LO QUE NO SE DICE, NO ESComunicación de marketing municipal

Daniel Ivoskus

Editorial SudamericanaBuenos AiresP

resen

tad

o p

or:

Adri

ana C

uella

r M

olin

aC

aro

lina M

anri

qu

e

Garc

íaVale

nti

na A

rmel S

an

int

Hechos y palabras: las claves de una comunicación exitosaImportancia y desarrollo de la comunicación política La comunicación es una herramienta vital en

las comunidades organizadas y principalmente para aquellos que ejercen algún tipo de liderazgo que afecta multitudes.

En este sentido la importancia de comunicar es de igual relevancia a la de hacer “solo cuando existen elementos comprobables en la realidad cotidiana, cuando el soporte de las palabras y las imágenes son los hechos concretos, existe verdadera comunicación”.

Hechos y palabras: las claves de una comunicación exitosaEl presente libro parte de

diferentes experiencias de municipios que han hecho importantes trabajos de comunicación, planes coherentes que unen las necesidades del emisor y el receptor. Este pretende ser una herramienta para quienes ejercen cualquier tipo de liderazgo.

CAPÍTULO I: COMUNICACIÓN LOCAL Y GESTIÓN DE GOBIERNO

CAPÍTULO I: Comunicación local y gestión de gobierno El poder de los municipios en el mundo globalizado A partir de 1998, la Declaración de la Paz,

referida a la descentralización y fortalecimiento de las administraciones municipales y regionales, puede decirse que este fenómeno ha cogido mucha fuerza en América Latina y con evidencias claras en la mayoría de los países; las personas han aprendido de la importancia del líder comunal o regional, como aquel que si puede dar solución a sus necesidades, aquel que está más cerca, más real y tiene la posibilidad de actuar en concordancia con sus palabras.

CAPÍTULO I: Comunicación local y gestión de gobierno A su vez, es evidente la fuerza

que han perdido en estos países los partidos políticos tradicionales, ya sea para la elección de estos líderes municipales o para los jefes de estado y/o presidentes, hoy más que nunca, se habla de la consolidación de los liderazgos personales.

CAPÍTULO I: Comunicación local y gestión de gobierno Otro tipo de aspectos empezaron

a preocupar a los electores y en ese sentido, buscan ser mejor representados por sus electos de tal manera que estos si atiendan a sus reales necesidades y problemas coyunturales del lugar donde habitan.

CAPÍTULO I: Comunicación local y gestión de gobierno Finalmente, también es función

del líder local, en la comunicación, incluir un tema tan importante como lo es la “marca municipio”, que si bien habla de lo intangible del lugar, es el verdadero motivo que un líder local debe tener para guiar sus políticas de comunicación.

CAPÍTULO II: HERRAMIENTAS PARA GESTIONAR Y PLANIFICAR

CAPÍTULO II: Herramientas para gestionar y planificarLas percepciones de la sociedad

frente a los candidatos antes de unas elecciones o acerca de las acciones de un candidato en funciones, son imprescindibles. Para ello, existen herramientas específicas para medir las opiniones de la sociedad. El presente capítulo se detiene las siguientes herramientas:

CAPÍTULO II: Herramientas para gestionar y planificar Diagnóstico de gestión a través de

encuestas: Miden el índice de optimismo acerca de las acciones de un candidato en funciones con el fin de obtener resultados que permitan al gobernante implementar planes de ajuste con base en los resultados. Encuestas de opinión pública: Son muy útiles principalmente para medir la intención de voto de los electores: encuesta política electoral.

CAPÍTULO II: Herramientas para gestionar y planificarFocus Group (grupos

motivacionales): Permite obtener conclusiones a partir de pensamientos profundos de una población determinada.Consultas telefónicas: Este tipo de encuestas por lo general, logran abarcar un universo muy limitado pero tienen como ventaja, la celeridad.

CAPÍTULO II: Herramientas para gestionar y planificarIndependientemente de cual sea

la herramienta para la medición, es fundamental que las muestras sean representativas y de calidad. Principalmente si se trata de sacar conclusiones importantes para la toma de decisiones trascendentales.

CAPÍTULO III: IDENTIDAD MUNICIPAL

Capítulo III: Identidad municipal

Construcción de la imagenEn la imagen convergen todos los elementos relacionados con las acciones del líder político y de lo que espera el imaginario colectivo en cuanto a atributos y fortalezas de sentirse incluidos en un conjunto de símbolos relacionados con una gestión, que coherentemente orientada conforma la denominada comunicación urbana.

