Las #RedesSociales en la Gestión Corporativa

Y #Personas que trascienden a marcas y medios@augustoayesta

Palabra clave de esta conversación: #Hacer

Como comunicadores pasamos horas al día construyendo marcas, reputaciones y prestigios.

¿La estamos construyendo para nosotros mismos? [además de las marcas con

quienes trabajamos]

Han pasado casi 10 años desde que Tim O’Reilly creara el término Web 2.0 [2004]

Ver más aquí: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

Aún seguimos refiriéndonos a lo 2.0 como una novedad. ¿O estamos ya en una etapa de madurez?

Alan Key’s Dynabook 60’s

1. Seguimos haciendo estrategias de comunicación internas y externas sin considerar seriamente lo digital.

2. Es irreversible que cualquier persona, empresa organización o persona incorpore lo digital a su estrategia de marca.

3. La reputación en la web social es distribuida, no es cosa de uno solo.

Tres realidades.

#Visibilidad #Notoriedad #Pertinencia #Pertenencia

en el mundo online construimos identidad y reputación

a partir de tres elementos:

recordemos

Qué digo de mi mismo / cómo me defino

[esto todavía es bastante 1.0 yo hablo y tú escuchas, unidireccional, discursiva]

Qué dicen los otros de mí. la identidad es una negociación, lo que yo digo puede ser contrastado por otros.

[siempre ha existido, pero hoy las personas estamos híper-enlazados, conversamos entre todos, en muchas direcciones]

qué dice Google (y otros buscadores) de mí. [mi audiencia deconstruye y construye mi mensaje reputacional]

¿A qué nos enfrentamos?

De la negociación pasiva

Cambio de roles: la percepción del público desde la óptica corporativa (inicio del cambio cultural)

Fuen

te: L

lore

nte

& C

uenc

aA la negociación más “combativa”

Youtube

BlogsFacebook

Twitter

Empresa

El mensaje reputacional es una aspiración diseñada, ya no más un dogma transmitido de forma unidireccional.

Público

El público deconstruye y transforma el mensaje de la empresa con mucha retroalimentación a partir de experiencias.

Medios Online

Las redes sociales y medios digitales se convierten en el espacio de conversación entre personas y empresas.

Modelo 2.0 de reputación

Más portadas aquí: http://bit.ly/11acH9E

Deconstruir el mensaje reputacional es una característica del Social Media

Más portadas aquí: http://bit.ly/11acH9E

Deconstruir el mensaje reputacional es una característica del Social Media

Reputación no es solo lo que dices, sino lo que dicen de ti

Reputación no es solo lo que dices, sino lo que dicen de ti

«Predice, aparentemente en serio, que algún día cualquier persona joven podrá cambiar su nombre de forma automática al llegar a la vida adulta para poder renegar de juergas juveniles almacenadas en las páginas de medios sociales de sus amigos».

Eric Schmidt | CEO de Google (2001-2011)http://bit.ly/19pZdgq

Para tomar en cuenta:

3 tipos de respuesta ante el cambio de contexto y cambio cultural: reputación 2.0

1. No participar en el entorno 2.0

Argumento: Nuestra empresa no tiene un perfil o público 2.0. Deseamos mantener un perfil bajo.

Resultado: Estrategias de comunicación limitadas. Presencia involuntaria. Tu reputación está en manos de actores ajenos a la marca. Exposición constante y mensaje reputacional en manos de terceros.

2. Participar en el entorno 2.0: sí a todo.

Argumento: Sí, participar porque está de moda. Hay que tener todos los canales y redes porque debemos estar en todas.

Resultado: Estrategias de comunicación amplias y aisladas. Presencia desordenada. Solapamiento de canales. Poca capacidad de respuesta y mensaje reputacional contradictorio.

3 tipos de respuesta ante el cambio de contexto y cambio cultural: reputación 2.0

3. Participar en el entorno 2.0: sí, pero con estrategia.

Argumento: Sí, participamos porque es una necesidad, pero hay que evaluar el cómo, para qué y los indicadores.

Repuesta: Estrategias de comunicación amplias ordenadas, presencia ordenada con estructura funcional de canales y objetivo. Alta capacidad de respueta con mensajes estratégicos. El mensaje reputacional es una construcción ordenada.

