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Adriana Méndez Wong
Propósito del curso (Objetivo general) Objetivo General: Explicar algunas definiciones de mercadotecnia y el
concepto de mercadotecnia orientado al consumidor y al competidor
Analizar la importancia de la mercadotecnia y su interrelación con otras áreas funcionales
Analizar los factores del entorno de la empresa y su relación con la mercadotecnia
Analizar elementos de la mezcla de mercadotecnia relacionados con las conductas del consumidor y el competidor.
1. Antecedentes del comercio en Latinoamérica
2. Definir el concepto de la mercadotecnia
3. Conocer las diferentes orientaciones del comercio
4. Señalar los objetivos y funciones de la mercadotecnia
5. Explicar las diferentes variables de la mercadotecnia
Adriana Méndez Wong
Capitulo 1 Aspectos Generales de la Mercadotecnia
En 1325 los aztecas fundaron Tenochtitlán, la forma como se comercializaba era a través de los pochtecas o comerciantes que vendían sus productos en tianguis .
Libro Laura Fisher.
Adriana Méndez Wong
Se empieza a desarrollar el e -commerce, aunque todavía se
desconfía en este medio, cada día lo usamos para informarnos de los
productos existentes
Adriana Méndez Wong
Aunque la comercialización de los
productos ha incursionado en técnicas
modernas, actualmente siguen
funcionando y con mucho éxito lugares de
venta tan antiguos como el tianguis o
mercado sobre ruedas; la gente sigue
frecuentando el centro de la ciudad para
buscar productos.
Adriana Méndez Wong
Qué es MARKETING
A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de la mercadotecnia. Algunas parten del concepto de intercambio como el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a cambio de otro.
Adriana Méndez Wong
Marketing
Proceso mediante el cual las
empresas
crean valor para los clientes
y
Establecen relaciones
sólidas con ellos
Obteniendo a cambio el valor
de los clientes
Adriana Méndez Wong
Concepto de marketing La disciplina del marketing tiene dos
grandes orientaciones. La primera concierne al marketing como filosofía de
empresa y la segunda como actividad empresarial.
El marketing es la orientación empresarial centrada en el cliente.
(Lambin, 1995)
WILLIAM J. STANTON:
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. Esta definición
tiene dos implicaciones significativas: Enfoque: todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente.
Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse. Duración: el marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no
debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén totalmente satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga el
intercambio. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)
.
En un contexto de negocios mas limitado,
marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes.
Qué es el Marketing
Es un conjunto de actividades
tendientes a descubrir,
estimular y satisfacer las
necesidades de los
consumidores.
THEDORE LEVITT
Adriana Méndez Wong
Marketing, comienza con la pregunta:
¿Qué es lo que quiere comprar el
cliente?
PETER DRUCKER
Adriana Méndez Wong
Louis E. Boone y David l. Kurtz Consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor.
Proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Mercadotecnia. Laura Fisher
La American Marketing Asociation (AMA), dio a conocer una nueva definición de la mercadotecnia, que introduce de manera
explícita el papel cada vez más importante que esta disciplina está jugando en la sociedad:
Esta es la definición nueva:
"Mercadotecnia es la actividad, conjunto de prácticas relevantes
y procesos para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y a la
sociedad en general”
La definición anterior decía:
"La mercadotecnia es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes
y para administrar las relaciones del cliente de modo que beneficien a la organización y los accionista
Mercadotecnia: una filosofía organizacional. Cada día los directivos se reencuentran mas con la mercadotecnia y promueven esfuerzos importantes por implantarla en todos los rincones de la organización.
Adriana Méndez Wong
Conceptos básicos del marketing
Conceptos básicos de marketing
Necesidades, deseos y
demandas
Productos y servicios
Mercados
Intercambio, transacciones y relaciones
Valor, satisfacción y calidad
Adriana Méndez Wong
Adriana Méndez Wong
Estructura general de la función del Marketing
Consumidores. Mercado. Aspectos
psicológicos, económicos, legales y
políticos .
Investigación de marketing
Empresa. 4 P´s Estrategia comercial
Segmentacion, posicionamiento,
mercado meta
Elaboración propia basado en Rolando Arellano
Laura Fisher cita en su libro de mercadotecnia “La pregunta obligada es: ¿cuál es la siguiente mercadotecnia del siglo XXI? Usted mismo bautícela, para ello tome en cuenta que en los años por venir sus compras por la web permitirán a los servidores acumular tanta información que usted mismo podrá acceder a ella para diseñar las actividades y estrategias de mercadotecnia que desea que sus proveedores pongan en práctica cuando usted “navegue de compras”. Asimismo, las redes sociales se utilizan para dar a conocer los productos; la mercadotecnia se realizará en forma mas directa a través de ellas”
Adriana Méndez Wong
Orientación al mercadeo
Mercadeo es la ciencia de los clientes contentos! Igor
Orientación al consumidor
Ventas
• Va de dentro a fuera de la empresa
• Empieza con los productos existentes de la compañía y requiere muchas ventas y promoción para conseguir ventas rentables
Marketing
• Empieza con las necesidades y los deseos de los clientes objetivo de la compañía.
• Va de fuera a adentro de la empresa.
ó
:
La finalidad de un negocio es conseguir y mantener clientes rentables. La satisfacción del
cliente que lleva el beneficio es el objetivo central del marketing
ó
Sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo mas eficiente y adecuada que sus competidores.
Adriana Méndez Wong
La satisfacción del
cliente es factor clave
de éxito de cualquier
organización. Cuando
existen clientes satisfechos se
garantiza el logro de las
metas empresariales como
lo son las ventas y por ende,
el aumento de ganancias y
participación en el
mercado.
Adriana Méndez Wong
En la
, las
organizaciones
deben identificar
las necesidades,
deseos e
intereses de sus
públicos objetivos
y suministrarlos de
manera más
efectiva que la
competencia.
Aun cuando la empresa sea
pequeña y cuente con
recursos limitados para
realizar una investigación, existen diversas posibilidades
para explorar lo que
los clientes esperan.
Adriana Méndez Wong
Las premisas
comerciales sobre
las que descansa
la orientación al
consumidor o
concepto de
mercadotecnia:
Los consumidores pueden
agruparse en segmentos o
nichos, dependiendo sus
necesidades y
demografía, en cualquier
momento cambian al
producto que mejor cubre
sus necesidades y son
quienes determinan qué
productos y servicios
deben ofrecer las
organizaciones
Adriana Méndez Wong
La organización concibe que su misión
consiste en satisfacer un conjunto definido
de necesidades y expectativas de un grupo
determinado de clientes.
La empresa
reconoce que
para cubrir
plenamente las
expectativas se
requiere de un
buen programa
de investigación
de mercados
Adriana Méndez Wong
La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que
tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado.
La organización sabe que al satisfacer
plenamente a sus clientes se ganará la
lealtad de los mismos, su preferencia y
su buena opinión, cosas que hoy son
indispensables para alcanzar las necesidades de la organización
Adriana Méndez Wong
Adriana Méndez Wong
De esta forma, el marketing siguió
evolucionando. Muchas empresas reconocieron
que debían aplicar su capacidad de trabajo en
poner a disposición de los consumidores lo que éstos deseaban comprar en vez
de lo que ellas querían vender.
.
Con una Orientación al mercado, las compañías identifican lo que quieren los clientes y adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Usando este enfoque, las empresas hacen marketing y no simplemente se dedican a vender
Adriana Méndez Wong
Adriana Méndez Wong
No estamos diciendo que el marketing sea más importante que otras funciones de negocios; todas son esenciales. Pero si es necesario que en la organización entienda la importancia del mercado, esto es, que se vuelva orientado al mercado. No todas las organizaciones necesitan estar orientadas al mercado para prosperar. Un monopolista que vende un artículo básico tiene garantizada la clientela. Por ende, su gerencia debe ocuparse más de una producción eficiente y de bajo costo que del marketing. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)
Marketing es una actividad humana cuya
finalidad consiste en satisfacer las
necesidades del ser humano mediante
procesos de intercambio.
