Santander

Campaña general de comunicación institucional

Programa: Viví la Copa Santander Libertadores

Empresa: Santander Río

Responsables del programa:• Equipo de Comunicaciones Corporativas

• Equipo de Marketing• Equipo de Gestión y Desarrollo de Personas

Fuente: Premios Eikon

• Cuenta con 258 sucursales, más de 2 millones de clientes –entre ellos, más de 85 mil pymes y aproximadamente 1.100 empresas corporativas–, y presencia en 20 provincias y en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

• Santander Río es el primer banco privado del sistema financiero argentino, en ahorro (depósitos más fondos comunes) y en volumen de crédito.

• Primer banco de la zona euro, Santander se encuentra entre los diez primeros del mundo por capitalización bursátil y cuenta con más de 80 millones de clientes, más de 14.000 oficinas y presencia en 40 países.

Perfil de la empresa

• Cuando el Grupo Santander decidió patrocinar la Copa Santander Libertadores, asociando su nombre a uno de los deportes más globales del mundo, Santander Río vio mucho más que una oportunidad para llegar a todos los hogares argentinos y consolidarse como entidad financiera líder. Asumió la ventaja que representa exponer la marca con tan alta visibilidad en un evento de ese alcance y magnitud. Pero, fundamentalmente, vio el desafío de convertirlo en una campaña general de comunicación, una verdadera experiencia que le permita reforzar el vínculo con todos los públicos con los que interactúa.

Desafío

- Como parte de este patrocino, el Grupo Santander solicitó a sus filiales implementar localmente la acción, con los siguientes objetivos:

- Con el público general: lograr notoriedad de marca y generación de negocio. Reforzar el posicionamiento de marca en el público joven.- Con los clientes: aumentar la vinculación y generación de negocio.- Con la prensa: lograr la mención del title.- Con los empleados: generar orgullo de pertenencia y participación.

Objetivos con los públicos

• Generar un vínculo cercano entre los públicos y el Banco a través de su pasión, el fútbol.

Objetivos generales

• Instalar y hacer vivir masivamente el nuevo title de la Copa.

Principales retos

• Desarrollar una estrategia de patrocinio alineada a nivel regional pero con una implementación local y objetivos propios.

Introducir la marca en el Marketing deportivo, en el cual nunca había participado, y generar un vínculo entre el Banco y los hinchas.

Desarrollar la campaña en poco tiempo. Las campañas comenzaron a diseñarse en septiembre de 2007 para su puesta en marcha ya a fines de ese año.

• Micrositio Viví la Copa

Acciones con el público masivo

• Micrositio Viví la Copa:

Eje de la actividad promocional un micrositio de la Copa Santander Libertadores al cual se podía acceder desde la web del Banco (www.santanderrio.com.ar). Pensado para que el hincha pudiera vivir su pasión de manera inédita, el sitio:

- A la cual se pueden subir videos y comentar en foros;- Brinda información actualizada minuto a minuto sobre el torneo y todos los goles de la Copa Santander Libertadores;- Invita a participar al hincha a través de una completa e inédita actividad web 2.0 que brinda un espacio de juegos, opiniones, votaciones y videoBlogs, donde se premia la participación con increíbles premios. Además, con sólo registrarse, el usuario ya accedía al sorteo de un auto 0km y 10 LCD de 32’.


- Campaña publicitaria masiva:

Televisión.Gráfica.Radio.Vía pública.En la cancha.Puntos de venta.Internet.


- Campaña entre los clientes del Banco:

a. Beneficio exclusivo: les otorgamos, a quienes se registraban al sitio a través de Online Banking, mayores chances para el sorteo por el 0km.

b. MKT directo: incluimos publicidad en el newsletter mensual.

c. MKT viral: les enviamos un juego que consistía en plantear una broma a sus conocidos de equipos rivales.

d. Mails: con el mismo criterio que la pauta en Google, enviamos e-mails a la base de clientes del Banco para fomentar las visitas al sitio.


- Evento de entrega de premios:

Evento para entregar los premios a los ganadores del sorteo del auto 0km y los LCD. Entre ellos hubo hinchas de fútbol, clientes del Banco que habían decidido participar de los juegos; tanto hombres como mujeres. Esto indica que la campaña tuvo impacto en el público general sin importar género, afinidad al fútbol, etc.


