Parcial para repasar, recuperar la lectura, aplicar los conceptos de SEMIOLOGIA y SEMIOTICA.

Alumno/a: Suarez Valduga Ailen.

D.N.I: 36.308.202

Carrera: Publicidad.

Materia: Comunicación visual.

Segundo año. Turno noche.

TRABAJO INDIVIDUAL, con NOTA, debe aprobarse con nota mayor a 4. Entre 4 y 7, pasa a final. Más de 7 puede promocionar. Se puede recuperar un solo PARCIAL. Este es el primer PARCIAL el segundo es en JUNIO.

Debe incorporarse en el BLOG, consignando el nombre del autor en posts separados ANTES DEL DOMINGO 4 de mayo a las 24.00 hs. O sea lunes 5 a las 0 hs.

Trabajos posteados a partir del lunes 5 son considerados nulos.

CONSIGNA DEL TRABAJO

Seleccionar una gráfica publicitaria y analizarla desde tres autores:

1) BARTHES. 1. a. Los TRES mensajes 1.b. Recursos de connotación

2) PEIRCE Triadas: Primeridad Segundidad Terceridad Objeto, representamen, Interpretante.

La/las imágenes son utilizadas primordialmente en función de ser utilizadas como Icono, índice o símbolo. Justifiquen

3) VERON Producción de sentido. Gramáticas de producción y de reconocimiento. Circulación. Contrato de lectura. Relación con los medios en los cuales circula el mensaje. Discursos con los que se emparentan partes o todo el mensaje. Semiosis social.

La grafica publicitaria que se eligió fue la de la marca de desodorantes “Rexona” donde han lanzado una campaña publicitaria que tiene que ver con la aproximación del Mundial 2014. Propone hacer cosas para alentar a la selección a que salga a la cancha “con todo a ganar por los argentinos”. La gente puede subir videos de lo que hacen y la marca se los mostrara a los jugadores.

ROLAND BARTHES:

1)- A: Análisis desde Los tres mensajes de Barthes:

EL MENSAJE LINGUISTICO:

En toda sociedad se desarrollan técnicas diversas destinadas a fijar la cadena flotante de los significados, de modo de combatir el terror de los signos inciertos: el mensaje lingüístico es una de esas técnicas, guía no ya la identificación, sino la interpretación, constituye una suerte de tenaza que impide que los sentidos connotados proliferen hacia regionales demasiado individuales (es decir que limite el poder proyectivo de la imagen) o bien hacia valores disfóricos.

Dentro del mensaje lingüístico se encuentra el anclaje; que en publicidad puede ser ideológico, y esta es incluso, sin duda, su función principal: el texto guía al lector entre los significados de la imagen, le hace evitar algunos y recibir otros, y a través de un dispatching a menudo sutil, lo teleguía hacia un sentido elegido con antelación. En todos los casos de anclaje, el lenguaje tiene evidentemente una función de elucidación, pero esta elucidación es selectiva. Se trata de un metalenguaje aplicado no a la totalidad del mensaje icónico, sino tan sólo a algunos de sus signos. El signo es verdaderamente el derecho de control del creador (y por lo tanto de la sociedad) sobre la imagen: el anclaje es un control; frente al poder proyectivo de las figuras, tiene una responsabilidad sobre el empleo del mensaje. Con respecto a la libertad de los significados de la imagen, el texto tiene un valor regresivo, y se comprende que sea a ese nivel que se ubiquen principalmente la moral y la ideología de una sociedad. El anclaje es la función más frecuente del mensaje lingüístico; aparece por lo general en la fotografía de prensa y en publicidad.

La función de relevo es otro factor del mensaje lingüístico, pero es menos frecuente (por lo menos en lo referente a la imagen fija); se la encuentra principalmente en los dibujos humorísticos y en las historietas. Aquí la palabra (casi siempre un trozo de diálogo) y la imagen están en una relación complementaria. Las palabras, al igual que las imágenes, son entonces fragmentos de un sintagma más general, y la unidad del mensaje se cumple en un nivel superior: el de la historia, de la anécdota, de la diégesis (lo que confirma en efecto que la diégesis debe ser tratada como un sistema autónomo). Poco frecuente en la imagen fija, esta palabra -relevo- se vuelve muy importante en el cine, donde el diálogo no tiene una simple función de elucidación, sino que, al disponer en la secuencia de mensajes, sentidos que no se encuentran en la imagen, hace avanzar la acción en forma efectiva.

