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Redacción creativa (1768)

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Índice

Presentación 4

Unidades de aprendizaje

UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN A LA REDACCIÓN CREATIVA 5

Tema 1: El Redactor Creativo 6

Tema 2: ¿Quién es un Redactor Creativo? 10

Tema 3: ¿Qué es Creatividad y Creatividad Publicitaria? 12

Tema 4: Relación Imagen / Texto 15

UNIDAD 2: REDACCIÓN COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN 17

Tema 5: El Layout Publicitario 18

Tema 6: Modelos de Layout Publicitario 23

Tema 7: Figuras Creativas Publicitarias 29

Tema 8: William Bill Bernbach 32

UNIDAD 3: AVISOS PUBLICITARIOS 36

Tema 9: Tipos de Anuncio 37

Tema 10: Tonos de Comunicación 48

Tema 11: Ejercicios de Redacción 58

Tema 12: Avisos de Prensa 59

UNIDAD 4: CAMPAÑAS PUBLICITARIAS 61

Tema 13: Campaña Publicitaria 62

Tema 14: El Brief 83

Tema 15: La Presentación 91

Tema 16: Estrategia Creativa 92

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Presentación El presente curso es un módem, entre la publicidad general y la especializada, entendiéndose publicidad general por la cual nuestros alumnos aprenden a manejar la comunicación persuasiva, sus bases, modelos y clasificación. Introduciéndose en el conocimiento del consumidor como elemento principal de toda acción publicitaria y los principios de creatividad y redacción. En publicidad especializada, se aprenden las estrategias, previa formulación precisa de los objetivos, la programación de campañas publicitarias integrales, los modelos de comportamiento del consumidor o targerización, el manejo de medios y la administración publicitaria de la agencia de publicidad. Por esto, la redacción publicitaria es un nexo entre los conceptos básicos que todo alumno de comunicación debe conocer y las estrategias creativas y publicitarias, que deben articularse en una campaña publicitaria. Donde además del objetivo de persuadir, está la presión del tiempo, los competidores y del presupuesto. En este curso, por lo tanto, se enfocarán las técnicas básicas de redacción general, suponiendo que el alumno ya ha superado las deficiencias de gramática, ortografía y sintaxis, pero se deberá complementar con ejercicios de redacción general que refuercen y consoliden el manejo adecuado de la palabra como herramienta fundamental de la persuasión publicitaria. Como recomendación previa a todos los alumnos, es necesario comentarles que solo Podrán aprender a redactar, escribiendo cientos y miles de textos. Este curso requiere las participaciones diarias, prácticas guiadas y ejercicios creativos de redacción, tanto personales como grupales, paralelos y complementarios a las prácticas calificadas oficiales de clase, programadas por la dirección. Por lo tanto si acepta y vence el desafío, tendrá lo probabilidad de desempeñarse como redactor creativo de la agencia publicitaria nacional o internacional, o trabajar como free lance, solo y siempre y cuando este decidido a ser el mejor publicista.

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INTRODUCCIÓN A LA

REDACCIÓN CREATIVA

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al término de esta unidad, el alumno reconoce y valora el trabajo del redactor publicitario profesional y su entorno.

TEMARIO 1.1 Tema 1 : El Redactor Creativo

1.1.1 : La Redacción Publicitaria 1.1.2 1.1.3

: :

El Redactor Publicitario en contexto Perfil del Redactor Creativo

1.2 Tema 2 : ¿Quién es un Redactor Creativo? 1.2.1 : ¿Qué hace un Redactor Creativo? 1.2.2 1.2.3 1.2.4

: : :

La Dupla Creativa Herramientas del Redactor ¿Qué es una agencia de publicidad?

2.1 Tema 3 : ¿Qué es Creatividad y Creatividad Publicitaria?

2.1.1 : Concepto de Creatividad 2.1.2 2.1.3

: :

Concepto de Idea Brainstorming

2.2 Tema 4 : Relación Imagen / Texto

2.2.1 : Relación entre lo verbal y no verbal 2.2.2 2.2.3

: :

Unidad de concordancia en el aviso Importancia de la ortografía

UNIDAD

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1.1 EL REDACTOR CREATIVO

1.1.1 La Redacción Publicitaria El trabajo de un redactor publicitario consiste en adaptar la información que las empresas, personas o instituciones desean dar a conocer a su público. En términos analógicos, es la correa de transmisión que media entre al anunciante (cliente del redactor) y su público (clientes de la empresa, persona o institución). Es decir, debe comunicar de forma clara, breve y brillante aquellos conceptos o ideas que su cliente desea transmitir.

1.1.2 Perfil del Redactor Creativo El redactor publicitario o creativo es un elemento indispensable en toda agencia de publicidad y en las empresas que tienen un departamento de marketing y publicidad destinado a la producción de sus propios anuncios y campañas. Escribir textos publicitarios es un proceso intelectual en el que intervienen el nivel cultural del redactor, sus conocimientos lingüísticos, psicológicos y del mercado en cuestión, así como su creatividad y capacidad para analizar y sintetizar información de diversa índole. La persona que desempeñe el cargo de redactor creativo dentro de una agencia o empresa de marketing tiene como perfil ser una persona elocuente, con facilidad de palabra y la capacidad de expresar lo que tiene en mente, hacia los textos requeridos por sus clientes. Es un eterno observador de todo a su alrededor y usa su creatividad para resolver problemas con facilidad. El redactor publicitario es aquel publicista que hace cosas muy difíciles pero que parecen muy fáciles, porque es creativo, escritor, persuasor, pensador y vendedor.

1.1.3 Herramientas del Redactor Creativo No hay mejor herramienta de trabajo que el mundo mismo. Un redactor usa su capacidad analítica para resolver los problemas. Las herramientas más usadas son tan simples como un papel y lápiz. No se recomienda empezar un proceso creativo frente a la computadora. Sirve mucho que el Redactor tenga una base sólida de libros leídos para que así pueda plasmar sus ideas sea algo innato.

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1.2 ¿QUIÉN ES UN REDACTOR CREATIVO? Un redactor creativo es la persona que desempeña y se encarga de todo lo relacionado a la creatividad dentro de una agencia de publicidad y / o agencia ‘in house’ del departamento de marketing en una empresa.

1.2.1 ¿Qué hace un Redactor Creativo? Un redactor creativo se encarga de crear conceptos creativos para diversas campañas requeridas por el cliente. Se encarga también de la redacción de contenidos en plataformas como: textos publicitarios, contenido web, creación de titulares, cuerpo de textos, etc.

1.2.2 Funciones del Redactor Creativo Algunas funciones básicas del redactor publicitario son las siguientes:

Función estratégica. Es participar activamente dentro de la estrategia, ya sea en dupla creativa o en grupos creativos a través de un brainstorming

Función creativa. Exprime al máximo el cerebro y crea ideas potentes logradas con las tripas y el corazón

Función conceptual. Luego de una ardua investigación, establece conceptos publicitarios que romperán el mercado

Función redaccional. Expresa a través de copys, el mensaje que no solo el cliente buscaba sino que los públicos quieren escuchar y leer

Función argumentativa. Argumenta y sustenta lo creado de manera conceptual y redaccional

Toma de decisiones. Con gran responsabilidad en pro del área encargada

1.2.3 La Dupla Creativa Los creativos se agrupan de a dos para trabajar, conformando así la conocida Dupla Creativa, que generalmente se da por el dúo Redactor Creativo y Director de Arte o Diseñador Gráfico, el primero tiene que ver con el gran poder de síntesis en la redacción y el último tiene que ver con toda la estética en el diseño. Sin embargo, se han dado casos que pueden ser dos Redactores como dupla. El Redactor siempre busca alguien para poder intercambiar sus ideas. En agencias de publicidad, el Redactor se reúne con el departamento de Cuentas y Planeamiento Estratégico (Planning) para desarrollar conceptos creativos.

