"Nada es verdad nada es mentira todo depende del cristal con que se mira" .

William Shakespeare

PERCEPCIÓN

DEFINICIÓN

“El proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado”

Rolando Arellano Cueva, Comportamiento del Consumidor Enfoque América Latina pp. 101.

“La forma de ver el mundo”

VISITA UN RESTAURANTE Y OBSERVA TODO LO QUE PUEDAS

¿QUÉ TE PARECIÓ EL RESTAURANTE?¿Cómo percibe el consumidor un producto o servicio?

El Estímulo estará constituido por la ondas luminosas de colores

La sensación será el conocimiento de color rosado del producto

La percepción será la interpretación que el cliente dará al champú de ese color que podría ser:

Realidad Objetiva Realidad Subjetiva

-Este champú es para las mujeres y debe ser muy suave para el cabello.(Si fuera algo espeso) -Es un champú para cabello graso.(SI el liquido fuera amarillo).- Chamú para bebés

EXPERIENCIA

“Cada estímulo pude generar múltiples interpretaciones” eje: taxista

ESTÍMULO SENSACIÓN Y PERCEPCION

La percepción aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto = Madurez de mercados de consumo.

Miopía de consumidores leales.

¿Qué defectos tiene?

Pag 102

CASO: MANTEQUILLA RANCIA

El consumidor determinará, a su vez, otro tipo de respuestas cognitivas, afectivas o conductuales favorables o desfavorables en relación con el producto.

1. Respuestas cognitivas: Creencias del producto, expectativas sobre el rendimiento o funcionamiento del producto.

2. Respuestas afectivas: motivación de compra, actitudes hacia el producto, preferencias de marca.

3. Respuestas conductuales: Intención de compra, compra afectiva, lealtad a la marca, rechazo, adopción de la marca, etc.

INPUTS DE LA PERCEPCIÓN

Es el resultado de 2 tipos de inputs que interactúan para formar las ideas personales con respecto a objetos, situaciones o individuos.

ESTÍMULOS PERCEPTIVOS

a. Estímulo externo sensorial físico fácilmente reconocibles.

b. Estímulo externo no sensorial, Imputs que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones genéticas, motivos o aprendizajes basados en la experiencia previa.

Un individuo es incapaz de sentir la fuerza magnética, diversas radiaciones o la ondas telepáticas, sin embargo todos las percibimos de una u otra manera.

EXTRASENSORIAL

Los individuos no sienten algunos sonidos de alta frecuencia, ondas luminosas que definitivamente repercuten en el comportamiento humano: ejem. Publicidad subliminal (aquella que se da por debajo del nivel perceptual, se apoya con imágenes de uno o dos segundos en medio de un filme)

Pp 105http://www.youtube.com/watch?v=J-fh2GftWCs

¿Y tu que opinas de la publicidad subliminal? Es ético?

“La percepción tiene siempre una orientación personal”

“Mediante la percepción, las personas controlan lo que sucede a su alrededor, e interpretan la información que reciben de los sentidos.”

Rolando Arellano Cueva, Comportamiento del Consumidor Enfoque América Latina pp. 105

EJERCICIO

Pág. 106Estímulos relevantes para el marketing.Redactar la percepción acerca del producto:

“N

O E

XIS

TE P

EO

R C

IEG

O Q

UE E

L Q

UE N

O

QU

IER

E V

ER

”

PROCESO PERCEPTIVO

LA

CR

EATIV

IDA

D E

S F

UN

DA

MEN

TA

L.

•No todo lo analizamos, nos cansaríamos.•Subconscientemente ejercitamos gran cantidad de selectividad (aspectos del ambiente percibido)

“Recibirán sólo una pequeña porción de los estímulos a los cuales están expuestas”

EN MARKETING

Se puede hablar de la situación del visitante de una feria comercial que, al ser bombardeado por los estímulos de cientos de expositores, tiene que protegerse y centrar su atención sólo en unos pocos.

Ejemplo: Zapping.

ES POR ESO IMPORTANTE LA CREATIVIDAD EN MKT

Se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera más intensa que otros. Ejemplo: colores mas brillantes vs mas opacos,

etc.

