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Proyectos de Inversión
Carrera de Ingeniería Comercial
Ing. Jaime Andocilla Cabrera
Por lo general los conceptos presentados en estedocumento han sido tomados textualmente de labibliografía detallada en siguientes diapositivas
Unidad 2. Estudio de Mercado
Tipos de Investigación del Comportamiento
Humano
• Examinar un tema pocoestudiado o desconocidosExploratoria
• Especificar y medirpropiedades (variables)de un tema
Descriptiva
• Medición del grado derelación entre lasvariables
Correlacional
• Revelar las causas de unfenómenoExplicativa
Roberto Hernández Sampieri – Carlos Fernández Collado – Pilar Baptista Lucio
Estudio de Mercado
La economía es la ciencia que estudia el mercadocon objeto de elegir la mejor forma de asignarrecursos limitados a la producción de bienes yservicios que satisfagan las necesidades y losdeseos ilimitados de los individuos y lasempresas.Para decidir respecto de la mejor opción deinversión, la empresa debe investigar lasrelaciones económicas actuales y sus tendencias, yproyectar el comportamiento futuro de los agenteseconómicos que se relacionan con su mercadoparticular.
Nassir Sapag Chain
Mercado (Definición)
Estado y evolución de la oferta y la demanda en un sector económico dado.
Conjunto de actividades realizadas libremente por los agentes económicos sin intervención del poder público.
Sitio público destinado permanentemente, o en días señalados, para vender, comprar o permutar bienes o servicios.
Real Academia de la Lengua Española
Estudio de Mercado (Definición)
El estudio de mercado consiste en una iniciativaempresarial con el fin de hacerse una idea sobre laviabilidad comercial de una actividad económica.El estudio de mercado consta de 3 grandesanálisis importantes:
• Análisis del consumidor
• Análisis de la competencia
• Estrategia
http://es.wikipedia.org/wiki/Proyecto
Estudio de Mercado (Definición)
El estudio de mercado consiste en una iniciativaempresarial con el fin de hacerse una idea sobre laviabilidad comercial de una actividad económica.El estudio de mercado consta de 3 grandesanálisis importantes:
• Análisis del consumidor
• Análisis de la competencia
• Estrategia
http://es.wikipedia.org/wiki/Proyecto
Estudio de Mercado (Estructura)
Análisis del sector• Factor económico• Factor político• Factor legal• Factor tecnológico• Factor social, entre otros
Definiciones• Tamaño del mercado• Mercado objetivo• Presupuesto de ventas• Plan de mercadeo
Estudios• Producto/Servicio• Proveedor• Competidor• Distribuidor• Consumidor
Agentes económicos• Demanda• Oferta• Comportamiento de los
costos• Maximización de beneficios
Estudio del Sector
1. Tendencias económicas, sociales,culturales, políticas, legales, etc.
2. Estado del sector: Productos, mercados,clientes, empresas, tecnología,administración, etc.
3. Factores que inciden en el mercado:Calidad, precio, servicio, imagen.
4. Rivalidades de la competencia.5. Poder de negociación de los proveedores6. Amenaza de nuevos productos o sustitutos,
nuevas empresas
Taller
Definir para el proyecto elegido y coninformación secundaria, el estudio delsector:
• Factor económico
• Factor político
• Factor legal
• Factor tecnológico
• Factor social, entre otros
Análisis del Cliente / Consumidor
1. Tipos de compradores potenciales(segmentación)
2. Actividades de los clientes (mayoristas,minoristas, productores o consumidoresdirectos)
3. Localización geográfica4. Cantidades de compra5. Temporalidad (Continua / cíclica)6. Preferencia de los clientes7. Opiniones de los clientes (satisfacción /
insatisfacción)
Análisis del Producto/Servicio
1. Descripción y aplicación detallada delbien o servicio
2. Productos competidores
3. Fortaleza y debilidades del productofrente a productos de los competidores(Aprovechamiento de fortalezas ysolución de debilidades)
4. Patentes
5. Cuidados especiales con el producto
Análisis del Proveedor
1. Precio, políticas de crédito y descuentos2. Disponibilidad3. Oportunidad y la eficiencia de la entrega4. Cantidades mínimas del pedido5. Especificaciones de la materia prima o
mercadería6. Especificaciones técnicas de la
infraestructura para el almacenaje7. Calidad de la materia prima o mercadería8. Garantías
Análisis del Competidor
1. Funcionamiento de la competencia2. Establecer competidores indirectos3. Definir estrategia comercial competitiva
Producto Precio Promoción Plaza Procesos Personal Evidencia física
4. Comportamiento histórico
Análisis del Distribuidor
1. Recursos internos o externos
2. Canales de distribución
3. Tamaño del canal de distribución
4. Costos de distribución
5. Calidad del canal
Definir para el proyecto elegido y coninformación secundaria, los puntos de cadauno de los análisis estudiados:
• Análisis del cliente / consumidor
• Análisis del producto
• Análisis del proveedor
• Análisis del competidor
• Análisis del distribuidor
Taller
Demanda
Búsqueda de satisfacción de unamultiplicidad de necesidades por parte delos clientes, considerando la limitación delos recursos.
