Prof. Marylú R. de Aparicio Mercadeo I

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OBJETIVOS

Estudiar los agentes del Macroentorno:

• Entorno demográfico

• Entorno económico

• Entorno natural

• Entorno tecnológico

• Entorno político-legal

• Entorno cultural

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EL MACROENTORNO

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EL MACROENTORNO DE LA EMPRESALa empresa y el resto de los demás agentes operan

en un gran macroentorno de fuerzas que define las oportunidades de la empresa y le plantea amenazas.

• Entorno demográfico• Entorno económico• Entorno natural• Entorno tecnológico• Entorno político-legal• Entorno cultural

Estos entornos contienen fuerzas que pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea, por lo tanto es necesario que los mercadólogos sigan de cerca las tendencias y los cambios de los mismos.

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MACROENTORNO DE MARKETING• Entorno demográfico:

Se vigilan las tendencias poblacionales, porque los mercados están formados por personas. Para los mercadólogos es muy importante el tamaño y tasa de crecimiento de la población de diferentes ciudades, regiones y países; la distribución por edad y composición étnica; los niveles de educación; los patrones de hogares, y las características y movimientos regionales.

Las poblaciones nacionales varían en cuanto a su estructura de edades. Una población puede dividir en seis grupos de edad: preescolar, niños de edad escolar, adolescentes, adultos jóvenes entre 25 y 40 años, adultos maduros entre 40 y 65 años. Los grupos de edad más numerosos son quienes moldean el mercado.

En Estados Unidos se ha hecho una división y los Baby Boomers, 78 millones de personas que nacieron entre 1946 y 1964, son una de las fuerzas más poderosas que están moldeando el mercado.

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MACROENTORNO DE MARKETINGEs importante conocer que los “Baby Boomers”, crecieron con los anuncios de televisión, así que son un mercado al que es más fácil llegar.

Los 45 millones conocidos como “Generación X” (Gen-Xers) nacidos entre los años 1965 y 1976. Los miembros de la Generación suelen tener una actitud cínica hacia las propuestas de marketing insistentes que prometen más de lo que pueden cumplir.

La siguiente generación son los “Baby Boomlet” son los 72 millones de personas nacidas entre 1977 y 1994, un grupo que se distingue por su total comodidad y soltura para usar la tecnología de computadoras y de Internet.

Los países también varían en su composición étnica y racial. Ya que en cada país al que llegue se agrupan en barrios manteniendo sus culturas y sus diferencias étnicas.

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MACROENTORNO DE MARKETINGEjemplo: En Estados Unidos, hasta el 15% de la

población podría ser funcionalmente analfabeta. Sin embargo cerca del 36% de la población de este país tiene educación universitaria, uno de los porcentajes más altos del mundo; este nivel de educación impulsa a la demanda de libros de calidad, revistas y viajes.

Conformación de los hogares: Una encuesta en USA nos dice que 1 de cada 8 hogares en este país es “diverso” o “no tradicional”. Es incluye a solteros que viven solos, adultos del mismo sexo o de sexo opuesto que viven juntos, familias de padres o madre soltero, matrimonios sin hijos y “nidos vacíos”. Más personas se divorcian o separan, optan por no casarse, se casan a edad más madura, o se casan sin la intención de tener hijos.

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MACROENTORNO DE MARKETINGLa población de cualquier sociedad se divide en 5 grupos, según su educación: analfabetas, personas que no terminaron la educación media, graduados de educación media, graduados de licenciatura y graduados de postgrado.

Desplazamientos geográficos de la población: Estamos viviendo en un periodo de grandes movimientos migratorios entre los países y dentro de ellos. Ejemplo de esto en nuestro país vemos inmigrantes colombianos, chinos, dominicanos etc., los cuales dan una oportunidad de negocio.

Desplazamiento de un mercado de masas a micro mercados: El efecto de todos estos cambios es una fragmentación del mercado de masas en numerosos micro mercados diferenciados por sexo, edad, origen étnico, educación, geografía, estilo de vida y otras características.

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MACROENTORNO DE MARKETING

• Entorno Económico:

Las empresas de éxito saben que los mercados requieren poder de compra, además de personas. El poder de compra de una economía depende los ingresos actuales, los precios, los ahorros, la deuda y la disponibilidad de crédito. Es por esto que los mercadológos deben prestar atención a las tendencias en cuanto al ingreso y a los patrones de gasto de los consumidores.

Distribución del ingreso: Los países difieren considerablemente en cuanto a su nivel y distribución del ingreso, y su estructura industrial. Hay 4 tipos de estructuras industriales:

1. Economía de subsistencia, que ofrecen pocas oportunidades de marketing porque la mayoría de las personas intercambia su producción en exceso por bienes y servicios sencillos.

2. Economías exportadoras de materias primas, que son ricas en recursos naturales y representan mercados para camiones y otros equipos.