Las dos funciones del mensaje lingüístico pueden evidentemente coexistir en un mismo conjunto icónico, pero el predominio de una u otra no es por cierto indiferente a la economía general de la obra. Cuando la palabra tiene un valor diegético de relevo, la información es más costosa, puesto que requiere el aprendizaje de un código digital (la lengua); cuando tiene un valor sustitutivo (de anclaje, de control), la imagen es quien posee la carga informativa, y, como la imagen es analógica, la información es en cierta medida más.

-Con respecto a la grafica publicitaria seleccionada se encuentra un mensaje lingüístico con Anclaje; El texto que aparece en la imagen teleguía o ínsita al receptor a esquivar algunos conceptos y seleccionar otros, como es por ejemplo querer hacer más por argentina, con la frase “Promete menos, hace mas… Por argentina, hago más”. Este anclaje controla, a través de los signos (que son las imágenes de gente haciendo más por su país), las emociones y los sentimientos que provocan en el receptor (al sentirse identificado con la gente de su país).

Juega con la ideología de la sociedad, y con este poder regresivo característico del anclaje. Así es que logra que la sociedad argentina se sienta identificada con este sentimiento del Mundial, y de un país unido con el deseo de ganar. Es a través de esta estrategia que logra transmitir este mensaje de “HACER MÁS”.

IMAGEN DENOTADA:

En la medida en que no implica ningún código (como en el caso de la fotografía publicitaria), la imagen denotada desempeña en la estructura general del mensaje icónico un papel particular. La imagen denotada naturaliza el mensaje simbólico, vuelve inocente el artificio semántico, muy denso (principalmente en publicidad), de la connotación. Subsiste en la fotografía una suerte de estar-allí natural de los objetos, en la medida en que el mensaje literal es suficiente: la naturaleza parece producir espontáneamente la escena representada; la simple validez de los sistemas abiertamente semánticos es reemplazada subrepticiamente por una seudo verdad: la ausencia de código desintelectualiza el mensaje porque parece proporcionar un fundamento natural a los signos de la cultura. Esta es sin duda una paradoja histórica importante: cuanto más la técnica desarrolla la difusión de las informaciones (y principalmente de las imágenes), tanto mayor es el número de medios que brinda para enmascarar el sentido construido bajo la apariencia del sentido dado.

B- “Recursos de connotación”:

IMAGEN CONNOTADA:

En los signos de connotación de una imagen la variación de las lecturas no es anárquica, depende de los diferentes saberes contenidos en la imagen (saber práctico, nacional, cultural, estético), y estos saberes pueden clasificarse, constituir una tipología. Es como si la imagen fuese leída por varios hombres, y esos hombres pueden muy bien coexistir en un solo individuo: una misma lexia moviliza léxicos diferentes. ¿Qué es un léxico? Es una porción del plano simbólico (del lenguaje) que corresponde a un conjunto de prácticas y de técnicas; este es, en efecto, el caso de las diferentes lecturas de la imagen: cada signo corresponde a un conjunto de : turismo, actividades domésticas, conocimiento del arte, algunas de las cuales pueden evidentemente faltar a nivel individual. En un mismo hombre hay una pluralidad y una coexistencia de léxicos: el número y la identidad de estos léxicos forman de algún modo el idiolecto de cada uno.

La imagen, en su connotación, estaría entonces constituida por una arquitectura de signos provenientes de léxicos (de idiolectos), ubicados en distintos niveles de profundidad. Si, como se piensa actualmente, la psique misma está articulada como un lenguaje, cada léxico, está codificado. O mejor aún, cuanto más se en la profundidad psíquica de un individuo, tanto mayor es la rarificación de los signos y mayor también la posibilidad de clasificarlos.

La variabilidad de las lecturas no puede entonces amenazar la de la imagen, si se admite que esta lengua está compuesta de idiolectos, léxicos o sub-códigos: así como el hombre se articula hasta el fondo de sí mismo en lenguajes distintos, del sentido atraviesa por entero la imagen.

Si bien es cierto que la connotación posee significantes típicos según las sustancias utilizadas (imagen, palabras, objetos, comportamientos), pone todos sus significados en común: encontraremos siempre los mismos significados en el periodismo, la imagen o el gesto del actor (motivo por el cual la semiología no es concebible más que en un marco por así decirlo total). Este campo común de los significados de connotación, es el de la ideología, que no podría ser sino única para una sociedad y una historia dadas, cualesquiera sean los significantes de connotación a los cuales recurra.