Variables que Afectan la Demanda
Precio
Ingreso de los clientes
Cantidad de clientes
Precio de bienes complementarios
Precio de los bienes sustitutos
Gustos y preferencias
Expectativas
Taller
Determinar el efecto sobre la demanda, enfunción del aumento o disminución de lasvariables relacionadas. Ejemplo:
Cambio en la Variable Demanda
Aumento de precio Disminuye
Disminución de precio ?
Oferta
Corresponde a la conducta de losempresarios, es decir a la relación entre lacantidad ofertada y su precio de transacción
Variables que Afectan la Oferta
Precio
Costo de producción
Flexibilidad de la tecnología
Expectativas
Cantidad de empresas
Precio de los bienes relacionados (sustitutos y complementarios)
Investigación de Mercados (Definición)
La Investigación de Mercados – IM, es unaactividad que conecta al consumidor, cliente yal público con el vendedor mediante lainformación, la cual se utiliza para identificar ydefinir oportunidades y los problemas delmarketing, para generar, perfeccionar yevaluar las acciones del marketing; paramonitorear el desempeño del marketing ymejorar su comprensión como un proceso.
American Marketing Asociation
Marketing (Definición)
Marketing o mercadotecnia es el proceso porel cual los grupos e individuos satisfacen susnecesidades al crear e intercambiar bienes yservicios.La clave para alcanzar los objetivos de laorganización reside en identificar lasnecesidades y deseos del mercado objetivo yadaptarse para ofrecer las satisfaccionesdeseadas por el mercado de forma máseficiente que la competencia.
http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia
Investigación de Mercados (Definición)
La IM especifica la información que serequiere para analizar, diseña las técnicaspara recabar la información, dirige y aplicael proceso de recopilación de datos, analizalos resultados, y comunica los hallazgos ysus aplicaciones.
American Marketing Asociation
Investigación de Mercados (Definición)
La IM es la identificación, recopilación,análisis, difusión y uso sistemático yobjetivo de la información con el propósitode manejar la toma de decisionesrelacionadas con la identificación y soluciónde problemas de marketing.
Naresh K. Malhortra
Áreas de la IM
Identificación de problemas u oportunidad
Solución de problemas
• Potencial del mercado• Participación de mercado• Imagen• Características del mercado• Análisis de ventas• Pronósticos• Tendencias comerciales
IM para la identificación de problemas u oportunidad
•Segmentación•Producto•Sobre asignación de
precios•Promoción•Distribución
IM para la solución de problemas
Proceso de Investigación de Mercado
Paso 1• Definición del problema
Paso 2• Desarrollo del enfoque del problema
Paso 3• Formulación del diseño de la investigación
Paso 4• Trabajo de campo o recopilación de datos
Paso 5• Preparación y análisis de datos
Paso 6• Elaboración y presentación del informe
Paso 1. Definición del Problema
1
• Discusión con tomadores de decisión
• Entrevista a expertos
• Análisis de datos secundarios
• Investigación cualitativa (grupo focal)
2
• Contexto del entorno (factores)
3
• Paso 1. Definición del problema (tema)
Evitar :demasiado amplio, demasiado preciso
Datos primarios Versus datos
secundarios
• Datos primarios: originados por elinvestigador para el propósito específico de laInvestigación. La recolección de estos datosinvolucra las 6 etapas del proceso de IM.