3 tipos de respuesta ante el cambio de contexto y cambio cultural: reputación 2.0

Objetivo en buscadores: controlar los 10 primeros resultados.

La hiperatención es un producto de la web social.

¿Cómo llegamos a un usuario hiperatento?

Ver: (Katherine Hayles)

[parte de ella]

En el Social Media no valen solo las buenas intenciones ni la buena suerte.

Seis pasos para diseñar un plan de acción para Redes Sociales de Internet

1. Antes de participar: escuchar.No podemos pensar en Social Media sin prestar, primero, atención al entorno.

2. Para qué: cuáles son los objetivos y métricas del plan.Pertinencia y pertenencia al momento de comunicar

3. Quién: público objetivo.

En Social Media, no todo es cuestión de tamaño. Pequeños negocios son grandes oportunidades.

4. Qué: estrategia de contenidos del plan.

5. Cómo: implementar el plan de acción.

6. Evaluar resultados

Escuchar antes de participar

• Preguntas que debemos hacernos:– Qué se está diciendo de mi: análisis de comentarios

buenos, neutrales o malos. – Quién lo está diciendo: usuarios, líderes de opinión e

influenciadores que hablan de la marca. – Por qué lo dicen: clientes contentos, descontentos,

posibles clientes, competencia, etc.

Escuchar antes de participar

• Preguntas que debemos hacernos:– Dónde lo dicen: medios sociales en donde se conversa

sobre nuestra empresa (FB, Twitter, Blogs, Foros, etc). – Quiénes responden: usuarios o trabajadores que hasta el

momento cumplen el papel de vocero.

Escuchar antes de participar

Importantísimo: repetir los mismos pasos con la competencia y el sector nuestra posición también depende de los demás. • Percepción general de mi sector en online.• Noticias más destacadas (buenas o malas) y qué empresas

destacan en ellas.• Empresas más mencionadas del sector.• Ubicar a usuarios que más conversan sobre ellas.

Para qué: cuáles son los objetivos y métricas del plan.

• ¿Para qué queremos estar en los medios sociales? (anota todas tus respuestas, que son válidas, excepto “porque hay que estar).

• Prioriza la lista de objetivos de acuerdo a tu situación. • Como en cualquier estrategia de comunicación, piensa en

largo plazo; no hay fórmulas instantáneas. • Establece un tiempo aproximado para cada objetivo.

Para qué: cuáles son los objetivos y métricas del plan.

• Algunos objetivos que puedes plantear:– Mejorar la relación representante - comunidad.– Crear una comunidad alrededor del representante.– Conseguir recomendaciones.– Corregir un posicionamiento no deseado.– Mejorar la reputación.– Ahorrar presupuesto destinado a medios tradicionales.

Para qué: cuáles son los objetivos y métricas del plan.

• Tres tipos de objetivo para una estrategia de SM (Jay Baer: Why Before How: The Keys to Developing a Social Media Strategy in 7 Steps):

– Visibilidad: darse a conocer.– Confianza: conseguir el respeto e identificación de la

comunidad hacia el representante. – Fidelización: conseguir la recomendación.

Para qué: cuáles son los objetivos y métricas del plan.

• Ejemplo: – Objetivo: aumentar la confianza en un grupo

parlamentario.– Métrica: llegar a 20,000 seguidores en la comunidad online

(+personas creen en el posicionamiento y promesa de la agrupación).

– Estrategia: aumentar la visibilidad de sus representantes. – Táctica: usar blogs y microblogs (twitter) e integrarlos para

crear comunidad online.

Para qué: cuáles son los objetivos y métricas del plan.

• Importante: no solo se trata de números (datos cualitativos) sino también de información cualitativa.

• Hay que saber “leer” en los comentarios de otros usuarios que están opinando sobre nosotros.

Quién: público objetivo

• Conocer a nuestros interlocutores en este proceso de la comunicación.

• El público objetivo variará de acuerdo al objetivo del plan.• Si se busca visibilidad el PO no serán necesariamente la

comunidad pero sí algunos medios. • Si el objetivo es fidelización sí será la comunidad, aunque

usemos medios para dar a conocer algunas las actividades.

