
39. Anlisis de la competencia
40. Anlisis de la competencia
41. Anlisis de la competencia
- Niveles de satisfaccin del consumidor
42. Anlisis de la competencia
- Servicios de extensin o complementarios.
43. Anlisis de la competencia
- Se confrontara las fuerzas, debilidades y oportunidades de los
competidores
44. Anlisis de la competencia
- Frente a los productos o servicios quecomercializamos o se van
ha comercializar
45. Anlisis de la competencia
- As mismo se evaluara las estrategias que vienen desarrollando
la competencia directa e indirecta.
46. Diferenciacin 47. Diferenciacin
- En el mercado globalizado tan competitivo un producto o
servicio no sobrevivir y mucho menos prosperar sin alguna
diferenciacin competitiva que lo distinga de todos los productos
rivales.
48. Variables de diferenciacin 49. 1. Diferenciacin de
productos
- Los productos fsicos varan en cuanto a su potencial de
diferenciacin. En un extremo encontramos productos que casi no
permiten variacin: pollo, acero, aspirina, aqu abra potencial de
diferenciacin en marca.
50. Diferenciacin de productos
- En el otro extremo estn productos con gran potencial de
diferenciacin, como automviles y muebles. Por lo tanto se
diferencias de la siguiente forma:
51. Forma
- Muchos productos se pueden diferenciar por forma: Tamao,
estructura fsica, recubrimiento o envase
52. Caractersticas
- Caractersticas, son los rasgos que complementan al
producto.
53. Calidad de desempeo
- Es el nivel en que operan las caractersticas del producto.
Costo / beneficio.
54. Calidad de cumplimiento
- Los compradores esperan que los productos tenga calidad de
rendimiento que es el grado en que todas las unidades producidas
son idnticas y se ajustan a las expectativas prometidas.
55. Durabilidad
- E s una medida de la vida til esperada del producto en
condiciones naturales o de tensin.
56. Confiabilidad
- Los compradores normalmente pagan ms por productos de alta
confiabilidad, una medida es que el producto no fallara o tendr
desperfecto.
57. Reparabilidad
- Los compradores prefieren productos fciles de reparar y con
locales de mantenimiento.
58. Estilo
- Describe el aspecto que tiene y la sensacin que provoca el
producto desde el punto de vista del consumidor
59. Diseo
- A medida que se intensifica la competencia, el diseo ofrece una
forma potente de diferenciacin y posicionar los productos y
servicios de la empresa
60. Diferenciacin de servicios
- Si no es fcil diferenciar el producto fsico, la clave para el
xito competitivo podra radicar en aadir servicios que sean
apreciados y en mejorar su calidad.
61. La facilidad para ordenar
- S e refiere a qu tan fcil es para el cliente hacer un pedido a
la empresa.
62. La entrega
- S e refiere a qu tan bien se hace llegar el producto o servicio
al cliente, e incluye rapidez, exactitud y cuidado del
cliente.
63. Instalacin
- S e refiere que se efecta para que un producto pueda operar en
el lugar planeado.
64. Capacitacina los clientes
- S e refiere a cmo se adiestra a los empleados del cliente en el
uso correcto y eficiente del equipo del proveedor.
65. El mantenimiento y reparacin
- D escriben el programa de servicio que ayuda a los clientes a
mantener los productos que adquirieron en buen estado de
mantenimiento
66. 2. Diferenciacin del personal
- Las empresas pueden obtener una ventaja diferencial con
empleados mejor entrenados para la atencin y solucin de problemas
al cliente .
67. 3. Diferenciacin de canales
- Las empresas pueden obtener una ventaja competitiva a travs de
la forma en que se disea la cobertura, los conocimientos y el
desempeo de sus canales de distribucin.
68. 4. Diferenciacin de imagen
- Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de
una empresa y de una marca.
69. 4. Diferenciacin de imagen
- La identidad comprende las formas en que una empresa busca
identificarse o posicionarse a s misma o a su producto, mientras
que imagen es la forma en que el pblico percibe a la empresa o a
sus productos .
70. 4. Diferenciacin de imagen
- La imagen se ve afectada por muchos factores que estn fuera del
control de la empresa.
71. Postura competitiva 72. Posturas Competitivas
- Est estrategia se refiere a la forma de como se enfrentar la
empresa o los productos y servicios a los competidores. Con la
finalidad de conseguir la preferencia de los segmentos del mercado
seleccionados .
