Programa operativo temas selectos III

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UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL PROGRAMA OPERATIVO

CICLO ESCOLAR 2017-2

ÁREA

CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, SOCIALES Y HUMANIDADES

PROGRAMA ACADÉMICO

MERCADOTECNIA

NOMBRE DE LA ASIGNATURA TEMAS SELECTOS III: ESTRATEGIAS DE

MARKETING SENSORIAL

CLAVE DE LA ASIGNATURA

EINVY45

SEMESTRE

SÉPTIMO / OCTAVO

NOMBRE DEL CATEDRÁTICO

MTRA. CLAUDIA PATRICIA ALBARRÁN SOSA

HORARIO

Lunes 16-18 hrs. Miércoles 16-18 hrs.

GRUPO

73ME-83ME

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I. FUNDAMENTO

A. ESTRUCTURA CONCEPTUAL DEL CONTENIDO.

La presente asignatura pretende introducir al estudiante en la comprensión de las bases de la creación de estrategias de

marketing sensorial y experiencial en las cuales interaccionan diversas ciencias como la Psicología y la Neurología.

En la primera unidad se hará una introducción a lo que es el marketing sensorial y la creación de firmas sensoriales distintivas

de bienes y servicios. Se expondrá el funcionamiento de los sentidos de la vista y el olfato realizando una práctica por cada uno

de los sentidos en el aula y fuera de ésta.

En la segunda unidad se analizará el sentido del gusto, oído y tacto; así como la interacción entre los diferentes sentidos y el

proceso para utilizarlos en la diferenciación de marcas, productos y servicios desarrollando ventajas competitivas basadas en la

firma sensorial y su correspondiente evaluación.

En la tercera unidad se abordará el concepto de marketing de la experiencia y sus principales características desde la definición

del concepto, el desarrollo de los principales componentes de una experiencia (destacando en ella el uso del marketing

sensorial) para lograr aplicar el concepto en forma integral. El enfoque aplicado será 40% teórico y 60% práctico.

B. RELACIÓN DEL CONTENIDO CON EL PERFIL DE EGRESO DEL PROGRAMA ACADÉMICO.

El conocimiento de conceptos básicos del uso de los sentidos y su influencia en el proceso de compra en estrategias de tipo

360º para el desarrollo de productos y servicios, complementa eficientemente la formación de estudiante con el fin de hacerlo

capaz de implementar programas de Mercadotecnia en empresas globales que buscan estrategias nuevas y más eficientes,

basadas en áreas como el Neuromarketing y el Marketing sensorial. Para ello el estudiante será capaz de integrar

conocimientos que ha adquirido a través de su formación como la investigación de mercados, el comportamiento del

consumidor, estrategias de posicionamiento, online, etc.

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C. RELACIÓN DEL CONTENIDO CON LOS PROPÓSITOS DEL CICLO CORRESPONDIENTE.

La asignatura se encuentra ubicada en el ciclo profesional de la carrera de Mercadotecnia, el cual busca ofrecer una

formación teórico-práctica en el sentido de que el estudiante aplique un bagaje de conocimientos y competencias de

reflexión, análisis de las causas de los fenómenos realizando una integración con los conocimientos previos indispensable

para fortalecer un conjunto de asignaturas. Busca convertirse en una herramienta que enriquezca la formación del

estudiante ya que, al ser una materia de último semestre, motiva a la aplicación de conocimientos y estrategias de

marketing sensorial al escenario laboral, así como fortalecer las competencias comunicativas al exponer sus propios

resultados.

II. PROGRAMA

PROPÓSITO DE APRENDIZAJE Los contenidos de la materia permitirán a los estudiantes explorar en qué forma los cinco sentidos (tacto, olfato, audición, visión y

gusto) son herramientas que permiten a un consumidor conocer, aprender y disfrutar de los productos y servicios comprendiendo

su funcionamiento, diseñando y evaluando actividades de mercadeo efectivas teniendo en cuenta la predisposición sensorial de

los consumidores y las posibilidades de combinar sentidos con el fin de crear estrategias más efectivas que creen una relación

emocional con el consumidor.