Philip Kotler
Escala de necesidades de Maslow
Necesidades fisiológicas
Necesidades de seguridad
Necesidades sociales
Necesidades de autoestima
Necesidades de autorealización
1/2
Escala de necesidades de Maslow
Necesitamos estar vivos
Necesitamos estar seguros
Necesitamos compañía
Necesitamos sentirnos importantes
Necesitamos hacer lo que nos gusta
2/2
Resumen
Adriana Méndez Wong
El neuromarketing consiste en la
aplicación
de técnicas y métodos neurológicos
usados desde hace años con fines
médicos (como la tomografía y la
resonancia
magnética funcional por imágenes
-Magnetic Resonance Imaging
o MRI, por sus siglas en inglés-) para
descubrir qué motiva las decisiones de una persona al momento de comprar
o mostrar preferencia por una marca.
Adriana Méndez Wong
Otro ejemplo de neuromercadotecnia
aplicada y de cómo opera, es el
experimento realizado en octubre del
año pasado por el doctor Read Montague,
un profesor de neurociencias de la Escuela de Medicina
en Baylor, Texas. Montague realizó, con instrumentos
de neurobiología, el "Reto Pepsi", que consistía en dar a
beber un vaso de refresco de Pepsi y otro de Coca-
Cola a varias personas sin que éstas supieran a qué
marca pertenecía cada bebida. El resultado fue que
Quienes bebían Pepsi registraban una mayor
actividad cerebral en la zona asociada al placer por
Beber o comer.
Adriana Méndez Wong
Y es que, sin duda, el objetivo de la
mercadotecnia y la publicidad es crear
una relación emocional perdurable
con los consumidores. Inclusive,
mediante
las últimas técnicas de
neuromercadotecnia,
se descubrió que
algunos comerciales pueden llegar a
crear falsos recuerdos, o al menos,
activar
algunos que creíamos olvidados.
Adriana Méndez Wong
El doctor argentino Néstor Braidot,
catedrático de mercadotecnia en la
Universidad de Salamanca en España
y autor del libro Marketing total,
nos comenta que "el 95% de las decisiones
se toman de manera inconsciente,
aunque se expliquen de
manera racional, con base en archivos
de memoria grabados históricamente
en el cerebro. Así, las razones
aparentes por las que una persona
hace ciertas compras, no son
necesariamente
las reales. Los fundamentos
pueden ser emocionales e
inconscientes".
Adriana Méndez Wong
Y ofrece un ejemplo: "Hice una
encuesta
sobre el consumo de una marca tradicional de aceite comestible y
llegué a la conclusión de que la razón
de compra no tenía que ver con el sabor,
la calidad o el color del producto,
sino que el 65% de las personas asociaban
este aceite con su abuela fallecida,
una razón evidentemente
emocional".
Sobre la posibilidad de manipulación
cerebral, el investigador y aplicador
directo de neuromercadotecnia,
argumenta: "El cuchillo sirve para
matar y para comer, no es responsabilidad
del cuchillo que se le use para
matar. El ser humano (entiéndase los
anunciantes) debe respetar la moral y
la ética; claro que si esto del neuromarketing
se maneja sin ética, existe
un riesgo".
Adriana Méndez Wong
Sebastián Campanario expone que
uno de los principales problemas al
respecto, es la falta de legislación:
"Se
trata de una ciencia tan nueva y se
sabe tan poco, que las regulaciones
siempre llegan tarde, como ha
pasado
con internet y con la tecnología de
punta. Las leyes suelen estar varios
años atrás de los descubrimientos
científicos".
Adriana Méndez Wong
que la población conozca los avances
que se vayan dando, pues "si sabemos
qué es lo que provoca determinadas
reacciones en nuestro cerebro,
podremos
protegernos y estar al tanto de
posibles estrategias comerciales de las
empresas, para que no haya factores
colaterales que induzcan nuestra
decisión
de compra".
Campanario señala la importancia de
Adriana Méndez Wong
Así entonces, podríamos concluir
que, para los consumidores, la
manipulación
subliminal de nuestros deseos
y necesidades es sólo una teoría
fantástica o bien, un asunto que
simplemente
desconocen, mientras que
para las grandes empresas, al
parecer,
el tema es prioritario en sus
presupuestos.
apps de salud y ejercicio
MyFitnessPal (iOS y Android, gratis) Cuando se trata de monitorear la salud y el ejercicio, esta aplicación gratuita es una de las más populares. Permite a los usuarios anotar sus comidas, consumo de agua, actividad física y cambio de peso. Usa la función de gráfica para mostrar el progreso obtenido en último mes o semana.
GPS4 for the Soul (iOS, gratis)
Contrarresta los efectos negativos del estrés con esta
aplicación. Usando la cámara del smartphone, esta app mide
el ritmo cardiaco del usuario para determinar qué tan
estresado está y darle guías para calmarlo. Estas guías
varían de meditación a posturas de yoga a mantras positivos. Los usuarios también pueden
crear sus propias guías usando fotos de familia y amigos o
canciones.
Para usar en supermercados: Fooducate (iOS y Android,
gratuita) los compradores ocupados no tienen tiempo para leer la información nutricional de todos los empaques en el supermercado. Esta aplicación ayuda a los compradores a analizar las etiquetas rápidamente. Escanea el código de barras de un producto y la app calificará qué tan saludable es de la A a la D, destacando sus atributos positivos y negativos. Si está por arriba de la B, entonces es buena opción.
La Organización Internacional del Trabajo (OIT) calcula que las pérdidas económicas por enfermedades y lesiones ocupacionales representan del 9 al 12% del Producto Interno Bruto (PIB) en América Latina. Conocer las enfermedades más comunes de los trabajadores y prevenir su desarrollo te permitirá disminuir riesgos laborales y tener ahorros significativos. Por ejemplo, la obesidad, el sobrepeso, el estrés y otras enfermedades que generan ausentismo provocan pérdidas anuales del 13% en la productividad, señala la Asociación Mexicana en Dirección de Recursos Humanos (Amedirh).
Según esta organización, en México las empresas pierden hasta $3,300 millones al año debido a distracciones, mal manejo del tiempo y estrés entre los empleados. De hecho, 5,000 personas enferman anualmente debido a causas relacionadas con su trabajo y 346,000 se accidentan desempeñando sus labores. Por otro lado, se tienen identificadas entre 2,500 y 3,000 enfermedades vinculadas con el trabajo. Destacan la fatiga visual, lesiones músculo-esqueléticas, padecimientos respiratorios, ciertos tipos de cáncer; y los nuevos padecimientos, conocidos como tecnoestrés (trastornos de quien utiliza por largos periodos la tecnología), mobbing (hostigamiento psicológico en el trabajo) o burnout (fatiga crónica por estrés).
La mitad de los padecimientos laborales está relacionada con un estilo de vida deficiente y con enfermedades crónico degenerativas como la diabetes, hipertensión y el sobrepeso. En México, la primera causa de incapacidad laboral y muerte es la diabetes mellitus, que podría prevenirse en ocho de cada 10 casos, advierten los expertos. La obesidad y el sobrepeso provocan la reducción del 17% de productividad, debido a trastornos relacionados y al ausentismo, alerta la OIT. Y no sólo eso, estos padecimientos se han convertido en un problema de salud pública. La Secretaría de Salud (SSA) señala que dos terceras partes de su gasto se va en atención de enfermedades prevenibles, mientras que al Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) le cuesta $50 millones diarios los tratamientos para la diabetes.
