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el tem del mercadeo educativo abordado en las universidades necesita mas que avisos de promociòn en los periodicos
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Luis Fernando Ronderos
HACIA LA IMPLEMENTACION HACIA LA IMPLEMENTACION DEL MERCADEO INTEGRADO DEL MERCADEO INTEGRADO
EN LA EDUCACION SUPERIOREN LA EDUCACION SUPERIORLUIS RONDEROSLUIS RONDEROS
Junio 28 de 2007Junio 28 de 2007
Luis Fernando Ronderos
“La Educación Superior ha tenido cambios muydramáticos y significativos en las últimas décadas y las Universidades no están preparadas para responder estratégicamente a esos cambios.La educación Superior pasó de la Edad de oro a la edad de la Supervivencia y no está preparada paraenfrentarlo”.
Dr Robert A. SevierVice President for Research and Marketing Stamats Communications Inc 2.004
Luis Fernando Ronderos
6.402
18.683
28.410
28.023
89.866
117.387
149.603
289.139
262.696
0 100.000 200.000 300.000 400.000
Economía, Administración, Contaduría y afines
Ingenierías, Arquitectura, Urbanismo y afines
Ciencias Sociales, Derecho y Ciencias Políticas
Ciencias de la Educación
Ciencias de la Salud
Bellas Artes
Matemáticas y Ciencias Naturales
Agronomía, Veterinaria y afines
Humanidades y Ciencias Religiosas
Matrícula total en el año 2002 Pregrado y Postgrado 969.213 estudiantes
Luis Fernando Ronderos
CONTEXTO GENERAL DE LA EDUCACION CONTEXTO GENERAL DE LA EDUCACION SUPERIORSUPERIOR
D IS T R IB U C IO N T O T A L D E L A M A T R IC U L A E D U C A C IO N S U P E R IO R - P O R R E G IO N E S A Ñ O
2 0 0 2
A N T IO Q U IA
1 6 %
V A L L E
9 %
A T L A N T IC O
7 %
S A N T A N D E R
6 %
O T R O S
2 4 %
B O G O T A
3 8 %
Luis Fernando Ronderos
Maestría 10%Doctorado
1%
Especializacion89%
Maestrías10%
NÚMERO DE PROGRAMAS DE POSTGRADO: 2880
CONTEXTO GENERAL DE LA EDUCACION CONTEXTO GENERAL DE LA EDUCACION SUPERIORSUPERIOR
Luis Fernando Ronderos
CONTEXTO GENERAL DE LA EDUCACION CONTEXTO GENERAL DE LA EDUCACION SUPERIORSUPERIOR
País PorcentajeArgentina 36,0Bolivia 21,0Brasil 15,0Chile 31,5Colombia 16,5Costa Rica 30,5Ecuador 20,0El Salvador 18,0Guatemala 8,0Honduras 10,0México 16,0Nicaragua 11,5Panamá 32,0Paraguay 10,5Perú 26,0Republica Dominicana 23,0Uruguay 30,0Venezuela 28,0Promedio America Latina 21,3
COBERTURA EN EDUCACION SUPERIOR AL
FUENTE: Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico OCDE AÑO 2003
Luis Fernando Ronderos
CONTEXTO GENERAL DE LA EDUCACION CONTEXTO GENERAL DE LA EDUCACION SUPERIORSUPERIOR
COBERTURA EN EDUCACION SUPERIOR
País PorcentajeCANADA 90,1USA 80,6SUIZA 42,0PORTUGAL 50,0ESPAÑA 59,0REINO UNIDO 60,0AUSTRALIA 63,0NORUEGA 70,0JAPON 42,7FRANCIA 52,2ALEMANIA 45,3
FUENTE: Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico OCDE AÑO 2003
Luis Fernando Ronderos
Cobertura en América Latina es 25% en promedio y 54% en Europa.
Ley 30 de 1.992 Autonomía Universitaria, aumentó oferta de instituciones privadas. En 1990 por cada 2 en pública, 3 en privada En 2000 por cada 2 en pública 4 en privada es decir 66 por ciento es privada
CONTEXTO GENERAL DE LA EDUCACION CONTEXTO GENERAL DE LA EDUCACION SUPERIORSUPERIOR
Luis Fernando Ronderos
EL MERCADEO EN LA EDUCACION SUPERIOREL MERCADEO EN LA EDUCACION SUPERIOR
MERCADEO EDUCATIVOProceso de investigación de necesidades sociales
para desarrollar e implementar programas académicos que las satisfagan, a través del ejercicio de servicios académicos acordes con su valor ofrecido y percibido, y éticamente promocionados para lograr el impacto, desarrollo y bienestar de individuos y organizaciones de la comunidad a la que conciernen. (J.M. Manes,1.997)
Luis Fernando Ronderos
EL MERCADEO EN LA EDUCACION SUPERIOREL MERCADEO EN LA EDUCACION SUPERIOR
Y NOSOTROS QUE HACEMOS ?
MERCADEO?PROMOCION?