En el marketing: las características de una envoltura, el tiempo de duración de la propaganda, el color de los avisos, etc., son importantes para mejorar el NIVEL DE atención de los consumidores sobre los productos.

http://www.youtube.com/watch?v=NLppytOTYRM

Y TÚ ¿QUÉ SPOT DE TV RECUERDAS?No es ni la décima parte de la que hemos visto en nuestra vida.

ENTONCES ... LA SELECCIÓN EN FUNCIÓN DE LA NATURALEZA

Es importante en la PUBLICIDAD para que sea eficaz no contaminar ni confundir al espectador con otros estímulos.

Ejemplo: Spot comercial Motorola vs Cherokee

PERCEPCIÓN (IMAGEN) DE UNA MARCA

Tipo de estímulos que conforman la imagen

Estímulos (atributos) intrínsecos

Características físicas del producto tales como la forma, el tamaño, color, sabor, consistencia, temperatura, intensidad, grado de acidez, dulzor, etc.

Estímulos (atributos) extrínsecos

Características de imagen obtenidas mediante la publicidad, información proveniente de vendedores, amigos, usuarios, lugar donde se adquiere el producto, medios de comunicación, etc,

ASPECTOS INTERNOS DEL INDIVIDUO

La personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo con sus experiencias. No crear expectativas

altas en la publicidad, es mejor decir la verdad “Tu pollo en 15 minutos”

Las expectativas pueden incrementar el valor real del producto.

Los consumidores tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o desean

Mas grande la necesidad mas fuerte ignora los estímulos NO relacionados.

Ejemplo El hambre.

EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES MOTIVOS

EXPECTATIVAS

En el marketing, las personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo con sus expectativas.

Ejemplo:“este detergente deja la ropa más blanca”

dará resultados percibidos como el jabón que deja la ropa más blanca que la de sus competidores.

PEEEEEROLos estímulos que se hallan en conflicto con las

expectativas, generalmente, reciben más atención que lo que están en conformidad con ellas.

Producto de mala calidad y percude la ropa

Esto es una estafa, el comercial me dijo otra cosa

Las expectativas pueden incrementar el valor real del producto; pero si dicho valor no existe, NO TENDRÁN FUERZA para cambiarlo, si no estimula la diferencia de lo prometido con lo encontrado.

Las expectativas se emplean en el marketing en casos como el de los productos totalmente distintos de los de las líneas existentes, con el fin de obtener la atención de los consumidores. Ejemplo: el tubo para mantequilla.

Un producto nuevo tiene siempre la ventaja de percibirse mejor ya que la novedad favorece la PERCEPCIÓN al romper el esquema tradicional de los productos existentes, y romper la EXPECTATIVAS al creer saber qué se va a encontrar.

MOTIVOS

Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o desean. Cuanto más grande sea la necesidad, más fuerte será la tendencia a ignorar estímulos no relacionados con el ambiente y destacar aquellos que se necesitan.

¿Qué pasa cuando llegamos a un Carls Jr.?

EXPOSICIÓN SELECTIVA

Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan los displacenteros.

Es mejor utilizar mensajes publicitarios positivos de lo contrario la audiencia meta evitará percibir el mensaje.

Ejemplo: CigarrilloPág.: 113 “Los comerciales negativos: “el

tururú”-

ATENCIÓN SELECTIVA

Los consumidores notarán más los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses y no se percatarán de los estímulos irrelevantes a sus necesidades.

¡Ve al mandado después de comer!

El puede salvar a MÉXICO…El es el mejor candidato.El es una persona muy bien preparada

DEFENSA PERCEPTUAL

Las personas evitan subconscientemente tener estímulos dañinos, aunque la exposición a éstos ya se haya dado. Incluso, las personas pueden distorsionar la información no congruente con sus necesidades, valores, creencias, etc.

Por eso en las investigaciones de producto, es conveniente contar siempre con la presencia tanto de usuarios cotidianos como de no usuarios y, mejor aún, personas que no conocen el producto y, por lo tanto, no tienen distorsiones en la percepción

BLOQUEO PERCEPTUALLas personas evitan exponerse a estímulos cuando estos se dan en

forma incesante e ininterrumpida, o

simplemente cuando no desean realizar ninguna

elaboración mental. Entonces es probable que

los estímulos pasen a formar parte del inconsciente del

consumidor y actúen a través de impulsos,

preferencias o elecciones que el consumidor es incapaz de explicar.

