“Segmentación de Mercados”

4 Marzo 2011

@PatriciaLinares - Segmentación de Mercados

coc- Segmentacion de Mercados

Segmentación Geográfica

Se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.

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Segmentación Demográfica• Estas variables son mas fáciles de medir. Dividir el mercado en distintos grupos

según variables como: Edad Tamaño del núcleo familiar Ciclo de vida familiar Sexo Ingresos Ocupación Nivel educativo Religión Raza Generación Clase Social

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•Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con el tiempo

•Ojo, Joven de espíritu pero no de edad! Ej. Carro deportivo.

Edad

•Principales preocupaciones de las personas, como por ejemplo un divorcio.

•Oportunidades mercadológicas para ayudar a sobrellevarlas.

Etapa de la vida

•Segmentación de acuerdo al nivel de ingresos. Es la practica mas antigua.

•Sin embargo, no siempre es la mejor forma de predecir quienes serán los consumidores de un producto determinado.

Ingresos

•Se ven influidas por los tiempos en los que se desarrollan.

•Apelan a iconos e imágenes de su generación

Generación.

•Influencia por determinados automóviles, ropa, mobiliario, actividades de entretenimiento, hábitos de lectura y lugar para hacer las compras.

Clase Social

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Segmentación Psicográfica

Es la ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender mejor a los consumidores.

Psicografía:

Esta divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores.

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Segmentación Conductual•Iniciadores•Influyentes•Encargados de

tomar decisiones

•Compradores•Usuarios

Roles en las decisiones de compra

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•Momento de uso. (Hora, día, Semana, mes, ano o temporadas de la vida de un consumidor.

•Beneficios Buscados.•Categoría de usuarios. Usuarios, ex

usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios y usuarios habituales.

•Nivel de Uso. Es mas rentable atraer a un usuarios frecuentes que a varios de poca frecuencia.

•Nivel de Inclinación a la compra. Algunos no conocen el producto, otras si, algunas tienen poca información.

•Nivel de lealtad. Incondicionales, Divididos, Cambiantes y Switchers.

•Actitud. Positivos, Entusiastas, Indiferentes, Negativos y Hostiles. Ej. Encuentras para votación.

Variables de Comportamiento

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•Mide la intensidad del compromiso psicológico entre las marcas y los consumidores y su disposición al cambio.

•Division de usuarios: Convertibles, Superficiales, Promedio y los Arraigados.

•Division de no usuarios: Totalmente inalcanzables, Relativamente Inalcanzable, Ambivalentes, Alcanzable.

Modelo de Conversión

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Segmento meta

Desconocen el producto.

Conocen el producto.

No han probado el producto

Opinión negativa

Opinión neutral

Opinión favorable

Ya probaron el producto

No desean repetir la compra

No han repetido aun

Ya repitieron la compra

Leales a otra compra Variables

Leales a nuestra marca

Usuario esporádico Regular Frecuente.

Desglose mediante variables de segmentación relacionadas con el comportamiento.

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Segmento Meta

Es la decisión que una empresa debe hacer para determinar de a cuantos y a

cuales segmentos dirigirse.

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Características de un segmento de mercado útil:

Medible. • Susceptible a medición.

Sustancial. • Grande y Rentable.

Accesible. • Alcanzarlo y atenderlo con eficacia.

Diferenciable. • Distinguible. (Si las mujeres casadas y las solteras responden igual ante una fragancia, no son

segmentos diferentes)

Procesable. • Posible formular programas de marketing efectivos para atraer y atender al segmento en

cuestión, de forma competitiva y rentable.

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Pero que dice el Cluetrain Manifesto sobre los mercados?

1. Los mercados son conversaciones.2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores

demográficos.3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas.4. En los mercados interconectados la gente utiliza nuevas y

poderosas formas de comunicación.5. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de

nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.

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6. Como resultado los mercados se vuelven mas inteligentes, mas informados, mas organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental.

7. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores.

8. No hay secretos. El mercado en red sabe mas que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.

9. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su ultima oportunidad si la desperdician.

Pero antes tienen que entender que es una comunidad y ser parte de una.

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Comportamiento del Consumidor FMOc

UES@PatriciaLinares