Patologia de la marca

Preparado por MBA N. Origgi

Tema

Crisis y patología de la marca


• La diferencia entre el éxito y el fracaso se debe a cómo se gestiona la marca más que al producto

– Eso vale tanto para grandes corporativos cuanto para pequeñas empresas

• Una marca fracasa en el 90% de los casos– Las marcas han transformado el marketing en un proceso de

construcción de percepciones:• Una marca puede perder su valor (y por ende comprometer la

vialidad de una empresa) en un santiamén– Internet, escándalos en los medios, una crisis, minar la

confianza con distribuidores y consumidores vía menor calidad, etc.


• ¿por qué las marcas fracasan?– Los consumidores no creen que haya reales y marcadas diferencias

entre productos: la calidad y la seguridad, por ejemplo, se han vuelto FME, etc.

• “Vae victis!”! para los que no lo han entendido aún– Las marcas establecen vínculos / relaciones emocionales con los

consumidores: esa relación se debe manejar con sumo cuidado– La ruptura de esta relación es la causa primordial del fracaso de una

marca– La base de la relación es la confianza: romperla es deletéreo

• Con distribuidores• Con consumidores finales


• Cuando una marca está en dificultad serias o fracasa es por que algo en este vinculo emocional no está funcionando: percepción distorsionada de la marca, de la competencia, del mkt…

• Varias patologías de marca:– Brand Amnesia– Brand Ego– Brand megalomanía– Decepción del Brand– Cansancio y agotamiento del Brand– Paranoia del Brand– Irrelevancia del Brand– Estupidez y falta de visión: miopía y preferencia del corto plazo


• Varias patologías de marca:– Brand Amnesia

• Patología: perdida de memoria sobre lo que la marca es y sabe hacer mejor que los demás• Síntomas: manía con la innovación, confusión por parte del consumidor, fallas de recordación,

miopía de producto, prevalencia del resultado a corto plazo• Soluciones: con base al estadio de la patología, back to basics, retomar un nivel de inversión

adecuado en branding, mantenerse focalizados, etc.– Brand Ego

• Patología: narcisismo: la marca es capaz de todo• Síntomas: exceso de confianza, falta de innovación, recuerdo del pasado y de las antiguas gloria,

pérdida de focus, búsqueda del “flamenco rosa en Finlandia”• Soluciones: sesiones con terapeutas para el Brand Manager, baño de humildad, back to basics,

atención al entorno y las tendencias del consumidor– Brand megalomanía

• Patología: estadio avanzado de narcisismo. La marca es todopoderosa.• Síntomas: deseos de estar en todo, soberbia agravada, extensiones hacía el sin sentido• Soluciones: como arriba, pero de forma más fuerte y con más sentido de urgencia

– Decepción del Brand• Patología: negación de la realidad• Síntomas: la marca sirve para “cubrir” hacía el consumidor las fallas en cuanto a productos y

servicio. Sirve para justificar y encubrir las fallas en el momento de la verdad• Soluciones: recuperar, si aún estás a tiempo, la confianza del consumidor. Ser honesto, cumplir

con las expectativas.


Sección 7

• Varias patologías de marca:– Cansancio del Brand

• Patología: falta de gana de ir hacía adelante, zona de confort, agotamiento difundido en general, sensación de estar acabado

• Síntomas: lo de siempre para siempre y como siempre, la creatividad padece y por ende igual las ventas,…

• Soluciones: con base al estadio de la patología, traer nuevas energías, nuevas personas, innovación inteligente, fomentar una cultura del riesgo

– Paranoia del Brand• Patología: Manías de persecución, sensación de inadecuadas frente a la competencia,…• Síntomas: se recurre mucho a lo legal, deseo de reinventarse la marca cada 6 meses, deseo de

imitar a los competidores, se culpa al entorno• Soluciones: siquiatra para los directivos de la marca, investigación, brand audit para ver que las

cosas no son malas como se piensa– Irrelevancia del Brand

• Patología: depresión aguda, impotencia eventualmente con manifestaciones de paranoia• Síntomas: el mercado evoluciona rápido, la marca pierde relevancia para el consumidor, ceguera

hacía la innovación, estancamiento en la cartera productos, percepción del consumidor• Soluciones: reinventarse, reingeniería de marca, apostarle a la innovación, saber salirse de la

categoría si necesario…– Estupidez y falta de visión: miopía y preferencia del corto plazo

