Cómo ganar mercados: Planeación Estratégica Orientada al Mercado

“Es más importante hacer lo

estratégicamente correcto que lo inmediatamente rentable”

•¿Cómo se efectúa la planeación estratégica en las empresas? •¿Cuáles son los pasos mas importantes en el proceso de marketing? •¿Cómo se efectúa la planeación en el nivel de producto? •¿Qué debe incluir un plan de marketing?

“Las empresas de éxito saben adaptarse a un mercado en

continuo cambio. Estas empresas practican el arte de la planeación estratégica orientada al mercado”

Video Visión

Planeación Estratégica Orientada al Mercado Es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades de mercado. El propósito de la planeación estratégica es moldear los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento.

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La Planeación Estratégica requiere acciones en tres áreas clave:

La primera es manejar los negocios de la empresa como una cartera de inversiones.

La segunda implica evaluar los puntos fuertes de cada negocio tomando en cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posición y función de la empresa en ese mercado.

La tercera, es la estrategia, para cada uno de sus negocios, la empresa debe desarrollar un plan de juego que le permita alcanzar sus objetivos a largo plazo.

El marketing desempeña un papel crucial en el proceso de planeación

estratégica.

“ Un gerente de marketing es el contribuyente funcional más importante en este proceso de planeación estratégica, con funciones de liderazgo en la definición de la misión de negocios; análisis de situaciones coyunturales, competitivas y comerciales; desarrollo de objetivos, metas y estrategias; y definición de planes de producto, mercado distribución y calidad para implementar las estrategias del negocio. Esta participación se extiende al desarrollo de programas y planes operativos plenamente vinculados con el plan estratégico”

Cada empresa debe desarrollar o

crear un plan estratégico que

incluye un plan de marketing para lograr sus objetivos en su mercado.

El plan de marketing opera en dos niveles:

El plan estratégico de marketing, que establece los objetivos y estrategias de marketing amplios con base en un análisis de la situación actual y las oportunidades de mercado, y el plan táctico de marketing, que determina tácticas específicas de marketing, es decir, publicidad promoción de ventas, precios, canales y servicio.

El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar la labor de marketing. En las organizaciones modernas, el departamento de marketing no establece por sí solo el plan de marketing, varios equipos dentro de la empresa, preparan planes, con información y aprobación de todas las funciones importantes.

El plan de marketing opera en dos niveles:

Planeación Estratégica Corporativa y Divisional Todas las oficinas centrales corporativas realizan cuatro actividades de planeación. •Definir la misión corporativa •Establecer unidades estratégicas de negocios ( UEN ) •Asignar recursos a cada UEN •Planear nuevos negocios, reducir el tamaño de los negocios viejos.

1.- Definición de la misión corporativa Tiene 3 características principales

•Un número limitado de metas. •Debe hacer hincapié en las principales políticas y valores que la empresa quiere mantener •La declaración define los principales ámbitos competitivos dentro de los cuales va a operar la empresa: •Alcance Industrial •Alance de productos y aplicaciones •Alcance de competencias •Alcance de segmento de mercado •Alcance vertical •Alcance geográfico •Establecimiento

2.- Establecimiento de Unidades Estratégicas de Negocios Levitt recomienda a las empresas definir su negocio en términos de necesidades y no de productos. Un negocio se puede definir en términos de tres dimensiones: 1. Grupos de clientes 2. Necesidades de clientes y tecnología. 3. General Electric clasificó sus negocios en 49 unidades estratégicas

de negocios ( UEN )

Una UEN tiene tres características:

1.- Es un solo negocio o un conjunto de negocios afines que se puede planear con independencia del resto de la empresa. 2.- Tiene su propio conjunto de competidores. 3.- Tiene un gerente responsable de la planeación estratégica y utilidades que controla la mayor parte de los factores que influyen en las utilidades.

3.- Asignación de Recursos a cada UEN El propósito de identificar a las unidades estratégicas de negocios es crear estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado conforme a una realidad de mercado.

Existen dos modelos para hacerlo

El modelo Boston Consulting Group

Y el modelo General Electric

El enfoque Boston Consulting Group

Modelo General Electric

http://www.12manage.com/methods_ge_mckinsey_es.html

POSI CI ÓN COMPETITI VA

FUERTE MEDI A BAJA

ATRACTI VO DEL MERCADO

ALTO

Pr ot eger la posición I nver t i r para Cons tr ui r Const r uir sel ecti vament e

- I nver t ir par a cr ecer si n perder larent abil idad. - Búsqueda del li der azgo. - Especi alizarse apoyándose en punt os f uert es .

- Esf or zarse en mantener puntos fuertes . - Cons t r uir apoyándose en punt os f uert es . - Buscar caminos de superaci ón de las debil idades.

- Ref or zar ár eas vul ner ables - Renunci ar s i aparecen indicadores de que no se mant endrá el cr ecimi ento

MEDI O

Const r uir sel ecti vament e Gest i ón select iva buscandobenef icios Expans i ón li mitada o cosecha

- I nver t ir en segmentos at ract ivos . - Pr ot eger el pr ogr ama exis tent e. - Buscar expansi ón de baj o ri esgo, si no hay minimi zar inver siones y r acional izar oper aciones

- For t al ecer l a pos ición fr ente a l a compet encia. - Concent rar la i nvers ión en segment os con buena r entabili dad y baj o ri esgo.

