Upload
iesalmeraya
View
18.787
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Autor: Mª Dolores Berenguel Martinez (Mariola), Profesora de prácticas del Master de Profesorado, Universidad de Almería.
Citation preview
LA COMUNICACIÓN TURÍSTICA(MARKETING TURISTICO)
CICLO DE TECNICO
SUPERIOR EN
ALOJAMIENTOS
TURISTICOS
CONTENIDOS
Importancia de la comunicación en el sector turístico y en la promoción de productos turísticos.
La comunicación turística.
Concepto
Objetivos
Proceso
Elementos
Canales
La identidad corporativa y la imagen de marca.
Instrumentos y técnicas de comunicación
Publicidad Folletos
Funciones
Tipología
Ferias turísticas
1.IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN
EN EL SECTOR TURÍSTICO Y EN LA PROMOCIÓN DE
PRODUCTOS TURÍSTICOS.
Las partes receptivas iniciales donde se detectan los estímulos externos son los sistemas sensoriales (sentidos)
La vista (sistema óptico)
El oído (sistema auditivo)
El gusto (sistema gustativo)
El olfato (sistema olfativo)
El tacto (sistema táctil)
Toda sensación esta provocada por un excitación, las señales que estimulan los órganos sensibles tienen que haber alcanzado un umbral de intensidad que les haga eficaces.
Percepción : es la sensación organizada en conocimiento.
“No hay venta sin interés por parte del consumidor, y no hay interés sin conocimiento”
La comunicación constituye una parte del marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación)
La finalidad es la de estimular la demanda entre los segmentos de mercado a los que va dirigido.
El mix promocional depende del presupuesto disponible, características del servicio o producto, al mercado que se dirige, estrategia perseguida por la empresa.
2. LA COMUNICACIÓN TURÍSTICA.(CONCEPTO)
Enfoques de comunicación
Comunicación interna: Dirigida a los diferentes miembros de una organización.
Comunicación externa: Entre la propia organización y los individuos y grupos que son ajenos a la misma. COMUNICACIÓN COMERCIAL
La comunicación turística engloba las actividades de información sobre productos y acciones de la empresa que se dirigen de modo persuasivo al mercado objetivo
OBJETIVOS
OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LA COMUNICACIÓN
Crear conocimiento sobre la empresa y sus productos y servicios
Argumentar y motivar a los posibles demandantes
Inducir a la acción a los posibles demandantes
MEDIO
PROCESO
EMISOR
MENSAJE
RECEPTOR
codificación
decodificación
RESPUESTA
RETROALIMENTACION RUIDOS
ELEMENTOS
EMISOR
CODIFICACION
MENSAJE
MEDIO
RECEPTOR
RUIDOS
RETROALIMENTACION
Matizaciones al proceso de comunicación:
Pluralidad de fuentes de emisión: Ejemplos: boca-oído, lideres de opinión o acciones
de la competencia.
Necesidad de identificar claramente quienes son los receptores del mensaje (publico objetivo): Adaptar adecuadamente el mensaje a sus
características personales y de seleccionar adecuadamente los medios de comunicación que frecuentan.
CANALES
TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
CANALES PERSONALES: contacto directo entre
Emisor y Receptor
Canales controlables por el emisor: personal de
ventas
Canales no controlables por el emisor: lideres de
opinión , familiares o amigosCANALES
IMPERSONALES: no hay contacto directo entre
Emisor y Receptor
3.LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA IMAGEN DE MARCA.
La identidad corporativa es la personalidad de una empresa.
Niveles de comunicación Comunicación de identidad: logotipo
Comunicación con el mercado: publicidad, relaciones publicas, ferias turísticas, …
La imagen corporativa es la imagen ligada a una corporación a través de su identidad visual y sus situaciones
Logotipo Claro y personalizado
Aplicable
Duradero
La marca identifica al producto y hace la decisión de compra mas fácil y placentera.
La imagen de marca es el conjunto de percepciones relativas a un producto-servicio y su entorno.
