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MERCADOTECNIA I
Miguel Ángel Retana Ortiz
MERCADOTECNIAobjeto
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
Satisfacer las necesidades de los clientes,
creando valor para ellos y la empresa.
Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el
intercambio de productos y valores
Arte de administrar el
mercado
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
ADMINISTRAR
LA DEMANDA
DEL
MERCADO
•Encontrar
•Incrementar
•Cambiar
•Reducir
DESARROLLAR
RELACIONES
CON EL CLIENTE
AUTOREALIZACIÓN
Necesidad de autosuperación o autoactualización,
búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar
su talento al máximo.
AUTOESTIMA
Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse
apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a
sí mismo, destacar dentro de su grupo social.
SOCIALES
Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer
amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en
comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse aceptado
dentro de él.
SEGURIDAD
Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección,
temor de a perder el control de la vida, miedo a lo
desconocido, a la anarquía.
FISIOLOGICAS
Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio
fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad,
mantenimiento de una temperatura corporal adecuada
y otras.
JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Decisión de
comprar
Conducta
posterior a la
compra
Reconocimiento de la
necesidad
Proceso de decisión de compra
Producto
Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.
Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas.
PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
Valor
Satisfacción
Calidad
Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.
El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual, mayor).
La totalidad de aspectos y características de un producto que se relacionan
con la satisfacción del cliente
Intercambio
Transacciones
Relaciones
Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.
Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.
Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de valor
con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso).
Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio.
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
Producción
Los consumidores favorecerán productos que estén
disponibles.
La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.
Fabricar productos de calidad y de precio accesible.
Se pierde de vista los deseos de los clientes
Producto
Los consumidores favorecerán los productos que
ofrecen una calidad y un desempeño superiores.
La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.
El cliente busca soluciones mejores, no productos
mejores.
FILOSOFÍAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS
Venta Los consumidores no comprarán productos suficientes de
la organización, a menos que haga un esfuerzo de venta
y promoción.
Venta agresiva, poco ética.
Enfoque a las transacciones.
Mercadotecnia
El logro de las metas organizacionales depende de
determinar las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con
la mayor efectividad.
Mercadotecnia
Social
La organización debe determinar las necesidades,
deseos e intereses de los mercados meta.
Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más
efectiva que la competencia.
Mantener el bienestar de los consumidores y de la
sociedad.
FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS
CULTURALES
•Cultura.
•Subcultura.
•Clase Social.
SOCIALES
•Grupos de
referencia.
•Familia
•Amigos
•Entorno
•Papeles y
posición.
PERSONALES
•Edad y etapa
del ciclo de vida.
•Ocupación.
•Situación
económica.
•Estilo de vida.
•Personalidad
PSICOLÓGICOS
•Motivación.
•Percepción.
•Aprendizaje.
•Creencias y
actitudes.
FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
VENDEDORES COMPRADORESMERCADO
Intercambio de
bienes y servicios
•Numerosos
•Dispersos
•Diferentes
necesidades
Mercadotecnia
orientada al
mercado meta
Identifica
segmentos,
selecciona y
desarrolla mezclas
para cada uno.
Mercadotecnia de
una variedad de
productos
Elabora y
comercializa
productos de
diferentes
características,
estilos, calidades.
Mercadotecnia
de masas
Produce,
distribuye y
promueve los
bienes y
servicios entre
todos los
compradores.
ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
VARIABLES
CONTROLABLES
PRODUCTO
•Variedad
•Calidad
•Utilidad y uso
•Características
•Marca
•Envase
•Tamaños
•Servicios
•Garantías PLAZA
•Canales
•Cobertura
•Surtidos
•Ubicaciones
•Inventario
•Transportación
•Logística
PROMOCIÓN
•Publicidad
•Venta personal
•Promoción de ventas
•Relaciones públicas
PRECIO
•Precio de lista
•Descuentos
•Concesiones
•Periodo de pago
•Términos del crédito
CLIENTE
REQUERIMIENTOS
PARA UNA
SEGMENTACIÓN
EFECTIVA
•Mensurabilidad
•Accesibilidad
•Materialidad
•Factibilidad
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Segmentación
del mercado
Orientación al
mercadoPosicionamiento
en el mercado
Hacer que un
producto ocupe un
lugar claro, distintivo y
deseable en la mente
del segmento meta,
en relación con los
productos de los
competidores.
ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META
Proceso de
evaluación del
atractivo de cada
segmento del
mercado y la
selección de uno o
más segmentos.
División de un
mercado en grupos
distintos de
compradores con
diferentes
necesidades y,
características.
Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a
una serie de estímulos de mercadotecnia.
Identificación de las bases para la
segmentación del mercado.
Desarrollo de perfiles de los segmentos
resultantes.
PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Desarrollo del posicionamiento para cada
segmento meta.
Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para
cada segmento meta.
POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO
Desarrollo de medidas de los atractivos de los
segmentos meta.
Desarrollo del segmento o los segmentos meta.
ORIENTACIÓN AL
MERCADO
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICASEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL
•Naciones
•Regiones
•Ciudades
•Vecindarios
•Edad
•Etapa del ciclo de vida
•Sexo
•Tamaño de la familia
•Ingreso
•Ocupación
•Religión
•Raza
•Clase social
•Estilo de vida
•Características
de personalidad
•Conocimientos
•Costumbres
•Actitudes
•Respuestas a un
producto
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
MICROAMBIENTE
DE LA
MERCADOTECNIA
Servicios
mercadotecnia
Servicios
financieros
Distribuidores
Mercados de
reventa
Mercados de
negociosMercados de
gobierno
Mercados
internacionalesMercados del
consumidor
Ciudadanía
Internos
Gobierno
Medios
Financieros
En general
Recursos
INTERMEDIARIOS
EMPRESA
PROVEEDORES
COMPETIDORES
PÚBLICOS
CLIENTES
Contabilidad
Alta gerenciaRecursos
humanos
Compras
Investigación
y desarrollo
Fabricación
Finanzas
MACROAMBIENTE
DE LA
MERCADOTECNIALegislación
que regula los
negocios
•Ética
•Acciones
socialmente
responsables
Grupos de
presión
Cambios en los
valores culturales
secundarios
Persistencia
en los valores
culturales
RazaVolumen
Edad
Ubicación
Densidad
Sexo
Ocupación
Recursos
naturales
Costo
creciente de la
energía
Contaminación
Cambios en
la forma de
gastar
Ciclos
ecónomicos Distribución
del ingreso
ECONOMIAS DE
SUBSISTENCIAECONOMIAS
INDUSTRIALES
AutomatizaciónCrecientes
regulaciones
Ritmo de
cambio
Biotecnología
Investigación
y desarrollo
Energías
alternativas
Ergonomía
AMBIENTE
POLÍTICO
AMBIENTE
DEMOGRÁFICO
AMBIENTE
NATURAL
AMBIENTE
ECONÓMICO
AMBIENTE
TECNOLÓGICO
AMBIENTE
CULTURAL