1.2.4 ¿Qué es una agencia de publicidad? Una agencia de publicidad (tradicional) es aquella empresa que brinda servicios de comunicación para sus clientes. Básicamente tiene una estructura horizontal, pues ningún departamento es más importante que el otro. La agencia consta de varias áreas, tales como Departamento Creativo, Cuentas, Planificación de Medios y Producción.

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El Departamento Creativo, está conformado por un equipo de profesionales comandado por el Director Creativo General, seguido del Director Creativo y sus duplas creativas, Copy y Director de Arte, así también, diseñadores e ilustradores. El Departamento Creativo debe contar con el brief creativo y comunicar las necesidades del cliente a través de gráficos y textos.

El Departamento de Cuentas, o también llamado departamento de servicio al cliente. Actúa de forma intermediaria entre el cliente y la agencia, manteniendo una comunicación impecable entre éstos. Organiza y coordina con los actores encargados para lograr los objetivos que el cliente quiere alcanzar.

El Departamento de Medios, son aquellos profesionales encargados en optimizar la inversión publicitaria. Por ello, deben planear una estrategia de medios comandado por el Director de Medios. Este departamento es el responsable de comprar eficazmente los espacios y soportes masivos y no masivos de comunicación publicitaria.

El Departamento de Producción, es aquel que se encarga de lograr todas las gestiones con los proveedores y colaboradores en pro del proceso de la producción. El trabajo de este proceso puede implicar desde lo mínimo hasta lo más complejo por producir.

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2.1 ¿QUÉ ES CREATIVIDAD Y CREATIVIDAD PUBLICITARIA? Creatividad es la capacidad de crear, viene a ser la capacidad que tiene una persona para resolver los problemas de la mejor manera. Puede ser tan simple como elegir la mejor ruta para llegar al trabajo como también, saber administrar los gastos del hogar durante el mes. La creatividad la tenemos todos. La creatividad publicitaria es la capacidad que tiene una agencia o una dupla creativa para resolver problemas de comunicación de un cliente. Es un trabajo en equipo que da como resultado una buena campaña con objetivos de acuerdo a lo que el cliente plantee. La creatividad publicitaria es poner la inventiva al servicio de los productos. Es desarrollar ideas capaces de persuadir y motivar hacia la compra de un producto. Es saber comunicar los beneficios de un producto de forma original y persuasiva con la finalidad de motivar su compra.

2.1.1 Concepto de Creatividad El concepto de creatividad respira en todo aquello que rodea al ser humano con la capacidad de ver nuevas posibilidades y hacer algo al respecto. Cuando una persona va más allá del análisis de un problema e intenta poner en práctica una solución, se produce un cambio. Esto se llama creatividad: ver un problema, tener una idea, hacer algo sobre ella, tener resultados positivos. Los miembros de una organización tienen que fomentar un proceso que incluya oportunidades para el uso de la imaginación, experimentación y acción.

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La creatividad es llamada también inventiva, pensamiento original, imaginación constructiva, pensamiento divergente. Es la capacidad de encontrar nuevas soluciones a un problema, o nuevos modos de expresión, de dar existencia a algo nuevo para el individuo.

2.1.2 Concepto de Idea En publicidad, la creatividad del mensaje se define por la presencia de una idea. Es importante aclarar que la definición que vamos a realizar se refiere a la palabra "idea" en el contexto publicitario, en el cual no tiene el mismo sentido que se le atribuye a la palabra "idea" en general. Si una persona decide colocar una mesa en el jardín para cenar en una noche de verano, se puede decir con toda justicia que tuvo una buena idea. Sin embargo, eso nada tiene que ver con el significado de la palabra "idea" en el ambiente publicitario. Otro ejemplo sería la invención de una llanta cuadrada, sin duda parece ser una buena idea, pero ¿qué uso le damos a esa llanta cuadrada? ¿Cuál sería su función? ¿Qué utilidad le damos?

2.1.3 El Pensamiento Creativo Es la habilidad de formar nuevas combinaciones de ideas para llenar una necesidad. Es importante destacar que el pensamiento creativo debe tener un resultado, y además ese resultado original debe tener un valor. Algunas características importantes del pensamiento creativo son sin duda, su originalidad, su flexibilidad, su elaboración y su viabilidad.

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2.1.4 Brainstorming El brainstorming o la lluvia de ideas es una técnica de creatividad en grupo. Los miembros del grupo aportan, durante un tiempo previamente establecido, el mayor número de ideas posibles sobre un tema o problema determinado. Interesa, en primer lugar, la cantidad de ideas; asimismo, conviene que las aportaciones sean breves, que nadie juzgue ninguna, que se elimine cualquier crítica o autocrítica y que no se produzcan discusiones ni explicaciones.

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2.2 RELACIÓN IMAGEN / TEXTO La relación entre ambos elementos debe convivir en total armonía para cumplir el objetivo de comunicar lo que uno desea. Generalmente se usa una imagen potente y que esta venga acompañada de un titular que ‘engloble’ la idea (concepto creativo).

2.2.1 Relación entre lo verbal y no verbal En este proceso de comunicación, el emisor no es un único sujeto, sino la agencia; el receptor, el potencial consumidor; el mensaje, el anuncio; el canal, y el código. Todos los elementos que conforman un mensaje publicitario. Entre ellos, encontramos lo siguiente:

Elementos verbales, tanto orales como escritos (mensaje lingüístico).

Elementos no verbales, en especial la imagen (mensaje icónico) y el sonido (diálogo, ruidos y música, elementos fundamentales en los spots publicitarios, tema que también abordaremos si es posible)

En ambos tipos de mensajes, se distinguen un contenido denotativo y unos contenidos asociados o simbólicos (los “valores” que nos vende la publicidad: sensualidad, la juventud, éxito social, etc.)

2.2.2 Unidad de concordancia en el aviso Cada aviso publicitario debe respetar los lineamientos de marca. Cada cliente presente a la agencia un “Manual de Identidad” el cual deberá ser respetado para generar las piezas publicitarias.

2.2.3 Importancia de la ortografía Para un redactor creativo, la ortografía debe ser la base de su formación. Para ello, se alimenta de mucho contenido textual: libros, revistas, blogs y toda forma de –buena- redacción como material personal.

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RESUMEN

El trabajo de un redactor publicitario consiste en adaptar la información que las

empresas, personas o instituciones desean dar a conocer a su público.

El redactor publicitario o creativo es un elemento indispensable en toda agencia de publicidad y en las empresas que tienen un departamento de marketing y publicidad destinado a la producción de sus propios anuncios y campañas.

El redactor creativo es un eterno observador de todo a su alrededor y usa su creatividad para resolver problemas con facilidad.