La agencia especializada de las Naciones Unidas para el Trabajo destaca el estrés como una enfermedad profesional y estima que uno de cada 10 trabajadores lo padece, junto con algún trastorno asociado como la ansiedad, el cansancio o la depresión. Datos del IMSS revelan que el 43% de los adultos mexicanos sufre de estrés. De hecho, nuestro país junto con China reporta el mayor número de casos de esta alteración, vinculada al trabajo. Según un estudio de la consultoría Grant Thornton International Business, México ocupa el séptimo lugar mundial en el rango de estrés laboral. Lo peor es que “la gente que vive en grandes urbes como la Ciudad de México, se acostumbra a vivir con estrés. Incluso, en algunas personas se vuelve una adicción, tanto que cuando notan su ausencia experimentan aburrimiento y falta de estimulación. Además, es muy común creer que para ser más productivo se necesita de cierta tensión, nada más incorrecto”, comenta Benjamín Villaseñor, médico y director de Uhma Salud.
Los grandes niveles de estrés afectan el organismo impidiendo que nuestro desempeño sea eficaz y
perjudicando nuestra salud de varias maneras. Por ejemplo, con padecimientos estomacales, depresión y aumento o disminución de la glucosa, dice el experto. Esta es la llamada curva del estrés y provoca que la
fuerza laboral se desempeñe al 60 o 70% de su capacidad. Esta perturbación también provoca el
ausentismo, otro de los problemas que más aqueja a las organizaciones. La Encuesta Mundial de
Ausentismo realizada por Kronos Incorporated revela que en México el 38% de los trabajadores que se
reportan enfermos, no lo están en realidad, sino que tienen un alto grado de estrés.
+++++ datos
The New York times publicó un estudio que concluía que un trabajador feliz aumenta su creatividad 300%. La productividad puede aumentar 31% y el ausentismo y rotación se
reducen en 40%.
Estrategias sanofi (un grupo farmacéutico de origen francés)
• Sanofi implementó el programa Sentirse Saludable, ha registrado solamente una tasa de rotación del 5%, que es el promedio mínimo que se presenta en las economías desarrolladas.
Estrategias
• Crear un circuito dentro de sus instalaciones, que estimula la caminata diaria después de la comida
• Elaboración de menús equilibrados en el comedor, que se dan a conocer con un mes de antelación para que los colaboradores puedan programar sus alimentos. “Los precios son accesibles, pues nuestro interés es que los trabajadores se beneficien y no hacer negocio con ellos”
• Carritos con snacks saludables dentro de las oficinas
• Creó más horarios de clases en un gimnasio interno al que todos los empleados tienen acceso.
• La empresa puso en marcha Sentirse en equilibrio, una práctica para que sus colaboradores reconozcan y comprendan cuando el estrés se vuelve un problema mayor y les impide lograr el balance entre el trabajo y la calidad de vida.
• Se implementó Tiempo Flexible, un proyecto que le permite a los miembros de la organización establecer su propio horario a fin de que puedan organizar mejor su vida. El único requisito es que quien lo solicita tenga un mínimo de seis meses en la empresa y que haya mostrado ser comprometido.
• Como resultado de este tipo de iniciativas, la empresa cuenta hoy con empleados más felices y eficientes. Mientras que el año pasado fue reconocida como uno de los mejores lugares para trabajar por el Great Place to Work.
• Las iniciativas para mejorar la salud de los trabajadores son muchas, pero pocas las empresas que se enfocan en un plan estratégico que vaya al fondo de los problemas, que es cambiar los hábitos de los colaboradores. Algunos planes sólo buscan que sus empleados dejen de fumar, hagan de lado la vida sedentaria, bajen de peso, se vacunen o se hagan un chequeo médico, que es el primer paso.
Otro aspecto que no se debe descuidar es
la felicidad, que aunque es un tema personal,
también impacta en el rendimiento de las
organizaciones. Alejandro Andrade, creador de
Felicidad en Acción, un negocio dedicado a
implantar modelos de gestión estratégica hacia la
felicidad en las empresas, dice que una compañía
con empleados satisfechos triplica su
productividad.
• “La felicidad lo complementa todo, es una fuente de sustentabilidad y de crecimiento sostenible y aunque se dirige a personas, impacta directamente en las organizaciones”, señala el especialista. Es por esta razón que recomienda a los jefes o dueños de negocios posibilitar la autogestión.
• “Permitir a los empleados que hagan lo que tienen que hacer sin tener que estar interviniendo constantemente les da autonomía y felicidad. Pero primero deben conocer el propósito de su labor, que debe estar alineada a los objetivos del negocio”, agrega. La felicidad empieza a aplicarse como estrategia en los negocios con un paquete de beneficios entre los que destacan: contar con colaboradores que se adaptan mejor a los cambios, más optimistas, creativos, innovadores y productivos, porque hacen menos con más.
• Encuestas de Gallup, aplicadas en países como Estados Unidos, revelan que las organizaciones con ambientes de felicidad reportan un 125% menos de burnout entre sus colaboradores y un 44% más retención en su plantilla. El 46% de los empleados en estos ecosistemas se siente más satisfecho, lo que resulta en mejoras en el desempeño y seguridad. Una vez que se obtienen estos resultados positivos, los dueños y directivos toman más conciencia de la importancia de invertir en este tipo de servicios.
• http://www.soyentrepreneur.com/25941-cuida-la-salud-de-tus-empleados.html
2. Masajes corporativos Reduce el estrés laboral que se vive en
varios centros de trabajo con un servicio de masajes corporativos de
hasta dos horas, en una o varias sesiones. Compañías como WishBird
ofrecen la posibilidad de montar dentro de las instalaciones de
cualquier empresa un spa móvil: camillas, sillas y carpas. Lo ideal es
contar con distintos servicios especializados (masaje relajante,
shiatzu, faciales, etc.) en paquetes que se ajusten a las necesidades de cada
cliente. www.wishbird.com.mx
3. Sesiones de yoga Practicar yoga genera múltiples beneficios a la
salud, armoniza y relaja a las personas. Además, es una actividad que se puede llevar a
cabo dentro de las instalaciones de las empresas o en un gimnasio especializado. La
Asociación de Yoga Dharma ofrece dos propuestas enfocadas a corporativos: clases de
yoga en la oficina y retiros de fin de semana. La duración de las clases, precio y paquetes
varían dependiendo de lo que busca cada compañía.