73. 1. Expansin de Mercado
- Est estrategia es usada por la empresa o producto que tiene el
absoluto liderazgo en la participacin del mercado o en todo caso un
monopolio.
74. 1. Expansin de Mercado
- Implica efectuar esfuerzos para incrementar la demanda total en
la categora de productos o servicios.
75. 1. Expansin de Mercado
- Mantenerse como nmero uno requiere accin en tres frentes .
76. 1. Expansin de Mercado
- Primero:La empresa debe de expandir la demanda total del
mercado.
- Segundo:Debe proteger su participacin actual de mercado tomando
buenas medidas defensivas y ofensivas
- Tercero:La empresa puede tratar de incrementar an ms su
participacin de mercado, aunque el tamao de ste no cambie.
77. Expansin del mercado total
- La empresa dominante normalmente gana ms cuando el mercado
total se expande. En general, el lder de mercado debe buscar nuevos
usuarios, nuevos usos y ms consumo de sus productos.
78. 1. Nuevos usuarios
- Toda clase de productos tiene posibilidades de atraer a
compradores que no saben del producto o que se estn resistiendo a
comprarlo debido a su precio o la falta de ciertas
caractersticas
79. 1. Nuevos usuarios
- Una empresa puede buscar nuevos usuarios entre quienes podran
usar el producto pero no lo hacen, quienes nunca lo han usado o
quienes viven en otros lugares.
80. 2. Nuevos Usos
- Los mercados pueden expandirse al descubrir y promover nuevos
usos para el producto.
- Por ejemplo, los fabricantes de cereales ganaran si pudieran
promover la ingestin de cereales en otras ocasiones adems del
desayuno.
81. 3. Mayor consumo
- Consiste en convencer que usen el producto en cada ocasin de
uso.
- Ejemplo, las lneas areas lderes promocionan viajes en avin con
descuentos en vez de usar el automvil o Bus.
82. 2. Defensiva
- La estrategia es pertinente cuando se cuenta con el liderazgo
significativo en la categora de productos o servicios .
83. 2. Defensiva
- Consiste en fortificarse o auto atacarse lanzando un producto o
servicio con las mismas caractersticas fsicas y beneficios. Pero a
otro segmento y con marca distinta.
84. 2. Defensiva
- El lder es como un gran elefante atacado por un enjambre de
abejas:
- Coca cola debe cuidarse de Pepsi
85. Qu puede hacer el lder para defender su terreno?
- Innovacin contina.Entonces: El lder debe de desarrollar nuevos
productos y servicios Cmo debemos enfrentar a la competencia?
86. 1. Defensa de posicin
- Consiste en construir una fortificacin alrededor del propio
territorio.
- Por ejemplo, Coca Cola, a pesar de que se vende casi la mitad
de todas las gaseosas, ha adquirido empresas de bebidas de frutas y
ha diversificado y ha diversificado sus mercados.
87. 1. Defensa de posicin
- Por lo tanto tiene como manejar un flujo de caja cuando es
atacado por que la liquidez la obtiene de sus otros productos o es
ms fuerte cuando lo atacan
88. 2. Defensa de flanco
- El lder del mercado tambin debe de elegir puestos de avanzada
para proteger un flanco dbil o tal vez servir como base de invasin
para un contraataque .Por lo tanto se refiere lanzar productos
nuevos e innovadores, no relacionados con el producto o productos
ni segmento actual .
89. 3. Defensa preventiva
- Consiste en atacar antes de que el competidor enemigo inicie su
ofensiva, cosa que puede hacer de varias maneras.
90. 3. Defensa preventiva
- La empresa puede golpear a un competidor aqu a otro all, y
mantener a todo el mundo desconcertado; o bien, puede tratarse de
cubrir todo el mercado, como ha hecho Seiko con 2,300 modelos de
relojes de pulsera .
91. 4. Defensa Contraofensiva
- La mayora de los lderes, al ser atacados, responden con un
contraataque ante un recorte de precios de su competidor, una gama
de promociones o una mejora del producto .
- No es bueno utilizarlo por imagen
92. 4. Defensa Contraofensiva
- Un contraataque eficaz consiste en invadir el mercado principal
del atacante para que tenga que defenderlo. Otro contraataque
consisten ejercer poder econmico o poltico para disuadir al
atacante .
