Marketing de

Resultados

Hector MaidaGerente GeneralCreativos de Internet

¿Qué es el marketing de resultados?

• La respuesta más común parece bastante sencilla: “aquella acción de marketing en la que se paga por los resultados que se obtienen”

Objetivo y resultados:

• los resultados sólo pueden valorarse si se define un objetivo concreto con anterioridad.

Que es esto?

• ¿qué se pretende conseguir con la acción?

• ¿Reconocimiento de marca, generación de una base de datos de clientes potenciales, ventas “puras y duras”?.

Utilizando internet

• A pesar de que internet es todavia un medio nuevo, ofrece una seria deventajas que la hacen un atractivo vehiculo de transmisión para que los anunciantes consigan sus objetivos.

Objetivos Publicitarios1. Sensibilización• D

ar a conocer un producto

2. Educación

Crear interés a través de la información

Ciclo de prueba, compra y repetición

On line

Prensa Escrita

Fuente: Steve Goldberg, Microsoft Advertising Business Unit

Televisión

Exterior

Radio

CorreoDirecto

On Line

Usuarios de Internet

2007 2008 20090

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

Extrapolación

usuariosLinear (usuarios)

Fuente: Internetworldstats.com, 2009 (975,000)

+1.3 millones de usuarios de internet en

El Salvador

Fuente: Internetworldstats.com, 2009 (975,000)

Más de 1.2 millones en

facebook

¿ 6.1 millones de celulares ?

Fuente: UIT, Unión Internacional de telecomunicaciones

Celulares en El Salvador

• No debemos olvidar que 6.1 millones de celulares en el país y que son un medio potencial de comunicación y conexión.

Potencial de mercado

• de la población esta en internet20 %

• de la población tiene celular (?)100%

10 razones para medir resultados

1. Para verificar que se han alcanzado los objetivos2. Para generar la base de conocimientos que nos ayudarán a lograr

mejores resultados en las siguientes acciones3. Para obtener más datos para una próxima acción4. Para contribuir al crecimiento de la empresa5. Para Verificar cómo las acciones de la empresa se hacen sostenible6. Para presentar los resultados a los accionistas7. Para determinar si las acciones están alineadas con los intereses de

sus clientes8. Para determinar si su agencia o compañía de publicidad está

haciendo un buen trabajo9. Por que sus competidores estan midiendo y mejorando10. Para justificar su sueldo o conseguir una promoción

Por Donde Comienzo

IDENTIFIQUE SUS CONSUMIDORES

• Identifique que necesidades de sus clientes su negocio pretende atender

Evalue el papel de internet en su negocio

• Como los medios digitales contribuyen con su negocio a atender las necesidades

Defina sus objetivos y estrategia

• Como las herramientas disponibles pueden ayudar a lograr sus objetivos

Defina sus indicadores

• Lo que pretende estimular con las acciones planeadas

Verifique como medir los resultados

• Que herramientas son utilizadas para medir sus resultados

Establezca metas

• Cuales son los resultados esperados

Implemente herramientas de medición

• Tenga en cuenta el costo beneficio de la información

Acompañe sus resultados

• Verifique los resultados con la misma frecuencia que de su capacidad de respuesta

Apoyese en sus aliados

• Use la información que sus clientes publican a favor de su negocio

No cuenta con todo lo que se puede contar

Y no todo lo que cuenta puede ser contado

Albert Einstein

Defina sus métricas• Número de personas que llenan el formulario de contactos• Número de personas influyentes que twittean algo sobre usted• Número de blogs importantes que lo linkean• Número de visitantes únicos y recurrentes• Número de nuevos clientes y ventas• Número de gente que usa un cupón específico asociado con una

campaña• Número de minutos al día que usted lo hace agradable a sus clientes• Número de sugerencias de sus usuarios que usted actualmente

implementa• Número de gente en un lugar específico que lo sigue en twitter.• Número de cosas que usted ha descubierto sobre sus consumidores

que no sabia

¿Que tipos de medidas puedo usar?

Financiera ($ 5,000)

Cantidad (8 usuarios, 7 minutos)

Clasificación (4ª. Posición)

Índice (7.5 paginas x visita)

Porcentaje (30% de los usuarios)

Formas de medir

Cualitativamente

Cuantitavamente

Midiendo Retornos Cualitativos

Una campaña simple para medir lealtad

•Cantidad de comentarios positivos enviados por los clientes durante una semana•Cantidad de conversaciones que iniciaron desde un comentario

Métrica

•N cantidad de comentarios positivos hechos hacia la empresa o producto por semana