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MACROENTORNO DE MARKETING• 3. Economías que se están industrializando, en las que

la creciente industrialización está creando una clase media en crecimiento que exige nuevos tipos de bienes.

• 4. Economías industrializadas, que son importantes exportadores y tienen una clase media numerosa que compra todo tipo de productos.

Los mercadólogos con frecuencia categorizan los países por sus niveles de ingresos. Tenemos 5 tipos.

a. Ingresos muy bajos

b. Ingresos bajos en su mayoría

c. Ingresos muy bajos y muy altos

d. Ingresos medios en su mayoría

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MACROENTORNO DE MARKETINGAhorros, deuda y disponibilidad de crédito:

En los gastos de los consumidores influyen sus ahorros, sus deudas y la disponibilidad de crédito.

Los mercadólogos deben estar muy pendientes de los cambios importantes en los ingresos, el costo de vida, las tasas de interés, los ahorros y los patrones de préstamos, porque pueden tener un impacto considerable sobre las ventas, especialmente en el caso de empresas cuyos productos son muy sensibles a los ingresos y los precios.

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MACROENTORNO DE MARKETING• Entorno NaturalEntorno Natural:

El deterioro del entorno natural es una preocupación global importante. Las leyes que protegen el entorno natural deben ser observadas por las empresas, ya que éstas las afectan.

Escasez en materias primas:

Las materias primas de la Tierra consisten en los recursos infinitos, los finitos renovables y los finitos no renovables.

Recursos infinitos aire, agua, no representan un problema inmediato, aunque algunos grupos ven un peligro a largo plazo.

Recursos finitos renovables: Bosques y alimentos deben utilizarse con prudencia.

Finitos no renovables: petróleo, presentarán un problema grave a medida que se acerque el punto de agotamiento. Las empresas que fabrican productos de estos recursos enfrentan grandes aumentos en sus costos y es posible que no les sea tan fácil transferir esos aumentos a los clientes.

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MACROENTORNO DE MARKETINGAumento en el costo de la energía:

Un recurso finito no renovable, el petróleo ha fluctuado ampliamente, creando una frenética búsqueda de formas de energía alternas, como la hulla o el carbón mineral, la energía solar, la energía nuclear y la eólica.

Cuando se da una baja en los precios del petróleo, la industria de exploración petrolera sufre un efecto adverso

Aumento en los niveles de contaminación:

Nos encontramos con industrias que irremediablemente dañan el entorno natural, pero también vemos que, por ejemplo en USA, el 42% de los consumidores están dispuestos a pagar precios más altos por productos no contaminantes. Esto ha dado pie a la creación de un mercado para soluciones de control de la contaminación.

Las empresas inteligentes están tomando medidas a favor del medio ambiente para demostrar su preocupación en este sentido.

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MACROENTORNO DE MARKETING

El cambiante rol de los gobiernos: Algunos gobiernos sí están preocupados por el problema de la contaminación, sin embargo existen otros que no toman medidas sobre esta situación. Muchas veces por falta de voluntad política o bien por falta de fondos.

Sólo resta esperar que las empresas asuman su responsabilidad social y que éstas puedan preocuparse por añadir dispositivos no contaminantes a sus productos.

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MACROENTORNO DE MARKETING• Entorno TecnológicoEntorno Tecnológico:

Una de las fuerzas más impresionantes que moldean la vida de las personas es la tecnología. Muchas empresas ven la aparición de nuevas tecnologías como amenazas y tratan de combatirlas. Ejemplo los automóviles perjudicaron al ferrocarril, la TV a los periódicos.

Ritmo acelerado del cambio tecnológico:El tiempo entre la existencia de un producto y la aparición de otro con nueva tecnología cada vez es más corto. Ejemplo: la tecnología que permite a la gente trabajar a distancia desde sus casas, podría reducir la contaminación y reforzar los lazos familiares.

Oportunidades de innovación ilimitadas: Los científicos actuales están trabajando en una asombrosa gama de tecnologías nuevas (como la biotecnología y la robótica) que revolucionarán los productos y los procesos de producción.

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MACROENTORNO DE MARKETINGAdemás de innovar técnicamente lo ha hecho

comercialmente, como por ejemplo las empresas que están aprovechando la capacidad de la realidad virtual, la combinación de tecnologías que permite a los usuarios a experimentar entornos tridimensionales, generados por computadora, a través del oído, la vista y el tacto.

Esta ha ayudado a las empresas a determinar las reacciones de los consumidores ante nuevos diseños de autos, distribución física de cocinas etc.

Variación en los presupuestos de investigación y desarrollo: Uno de los países que más invierte en investigación y desarrollo es USA, pero lo hace para la defensa. Las empresas debieran invertir en éste rubro, sin embargo se conforman con sólo copiar los productos de sus competidores variando un poco el estilo o las funciones.