A la ideología general corresponden, en efecto, significantes de connotación que se especifican según la sustancia elegida. Llamaremos connotadores a

estos significantes, y retórica al conjunto de connotadores: la retórica aparece así como la parte significante de la ideología. Las retóricas varían fatalmente por su sustancia (en un caso el sonido articulado, en otro la imagen, el gesto, etc.), pero no necesariamente por su forma. Es incluso probable que exista una sola forma retórica, común por ejemplo al sueño, a la literatura y a la imagen. De este modo la retórica de la imagen (es decir la clasificación de sus connotadores) es específica en la medida en que está sometida a las exigencias físicas de la visión (diferentes de las exigencias fonatorias, por ejemplo), pero general en la medida en que las no son más que relaciones formales de elementos.

-En el caso de la grafica publicitaria la retorica de la imagen seria la ideología del futbol argentino y de las emociones que provoca la llegada del Mundial de futbol.

Por otra parte significantes de connotación serian; Las imágenes de los fans rapándose el pelo, tatuándose símbolos futbolísticos, caminando arrodillados y demás, (haciendo cosas por su equipo, por la selección argentina). El conjunto de estos connotadores crea la Retorica de la imagen que es la ideología de la pasión por el futbol argentino.

CHARLES S. PEIRCE:

2) TRIADAS: Primeridad: Es todo cuanto tiene posibilidad de ser, real o imaginario. Esta pura posibilidad, aunque indeterminada todavía, es la que permite después la concreción de todos los seres. La primeridad es lo abstracto, como sucede con las cualidades, por ejemplo, con la cualidad de un color (lo rojo o lo violeta antes de estar presente en un objeto concreto). El universo de la primeridad es, pues, general y sin especificación, constituye el telón de fondo indefinido sobre el cual podrá tomar perfil todo el resto. (ICONO/CUALIDADES).

Segundidad: Son los fenómenos existentes, es lo posible realizado y por tanto es aquello que ocurre y se ha concretizado en relación con la primeridad: "modo de ser de lo que es en relación a un segundo... ". Se trata, pues de una categoría relacional, del combate (Peirce dice "struggle") de un fenómeno de primeridad con otro, incluyendo experiencias analógicas. La actividad semiótica es algo real y en consecuencia es un fenómeno de secundidad. Lo

Segundo, pues es siempre el fin, el elemento ocurrido, lo causado. (INDICE/HECHOS).

Terceridad: está formada por las leyes que rigen el funcionamiento de los fenómenos, es una categoría general que da validez lógica y ordena lo real. Dice Peirce que la terceridad es el "modo de ser de lo que es tal como es al poner en relación recíproca un segundo y un tercero. " Se trata, entonces, de la "inter-relación" establecida con el tercer término, o sea, la interconexión de dos fenómenos en dirección a una síntesis, a alguna ley que la rige, o a lo que puede ocurrir si se establecen ciertas condiciones. Así, por ejemplo, no podría existir ninguna semiosis sin un conjunto de principios y de leyes que la generan y ordenan. La terceridad realiza, por lo tanto, el enlace lógico entre primeridad y secundidad, o sea, establece las condiciones hipotéticas para que algo ocurra. Lo Tercero es el medio, la racionalidad eficiente que regula lo que pasa mediante la ley y, en consecuencia, tiene un "carácter general", pero anclado en lo que proporción la Primeridad y la Secundidad. (SIMBOLO/NORMAS).

-Primeridad de la grafica publicitaria de Rexona: Son cualidades del sentir, es decir el nombre de la marca “Rexona” y las imágenes en color celeste. Esta es la primera impresión de la grafica antes que nada, se percibe en primera instancia el color celeste que no es ni más ni menos que el color que predomina en la bandera argentina, y este no es un dato menor.

Segundidad: En el caso de la grafica es la experiencia del “hacer”. Cuando se descubre y el receptor logra percibir, sentir y entender esta palabra, puede captar la idea que la marca transmite de “hacer más” y también la piensa como una idea.