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UNIDAD 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING SENSORIAL, MARKETING SENSORIAL 360º, SENTIDOS BÁSICOS MAYORMENTE UTILIZADOS EN MARKETING: VISTA Y OLFATO. PROPÓSITO DE APRENDIZAJE Abordar los conceptos básicos del Marketing Sensorial con el fin de que el estudiante sea capaz de comprenderlos y realizar prácticas que ejemplifiquen su uso en estrategias de mercadotecnia visual y olfativa.

Cronograma

Contenido

Actividades de

aprendizaje

Recursos Didácticos

Evaluación

Referencias

Lunes 16 de enero Presentación del curso y del docente, exploración de necesidades e intereses de los alumnos.

Exposición de la docente: encuadre de la materia en la carrera de Mercadotecnia. Preguntas y respuestas en forma oral acerca de temas e intereses personales.

Apoyo visual, proyección PPT y Videos

Miércoles 18 de enero

Marketing sensorial: nociones básicas 1. Definición 2. Aplicaciones y ejemplos 3. Diferencia del mkt emocional y experiencial

Exposición de la docente

Apoyo visual, proyección PPT

Manzano, R. (2004).

Lunes 23 de enero Práctica 1: Marketing sensorial (vista).

Experimentos. Efecto del empaque sobre la percepción del producto

Productos elegidos por los estudiantes

Miércoles 25 de enero

Marketing visual: uso del color/uso



Actividad de clase: Evaluación de

Schiffman y Kanuk, (2010)

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de las imágenes. Logotipos. Iluminación.

Discusión sobre diferentes ejemplos de productos

Video

logotipos: elección de colores y formas acorde al target

Rongrong, Z. Y Krishna, A. (2008).

Lunes 30 de enero Definición de Marketing olfativo, aplicaciones, tipos de aromas y su efecto sobre el proceso de compra


Apoyo visual, proyección PPT Video

Entrega de la práctica 1: VISTA Evaluación de la práctica acorde a la rúbrica

Manzano, Serra y Gavilán (2011) Manzano (2004)

Miércoles 1° de febrero

Práctica 2: Marketing olfativo (práctica)

Experimentos con distintos olores y su impacto sobre el reconocimiento de marca

Esencias de diferentes tipos Registro observacional

Lunes 6 de febrero ASUETO

Miércoles 8 de febrero

Importancia de la experiencia sensorial en la decisión de compra Firma sensorial

Desarrollo de ejemplos reales de una firma sensorial

Impresos Material de lectura (pdf)

Actividad de clase: Ejemplo de firmas sensoriales Entrega de la práctica 2: OLFATO Evaluación de la práctica acorde a la rúbrica

Manzano, Serra y Gavilán (2011)

Lunes 13 de febrero Diagnóstico de dudas y evaluación de avances.

Se aplicará un cuestionario que contiene una serie de problemas prácticos que ayudarán a clarificar algunos conceptos

Impresos Cuestionario escrito

Evaluación del cuestionario


Análisis de componentes

Se analizarán diferentes ejemplos

Contenidos de Internet

Actividad de clase: propuestas de

Kotler, P. (2000).

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sensoriales

aislando los componentes y determinando la firma sensorial más conveniente Búsquedas en internet para obtener información del cliente

Casos reales

mejora de los casos expuestos Contraste con la solución real que se le dio al cliente

Lunes 20 de febrero Entrega de calificaciones y retroalimentación

UNIDAD 2. MARKETING GUSTATIVO Y TÁCTIL. INTERACCIÓN DE LOS SENTIDOS PROPÓSITO DE APRENDIZAJE Se pretende que los estudiantes comprendan el papel de los sentidos del gusto y tacto y la interacción entre los diferentes sentidos para crear una experiencia de marketing sensorial de 360º. Adicionalmente se comenzará a trabajar la integración sensorial para el protocolo del trabajo de final de semestre.