Creatividad es la capacidad de crear, viene a ser la capacidad que tiene una persona para resolver los problemas de la mejor manera. La creatividad la tenemos todos.

La creatividad publicitaria es la capacidad que tiene una agencia o una dupla creativa para resolver problemas de comunicación de un cliente.

Para un redactor creativo, la ortografía debe ser la base de su formación.

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REDACCIÓN COMO

HERRAMIENTA DE

COMUNICACIÓN

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al término de la unidad, el alumno desarrolla y reconoce las técnicas principales para aplicarlas en ejemplos prácticos.

TEMARIO 3.1 Tema 5 : El Layout Publicitario

3.1.1 : El Titular 3.1.2 : La Imagen 3.1.3 : El Cuerpo de Texto (Body) 3.1.4 : El Blanco 3.1.5 : El Cierre

3.2 Tema 6 : Modelos de Layout Publicitario

3.2.1 : Póster 3.2.2 : Ventana 3.2.3 : Axial 3.2.4 : Tipográfico 3.2.5 : Silueta 3.2.6 : Mondrian

4.1 Tema 7 : Figuras Creativas Publicitarias

4.1.1 Metáfora 4.1.2 Hipérbole 4.1.3 Sin Palabras 4.1.4 Prosopopeya 4.1.5 Paradoja 4.1.6 Jugando con el Tiempo

4.2 Tema 8 : Tipos de Anuncio

4.2.1 : Convencionales 4.2.2 : No convencionales

UNIDAD

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3.1 EL LAYOUT PUBLICITARIO Es un término en inglés que no forma parte del diccionario de la Real Academia Española (RAE). Consiste en la distribución del espacio en una pieza comunicativa. Es la forma en que se ordenan todos los elementos de un anuncio.

3.1.1 El Titular La base del titular es captar la atención. El titular dirige al lector, al posible consumidor, lo atrapa, le grita o le susurra. En resumen, el titular encabeza el diseño y debe ser capaz de transmitir al lector un concepto deseado.

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3.1.2 La Imagen Debe tener total coherencia con el titular y el cuerpo de texto. El visual debe ser muy potente e impactante, hay que evitar el uso de imágenes que son muy pasivas o no comunican una conexión directa con los otros elementos.

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3.1.3 El Cuerpo de Texto Sabe explicar más a fondo los atributos y beneficios del producto. Es como el reason why; es decir la sustentación de lo que se promete en el anuncio.

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3.1.4 El Blanco Es el espacio vacío que se deja en el diseño para darle un respiro a todo el anuncio. El espacio en blanco nos ayudará a encontrar la simpleza y estética deseada.

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3.1.5 El Cierre Es lo último que ve el lector, pero no por ello menos importante. En el cierre pueden ir elementos como: el slogan, teléfonos de la empresa, página web, dirección, logomarca.

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3.2 MODELOS DE LAYOUT PUBLICITARIO

3.2.1 Póster La cantidad de texto es mínima y por el contrario la imagen es la que ocupa la totalidad, mostrando una historia y transmitiendo valores conceptuales en ella. Hay que dejar en claro que en ocasiones el texto no aparece,

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3.2.2 Ventana Es cuando observamos un buen porcentaje de imagen y otro buen porcentaje de texto en el espacio publicitario. En suma, imagen en la parte superior, texto en la parte inferior.

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3.2.3 Axial En este layout se observa un eje central y los demás componentes están distribuidos alrededor de ese mismo eje.

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3.2.4 Tipográfico En este espacio publicitario no observamos fotografías pero si tipografías en diferentes tamaños. El texto desplaza a la imagen tomando el protagonismo y adueñándose del visual.

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3.2.5 Silueta Imagen silueteada sobre un fondo plano, como si estuviera recortado. Se puede observar textos alrededor del recorte.

3.2.6 Mondrian Se observa diferentes cuadros en un mismo espacio publicitario, estos cuadros visuales nos muestran las características y bondades del producto.

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4.1 FIGURAS CREATIVAS PUBLICITARIAS

4.1.1 Metáfora Se traslada el significado de un objeto a otro por su semejanza. Es sobreentendido el parecido. La transferencia del sentido se da por sustitución.

4.1.2 Hipérbole Figura creativa que representa una exageración para resaltar las bondades del producto o servicio.

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4.1.3 Sin Palabras Nos permite jugar con la comprensión del receptor. En muchas ocasiones pueden ser bastante sugestivas.

4.1.4 Prosopopeya Atribución de actitudes humanas a entes abstractos, animales u objetos.

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4.1.5 Paradoja Más allá de lo creíble, mostrar algo que no tiene lógica. Dos ideas que parecen imposibles de concordar.

4.1.6 Jugando con el Tiempo Se usa una línea de tiempo donde el pasado, presente o futuro se conectan con el producto.

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4.2 WILLIAM BILL BERNBACH Fue uno de los más grandes publicistas de la historia, creador de la mundialmente reconocida DDB, agencia que lleva las iniciales de sus creadores (Doyle Dane Bernbach) y creador del denominado mejor anuncio del siglo XX. Se dice que en los años 50 Bill Berbanch introdujo la dupla creativa al mundo de la publicidad y con esa pequeña unión consiguió transformar el proceso de creación de anuncios y campañas publicitarias.

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4.2.1 Los 9 Principios de Bernbach Bernbach nos dejó un legado resumido en 9 principios: Principio Uno. “Estar vivo”: Muchas veces es mejor llegar a las personas a través de sus sentimientos. Principio Dos. “Ser diferente”: Decir las cosas de manera diferente, como nadie lo haya hecho nunca. Principio Tres. “Ser relevante”: Usted tiene que vivir con un producto, tiene que conocerlo, mirarlo, entenderlo y amarlo. Y sólo entonces, podrá cristalizar una idea clara, un solo tema, lo que debe mostrar sobre el producto al público. Principio Cuatro. “La publicidad es una parte intrínseca del producto”: Hay que desarrollar la marca, entregarle personalidad diferente, duradera. Lo que un producto comunica y cómo lo hace es parte de él. Principio Cinco. “Ser creíble”: Siempre use mensajes nuevos y diferentes, no olvide que aún tiene que conseguir que le crean. Deje bien en claro que esto es un anuncio. El consumidor sabe que intentas venderle algo. Principio Seis. “La publicidad no es una ciencia, es un arte”: Si la publicidad es un arte, eso quiere decir que, no podemos estar seguros de la efectividad de un anuncio como tampoco podemos estar seguros de que un libro se convierta en Best-Seller Principio Siete. “Ser un líder”: Antes de seguir a alguien toma la iniciativa para guiar a tu equipo y a tus clientes, no seas un seguidor, conviértete en un líder. Principio Ocho. “Ser Provocativo”: Sea provocativo en todo lo que haga, publicitariamente hablando. Sugiera en conexión de las bondades del producto. Principio Nueve. “Adopte una postura”: Crear personalidad en las marcas de nuestros clientes. Los mensajes deben ser coherentes a sus promesas y coherentes a lo que representan.

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4.2.2 Mejores Anuncios de Bernbach

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RESUMEN

El layout es una especie de bosquejo publicitario donde irán plasmándose los elementos del diseño.

El titular es el primer elemento que te empuja a saber más, a descubrir más sobre el aviso o contenido.