www.yogadharma.org
• 4. Snacks y comida nutritiva El ritmo de vida de los oficinistas muchas veces los limita en cuanto a sus opciones para comer. Zitrone Natural buscó la manera de solucionar este problema con su carrito móvil. Chapatas, ensaladas, pastas, aguas frescas, jugos naturales, fruta y verdura son algunos de los productos que proporciona directamente a los empleados de empresas, al pasar por los pasillos de éstas en horarios definidos. Y para mejorar su servicio, acepta tarjetas de crédito, débito, vales de despensa y efectivo. www.zitrone.com.mx
5. Terapias a domicilio Las personas que pasan mucho tiempo trabajando frente a una computadora, por lo general, padecen de dolor de cuello, espalda y cabeza. La franquicia Dolorfin ofrece servicio a domicilio a compañías con más de 200 empleados. Su oferta se compone de terapia quiropráctica, fisioterapia, masaje terapéutico y clases de salud impartidas por un equipo multidisciplinario y especializado en rehabilitación, lo que se traduce en salud. www.dolorfin.com
6. Salud a la oficina Los especialistas en prevención de enfermedades, Previta, van hasta las instalaciones de sus clientes con la finalidad de revisar su estado de salud, advertir y detectar enfermedades a tiempo. Para ello, cuentan con 25 unidades móviles con las que pueden desplazarse hacia diferentes puntos donde se ubican las empresas. Asimismo, ofrecen un expediente clínico electrónico de última generación llamado e-healthtracker, el cual permite reducir riesgos en salud. www.previta.com.mx
7. Comida como en casa Mantener una dieta equilibrada no siempre es fácil cuando las personas pasan la mayor parte del tiempo fuera de su hogar. Por tanto, ofrecer a los empleados de empresas el servicio de comedor dentro de las instalaciones es una manera de mejorar su estilo de vida. Comedores Gascón cuenta con un servicio especial para compañías e instituciones, y con ello busca crear menús variados y equilibrados para que sus clientes lleven una alimentación sana. www.comedoresgascon.com
8. Programas para mejorar la calidad de vida Para toda organización, la salud del capital humano debe convertirse en un tema estratégico para mejorar su competitividad. Uhma Salud ofrece programas integrales de salud empresarial; desde la campaña de comunicación interna, hasta cuestionarios de salud, valoraciones médicas y actividades de seguimiento. De esta manera, mejoran la calidad de vida de la fuerza laboral, incrementan su compromiso, reducen estrés y ausentismo. www.uhmasalud.com
9. Felicidad empresarial Se trata de un proceso serio e innovador. Éste puede convertirse en un fuerte detonador de transformación, crecimiento, innovación y lealtad en los empleados de una compañía. Para cambiar la mentalidad y ambiente de alguna oficina existen servicios especializados en orientar a los trabajadores. El equipo debe estar conformado por coaches certificados que empleen metodologías y herramientas diseñadas para facilitar y mejorar el desarrollo profesional. www.emotivacion.com
10. Dinámicas de integración
Para fortalecer a un equipo de trabajo existen diversas
actividades que pueden ayudar a sus miembros a salir
de la rutina para mejorar su integración. El objetivo de
empresas como Xochitla es fomentar, a través de retos, el desarrollo de la personalidad del individuo y su relación con otras personas. Las dinámicas están diseñadas para reforzar
aspectos como la confianza, responsabilidad, cooperación
y compromiso. www.xochitla.org.mx
Principios del marketing interno • El personal de la empresa es el primer mercado a atender. • Los empleados deben comprender que tienen que actuar como se les indica, y que en ciertas ocasiones han de prestar servicios adicionales. • Los empleados deben aceptar que los servicios de formación y otras actividades de la empresa se encaminan a apoyarles en su contacto con los clientes. • La formación de cada miembro de la empresa tiene como objetivo que cada trabajador sepa qué hace, porqué y acepte su función en el seno de la organización. • Todo trabajador debe tener una visión muy clara de cómo son las relaciones que la empresa desea con sus clientes y en qué medida participa cada persona de la empresa en ellas. • Debe mejorarse la capacidad de comunicación y venta de las personas que están en contacto con el público. • La información integral debe funcionar en los canales. Deben crearse flujos de información internos e interactivos entre los directivos y los trabajadores. Ese clima informativo debe ser abierto. • Debe facilitarse una comunicación interna masiva. Los directivos deben informar de las estrategias de la empresa y de los resultados que se obtienen. Para ello se pueden emplear vídeos, material impreso, como folletos, circulares, alguna revista interna o reuniones periódicas. • La empresa debe proporcionar herramientas para que las personas en contacto con el público puedan actuar. Para ello debe describirse el trabajo que se desea realicen, explicar cómo se espera que atiendan a los clientes y cómo deben resolverse sus dudas. También deben explicarse y justificarse los sistemas de promoción profesional, los sueldos y los incentivos.
En realidad, marketing interno es la forma de denominar la aplicación de ciertas técnicas del
marketing a las políticas de personal y social de la empresa. Parte de una premisa: los recursos humanos constituyen también un “mercado”
(mercado interno) y, en consecuencia, la organización ha de ser capaz de dar respuesta a
sus expectativas y necesidades, pues ese es el medio para hacer más viable la satisfacción de
las necesidades de los clientes (mercado externo).
Recordemos…
“La mercadotecnia intenta tener lo que el mercado quiera, en el lugar, en el momento, en la forma y al precio que se desea, y al mismo tiempo, aporta una utilidad para la organización.”
Evolución del marketing en Estados Unidos
Adriana Méndez Wong
Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de orientación al producto
Otras industrias y organizaciones han progresado sólo a la etapa de orientación a las
ventas.
Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de orientación al mercado
Finales del siglo XIX Principios de la
década de 1930
Mediados de la
década de 1950
Década de 1990
Fuente: (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)
Orientación al producto
Orientación al mercado
Orientación al producto
Orientación a las ventas
Orientación a las ventas
Orientación al producto
Orientación a la
producción
Orientación administrativa que enfoca los objetivos comerciales de la organización hacia adentro, en especial hacia la capacidad productiva. Su interés producir la mayor cantidad al mejor costo. En los años 50s en México, coincidiendo con la mercadotecnia masiva. Características.
• Pocas empresas productoras
• Muchos clientes potenciales
• Premisas acerca de los consumidores:
• Solo quieren que el producto esté disponible, conocen bien las marcas competidoras, no ven diferencia que no sea el precio dentro de una misma categoría de productos.
Aunque usted no lo crea, todavía existen organizaciones que practican este tipo de orientación, ejemplos organizaciones públicas y privadas que operan en condiciones de monopolio.
Pueden sobrevivir pero no a largo plazo se concentran en lo que producen y no están alertas en los cambios del mercado, quedan obsoletas en poco tiempo.
Whirlpool
Adriana Méndez Wong
Orientación hacia el producto
Los administradores declaran conocer con precisión lo que el cliente necesita, por lo que lo
producen de inmediato y sin cuestionamientos.
Ejemplo siglo XXI , los bancos. La mejor estrategia es
trabajar alrededor de la calidad por ser el factor clave
para atraer y mantener los clientes.
Las premisas respecto a los consumidores: compran mas producto que soluciones a sus
necesidades; les interesa primordialmente la calidad, eligen los productos con base en ella;
son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras
Adriana Méndez Wong
Orientación a las ventas.
Medida urgente que se emplea cuando las
ventas se detienen por estar ancladas en un
orientación que no da resultados.
Las premisas respecto al consumidor:
necesitan ayuda para seleccionar entre tantos
productos; pueden ser inducidos a comprar;
los clientes probablemente vuelvan a comprar
y en el caso de que no lo hagan existen
muchos otros consumidores.
La mejor estrategia
construir un poderoso
departamento de ventas
Adriana Méndez Wong
Adriana Méndez Wong
Las empresas que tienen una orientación
al producto se concentran por lo común
en la calidad y cantidad de las ofertas,
suponiendo a la vez que los clientes
buscaran y compraran productos bien
hechos ya precio razonable. Esta manera
de pensar comúnmente se asocia con un
época pasada, cuando la demanda de
bienes excedia en general a la oferta y el
enfoque primordial era producir con
eficiencia grandes cantidades de
productos. Cuando prevalecía esta
forma de negociar no se usaba el término
marketing. Este enfoque en los productos
y las operaciones dominó en E.U. hasta
principios de la década de 1930. A pesar
del hecho de que las condiciones han
cambiado. Algunos gerentes aun operan
con una orientación al producto. (Stanton
, Etzel, & Walker, 2007)
Orientación al consumidor (concepto de mercadotecnia)
Sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo mas eficiente y adecuada que sus competidores.
Adriana Méndez Wong
Las premisas comerciales sobre las que
descansa la orientación al consumidor o
concepto de mercadotecnia:
Los consumidores pueden
agruparse en segmentos o
nichos, dependiendo sus
necesidades y
demografia, en cualquier
momento cambian al
producto que mejor cubre
sus necesidades y son
quienes determinan qué
productos y servicios
deben fabricar las
organizaciones
Adriana Méndez Wong
La organización concibe que su misión
consiste en satisfacer un conjunto definido
de necesidades y expectativas de un grupo
determinado de clientes.