Luis Fernando Ronderos
ERRORES DE MERCADEO (ESTRATEGIA)No realizar estudios de mercadoNo desarrollar nuevos servicios educativos como respuesta a las necesidades del
entorno (PERTINENCIA)Centrar las fuentes de ingreso únicamente en la matrículaDesconocer la gestión de proyectos Integrarse pasivamente con la comunidad No realizar perfeccionamiento docente y procesos de autoevaluación y
acreditación de la calidadSeparar pregrado, postgrado y extensión sin estrategia No conocer las características del sector y del mercado en contextoRechazar el Mercadeo educativo y desconocer sus posibilidadesNo tener un Plan Estratégico de Mercadeo
Luis Fernando Ronderos
ERRORES DE MERCADEO PROMOCIONCentrar la promoción en los Medios MasivosRealizar actividades de promoción únicamente con estudiantes 11gradoOlvidarse de los egresados (EXTENSIÓN)Hacer mal el Marketing directoRestringir la participación de los padresNo involucrar al personal docente y administrativoEntregar la responsabilidad a una dependencia aislada, separada de la academia
y la u en generalHacer la promoción igual para todos los programas. No segmentarCulminar el proceso de promoción con la matrícula de los estudiantes de primer
semestreNo involucrar a los profesores con incentivos para la creación de programas y
otrosRechazar el Mercadeo Educativo
Luis Fernando Ronderos
ERRORES DE MERCADEO CULTURA Y FILOSOFIAPensar que el mercadeo es para las instituciones malas y de menor demanda. Los estudiantes siempre llegaránCreer que es vender y comercializar la academiaLos estudiantes no se pueden ver como clientes( formamos personas)Creer que lo único importante es la acreditación de programas e instituciones. Descuido del servicio al cliente y fidelización.Pensar que con la promoción se hace mercadeoRechazar el Mercadeo educativo
Luis Fernando Ronderos
Es legítima una orientación de mercadeo para la actividad universitaria?
Contribuye a:
PERTINENCIA
CALIDAD
EQUIDAD
COBERTURA
(MERCADEO SOCIAL RESPONSABLE)
EL MERCADEO EN LA EDUCACION SUPERIOREL MERCADEO EN LA EDUCACION SUPERIOR
Luis Fernando Ronderos
CAMPOS DE ACCION DELMERCADEO UNIVERSITARIO
CAPTACION DE ALUMNOS Y PROFESORES
BUSQUEDA DE FINANCIACION A PROYECTOS
CONTRATACION DE SERVICIOS ACADEMICOS
ACCIONES DE INTERACCION SOCIAL UNIVERSITARIA
RELACION CON EGRESADOS
INTERCAMBIO ACADEMICO
FUND RAISING
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CAPTACION DE ALUMNOS Y PROFESORES
PROFESORES: determinantes de la calidad del claustro. Escoger los mejores.Incentivan investigación y extensión. Creación de postgrados y pregrados. Políticas estratégicas de capacitación.
ESTUDIANTES: Buscar los mejores. Nivelación es clave. Previene índices de deserción. Cumple función social.Centrada en el estudiante el modelo. formación integral.Acompañamiento permanente para los de bajo nivel acadèmico. Posgrados regreso permanente de estudiantes y sus familias.Extensiòn.Postgrados
Luis Fernando Ronderos
PUBLICOSEstudiantes de colegios Cali y Región Egresados de colegios Estudiantes de otras universidades (Transferencia externa) Estudiantes egresados de tecnologías (profesionalización) Empleados sin pregrado de las empresas (Jornadas no
convencionales) Empleados con pregrado en las empresas (postgrados) Egresados de la uao (postgrados y extensión) Egresados de la Uao (familiares y amigos extensión) Estudiantes inactivos de la Uao Familiares y amigos de estudiantes y empleados actuales UAO Comunidad Uao Comunidad en general extensión postgrados pregrado
INGRESO
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IMPLEMENTACION1.TENER MAYOR PARTICIPACIÓN CON ESTUDIANTES
DE ALTA CALIDAD
ESTRATEGIA ACADEMICA: Postgrado
-Alianzas con programas de postgrados acreditados (calidad)
-Materias coterminales cursadas en pregrado pero válidas en postgrado.
-Plan de diseño y creación de postgrados.-Estudio con egresados para conocer demanda real.-Cursos de pregrado y postgrado como cursos libres de extensión diplomados.
Luis Fernando Ronderos
BUSQUEDA DE FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS
Clave: gestión de proyectos e información
Incentiva el desarrollo científico institucional.
Desarrollo de infraestructura de laboratorios para investigación.
Promueve la relación universidad-entorno.
Mejora las condiciones de trabajo.
Ayuda para la construcción de una buena imagen institucional.
Luis Fernando Ronderos
CONTRATACION DE SERVICIOS ACADEMICOS PROFESIONALES
Desarrollo profesional de profesores y estudiantes.
Obtención de fondos adicionales de libre inversión.
Aporte y desarrollo para la región y el entorno.
Know- how del campo profesional.
La gestión de empresa como cultura de servicio institucional.
Imagen
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ACCIONES DE INTERACCION SOCIAL UNVERSITARIA
Profundización del vínculo de profesores y estudiantes con la realidad social.
Formación en valores de solidaridad y cambio social.Imagen social de la Universidad.Proyección social real de la universidad hacia su entornoImpacto real del entornoRelaciones con la sociedadEventos (académicos, sociales, actualización)Imagen
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RELACION CON EGRESADOS
Contribución al desarrollo personal y social.
Relación directa entre el mercado laboral y la universidad.
Cercanía permanente de egresados a la universidad.
Imagen para la universidad.
Postgrados y extensión
Creación de comunidad Uao
Luis Fernando Ronderos
INTERCAMBIO ACADEMICO E INTERNACIONALIZACION
Cooperación
Desarrollo de profesores y estudiantes
Cultura internacional (Curricu inter. Flexibilidad)
Desarrollo conjunto de proyectos.