La base del titular es captar la atención. El titular dirige al lector, al posible consumidor, lo atrapa, le grita o le susurra.

La imagen usada en nuestro anuncio debe ser muy potente y tener concordancia con lo que se dice en el titular.

El copy o texto es el contenido técnico del producto o servicio integrado.

El slogan o frase es el resumen o promesa de beneficio. Uno marca la posición

El copy va de la mano del posicionamiento de la marca mientras que el slogan resume la estrategia de comunicación.

El cuerpo de texto sirve para informar más a fondo sobre lo que se quiere comunicar.

A lo largo de los años, las marcas se han posicionado con slogans que la gente ha ido recordando y recuerda hoy en día.

Los modelos de layout publicitario nos ayudarán a diseñar mejor un anuncio publicitario.

Las figuras creativas publicitarias son técnicas que nos permiten comunicar mejor los atributos y beneficios del producto.

Es importante tener siempre presente los principios de Bill Bernbach.

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UNIDAD

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AVISOS PUBLICITARIOS

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al término de esta unidad, el alumno tiene cultura sobre la rama de redacción y aplica las técnicas previamente enseñadas en trabajos prácticos.

TEMARIO 4.3 Tema 9 : Tipos de anuncio

4.3.1 : Comparativos 4.3.2 : Engañosos 4.3.3 : ´Pegajosos´ 4.3.4 : Sentimentales 4.3.5 : Preventivos

4.4 Tema 10 : Tonos de comunicación 4.4.1 : El lenguaje de las emociones

4.5 Tema 11 : Ejercicios de Redacción

4.5.1 : Creación cuenta Twitter 4.5.2 4.5.3 4.5.4 4.5.5 4.5.6 4.5.7 4.5.8

: : : : : : :

Creación de Blog Completar historias Improvisación literaria Mejor post en Facebook Titular del día Ponle nombre a la imagen Creación de nombres para empresas

4.6 Tema 12 : Avisos de Prensa 4.6.1 : Creación grupal de avisos con marcas conocidas 4.6.2 : Exposición y sustentación de proyectos

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4.3 TIPOS DE ANUNCIO

4.3.1 Comparativos Se define la publicidad comparativa como “aquella en la que el empresario anunciante compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos” y, en ella, se plantea el mismo problema que anteriormente. También, se puede definir como una clase de publicidad en la cual se hace un hilo de comparación entre dos productos, como pueden ser, por ejemplo, dos tipos de marcas completamente diferentes pero que patrocinan un mismo tipo de producto.

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4.3.2 Engañosos La publicidad engañosa es aquella cuyas características de un anuncio son distintas a las afirmaciones reales del desempeño de la marca. Se define la publicidad engañosa como un concepto muy amplio que puede abarcar desde la omisión de los aspectos negativos del producto hasta el engaño, más o menos sutil, en cuanto a sus beneficios y características pasando por los diversos ‘trucos’ empleados para presentar más atractivamente unos precios que realmente son más elevados. La publicidad será engañosa cuando: 1) Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la presentación del

mensaje. 2) Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la información que

transmite el mensaje publicitario. 3) Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la omisión de

información en el mensaje publicitario. Dicho en otras palabras, la publicidad engañosa es aquella que realiza afirmaciones engañosas, exageradas o falsas acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del comprador y/o perjudican a algún competidor.

4.3.3 ‘Pegajosos’ Los anuncios pegadizos son aquellos en los que el director publicitario utiliza una canción para persuadir al consumidor de que compre ese producto. Estos anuncios son muy útiles sobre todo porque los niños son los principales consumidores y estos se fijan primeramente en la imagen y el sonido sin darle importancia al producto.

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4.3.4 Sentimentales Los anuncios sentimentales son aquellos en los que mediante un tipo de historia o relato, el director publicitario intenta que los consumidores se reflejen en la situación del protagonista del anuncio, o bien, que les haga reflexionar sobre el sentimiento y que se emocionen. Con esto, se consigue convencer al consumidor del producto a vender.

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4.3.5 Preventivos Los anuncios preventivos son aquellos cuyo objetivo es promocionar un producto con el bien de prevenir a los consumidores de una enfermedad, adicción etc. Estos anuncios publicitarios, a diferencia de la publicidad engañosa te enseñan la verdadera cara del producto y te advierten de sus consecuencias.

3.1.1. Bases de creación de titulares La base del titular es captar la atención. El titular dirige al lector, al posible consumidor, lo atrapa, le grita o le susurra.

4.3.1 Avisos Tipográficos En el mundo de hoy, la publicidad de una compañía o producto es sumamente importante para que logre ser exitosa. Los anuncios tienen que transmitir un mensaje que logre captar la atención del consumidor. Con el uso efectivo, la tipografía, en los anuncios, se puede crear un mensaje muy poderoso que combina imágenes con

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palabras. La tipografía es una parte integral de todo anuncio, el uso apropiado de esta es lo que ayuda a dispersar un mensaje a las masas. Después de todo, la meta de un anuncio es transmitir un mensaje y no puede haber mejor manera de hacerlo que usando una asombrosa tipografía en su diseño.

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4.4 TONOS DE COMUNICACIÓN

Los tonos de comunicación nos ayudan a crear una imagen favorable para convencer y hacer que el mensaje sea relevante para el público objetivo.

Reflexivo Cuando el que habla es la empresa misma sobre su producto.

Impersonal Cuando el receptor no distingue quién es el interlocutor, quién vende el producto. No habla en nombre de la empresa.

Coloquial Cuando la pieza publicitaria se desarrolla siguiendo la línea de una conversación de persona a persona.

Humorística Cuando buscamos a través de lo cómico una recordación del beneficio.

Expositivas Da las razones del producto, las bondades, beneficios, etc.

Racionadas Cuando emplea por qué el producto es bueno.

Sugerentes Emplea la manera de sugerir el uso del producto o servicio a publicitar. Usualmente, usan algún elemento muy reconocido por el público objetivo.

Emocional Cuando el mensaje principal trata de tocar los sentimientos de quién lo ve.

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4.4.1 El lenguaje de las emociones Los expertos en el mundo de la publicidad diferencian la publicidad emocional de la publicidad objetiva. Mientras la primera basa su actividad en promover el comportamiento del consumidor a través de sus emociones, buscando su identificación con los valores que el producto quiere representar, la segunda traslada características objetivas y descriptivas de ese bien de consumo. La publicidad actual cada vez se dirige más a crear marcas emocionales en las que nos sintamos reflejados. Sin embargo, la palabra sigue siendo necesaria para mover voluntades. Su fuerza poética es la que mejor cumple con las funciones clásicas de la publicidad: persuadir, sugerir, alcanzar una visión por encima de la realidad, despertar necesidades, comportamientos y deseos. La imagen y la palabra son perfectos aliados que en la historia han estado vinculados al imaginario colectivo del hombre. Una y otra nos transmiten, a través del lenguaje publicitario, la posibilidad de emprender vidas diferentes, de evadirnos de la rutina, hasta de ser perfectos.

