Reputación Corporativa

ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'IMAGEN'CORPORATIVA'

Sesión'2'

UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*


ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'IMAGEN'CORPORATIVA'|'Sesión'1'

AGENDA'*1.  Reputación*Corporativa.*2.  Asociación*Reputacional.*3.  Uso*estratégico*de*la*Reputación.*


REPUTACIÓN'CORPORATIVA'


ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'IMAGEN'CORPORATIVA'|'Sesión'2'|'Reputación'Corporativa'

Algunas'definiciones'*La* Reputación* Corporativa* reúne* y* concilia* todas* las* imágenes* que* se* tienen* de* una*organización.**La*Reputación*Corporativa*comprende* la* imagen*social,* la* imagen*financiera,* la* imagen*de*los*productos/servicios*y*la*imagen*sobre*los*procesos*de*reclutamiento*de*personal.**La*Reputación*Corporativa*es*un* índice*que*mide* la* valoración* comercial* y* el* valor*de*una*compañía.**La*Reputación*Corporativa*se*refiere*a*la*valoración*global*que*se*tiene*de*una*organización.**La*gestión*de*la*Reputación*Corporativa*no*es*una*tarea*aislada.***El*Branding*es*la*tarea*central*de*la*gestión*reputacional*de*una*compañía.*



Definiciones*de*Reputación*Corporativa,*según*la*disciplina.*Fombrun**(2000)*

Disciplina' Definición'

Economía*Son*los*rasgos*o*señales*que*permiten*anticipar*como*será*el*comportamiento*de*una*compañía*en*una*situación*particular.*

Estrategia*Son*los*activos*intangibles,*difíciles*de*imitar,*adquirir*o*sustituir*por*parte*de*la*competencia*y*que,*además,*crean*barreras*que*proveen*a*la*compañía*de*ventajas*competitivas*sostenibles.*

Contabilidad*Son*uno*o*muchos*tipos*de*activos*intangibles*que*son*difíciles*de*medir*pero*que*crean*valor*para*la*compañía.*

Mercadeo*Describe*la*asociación*corporativa*que*las*personas*establecen*con*el*nombre*de*la*compañía.*

Comunicación*Son*rasgos*corporativos*desarrollados*a*través*de*las*relaciones*que*establece*la*empresa*con*sus*múltiples*audiencias.*

Teoría*Organizacional*Son*representaciones*cognitivas*de*la*compañía*que*desarrollan*la*forma*como*las*audiencias*clave*validan*y*le*dan*sentido*a*las*actividades*empresariales.*

Sociología*Son*construcciones*sociales*derivadas*de*las*sólidas*relaciones**que*establece*la*compañía*con*sus*audiencias*clave*y*el*entorno*organizacional*que*comparten.*



La*Reputación*Corporativa*es*una* representación' colectiva'de* las* acciones*pasadas*de*una*compañía* y* la* forma* en* cómo* los* resultados* obtenidos* con* las* mismas,* demuestran* su*capacidad*de*generar*valor*para*sus*grupos*de*interés*(stakeholders).**Mide*el*posicionamiento*relativo*de*una*organización*a*nivel* interno*con*los*empleados*y*a*nivel* externo* con* sus* grupos* de* interés,* tanto* en* sus* entornos* competitivos* como* en* los*institucionales.**¿Qué'hace'que'la'reputación'de'una'compañía'sea'buena?'

REPUTACIÓN'CORPORATIVA'

Confiabilidad*

Responsabilidad*

Credibilidad*

Integridad* Fombrun**(1996)*



La'reputación'provee'ventajas'competitivas'


World*Most*Admired*Companies*Ranking*


GREAT*PLACE*TO*WORK.*Global*Ranking*


ASOCIACIÓN'REPUTACIONAL'


ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'IMAGEN'CORPORATIVA'|'Sesión'2'|'Asociación'Reputacional'

“Dime'con'quien'andas'y'te'diré'quién'eres”'La*reputación*puede*verse*afectada*por*aquellos*con*quiénes*nos*asociamos.**Una'reputación,'sin'importar'lo'buena'que'sea,'es'frágil.'La*gente*con*la*que*nos*asociamos,*las*marcas*de*las*empresas*que*proveen*suministros/servicios*para*una*marca,*incluso*los*grupos*de*clientes*o*usuarios*de*una*marca*también*pueden*mejorar*o*afectar*la*reputación*corporativa.*

“Si,yo,hubiera,sabido,que,los,negros,americanos,,los,latinos, colombianos,, Venezolanos, cubanos,,mexicanos,y, los,asiáticos,comprarían,mi,ropa,,no, la,hubiese, diseñado, tan, buena., Desearía, que, ese, tipo,gente, no, comprara, mi, ropa,, pues, esta, hecha, para,gente, caucásica,, de, clase, alta..., y, desearía, dársela,mejor,a,los,cerdos…”,

Tommy*Hilfiger*(2009)*

“Amo,a,Hitler”,,“la, gente, como, usted, tendría, que,estar, muerta., Su, madre,, su, padre,,todos,en,la,cámara,de,gas”*

**

John*Galliano*(2011)*

¡FALSO!' ¡CIERTO!'