Bench marking permanente
Impacto en la calidad
Valor agregado en promoción
Luis Fernando Ronderos
ESTRATEGIA INTERNACIONALIZACION
-Proyecto de doble titulación.
-Internacionalización del currículo
-Pasantías y prácticas internacionales
-Intercambios académicos de docentes y estudiantes
-Convenios para Postgrados (Maestrías y doctorados)
-Proyectos de investigación conjuntos
-Proyectos de extensión conjuntos
-Instituto de idiomas con oferta de proyectos de idiomas distintos al inglés ( para tener espacio en otros países)
-Fundraising (gestión y financiación de proyectos con organismos internacionales.Donaciones, apoyo $, y Konw how)
INTERCAMBIO ACADEMICO E INTERNACIONALIZACION
Luis Fernando Ronderos
CONOCIMIENTO DEL MERCADO. QUIENES SON LOS CLIENTES?
CAPTACION DE ALUMNOS AspirantesCAPTACION DE PROFESORES ProfesionalesFINANCIACION PROYECTOS ONG, Agencias
GobiernoSERVICIOS Empresas,
Gobierno. OtrosACCION SOCIAL Comunidades,
Sectores socialesGRADUANDOS Empleadores,
empresas, graduandos
INTERCAMBIO ACADEMICO INTER Otras institucionesFUNDRAISING Exalumnos,ong empresas.
¿CUALES SON SUS NECESIDADES Y DESEOS?
INVESTIGACION
Luis Fernando Ronderos
Proceso administrativo para organizar las ESTRATEGIAS, PROGRAMAS , PROYECTOS Y ACTIVIDADES que una organización debe emprender para conseguir y/o mantener una mejor posición competitiva al futuro, enmarcado dentro de sus posibilidades de recursos y talentos.(Kotler)
EL CONCEPTO DE PLANEACION ESTRATEGICA
Luis Fernando Ronderos
OPERATIVA
DE NEGOCIO
CORPORATIVA
¿ Cómo enfocarlo ?Diferenciación,costos, valores agregados.
PLANEACION ESTRATEGICA
PERTINENCIA FUNCION SOCIAL FUTURO INSTITUCIONAL
PRODUCTO ACADEMICO SELLO INSTITUCIONAL, CALIDAD.SERVICIOS
RECURSOS PRIORIDADES-IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA.MARKETING SOCIAL
En qué negocio entrar, cúal mantenerse.
Qué debemos tenerqué debemos hacer.
Luis Fernando Ronderos
1. Formulación Estrategia Maestra Institución Educativa-Visión – Misión-Objetivos Estratégicos-Objetivos Funcionales
2. Análisis Situación
-Segmentación y Estudio de Necesidades-Análisis de la Competencia-Análisis del Entorno
-Análisis Interno de la Organización Educativa
3. Definir Objetivo de Mercadeo Educativo
4. Definir Posicionamiento del Producto Educativo
5. Especificar un Plan de Mercadeo-Mercado Meta-Estrategias de Mercadeo:
-Costo-Cliente-Conveniencia-Comunicación
6. Establecer la Organización del Mercadeo Educativo-Que deberá hacerse?-Cómo se hará?-Quien la hará?-Cuándo la hará?-Dónde la hará?
7. Preparación del Presupuesto y Control del Plan.
8. Desarrollar Planes Alternos de Contingencia.
PROCESO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO EDUCATIVO
ESTRATEGIAS
CORPORATIVA
Dónde Queremos Estar?
PLAN DE ACCIONNEGOCIOOPERATIVACómo Hacemos Para Llegar?
PLAN DE RIESGO
Qué Hacer si no Llegamos?
Luis Fernando Ronderos
PLACE-LUGAR
PRECIO
PRODUCTO
TACTICAPROMOCION
Las 4 Ps del mercado tradicional (Centrada en la institución)Las 4 Ps del mercado tradicional (Centrada en la institución) Problemas de estrategia necesitan soluciones estratégicas:
ESTRATEGIA
Luis Fernando Ronderos
CONVENIENCIA
COSTO
CLIENTE
TACTICACOMUNICACION
Las 4 Cs del mercadeo Integrado (Centrada en el cliente)Las 4 Cs del mercadeo Integrado (Centrada en el cliente) Problemas de estrategia necesitan soluciones estratégicas:
ESTRATEGIA
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ESTRATEGIA CORPORATIVA
- PERTINENCIA DESDE EL ANÁLISIS DEL ENTORNO :Investigación y conocimiento deTendencias socioeconómicas.Tendencias demográficas.Tendencias gubernamentales.Tendencias tecnológicas.Tendencias ambientales.Tendencias políticas - legales.Tendencias de oferta y demanda
-INTERESES INSTITUCIONALES-PROYECTO INSTITUCIONAL-OBJETIVOS ESTRATEGICOS INSTITUCIONALES
ALTA DIRECCION DE LA U
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ESTRATEGIA CORPORATIVA
CALIDAD, EQUIDAD, PERTINENCIA Y COBERTURA
-FUNCION SOCIAL-IMPACTO REAL SOBRE SU ENTORNO-VALOR AGREGADO Y DIFERENCIADORES-POLITICAS SOBRE COMO ACTUAR EN LOS
CAMPOS DE ACCION.
Luis Fernando Ronderos
ESTRATEGIAS COMPETIVAS GENERICAS DE PORTER
Acciones ofensivas o defensivas para crear una posición competitiva dentro un sector.