Terceridad: Es la relación triádica que existe entre un signo, su objeto y el pensamiento interpretador, que es en sí mismo un signo, considerada dicha relación triádica como el modo de ser de un signo. Un Tercero es algo que siempre pone a un Primero en relación con un Segundo. Un signo es una clase de Tercero.”Es la suma de la imagen fotográfica de la marca, el mensaje que transmite y su fin. Es como la conclusión del conjunto de todas las partes mencionadas, es la idea de “El mundial” y de “hacer más por la selección argentina junto con un gran amigo, Rexona”.

OBJETO: La función del signo - afirma Peirce - consiste en ser “algo que está en lugar de otra cosa bajo algún aspecto o capacidad", El signo es una representación por la cual alguien puede mentalmente remitirse a un objeto. En este proceso se

hacen presentes tres elementos formales de la tríada a modo de soportes y relacionados entre sí: el primero es el "representamen" relacionado con su "objeto" (lo segundo), y el tercero que es el "interpretante".

REPRESENTAMEN: Es simplemente el signo en sí mismo, tomado formalmente en un proceso concreto de semiosis, pero no debemos considerarlo un objeto, sino una realidad teórica y mental.

INTERPRETANTE: Es lo que produce el representamen en la mente de la persona. En el fondo es la idea del representamen, o sea, del signo mismo. Peirce dice que "un signo es un representamen que tiene un interpretante mental,”10

Esto significa que el interpretante es la captación del significado en relación con su significante; en definitiva el interpretante es siempre otro signo y por tanto, algo le agrega al objeto del primero. Y como dentro del modelo triádico la gestación semiósica es continua, el "interpretante" puede estar constituido por un desarrollo de uno o más signos. Peirce distingue el “interpretante inmediato" del “interpretante dinámico”, según la función que desempeña en el proceso de la semiosis.

El "interpretante inmediato" es aquel que corresponde al significado del signo, a lo que él representa; mientras que el “interpretante dinámico” es el efecto que el interpretante produce en la mente del sujeto), es la cadena de repercusiones en la mente del sujeto.

-En la grafica el representamen serian las imágenes de gente haciendo más junto a rexona, la imagen de la gente experimentando desafíos, experiencias, para ayudar a su equipo junto a rexona.

El interpretante seria lo que provoca en la mente del receptor estas imágenes; en primera instancia esta el interpretante inmediato: seria la expresión que el receptor se hace en la cabeza de “hacer más”. Y luego está el interpretante dinámico: que son los pensamientos, las reflexiones, las preguntas y respuestas que se hace sobre el mensaje que recibió de “hacer más”.

ELISEO VERON:

3)- Producción de sentido:

La producción social de sentido remite a una visión integral del sistema

productivo, el cual implica una articulación entre producción, circulación y

consumo. Una teoría que toma en cuenta la producción social de los discursos

aborda "lecturas" que conducen a describir tanto el proceso de producción

como el de reconocimiento o consumo.

En relación con un conjunto textual dado, y para un nivel determinado de pertinencia,

siempre existen dos lecturas posibles: la del proceso de producción (de generación)

del discurso y la del consumo, de recepción de ese mismo discurso. Tomando

prestada una fórmula de la lingüística, podemos decir que el funcionamiento de todo

discurso depende no de una, sino de dos tipos de "gramáticas": de producción y de

reconocimiento. Estos dos tipos de gramáticas jamás son idénticos.

Las relaciones entre la "gramática," de producción y la "gramática" de

reconocimiento para un determinado discurso implican una serie de

mecanismos que forman parte del sistema productivo; y se dan dentro de lo

que Verón llama "circulación".

El concepto de circulación designa precisamente el proceso a través del cual el

sistema de relaciones entre condiciones de producción y condiciones de recepción es,

a su vez, producido socialmente."

En este sistema de relaciones se producen alteraciones sistemáticas dentro del

discurso. La "circulación" integra, entonces, un conjunto de determinaciones

sociales que durante la producción y el reconocimiento han marcado al

discurso.

Todo discurso se relaciona, a partir de determinadas reglas, tanto con sus

condiciones de producción como con sus condiciones de reconocimiento.

Dichas reglas componen lo que Verón llama gramáticas. Las reglas de

generación corresponden a las gramáticas de producción; y las de lectura, a

las gramáticas de reconocimiento.

Las reglas presentadas en las gramáticas, expresan "operaciones de asignación

de sentido en las materias significantes". Estas operaciones se reconstruyen a

partir de marcas presentes en la superficie de dichas materias.

La circulación pone de manifiesto, durante el análisis, la diferencia entre las

huellas de procesos de producción y de reconocimiento, pero, por el contrario,

no presenta huellas propias.