Meta

Registrando

SEMANAS 1 2 3 4 TOTAL

COMENTARIOS POSITIVOS 15 8 19 11 53

CANTIDAD DE CONVERSACIONES 3 6 1 3 13

Ejemplo• Un post en twitter

ARCHIVIST

Archivist.visitmix.com

Archivist en su PC

Exportando un archivo para Excel

Campaña para incrementar la satisfacción

Midiendo Retornos cuantitativos

Campaña para incrementar ventas Offline

•Ventas Mensuales

Metrica

•N$ ventas mensualesMeta

followthehashtag.com

Medición de los links compartidos

Estadisticas

Cual es el contenido mas cliqueado

ESTADISTICASMonitorear

Estadisticas

Interacciones

Demografía

Actividad y Referencias

Estadistica en la pagina

ACTIVIDAD EN GRUPO

• Seleccione una marca y proponga una métrica para medir un resultado. Determine como se cumple esta métrica.

• Selecciones una fan page y explore los comentarios para determinar si hay alguna preferencia en los usuarios por un tema en especifico.

Algunas Métricas

Impresiones

Clics

CTR%

Page ViewsNavegadores

Visitantes únicos

Visitantes

Definiciones

Impresiones

• Publicación de un vínculo de referencia o anuncio en una página web.

Página

• Cualquier archivo o contenido mostrado por un servidor web que, generalmente, constituirá un documento web. Esto incluye páginas HTML (.html, .htm, .shtml), páginas generadas por secuencia de comandos (.cgi, .asp, .cfm, etc.) y páginas de texto. También incluye archivos de sonido (.wab, .aiff, etc.), de vídeo (.mov, etc.) y otros archivos que no son documentos.

• Los archivos de imagen (.jpeg, .gif, .png), javascript (.js) y hojas de estilo (.css) generalmente no se consideran páginas.

Páginas vistas

• Una página vista es cada una de las veces que un navegador carga una página.

Clic

• hace referencia a un usuario individual que sigue un hipervínculo de la página de un sitio web a otra página.

Palabra clave

• Palabra o frase significativa que resulta relevante para la página web o el documento en cuestión.

• La búsqueda de palabras clave es la forma más habitual de búsqueda de texto en Internet.

Usuario

• Término utilizado para definir con la máxima precisión el número de personas distintas y reales que visitan un sitio web.

Usuarios únicos

• Representan el número de usuarios no duplicados (contabilizados una sola vez) que han accedido a su sitio web durante el transcurso del período de tiempo especificado. Se determinan mediante las cookies

Nuevo usuario

• Google Analytics registra a un usuario como "nuevo" cuando un navegador web accede a una de las páginas de su sitio por primera vez. Esto se consigue configurando una cookie de origen en ese navegador. Por tanto, no se identifica a los nuevos usuarios a partir de los datos personales que facilitan en el sitio, sino exclusivamente por el navegador web que utilizan.

Usuario recurrente

• Google Analytics registra a un usuario como "recurrente" cuando la cookie _utma del dominio ya existe en el navegador que accede al sitio

Cookie

• Pequeño fragmento de datos de texto que un servidor web envía a un navegador web. Los datos se almacenan en el disco duro de un usuario y se devuelven al servidor web específico cada vez que el navegador solicita una página de éste.

Cookie

• Las cookies se utilizan para recordar la información de cada página y de cada visita, pueden contener datos como las preferencias del usuario o el contenido de los carritos de la compra; asimismo, detectan si un usuario se ha registrado anteriormente, de modo que no será necesario realizar su autenticación de nuevo cada vez que navegue por el sitio.

Conversión

• Se produce cuando un usuario llega a un objetivo: – Una página especificada – Esta página de objetivos podría

tratarse de una página de confirmación de compra, de "Gracias por registrarse", de descargas o una presentación en línea.

Coste por clic (CPC)

• Modelo de publicidad en el que el anunciante paga al editor una cierta cantidad cada vez que se hace clic en el anuncio del primero independientemente de si el anuncio se muestra o no. A menudo también se denomina pago por clic.

Pago por clic

• Modelo de publicidad en el que el anunciante paga al editor una cierta cantidad cada vez que se hace clic en el anuncio del primero desde la página del segundo. También se conoce como "coste por clic".

Porcentaje de clics

• El porcentaje de clics (CTR) es el número de veces que un anuncio recibe clics, dividido entre el número de impresiones del mismo. Por ejemplo, si un anuncio se muestra 20 veces y recibe 3 clics, el porcentaje de clics es de 3/20 o del 15%

Rendimiento de la inversión (ROI)

• (Ingresos - Coste) /coste, expresado como porcentaje.

