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SEGMENTACION DE
MERCADOS
¿Qué es la segmentación? Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes mas pequeños que tengan características y necesidades semejantes
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa
DIVERSOS SEGMENTOS EN EL MERCADO
SEGMENTACIÓN
Gráfica 3.31
¿ Por qué segmentar
mercados? Las empresas no pueden atraer a todos los compradores, o al menos, no a todos en la misma forma. → (Obliga a las empresas a tener una estrategia comercial realista.)
Para segmentar el Mercado es necesario obtener información objetiva y en detalle del mercado potencial del producto. → (Obliga a las empresas a obtener información acerca de sus clientes.)
¿ Por qué segmentar
mercados? Es preferible apuntar a un mercado mas chico y mejor conocido, que apuntar a un mercado mas grande y mas desconocido ( ayuda a el correcto planteamiento y presupuestacion de las ventas
Se evita una competencia innecesaria, (se dispone de una gama alternativa para planes comerciales
BENEFICIOS DE LA
SEGMENTACIÓN
MAYOR SATISFACCIÓN DELAS NECESIDADES Y/O DESEOS
DE LOS CONSUMIDORES
ESTRATEGIAS YACCIONES MERCADOLÓGICAS
MÁS EFECTIVAS
AHORRO DE ESFUERZOS Y
RECURSOS
ESQUIVAR A LA COMPETENCIA
UBICACIÓN, ESPECIALIZACIÓNE INCREMENTO DE
COMPETITIVIDAD EN DETERMINADO SEGMENTO
1
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BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
Gráfica 3.32
Beneficios de la segmentación
¿ Criterios de
segmentación? Se debe encontrar las variables clave que describen y configuran grupos homogéneos de posibles consumidores del producto.
El mercado de todos los productos ya está segmentado: el investigador solo debe encontrar y descubrir cómo.
Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos "proceso de segmentación", el cual depende de los criterios que se usen:
Criterios de segmentación
CRITERIOS GEOGRÁFICOS
CRITERIOS ECONÓMICOS
CRITERIOS CONDUCTUALES
CRITERIOS DEMOGRÁFICOS
CRITERIOSPSICOLÓGICOS
CRITERIOSPSICOLÓGICOS
CRITERIOS ANATÓMICOS
Criterios de segmentación
Geográficos
Demográficos
Psicográficos
Posición del usuario
RegionalUrbanaRuralSuburbanaInterurbanaClima
EdadSexoOcupaciónEducaciónProfesiónNacionalidadEstado civilTamaño familiarIngresosCiclo de vida familiarReligiónClase socialCaracterísticas físicasActividades
Estilo de vidaPersonalidadBeneficios del productoMotivo de compra Conocimiento del productoUso del producto
No usuariosEx usuariosUsuarios potencialesUsuarios primera vezUsuarios regularesTaza de usoEtapas de disposición
Procesos de segmentación
Estudio Análisis Preparación deperfiles
• Examina el mercado
• Se lleva acabo entrevistas
• Recaba datos
• Se interpretan
los datos
• Prepara un perfil de cada grupo• Se nombra a cada segmento
con sus características
Procesos de segmentación
En la investigación de mercado, obtener una base de datos con
variables y observaciones cuantificables (casos).
Utilizar técnicas estadísticas de análisis de variables y análisis de casos para detectar segmentos homogéneos
de mercado.
Encontrar y separar estos segmentos en diferentes bases de datos con el fin
de analizarlos.
Procesos de segmentación Analizar cualitativa y
cuantitativamente cada uno de los segmentos.
→ Cuantitativamente: Cuantificar el volumen y valor del mercado que representa el segmento.
→ Cualitativamente: Analizar y descubrir qué tipo de consumidores constituyen el segmento
Mapas perceptuales
Definición
Se dice análisis multidimensional cuando se habla de un mapa perceptual; sin embargo, en realidad un mapa involucra muchos métodos más que este tipo de análisis.
Haciendo a un lado la costumbre, en lo sucesivo nos referiremos a mapa perceptual en vez de análisis multidimensional.
Los mapas perceptuales son una
herramienta básica de la mercadotecnia porque responden
varias interrogantes.¿Quiénes son nuestros competidores?¿Cuál es nuestra posición en el mercado?¿Cómo posicionar o re posicionar nuestra marca?¿A qué segmento o grupo debemos dirigir nuestros esfuerzos?¿Cuáles son nuestras debilidades y fortalezas?¿Estamos creando la imagen que deseamos?¿Qué atributos son los más importantes, tienen mayor preferencia o disparan la compra?¿Existe algún nicho que podamos explotar o espacio para un nuevo producto?
Factorial
DiscriminanteCorrespondencias
Biplot
Similitud Preferencia
.
Con atributos (de composición)*Sin atributos (de descomposición)
Mapas perceptuales
Análisis multidimensional
Compuesto Con
preferencia
Compuesto Con
preferencia
Macrosegmentación
EUROPA SUDESTE ASIA EE.UU.