Fuen

te:*w

ww.pub

lic.fr

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Fuen

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.es**


USO'ESTRATÉGICO'DE'LA'REPUTACIÓN'


ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'IMAGEN'CORPORATIVA'|'Sesión'2'|'Uso'Estratégico'de'la'Reputación'

¿Los*empleados*de*nuestra*organización*protegen*la*reputación*de*la*empresa?**Es*posible*tener*una*mala*reputación*y*aún*así*ser*una*empresa*exitosa*comercialmente.**Estamos*acostumbrados*a*esperar*poco*de*las*empresas*en*términos*de*su*reputación.**Nuestra*reputación*está*constantemente*en*riesgo,*en*gran*medida*por*la*rapidez*con*la*que*cambia*el*entorno*tecnológico.*

http://bit.ly/1ly8w7g**

http://bit.ly/1oBNm37**



Tenemos* que* construir* y* proteger* nuestra* reputación* ante*consumidores*y*usuarios*cada*vez*más*escépticos.**La*reputación*es*“la*suma*de*las*partes”*de*una*empresa*o*marca.**Una*reputación,*sin*importar*que*tan*buena*sea,*es*frágil.**La* reputación* debe* ser* responsabilidad* de* todos;* es* demasiado*importante*para*dejarla*en*manos*exclusivamente*del*departamento*de*relaciones*públicas.*



La* reputación* de* una* organización* debe* ser* abordada* desde* los* ángulos* “individuales”* y*“corporativos”.**Basados'en'nuestras'experiencias'personales'En* un* primer* nivel,* las* audiencias* clave* de* la* empresa* hacen* uso* de* la* reputación* y* la*confianza*que*le*inspiran*los*integrantes*de*la*misma*para*atribuirle*a*la*organización*y*a*sus*empleados*un*carácter*reputacional*sólido*y*unificado.***Basados'en'lo'que'otras'personas'dicen'de'una'empresa'o'producto'En*un* segundo*nivel,* existe* una* relación* entre* la* reputación* “corporativa”* y* la* reputación*“colectiva”.* El* reto* para* una* empresa,* en* ocasiones,* pueden* consistir* en* fijarse* como* sus*normas*y*metas,*las*mismas*con*las*que*se*juzga*a*las*empresas*del*segmento*corporativo*en*el*que*se*encuentra.**Basados'en'lo'que'los'medios'masivos'nos'dicen'(vía'publicidad'o'free'press)**En*un*tercer*y*último*nivel*está*la*reputación*“corporativa*y*del*sistema”.*La*confianza*en*un*sistema* es* similar* a* la* confianza* social;* los* estándares* generales* de* comportamiento* que*están*implícitos*en*las*actividades*desarrolladas*por*las*empresas*en*un*sector*específico*de*la*industria.**


BIBLIOGRAFÍA'


ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'IMAGEN'CORPORATIVA'|'Sesión'2'|'Bibliografía'

Burberry, relaunches, its, youth, brand, for, autumn/winter, 2003, season., 2002.* Recuperado* el* 11* de* agosto* de* 2014* de*http://www.marketingweek.co.uk/burberrynrelaunchesnitsnyouthnbrandnfornautumn/wintern2003nseason/2017420.article****FOMBRUN,*C.J.* (1996).*Reputation:*Realizing* the*Value* from* the*Corporate* Image.*Boston:*Harvard*Business* School*Press.**FOMBRUN,* C.J.,* GARDBERG,* N.A.* &* SEVER,* J.M.* (2000).* The* reputation* quotient:* a* multinstakeholder* measure* of*corporate*reputation.***Fotos, íntimas, de, actrices, fueron, robadas, de, iCloud.* 2014.* Recuperado* el* 1* de* septiembre* de* 2014* de*http://www.rpp.com.pe/fotosnintimasnjennifernlawrencenicloudnnoticia_721333.html**,T h e, B e s t, Wo rkp l a c e s, i n, L a t i n, Ame r i c a .* 2 0 1 4 .* Re cupe r ado* e l* 1 1* d e* ago s to* de* 20 1 4* de*http://www.greatplacetowork.net/bestncompanies/bestnworkplacesninnlatinnamerica**,The,Most,Admired,list,is,the,definitive,report,card,on,corporate,reputations.,2014.*Recuperado*el*11*de*agosto*de*2014*de*http://fortune.com/worldsnmostnadmiredncompanies/*,*Zara, retira, franelas, que, recuerdan, a, los, uniformes, judíos, del, nazismo.* 2014.* Recuperado* el* 28* de* agosto* de* 2014* de*http://www.elnnacional.com/tecnologia/redes_sociales/Zaranfranelasnrecuerdannuniformesnnazismo_0_472152877.html**


¡GRACIAS!'

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