Cronograma

Contenido

Actividades de

aprendizaje


Evaluación

Referencias


Definición de Marketing gustativo, aplicaciones Introducción cine gustativo



Actividad de clase: planteamiento de una experiencia gustativa en diversos escenarios.

Manzano, R. (2004). Manzano, Serra y Gavilán (2011).

Lunes 27 de febrero Marketing gustativo Cine gustativo (práctica)

Se realizará un análisis acerca los beneficios de la experiencia

Apoyo visual, Película Insumos alimenticios

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Miércoles 1° de marzo

Marketing táctil, definición, ejemplos: temperatura, textura, sensación corporal




Lunes 6 de marzo Marketing táctil (práctica)

Experimentos sobre el rol del tacto en la toma de decisión del consumidor Preferencias de texturas acorde al producto

Uso de texturas Entrega de la práctica 3: GUSTO Evaluación de la práctica acorde a la rúbrica


Miércoles 8 de marzo

Marketing auditivo. (práctica)

Experimento acerca del efecto de la ambientación sobre el comportamiento del consumidor

Playlist Antifaz Audífonos

Joannis, H. (1986) Tellis, G.J. (2002)

Lunes 13 de marzo Marketing auditivo, definición, ejemplos prácticos en el punto de venta



Entrega de la práctica 4: TACTO Evaluación de la práctica acorde a la rúbrica. Actividad de clase: propuesta de mejora a los casos presentados.


Combinación de sentidos: estímulos salientes y umbrales. Ejemplos de

Exposición de casos prácticos


Actividad de clase: planeación de combinación sensorial, descripción de sentidos que

Gómez y García (2012) Shabgou y Daryani (2014)

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ambientación pueden interactuar

Lunes 20 de marzo ASUETO


Práctica sobre la combinación de sentidos

Los estudiantes experimentarán la posibilidad de combinar experiencias sensoriales

Insumos elegidos por los estudiantes

Entrega de la práctica 5: AUDICIÓN Evaluación de la práctica acorde a la rúbrica

Lunes 27 de marzo Práctica sobre la combinación de sentidos

Los estudiantes experimentarán la posibilidad de combinar experiencias sensoriales

Insumos elegidos por los estudiantes


Diagnóstico de dudas y evaluación de avances.

Se aplicará un cuestionario que contiene una serie de problemas prácticos que ayudarán a clarificar algunos conceptos

Cuestionario escrito Evaluación del cuestionario Entrega de la práctica 6: Combinación de sentidos Evaluación de la práctica acorde a la rúbrica

Lunes 3 de abril Entrega de calificaciones y retroalimentación

Miércoles 5 de abril Marketing digital estimulando los sentidos

Consultas de páginas Web.

Dispositivos electrónicos con acceso a Internet

Actividad de clase: propuesta de medición para las experiencias realizadas en clase.

Alonso y Grande, (2012).

Formas de evaluar el impacto:



Manzano, R. (2004).

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Neuromarketing y autoreportes

Manzano, Serra y Gavilán (2011).

10-15 de abril

VACACIONES DE SEMANA SANTA

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0

1

0

UNIDAD 3. MARKETING DE EXPERIENCIAS O EXPERIENCIAL PROPÓSITO DE APRENDIZAJE Enriquecer al estudiante con las herramientas de construcción de experiencias memorables de compra, en términos comerciales, así como, haciendo uso del conocimiento que otras disciplinas brindan al estudio del marketing en la construcción de emociones.

Cronograma

Contenido

Actividades de

aprendizaje


Evaluación

Referencias

Lunes 17 de abril Protocolo de trabajo final

Se construirá y revisará con los estudiantes el protocolo que se seguirá para la entrega final del proyecto.