• Se apuntó al periodismo en general de radio, televisión, prensa gráfica e Internet y también a periodistas especializados en economía y marketing.

Objetivos con los periodistas

• Posicionar el nombre Copa Santander Libertadores para lograr la mayor cantidad de menciones del title por parte de la prensa. Remarcar los valores positivos asociados a ser sponsor del torneo más grande de fútbol por equipos de América Latina: tradición y emoción.

• Evento de lanzamiento.

Acciones con los periodistas

- Evento para transmitir en vivo desde Paraguay el sorteo de los partidos y presentar el nuevo nombre del torneo ante la prensa.

- Principal herramienta de contacto con los periodistas, que incluso participan con notas propias. Tiene por objetivo crear comunidad entre ellos y, al parecer, lo han logrado.

• Newsletter semanal Copa Santander Libertadores Press.

• Envío de fotografías.

- Sistema de envío de fotografías de los partidos en el mismo momento en que se estaban jugando.

• Envío de información estadística.


• Concursos.

• Acciones en cabinas.- Promotoras se presentan en las cabinas de prensa de los estadios y, entre otras tareas, reciben y brindan ayuda a los colegas extranjeros que cubren a sus equipos en la Copa en Buenos Aires.

• Encuentros con periodistas.

• Entrega de entradas.

• Fomentar el orgullo de pertenencia a partir de una asociación con una marca que sea, al igual que el deporte patrocinado, una “pasión de multitudes”..

Objetivos con los periodistas

• Generar experiencias entre los empleados que les permitieran vivir el patrocinio de la Copa como la hinchada privilegiada.

• Encuesta de preferencias.


• Sorteos de entradas para los partidos y memorabilia de la Copa.

• Calendario de la Copa 2008/2009.- Para llevar el espíritu del torneo al escritorio de cada empleado.

• Boletín digital temático: Entretiempo.

• Sitio interno.

• Público masivo.

Logros generales de la campaña

- Según una investigación de mercado realizada en la Argentina por TNS Gallup para Santander Río: 7 de cada 10 clientes mencionan el auspicio del Banco al torneo (en recordación guiada), lo que equivale a 1.700.000 personas. entre el público general, hay un 33% de recordación espontánea y un 52%, guiada. entre el público en general, en un año se triplicó la recordación que logró en ocho años el sponsor histórico de la Copa: Toyota el 53% del público opina en forma positiva acerca de que el Banco realice este auspicio (22% muy positivo).

• Con prensa.


- Se logró ganar la confianza de los periodistas deportivos generando valor para ellos a través de información noticiable (no publicitaria) y poniendo recursos a su disposición. Se amplió la base de prensa en un 33%, a más de mil contactos, que conocen el newsletter Copa Santander Libertadores Press y el nuevo nombre del torneo. Se realizaron alrededor de 30 encuentros con referentes del periodismo deportivo, a un promedio de casi tres reuniones por mes. En testeos cualitativos, los periodistas resaltan el trabajo del Banco para vincularse con ellos y mencionan que los sponsors anteriores no se relacionaban con ellos tan intensamente. Los periodistas agradecen el servicio de fotografía y de información estadística, que consideran entre los más novedosos.

• Con los empleados.


- 2457 empleados completaron la encuesta de preferencias 920 entradas entregadas entre los que contestaron la encuesta (y otras 900 entregadas en lo que va de 2009, con lo que totalizan 1800) 58298 visitas recibió el sitio tan sólo de febrero a mayo Se publicaron 50 crónicas, 7 entrevistas y 16 notas/columnas de opinión en el sitio y en el newsletter Entretiempo 2039 opiniones en votaciones de miniencuestas en el sitio de la Copa 3269 participaciones en concursos por memorabilia Más de 70 premios entregados entre todos los empleados Un empleado del Banco que había jugado la Copa se presentó para ser columnista especial, y escribió diversas notas del sitio invitando a sus compañeros al debate. 100 empleados (el cupo máximo) asistieron al Mirador Deportivo, un evento interno que tuvo repercusión externa, ya que llegó a los medios gráficos.

Muchas gracias

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