La empresa
reconoce que
para cubrir
plenamente las
expectativas se
requiere de un
buen programa
de investigación
de mercados
Adriana Méndez Wong
La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que
tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado.
La organización sabe que al satisfacer
plenamente a sus clientes se ganará la
lealtad de los mismos, su preferencia y
su buena opinión, cosas que hoy son
indispensables para alcanzar las necesidades de la organización
Adriana Méndez Wong
Adriana Méndez Wong
Al término de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda de bienes de consumo, originada por la escasez de tiempo de guerra. Como resultado, las plantas manufactureras produjeron enormes cantidades de bienes que fueron comprados rápidamente. Sin embargo, la oleada de la posguerra en el gasto del consumidor aminoró conforme la oferta daba alcance a la demanda y muchas empresas se encontraron con que tenían exceso de capacidad de producción. En un intento de estimular las ventas, las compañías volvieron a las actividades intensivas de promoción y ventas de la época de la orientación a las ventas
Adriana Méndez Wong
Para aumentar la eficacia, se investiga el punto de vista del mercado antes de producir un artículo. Una O.M. se refleja a menudo en la actitud de un ejecutivo ante el marketing. Philip Knight, cofundador de NIKE, hace esta observación: “Durante años creímos ser una compañía orientada a la producción, lo que significaba que poníamos todo nuestro empeño en el diseño y la manufactura del producto. Pero ahora comprendemos que lo más importante que hacemos es el marketing del producto”.
Adriana Méndez Wong
No estamos diciendo que el marketing sea más importante que otras funciones de negocios; tosas son esenciales. Pero si es necesario que en la organización entienda la importancia del mercado, esto es, que se vuelva orientado al mercado.
Adriana Méndez Wong
No todas las organizaciones necesitan estar orientadas al mercado para prosperar. Un monopolista que vende un artículo básico tiene garantizada la clientela. Por ende, su gerencia debe ocuparse más de una producción eficiente y de bajo costo que del marketing. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)
Orientación a la Responsabilidad Social- La organización reconoce que
tiene diferentes tipos de
clientes con expectativas
sobre la empresa
(Consumidores, Accionistas,
empleados, el gobierno, los
banqueros, intermediarios,
medios de información,
competidores y la sociedad en
general)
Adriana Méndez Wong
Por ello, las organizaciones con orientación a la RS no
buscan la satisfacción absoluta de los deseos y
necesidades de sus consumidores, ya que
muchas veces esto puede resultar perjudicial para la
salud o para el medio ambiente que nos rodea.
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Las premisas comerciales: Las organizaciones tienen varias categorías de clientes. Son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadológica Cada uno de ellos espera algo en particular de la organización.
Adriana Méndez Wong
Buscan que los productos que
ofrecen preserven o mejoren los intereses
a largo plazo de la sociedad, hay una
búsqueda constante de mejores envases,
de productos reciclables,
comunicaciones mas honestas, etc.
Adriana Méndez Wong
Por ello , la mejor estrategia para las organizaciones con
RSE parece contar con programas orientadas a
cubrir las expectativas de todos sus clientes. Ahora,
dicha orientación también es una forma de pensar o una
filosofía de dirección que abarca todas las actividades
de una organización. Cuando se adopta se
afectan no sólo las actividades de la
mercadotecnia, sino todos los departamentos
integrantes de la organización. Adriana Méndez Wong
Orientación hacia la competencia. Desarrollada en los últimos años para hacer frente a las expectativas de la competencia.
Las premisas centrales son: Para tener éxito hoy en día la organización debe orientarse hacia el competidor. Los competidores pueden ser directos o indirectos Para ganar un cliente alguien debe perderlo y ésa es la competencia
Adriana Méndez Wong
La mejor estrategia que ponen un ojo en el cliente y
el otro en la competencia, es contar con
planes y programas que
pongan fuera de combate a
los competidores
al retener la lealtad de los
clientes.
Adriana Méndez Wong
Actualmente este concepto puede variar, ya que si el mercado se encuentra muy competido es necesario buscar nuevos mercados que no se hayan explotado, ya que seguir tratando en el mismo terreno que la competencia y uno no es el líder, con el tiempo
siempre resultará perjudicado, es necesario buscar nuevos enfoques de mercado. Adriana Méndez Wong
ORIENTACION AL EMPLEADO
SOSTIENE QUE LA TAREA CLAVE DE LA ORGANIZACIÓN ES MANTENER ALTAMENTE SATISFECHO A SU MERCADO META;
SIN EMBARGO, PARA QUE ESTO PUEDA SUCEDER Y LOS CLIENTES ESTÉN DISPUESTOS A VOLVER A COMPRAR HACEN
FALTA DOS INGREDIENTES: LA SATISFACCION DE LOS EMPLEADOS Y LA SATISFACCION DE LOS ACCIONISTAS. Adriana Méndez Wong
LAS PREMISAS COMERCIALES SON:
La alta satisfacción del cliente solo se alcanza cuando los empleados que los atienden están altamente satisfechos.
Cuando los clientes y empleados están altamente satisfechos con la relación comercial, también
están los accionistas. Los accionistas satisfechos siempre estarán dispuestos a
invertir mas en infraestructura para el servicio, permitiendo a
los empleados desarrollarse mejor al ofrecer un mejor producto y servicio a sus clientes, quienes sin duda
desearán repetir la experiencia de compra, se forma así un
circulo virtuosos y rentable para todos.
Adriana Méndez Wong
NOTICIAS MERCA 2.0
13.01.2014
Los 5 negocios que están destinados a
desaparecer en las grandes ciudades
CAFÉ INTERNET
RENTA DE VIDEOS
SERVICIOS DE FOTOGRAFIA
TRADICIONAL
TIENDAS DE DISCOS
CALL CENTER:
Si hay un negocio que comenzó a dejar de ser
rentable (para algunas industrias) son los call
centers. En las ciudades, cualquier tipo de
atención, soporte técnico o servicios de
encuestas ya tienen mayor repercusión online
que en su versión directa vía telefónica. Por esta
razón, las empresas ya comenzaron a invertir
esfuerzos en personalizar y facilitar los menús
de acceso en sus portales para beneficio de los
consumidores.
TAREA: INVESTIGAR EN
http://www.soyentrepreneur.com/
3 OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS
Adriana Méndez Wong
Tarea: Investigar y diseñar una línea del tiempo del concepto de Mercadotecnia Obligatorio citar referencias Para 1er parcial
Mercadotecnia: ciencia, técnica o arte?
La mercadotecnia tiene mucho de ciencia, es
una realidad que al practicarla está
presente el método científico;
Sin embargo , para muchos, el mkt es mas
que una técnica, ya que su ejercicio resulta
mas efectivo y eficiente si se siguen los
pasos ya probados con éxito, asi entonces la
elaboración de un comercial para tv o la
realización de una inv de mercados llega aun
final feliz si se cumple con el manual
establecido.
Pero hay un tercer grupo que opina que la
mkt tiene mas de arte, que de ciencia y
técnica, pues aseguran que vender es un
arte, que un comercial debe ser creativo
para vender.
Adriana Méndez Wong
Aspectos de la Mercadotecnia:
Misión de la
Mercadotecnia:
Satisfacer las necesidades,
deseos y expectativas de los
consumidores mediante un grupo
de actividades coordinadas.
Objetivo de la
mercadotecnia: satisfacer las necesidades,
deseos y expectativas de
los consumidores, ganar
mercado y generar riqueza.
Ética de la Mercadotecnia
(lpropuesta de códigos de ética
de la AMA American
Marketing Association)
Leer Págs. 12-14 Laura Fisher
Adriana Méndez Wong
+ética… Cubrir plenamente las necesidades
expresadas por los consumidores puede implicar al mercadólogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dañinos. Gran
parte de la sociedad hoy critica la comercialización de productos como
cigarros, bebidas alcohólicas, alimentos ligth y tantos otros alimentos procesados que
utilizan químicos, saborizantes, colorantes o conservadores peligrosos si se consumen por
largo tiempo.