Impresos Artículos: protocolos de investigación

Miércoles 19 de abril

Marketing de experiencias, definición y casos prácticos

Se proyectará una serie de videos que muestren el lazo emocional que se produce a partir de la experiencia de consumo.

Apoyo visual, proyección PPT Videos

Actividad de clase: Creación de experiencias.

Barrios (2012)

Lunes 24 de abril Asesoría Trabajo de investigación

Supervisión: producto a analizar y justificación

Entrega de la propuesta de trabajo final

Miércoles 26 de abril

Asesoría Trabajo de investigación

Supervisión: producto a analizar y justificación

Entrega de la propuesta de trabajo final

Lunes 1° de mayo ASUETO

Miércoles 3 de mayo

Repaso y aclaración de dudas

Se resolverá un cuestionario para evaluar los conceptos anteriores,

Impresos Apoyo visual, proyección PPT

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asimismo se solucionarán las dudas que puedan existir al respecto

Lunes 8 de mayo * Breve reseña sobre los trabajos realizados

Exposición de estudiantes

Elegidos por los estudiantes

Retroalimentación Entrega final del trabajo.

Martes 9 de mayo Be Marketing, Be UIC


* Breve reseña sobre los trabajos realizados




Lunes 15 de mayo * Breve reseña sobre los trabajos realizados





Entrega de calificaciones y retroalimentación Cierre del curso.

Retroalimentación sobre el curso

Nota: En caso de que los proyectos propuestos sean integrados al evento Be Marketing, Be UIC TODOS los proyectos serían llevados a cabo el 9 de mayo, por lo que las clases del 10 y 15 de mayo se utilizarían para retroalimentación

ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN Y SUS PORCENTAJES

PRIMER PARCIAL

Ejercicios en clase 30% Prácticas 50% Cuestionarios 20%

SEGUNDO PARCIAL

Ejercicios en clase 30% Prácticas 50% Cuestionarios 20%

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2

1

2

TERCER PARCIAL

Ejercicios en clase 30% Prácticas 50% Entrega de avances 20% del trabajo final

TRABAJO FINAL

30% (Sobre la calificación final el semestre)

CALIFICACIÓN FINAL

Ejercicios en clase 20% Cuestionarios 20% Prácticas 30% Trabajo final 30% 100%

RÚBRICAS

Práctica (sentidos) DESEMPEÑO POR ENCIMA

DE LO ESPERADO DESEMPEÑO ACEPTABLE DESEMPEÑO REGULAR

DESEMPEÑO POR DEBAJO DE LO ESPERADO

Puntuación 30 PTS.

Elaboración de la práctica

La práctica es construida de manera elaborada y planeada, ocupando diversos elementos que enriquecen la entrega. (10PTS.)

La mayor parte de la práctica contiene elementos elaborados y planeados, ocupa diferentes elementos que enriquecen su entrega. (7PTS.)

Utiliza pocos elementos en la práctica, pero éstos son elaborados con anticipación. (4PTO.)

Es una entrega improvisada, no elaborada, con pocos o ningún elemento que requiere planeación. (0PTS.)

5 PTS.

Práctica completa

La práctica cuenta con todas las secciones que se piden: introducción, desarrollo, conclusiones, uso de fuentes bibliográficas. (5PTS.)

La práctica NO cuenta con UNO de las secciones que se piden: introducción, desarrollo, conclusiones, uso de fuentes bibliográficas. (3PTS.)

La práctica NO cuenta con DOS de las secciones que se piden: introducción, desarrollo, conclusiones, uso de fuentes bibliográficas. (2PTS.)

La práctica NO cuenta con TRES O MÁS de las secciones que se piden: introducción, desarrollo, conclusiones, uso de fuentes bibliográficas. (0PTS.)

5PTS.

1

3

1

3

Conclusiones/Resultados

Los resultados son congruentes con los objetivos del estudio y están adecuadamente interpretados (10PTS.)