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4.4.2 Acercamiento al público objetivo El público objetivo suele ser, un segmento de la población seleccionado en función de sus rasgos y con un determinado nivel de igualdad. Consumidores y público objetivo no son sinónimos. De hecho la campaña puede estar dirigida a clientes fieles o a compradores que no consumen personalmente el producto. Por el momento la publicidad de gran parte de los bienes de consumo va dirigida principalmente a las amas de casa, no porque ellas consuman solas todo lo que compran, sino porque siguen siendo ellas quienes deciden y llevan a cabo esta tarea en la mayoría de las familias. Para definir el público objetivo se manejan tres tipos de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad en función de características que, o bien les vienen dadas, o bien eligen, sea por razones demográficas, económicas o psicológicas. Criterios sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables, como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar. Criterios socioeconómicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como su nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que pertenecen. Criterios psicográficos: aportan razones más recientemente consideradas que completan el conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas, se tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.

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4.5 EJERCICIOS DE REDACCIÓN Se trabajará, en clase, una serie de ejercicios que puedan ayudar a fomentar la redacción, así como encontrar la mejor manera de utilizar un texto de acuerdo a los nuevos formatos contemporáneos.

4.5.1 Creación cuenta Twitter Esta plataforma servirá para desarrollar la capacidad que tenga el alumno para aplicarlas como mejor le convenga. El profesor supervisará todo el contenido generado que tendrá objetivos de comunicación muy puntuales. Es una manera de practicar la redacción a manera de síntesis, ya que, por ejemplo, en Twitter solo se tiene 140 caracteres para escribir. 4.5.2 Creación Blog Al igual que en el Twitter, el profesor supervisará todo el contenido generado que tendrá objetivos de comunicación muy puntuales. Asimismo, la creación del Blog servirá para que los alumnos redacten algún acontecimiento que ellos consideren relevante para ellos. 4.5.3 Completar historias Lanzar un título para que los alumnos redacten una historia a partir de un mensaje, reflexión, idea o enseñanza. 4.5.4 Improvisación literaria Improvisación literaria es básicamente una mecánica para trabajar la mente. Trata de dar 3 objetos al alumno para que escriba en 5 minutos una historia. 4.5.5 Mejor post en Facebook Mejor post en Facebook se refiere a que el alumno, en cada clase, deberá llevar el post de que más le llamó la atención y deberá explicar la razón. 4.5.6 Titular del día Titular del día deberá ser encontrado en algún aviso publicitario visto en la calle 4.5.7 Ponle nombre a la imagen Ponle nombre a la imagen es un ejercicio de redacción en donde el profesor publica una fotografía y la cuál se deberá encontrar un titular que complete lo expuesto. 4.5.8 Creación de nombres para empresas Finalmente la creación de nombres para empresas es básicamente un brainstorming que le podrá servir al alumno cuando tenga trabajos Free lance. Esto trabajará cómo obtener una idea creativa para clientes que buscan una imagen de marca.

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4.6 AVISOS DE PRENSA

4.6.1 Creación grupal de avisos con marcas conocidas La creación de los avisos publicitarios deberá ser elegida por el profesor con ayuda de los alumnos para que ellos puedan trabajar las marcas que les son agradables. También, deberán realizar piezas que no sean afines para generar un reto. Algunos ejemplos de marcas conocidas:

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Resumen

Los tonos de comunicación nos ayudan a crear una imagen favorable para

convencer y hacer que el mensaje sea relevante para el público objetivo.

Los expertos en el mundo de la publicidad diferencian la publicidad emocional de la publicidad objetiva.

Mientras la primera basa su actividad en promover el comportamiento del consumidor a través de sus emociones, buscando su identificación con los valores que el producto quiere representar, la segunda traslada características objetivas y descriptivas de ese bien de consumo.

La publicidad actual cada vez se dirige más a crear marcas emocionales en las que nos sintamos reflejados.

La imagen y la palabra son perfectos aliados que en la historia han estado vinculados al imaginario colectivo del hombre.

El público objetivo suele ser un segmento de la población seleccionado en función de sus rasgos y con un determinado nivel de igualdad.

Consumidores y público objetivo no son sinónimos.

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CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al término de la unidad, el alumno conoce lo que es una campaña publicitaria y se prepara para crear su campaña final.

TEMARIO 4.7 Tema 13 : Campaña Publicitaria

4.7.1 : Pasos en una Campaña Publicitaria 4.7.2 : Unidad de Campaña

4.8 Tema 14 : El Brief

4.8.1 : Creación 4.8.2 4.8.3 4.8.4

: : :

Importancia Uso Desarrollo

4.9 Tema 15 : La Presentación

4.9.1 : Tipos de presentación 4.9.2 : Método para una mejor presentación

4.10 Tema 16 : Estrategia Creativa 4.10.1 : El Propósito de la Estrategia Creativa

UNIDAD

4

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4.7 CAMPAÑA PUBLICITARIA Se entiende por campaña publicitaria al amplio plan publicitario que se diseña para anunciar una serie de mensajes que irán comunicando las bondades del producto o servicio, a través de distintos medios de comunicación, masivos y/o no masivos, y que llegarán eficazmente al público objetivo deseado.

4.7.1 Pasos en una Campaña Publicitaria Análisis de la Situación: Consiste en realizar un análisis de la marca y la situación en la que se encuentra actualmente. Objetivos Publicitarios: Son los objetivos que queremos alcanzar desarrollando esta campaña. Debemos plantear objetivos claramente realizables. Estrategia de la campaña: Es un punto demasiado importante, es la clave para que una campaña funcione de verdad. Es relevante que se analicen claramente las preferencias y necesidades del consumidor para que así sepamos comunicar lo que él espera encontrar. Presupuesto: Una vez analizado nuestro público objetivo, nos toca determinar nuestro presupuesto, el cual será repartido coherente y responsablemente entre las áreas participantes. Establecer el presupuesto de acuerdo a los objetivos planteados. Selección de Medios: Son todos los medios de comunicación seleccionados inteligentemente para llegar potencialmente a nuestro público objetivo. Recordemos que los medios publicitarios han crecido y ya no se habla solamente de los ATL sino que también hay que tener en cuenta los BTL. Mensaje Publicitario: El diseño de nuestro mensaje publicitario dependerá de nuestros objetivos publicitarios, el perfil de nuestro público objetivo y los medios publicitarios que vayamos a utilizar. Lanzamiento: Lanzar la campaña publicitaria una vez que se hayan perfeccionado los puntos anteriores. Evaluación: Finalmente, una vez lanzada nuestra campaña, evaluamos los resultados. Vemos qué tal nos fue con la campaña realizada, dónde hemos fallado, o dónde hemos acertado, y qué factores tenemos que corregir para determinar si estamos cumpliendo con los objetivos publicitarios.

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4.7.2 Unidad de Campaña

La estrategia creativa es la guía de toda campaña publicitaria, ya que a través de ella se especifica el qué y el cómo se va a plasmar los anuncios publicitarios. Precisamente, la distinción entre un producto y otro, o una campaña y otra será la estrategia creativa. Como parte de la estrategia creativa, la unidad de campaña juega un papel determinante en su identificación con el segmento meta. Es la forma en que una marca o producto manifiesta su identidad visual y conceptual, actitud que el segmento identificará inmediatamente, ya sea en televisión, revistas, internet o medios exteriores. Finalmente, se habla de una unidad de campaña en cuanto a imagen, texto y actitud. El texto ha adoptado un significado subjetivo que le proporciona un carácter global, de manera que la marca le da al consumidor la tarea de interactuar con el anuncio completando la frase con el verbo adecuado. Por lo tanto, demuestra una actitud innovadora al presentar, en sus anuncios publicitarios, elementos tecnológicos, modernos y al mismo tiempo versátiles.