CU
LTU
RAL
US
O P
RO
DU
CT
O
Definición
La definición del campo de actividad de una empresa se delimita a través de la puesta en práctica del concepto de producto – mercado, y esta noción, analizada en diferentes niveles de agregación nos da la posibilidad de aplicar la metodología de macrosegmentación
Categorías de producto- mercado
Producto mercado genérico: Esta dimensión del concepto de producto – mercado, incluye todos los productos o servicios que satisfacen una necesidad en general
Producto mercado especifico:Permite la realización de un análisis mas detallado pues incluye solo las alternativas satisfactorias existentes dentro de una categoría de producto.
Producto – mercado marca:Comprende solo la gama de merca que compite entre si en el entorno inmediato de un determinado producto - mercado
La Macrosegmentacion esta dada por:
• Mercado de usuarios finales• Aplicación del producto• Tamaño del mercado• Proporciones en el uso del producto• Localización geográfica
Microsegmentación
Consiste en un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que lo integran.Este estudio esta dirigido a detectar características de la motivación de compre de los consumidores y cualidades preceptúales.
Tipos de Microsegmentacion
Segmentación
Geográfica
Segmentación
Demográfica
Segmentación
psicográfica
Segmentación Comportament
al
Segmentación Producto - beneficio
Segmentación
simbólica
Segmentación transnacional
El objetivo es descubrir, en
diferentes países o regiones, grupos de compradores cuyas
expectativas similares de cara a los productos
trascienden los particularismos
nacionales y culturales.
Tres estrategias de segmentación internacional Grupo de paises
homogéneos:
El mercado se segmenta a priori utilizando la variable geográfica y luego otras: se dividen los países en grupos homogéneos basándose en el hecho de que un mix de Marketing puede ser válido en varios países (por ejemplo por similitudes culturales, dialectos, etc).
Segmentos diversos entre
paises:
El mercado se segmenta en función de los consumidores a través de los paises, a los que se les vende el mismo producto cambiando algunos elementos de la estrategia de marketing
Segmentos universales:
Grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consumo en cada país seleccionado
¿Qué es?
Variables, situaciones y condiciones
GRÁFICOS
ENTORNO CULTURAL, DEMOGRAFICO Y SOCIAL DEL SEGMENO OBJETIVO.
• Es la parte superestructura que rodea a la empresa y lo componen fuerzas de carácter económico, político, social, cultural, demográfico, jurídico, ecológico y tecnológico.
• A fin de lograr un buen niel de profundidad y concreción, se analizan cada una de estas fuerzas, sin perder de vista que existe interdependencia entre ellas, lo social está totalmente interconectado con lo económico, lo político, etc.
¿QUE ES?
1. Tener un conocimiento del comportamiento de la variable, factores que lo determinan y la manera como opera.
2. Explicar con profundidad y precisión la manera como incide la variable sobre la organización .
3. Identificar los centros de poder y/o decisión en los cuales se genera y origina el comportamiento de la variable o fenómeno.
Variables, situaciones y condiciones
Grafico entorno social.
SECTOR INDUSTRIAL
CLIENTES
NU
EV
OS
IN
GR
ES
OS
SU
ST
ITU
TO
S
PROVEEDORES
ECOLOGICO SOCIAL,
DEMOGRAFICO
PROCESOS POLITCOS Y SOCIALES
MARCO LEGAL POLITICO Y DE
GOBIERNO
PROCESOS ECONOMICOS
Y TECNOLOGICO
S.
Estrategias de segmentación de mercados
•Hay que tener claro que un mercado único no existe, puesto que los humanos somos individuos complejos con condiciones de vida, costumbres sociales y practicas de trabajo diferentes.
•El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en grupo de compradores (segmentos) que busca en el producto el mismo conjunto de atributos.
Bases•La información acerca de la característica del comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentación debe ser fácilmente identificable.•El segmento de población seleccionado debe ser de fácil acceso.•El segmento deber medible.•El segmento debe ser suficientemente diferente de otras partes del mercado con productos y precios, y así atraer solamente el segmento elegido.
Objetivo de segmentación•Nuestra empresa busca una mejor rentabilidad de su programa de marketing.
•La segmentación de mercados nos permite poner el acento en aquellas variables de marketing mix que tenga mayor influencia en el consumidor.
Estrategias de concentración
La empresa centra sus recursos en un número reducido de mercados, de forma que pueda conseguir un volumen de ventas continuado y creciente en cada uno de ellos.Ventajas de la estrategia de concentración:
•Mayor conocimiento de los mercados elegidos Posibilidad de ofrecer un producto diferenciado y adaptado •Reducción de los costes logísticos y de administración •Mayores recursos para promoción y publicidad de cada mercado •Control de riesgo de clientes