Los resultados son congruentes con algunas fallas en la interpretación. (7PTS.)

Los resultados son incongruentes y/o están inadecuadamente interpretados en un 20% del total del trabajo. (4PTS.)

Los resultados son incongruentes y/o no están adecuadamente interpretados. (1PTS.)

10PTS.

Aplicación de la teoría

El trabajo refleja las bases teóricas, es repetible y se entiende el sentido de la práctica. (5PTS.)

El trabajo refleja bases teóricas pero los hallazgos no son del todo reproducibles (se puede llegar a otras conclusiones) (4PTS.)

Faltan algunas bases teóricas y/o no es del todo reproducible (2PTS.)

No muestra bases teóricas (0PTS.)

10pts.

Actividades de clase DESEMPEÑO POR ENCIMA



Puntuación (20 pts)

Trabajo completo El trabajo cuenta con todos los apartados en orden. (5PTS.)

El trabajo cuenta con todos los apartados sin un orden específico (4PTS.)

El trabajo carece de alguno de los apartados, pero contiene conclusiones (menos del 20%) (3PTS.)

El trabajo carece de apartados básicos (introducción, desarrollo, conclusiones) (0PTS.)

5PTS.

Evidencia y ejemplos

Toda la evidencia y los ejemplos son específicos, relevantes y las explicaciones dadas muestran comprensión del tema (5PTS.)

La mayoría de la evidencia y de los ejemplos son específicos, relevantes y las explicaciones dadas muestran cómo comprensión del tema (4PTS.)

Por lo menos un elemento de evidencia y alguno de los ejemplos es relevante y hay alguna explicación que muestra comprensión del tema (2PTS.)

La evidencia y los ejemplos No son relevantes y/o no están explicados, o hay evidencia de la comprensión del tema (1PTO.)

5PTS.

Respuesta La respuesta se sustenta con evidencia de clase o de la lectura realizada. (10 PTS.)

La respuesta se sustenta en evidencia, pero tiene algunas fallas de interpretación (6PTS.)

La respuesta es rebatible expone pocos hechos de la clase o de la lectura (3PTS.)

No es correcta la respuesta, no menciona elementos de la clase o de la lectura (0PTS.)

10 PTS.

1

4

1

4

Trabajo final DESEMPEÑO POR ENCIMA



Puntuación (35pts)

Trabajo completo El trabajo cuenta con todos los apartados en orden. (5PTS.)

El trabajo cuenta con todos los apartados sin un orden específico (4PTS.)

El trabajo carece de alguno de los apartados, pero contiene conclusiones (menos del 20%) (3PTS.)

El trabajo carece de apartados básicos (introducción, desarrollo, conclusiones) (0PTS.)

5PTS.

Gramática y ortografía

El autor no comete errores de gramática ni de ortografía que distraen al lector del contenido del ensayo. (5PTS.)

El contenido tiene 5% del total de errores gramaticales u ortográficos que distraen al lector del contenido del ensayo. (4PTS.)

El contenido tiene entre el 6% y 14% del total de errores gramaticales u ortográficos que distraen al lector del contenido del ensayo. (3PTS.)

El autor tiene más del 15% de errores gramaticales u ortográficos en el contenido que distraen al lector del contenido del ensayo. Éste será devuelto para su corrección y su re entrega sobre 30 puntos totales. (0PTS.)

5pts.

Aplicación de la teoría





10pts.

Conclusiones/Resultados

Los resultados son congruentes con los objetivos del estudio y están adecuadamente interpretados (10PTS.)

Los resultados son congruentes con algunas fallas en la interpretación. (7PTS.)

Los resultados son incongruentes y/o están inadecuadamente interpretados en un 20% del total del trabajo. (4PTS.)

Los resultados son incongruentes y/o no están adecuadamente interpretados. (1PTS.)

10PTS.

Aplicación





5pts.

