Joan Gené

DEPARTAMENT D’AGRICULTURA, ALIMENTACIÓ I ACCIÓ RURAL:

PRODECA

DEBATDEVI:INSTRUMENTS I ESTRATÈGIES PER A LA

PROMOCIÓ DEL VI

SECTOR DEL VI I EL CAVA

• Tercer gran subsector de la indústria agroalimentària de Catalunya

• La major part de les elaboracions estan acollides a una Denominació d’Origen:

– Alella– Catalunya– Conca de Barberà– Costers del Segre– Empordà– Montsant– Penedès– Pla de Bages– Priorat– Tarragona– Terra Alta– Cava

• Indústries de dimensions mitjanes i petites, amb una concentració d’empreses a la comarca del Penedès

• Sector emblemàtics pel que fa al comerç exterior:– Les exportacions suposen un 35% de les vendes– Principals destins: la Unió Europea ( principalment Alemanya i el Regne Unit), Estats Units i Suïssa.

Vilafranca, 16 d’octubre de 2008

INSTRUMENTS I ESTRATÈGIES PER A LA PROMOCIÓ DEL VI

Opcions estratègiques de posicionament en el mercat

Descripció Recomanacions

LIDERATGE EN COSTOS

•Deslocalitzar producció•Compra bodegues en països de baix cost productors de vi

•Eficiència operativa•Costos baixos producció•optimitzar localització•Molt volum•No despesa comercial•Gran superfície, discount•Packaging nous•Poc focus en producte

BRAND CONSUMER

•Creació de marca, marca•Fusions per assolir massa crítica•Accions sobre gran distribució•Estudis de mercat per “crear nou producte” pel mercat

•MARCA, MARCA•Mercats multi-locals•Molt volum•Despesa comercial marca; cost unitari baix•Gran superfície, cadena•Tècniques Consumer goods / Creació producte•Gamma completa de DO’s i productes (ladder strategy)

GAMMA ALTA

•Accions de Relacions Públiques sobre prescriptors• Missions inverses per vendre “Terroir”• Reforç imatge (accions enoturisme)•Accions de promoció amb grups reduïts, segment qualitat

•Terroir, història, origen•Poc volum (0,5 -1 M. amp.)•Cost comercial unitari molt alt•Restauració, botiga espec.•Mercat global•Push producte•2 subsegments: top+icona•Oferir gama ?



PROMOCIÓ

PublicitatFulletons

TV i RadioInternet

Fires i MissionsPremis

Newsletter

Promoció de VendesPromocions de productei promocions basades

en descomptesProgrames de fidelització

ConcursosActes

Relacions PúbliquesRRPP

Notícies en: premsa, radio i TV,

Internet, fires i missions,seminaris

EINES DE PROMOCIÓ


pàgina 3 Vilafranca, 16 d’octubre de 2008

LA REALITAT

• Pressupost limitat• ¿On cal invertir? – A Catalunya o a mercats exteriors• La publicitat necessita una freqüència per arribar al consumidor

EL MISSATGE• Centrar el missatge en els beneficis que el vi ofereix al consumidor

PROS I CONTRES

Pros: • Crea una imatge a llarg termini• Garanteix que el missatge arriba als consumidors• Afavoreix que la premsa parli del vi• Ajuda als distribuïdors de vi

Contres:

• És un mitjà car• És complicat arribar al consumidor potencial• La publicitat està saturada

LA PUBLICITAT



pàgina 4 Vilafranca, 16 d’octubre de 2008

LA PROMOCIÓ DE VENDESLA REALITAT

• Es tracta d’una eina que es pot utilitzar durant un termini curt • Ha d’estar en línea amb el posicionament de la marca vinícola• Cal reflexionar sobre el seu impacte en el mercat i valorar-ne els costos prèviament• S’ha d’intentar que sigui original• Cal determinar el tipus de promoció en funció del nostre target

BENEFICIS

• Increment de vendes• Contrarresta accions de la competència• Aporta nous clients• Potencia els sector• Genera “cash”• Contribueix a la fidelització• Reforça les companyes publicitàries

FORMATS HABITUALS

• Promocions de producte• Promocions basades en descomptes• Programes de fidelització• Concursos• Actes



DEFINICIÖ

• Gestionar la comunicació entre el celler i el públic

DESTINATARIS:

• Mitjans de comunicació• Xarxa de distribuïdors• Majoristes• Restauradors• Organitzacions del sector• Organismes públics

PASSES A SEGUIR

• Definir qui és el responsable de la comunicació del celler• Desenvolupar un “dossier de premsa” que inclogui

– Història– Biografia– Informació dels vins– Informació de la zona vitivinícola– Maridatge– Fotografies

RRPP



• Durant el 2008 s’ha elaborat un pla conjunt entre les diferents entitats (Prodeca, COPCA, INCAVI, Institut del Cava, PimeCava, Uvipe, Associació Vinícola catalana) per rendibilitzar esforços i aprofitar les sinèrgies del sector vinícola català, i impulsant-lo i promocionant-lo tant a Catalunya com a la resta de mercats.

• La continuïtat d’aquest Pla és cabdal per al sector ja que pretén aglutinar les institucions públiques i privades i les empreses amb un sol objectiu comú.

• Prodeca, històricament ja ha estat treballant i treballa en benefici del sector del vi i el cava amb actuacions de promoció als mercats internacionals:

– Pla USA, amb accions de suport als distribuïdors– Organització d’esdeveniments per a la cerca de distribuïdors– Participació agrupada en les fires monosectorials del sector del vinícola a Europa

COM PODEN AJUDAR ELS ORGANISMES PÚBLICS


PLA SECTORIAL DEL VI I EL CAVA



Accions que contempla:

• Jornades de difusió i sensibilització

• Missions comercials directes i inverses, show-room i accions de seguiment

• Accions de promoció i formació a prescriptors de vi i cava

• Internacionalització de l’enoturisme


Som a la disposició del sector agroalimentari per donar suport a l’obertura de mercats i als processos

d’internacionalització

Moltes gràcies


Education

Joan Gené