• Datos secundarios: son datos que ya hansido recogidos para otros propósitos. Puedenser localizados rápidamente y a bajo costo.
Uso de datos secundarios
• Identificar el problema
• Definir el problema
• Plantear el problema
• Formular un diseño de investigaciónapropiado (identificación de variables claves)
• Responder ciertas preguntas de investigacióny probar hipótesis de forma exploratoria
• Interpretación de datos primarios
Criterios para evaluar información
secundaria
• Especificaciones: Metodología usadapara recolectar datos
• Error: Precisión de los datos
• Actualidad: Fecha de recolección
• Objetivo (s): Propósito de recolecciónde los datos
• Naturaleza: Contenido de los datos
Ejemplos
• SICA
• SIISE
• SNI
• Censo Agropecuario
• Censo de población y vivienda
• INFLOPLAN
• INFOAGRO
• Entre otras
Investigación cualitativa
Indirecta(propósito no
revelado)
Técnicas proyectivas
e. Técnicas constructivas
f. Técnicas expresivas
a. Grupo focal
Directa(propósito revelado)
b. Entrevistas a profundidad
d. Técnicas de completar
c. Técnicas de asociación
Procedimientos cualitativos de Investigación
a. Características de grupo focal
• Tamaño Entre 8 y 12 personas
• Composición Homogéneo
• Entorno físico Relajado, informal
• Duración Entre 1 y 3 horas
• Grabación Audio – video
• Moderador Hábil para observar,
comunicar
Diseño del ambiente
Reclutar a los participantes
Seleccionar al moderador
Preparar la guía de discusión
Conducir las entrevistas
Preparar reporte
Procedimiento para conducir un grupo focal
Ventajas de un grupo focal
1. Sinergia
2. Lluvia de ideas
3. Estimulación
4. Seguridad
5. Espontaneidad
6. Especialización
7. Estructura
8. Velocidad
9. Escrutinio científico
Desventajas del grupo focal
1. Mal uso
2. Mal juicio
3. Moderación
4. Confusión
5. Mala interpretación
b. Entrevistas a profundidad
• Forma no estructurada de obtenerinformación
• A diferencia del grupo focal, aqui esuna conversación uno a uno
• Pueden durar de media hora a unahora
• Se intenta descubrir motivaciones,prejuicios o actitudes hacia temassensibles
Ventajas de la entrevista a
profundidad
• Discusión más a fondo y personal.
• Las respuestas pueden ser atribuidas a alguien directamente
• No hay presión social como en el grupo focal
• Información que puede ser comprobada en el instante
Desventajas de la entrevista a
profundidad• Alto costo para conseguir buenos
entrevistadores
• Los resultados dependen de la habilidad del entrevistador
• Los datos obtenidos son difíciles de interpretar o analizar
• El tiempo y el costo puede limitar el número de entrevistas
c. Asociación de palabras
Se presenta una lista de palabras (una a la vez) yse pide que digan lo que les viene a la mente.Las respuestas pueden ser analizadascalculando
(1) La frecuencia de uso de ciertas palabras
(2) El tiempo que se demora en dar la respuesta
(3) El número de respondientes que no dieronrespuestas en un período razonable de tiempo
d. Técnicas de completar
Se presenta oraciones incompletas y se pide completarlas con lo primero que viene a la mente
Una persona que se viste con Lacoste es: ______
Una variante es cuando el respondiente se le da un párrafo completo con una situación y se le da una guía inicial para que complete el párrafo.
e. Técnicas de construcción
Interpretación de imágenes, con loprimero que viene a la mente
Historietas que son mostradas en unasituación específica. Se solicita que elrespondiente exprese cual sería la respuestadel personaje en relación a una situación deinterés.
f. Técnicas expresivas
Juego de roles. Se pide asumir un rol o comportarse de determinada forma cómo lo haría otra persona.
