SICOLOGIA DE MERCADO

DR. HORACIO ALEJANDRO MARTINEZ SOMARRIBA

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PUERTO CORTES

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Definir las necesidades de los consumidores.

2. Identificar los segmentos de consumidores que tienen dichas necesidades

3. Posicionar nuevos productos o hacerlo con los productos existentes para satisfacer dichas necesidades

4. Desarrollar estrategias de mercadotecnia para comunicar y cumplir con los beneficios del producto.

5. Evaluar dichas estrategias con respecto a su eficacia.

6. Garantizar que tales estrategias no engañen al consumidor y que su ejecucion se lleva a cabo de una manera responsable en lo que atañe a la sociedad.

Concepto de mercadotecnia: Establece que los mercadologos deben definir primero los beneficios que los consumidores buscan en el mercado y adaptar las estrategias de mercadotecnia en consecuencia.

Implicaciones en elcomportamiento del consumidor

•Proporcionar el estimulo para la investigacion del comportamiento del consumidor.

•Crear un marco mas orientado hacia el cliente en sus estrategias de mercadotecnia.

•Promover la medicion de los factores que influyen en los consumidores para comprar.

•Hacer hincapie en la segmentacion del mercado

•Hacer hincapie en el posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades del consumidor.

•Crear una mayor selectividad tanto en la publicidad como en la venta personal.

•Crear medios y mercados de distribucion mas selectivos

Tendencias actuales en el comportamiento del consumidor

1. Mayor orientacion hacia el valor.

2. Creciente interes y acceso a la informacion.

3. Mas opciones a precios mas bajos.

Informacion para entender el comportamiento del consumidor

Datos secundarios:

1.- Datos del censo

2.- Servicios sindicados

3.- Mercadotecnia con base de datos.

Datos Primarios:

1.- Investigacion cualitativa. ( Entrevistas de grupo, Tecnicas proyectivas, Encuesta de conjuntos, Experimentacion y Observacion)

Enfoques al estudio del comportamiento del consumidor

Enfoque gerencial: Tiende a ser mas micro y cognoscitivo.

Enfoque holistico: Es mas macro en su orientacion. Centra mas su atencion en la naturaleza de la experiencia de consumo que en el proceso de compra, debido a que hace hincapie en un contexto de consumo de derivacion cultural mas amplio.

Modelo del comportamiento del consumidor

Consumidor individual

Toma de decisiones

Influencias del entorno

Retroalimentacion del entorno

Respuesta del consumidor

Retroalimentacion para el consumidor

Movimientos en pro del consumidor

Organizaciones en pro del consumidor

Boicoteos en pro del consumidor

El papel del Gobierno

Legislacion

Regulacion

Derechos adicionales del consumidor

El derecho a la seguridad

El derecho a estar informado

El derecho a elegir

El derecho a ser escuchado

El derecho a ser un consumidor minoritario sin desventaja. ( Estan mas expuestos a consumir productos inseguros, Tienen menos acceso a la informacion, Tienen menos opciones de adquirir marcas alternativas, Tienen menos acceso a los medios de desagravio)

Responsabilidad social

Autorregulacion: La tendencia actual de las organizaciones de mercadotecnia es orientarse hacia una autorregulacion mas responsable.

Mercadotecnia social: Las organizaciones de mercadotecnia tambien pueden demostrar responsabilidad social al intentar influir en los consumidores para que se comporten de manera mas responsable con respecto a la sociedad.

•Beber y manejar

•Fumar excesivamente

•Tomar droga

•Rehusarse a reconocer el sexo seguro

Tipos de decisiones de compra

Decision de compra con alto nivel de involucramiento

Decision de compra con bajo nivel de involucramiento

Toma de decisiones ( busqueda de informacion, analisis de opciones de marca)

Toma de decisiones compleja( auto, ap. Electronicos, sistemas fotograficos)

Toma de decisiones limitada (cereales para dultos, bocadillos)

Habito ( busqueda escasa o nula de informacion, analisis de una sola marca)

Lealtad a la marca ( zapatos de atletismo, cereales para adultos)

Inercia ( vegetales enlatados, toallas de papel)

Involucramiento del consumidor y toma de decisiones complejaInvolucramiento y procesamiento de informacion

Alto nivel de involucramiento

Procesamiento extenso de inf.

Procesamiento escaso o nulo de

la inf

Toma de decisiones compleja

Lealtad a la marca

Condiciones para el involucramiento

1.- Es importante para el consumidor.