93. 4. Defensa Contraofensiva
- Ejemplo la empresa Bic decide atacar a Gillette con maquinas de
afeitar desechables lo cual le quito parte del mercado de USA,
Gillette opto por lanzar un encendedor desechable y muy barato en
Francia originando una perdida de mercado a Bic
94. 4. Defensa Contraofensiva
- Bic retiro sus mquinas de afeitar de USA y Gillette sus
encendedores de Europa
95. 5. Defensa Mvil
- El lder extiende su dominio a nuevos territorios que pueden
servir como futuros centros de defensa y ofensiva, al utilizar
ampliacin y diversificacin de mercados.
- Un ejemplo de ampliacin son las empresas petroleras que han
ampliado su gama de productos en energa nuclear, hidroelctricas
.
96. 5. Defensa Mvil
- Un ejemplo de diversificacin es la empresa Philip Morris,
reconociendo las crecientes restricciones sobre el hbito de fumar
incursionara rpidamente en industrias nuevas como cerveza, licores,
bebidas y alimentos.
97. 6. Defensa de contraccin
- Las empresas grandes a veces se dan cuenta de que ya no pueden
defender todo su territorio. En tales Casos, el proceder ms
prudente parece ser la contraccin planeada (tambin conocida como
retiro estratgico):
98. 6. Defensa de contraccin
- Ceder los territorios ms dbiles y reasignar recursos a los
territorios ms fuertes. Esta accin consolida la fuerza competitiva
en el mercado y concentra la masa en posiciones cruciales.
99. 3. Confrontacin
- Est estrategia consiste en identificar los puntos vulnerables
de los competidores. Desarrollando fortalezas dnde el competidor es
dbil.
100. Ataque frontal
- El ataque debe de igualar el producto, la publicidad, el precio
y la distribucin de su oponente.
101. Ataque frontal
- El principio de la fuerza dice el lado que ms recursos tiene es
el que gana a menos que el defensor tenga alguna ventaja de
terreno
102. Ataque por los flancos
- Selecciona mercados donde el oponente no tiene la presencia
mayoritaria.
- Por ejemplo colocar sucursales o vendedores residentes donde el
competidor tiene un canal tercero.
103. Ataque envolvente
- Es un intento por capturar una amplia tajada del territorio
enemigo mediante un ataque relmpago: lanzar una ofensiva en varios
frentes.
- Ejemplo, lanzar un producto con caractersticas similares al
oponente, pero con menor precio y una amplia gama de distribucin y
cobertura.
104. Asalto
- Esto implica pasar por alto al enemigo y atacar mercados ms
fciles, a fin de ampliar la base de recursos propios
105. Asalto
- Est estrategia ofrece tres lneas tcticas:
- Diversificar los productos no relacionados con los
actuales
- Diversificarse en nuevos mercados geogrficos
- Adoptar nuevas tecnologas para reemplazar los productos
existentes
106. 4. Seguimiento
- Se refiere cuando la empresa o producto realiza la funcin de
seguimiento del lder .Desarrollando lo ms parecido posible las
estrategias u operaciones de marketing.
107. 4. Seguimiento
- Con la finalidad de confundir al consumidor final y en un
futuro ocupar una posicin de lder.
108. 4. Seguimiento
- Existen cuatro estrategias amplias para los seguidores de
mercado:
109. Falsificador
- El falsificador copia el producto y la presentacin del lder y
la vende en el mercado negro o a travs de distribuidores faltos de
tica.
110. Clonador
- Emula los productos del lder, su nombre y su presentacin, con
pequeas variaciones.
- Por lo general a menor precio: Qu opinan de Cerveza Dorada
frente a Brahma?
111. Imitador
- Copia algunas cosas del lder, pero mantiene la diferenciacin en
trminos de presentacin, publicidad, precios. El lder no responde en
tanto el imitador no ataque agresivamente.
112. Adaptador
- Adapta o mejora los productos del lder, quizs para mercados
distintos.
- Ejemplo medicamentos de marca frente a genricos.
113. 5. Flanqueo
- La estrategia de flanqueo implica tener como mercado objetivo a
uno o ms segmentos, los cuales para el competidor significa un sub
segmento de mercado o un mercado secundario.
114. 5. Flanqueo
- Las empresas pequeas normalmente evitan competir con otras ms
grandes, por lo que se dirigen a mercados de poco inters para las
grandes empresas.
115. 6. Los Guerrilleros
- Est estrategia la desarrollan empresas muy pequeas que deben
competir con medianas y grandes empresas.
- Sus operaciones de marketing son verstiles y se adaptan a los
cambios, rubros o ubicacin rpidamente.