Paso 2. Desarrollo del Enfoque del
Problema (planteamiento del Problema)
• Marco Analíticos y modelos
• Componentes de la investigación
▫ Árbol de problemas
• Preguntas e Hipótesis
• Especificación de la necesidad de la información
▫ Básicamente las variables definidas
Árbol de Problemas
Luis Alfredo Cevallos
Árbol de Problemas (Marketing Mix)
PROBLEMÁTICADE MARKETING
PRECIO PLAZA
PERSONAL PROCESO
PRODUCTOPROMOCIÓN
EVIDENCIA FÍSICA
Preguntas - Hipótesis
Preguntas (sistematización)
Hipótesis particulares
Pregunta (formulac
ión)
Hipótesis General
Paso 3. Diseño de la Investigación
Un diseño de investigación, es un marco paraconducir el proyecto de investigación. Detalla losprocedimientos necesarios para obtener lainformación y poder estructurar el problema deinvestigación. Las tareas involucradas son:
a) Definir el diseño de la investigación
b) Especificar la medición y sus escalas
c) Construir el instrumento para recolectar lainformación
d) Definir muestra ha investigar
a) Clasificación de los Diseños de
InvestigaciónDiseño de IM
Exploratorio(cualitativa)
Concluyente(Cuantitativa)
Descriptivo(caracterizar)
Transversal (Una solo toma de datos)
Longitudinal (varia tomas)
Causal (causa – efecto)
b) Medición y Escalas
Ejemplo de Escalas Comparativas
Escala de orden
Ordene las siguientes marcas, siendo 1 la máspreferida
Marca Preferencia
NIKE
ADIDAS
AVIA
PUMA
LOTTO
Ejemplo de Escalas Comparativas
Escala de suma constante
Asigne valores a cada uno de los siguientesatributos, la sumatoria de los valores debe ser 100
Atributos Valores
COLOR
OLOR
FORMA
TAMAÑO
100
Ejemplo de Escalas no Comparativas
Escala continua
Cómo calificaría usted su nivel de satisfacción
Peor Mejor
0 5010 20 30 40
Ejemplo de Escalas no Comparativas
Escala de likert2. Díganos su opinión a las siguientes oraciones. Para responder considere las
siguientes opciones de respuesta: 1 = totalmente desacuerdo
2 = desacuerdo
3 = indiferente
4 = de acuerdo
5 = totalmente de acuerdo 1 =
to
talm
en
te
desacu
erd
o
2 =
desacu
erd
o
3 =
in
dif
ere
nte
4 =
acu
erd
o
5 =
to
talm
en
te
acu
erd
o
Ahorrar me permitiría mejorar mi apariencia personal 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitiría comprarme lo que más deseo 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitiría tener un mejor nivel de educación 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitiría asegurar el futuro de mi familia 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitiría educar a mis hijos 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitiría mejorar mi casa 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitiría adquirir ciertos bienes para mi casa 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitiría cubrir los gastos de salud de mi familia 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitiría pagar algún imprevisto de la familia (muerte, robo, etc.) 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitiría pagar alguna celebración que tenga mi familia 1 2 3 4 5
Ahorra me permitiría vivir cuando ya no pueda trabajar 1 2 3 4 5
c) Construir el instrumento para recolectar
la información
Definición de cuestionarioUn conjunto formalizado de preguntas pararecolectar la información de los respondientes.
• Parte del planteamiento del problema,particularmente de las necesidades deinformación
• El cuestionario debe motivar al respondientea dar la mejor información posible
• Un cuestionario debe minimizar el error derespuesta
Investigación cuantitativa descriptiva
Métodos para obtener datos cuantitativos
en investigación descriptiva
ENCUESTAAplicada a encuestados
OBSERVACIONInformación sale de
observar el fenómeno
EL METODO DE LA ENCUESTA
• Se obtiene información preguntando a losencuestados con la ayuda de un formato.
• Un punto crítico es la motivación de losrespondientes.
• Se incluyen aspectos de comportamiento,intenciones, actitudes, conciencia,motivaciones, información demográfica yde estilos de vida, etc.