Características
Es un signo distintivo asociado a un producto-servicio
Genera reacciones, actitudes y sentimientos
Es exclusiva
Representa un estereotipo en la mente del consumidor
Funciones
Identifica y diferencia el producto
Moviliza connotaciones afectivas
4. INSTRUMENTOS Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
SELECCIÓN DE INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
Dependerá de la situación especifica de cada empresa, así como del papel desempeñado por cada instrumento:
Factores a considerar: Tipo de mercado
Características del producto
Ciclo de vida del producto
Grado de implicación del comprobador
Estrategia de comunicación de la empresa
ESTRATEGIA DE ATRACCION•Consiste en gastar
mucho en publicidad y promociones para aumentar (atraer) la demanda por parte de los consumidores.
ESTRATEGIA DE EMPUJE•Consiste en utilizar
la fuerza de ventas y la promoción del comercio para empujar al producto a través de los canales
Principales Instrumentos de
Comunicación
Publicidad (Radio, tv,..) (Folletos)
Ferias turísticas
Promoción de ventas
(Merchandising , PLV)
Relaciones publicas
(Patrocinio, Wok shops, Fam trips)
Marketing directo
Venta personal.
4.1 PUBLICIDAD
La publicidad consiste en el envió de mensajes no individualizados y pagados por el emisor a un publico objetivo seleccionado, con el propósito de dar a conocer y recordar productos o marcas e influir en sus actitudes y comportamientos.
CARACTERISTICAS
Emisor controla totalmente el mensaje
Es pagada
No es anónima
Espacio y tiempo limitados
Instrumento de carácter masivo
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Esta determinada por una seria de objetivos de comunicación previos, supeditados a: Objetivos generales de la empresa
Objetivos de Marketing (Plan de Marketing)
No debe plantearse en términos de cifra de ventas
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
ESTRATEGIA CREATIVA
ESTRATEGIA DE DIFUSION
Elaboración de los mensajes
Donde, cuando y como insertar el mensaje
PLAN DE CREATIVIDAD
PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES
PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES:
Los medios y soportes constituyen todos los vehículos o canales por los cuales se transmiten los mensajes. El soporte se define como un canal de comunicación
especifico por el que se puede transmitir un mensaje publicitario. Ej.: Telecinco, Cuatro, Canal Sur, etc.
El medio engloba a un conjunto de soportes homogéneos. Ej.: Tv, Radio, Prensa, etc.
El plan de medios y soporte recoge el esfuerzo de difusión realizado por una empresa para transmitir un mensaje publicitario a su publico objetivo que permita alcanzar los objetivos establecidos.
FASES DE PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES
1. IDENTIFICACION DE MEDIOS
Clasificación
Medios convencionales
Medio prensa (diarios y revistas)
Medio audiovisuales
(cine y tv)
Medio radiofónico (emisoras)
Medio exterior (vía publica)
Medios no convencionales
Establecimientos de ventas
Internet
2. SELECCIÓN DE MEDIOS CRITERIOS
Presupuesto disponible, generalmente fijado en el programa de Marketing-mix.
Puede limitar el acceso a medios con costes altos: tv
Creatividad, condiciona la elección del medio, pero ejerce influencia sobre aspectos creativos.
Los medios determinan la capacidad para mostrar imágenes, color, …
Tarifas y posibilidades de negociación de los medios
La audiencia de cada medio difiere en numero y perfiles
Garantizar la eficiencia: herramientas de calculo
Aspectos legales
Ley General de la Publicidad (Ley 34/1988)
Objetivos concretos a alcanzar
Imagen de prestigio, introducción del producto,…
3. DECISIONES SOBRE SOPORTES: Estudio de la adecuación de la audiencia de los soportes a las
características del publico objetivo.
CONCEPTOS CLAVE
Publico objetivo: compuesto por los individuos o grupos a los que se dirigen los esfuerzos.
Universo: población total a la que pertenece el publico objetivo
Audiencia bruta: nº de personas que frecuentan habitualmente un soporte. (pueden ver el mensaje publicitario)
Contacto: cada uno de los individuos que reciben el mensaje
Impacto: cada uno de los sujetos que son contactados y que pertenecen al publico objetivo.
Audiencia útil: engloba a aquella parte de la audiencia de un soporte, pertenece al publico objetivo, que ha recibido un mensaje publicitario.
El conocimiento de las audiencias de los soportes es la materia prima de la planificación.
