M2 04 nuevos productos

04 Nuevos Productos

Mercadeo 2

Jorge I. Martí[email protected]

2

Au

tor*

Cap

M 21-agoCompetitividad empresarial y

Estrategias de MarketingJJL 8

M 28-ago Plan Operativo KHR 2 Avance 1

M 04-sep Branding KK 9

M 11-sepNuevos Productos Marketing Lateral

y Océano AzulKHR 10 Avance 2

M 18-sep Campaña de Publicidad (corto) EB 6Caso 1 Cifrut

M 25-sep Campaña de Promoción de Ventas EB 11Primero

Semanas 1 a 5

M 02-octRepaso general y asesoría de

trabajos particular (a demanda)

M

Control de Lecturas

(14%)

Trabajos Prácticos y

Casos (17.5%)

Trabajo Final (20%)

Lectura Obligatoria

4

3

5

Sem TemaFecha

Examen Parcial (20%)

1

2

6

7

8

Índice

Tipos de productos Concepto de producto nuevo Proceso de creación Estrategia de Marketing Lateral Estrategia Océano Azul

NuevosProductos

Tipos

Por grado de tangibilidad: Bienes: tangibles

No duraderos: de pocos usos

Duraderos: de muchos usos

Servicios: intangibles

Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana

repasando

Tipos

Por tipo de usuario: industriales: adquiridos por empresas de consumo: adquiridos por el consumidor final

De conveniencia: compra de alta frecuencia, sin esfuerzo

De comparación: mediana frecuencia, mediano esfuerzo

al comparar precio, calidad y , diseño.

De especialidad: poca frecuencia, mucho

esfuerzo de búsqueda y compra.

No buscados


Índice


NuevosProductos


Punto de vista del consumidor

Concepto – Producto Nuevo

Punto de vista de la empresa

Punto de vista legal


“No muy nuevo”Innovación Continua

“Realmente nuevo”Innovación

Discontinua

Punto de vista del consumidor

Cambio en el comportamiento de compra / consumono necesario es necesario

Concepto – Producto Nuevo

La vida de una empresa suele depender de cómo: concibe produce y vende

productos nuevos

Roger A. Kerin

Las empresas son más conocidas por sus productos

que por cualquier otra característica

Concepto - Importancia


porque…

TimeWarner

Fracaso de un producto nuevo Mercado mal definido (preferencias) Mercado mal evaluado (rentabilidad) Producto con beneficio poco diferenciado Mix de Marketing mal planteado Timing desfasado

PERU


Índice


NuevosProductos

Proceso de un producto nuevo

Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª. ed.).. México: Pearson

Nuevas ideas

Filtro de ideas

Desarrollo y prueba del concepto

Desarrollo de la Estrategia de Mkt

Evaluación de Retorno del Negocio

Desarrollo y prueba del Producto

(Mercado de Prueba)

Puesta en el canal Comunic. Y Venta


1. Desarrollo de estrategia




2. Generación de ideas


Provienen de:• Proveedores• Clientes• Empleados

• I&D• Competidores• Universidades y otros

… proveedores

… I&D

… empleados

… clientes

… universidades

… competidores

… competidores

GeoMen -2




3. Selección y evaluación


Prueba de concepto

Selección y Evaluación – Test de Concepto Se hace:

Si el producto es nuevo para el mercado o la empresa

Si todavía no se ha hecho un prototipo

Técnica empleada: Grupo focal Entrevista en profundidad

Bernardo Berjovsky. (2008). Curso Investigación de Mercados. Lima: UPC

Selección y Evaluación – Test de Concepto Propósito:

Conocer posicionamiento sobre la categoría genérica

Saber qué aspectos del concepto llevan a su aceptación o rechazo

Posicionar la “identidad” del producto





3. Selección y evaluación

4. Análisis financiero



5. Desarrollo del prototipo


Diego

Diego

Propósito: Fabricar un prototipo de

acuerdo a los hallazgos de la prueba de concepto

Testear ese prototipo (grupos focales)

Focus



6. (Prueba de mercado)


Propósito: Poner en un mercado reducido, con las mismas

características del mercado objetivo, el producto tal cual sería comercializado.

