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INGENIERIA DE
MERCADOS
Docente: Emma Ramos Farroñán
LA INVESTIGACIÓN COMO
HERRAMIENTA DE OBTENCIÓN
DE LA INFORMACIÓN
• Es el proceso de identificar y satisfacer las
necesidades de los consumidores, usuarios o público
en general, los responsables de marketing de las
empresas deben tomar un gran número de decisiones,
tanto estratégicas como tácticas, como podrían ser
entre otras: decisiones sobre posibles oportunidades
de negocios, selección de público objetivo,
segmentación de mercados, posicionamiento de
productos, marcas planificación e implementación de
planes de marketing.
LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA
DE OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA
DE OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Para que la información
ayude a reducir la
incertidumbre en la toma
de decisiones, está debe
cumplir dos condiciones:
1. La información debe
ser SÓLIDA
Suficiencia
Relevancia
Precisión
Disponibilidad
Actualidad
Capacidad de predicción
Se le debe exigir a la información que
sea VALUE FOR MONEY
La investigación comercial
será la encargada de
suministrar a los
responsables de la toma
de decisiones en
marketing en las
empresas está
información sólida y “value
for money” que les deberá
permitir reducir la
incertidumbre en la toma
de las mismas.
Marketing sistema de doble
pensamiento
Marketing estratégico
Marketing operativo
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
Concepto de Investigación Comercial
La sistémica y objetiva recopilación,
análisis y síntesis de información sólida
y “value for money”, con el fin de
permitir a los responsables de
marketing reducir el riesgo en la toma
de decisiones.
Entre los términos implícitos encontramos:
INVESTIGACIÓN
Qué en si mismo conlleva un proceso de
prueba y error por lo que es importante no
precipitarse en la toma de decisión,
intentando, además, llegar a la misma
conclusión a partir de distintos caminos.
Pero la Investigación Comercial
Debe ser sistemática y hacerlo en dos perspectivas:
• Todas las fases del proceso de investigación requieren unaplanificación sistemática.
• La investigación es una herramienta que hay que usar en formasistémica y no únicamente en circunstancias excepcionales.
La investigación
comercial debe ser:
OBJETIVA
CAPACIDAD DE
SINTESÍS
ÚTIL
La información que será
suministrada como
consecuencia de la
investigación comercial
llevada a cabo, debería
ayudar a los responsables
de la toma de decisiones
a reducir el riesgo que
está implícito en la toma
de cualquier decisión.
AMA: Función que relaciona al consumidor, cliente
publico en general con las empresa. a través de la
información, para identificar problemas de marketing,
evaluarlas y refinar acciones de marketing, hacer un
seguimiento de la eficacia de las acciones de marketing,
e impulsar la comprensión de marketing como proceso.
Además la Investigación comercial determina la
información necesaria para alcanzar estos fines, diseña
los métodos de recogida de información, gestiona e
implanta los procesos de análisis de datos, analiza
los resultados y comunica sus hallazgos y consecuencias
¿Para qué sirve la
investigación comercial?
Sirve para reducir el
riesgo en la toma de
cualquier decisión
relacionada con el
marketing.
Puede llevarse acaboinvestigacionesen cualquiera delos tres ámbitosdel marketing:
1. Marketing de los bienes y servicios de consumo
2. Marketing organizativo
3. Marketing social
Estos aspectos están involucrados en la toma de
decisiones de los dos grandes tipos de marketing
según el objetivo que persiguen:
Marketing estratégico
Marketing operativo
La función de investigación comercial dentro de una
empresa no es ÉSTATICA tiene que estar presente:
antes, durante y después de emprender cualquier
acción del marketing esto es, debe suministrar los
inputs de información y análisis necesarios para
realizar de forma efectiva:
La evaluación de los resultados demarketing en el pasado.
El control de las operaciones de marketing en el presente.
La planificación de la actividad de marketing en el futuro.
Investigaciones que se llevan
a cabo en la práctica
Estructura de mercados o estudios base.
Estudios de imagen o posicionamiento
Segmentación de mercados
Fijación de precio y análisis de la demanda
Calidad de servicio
Investigaciones sobre productos
Investigaciones sobre promociones
Investigaciones sobre distribución
Estudios de valor sobre marcas
Estudios de cuantificación del mercado potencial
Estudios de diseño o rediseño de productos o servicios.
Limitaciones de la
Investigación Comercial
Cómo obtener
información sólida
Cómo analizarla
Responder a cuestiones
tales como:
¿Qué es lo que pretendemos comunicar?
¿Somos capaces de comunicar lo que pretendemos
en forma clara y sencilla?
Lo que no sé puede
esperar de la investigación
La investigación no puede sustituir al decisor
La investigación no puede adivinar el futuro
La investigación no se puede utilizar de paraguas ante cualquier decisión.
PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
1. Formulación del problema a
investigar
Definir con precisión cuales son los
objetivos que se persiguen al realizar la
investigación.
2. Diseño de la
investigación
• Consiste en construir el esquema o
construir el esquema o estructura básica
de la investigación en función del cual se
desarrollará el resto de fases de la
investigación.
• En está fase el investigador debe definir
cuestiones tales como:
• ¿Cuáles van a ser las fuentes de información a
utilizar?
• Si decide recurrir a fuentes primarias de
información
• ¿Qué tipo de investigación va a llevar a cabo?
• ¿Cuál será el método de obtención de la
información?
• ¿Qué tipo de investigación va a llevar a cabo?
¿Cuál será el método de obtención de la
información?
• ¿El tamaño de la muestra?
• ¿La metodología de análisis de la información?
3. Obtención de información y
control de calidadConsiste en la recopilación de información ya
existente o en la aplicación de instrumento o
instrumentos de obtención de información
elegidos y diseñados a tal efecto, a la muestra
de individuos seleccionados.
4. Análisis de información e
interpretación de resultadosSe establece el plan de análisis,
cuyo objetivo es resumir de forma
concisa y fiel amplios conjunto de
datos, a fin de obtener las
informaciones más válidas para
una mejor comprensión del
problema.
La selección de los análisis a
efectuar dependerá de los
objetivos de la investigación y del
tipo de información disponible.
5. Informe de principales
resultados y conclusiones
Se elabora un informe de los resultados
obtenidos.
Errores en el proceso de
investigación comercial