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Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales muchas veces el
mercadólogo primero debe resolver conflicto de intereses que se presentan dentro de la
organización, ya que cada individuo es único y percibe de manera diferente los calores y
principios sociales.
Adriana Méndez Wong
En los albores del siglo XX1, el
benchmarking para muchos es una
forma inteligente de estudiar los productos
de la competencia para sacarle ventaja,
mientras que para otros no dejar de ser
vulgar espionaje, siempre criticable por la
evidente falta de creatividad y ética dentro de la organización que lo practica.
Adriana Méndez Wong
ETICA Y MERCADOTECNIA
Los mercadológos son
responsables ante diversos grupos:
Clientes, empresa, proveedores,
distribuidores, y la sociedad.
La ética es el conjunto
de normas de comportamiento aceptadas por la
sociedad.
Adriana Méndez Wong
Adriana Méndez Wong
La ética se ocupa de
los valores, de lo que es
correcto o incorrecto
en nuestros actos.
Ética y la investigación de mercados
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Los investigadores: No deben modificar, intencional o
deliberadamente, los métodos o los resultados de
la investigación;
La identidad del patrocinador de la encuesta
debe permanecer en secreto, a menos que
deba revelarse esta identidad como parte del
diseño de la investigación;
No deben realizar estudios de mercados para
clientes de la competencia, cuando tales
estudios comprometan la naturaleza
confidencial de las relaciones proveedor –
cliente.
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Ejemplo: Una importante compañía de productos
electrónicos contrata a una empresa de
investigación de mercados para realizar un
estudio de segmentación a gran escala con
el objetivo de mejorar la participación en el
mercado. Después de seguir el proceso
como tal de la investigación, el investigador
determina que el problema no es la
segmentación del mercado sino la
distribución. Al parecer la empresa carece
de un sistema de distribución eficaz, y ello
limita su participación en el mercado. Sin
embargo, el problema de la distribución
requiere un enfoque mucho más sencillo que
reduce considerablemente el costo del
proyecto y las utilidades de la empresa de
investigación. ¿Qué debe hacer el investigador? ¿Debería realizar el estudio que el cliente
desea en vez del que necesita?
Las 20 mejores compañías en estados Unidos
Las posiciones están basadas en datos sobre qué tan bien una empresa atiende a los
siguientes siete grupos: accionistas, empleados, la comunidad, el ambiente,
asociados en el extranjero, minorías y mujeres, y clientes.
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Dilema ético
Transparencia Internacional califica anualmente a los
países en términos del grado al que se percibe que
existe la corrupción. El índice es un compuesto derivado
de varias encuestas entre personas de negocios y
analistas realizadas por empresas reconocidas. Las
calificaciones van de 10 (sin corrupción) a 0 (muy
corruptos). La muestra presentada aquí es parte de los
145 países calificados
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Clasificación País Calificación
1 Finlandia 9.7
5 Singapur 9.3
11 Reino Unido 8.6
17 Estados Unidos 7.5
35 Taiwán 5.6
42 Italia 4.8
59 Brasil 3.9
64 México 3.6
90 India 2.8
145 Haití 1.5
Ìndice de percepción de corrupción de T.I:
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Ética y marketing Dilemas éticos
1. Productos milagros
2. Redondeo
3. ¿Es ético poner a prueba los productos potencialmente peligrosos en animales? ¿Qué pasa si el producto podría salvar miles de vidas humanas?
4. Corridas de toros
5. Pastilla del día después
Que es la cofepris????
Investigar…
Hacer ensayo ….
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Hacer llegar los productos a los
consumidores, además de
actualizarlos de acuerdo con sus
deseos y preferencias.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular
la demanda de productos para que de esta
forma pueda la organización alcanzar sus
objetivos. De la demanda depende mucho el
plan mercadológico o tipo de estrategia de
mercadotecnia que se debe aplicar:
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Producto
Articulo- servicio
Marca, envase, empaque, embalaje.
Precio
Variables Mercadológicas
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Plaza
Canales de distribución/
distribución física
Mayoristas, minoristas, agentes comisionistas/
almacenamiento, inventarios, transporte.
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Promoción
Promoción de ventas: Al
consumidor/Al distribuidor
Publicidad
Plaza de ventas
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Las actividades de mkt contribuyen en forma directa
a la venta de productos, innovaciones, buscar
oportunidades. Esto permite satisfacer en
forma mas completa las cambiantes necesidades de los
consumidores y proporcionar mayores utilidades a la
organización.
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En épocas de crisis, como las que ha vivido en México en las últimas décadas, la gerencia de mkt tiene que preocuparse de cómo comercializar sus inventarios.
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Las organizaciones se enfrentan a desafíos sustanciales. La competencia entre las organizaciones es intensa tanto en productos nacionales como importados, las organizaciones deben estar atentas a adaptar sus programas de mkt a los cambios que se están dando a nivel mundial.
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Los problemas principales que se presentan en las organizaciones mexicanas son:
1. Los altos costos, que hacen mas difícil la implementación de los programas de mercadotecnia.
2. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
3. La disminución del poder adquisitivo que da como resultado una baja en las ventas resales y en las utilidades.
4. Alto nivel de desempleo
5. Mano de obra industrial poco calificada
6. % alto de personas
viviendo en condiciones de extrema
pobreza.
7. Gran número de personas
dedicadas a la economía
subterránea
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La mercadotecnia no sólo se utiliza con fines
comerciales, también tiene aplicación en el
plano social, político… Todos estamos en
contacto directo con algún aspecto de la
mercadotecnia: publicidad, ventas,
promoción, distribución, etc.
Pero ninguna de estas actividades es por si sola, la mercadotecnia. Sólo cuando se interrelacionan se llega a los que se denomina la mercadotecnia
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Siete funciones proporcionan en conjunto el proceso
de la mercadotecnia
Conocimiento de las necesidades del consumidor
Desarrollo del producto
Asignación de precio
Distribución
Promoción
Venta
Satisfacción del cliente Adriana Méndez Wong
Funciones de la mercadotecnia
Investigación de mercados.
Implica realizar estudios para obtener información que facilite la práctica de la mkt, por ejemplo, conocer quiénes son o pueden ser consumidores o clientes potenciales; identificar sus características. Qué hacen, dónde compran, por qué, dónde están localizados, cuales son sus ingresos, edades, comportamientos, etc.. Cuando mas se conozca del mercado, mayores serán las probabilidades de éxito.
Adriana Méndez Wong
ó
Da a conocer el
producto al
consumidor al
tiempo que se le
persuade de
adquirir productos
que satisfagan sus
necesidades Adriana Méndez Wong
• Este aspecto se refiere al diseño del
producto que satisfará las
necesidades del grupo para el que
fue creado.
• Es muy importante darle al producto
un nombre adecuado y un que,
además de protegerlo, lo haga
diferente a los demás
Adriana Méndez Wong
Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la organización como del mercado.
Adriana Méndez Wong
Todas las actividades
que generan el
impulso de compra
en los clientes. En
esta fase se hace
efectivo el esfuerzo
de las actividades
anteriores.
Adriana Méndez Wong
ó
En esta fase es necesario establecer
las bases para que el producto llegue del
fabricante al consumidor; estos
intercambios se dan entre mayoristas y
detallistas. Es importante el manejo
de materiales, transporte,
almacenaje, todo esto con el fin de tener el
producto óptimo al mejor precio, en el
mejor lugar y al menor tiempo.
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Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del producto
Lo importante no es vender, sino permanecer en el mercado (en este
punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentación)
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Oferta completa que propone una
organización a sus consumidores y que incluye las 4 P: un producto con su precio, plaza y
promoción.