- Buscar rent abil idad mejor ando lapr oduct ividad.

BAJO

Pr ot eger y reenf ocar Gest i ón buscando beneficios Desi nver ti r

- Ges t i ón buscando benef icios a cort o pl azo. - Pr ot eger posi ci ón en los segmentos rentabl es . - Vender maxi mizando la generaci ón defondos.

- Concent rar se en segmentos at ractivos - Mej or ar l a línea de productos . - Di sm i nuir cos tos fi jos y evitar invers iones

- Def ender puntos fuert es - Mi ni mizar i nvers iones

La siguiente tarea de la empresa es determinar qué objetivo, estrategia y presupuesto asignará a cada UEN. Se pueden seguir cuatro estrategias. 1.- Construir 2.- Aguantar 3.- Cosechar 4.- Desinvertir

http://www.monografias.com/trabajos35/analisis-estrategico-marca/analisis-estrategico-marca.shtml

Planeación Estratégica de Negocio

El proceso de planeación estratégica de negocios consiste en 8 pasos que se muestran a continuación

Formulación Estratégica •Las metas indican lo que una unidad de negocios quiere lograr •Una estrategia es un plan de juego para alcanzar las metas.

Aunque hay muchas estrategias que se pueden usar, Michael Porter las ha condensado en tres tipos genéricos que son un buen punto de partida para el razonamiento estratégico:

1. Liderazgo General de Costos 2. Diferenciación 3. Enfoque

Liderazgo General de Costos El negocio se debe esforzar por reducir al mínimo sus costos de producción y distribución a fin de poder fijar precios más bajos que los de sus competidores y conseguir una participación importante de mercado. El problema con esta estrategia es que por lo regular surgen empresas con costos todavía más bajos.

Diferenciación

El objetivo es lograr un desempeño superior, la empresa debe esforzarse por ser el líder en servicio, el líder en calidad, el líder en estilo o el líder en tecnología, pero no es posible ser el líder en todo.

Enfoque El negocio se debe concentrar en uno o más segmentos reducidos del mercado. Se puede enfocar en liderazgo en costos o diferenciación.

Alianzas Estratégicas Las empresas también están descubriendo que necesitan socios estratégicos para ser eficaces.

Muchas alianzas estratégicas asumen la forma de alianzas de marketing. Estas se dividen en cuatro categorías principales.

1.- Alianzas de producto o servicio Una empresa otorga a otra una licencia para elaborar su producto, o dos empresas venden de forma conjunta sus productos complementarios.

2.- Alianzas Promocionales: Una empresa conviene en promover el producto o servicio de otra empresa.

3.- Alianzas Logísticas: Una empresa ofrece servicios logísticos al producto de otra empresa.

4.- Colaboraciones para fijar precios: Una o más empresas se unen en una colaboración especial para fijar precios.

Formulación de programas Una vez que la unidad de negocios ha desarrollado sus estrategias principales deberá preparar programas de apoyo detallados.

¿Que tácticas se van a implementar?

Implementación Una estrategia clara y programas de apoyo bien pensados podrían ser inútiles si la empresa no los implementa con cuidado.

Retroalimentación y Control Al implementar la estrategia, la empresa necesita mantenerse al tanto de los resultados y estar al pendiente de nuevos acontecimientos en el entorno interno y externo.

NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

Cada nivel de producto debe desarrollar un plan de marketing para alcanzar sus metas. El plan de marketing es uno de los resultados más importantes del proceso de marketing

Contenido del Plan de Marketing

Resumen Ejecutivo y tabla de contenido •El plan de marketing debe iniciar con un breve resumen de las principales metas y recomendaciones del plan. •Este permite a la gerencia captar la idea general del plan.

Situación Actual de marketing Esta sección presenta antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos, utilidades, el mercado, la competencia, la distribución y el macroentorno.

Análisis de Oportunidades y Problemas Después de resumir la situación de marketing actual, el gerente de producto procede a identificar las principales oportunidades / riesgos, fuerzas / debilidades, y los problemas que enfrenta la línea de productos.

Objetivos Una vez que el gerente de producto ha resumido los aspectos más importantes, debe decidir cuáles serán los objetivos financieros y de marketing del plan.

Estrategia de Marketing El plan de juego que se usará para logara los objetivos del plan.

Programas de acción El plan de marketing debe especificar a grandes rasgos los programas de marketing diseñados para alcanzar los objetivos del negocio.

Estado Resultados Proyectados Los planes de acción permiten al gerente de producto elaborar un presupuesto de apoyo.

Controles La última sección del plan de marketing bosqueja los controles para monitorear el plan. Se deben detallar las metas y el presupuesto para cada mes o trimestre. Así la gerencia puede revisar los resultados en cada período.

Elaborar el plan de mercadotecnia de su proyecto final