Capítulo III: Identidad municipalÉsta debe contener una

estrategia primaria, un qué se planea decir, con qué fin y por qué medio, en segundo lugar un líder político de una comunidad que recurre a todos los medios existentes para comunicar y comunicarse y en tercera instancia unos soportes gráficos que son el valor agregado.

Capítulo III: Identidad municipalTodo esto consolida la gestión y

la “marca” de municipio, sin olvidar que cada gestión necesita de soportes permanentes y diferenciadores en cada etapa de gobierno y que esta a su vez no se adelanta ni promete sino que rinde cuentas.

Capítulo III: Identidad municipalImagen y GestiónLa política es gestión y comunicación.

Existen elementos en los que se apoya esta comunicación y que están directamente relacionados con la identidad del municipio (colores, tipografías, tipologías de la imagen), la lógica coherente entre ellos constituye el núcleo de la comunicación política por excelencia.

Capítulo III: Identidad municipalLos medios gráficos son

esenciales para instalar la imagen municipal, ese enunciado que sintetiza la identidad, el carácter y el perfil que se le pretende imprimir a una gestión, y que es definitiva para la construcción del imaginario colectivo.

CAPÍTULO IV: MARKETING POLÍTICO

Capítulo IV: Marketing políticoMarketing municipalEste marketing debe apoyarse en la calidad de los servicios públicos que se le brindan a la comunidad y estos se hacen evidentes en la gestión, por el logro de resultados, por la celeridad y la resolución de problemas comunales. Todo esto siempre y cuando se parta de una comunicación veraz y demostrable, que deben tener como referente tres variables mínimas: eficiencia, oportunidad y alcance.

Capítulo IV: Marketing políticoBajo este concepto, están

reunidos los valores cívicos de una ciudad, la marca municipal, la jerarquización de los roles del gobernante, su equipo de gestión y los ciudadanos. Aquí se cuenta lo que se hace mientras en el marketing electoral se cuenta lo que se va a hacer.

Capítulo IV: Marketing políticoUna comunicación eficaz en un gobierno

local debe incluir los siguientes aspectos: pensar a largo plazo, comunicar en un lenguaje claro y simple, establecer puntos en común entre la clase dirigente y los ciudadanos, fomentar la participación zonal, barrial, etc., fomentar las campañas de educación, reconocer las diferencias, implementar acciones desde el marketing de gobierno y tener en cuenta el balance costo-beneficio.

Capítulo IV: Marketing políticoComunicación proactiva y

reactiva El marketing gubernamental actúa sobre dos ejes fundamentales: la comunicación interna y la comunicación externa. A su vez estas pueden dividirse en dos: comunicación proactiva y comunicación reactiva.

Capítulo IV: Marketing políticoLa proactiva se da cuando los

funcionarios informan pertinentemente las situaciones y planes de gobierno, y la reactiva es en la cual se plantean problemas por coyunturas sociales, que obligan al dirigente a actuar conforme a los acontecimientos.

Capítulo IV: Marketing políticoDe acuerdo a este concepto, es

necesario contar con herramientas que faciliten los comités de crisis, que permitan que ante una situación difícil, el feedback que se desarrolle entre gobernante y ciudadanos sea rápido, veraz y convincente.

Capítulo IV: Marketing políticoAgenda SettingEstudia los efectos de los medios en las audiencias apoyándose en principios psicológicos y sociológicos. Trata la hipótesis de que los medios no solo o no tanto dicen a los públicos cómo deben pensar mostrándoles un recorte de la realidad, previamente interpretada y descontextualizada, conforme a las condiciones sistémicas de la industria editorial y de los intereses asociados.

Capítulo IV: Marketing políticoListas SábanaEs un fenómeno que sectoriza y esconde la imagen individual de cada candidato, para favorecer la selección en bloque de padrinos políticos que hacen que al seleccionar un líder, se escojan también a todos sus aliados para que ocupen diferentes puestos públicos. Esta es una estrategia comunicativa un poco deshonesta y que apela a la desinformación para generar confusión e intención de voto hacia candidatos “anónimos”.