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ACUERDOS SOBRE TRABAJO EN EL AULA

La asistencia debe ser cubierta en un 80% lo cual representa que únicamente se podrá tener derecho a calificación en ordinario con hasta 6 faltas en total. No se aceptan justificantes de ningún tipo. Después de pasados 15 minutos del inicio de la hora se pasará lista. Los alumnos que lleguen tarde podrán ingresar al salón de con falta. En los días de práctica sólo los que lleguen dentro de los primeros 30 minutos podrán participar en ésta. En caso de que no por alguna razón algún estudiante llegara a faltar en día de práctica, podrá reponerla buscando un artículo apropiado para el tema para reproducir el ejercicio sensorial y llevarlo a cabo por su parte. Debe existir evidencia de la práctica (video, fotos) que prueben su realización. La práctica tendrá un valor menor que la realizada en clase (35%) En el caso de los días de práctica sólo podrán participar los estudiantes que lleguen antes de las 4:30, de llegar más tarde El desempeño durante el curso representa la realización ejercicios de clase, cuestionarios, prácticas y un trabajo final en equipo de máximo 5 integrantes. Los estudiantes que puedan hacer una aplicación de las estrategias a su ámbito laboral podrán realizar solos su trabajo. La calificación con decimales a partir de .6 es redondeada en la nota final del semestre.

No se aceptarán tareas ni partes del trabajo con “copy paste” de encontrarse este tipo de plagio se regresará el trabajo al estudiante y su siguiente entrega valdrá sobre 8 de calificación. En casos de indisciplina que interrumpa la clase o que impida la impartición de ella (gritos, risas, ver materiales en internet no acorde a la clase, actitud desafiante) los involucrados serán sacados del aula con falta (incluyendo no entrega en la práctica del día).

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6

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REFERENCIAS (Bibliográficas, hemerográficas, electrónicas, etc.)

Alonso, J. y Grande, I. (2012). Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de marketing. Madrid: ESIC

Barrios, M. (2012). Marketing de la Experiencia: principales conceptos y características. Palermo Business Review, Nº 7, 2012.

Gómez, M. & García, C. (2012). Marketing sensorial: Cómo desarrollar la atmósfera del establecimiento comercial. Distribución y

Consumo (Depto. de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad Autónoma de Madrid). Marzo- abril.

Joannis, H. (1986). El proceso de creación publicitaria. Planteamiento, concepción y realización de los mensajes. Bilbao: Deusto.

Kotler, P. (2000). Introducción al marketing. Madrid: Prentice-Hall.

Kleppner, O. (1994). Publicidad. México, Prentice-Hall.

Manzano, R. (2004). Marketing sensorial: comunicar a través de los sentidos. Harvard: Deusto.

Manzano, Serra y Gavilán (2011). Marketing sensorial: comunicar a través de los sentidos. Harvard Deusto Marketing y Ventas

(103), 28-33.

Raghubir, P. Y Krishna, A. (1999). Vital Dimensions in Volume Perception: Can the eye fool the stomach? Journal of Marketing

Research, vol. 36, 3, aug. 1999, 313-326.

Rongrong, Z. Y Krishna, A. (2008). The effect of self-construal on spatial judgments. Journal of consumer research Inc., vol. 35,

aug-2008, 337-349.

Shabgou y Daryani (2014). Towards the sensory marketing: stimulating the five senses (sight, hearing, smell, touch and taste) and its impact on consumer behavior. Indian Journal of Fundamental and Applied Life Sciences, vol. 4, April-June, pp. 573-581. Schiffman, H. (2004). Sensación y percepción: un enfoque integrador. México: Manual Moderno. (Disponible en biblioteca UIC)

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Schiffman L.G. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del consumidor. Madrid: Visor. (Disponible en biblioteca UIC)

Tellis, G.J. (2002). Estrategias de Publicidad y Promoción. Madrid: Addison Wesley.

Education

Programa operativo temas selectos III