1. El liderazgo en costos totales bajos: Estrategia de los 70s. Mantener el costo más bajo frente a la competencia y lograr alto volumen de ventas, .Calidad, servicio, recursos, capacitación e inversión pasan a un segundo plano. Se busca la economía en la operación. La garantía de éxito es el volumen en el mercado. El producto es general para lograr un impacto de alto volumen en el mercado.
Luis Fernando Ronderos
ESTRATEGIAS COMPETIVAS GENERICAS DE PORTER
2. La diferenciación: Darle al producto algo que en la industria pueda ser percibido como único y propio. Se crea lealtad a la marca y esa el la garantía de éxito. El precio está en segundo plano. Diferenciarse significa sacrificarse en el volumen e invertir en investigación, necesidades del cliente, alta calidad, y satisfacción del cliente. Pero hay algunos que empezaron a buscar diferencia con precios. Lo que en el mercado generaba confusión y un mercado competido de manera desleal.
Luis Fernando Ronderos
ESTRATEGIAS COMPETIVAS GENERICAS DE PORTER
3. El enfoque: Concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento. El objetivo estratégico es atendido de manera más que los competidores de amplia cobertura. Conoce tanto al sector y nicho que se dedica a servirlo directamente reduciendo costos y enfocando sus recursos para satisfacerlo.
Sin una de las tres estoy en la mitad. Relación CLM.
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ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS DE PORTER
Calidad Percibida
Precio
L
MC
L tiene $ y calidad bajas
M tiene $ y calidad altas
C está en el centro peligrosamente. Mejor calidad = precio en otro lugar
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MATRIZ DE DECISIONES DE ANSOFF
SERVICIOS ACTUALESMERCADOS ACTUALES
NUEVOS SERVICIOSMERCADOS NUEVOS
SERVICIOS ACTUALESMERCADOS NUEVOS
NUEVOS SERVICIOSMERCADOS ACTUALES
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ESTRATEGIA CORPORATIVA
Determine el ciclo de vida de sus programas:
Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación. Ningún programa tiene un ciclo igual a otro. En algunos casos las instituciones deciden por filosofía mantener programas que su ciclo nunca evoluciona.
Luis Fernando Ronderos
ESTRATEGIA CORPORATIVA
Análisis del portafolio(BCG)Boston Consulting Group. GRUPOS DE PROGRAMAS:Grupo programas ANCLA: relacionados directamente con la misión. En muchos casos estos programas dicen de donde venimos y están muy relacionados con nuestra misión y naturaleza. Son nuestra proyección. Involucran nuestros valores más fuertes y sentidos.Grupo Programas PROBLEMA: Son los programas que están en problemas. Ellos tiene valor o lo tuvieron en el pasado y tiene la evidencia de ser salvables. Probablemente fueron exitosos. Necesitan una reingeniería. Necesitan más recursos de los que ingresan pero se lo merecen. Esperamos?
Luis Fernando Ronderos
ESTRATEGIA CORPORATIVA
•Grupo Programas CUIDADOS INTENSIVOS:Todo el mundo siente que cada día están peor y van a terminar. Se mantienen a veces por razones políticas o humanitarias. Se sugiere que gradualmente vayan cerrándose. Pasarse a otros programas. Hay problemas con los matriculados. Hay que manejar muy bien la información.
•Grupo programas ESTRELLAS: Normalmente están en una facultad fuerte. Generan gran aceptación en los estudiantes de afuera y el público interno. Dan imagen a la Universidad. Son programas que crecen y se mantiene fuertes. Comunicación, Negocios, tecnologías de información, Ciencias ambientales etc.
Luis Fernando Ronderos
ESTRATEGIA CORPORATIVA
•Grupo programas GALLINA HUEVOS DE ORO: Generan más ingresos de los que gastan. Sostienen a los otros programas y es muy importante fortalecerlos pues dan estabilidad y proyección. Requieren pocos recursos institucionales. En muchos casos son programas tradicionales en el sistema educativo. Fueron estrellas y hoy están consolidados.
•Grupo programas FUTURO: Son los programas que las investigaciones, los estudiantes de su área de influencia sugieren que se tengan en cuenta. Debe hacerse un análisis del entorno y de las demandas reales, pues muchos de estos programas son percibidos como moda y no tienen ningún contexto ni pertinencia.
Luis Fernando Ronderos
ESTRATEGIA DE NEGOCIO
•Se debe realizar con los programas académicos y con las áreas de servicios y bienestar institucional.
•Centralizada en un àrea que coordine las diferentes acciones encaminadas a cumplir la estrategia y objetivos de Mercadeo
•Evaluación y comunicación permanente con el estudiante. Resolución de problemas e inquietudes.