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4.8 EL BRIEF El término “Brief” deriva del término inglés briefing, y la definición que le daremos es “asamblea o reunión”, cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los que participan en el proceso de difusión publicitaria. Es el esquema de trabajo que ordenará la tarea de todo aquel que esté involucrado en la tarea a realizar. El Brief es una serie de instrucciones y, también, el documento que la contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión. Sin embargo, no siempre el Brief está completo, por lo que a veces es necesario indagar más en busca de información. Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia, empieza la tarea. Para ello, el director de la cuenta y su grupo deberá distribuir el trabajo entre todos aquellos que están involucrados en la labor, para poder articular las funciones de modo coherente y volcarlas, si es posible, en un documento final en el que deberá aparecer claramente estipulados los parámetros de la planificación con los aportes que cada departamento involucrado haya aportado. ¿Sobre qué debe informarnos el Brief, puntualmente? Sobre el producto, servicio o idea a vender, sobre el mercado y sobre las estrategias que cada área de trabajo llevará a cabo para alcanzar los objetivos, de los que también el Brief deberá informarnos con absoluta claridad.

4.8.1 Importancia Es absolutamente necesaria la presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningún sistema que nos ayude a evitar el caos organizativo. Porque sólo sabiendo dónde se quiere ir puede saberse como llegar. Es decir: los objetivos y el conocimiento acabado de la situación actual nos permitirán fijar cuáles son las estrategias más adecuadas para llegar a la meta.

4.8.2 Creación La elaboración del Brief cumple tres etapas, de las que obtendremos lo siguiente: 1) El Brief de producto, o del empresario anunciante 2) El Brief de agencia 3) El Brief publicitario

Definamos lo siguiente: Brief de producto La empresa realizará un informe con la mayor claridad y cantidad de datos posible, incluidas investigaciones de mercado, para que la agencia contratada realice su tarea. Además, la empresa debe incluir dentro de su informe su estrategia de marketing.

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Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realización de este informe a la misma agencia, si esta cuenta con una estructura que esté capacitada para la investigación de mercados. Si no es así, puede la agencia contratar servicios externos que se especialicen en estas lides. Brief de agencia Una vez recibida la información del producto de mano del cliente, la agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que se han expuesto en el plan de marketing. Y es en este momento donde se establece con claridad cuál es el orden de insoslayable a seguir para el ejercicio de la tarea publicitaria. Siempre los objetivos de comunicaciones de marketing se encuentran subordinados a los de la empresa, y para lograrlos es siempre necesario, pero no suficiente, el cumplimiento de las comunicaciones de marketing. Objetivos de cada técnica comunicacional (publicidad, promociones, merchandising, RR. PP., difusión periodística), subordinados a: Objetivos de comunicación de la campaña, subordinados a: Objetivos de marketing, subordinados a: Objetivos de la Empresa. Partiendo de los objetivos de marketing, la agencia elabora entonces su estrategia de comunicación, qué se va a decir, en conjunto con la empresa anunciante, y luego la agencia establecerá cómo se va a decir. Estamos, entonces, ya en lo que es la estrategia creativa. Una vez sabido el cómo se va a decir, hay que definir el cuándo, dónde y cuánto decir: es esto la estrategia de medios. El Brief publicitario En este informe, se incluyen, entonces, con transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su mejor ejecución en el camino a alcanzar los objetivos fijados.

4.8.3 Desarrollo de un Brief Publicitario Vemos, a continuación, un modelo de Brief publicitario con el correspondiente desarrollo de cada punto de la estructura. 1) Categoría de producto: Debe establecerse ante todo a qué rubro pertenece el producto, bien o servicio del cual se trata. 2) Marca: Inmediatamente después de establecerse la categoría del producto, deberá indicarse la marca o nombre comercial del mismo. 3) Producto: En este punto, se desarrollará un análisis del mismo y una descripción detallada incluyendo características tangibles e intangibles. a. Descripción Física: Aquí, se describe tanto el producto y su entorno, como su presentación, packaging y elementos de soporte. * Producto: Se indica el color, la forma, el sabor, aroma, consistencia o elementos que lo conforman, procedencia y proceso de elaboración poniendo especial atención a los

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aspectos que lo diferencian de los demás productos que se encuentran dentro de su mismo segmento o categoría de producto. * Packaging: Se describe ahora el elemento que contiene al producto, su envase o etiqueta, dado que el packaging mismo puede ser la ventaja diferencial del producto. Se incluye en este apartado cuántas ofertas de tamaño puede encontrarse en el mercado. * Hábitos de consumo: Se informará ahora sobre cómo se consume el producto, indicando también cuáles son las necesidades que este satisface y de qué modo lo hace. ¿El consumo es individual, grupal o puede consumirse sólo y acompañado? * Hábitos de compra: Responde a la pregunta ¿dónde y cómo se adquiere el producto? Además, se indica qué integrante de la familia realiza la adquisición, en qué momento y se establece cuál es el lapso que transcurre entre compra y compra. b. Descripción conceptual: Es aquí donde nos referiremos a los aspectos intangibles del producto, que son aquellas características que, de algún modo, van a construir la imagen del producto o, dicho de otro modo, su posicionamiento. * Beneficio básico: Es la característica diferencial del producto, y debe ser expresada sintética, clara y precisamente. Por ello, nunca se darán más de tres características diferenciales. Lo ideal es expresar sólo aquella que represente verdaderamente una sólida ventaja, que sea fácil de comunicar y de comprender por parte del público. * Evidencia de apoyo: En este punto se expresan los aspectos que comprueban o verifican la realidad que se expresó en la descripción del beneficio básico. Es el soporte físico o conceptual del beneficio básico y puede darse de dos modos: haciendo mención de ciertos componentes que dan sustento al beneficio básico, o bien a través de la comprobación fáctica del propio consumidor. Ejemplo: si en el punto anterior se dijo que el beneficio básico es que la lavandina que queremos vender no tiene olor a lavandina, la evidencia de apoyo sería que contiene, en su composición, esencia de limón. La comprobación se dará al oler el perfume. * Reason why:(1) Aquí, se responde al por qué. Es la explicación lógica racional de los conceptos utilizados para describir el beneficio básico y la evidencia de apoyo. Es la racionalización que permite demostrar toda la construcción conceptual del producto, y podrá expresarse en términos conceptuales o materiales. También puede responder, según lo expuesto en el beneficio básico y la evidencia de apoyo, respecto a aspectos cualitativos o cuantitativos. 4) Público Objetivo: La descripción en este punto tratará de definir los aspectos característicos de los potenciales consumidores del producto. Esta descripción será el resultado de un exhaustivo análisis del consumidor mediante una investigación de mercado. Esta información es sumamente necesaria para saber cómo se deberá comunicar la campaña al público al que deseamos afectar con ella. a. Perfil demográfico: Se realizará aquí la enumeración lógica y secuencial de las características demográficas que identifican a los potenciales consumidores. Estos datos responderán a las variables duras dentro de la investigación social. (Son variables “duras” porque son excluyentes. Es decir: no hay posibilidad alguna de que una persona esté representada en más de una categoría de las distintas variables). Este perfil representa, generalmente, una porción muy grande de la torta del universo total. Por ello el empresario anunciante y la agencia deberán establecer el target group a quien se dirigirá todo el esfuerzo publicitario. Para ello, se establecerá…