Los datos de audiencias se puede obtener a partir de: Fuentes de información primaria: realizando
investigaciones de mercado propias.
Mediante datos secundarios: fuentes de información especializadas ( EGM) o (OJD)
Duplicación de audiencias: Inter-soportes: número de individuos que están
expuestos a dos soportes en una misma campaña publicitaria.
Intra-soporte: Una persona también puede recibir un mensaje dos o mas veces en un mismo soporte.
El coste del soporte es la cantidad monetaria que debe pagarse por cada inserción publicitaria.
Esta tarifa se determina en función de factores como: la audiencia del soporte, la calidad y prestigio del soporte y el tamaño y la duración del anuncio.
La audiencia y el coste del soporte, como criterios variables fundamentales para seleccionar un soporte, se evalúan conjuntamente mediante los siguientes instrumentos: CPM (coste por mil); coste de alcanzar mil personas
mediante una inserción publicitaria en un soporte concreto
Cu ( coste por contacto útil) ; coste de alcanzar a una persona que pertenece al publico objetivo (instrumento mas valorado y preciso)
4. EVALUACION DEL PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES
Etapa final de la planificación publicitaria
Búsqueda de diferentes alternativas y combinaciones de soportes que maximicen el alcance efectivo de población objetivo.
El planificador de medios propone distintos planes alternativos y los evalúa en función de varios criterios, basados en los términos de cobertura y frecuencia, seleccionando aquel que permita obtener los mejores resultados al menor coste posible.
Cobertura del plan de medios: numero de individuos que han tenido oportunidad de ver un anuncio al menos una vez durante un periodo de tiempo determinado
L a frecuencia es el numero de veces que una persona del publico objetivo he estado expuesta al anuncio durante un periodo de tiempo concreto. Cobertura bruta (CB): numero de contactos totales que se
establecen con los mensajes del plan de medios y soportes (medido con respecto al anuncio, incluye repeticiones)
Cobertura neta (CN): numero de personas contactadas por un plan de medios y soportes, con lo cual las repeticiones quedan eliminadas
Frecuencia o frecuencia media de exposiciones: se puede estimar a través del cociente entre la cobertura bruta y la cobertura neta. Se suele expresar como un promedio o como una distribución.
GRP (Gross Rating Points): expresan la “ suma de los porcentajes de audiencia de cada soporte en relación con la población objetivo” o “número de exposiciones que produce un plan de medios por cada cien individuos del publico objetivo”. Instrumento muy usado actualmente en la
planificación publicitaria.
Medida de la fuerza y la precisión publicitarias que genera un plan de medios y soportes en un periodo de tiempo determinado.
GRP = % CN X Fm =[(CN/PO) X 100] X [CB/CN] =(CB/PO) X 100
La publicidad es la “inserción en diversos medios de comunicación de masas: tv, prensa, revistas,
radio, cine, … Inclusión de anuncios en libros y guías turísticas, folletos y paginas web de otras
instituciones u operadores”.
4.1 LOS FOLLETOS
Los folletos turísticos agrupan el material impreso, es decir, folletos, catálogos, libros y otros formatos similares, que sirven de apoyo a la variables comunicación en el programa de Marketing-mix de la empresa.
Los folletos y catálogos son el material impreso de carácter promocional dirigido a intermediarios y consumidor final (principalmente).
En los destinos turísticos y hoteles vacacionales, el tour operador asume una gran parte del esfuerzo promocional, que realiza a través de los folletos.
FUNCIONES
SUSTITUTO DEL PRODUCTO TURISTICO Pieza fundamental a la hora de hacer tangible el producto turístico.
SOPORTE PARA LA FUNCION DE VENTAS DE INTERMEDIARIOS
Facilita la descripción de todos los aspectos que contiene un producto turístico
SUSTITUTO O COMPLEMENTO DE PUBLICIDAD
Comprobación de los detalles y las posibilidades de adaptación del producto a gustos y necesidades del cliente.
ELEMENTO CONTRACTUAL COMO GARANTIA
Viajes combinados: consumidor puede reclamar cuando el producto no responde a los descrito en el folleto.