•Trabajo con el recurso humano en el tema de servicio al cliente ( la organización volcada a satisfacerlo)
•Conocimiento total de las características y necesidades (investigación constante)
•Los programas académicos trabajando por la calidad y cumplimiento estratégico del proyecto académico (producto)
•El programa centrado en tener bajos índices de deserción
Luis Fernando Ronderos
ESTRATEGIA DE NEGOCIO
•Determine las competencias que lo hacen distinto: Esta tarea busca diferenciarme de las otras Universidades que ofrecen el mismo programa.(segmentar por estudiante, modelo pedagógico, área del conocimiento, por zona de influencia) Por que somos diferentes? Las competencias las tienen los aspirantes en sus mentes?Los empleados y estudiantes? El valor agregado nuestro cual es? Medirlo
Luis Fernando Ronderos
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Valores Agregados a los
Productos Académicos
Luis Fernando Ronderos
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Luis Fernando Ronderos
LOS PROGRAMAS ACADEMICOS DEBEN TRABAJAR EN EL PRODUCTO ACADEMICOSaturación del mercado:Regiones saturadas por programas muy ofertadosDescontexto para la creación de programas ( intuición de mercado)Nuevas metodologías con profesores no preparados (sistema de créditos)Alta deserción entre 1 y 4 semestre ( cerca del 30%) promedio NacionalEstudiantes muy diferentes ( desnivelados en conocimiento y actitud) recibimos el que llegaAlto número de profesores hora cátedra.Aislados de los sectores productivo, empresarial, comunitario etc ( La u los aisla)Desconocen el sector y gremio de campo profesional de la carreraDesentendidos del mercadeo y la promoción No conocen sus estudiantes y las necesidades70% llega por referidos (sin hacer mucho) Mercadeo interno
Luis Fernando Ronderos
SITUACION ACTUAL DEL MERCADO POR QUE ESCOGEN?
Calidad de la Facultad 7,89 Seguridad 8,06
Disponibilidad de Especializaciones 7,86 Disponibilidad de Becas 8,02
Seguridad 7,80 Costo despues de Ayudas Financieras 7,88
Calidad y Facilidades Académicas 7,73 Disponibilidad de Especializaciones 7,85
Disponibilidad de Becas 7,69 Costo antes de ayudas financieras 7,81
Calidad de Vida de los residentes 7,66 Calidad de la Facultad 7,74
Costos despues de ayudas financieras 7,55 Oportunidad de trabajo mientras estudia 7,72
Amigabilidad 7,52 Amigabilidad 7,60
Metodologías de la Enseñanza 7,52 Metodologías de la Enseñanza 7,56
Reputación Académica 7,43 Calidad y Facilidades Académicas 7,54
Fuente : Documento Stamats Communications - What Students Say
Estudiantes con destino a Universidades Privadas Estudiantes con destino a Universidades Públicas
FACTORES QUE DETERMINAN LA ELECCION DE UNA INSTITUCION DE EDUCACION SUPERIOR
Luis Fernando Ronderos
SITUACION ACTUAL DEL MERCADO POR QUE ESCOGEN?
Soporte Académico 6,18 Belleza del Campus 6,23
Localización 6,12 Oportunidades de Liderazgo Universitario 6,19
Oportunidades de Liderazgo Universitario 6,14 Oportunidades de Estudiar en el Exterior 6,13
Manual de Recomendaciones 5,47 Oportunidades de Cursos Libres en Artes 5,86
Cercanía a Ciudades Grandes 5,45 Localización 5,84
Publicidad 5,29 Recomendaciones Guia Universitaria 5,38
Multiculturalidad 5,20 Cercanía a Ciudades Grandes 5,21
Oportunidad de Cursos Libres en Artes 5,00 Referidos 5,08
Referidos 4,53 Publicidad 4,89
Reputación Religiosa 4,06 Reputacion Religiosa 3,55
Fuente : Documento Stamats Communications - What Students Say
FACTORES QUE DETERMINAN LA ELECCION DE UNA INSTITUCION DE EDUCACION SUPERIOR
Estudiantes con destino a Universidades Privadas Estudiantes con destino a Universidades Públicas
Menos Importante = 1 2 3 4 5 6 7 8 9 = Más Importante
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SITUACION ACTUAL DEL MERCADO POR QUE ESCOGEN?
0
1
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3
4
5
6
7
8
Vis
ita
Fol
leto
Bec
as
Vid
a N
octu
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Ayu
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Fin
anci
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Car
tas
deR
epre
sent
ante
sde
Adm
isio
nes
Cat
alog
os
Fuente: Docum ento Stam ats Com m unications - What Students Say
ESTRATEGIAS DE RECLUTAMIENTO
Folleto Becas 7,47Vida Nocturna en el Campus 7,26Folleto Ayudas Financieras 7,15Cartas de Representantes de Admisiones 7,14Catalogos 6,04
Luis Fernando Ronderos
SITUACION ACTUAL DEL MERCADO POR QUE ESCOGEN?
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0%
Tomar un Tour
Conocer Estudiantes
Conocer personal Admvo.
Asistir a Clases
Conocer Docentes
Pasar una noche en el campus
Asistir a Eventos Deportivos
Entrevista en el Campus
Conocer Entrenadores
ACTIVIDADES EN UNA VISITA AL CAMPUSACTIVIDADES EN UNA VISITA AL CAMPUS
Tomar un Tour 94,7%Conocer Estudiantes 72,4%Conocer personal Admvo. 65,2%Asistir a Clases 65,0%Conocer Docentes 57,4%Pasar una noche en el campus 49,3%Asistir a Eventos Deportivos 41,0%Entrevista en el Campus 36,2%Conocer Entrenadores 26,9%
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ESTRATEGIA DE NEGOCIO -ACADEMICOS
Actividades acadèmicas con colegios en 10 y 11.Colegios comerciales y técnicos. Universidad Nocturna Bachilleres. Nivelación para créditos validados. AP Courses (Advanced Placement) Química Física, Cálculo, Biología, Economía, Política. (Validación como incentivo a la excelencia académica)
-Vacaciones Académicas (estudiantes que vengan en verano y cursen materias y créditos válidos para su carrera)-Profesionalización de tecnológicas -Materias de las especializaciones en electivas (Créditos válidos para pregrado y postgrado)-Doble titulación -Horarios no convencionales (flexibles)-FLEXIBILIDAD créditos y duración ( 4 años)-Selección de docentes para primeros semestres disminuir HC y deserción (Mentor personalizado)-Desarrollo académico prioritario -Cursos libres-Tics soportando el modelo pedagógico. Educ Virtual
Luis Fernando Ronderos
ESTRATEGIA DE NEGOCIO Mercadeo debe tener una unidad dedicada únicamente a medir y a investigar sobre aspectos fundamentales para su gestiòn. (investigación aplicada al mercadeo)
EL MERCADO (oferta, demanda, ciclos de vida de productos, Conductas del aspirante, Características socioeconómicas, necesidades de los aspirantes
-LOS PROGRAMAS: Ofertas competencia, participación en el mercado, precio, márgenes de contribución por programa, costos directos e indirectos, gastos publicidad y promoción, e investigación.
Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación
-LA COMPETENCIA: Principales competidores nacionales, regionales, locales. Estrategias y segmentos
-EL ENTORNO: tendencias socioeconómicas, demográficas, gubernamentales, tecnológicas, ambientales, políticas.
-IMAGEN: percepción, posicionamiento relativo, precio psicológico
-EVALUACIÓN DE SERVICIOS. Satisfacción
-COMPORTAMIENTO INTERNO CLIENTE: Estadísticas, Retención, deserción, comportamiento estudiante, CRM, Conocerlo para ayudarlo)
Luis Fernando Ronderos
ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Diseño de nuevos programas- Técnicos Tecnológicos. Pregrado Postgrado.ciclos propedéuticos
Educación virtual
Investigación
Extensión
Retención
Y Desarrollo Académico
Relaciones con el entorno
Conocimiento de sus estudiantes
Luis Fernando Ronderos
ESTRATEGIA OPERATIVA
Labor de comunicación y relación con públicos (ojo segmentar diferentes públicos pero integrar a la estrategia)Evaluación permanente al plan de acciónEvaluaciòn de las actividadesCRM ( Bases de datos, internet, telemercadeo)Contaccenter, Callcenter)Servicio al cliente (capacitación RRHH y procesos)Bienestar Programas académicos Tecnología
Luis Fernando Ronderos
IMPLEMENTACION DEL MODELOIMPLEMENTACION DEL MODELO
Ruta de la gestión del mercadeo (Estudiantes)Ruta de la gestión del mercadeo (Estudiantes)
INGRESO RETENCION REGRESOEGRESO
ASPIRANTES ESTUDIANTES ESTUDIANTES EGRESADOS
MERCADEO D FIDELIZACION FIDELIZACION FIDELIZACION
E OPERATIVA ESTRATEGIA DE NEGOCIO E CORPORATIVA
ORIENTACION INF PROF. ACOMPAÑAMIENTO ACADEMICO ORIENTACION PROF
Autor Luis Ronderos
Luis Fernando Ronderos
IMPLEMENTACION DEL MODELOIMPLEMENTACION DEL MODELO
INGRESO RETENCION REGRESOEGRESO
ADMISIONES
PRO ACADEMICOS
COMUNICACIO
BIENESTAR
ADMON RECURSOS Y SERVICIOS
MERCADEO
PRO ACADEMICOS
ACOMPAÑAMIENTO ACADEMICO
BIENESTAR
ADMON RECURSOS Y SERVICIOS
RRII
PROGRAMAS ACADEMICOS
FLEXIBILIDAD
DESARROLLO ACADEMICO
RRII
EGRESADOS
POSTGRADOS
EXTENSIÓN
ADMON
BIENESTAR
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La estructura le permitirá:Mejorar la función del Marketing y ponerla a operar acorde con la estrategia académica y financiera.La estructura le permite integrar en una cabeza visible y estructurada las funciones de implementaciòn de estrategias de imagen, mercadeo e investigación quien será un coordinador efectivo del uso de los recursos.La estructura integra de la mejor manera la consecución de aspirantes (pre-aspirante), retención (estudiante) y egresados en una sola estrategia de relaciones a largo plazo(CRM)
IMPLEMENTACION DEL MODELOIMPLEMENTACION DEL MODELO
Luis Fernando Ronderos
CLIENTE
GESTION DEL MERCADEO ESTRATEGICO
TALENTO HUMANODIRECCION
RECURSOS Y SERVICIOS
CULTURA ORGANIZACIONAL
PRODUCTO ESTRUCTURA
PROCESOS
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--Plan de mercadeo para la organización interna: Empleados administrativos y docentes y estudiantes (cliente interno)
-Plan de mercadeo para clientes externos: Estudiantes potenciales padres colegios, egresados, comunidad empresarial.
-Plan de mercadeo para patrocinadores y donantes: Gobierno, fundaciones nacionales e inter, universidades del exterior, agencias nacionales e internacionales, ong, comunidad empresarial nacional e inter, proveedores.
IMPLEMENTACION DEL MODELOIMPLEMENTACION DEL MODELO
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-COMUNICACIÓN DEBE ESTAR CENTRALIZADA.Un solo mensaje para todos ( branding)
Los medios están al servicio de la implementación de cualquier estrategia.La define la dependencia de Mercadeo. Dependiendo de como y cuales usa es la respuesta:
MEDIOS DIRECTOS: (Usado por Direc Marketers) Correo postal , cartas, E mail, Teléfono
MEDIOS INTERACTVOS:Internet, Web,CD rom,DVD.