• Por ejemplo, si se ha realizado una inversión de 150 USD (dólares estadounidenses) por un anuncio y se han obtenido 500 USD en ventas, el ROI sería:

• (500 USD - 150 USD) / 150 USD= 2,33 o 233%

Midiendo Resultados

Herramentas de Marketing Interativo

Bases de e-Mail

Compradas

Webinar

VideoCasting

Mídia

Instrumentosde

Viralização

Programa de Afiliados

Página deChegada e Home Page

TestesMultivariadosde Persuasão

Processo deCheck-out

Fluxo deCadastramento

BuscaOrgânica

BlogsCorporativos

LinksPatrocinados

Fluxo deAssinatura

Programas deMilhagem

Comunidade

Envios dee-Mail (CRM)

Promoções

LealtadConectarConversión

ExperiênciaPositiva

Depoimentos

Fórum

Patrocínio

Assessoriade Imprensa

PubliEditoriais

Alcance

Qué Medir

Conectar

Alcance

Converciones

Lealtad

Adserver

Herramentas de Web Analytics

Home :

Navegación :

Presencia Neta

• 1,1 MM de usuários únicos impactados

Compra

• 1.98 mil visitantes únicos

• 518 usuários impactados buscaron

um producto especifico

• 35 usuários realizaron el pedido

Eficiência

0,18%

Eficiência

6,70%

Eficiência

26,18%

Datos ilustrativos

CONEXIÓNPERSUACIÓNCONVERSIÒN

LEALTAD

ConexiónConexión

PersuaciónPersuación

ConversiónConversión

RetenciónRetención

Perdida

Perdida

Perdida

Defensores de la marca

Proceso de Conversión simplirficado

Las palabras clave son los nuevos anuncios de neón

Las palabras clave son las

que llevan a los contenidos

Creando Campaña de publicidad

Que podemos comprarImpresiones (CPM – costo por mil)

Clicks

Broadcast

Publicación periódica

Links Patrocinados

Midiendo resultados: Métricas Offsite

• Impresiones = número de veces que aparece nuestro contenido

• Personas Impactadas (unique users) = número total de personas que consumen nuestro contenido

• Interacciones (clics) = número total de veces que personas hacen clic a nuestros enlaces o contenido.

• Impresiones por clic = promedio de impresiones necesarias para generar 1 clic (total de impresiones / total de clics)

• Frecuencia = Promedio de veces que una persona ve nuestro contenido (total de impresiones / total de personas impactadas)

• Frecuencia Optima de clics = Número optimo que nuestro contenido debe ser presentado para generar un clic (centrado en la optimización de los recursos invertidos).

Google Adwords

• Siguiendo los siguientes consejos, aumentará su probabilidad de éxitos al crear sus campañas con Google Adwords

Concordancia amplia

• es la opción predeterminada. Si en la lista incluye una palabra clave o una frase de palabras clave de carácter general, por ejemplo, zapatillas de tenis, los anuncios aparecerán cuando los usuarios busquen zapatillas y tenis en cualquier orden, y posiblemente acompañados de otros términos.

Concordancia amplia

• La ventaja de esta opción es que le ofrece la mayor cobertura y exposición a su mercado. Le desventaja es que es menos exacto y los costos son mas altos al principio.

Concordancia de Frase

• Si escribe su palabra clave entre comillas, por ejemplo “zapatillas de tenis”, el anuncio aparecerá cuando un usuario base su búsqueda en la frase zapatillas de tenis, en este orden y posiblemente con otros términos en la consulta.

Concordancia exacta:

• Si escribe sus palabras clave entre corchetes, por ejemplo [zapatillas de tenis], sus anunciosaparecerán cuando los usuarios busquen exactamente dicha frase, en este orden y sin ningún otro término en la consulta. Descubre cómo Puedes Tener:

Concordancia Negativa:

• Si su palabra clave es zapatillas de tenis y añade la palabra clave negativa -rojas, el anuncio no aparecerá si el usuario busca zapatillas de tenis rojas. Puede aplicar esta opción a una palabra clave tanto para el grupo de anuncios como para la campaña.

Conversión:

• Cuando un usuario finaliza una acción en su sitio como, por ejemplo, una compra o una solicitud de información adicional. Si le llegan 100 personas y de esas, 5 le compran, su conversión es del 5%

Retorno sobre Campaña:

• Mide cuanto genera en comparación con cuánto gasta en su campaña de anuncios. Si gasta $100 y logra $600 de ventas, su retorno sobre campaña es de 600%.

Retorno de la Inversión (ROI):

• Ingresos obtenidos a cambio del coste de su campaña publicitaria y otros gastos. Si gasta $1,000 y logra $6,000 de ventas, pero su costo de producto, por ejemplo es del 50%, su ROI es de 300%

Inicie con un gasto más alto

• Para llegar a la máxima cobertura posible, y luego analice los lugares específicos de donde viene su tráfico. Así podrá empezar a recortar sus gastos o focalizarlos en los lugares que le genere más ingresos.