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La clave para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia reside en conocer las expectativas que tiene la gente de recibir un producto en particular. Adriana Méndez Wong
En los últimos años se han propuesto nuevos modelos
comerciales, para muchos de ellos aun no existe una
teoría bien estructurada pero ese no es un obstáculo
para evaluar la posibilidad de su aplicación en
cualquier otro tipo de organización.
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Modelo de las 9 P
• Propone una mezcla comercial con 9P: 2 p son en realidad una división de las relaciones publicas a)relaciones publicas políticas y b) relaciones publicas con la población; 4 P, (people) gente, proceso y (physical evidence) evidencia fisica, se centra en el ambiente en que el producto o servicio es comercializado
Adriana Méndez Wong
Conjunto de actividades que permiten satisfacer las necesidades de un mercado bien definido que demanda productos y
servicios a través de dicho medio.
Adriana Méndez Wong
Estrategias para océanos azules, es la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere
ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación
Adriana Méndez Wong
Océanos rojos. Mercados existentes
Océanos azules. Ideas de negocios aún desconocidas
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Los principios del océano azul son cuatro:
Crear nuevos mercados de consumo
Centrarse en la idea global
Ir mas allá de la demanda existente
Asegurar la viabilidad comercial del océano azul
Adriana Méndez Wong
En su libro Bernd H. Schmitt nos presenta un enfoque revolucionario del marketing llamado
marketing emocional, cuyo objetivo
es la creación de experiencias holísticas en los clientes por medio de marcas que lleven asociadas percepciones sensoriales, afectivas y creativas que les hablen de un estilo de vida,
dicho de otro modo, la idea es generar experiencias sensoriales, afectivas, cognitivo-creativas, experiencias físicas y de estilo, así
como experiencias de identificación social con un grupo o cultura de referencia.
Adriana Méndez Wong
Insight es un concepto nuevo que está relacionado
con la mercadotecnia y publicidad emocional. Es el conjunto de percepciones,
imágenes y experiencias que el consumidor tiene
asociadas con un producto o marca
…asociar el consumo de sus productos o servicios a una sensación de agrado y
satisfacción.
…vínculo emocional con el cliente
…donde la experiencia vivida fue muy superior al precio pagado.
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El marketing emocional o “emotional branding” es una tendencia de
comunicación que cada vez está ganando más adeptos. No es un concepto especialmente nuevo (fue definido hace más de 15 años por Marc Gobé), pero parece que es ahora, cuando las ventanas de exposición de las marcas se multiplican, cuando
parece que está ganando más adeptos .Parte de la premisa que un mensaje tiene mucha más fuerza cuando apela a nuestras emociones más básicas. Al hacerlo, la empresa espera que el cliente o posible cliente, emita una reacción emocional (no
racional) y que por lo tanto la relación entre empresa y usuario sea mucho más fuerte.
Coca-Cola por ejemplo, es una de las empresas que sabe utilizar como nadie todo el
potencial que tiene este tipo de marketing. ¿Hay algo más básico pero a la vez tan inalcanzable como la felicidad? Conseguir asociar con éxito la imagen de un refresco azucarado a algo tan etéreo y diferente para cada persona como es la felicidad, es sin
duda un mérito que no se le puede negar. Pero sin ir tan lejos, muchas empresas emplean de una o otra forma este tipo de
marketing. Apple por ejemplo, nunca nos dice que la pantalla de su nuevo iPad tiene
3,1 millones de pixeles (¿Son muchos? ¿Son pocos?) sino que las imágenes son más reales que nunca. No nos habla de las características más técnicas de su
nuevo iPhone sino que es el mejor teléfono para comunicarnos con nuestra familia, nuestros amigos.
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El hecho de que haya marcas que tengan una legión de seguidores (Apple, Google, Sony, Levi’s) mientras que otras pese a sus ventas provoquen en el consumidor poco más que indiferencia (Asus, Acer, Seat) se debe en buena parte a que
las primeras han sido capaces de conectar emocionalmente con sus clientes, convirtiéndolos no
solo en consumidores sino también en fans y defensores de la marca.
Es cierto que crear un consumidor fiel a nuestra marca (una persona que compra y está dispuesta a repetir) debe ser una
parte integral de nuestro plan de marketing, Sin embargo cuando hablamos del marketing emocional estamos dando un paso más porque tal y como hoy en día, el 80% de nuestras compras tienen un fuerte componente racional frente a un
20% en las que predomina el componente racional. Adriana Méndez Wong
Cómo podemos crear una conexión emocional? ¿Cómo podemos convertir a nuestros clientes no solo en consumidores satisfechos sino
en embajadores de nuestra marca? No hay una receta mágica para conseguirlo, pero
al menos, sí que podemos determinar tres pilares básicos.
Emoción Si de lo que se trata es de conectar emocionalmente con nuestros clientes, primero tenemos
que decidir cuál es la emoción que queremos transmitir…¿Confianza? ¿Familiaridad? ¿Seguridad?
Conectar Una vez que hemos determinado qué es lo que queremos transmitir, tenemos que decidir cómo esa emoción conecta con nuestra audiencia. ¿Qué es lo que necesita nuestro cliente? ¿Qué es lo que quiere? ¿Cómo se ajusta nuestro producto a su estilo de vida? ¿Qué es lo que tiene nuestro
producto/marca para que alguien decida que solo quiere consumir la nuestra?
Fluidez Una vez que sabemos qué es lo que queremos transmitir y cómo transmitirlo, debemos hacer lo
posible por que sea un mensaje claro, fluido, identificable desde el primer momento en cada uno de nuestros mensajes de marketing. Tanto que por su estilo, por la forma en que contamos
“nuestra historia”, nuestro cliente pueda saber de qué marca se trata sin tener que “leerla”. Es importante que romper una relación emocional es mucho más difícil que una que se basa
únicamente en aspectos racionales. Algunos usuarios de Apple por ejemplo, sentirían que “están traicionando” a su marca si les viesen utilizando por ejemplo un teléfono de otra
empresa.. Buscar 3 ejemplos de campaña que utilicen el marketing emocional
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Twitter puede utilizarse en mercadotecnia pues permite contactar rápidamente a un gran número de personas en corto tiempo; puede ser una herramienta muy útil para publicitar productos o para hacer investigación de mercados.
Hoy por hoy las redes sociales están cobrando gran importancia para la comunicación sobre todo en los mercados
de jovenes; el crecimiento de estas redes es similar al que ha tenido internet.
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Redes sociales
Como se ve en la imagen, en nuestro país existen 30.6 millones de usuarios que se conectan a la red, y estos acceden desde su casa, lugares públicos, la oficina, la escuela, y en otros lugares. Y en cuanto a lo social, de los 30.6 millones de usuario, el 70% esta en Facebook, siendo esta la red social más visitada del país, y hay más mujeres que hombres tanto Facebook como en Twitter. Además nos dice que la Ciudad de México es la segunda ciudad más activa en Twitter de Latinoamérica.
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Se refiere a las acciones rápidas; son tácticas que responden de forma rápida a los cambios del mercado
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Aplicada en la proyección, difusión y hacer mas competitivas las ciudades …marca país
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PARA EXPONER
• HACER UNA PROPUESTA ESTILO POSTER/ ESPECTACULAR PARA MÉXICO, COAHUILA O SALTILLO (DIGITAL NO IMPRESO)
• IDENTIFICAR 3 ATRIBUTOS QUE SE DESTACARÍA PARA OBTENER LA DIFERENCIACIÓN DE LA MARCA
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ó í á
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• Busca crear, fortalecer y mantener el contacto con los clientes en forma individual
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Método sistemático que rompe el proceso creativo en fases o pasos ofreciendo métodos que permitan desarrollar ideas.