Capítulo IV: Marketing político Para evitar esto se debe procurar trabajar sobre

la línea de tres factores esenciales: Coherencia en las decisiones, examen en tiempo y oportunidades y finalmente diferenciación de los demás candidatos. En una elección gana el que mejor se posicione frente a la sociedad, así que el marketing electoral deberá responder con un criterio absolutamente profesional y objetivo a los siguientes interrogantes: Ejes del debate, factor diferencial entre un candidato y otro, mostrar al adversario y qué tengo que decir que me represente como candidato.

Capítulo IV: Marketing políticoUna vez se especifique esto, hay

que dar paso a la recta final que consiste en posicionar al candidato, plantearse soluciones a los problemas existentes, diferenciar al candidato del partido y de los demás de su lista y ubicar los problemas reales de la comunidad a gobernar.

CAPÍTULO V: EL MUNICIPIO Y SU RELACIÓN CON LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Capítulo V: El municipio y su relación con los medios masivos de comunicación

La televisión es uno de los medios que a lo largo de la historia ha generado mayor impacto en la comunidad por su fácil acceso, aunque existen países que presenten un menor crecimiento, aun así en las diferentes acciones políticas son usados de forma asertiva en beneficio de los municipios, pero falta explorar esas características a favor de la comunidad.

Capítulo V: El municipio y su relación con los medios masivos de comunicaciónVentajas: Superioridad en convocar a la población a

diferencia de otros medios de comunicación. Plataforma de salida y llegada a la comunidad

masivamente, los dirigentes la pueden usar a través de las diferentes estrategias como la repetición y la continuidad así logran generar mayor recordación e impacto.

Instrumento de persuasión poderoso. La televisión por aire asegura al líder político

una exposición e influencia masiva en la comunidad

Capítulo V: El municipio y su relación con los medios masivos de comunicación

Desventajas: Contaminación por los intereses

económicos y políticos, ejemplo: Telesur en Venezuela.

Rainting: no evalúa la calidad de la información entregada a través de sus programas sino que determina cuántos los miran en un momento determinado, ese es el principal factor por el que las noticias locales no tienen trascendencia nacional.

La televisión por cable ofrece espacios exclusivos para la información y el análisis.

Capítulo V: El municipio y su relación con los medios masivos de comunicaciónLa televisión por cable, le permitirá al líder político hacer un mejor uso si tiene en cuanta:Fortalecer la imagen institucional de un

municipio: Se puede lograr a través de las temáticas particulares (programa de salud), fomentar el turismo, la industria y el arte; también puede lograr una gestión impactante si logra comunicar un mensaje político desligado a esos temas.

Capítulo V: El municipio y su relación con los medios masivos de comunicaciónIncentivar el debate: El mismo manejo

de esta modalidad de programas permiten generar espacios de análisis.

Presentarse en sociedad: Gran espacio para que la comunidad lo visualice y lo considere como referente de ciudad.

Generar espacios para interactuar con la comunidad: Producir feedback con la comunidad con la gestión de gobierno, ya que la población necesitar ver y sentir al mandatario.

Capítulo V: El municipio y su relación con los medios masivos de comunicaciónLa radio es el medio de mayor acceso

a la comunidad, en diferentes países se han masificado las cadenas radiales, lo que ha permitido un enlace permanente con la comunidad por la rapidez en la entrega de la información y por la posibilidad de retroalimentación inmediata con la población. Es considerado el primer vocero de lo que sucede, también es democrático.

Capítulo V: El municipio y su relación con los medios masivos de comunicaciónComparativos de la televisión y la

radio:Lo que la televisión presenta, la radio lo amplifica, lo socializa y lo determina. La radio es cercana a la comunidad, la invita, genera participación, seduce e informa desde el acto de escuchar, mientras que la televisión es lejana.

Capítulo V: El municipio y su relación con los medios masivos de comunicaciónLas radios comunitarias han transformado el fenómeno comunicacional y social en Colombia por su facilidad en la resolución de conflictos locales, pero hay que diferenciarlas: Radios universitarias: Transmite saberes, es un

canal de divulgación científica y académica. Radios populares y regionales: Se ha visto

amenazada por los canales radiales creados en internet, pero continúan desarrollándose individual y colectivamente.

Radios comunitarias: Son de mejor alcance, pero su función es vital en la comunidad de influencia, su papel es netamente político por su impacto social.