VENTAJAS DE LAS ENCUESTAS
• Facilidad: fácil administración
• Confiabilidad: siempre que se usepreguntas cerradas (respuesta múltiple) quereducen la variabilidad de los resultados.
• Simplicidad: simplifica la codificación,análisis e interpretación.
DESVENTAJAS DE LAS ENCUESTAS
• Respondientes pueden no estarcapacitados para responder.
• Recolección de datos estructurada (conopciones de respuesta fijas) pierdevalidez para ciertos tipos de datos.
• La redacción de las preguntas no esfácil.
Método de encuesta
Teléfono Personal Electrónica
tradicional
CATI (asistida por computadora)
Intercepción en CC
Hogares
InternetCAPI (asistido por
computadora)
Panel
Mail/Fax
Clasificación de los métodos de encuesta
Métodos para mejorar las tasas de respuesta
Notificación previa
Incentivos Seguimiento Otros
Monetarios No-monetarios
PromesaPrepago
Mejoramiento de las tasas de respuesta
Métodos de observación
estructurados y no estructurados
• En observación estructurada, elinvestigador especifica el nivel de detalle ycomo se medirá el fenómeno, ejemplo:auditorias
• En observación no estructurada, Elobservador monitorea todos los aspectos delfenómeno relevante para el problema deinvestigación, ejemplo, niños
Métodos de observación encubiertos y no
encubiertos
• En observación encubierta, losrespondientes no están conscientes queestán siendo observados. Ejemplos:cámaras ocultas, espejos dobles, etc.
• En observación no encubierta, losrespondientes están conscientes de queestán siendo observados.
d) Definición de la muestra
Definir la población (personas que poseen la información)
Determinar el marco muestral (fuente de información)
Seleccionar la técnica de muestreo
Determinar el tamaño de la muestra
Ejecutar el proceso
Técnicas de muestreo
No probabilística Probabilística
Clasificación de la técnica de muestreo
Técnica no probabilística
Técnicas no probabilísticas
Por conveniencia
Por Juicio Por cuotasBola de nieve
Los elementos son convenientes para el investigador. Personas en el lugar y tiempo correctos
▫ Estudiantes
▫ Intercepción en la calle o almacenes
▫ Calles
Muestreo por Conveniencia
Involucra el buen juicio del investigador.
▫ Para cuestiones un poco más específicas
▫ Es más selectivo
▫ De acuerdo a los objetivos de la investigación
Muestreo por Juicio
Se realiza en dos etapas:.
▫ En la primera etapa se desarrollan categorías de control o cuotas de elementos de la población
▫ En la segunda etapa los elementos son seleccionados por juicio o conveniencia
Composición Composición
Población MuestraCaracterística deControl Porcentaje Porcentaje Número
GeneroHombre 48 48 480Mujer 52 52 520
____ ____ ____100 100 1000
Muestreo por Cuotas
• Se selecciona un número inicial derespondientes.
• Luego de ser entrevistados, se les pide queayuden a identificar a otras personas quepuedan ayudar
Muestreo por Bola de Nieve
Población Finita
Tamaño de la muestra
1. Tamaño Población 2.686
2. Nivel de Confianza 95
3. Nivel de Error 5,00
4. Proporción P 50
5. Proporción Q 50
Muestra 336
Parámetros
Cálculo de Muestras
Paso 4. Trabajo de campo o recopilación de
datos
Selección de encuestadores
Entrenamiento
Supervisión trabajo de campo
Validación del trabajo de campo
Evaluación de encuestadores
Contacto inicial, apertura, motivación
Preguntas y repreguntas
Trato
Respuestas
Agradecimiento
Entrenamiento de Encuestadores
Supervisión de encuestadores
Supervisión
Control de calidad
Control de la muestra
Control de engaño
Control adminis-
trativo
Evaluación de encuestadores
Criterios
cantidad calidad
Costo y tiempo
Tasa de respuesta
Calidad de entrevistas
Calidad de datos
Paso 5. Preparación y Análisis de Datos
STATISTICAL SOFTWARE FOR SOCIAL SCIENCES(SPSS). Varias versiones.