Saber el grado de aceptación del Programa de Marketing

1

•Observación Inicial (Ventas propias y de la competencia)

2

•Introducción de producto (Introducción de Diego After Shave)

3

•Observación posterior (Ventas propias y de la competencia)

4

•Comparación de resultados (Ventas propias y de la competencia)


Proceso de una Prueba de Mercado :




6. Prueba de mercado

7. Comercialización


Índice


NuevosProductos

Partes del libro

Marketing Lateral

Problema con la evolución de los Mercados

Innovaciones típicas (Marketing Vertical)

Innovaciones alternativas (Marketing Lateral)

Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

Marketing Lateral

Evolución de los mercados:Retail de productos envasados: más

concentrado que antes


Recuperado el 28.02.2012 de El Comercio 24.02.2012 – Investigación de Kantarworldpanel:http://epaper.orbis.pe/corporativo/elcomercio.aspx?ref=ecb

http://epaper.orbis.pe/corporativo/elcomercio.aspx?ref=ecb


concentrado que antesMenos competidores pero más marcas

Marketing Lateral



concentrado que antesMenos competidores pero más marcasCiclos de vida de productos más cortos

Marketing Lateral



concentrado que antesMenos competidores pero más marcasCiclos de vida de productos más cortosMás barato sustituir que reparar

Marketing Lateral


SONY


concentrado que antesMenos competidores pero más marcasCiclos de vida de productos más cortosMás barato sustituir que repararAlta saturación promocional

Marketing Lateral



concentrado que antesMenos competidores pero más marcasCiclos de vida de productos más cortosMás barato sustituir que repararAlta saturación promocionalMás variedades de cada producto

(mercados hiper fragmentados)

Marketing Lateral



concentrado que antesMenos competidores pero más marcasCiclos de vida de productos más cortosMás barato sustituir que repararAlta saturación promocionalMás variedades de cada producto


PROBLEMA: MAYOR

DIFICULTADPARA

COMPETIR

Marketing Lateral


Trabajo en equipo

Poner un ejemplo más de:Menos competidores pero más marcasCiclos de vida de productos más cortosMás barato sustituir que repararAlta saturación promocionalMás variedades de cada producto


Tiempo3 minutos

MERCADO

Marketing tradicional (vertical):

Necesidad

Clientes reales y potenciales

Situación / uso

PRODUCTOOTRAS

Ps

Innovación por Segmentación

yPosicionamiento

PRODUCTOINNOVADOR

OTRAS 4Ps

PRODUCTOINNOVADOR

OTRAS 4Ps

PRODUCTOINNOVADOR

OTRAS 4Ps

PRODUCTOINNOVADOR

OTRAS 4Ps

Marketing Lateral

MERCADO

Marketing tradicional (vertical):

Informarse sobre noticias

Empleados, amas de casa, …

Temprano en la mañana

DIARIO MATUTINO

OTRASPs

Innovación por Segmentación

yPosicionamiento

RADIO DIARIOMATUTINO

OTRAS 4Ps

TELE DIARIOMATUTINO

OTRAS 4Ps

PÁGINA WEB DIARIA

OTRAS 4Ps

SMS DIARIO MATUTINO

OTRAS 4Ps

Marketing Lateral ejemplo

Innovaciones típicas del Marketing tradicional (vertical):Modulación: cambio de “peso” en ingredientes

Marketing Lateral


Innovaciones típicas del Marketing tradicional (vertical):ModulaciónTamaño

Marketing Lateral


Innovaciones típicas del Marketing tradicional (vertical):Modulación TamañoEnvase

Marketing Lateral


Innovaciones típicas del Marketing tradicional (vertical):ModulaciónTamañoEnvaseDiseño

Marketing Lateral


Innovaciones típicas del Marketing tradicional (vertical):ModulaciónTamañoEnvaseDiseñoComplementos

Marketing Lateral


Innovaciones típicas del Marketing tradicional (vertical):ModulaciónTamañoEnvaseDiseñoComplementosEsfuerzo