Capítulo V: El municipio y su relación con los medios masivos de comunicaciónHerramientas que los políticos pueden usar en la radio para generar mayor impacto y recordación: Spot publicitario: Mensajes cortos, claros y

concisos. Entrevistas: Interacción con la comunidad. Micrófono abierto: Responder preguntas

agestiones que la comunidad quiere ver cuando el candidato sea electo.

Retransmisión de actos públicos: Son programas pagos, permite que la comunidad conozca las obras del gobierno.

Capítulo V: El municipio y su relación con los medios masivos de comunicaciónLa prensa escrita es uno de los

medios masivos de comunicación más perdurables a lo largo de la historia. Hay que diferenciar la forma como entregan la información. Los diarios locales actúan como un propalador de las inquietudes de una sociedad determinada, son considerados herramientas de poder ya que seducen a todos los políticos.

Capítulo V: El municipio y su relación con los medios masivos de comunicaciónEn este medio de comunicación,

sin diferencia en los anteriores, se resalta algo muy común en las diferentes regiones del país, mientras más depende un medio de los recursos del Estado (publicidad) menos identidad e independencia tiene para ejercer su labor.

Capítulo V: El municipio y su relación con los medios masivos de comunicaciónEn general la prensa regional no

pierde la perspectiva real de la influencia que ejerce en la sociedad donde se lee. Es usual que los medios regionales justifiquen su existencia más por la cantidad de publicidad que generan que la por la calidad de la información, lo que ha propagado mayor creación de medios escritos.

Capítulo V: El municipio y su relación con los medios masivos de comunicaciónLa ventaja de la prensa es que se

convierte en la voz de la comunidad, el espejo de sus problemáticas, tradiciones, leyendas, denuncias y soluciones. Reconocer a las fuerzas locales, a los grupos de poder, a los sectores y gremios para generar mayor información idónea, ya que el fin principal de un medio local es informar de las funciones administrativas.

Capítulo V: El municipio y su relación con los medios masivos de comunicaciónEl periódico regional debe contemplar las siguientes premisas:Contextualizar los contenidos: Realizar las notas

locales con intereses nacionales para generar mayor impacto

Mantener el interés general: Generar temas interesantes, trabajar en una identidad propia y excluyente

Profesionalización: Contar con periodistas idóneos para elegir la información, editarla, escribirla y comentar la noticia.

Investigar para un público preciso: El punto es profundizar en un aspecto que a la comunidad le cause impactos particulares.

CAPÍTULO VI: INTERNET

Capítulo VI: InternetLa red que envuelve al mundoSegún el autor la internet debería ser considerada como un soporte de los otros medios de recolección y evaluación de datos, ya que no tiene tanta confiabilidad en los consumidores, está aún diseñado para focus groups, por su mínimo alcance, se trata de un método de exploración cualitativo.

Capítulo VI: InternetEso es demostrado por medio del

método Delphi, que consiste básicamente es encontrar opiniones de un grupo de expertos y la interacción entre ellos. Es diferente a la encuesta ya que permite el anonimato, tiene revisión argumental, los resultados son presentados de manera globalizada.

Capítulo VI: InternetLa gestión municipal encuentra en las

nuevas tecnologías recursos fundamentales para la comunicación con sus vecinos. Ese avance se ha notado en las evoluciones de las páginas web de las administraciones ya que pasaron de publicar por la web sus acciones internas a generar interacción con la comunidad y facilitar los procesos, teniendo como prioridad la eficiencia en los servicios.

Capítulo VI: Internet

Objetivos para las páginas web de las administraciones públicas:Mejorar el acceso de los

ciudadanos a la informaciónMejorar la coordinación de la

administración y entre administraciones

Fomentar la eficiencia, eficacia, transparencia, responsabilidad y calidad en al prestación de los servicios

Capítulo VI: InternetSi la administración no ha logrado impactar por internet puede seguir estos pasos:Propiciar el acceso masivo a internet con

tarifas subvencionadas, ofreciendo dicho servicio en escuelas, oficinas de la administración pública y cibercafés

Fomentar y planificar un cambio de mentalidad en la organización sobre los usos de internet como herramienta de servicios, aprendiendo a integrar y a compartir la información, simplificando y estandarizando los procesos

La innovación se basa en el cambio de cultura del trabajo y la renovación de los procesos, premiando la creatividad, no reprimiéndola.

GRACIAS.