MEDIOS TRADICIONALES:(Usado por Brand Marketers) Publicidad de tv, Radio , Prensa, Exterior vallas, teatros,
MERCADEO Y COMUNICACIONMERCADEO Y COMUNICACION
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Brand Brand MarketingMarketing
Direct Marketing
CRM
Actitud- Percepción Acción-Comportam. Acción Fidelidad
Establece Brand Soporta Brand Es el Brand
Respuesta Emocional
Respuesta directa Respuesta
Promesa general Promesa segmentada
Promesa conveniencia
Presenta información
Relaciona Información
Interactua información
Mensajes simultáneos
Mensajes secuencia Mensajes interactivos
Futuro acerca de nosotros
Presente acerca tuyo
Futuro del cliente
Lo que digo Lo que hago Lo que necesita
Depende Investigación
Depende de la Evaluación
Depende de la satisfacción del cliente
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EL EMBUDO DE MERCADEO PARA ADMISIONES
BRAND MARKETING
DIRECT MARKETING CRM
PARA TODOS LOS PUBLICOS
PARA LOS ASPIRANTES
PARA LOS ESTUDIANTES,EGRESADOS, ETC
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INTEGRADAS POR LA ESTRATEGIA COMUN:MERCADEOACADEMIAPROCESOSFINANCIACIONPROMOCION-COMUNICACIONSERVICIOSINVESTIGACIÓNTECNOLOGIAS DE LA INFORMACION
IMPLEMENTACION DEL MODELO: IMPLEMENTACION DEL MODELO: ORGANIZACIONORGANIZACION
Luis Fernando Ronderos
GESTION DEL MERCADEO ESTRATEGICO
PROCESOSINTEGRACION
TECNOLOGIAINVESTIGACION
COMUNICACIÓNPROMOCION ACADEMIA
SERVICIOS
Luis Fernando Ronderos
ACADEMIAACADEMIA
Calidad, acreditación (programas, institución, ecaes) Cultura autoevaluaciónInternacionalización( intercambios, doble titulación)Extensión (fuente alterna de financiación, proyección social, incentivos a docentes)Nivelación (validación) Programa integral de permanencia(retención)Eduación virtual (tics)Valores agregadosProfesionalización de tecnologíasCurrículo flexible y acorde a necesidades del estudiante y el campo profesional específicoDirectores de programa claves en el diseño de nuevas carreras conocen el medio. Claves en la estrategia de negocio de los programas académicos.Programas académicos relacionados con el entornoPostgrados
Luis Fernando Ronderos
PROCESOSPROCESOS
Todos los procesos deben ser fáciles y ágiles para el estudiante.
La implementación de la cultura del servicio al cliente es vital (programa de sensibilización y capacitación)
La tecnología debe mediar los procesos de relación universidad estudiante
Luis Fernando Ronderos
FINANCIACIONFINANCIACION
Un proyecto de equidad es clave para el desarrollo del país.
Es una herramienta para vincular a los estudiantes de excelente rendimiento académico
Procurar que se haga outsourcing con el sector financiero en búsqueda de diferentes modalidades de crédito (Corto, mediano y largo plazo)
Se debe centralizar en una dependencia que garantice la retención y active la readmisión de estudiantes con problemas financieros
Luis Fernando Ronderos
PROMOCION COMUNICACIONPROMOCION COMUNICACION
Debe ser segmentada y enfocada a los públicos claves
-Aspirantes de 11 grado
-Estudiantes de colegios de grados menores(U de los niños)
-Sicólogos, profesores, rectores y padres de familia.
-Empresarios plan de relaciones públicas (egresados)
-Comunicación en 2 vías (información y orientación)
-Pareto el 20% de colegios trae el 80% de estudiantes
-El 70% viene por referencia. Hay que trabajar con la satisfacción de los estudiantes actuales.
Luis Fernando Ronderos
PROMOCION COMUNICACIONPROMOCION COMUNICACION
PARA EXTENSIÓN RELACION CON EMPRESAS Y SECTORES
PARA POSTGRADOS EGRESADOS CLAVE
PARA SERVICIOS, CONSULTORIAS Y OTROS ONG, ESTADO
CURSOS LIBRES COMUNIDAD EN GENERAL
UNIVERSIDAD DE LA FAMILIA FAMILIAS ESTUDIANTES, EGRESADOS Y EMPLEADOS
Luis Fernando Ronderos
-COMUNICACIÓN DEBE ESTAR CENTRALIZADA.Un solo mensaje para todos ( branding)
Los medios están al servicio de la implementación de cualquier estrategia. Dependiendo de como y cuales usa es la respuesta:
MEDIOS DIRECTOS: (Usado por Direc Marketers)Correo postal , cartas, E mail, Teléfono
MEDIOS INTERACTVOS:Internet, Web,CD rom,DVD.