Marketing Lateral


Recuperado el 07.04.2012 de:http://www.mejoracompetitiva.es/wp/2011/09/marketing-lateral/

Marketing Lateral

El proceso de innovación típico (vertical) lleva a una hiper segmentación

(muchos productos sus con respectivas 3Ps)

Mercado

Producto

http://www.mejoracompetitiva.es/wp/2011/09/marketing-lateral/

Proceso de innovación alternativo (lateral) para un producto actual, su mercado, producto y otras 3Ps1. Seleccionar un foco (mercado,

producto u otras Ps)

2. Realizar un desplazamiento lateral (cambiar algo para generar un vacío)

3. Realizar una conexión (cerrar el vacío)

Marketing Lateral


Mercado

NecesidadesTarget

Situación / Uso

Producto y suscaracterísticas

Otras 3Ps

Uno de estostres elementos

puede ser el foco

Para cambiar el foco:Sustituirlo: ej.: dirigirse a adultos mayores

Invertirlo: ej.: pagar antes de llamar

Combinarlo: ej.: función cámara

Exagerarlo: ej.: “se estaciona casi sin espacio”

Eliminarlo: ej.: eliminar indicación de pastilla

Reordenarlo. ej.: visita mensual al médico

Marketing Lateral


Mercado

NecesidadesTarget

Situación / Uso


Otras 3Ps

Marketing Lateral


Mercado

NecesidadesTarget

Situación / uso


Otras 3Ps

Producto como

foco

Desplazamiento Lateral:

Cambio de Producto(todo lo demás

permanece casi constante)…

Trabajo en equipo Tomar el producto “automóvil” como foco Cambiar lo demás:

SustituirloInvertirloCombinarloExagerarloEliminarloReordenarlo

Tiempo6 minutos

Innovaciones típicas del Marketing tradicional (vertical):ModulaciónTamañoEnvaseDiseñoComplementosEsfuerzo

Marketing Lateral


Repaso

Marketing Lateral


Mercado

NecesidadesTarget

Situación / uso


Otras 3Ps

Mercado como

focoDesplazamiento

Lateral:Cambio de Necesidad

Cambio de TargetCambio de Situación / uso

Cambio de momentoCambio de lugar

Cambio de ocasiónCambio de actividad

…

Para cambiarlo: Sustituirlo Invertirlo Combinarlo Exagerarlo Eliminarlo Reordenarlo.

Marketing Lateral

Necesidad anterior (mismo target):“tomo bebidas en lata

para refrescarme” Nueva necesidad

(mismo target):“tomo bebidas en lata

para estar `pilas´”

“vacío”

Marketing Lateral


Mercado

NecesidadesTarget

Situación / uso

Producto

Otras 3Ps

Mercado como

focoDesplazamiento





…

Marketing Lateral

Target y necesidad anterior:

“voy al cine para ver buenas películas”

Target y necesidad nuevos:

(sin cambio de lugar, pero diferente uso; )“voy al cine para ver

ópera”

Marketing Lateral


Mercado

NecesidadesTarget

Situación / uso

Producto

Otras 3Ps

Mercado como

focoDesplazamiento





…

Marketing Lateral

Momento anterior“salgo en la noche para

bailar y escuchar música” Nuevo momento

(mismo target):“salgo a medio día para

bailar y escuchar música”

Marketing Lateral


Mercado

NecesidadesTarget

Situación / uso

Producto

Otras 3Ps

Mercado como

focoDesplazamiento





…

Marketing Lateral

Lugar anterior“saldremos

a un restaurante para cenar”

Nuevo lugar (mismo target):“saldremos

a una casa del lugar para cenar”

Índice


NuevosProductos

Océano Azul

I. Estrategia del Océano Azul

II. Formulación de la Estrategia

III. Ejecución de la Estrategia

Chan, W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Bogotá: Norma

Partes del libro

Océano Azul

Nueva estrategia para ganar:

NO COMPETIR Dos tipos de estrategias:

Océano rojoOcéano azul

Competir en mercados muy saturados

Son océanos teñidos de rojo por lo sangriento de las batallas


Competir en mercados poco importantes para otras empresas

Son océanos azules por la ausencia de competidores

Océano Azul

Se trata entonces de CREAR OCEANOS AZULES


Los océanos rojos representan todas aquellas industrias que ya existen.Son los mercados conocidos.