• Patología: se piede focus sobre el branding que es acción de largo plazo• Síntomas: recortes drásticos del presupuesto de marketing, utilización del arma promocional a

toda cuesta, miopía de producto, deterioro de calidad y especificaciones, salida del Gerente de Marketing por frustración…

• Soluciones: dependiendo, hacer referencia arriba


Sección 7

• Mitos sobre la marca:– Un producto bueno, mejor del de la competencia, siempre será exitoso– Una marca exitosa y líder hoy, lo será necesariamente mañana: no hace falta

seguir invirtiendo de manera consistente y continúa, podemos aguantar porque nos recuerdan y somos los líderes

– Es más fácil que una marca sea exitosa que un fracaso– Las grandes empresas siempre tienen éxito en el manejo de sus marcas– Las marcas fuertes se construyen solo sobre la publicidad– Algo nuevo e innovador, siempre se venderá– Las marcas fuertes protegen al producto: no importa que no salga tan bien ya

que la marca detrás hará que venda y sea exitoso– Una marca fuerte nos permite ahorrar en especificaciones y calidad ya que

siempre se venderá– El poder de la marca es “eterno”: no necesita fuertes inversiones una vez que

se haya vuelto líder– La marca protege del proceso de commoditization


Sección 7• Varios ejemplos de fracaso:

– Fracasos clásicos• Por errores básicos de marketing: de todas maneras nos demuestra

cómo el marketing es impredecible– Fracasos en la idea

• El marketing se basa sobre percepciones y debe considerar el entorno: por excelente que sea la marca, si es algo que el consumidor no necesita, aunque sea de manera latente, no funcionará

– Fracasos de extensión de marca• Demuestra (una vez más) como la identidad de la marca – y su

posicionamiento en el mkt - es un elemento clave para el éxito– Fracasos de Relaciones Públicas

• Nos enseña que la técnica del avestruz frente a una crisis es grave y que “calladitos (no siempre) nos vemos más bonitos”

– Fracasos Culturales• No se puede ir en contra del entorno. La globalización no significa

homogenización. Las marcas deben conocer la cultura prevaleciente en el MKT y su misma cultura como marcas


• Varios ejemplos de fracaso:– Fracasos de las personas

• Las personas están detrás de las marcas. Nos enseña que no importa cuanto $ se invierta ya que la clave del éxito está en las personas detrás de las marcas. Además de que la estrechez de visión es fatal.

– Fracasos de reingeniería de marca:• No hay que comprometer la identidad y los valores fundamentales de la

marca, sus fortalezas. Los cambios tienen que estar sustentados en lo que se hizo.

– Fracasos por Internet y las nuevas tecnologías:• Internet no ha cambiado los fundamentales del branding

– Fracasos por cansancio• El mundo de las marcas está en evolución: perder la relevancia es algo

que nos lleva a la tumba. Cuidado con la zona de confort. Una marca no es para siempre por sí: necesita innovación inteligente, inversiones, ser recordada, ser relevante…Cuidado con el riesgo del olvido.


• Varios ejemplos de fracaso con…nombres…– New Coke– Ford Edsel– Mc Donald Arch Deluxe– Crystal Pepsi– Rj Reynolds Smokeless Cigarettes – Harley Davidson Perfume– Gerber Single– Virgin Cola– Mc Donalds: The McLibel trial– Perriere avec le benzene– Kelloggs in India– Ratner’s– Tommy Hilfiger– Pet.com– Boo.com– Oldsmobile (GM)– Ovaltine– Polaroid– KodakWHO IS NEXT ON THE LIST?

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