"El concepto de circulación sólo es, de hecho, el nombre de esa diferencia. "

Verón presenta a través de un esquema las relaciones entre los tres procesos –

producción, circulación y reconocimiento-, bajo la forma de una "red textual

histórica asociada a una práctica social" (por ejemplo, la práctica científica).

El esquema da cuenta de cómo se desarrolla la red infinita de la semiosis

social en el espacio-tiempo de las materias significantes en la sociedad y

durante la historia. Si seguimos los procesos allí presentados, podemos

observar cómo cada proceso de producción es en sí un proceso de

reconocimiento. Y, a su vez, los efectos de sentido que ponen de manifiesto

una gramática de reconocimiento, se expresan bajo la forma de textos

producidos.

Contrato de lectura: Los soportes de los medios de comunicación masiva –

diarios, revistas, filmes, radios, etc.-, funcionan, como ya lo hemos visto

anteriormente, a partir del desarrollo de los procesos de producción,

circulación y reconocimiento o consumo. Si nos ubicamos dentro de la red

infinita de discursos, podemos encontrar relaciones entre los soportes y sus

“lectores”. Entre el discurso del soporte, por un lado; y sus lectores por el otro

se establece, un nexo: el de la lectura. A este vínculo que se crea entre el

medio y el "lector", es lo que se llama "contrato de lectura”. Ellas son las dos

“partes”, entre las cuales se establece, como en todo contrato, un nexo, el de

la lectura. En el caso de las comunicaciones de masa, es el medio el que

propone el contrato. El éxito de un soporte de la prensa escrita se mide por su

capacidad de: proponer un contrato que se articule correctamente a las

expectativas, motivaciones, intereses y a los contenidos del imaginario de lo

decible visual, de hacer evolucionar su contrato de lectura de modo de

“seguir” la evolución socio–cultural de los lectores preservando el nexo, de

modificar su contrato de lectura si la situación lo exige, haciéndolo de una

manera coherente.

La primera cuestión es saber por cuáles mecanismos y en qué nivel de funcionamiento del discurso de un soporte de prensa se construye el contrato de lectura. La respuesta nos la da la teoría de la enunciación, que es sin lugar a dudas, el desarrollo más importante en las ciencias del lenguaje en estos últimos años. Se trata, primeramente, de distinguir, en el funcionamiento de cualquier discurso, dos niveles: el enunciado y la enunciación. El nivel del enunciado es aquel de lo que se dice (en una aproximación gruesa, el nivel del enunciado corresponde al orden del “contenido”); el nivel de la enunciación concierne a las modalidades del decir. Por el funcionamiento de la enunciación, un discurso construye una cierta imagen de aquel que habla (el enunciador), una cierta imagen de aquél a quien se habla (el destinatario) y en consecuencia, un nexo entre estos “lugares”.

-Aplicando estos conceptos a la grafica de rexona: La gramática de producción serian las reglas de generación del discurso, como lo son la propuesta de la marca, los factores que la generan y demás. Y por otro lado la gramática de Reconocimiento seria la llegada de ese discurso a la mente del receptor. Como esta nueva idea de hacer más para que argentina gane el mundial es percibida por el receptor. En medio de estos dos conceptos esta la circulación que es producida por determinaciones sociales sociales que van a marcar a este dicurso de Rexona.

El contrato de lectura es la articulación que logra la marca con la actualidad y el mensaje que quiere hacer llegar al público. El contrato que establece

Rexona es a través de un discurso donde las expectativas, motivaciones, intereses y imaginarios individuales y sociales de los receptores son acertados, y es aquí donde se logra la lectura del contrato por parte del lector (receptor). En este caso hablamos de la idea del futbol, de la actual aproximación cada vez menos lejana del mundial, y de los sentimientos que este despierta en el pueblo argentino.

En el funcionamiento de un dicurso hay dos niveles el enunciado y la enunciación:

En el caso de Rexona el enunciado es el orden del contenido, que son las imágenes del tema del mundial. Y en cuanto a la enunciación que son las formas de decir, de contar esta idea del mundial y de que “Rexona quiere apoyar a la selección junto a vos”, gracias a esto se crea una imagen de Rexona (el que habla, el discurso) y una imagen de a quien se les habla (los receptores, la sociedad argentina), y en consecuencia en medio se crea por ultimo un nexo que es el contrato de lectura.