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b. Perfil psicográfico: que se refiere a las características psicológicas, sociales e ideológicas de las personas que incluye el perfil demográfico. c. Consumidor – decisor – comprador: Esta especificación es necesaria para conocer quiénes, en definitiva, van a comprar el producto de manera efectiva, quién lo usará, y quién es quien decide la compra. Dentro del análisis de los consumidores, sepamos que podemos segmentarlos en tres categorías, a saber: Consumidor Heavy, quienes hacen uso o consumen el producto por encima de los niveles normales; Consumidor Medium, personas que consumen dentro de los valores estándar del mercado; Consumidores Light, aquellos que realizan un consumo muy inferior a la media normal. 5) Mercado: Aquí, es necesario establecer un panorama total y específico del marco comercial y del contexto económico, político y legal dentro del cual se desempeña el producto, indicándose además si el mercado está en expansión o en retracción, si es atomizado, oligopólico o monopólico, y si es permeable o impermeable. a. Competencia: Análisis de la situación que representa el mercado dentro de la categoría de producto que nos interesa. Se tiene que identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. También, se analizará los puntos fuertes y débiles sobre los cuales construiremos nuestra estrategia para introducir el producto. Se describirá física y conceptual de cada competidor y de sus consumidores. * Primaria: Constituida por todas aquellas marcas que compiten dentro de la misma categoría de producto, con similar beneficio básico. * Secundaria: Está representada por los productos que pertenecen a la misma categoría de producto pero que presenta un benéfico básico distinto. * Genérica: A ella pertenecen todos los productos sustitutos y alternativos que satisfacen las mismas necesidades que el que debemos vender. b. Segmentación: Es el intento de dividir el mercado a través de los diferentes atributos y conceptos que pueden asumir los productos. * Por marca: Tomamos como base la categoría de producto y la segmentación por marcas. Nos brinda una visión, a partir de la cual analizamos la factibilidad de la introducción de un nuevo producto. * Por presentación: Dentro de la categoría segmentamos por su envase y contenido. * Por precio: Tomando el precio como variable de los productos, los clasificamos. c. Participación: Esta nos permitirá establecer cuáles son las marcas líderes del mercado y cuáles son las que realizan una mayor inversión publicitaria y, entonces, establecer la relación entre publicidad y ventas. * Share of market (Participación del mercado): Se establece dentro del mercado total de la categoría cuál es la participación porcentual de las ventas de cada marca. * Share of voice (Participación publicitaria): Establecer dentro del total de la inversión publicitaria anual para esta categoría de producto, la participación porcentual por marca.

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d. Dimensión: Significa analizar si el negocio, descontando la factibilidad de introducir una nueva marca, es rentable o no. Nos permite tener una visión global del problema, en cuanto éxito económico. * Volumen: Expresar en este punto en cantidad de producto la dimensión del mercado. Debemos tomar la producción o la venta anual de la categoría de producto sumando todas las marcas. * Valor: Expresaremos en dinero la dimensión del mercado. 6) Estrategia de Marketing: En este punto la empresa anunciante expresa cuál es su objetivo comercial a lograr con la introducción de una nueva marca en el mercado. Debe expresarse a través de objetivos mensurables. Ejemplo: Obtener (intención) el 40 % (medida) en los primeros 4 meses (plazo). Al introducir una marca en el mercado, el objetivo de marketing puede lograrse de tres modos básicos en lo que hace a la captación de consumidores. Una primera posibilidad es restando consumidores a la competencia, la segunda es incorporando nuevos consumidores al mercado, y la tercera opción es combinando las dos anteriores. a. El precio: La empresa anunciante construye su estrategia comercial haciendo énfasis en tres campos fundamentales: el precio, la distribución y la política de stock. La política de precio puede fijarse según las siguientes categorías: premium price, precio de mercado (estándar) y low price. El premium price se pone en evidencia cuando la empresa decide para su producto un precio que va a ser el más alto del mercado. La política de low price (precio más bajo) se establece cuando se intenta ganar mercado presentando al producto como el más barato. b. La distribución: Es fundamental para la agencia conocer la cobertura geográfica que el producto va a tener, y de esa manera poder cubrir las mismas zonas con mensajes publicitarios. El análisis de distribución se realiza a través de la cadena de distribución, que pueden ser: Cadenas cortas = fabricante – minorista – consumidor; Cadenas intermedias = fabricante – mayorista – minorista – consumidor; Cadenas largas = fabricante – distribuidor- mayorista – minorista – consumidor. El conocimiento de estos datos es importante para realizar acciones publicitarias y promocionales sobre los distintos integrantes de la cadena de distribución y no sólo sobre el consumidor final. c. Política de stock: Debemos tener en cuenta la situación económica y financiera del mercado. Según este análisis previo se establecerá la política de stock con la cual estamos determinando el índice de rotación del producto, el retorno de la inversión y, por tanto, los márgenes de ganancia y de contribución marginal del producto. 7) Estrategia de comunicación: Se establece qué es lo que se va a decir, y se define el tono de la comunicación, teniendo en cuenta el target group y estableciendo cuál es el posicionamiento que se desea alcance el producto. a. Target group: Se redefinirá el público objetivo presentado por el anunciante, y junto con él se determinará dentro del segmento mencionado dónde se concentra el mayor número de potenciales consumidores. De este modo elaboraremos una estrategia de comunicación más clara y precisa, cuidando, eso sí, que esta no margine a los consumidores potenciales que no integren el target group. b. Posicionamiento: Es la imagen mental que los consumidores tienen del producto, que se construye mediante la publicidad y del propio desempeño del producto. Debemos establecer qué imagen deseamos que el producto que debemos vender tenga en la mente de los consumidores.

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8) Estrategia creativa: Se define aquí cómo se va a decir lo que vamos a decir. Diremos aquí cuál es la forma más efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores. a. Resolución creativa: Expresaremos a través de qué elementos se cristalizará la estrategia creativa. Se indica si se hará una campaña testimonial, humorística, etc. b. Racional creativo: Aquí se trata de justificar racionalmente la resolución creativa. Responde al ¿por qué de este modo? 9) Estrategia de medios: Nos estamos refiriendo a la planeación en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor número de personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible. Esta selección debe responder a las características del producto y del público objetivo además de evaluar el presupuesto disponible para la contratación de los mismos. a. Plan de medios: Se vuelca en una planilla el desarrollo de la estrategia de medios a través del año. b. Pauta de medios: Refleja la táctica (acciones puntuales) se realizarán en un corto plazo. La pauta es el detalle del plan, en la pauta vemos qué medios y vehículos se contratan, qué unidades de medios se compran durante un período no mayor al mes. c. Racional de medios: Es la justificación racional de la selección de medios que hemos hecho. Este punto se construye sobre la base de la compatibilidad de las audiencias de los diferentes medios y sus aspectos en común con el público objetivo del producto. 10) Estrategia de promoción: Detallamos cuáles serán las estrategias promocionales, si las habrá, en sus diferentes aspectos haciendo de ellos una descripción física y conceptual. a. Plan de promoción: Se vuelca, como el plan de medios, en una planilla anual las distintas acciones promocionales a realizarse y en qué tiempos se harán. b. Actividades: Se detallan las actividades del plan de promoción, llegando así al final de los conceptos elementales que debe contener un buen Brief.