No trate te estar siempre en el primer lugar.

• Conforme coloque sus costos por palabra, podrá analizar en que posición se encuentra y a qué costo. Trate de estar en la primera página de anuncios. Esto puede ser cualquiera de las primeras 5 posiciones.

No entre en una guerra de precios.

• Si cada vez que le sube de precio a una palabra se da cuenta que alguien más le sube también y a usted lo bajan de posición, mejor busque otras palabras más originales y dirigidas.

Competencia

• Nunca deje de estudiar los anuncios de sus competidores.

Paises

• Escoja sabiamente los países en los que va a participar con su campaña.

• No todos los países conocen de igual forma todos los temas o no en todos los países están de moda los mismos productos a la vez.

Palabras Claves

• Trate de utilizar el mayor número de palabras claves, SIEMPRE Y CUANDO no sean las generales que tienen un precio más alto.

Mal alternativas

• Agregue palabras con errores ortográficos. Por ejemplo alguien puede buscar Zapatías, en vez de Zapatillas.

Email marketing

• Si usted recolecta los correos electrónicos de sus clientes potenciales, podrá venderles más de una vez.

Funcionamiento

• ASEGURESE que funcionen TODOS los enlaces de sus páginas y de sus campañas de GoogleAdwords.

Creando campañas en facebook

Crear una landing page

• Es importante que con los objetivos en mente cree una imagen que pueda presentar claramente su mensaje e invite a hacer me gusta.

• Ejemplos de paginas– http://www.comunicare.es/blog/item/211-las-15-m

ejores-p%C3%A1ginas-de-facebook-que-hemos-visto

Diseñe los anuncios

• Inicie con una cantidad apropiada de anuncios según sus mensajes.

• Puede ser entre 5 y 10 anuncios.• Busque fotos iconicas que ilustren su mensaje• Mensajes cortos y directos

Corra la campaña

• Inicie la campaña y monitoree periodicamente como se mueven los anuncios

• Determine los ajustes que puede hacer, eliminando los anuncios que tengan menor rendimiento.

Ejemplos Campaña de publicidad

ACTIVIDAD EN GRUPOCalcular métricas según el ejemplo presentado.

Midiendo Resultados Onsite

Obteniendo las Mediciones

• Estadisticas Propias– La mayoria de los sitios web ya tienen instalados

aplicaciones para las estadisticas como AWSTATS

• Google Analytics– Google ofrece una ampla gama de herramientas,

entre estas esta la apliación para la medición de la actividad en su sitio

Ejemplos de Estadisticas

Midiendo resultados: Métricas Onsite

• Visitas = número total de visitas que el sitio recibe

• Visitantes únicos = número total de personas

• Conversiones = Número de personas que hicieron uma actividad deseada (entrar al sitio, comprar en linea, entrar a un area deseada, jugar, etc)

• Inversión en marketing = el monto total del gasto vinculado a la campaña

• La tasa de respuesta = porcentaje de visitas que hicieron la acción deseada (total de conversiones / total de visitas)

• Costo de Conversión = Valor promedio para generar 1 conversión (total de conversiones / total de la inversión en marketing)

• Retorno de la inversión en marketing (ROI) = retorno de dinero por cada unidad de dinero invertido (valor total de las ventas / inversión total en marketing)

Demostración Google Analytics

CUALES SON LASPALABRAS CLAVESDE SU NEGOCIO ?

Úselas tanto como sea posible en su sitio web y en

todas las formas de comunicación

Rockea tus palabras clave

Preguntas ?

Bibliografia

• ¿Y sabe usted qué es el marketing basado en resultados?– http://tdblog.es/2009/09/03/%C2%BFy-sabe-usted-que-es-el-m

arketing-basado-en-resultados/

• Publicidad en internet. Mary Meeker– http://books.google.com.sv/books?id=_W12r8bVGDcC&lpg=PA

63&ots=pWbgXzFtjk&dq=steve%20goldberg%20microsoft%20advertising&hl=es&pg=PA64#v=onepage&q=steve%20goldberg%20microsoft%20advertising&f=false

• Las 15 mejores páginas de Facebook que hemos visto– http://www.comunicare.es/blog/item/211-las-15-mejores-p%C3

%A1ginas-de-facebook-que-hemos-visto

• Google analytics– http://www.slideshare.net/juanmacastellano/google-analytics-15

61490

• Glosario google analytics– http://www.google.com/support/analytics/bin/topic.py?topic=112

85

• Como crear una campaña de adwords– http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=es-41

9&hlrm=es&answer=99460

probar, fallar, aprender, adaptarse, aprender, probar, aprender, adaptarse, TENER EXITO

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Ing. Héctor Maida @hmaida Gerente General Creativos de Internet, SA de CV www.ci.com.sv