TAREAS CLAVES:• Definición de variables• Tabulación de datos• Análisis de datos
EXCELTAREAS CLAVES:• Definición de variables (columnas)• Tabulación de datos• Análisis utilizando funciones estadísticas (MODA –
MEDIANA – MEDIA – DESVIACIÓN ESTÁNDAR)
• Resumen ejecutivo• Introducción• Resumen de la definición del problema y el
planteamiento del problema• Resumen de diseño de la investigación▫ Tipo de diseño▫ Fuentes utilizadas▫ Métodos de recolección de datos diseñados▫ Plan muestral y tamaño de la muestra
• Resultados▫ En función de las preguntas de investigación y las
hipótesis▫ Análisis descriptivo▫ Análisis inferencial
• Conclusiones y recomendaciones
Paso 6. Elaboración y presentación del
informe (esquema)
Técnicas de Predicción
Predicción de los comportamientos de lasvariables económicas de un proyecto. Unaclasificación de estas técnicas es:
• Técnicas cuantitativas
• Técnicas cualitativas
Nassir Sapag Chain
Técnica de Predicción Cuantitativa
Modelo Causal (Método de los Mínimos
Cuadrado o Regresión Lineal)X Y
Sector Población Ventas
1 A 14680 3845
2 B 22930 5450
3 C 16650 5099
4 D 35990 8890
5 E 32480 6681
6 F 38770 9678
7 G 10030 4542
8 H 24260 4557
9 I 52460 13289
10 J 36800 10506
11 K 17340 5134
12 L 43690 9066
Y = a + b x
nΣxy - ΣxΣy
nΣx -(Σx) b =
2 2
Σy - b Σx
na =
EXCEL
Función PRONÓSTICO
X = 20.000 ?
Técnicas de Predicción Cualitativa
Método Delphi
Método Delphi
Grupo heterogéneo de expertos que actúan deforma interactiva con la ayuda de uncoordinador.
La opinión de cada experto es anónima, esentregada al coordinador y luego es este quienla procesa y la retroalimenta a todos losexpertos.
1. Estrategia de precio
2. Estrategia de venta
3. Estrategia promocional
4. Estrategia de distribución
5. Políticas de servicio
Plan de Mercadeo
Innovación Empresarial, Rodrigo Varela
1. Margen de utilidad unitario2. Justificación para un precio diferente a la
competencia3. Posibles niveles de variación de precios
para resistir una guerra de precios4. Tasas de crecimiento de los precios5. Aplicación de descuentos por volumen o
por pronto pago6. Porcentaje de ventas a crédito y su plazo7. Análisis de punto de equilibrio
Estrategia de Precio
Innovación Empresarial, Rodrigo Varela
1. Clientes iniciales2. Clientes que recibirán una mayor esfuerzo3. Mecanismos para identificar clientes
potenciales4. Características del producto/servicio
(calidad, entrega rápida, garantías,posventa, etc.)
5. Cubrimiento geográfico inicial y posterior6. Metas para los vendedores7. Personal de ventas
Innovación Empresarial, Rodrigo Varela
Estrategia de Venta
1. Ideas básicas para presentar en lapromoción
2. Nombre, slogan, logotipo, etc.3. Medio de difusión: Publicidad medios de
comunicación, mercadeo directo, eventos,Internet, etc.
4. Programación de los medios decomunicación (frecuencia, valor)
5. Personal
Innovación Empresarial, Rodrigo Varela
Estrategia Promocional
1. Canales de distribución: Distribuidores,franquicias, mayoristas, call center,Internet, puntos de ventas
2. Métodos de despacho3. Costos de transporte y seguro4. Bodegaje5. Política de inventario en días (stock)6. Equipos y personal
Innovación Empresarial, Rodrigo Varela
Estrategia de Distribución
1. Términos de la garantías
2. Tipos de servicios a clientes
3. Servicios de posventa
4. Mecanismos de atención a clientes
5. Política de cobro por servicios
6. Personal
Innovación Empresarial, Rodrigo Varela
Políticas de Servicio