Quién: público objetivo

¡Importante! • ¿A qué grupo nos debemos dirigir para cumplir nuestros

objetivos? Anótalos y crea luego su perfil online datos demográficos y algo más:– Dónde los encuentro: qué medios sociales usa. Aprovecha

los espacios existentes. – Cómo usa estos medios: ¿Qué le interesa? Compartir,

informarse, divertirse. Ofrécele a tu público lo que está buscando.

Qué: estrategia de contenidos del plan

• ¿Qué hacer para conectar con nuestro público? • Crear la línea editorial del representante en los medios

sociales. • Mantener un mismo estilo de comunicación:– Mensajes clave.– Temas clave.– Enfoque editorial.– Calendario editorial.

Qué: estrategia de contenidos del plan

Mensajes clave (qué-nosotros): • Aquí transmites al mundo online la identidad del offline.• El mismo look&feel debe estar presente en los canales que

vas a usar. • Mensajes alineados globalmente. Los usuarios deben

reconocer el “lugar” donde se encuentran.

Qué: estrategia de contenidos del plan

Temas clave (qué-ellos): • No somos nosotros, son ellos. • Qué podemos aportar a nuestro PO que sea interesante y les

de valor (y que nadie más tenga).• Definir textos, fotos, vídeos, presentaciones que hablarán de

nuestra actividad.

Qué: estrategia de contenidos del plan

Enfoque editorial (cómo): • Tenemos los mismos intereses, pero debemos hablar el

mismo lenguaje de las personas que conversan con nuestra persona o agrupación parlamentaria.

• El tono y estilo de comunicación lo define la audiencia, no la institución u organización (formal, informal).

• Evitar caer en un lenguaje demasiado corporativo o técnico sino nuestra comunidad se aburrirá.

Qué: estrategia de contenidos del plan

Calendario editorial (cuándo y quién): • Establecer frecuencia de actualizaciones para darle

continuidad al proyecto (días y horas para temas concretos). • Los contenidos deben ser breves, directos y enfocados a

llamar al atención del que los lee.• Diferenciarnos del resto; la gente se aburre de lo mismo.

Implementación del plan.

• Para crear la estrategia no solo basta con definir el canal que se usará, sino cómo se va a hacer:

• Buscadores: SEO, anuncios en buscadores (adwords) o red de contenidos (adsense).

• Blogs: Blog corporativo, patrocinar otros blogs, publicidad en blogs, PR con blogueros.

• Twitter: Perfil corporativo, perfil para CEO, perfil de producto, perfil por departamento.

• Facebook: FanPage, perfil de CEO, Facebook Groups, Social Ads.

• Linkedin : Perfiles profesionales, páginas corporativas, grupos, etc

Implementación del plan

• Una vez que tienes el plan listo, compártelo con el resto de la organización. Recuerda que lo 2.0 es, más que nada, una actitud.

• Esto te permitirá descubrir nuevos aliados en los empleados (todos somos voceros).

• Da de alta y configura los perfiles definidos en la estrategia y selecciona a las profesionales que se encargarán de gestionarlos .

Implementación del plan

• Tener en cuenta los procedimientos que se tomarán en los siguientes casos:

• Comentario positivo o negativo: quién responderá, términos, uso de la información proporcionada, seguimiento.

• Nuevo suscriptor en los perfiles: envío de notificación automática de seguimiento (puede ser spam), followback, contactar por primera vez.

• Recoger, organizar, responder y aprender del feeedback que obtenemos de nuestros contactos en las redes sociales.

Evaluación de resultados

• A veces es complicado definir el ROI en una estrategia de Social Media.

• Pregúntate ¿Si no estoy en Internet, mis comunidad me encontrará?

• Establece los indicadores KPI (Key Performance Indicators) que respondan a los objetivos planteados al inicio del plan.

• Mira los resultados desde un punto de vista cualitativo, además del cuantitativo.

Recordemos:Nunca más vas a

construir un mensaje solo.

¡Gracias a todas las personas que crearon contenido para hacer posible esta presentación!

http://bit.ly/18BpKGp

¡Sigamos conversando!

• Facebook: fb.com/augustoayesta.pe• Twitter: twitter.com/augustoayesta