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4.9 LA PRESENTACIÓN

4.9.1 Retos en una presentación Los creativos se enfrentan a grandes retos en su trabajo. Primero, generar una idea rentable y adhoc con la empresa, marca y producto para quien trabaja. Segundo, convencer de que su idea es la mejor para incrementar los objetivos del negocio. Tercero, dar los resultados que prometió.

4.9.2 Tips para una mejor presentación De acuerdo con los expertos, la parte más complicada es transmitir el poder de la idea que han gestado a sus clientes. Por ello te damos algunos tips para presentar una idea creativa de manera exitosa: 1. Informa al cliente sobre las tendencias de la publicidad. Generalmente las

personas que toman las decisiones no son aquéllas que están más empapadas en el tema publicitario. Por ello es necesario que tomes el papel de “evangelizador” y les des a conocer cómo será la publicidad del futuro en el corto y mediano plazo. Ello te ayudará a que comprendan el porqué de una idea arriesgada o tradicional.

2. Llega a las presentaciones con una sonrisa. Recuerda que una gran parte de los mejores mensajes publicitarios se han caracterizado por ser divertidos. Como creativo debes ser congruente con aquello que caracteriza a la campaña que diseñaste.

3. En la junta de presentación tiene que asistir la persona que escribió el brief, pues es ella quien mejor sabrá explicar su idea. También es fundamental que esté presente la persona que toma decisiones, a fin de poder cautivarla.

4. Una de las grandes paradojas es que en el proceso de toma de decisiones con respecto a la publicidad, el agente más importante es el que nunca está: el consumidor. Sin embargo, el director de marketing de la empresa para la que estás trabajando debe conocer a su público meta completamente y él jugará el papel que el cliente no puede.

5. La idea y la ejecución no son lo mismo. Toma en consideración estos puntos: cumple siempre con el brief; nunca olvides cuál es la idea; considera en qué nivel funciona esa idea y qué va a hacer por la marca; sé realista y considera si la idea es creíble y pertinente o requiere una reconstrucción.

6. Aísla la sala de juntas donde se lleva a cabo la presentación. Una idea creativa requiere (y merece) de toda la atención de los presentes.

7. No puedes complacer a todos. Si buscas hacer esto, es posible que al final tu idea no le guste a nadie. Escucha los “peros” y considéralos, sin embargo recuerda que los cambios deben respetar la esencia de tu idea. Finalmente, tú eres el experto.

8. La gente que lleva a cabo la ejecución tiene que delimitar muy bien las etapas de evaluación, a fin de poder reorientar a tiempo la estrategia.

9. Si bien la investigación de mercado es una parte fundamental para los creativos, no es el todo. En la publicidad, dicho estudio no puede suplir el juicio de las personas que están involucradas en el proceso.

10. El clima en el que se toman las decisiones es importante. Busca crear un ambiente relajado y sé humilde, reconoce que puedes estar equivocado.

Una buena actitud en conjunto con tus conocimientos te puede ayudar a obtener no sólo el visto bueno del cliente, sino la fidelidad del mismo. Ahora que ya sabes qué puedes hacer en ese momento de tensión, aprende los pasos y relájate.

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4.10 ESTRATEGIA CREATIVA La estrategia creativa, como documento de trabajo, debe ser sencilla pero no insuficiente. Esto quiere decir que incluyas todo aquello que resulte relevante en el desarrollo creativo, pero elimines la información innecesaria. El contenido más relevante de una estrategia creativa emerge directamente del producto y de la necesidad del consumidor que ese producto pueda satisfacer. Una estrategia creativa debe definir claramente el beneficio básico que la marca ofrece.

4.10.1 El Propósito de la Estrategia Creativa

La estrategia creativa proporciona dirección a la publicidad de la marca. La estrategia creativa debiera considerarse como un documento de largo plazo, no como algo sujeto a cambios repentinos de juicio.

La estrategia creativa aporta una guía y una dirección a los creativos de la agencia.

Este documento define el entorno alrededor del cual la agencia puede ejercer su imaginación creativa, a la vez que permite la flexibilidad necesaria que permita latitud para ejecuciones variadas y frescas. La Estrategia de Copy proporciona al cliente y a su agencia un común denominador para evaluar las características de nuestro mensaje en términos de la intención del mensaje y el contenido de la idea.

Una Estrategia de Copy bien definida puede ahorrarnos bastante tiempo y energía en nuestro desarrollo creativo porque define las decisiones clave de copy que no pretendemos repasar o re-evaluar cada vez que abordamos una tarea creativa para un cliente.

Cualidades de una Estrategia de Copy eficiente

A continuación, se listan algunos de los puntos que caracterizan una Estrategia Creativa Eficiente.

Claridad. El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados.

Sencillez. La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas. No integra consideraciones de la ejecución. La Estrategia de Copy define aquellos beneficios que se mostrarán al consumidor, evitando consideraciones de ejecución que traten con el cómo se presentarán estos beneficios.

Competitiva. La Estrategia de Copy debe contestar la pregunta ¿Por qué debo preferir y comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la competencia?

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Análisis de la redacción creativa en clase

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Resumen

La campaña publicitaria es un amplio plan publicitario que se diseña para anunciar

una serie de mensajes que irán comunicando las bondades del producto o servicio.

Los pasos para crear una campaña publicitaria se deben seguir coherentemente y con gran responsabilidad para lograr tener éxito, y así cumplir con los objetivos deseados.

La unidad de campaña juega un papel determinante en su identificación con el segmento meta.

La unidad de campaña es la forma en que una marca o producto manifiesta su identidad visual y conceptual.

El brief es el esquema de trabajo que ordenará la tarea de todo aquel que esté involucrado en la tarea a realizar.

El Brief es una serie de instrucciones y, también, el documento que la contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña.

Los retos en una presentación publicitaria son arduos y hay que saber afrontarlos pero sobre todo superarlos con creatividad y objetividad.

La estrategia creativa debe ser sencilla pero no insuficiente.

La estrategia creativa debiera considerarse como un documento de largo plazo, no como algo sujeto a cambios repentinos de juicio.

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Bibliografía

Básica SAWYER, Robert 2004 Kiss & Sell (Redacción Publicitaria) Estados Unidos, New York Beltrán y Cruces, Raúl E. 2001 Redacción Publicitaria (Técnicas para aprender a crear anuncios publicitarios)

Indianapolis, IN: Cisco Press México, México D.F

Castellblanque, Mariano 2005 Manual del Redactor Publicitario ¿Reglas, normas, técnicas? ¡Rómpelas!

España, Madrid Albrighton, Tom 2010 The ABC of Copywriting

Reino Unido

Bibliografía Web www.ffffound.com www.adsoftheworld.com www.coloribus.com www.adeevee.com www.joelapompe.net www.mercadonegro.pe www.welovetypography.com Complementaria Moliné, Marcal La Fuerza de la Publicidad Cárdenas, Luchín

Creatividad Publicitaria, el arte de crear