MEDIOS TRADICIONALES:(Usado por Brand Marketers) Publicidad de tv, Radio , Prensa, Exterior vallas, teatros,
PROMOCION COMUNICACIONPROMOCION COMUNICACION
Luis Fernando Ronderos
EL EMBUDO DE LA COMUNICACIÓN EN MERCADEO
Stamats 2003
BRAND MARKETING
DIRECT MARKETING CRM
PARA TODOS LOS PUBLICOS
PARA LOS ASPIRANTES
PARA LOS ESTUDIANTES,EGRESADOS, ETC
Luis Fernando Ronderos
SERVICIOSSERVICIOS
Los recursos de la institución deben estar en óptimas condiciones para el servicio de los estudiantes
Parqueaderos, cafeterías, baños, internet, biblioteca, multimedios, jardines, salones, recursos audiovisuales, atención a los estudiantes. publicaciones
Deben evaluarse permanentemente en términos de satisfacción de los estudiantes
El bienestar de los estudiantes y la comunidad en general es clave para el sentido de pertenencia alto y Por ende del referido. Baja cobertura
Se debe conocer que es lo significativamente importante para los estudiantes
Luis Fernando Ronderos
INVESTIGACIONINVESTIGACION
Se debe crear una unidad centralizada que realice todas las investigaciones, estudios y mediciones como insumo para las decisiones corporativas , de negocio y operativas del plan.-EL MERCADO (oferta, demanda, ciclos de vida de productos, Conductas del aspirante, Características socioeconómicas, necesidades de los aspirantes)
-LOS PROGRAMAS: Ofertas competencia, participación en el mercado, precio, márgenes de contribución por programa, costos directos e indirectos, gastos publicidad y promoción, e investigación.
Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación
-LA COMPETENCIA: Principales competidores nacionales, regionales, locales. Estrategias y segmentos
-EL ENTORNO: tendencias socioeconómicas, demográficas, gubernamentales, tecnológicas, ambientales, políticas.
-IMAGEN: percepción, posicionamiento relativo, precio sicológico
-EVALUACIÓN DE SERVICIOS. Satisfacción
Luis Fernando Ronderos
INVESTIGACIONINVESTIGACION
Es indispensable un sistema integrado de información que sirva de apoyo para la consulta constante y permanente de las estadísticas de operación de la universidad.
El insumo clave para las decisiones. Esto determina la implementación de una oficina de investigación, estudios y evaluación que puede servir para muchas dependencias como insumo para su gestión. Debe ser de Mercadeo
Luis Fernando Ronderos
TECNOLOGIATECNOLOGIA
-Investigación (SIIM).Sistema integrado de información y reportes estadísticos.-CRM (Bases de datos, internet, telemercadeo)-Contaccenter, Callcenter-Tecnología (apoyo proyecto crm y callcenter)-Procesos (intranet)
Luis Fernando Ronderos
INTEGRACIONINTEGRACION
1.ESTRATEGIA es el proyecto con metas y objetivos claros y dirigidos a cumplir la misión.
2.LA INTEGRACION ORGANIZACIONAL: Se deben integrar las dependencias para el cumplimiento y alineación de la estrategia
Academia, Administración, Bienestar, Servicios, Procesos Comunicaciones, Admisiones, servicio al cliente etc.
3.INTEGRACION DE MENSAJE : La consistencia entre lo que queremos decir y como decirlo es clave y sólo se logra si se integra en una dependencia que coordine dicha función al servicio de las estrategias. Más que promoción es MENSAJE CLARO SOBRE QUE QUEREMOS DECIR Y COMO. comunicación permanente y en dos vías
Luis Fernando Ronderos
Misión Visión
Plan Integrado de Mercadeo
Plan Estratégico
Plan de Acción
comunicación
Cliente producto
ConvenienciaPlace
Costo precio
Objetivos de mercadeo
InvestigaciónAnálisis DOFA
Presupuesto
Cronograma
Target o segmentosTarget influenciaCaracterísticas
Medios a utilizarCalendario de
campañas
Luis Fernando Ronderos
FILOSOFIA DEL PLAN
SEGMENTAR POR PROGRAMA ACADEMICO (NICHOS) HACER MERCADEO DIRECTO EVALUAR y MEJORAR NIVELES DE SATISFACCIÓN INVESTIGACION PERMANENTE METAS DEL PLAN DEBEN SER INSTITUCIONALES BUSCAR DIFERENCIADORES Y VALORES AGREGADOS PARTICIPACION DE LOS PROGRAMAS ACADEMICOS EN LA
GESTION DEL PLAN UN PLAN PARTICIPATIVO APROVECHAMIENTO ESTRATEGICO DE FORTALEZAS
Luis Fernando Ronderos
RECTORIACOMITÉ DE RECTORIA
PLANEACION
DIRECCION DE MERCADEO INSTITUCIONAL
COMITÉ DE MERCADEODECANOS, DIRECTORESEXTENSION, PREGRADOPOSTGRADO, BIENESTAR
CENTRO DE PRODUCCION DE MEDIOS
DEPARTAMENTO DE ADMISIONES Y PROMOCION
DEPARTAMENTO FIDELIZACIONCONTACCENTER, BASE DATOS
DEPARTAMENTO COMUNICACIONES
DEPTORELACIONES PÚBLICAS
PREGRADOEXTENSION POSTGRADO
AUXILIARES
CORRDINADOR INTERNO
CORRDINADOR EXTERNO
Luis Fernando Ronderos
FUNCIONES
La Dirección de Mercadeo y Promoción Institucional, es una dependencia de Rectoría responsable de la planeación de estrategias y proyectos en relación con la labor del mercadeo institucional: investigación, formulación de estrategias, promoción e imagen institucional.
Integra de manera estructural todas las funciones del mercadeo y la promoción institucional, con el fin de garantizar un desarrollo institucional acorde con el cumplimiento de los objetivos estratégicos institucionales:
-Conocer e investigar el entorno educativo y socioeconómico de la región y el país.
-Cumplir con pertinencia en la creación, desarrollo y ajuste de su oferta académica y de los servicios de la Institución.
-Disponer de programas de retención, de permanencia y alta satisfacción de las necesidades y expectativas de sus estudiantes, para consolidar una relación a largo plazo con ellos, los egresados y sus familias.