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• Técnicas de marketing que pretenden explotar las redes sociales preexistentes con conocimiento de marca, haciendo una réplica semejante a un virus que aparece en la pantalla para compartir ideas y juegos divertidos, los anuncios forman muchas veces juegos flash, imágenes y textos.
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Busca la responsabilidad de las empresas con su medio ambiente social, económico y sobre todo ecológico.
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Es la inclusión del cliente en la toma de decisiones, dando respuesta a sus peticiones al mismo tiempo que éstas son solicitadas
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Acciones estratégicas de posventa…aftermarketing está
relacionado con las estrategias de retención de clientes, ya que el acto de la venta no finaliza cuando el consumidor adquiere el producto. Mientras gastamos un tiempo considerable en conseguir que un consumidor haga una compra, ¿cuánta dedicación invertimos en construir una relación que conduzca a más transacciones?
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Sistema que ofrece mas de los que requieren los consumidores, se anticipa a sus gustos y necesidades, y establece estándares
de calidad
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é á “El nuevo consumidor espera algo extra, no más descuento, sino más valor”. Las estrategias pasaron de ser bidimensionales (vista y oído) a multisensoriales, explica Pablo Mercado, director de la Agencia de Marketing Sensorial Sensorik. La Universidad de Rockefeller en Nueva York -cita Mercado- : que recordamos 1% de lo que tocamos, 2% de lo que oímos, 5% de lo que vemos, 15% de lo que probamos y 35% de lo que olemos. Sin embargo, 85% de los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad van encaminados únicamente a la vista. “Es un desperdicio de oportunidades”, dice.
“Los Monstruos de la Mercadotecnia”, la edición anual de la Revista Expansión que permia las campañas, encontraron que más de 60% de los participantes inscribieron iniciativas creadas
para usar como medio principal las redes sociales o interactuaron con sus clientes potenciales en tiempo real. Hoy las empresas transnacionales
como Coca Cola, usan la herramienta natural de las pequeñas y medianas empresas para
acercarse a sus clientes: internet. También tratan de conectar emocionalmente con su cliente.
Los medios digitales fue un rubro que aumentó su protagonismo en el mix de medios. Pasó del quinto al segundo lugar en importancia. Las campañas de causas, responsabilidad social,
relaciones públicas y product placement también son cada vez más utilizadas con buenos
resultados, dice Octavio Blasio, director de la Maestría en Mercadotecnia de la EGADE, del
Tecnológico de Monterrey.
En 2013, la mercadotecnia siguió algunas tendencias: alto control presupuestario e impacto en el retorno de inversión de las organizaciones,
incremento en el uso de medios digitales y la intención de las marcas por tomar en cuenta la opinión del consumidor, según la consultoría de marcas Interbrand México y el Tecnológico de
Monterrey. (Gutierrez & Soto, 2013)
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La Revista Merca 2.0
mediante su Departamento
de Investigación
entrevistó a 1,751
ejecutivos de marketing de
nuestro país
• Presentó los resultados en un documento llamado Perspectivas en Marketing 2014. Una de las interrogantes fue: “¿qué disciplinas ayudarían más a tu empresa?” obteniendo que las principales respuestas son el marketing digital, social media, relaciones públicas y btl.
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Marketing basado en provocar sentimientos y emociones en el consumidor para que éste conecte con una marca de una manera mas profunda
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ó •Relaciones. Con la aplicación del concepto de CRM (costumer relationship management) administración de la relación con el cliente a sus programas de marketing, varias empresas están dedicando gran parte de sus esfuerzos a construir relaciones duraderas con clientes selectos.
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Individualización masiva (mass customization).
El sistema de marketing se creo al identificar la necesidad de un gran
número de personas (un mercado masivo) y utilizar técnicas de
producción masiva y marketing masivo para satisfacer esa necesidad. Al
fabricar y vender grandes cantidades de productos estandarizados, las
empresas pudieron mantener bajos costos unitarios y ofrecer productos
satisfactores de necesidades a precios atractivos. Sin embargo, el
mercado ha cambiado. El marketing masivo ha sido reemplazado por la
individualización masiva, es decir, la creación, producción y entrega de
productos asequibles con variedad suficientes, de modo que casi cada
cliente pueda tener exactamente lo que desea. Por ejemplo, la variedad
de cereales para desayunar. Ahora bien, los vendedores comienzan a
darse cuenta de que más variedad no significa que siempre sea mejor.
Por ejemplo, veamos el número de analgésicos que pueden adquirirse
en una farmacia. A los detallistas, les preocupa también la explosión de
productos, pues tienen la presión de encontrarles espacio en los
anaqueles para exhibirlos.
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Las preocupaciones por la calidad no se limitan a la manufactura y el servicio. Toda función de negocios tiene un componente de calidad. En el marketing hay aspectos de calidad al hacer visitas de ventas, responder a preguntas de clientes, preparar anuncios y en cualquier otra actividad. La amplitud de las cuestiones de la calidad, junto con la comprensión de
que lograr y mantener tal calidad depende de los esfuerzos de los empleados, llevó a la creación de la administración de la calidad total (ACT) (total quality management, TQM) en la década de 1980. ACT es
un sistema para implantar la calidad en toda la empresa que implica que cada trabajador acepte la responsabilidad del mejoramiento continuo de
la calidad. A pesar de las buenas intenciones que circundaron a los programas de ACT, su concentración en introducir los cambios llevó a
muchos proponentes a pasar por alto los costos y beneficios de los mismos. Como resultado, ahora las empresas evalúan el efecto de las
propuestas de la calidad en la satisfacción del cliente y tratan las mejoras en la calidad como inversiones. A esta perfección de ACT se le
conoce como el enfoque del retorno a la calidad (ERC) (return on quality, ROQ).
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1 Investigar los siguientes Conceptos : Tianguis, pochtecas, tealtinime, tlameme.
2 Ejercicio.
Hacer un mapa mental del tema Orientaciones de la empresa
3 Tarea: Terminar la línea del tiempo de la historia de la mercadotecnia, citando
los principales acontecimientos del 2007 al 2014. Entregar de manera digital e
impresa el día del Primer examen parcial.
4 Tarea: Leer Págs. 12-14 Laura Fisher hacer resumen Tema ética de la
Mercadotecnia
5 Tarea. Diseñar un poster para promover la facultad de Mercadotecnia
6 Investigar los conceptos : consumo, investigación del consumidor, valor de
marca, mercadotecnia social, mercadotecnia de experiencias
Visitar las páginas web de Mango y http://www.walmart.com.mx/ comparar las
propuestas mercadológicas de ambas tiendas virtuales, determinar las
diferencias
7 Presenta tres casos de Publicidad indignante- no ético
8 Describa de qué manera en cada uno de los siguientes renglones, se podría ir
más allá de una situación de intercambio para establecer una relación con los
clientes.
a) Detallista de venta en aparatos auditivos
b) Empresa de mercadólogos certificados
c) Banco de sangre
d) Vivero: venta de plantas
e) Facultad de Mercadotecnia
Describa la forma en que puede ser diferente la operación de un fabricante de
zapatos orientado al producto de la de un orientado al mercado.
9 Visite los sitios de internet de dos detallistas de libros en línea diferentes (por ejemplo, www.ghandi.com.mx , http://www.amazon.com, http://www.barnesandnoble.com, etc.) solicite información sobre el libro “El
Código Cultural” de Clotaire Rapaille. Tome nota del tiempo requerido para
encontrar el libro en el sitio y de la información que provee sobre el mismo. A
continuación, apunte que infromacion se requiere que dé el cliente para
comprar el texto ( pero no lo solicite). Desde la perspectiva de procurar una
utilidad al consumidor ¿cómo se compara la búsqueda por medio de internet
con la visita a una librería? A qué empresa le otorga una mejor calificación en
cuanto al servicio brindado, por qué?
Calificación extra para quien lea el libro citado y presente informe mediante
exposición