Los océanos azules representan todas las industrias que no existen actualmente. Es el espacio desconocido del mercado.

Océano Azul

Consejos para ambas estrategias:

Herramientas y esquemas analíticos:1. Lienzo estratégico con curvas de valor

Permite ubicar: la estrategia de la industria y la estrategia de los competidores

Océano Azul

PrecioActoresEstrellas

Shows Animales

Varias pistas

Bromas / Humor

Emoción / Peligro

“Factores de Éxito”

Z

Circo económico

Circo premium

Caso: Cirque du Soleil - curvas de valorG

rado

OcéanoRojo

Otroscircos

http://www.youtube.com/watch?v=_PY8V7L66G8

http://www.youtube.com/watch?v=_PY8V7L66G8

Herramientas y esquemas analíticos:1. Lienzo estratégico con curvas de valor

2. Cuadrícula de 4 acciones para crear una curva de valor diferente: factores de éxito que deben ser eliminados factores que deben ser reducidos factores que deben ser incrementados factores que deben ser creados

Océano Azul

Caso: Cirque du Soleil - cuadrícula

• Estrellas• Shows de animales• Concesiones de ventas en

pasillos• Varias pistas

• Sedes• Bromas / humor sofisticado

eliminar aumentar

• Bromas / humor burdo• Emoción / peligro

• Historia• Entorno refinado• Producciones múltiples• Música de alta calidad• Danza de alta calidad

reducir crear

“Cirque du Soleil ofrece lo mejor del circo y del teatro”

PrecioActoresEstrellas

Shows Animales

Varias pistas

Bromas / Humor Burdo

Emoción / Peligro

“Factores de Éxito”

Z

Circo económico

Circo premium

Caso: Cirque du Soleil - curvas de valorG

rado

HistoriaBromas / Humor Fino

Música / Danza Calidad

Cirquedu Soleil

Nuevos “Factores de Éxito”

OcéanoAzul

http://www.youtube.com/watch?v=BvDW4DRj7gc

http://www.youtube.com/watch?v=BvDW4DRj7gc

Principios de formulación:1. Atreverse a pasar las fronteras del mercado:

Considerar a los competidorespara no ofrecer lo que ellos ofrecen

Considerar a los sustitutos de manera ampliaCirco y Teatro

Océano AzulPara encontrar un

Océano Azul

Principios de formulación:2. Prestar atención a los:

clientes consumidores e influenciadores

Intereses diferentes de niños, adultos, …

Soluciones integrales

para el comprador (¿los niños se quedan en casa?)

Océano AzulPara encontrar un

Océano Azul

Principios de formulación:3. Prestar atención a los “no clientes”…

Que conocen la oferta actual y

no se deciden si ser clientes o no

(“border line”) “si no trabajaran con animales…”

Que conocen y rechazan la oferta actual “no me gusta el circo”

Que no conocen la oferta actual “hace tanto tiempo que no voy, que…”

Océano Azul

Trabajo en equipo Tomar el espectáculo “fútbol”

Trabajo en equipo Hacer una formulación de Océano Azul para

los “ocho grandes”1. Pasar las fronteras del mercado y considerar:

a los sustitutos de manera amplia clientes, consumidores e influenciadores la solución total del comprador

2. Prestar atención a “no clientes”: los Border line los Rechazantes los Ignorantes

Tiempo15 minutos

Principios de formulación:3. Seguir una secuencia lógica de factibilidad:

¿La idea de negocios es útil para el comprador?

¿El precio permite el acceso al target?

¿Los costos permiten ganancias?

¿Todos los “de adentro” estamos de acuerdo?

Océano Azul

si

si

si

si

La idea es factible

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Education

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