ESTIMULAN LA COMPRA DEL PRODUCTO
Cuando se reparten en los mercados emisores, se observa un incremento de las reservas de viajes
PAPEL EDUCATIVO
Información básica sobre el lugar visitado, así como cuestiones sociales, culturales y medioambientales
TIPOLOGIA
EN FUNCION DEL CONTENIDO
1. Folletos informativos: Apoyo a la promoción de productos turísticos de una manera
sencilla y directa, a través de datos e imágenes que animan a su compra, pero sin los precios ( Guías turísticas locales o regionales y consejos de viajes)
2. Folletos destinados a la venta: Incorporan los precios de los productos y esto provoca que el
folleto quede obsoleto con gran rapidez (catálogos de viajes combinados)
3. Folletos-libro: Ediciones de calidad, con un contenido amplio y costes elevados,
útiles para proporcionar una imagen de prestigio (localidad turística)
En función de los destinatarios de los folletos, la gran mayoría de los folletos son mixtos (dirigido tanto a los consumidores como a la red de distribución)
ETAPAS EN LA PRODUCCION
Determinar el tamaño, perfil y necesidades del publico objetivo
Diseñar la estrategia de marketing y el posicionamiento
Diseñar el método mas efectivo y eficiente de distribuir el material impreso.
Ejecución creativa
Periodificación de las tareas
ALTERNATIVAS DE FUTURO
Dado el elevado coste que representa la producción y distribución es lógico que los operadores se planteen alternativas a los folletos: CD-ROM, video, televisión interactiva, CRS o GDS, Internet,… “Folleto interactivo”
Pero se considera que estas alternativas desempeñaran un papel complementario, NO SUSTITUTORIO al folleto físico, ya que no pueden :
Llegar a tantos consumidores
Igualar el atractivo, la comodidad o la posibilidad de consultarlo o llevarlo a todas partes
4.2 FERIAS TURISTICAS
Las ferias turísticas son, fundamentalmente, foros de contacto o puntos de encuentro entre diversas organizaciones.
Instrumentos de la relaciones publicas o de la promoción de ventas
Se programan de forma periódica, con una duración de unos pocos días, no excediendo normalmente de una semana
Carácter eminentemente profesional, aunque no descarta al publico en general.
FUNCIONES PRINCIPALES
POTENCIAR LA COMUNICACIÓN DIRECTA Entre los distintos colectivos implicados en el sector turístico,
desde empresas productoras hasta intermediarios, pasando por los organismos públicos.
MEJORA LA COHESIÓN INTERNA DE ORGANIZACIONES Favoreciendo especialmente la integración con su equipo de
ventas.
OBSERVACIÓN DE LA COMPETENCIA Sirve de medida de las actuaciones que emprende la
competencia
CONOCIMIENTO NUEVOS PRODUCTOS Da a conocer de manera rápida los nuevos productos,
tecnologías y tendencias en el mercado
DECISIONES DE PARTICIPACION
+Objetivos a cumplir Presupuesto
Tipo de feria a asistir
Feria Generalista o especializada
Feria local o internacional
Asistencia individual o colectiva
Nuevos contactos
Observar la competencia
Potenciar imagen corporativa
PRINCIPALES FERIAS
Ferias mas destacadas: ITB (Berlín)
FITUR ( Madrid)
WTM (Londres)
BIT (Milán)
BTL ( Lisboa)
SITC (Barcelona)
MIT (Paris)
ITME (Chicago)
MITT (Moscú)
Travel and Leisure Show ( Toronto)
Salon de Vacances (Bruselas)
FITUR 2010:
10.966 empresas expositoras de 166 países / regiones
124.644 profesionales participantes y
7.352 periodistas
FITUR se divide en 4 secciones:
Fitur Congresos, un encuentro exclusivamente profesional para el turismo de Incentivos y Tour Operadores
Fitur Activo, sección de turismo Activo
Fitur Know-how, Salón del conocimiento turístico
Fitur Residencial, dedicada al turismo residencial
VER CIFRAS
Las ferias turísticas son encuentros anuales de corta duración que tienen lugar en la misma fecha y lugar. Sirven para presentar y promocionar la oferta comercial de empresas y destinos a intermediarios, prescriptores y publico en general. Su máxima utilidad consiste en el establecimiento o mantenimiento de contactos personales entre los distintos operadores del sector.