SELECTIVIDAD PERCEPTUAL Y PUBLICIDAD

TIPO DE SELECTIVIDAD PERCEPTUAL

SE ATIENDE PREFERENTEMENTE A….

Exposición selectiva Estímulos placenteros (argumentos positivos en la publicidad)

Atención selectiva Estímulos que satisfagan sus intereses o necesidades. (argumento que prometen la solución a problemas)

Defensa Perceptual Estímulos que son congruentes con los valores, creencias y actitudes previas.

Bloqueo perceptual Estímulos fáciles de decodificar o cuya estructura sea fácil de procesar.(comerciales creativos y agradables)

BUSCAR 2 EJEMPLOS DE CADA UNA

PROCESO PERCEPTUAL

ORGANIZACIÓN

INTERPRETACION

SELECCIÓN

ORGANIZACIÓN

El ordenamiento de los estímulos seleccionados y la asignación de un grado de importancia, para así facilitar su interpretación

Las características percibidas de los diversos estímulos se analizan en grupo.

La organización de las partes, de un todo, es una variable fundamental de toda percepción. Ejemplo: la música, un antro, etc.

FONDO Y FIGURA

Para que un estímulo se note, debe contrastar con el ambiente.

http://www.youtube.com/watch?v=vkj3PyYbxwI

El individuo da mayor énfasis a la forma, a la cual suele PERCIBIR de manera clara, porque, en contraste con su fondo, aparece como bien definida, sólida y en primer plano. Así el fondo, generalmente, se percibe como indefinido, vago y continuo. La línea común que separa la figura del fondo se percibe como perteneciente a la figura m{as que al fondo, lo cual ayuda a definirla mejor

Ejemplo: Una muy buena promoción que opaque al producto o servicio.

AGRUPAMIENTO O PRINCIPIO DE PROXIMIDAD(ASOCIACIÓN)

Los grupos perceptuales se apoyan en la cercanía de sus partes, es decir, las personas tienen a agrupar automáticamente los estímulos contiguos para formar una impresión UNIFICADA”

El agrupamiento de los estímulos por proximidad lleva a la asociación entre ellos.

Ejemplo: El viejito que va al banco. El puesto de “garnachas”. http://blog.motor21.com/motor-consumo/video-

conduciendo-con-el-vampiro-74480

LEY DEL CIERRE O CLAUSURA

¿Qué figura ves, un cirulo incompleto o una línea curva?

Hablando de percepción, la persona tiende a hacer un CIERRE de la percepción. Algo NO organizado tenderá a cerrarse, pues su abertura implica que ALGO FALTA y genera ANSIEDAD o tensión en la persona.

En el marketing las campañas de intriga se basan en tal necesidad de completamiento. En efecto, la idea es dejar al consumidor con la incógnita de lo que se presentará después, con lo cual se logra centrar su atención durante más tiempo:

Ejemplo “Promoción Luis Miguel, PULSAR.” y

http://www.youtube.com/watch?v=LRsAa9A6IOs&feature=player_embedded

LEY DE SEMEJANZA

“Estímulos semejantes tienen a formar grupos perceptuales”

Leer pág. 120. ¿Azul o rojo?

http://www.youtube.com/watch?v=UXCNW6hAIic&feature=related

¿Quién es el líder del producto?

Por eso quien quiera ser líder del mercado buscará diferenciarse en TODO lo que sea posible (empaque, presentación, etc.) con el fin de tener una identidad única.

Quien busca una posición de seguidores tratará de parecerse lo más posible al líder, con el fin de que el público compre sus productos debido a que se parecen, DEBEN SER TAN BUENO COMO EL.

LEY DE LA CONTINUIDAD

“La primera impresión es lo que importa”Cuando las personas perciben un estímulo de

determinada manera, lo siguen percibiendo así durante largo tiempo.

Por eso consumimos productos de la misma marca.

Caso de la Cerveza Pilsen Callao.Perú Leer PP 121

LEY DE LA MEMBRESÍA

Un estímulo adquiere significados diferentes, según el contexto en el que se le observa.

¿Qué tipos locales hay en Plaza Río y Plaza Monarca?

Por la Ley de marca muchos productos pueden beneficiarse o desprestigiarse.

POR ULTIMO LA INTERPRETACIÓN

Varia en función de la experiencia previa del individuo, así como de sus motivaciones e intereses personales.