1.1 La propia imagen del consumidor esta vinculada con el producto.

1.2 Tiene un significado simbolico vinculado con los valores del consumidor

1.3 Es caro

1.4 Cuando juega un papel funcional importante

2.- Tiene un atractivo emocional.

3.- Es de interes para el consumidor de manera continua.

4.- Supone riesgos significativos

5.- Es identificado con las normas de un grupo.

Tipos de involucramiento.

1.- Involucramiento situacional: Ocurre solo en situaciones especificas y es temporal

2.- Involucramiento duradero: Es continuo y mas permanente.

Toma de decisiones compleja

1. En la toma de decisiones complejas los consumidores evaluan las marcas de una manera detallada y extensa; asi mismo buscan mayor cantidad de informacion y evaluan mas marcas en comparacion con otros tipos de situaciones de toma de decision.

Condiciones para la toma de decisiones compleja:

1.- Productos costosos

2.- Productos asociados con riesgos de desempeño ( Productos medicos, automoviles)

3.- Productos complejos ( PC, reproductores de CDs)

4.- Productos asociados con el ego (Ropa, cosmeticos)

Despertar la necesidadProcesamiento de la informacion por parte del

consumidor

Evaluacion de la marcaCompraEvaluacion post compra

Retroalimentacion

Variables de entrada

Internas

Experiencias anteriores

Caract del consumidor

Motivos del consumidor

Externas

Influencias ambientales

Estimulos de mercadotecnia anteriores

Reconocimiento de la necesidad

Escenario sicologico del consumidor

Situacion corriente

Motivacion para actuar

Meta deseada

Beneficios buscados

Actitudes con respecto a la marca

Procesamiento de informacion por parte del consumidor

El despertar de la

necesidad

Exposicion al estimulo

SelectividadPercepcion de los

estimulos

Memoria

Busqueda de inf. adicional

Evaluacion de la marca

El despertar de la necesidad

Procesamiento de la inf. Por parte del consumidor

Asociacion de beneficiosSatisfaccion

esperada

Llegar a la satisfaccion esperada en cada marca, con base en la

asociacion de beneficios

Definir beneficios. Establecer prioridades de beneficios.

Evaluar cada marca

Compra y evaluacion post compra

Despertar la necesidad

Proc. De inf. Por parte del consumidor

Evaluacion de la marca

Intencion de compraMedidas

instrumentales

CompraEvaluacion post compra

Decision de no comprar

Aprendizaje del consumidor

El aprendizaje se puede definir como un cambio en el comportamiento que ocurre como resultado de una experiencia pasada.

La escuela del comportamiento observa los cambios en las respuestas del individuo como resultado de la exposicion a los estimulos.

La escuela cognoscitiva contempla el aprendizaje como un proceso de solucion de problemas y centra su atencion en los cambios del escenario sicologico del consumidor ( sus actitudes y los beneficios deseados) como resultado del aprendizaje.

Condicionamiento clasico: En el condicionamiento clasico el estimulo secundario se empareja con el estimulo primario, mismo que provoca una respuesta en particular. Como resultado de este emparejamiento, se forma una asociacion. Finalmente, el estimulo secundario provocara la misma reaccion que el estimulo primario.

Requisitos para usar el condicionamiento clasico:

1.- Es necesario evitar que otros estimulos eclipsen el estimulo no condicionado.

2.-Los estimulos no condicionados no deben tener asociaciones previas con otras marcas o categorias del producto.

3.- El estimulo no condicionado no debe ser demasiado familiar y debe presentarse solo.

4.- El condicionamiento clasico es mas eficaz cuando el estimulo condicionado es nuevo.

Condicionamiento instrumental: Tambien requiere del desarrollo del vinculo entre un estimulo y una respuesta. No obstante, el individuo determina la respuesta que proporciona mayor satisfaccion.

Extincion: Se suscita la eliminacion del vinculo entre el estimulo y la recompensa esperada.

Olvido: Sucede cuando el estimulo ya no se repite o no se percibe.

Habito:Se define como un comportamiento repetitivo que propicia la limitacion o ausencia de 1) la busqueda de informacion y de 2) la evaluacion de opciones alternativas. La compra por habito proporciona dos beneficios importantes al consumidor, Primero reduce el riesgo y segundo facilita la toma de decisiones.

Lealtad a la marca: Existe un vinculo estrecho entre el aprendizaje, el habito y la lealtad a la marca. La lealtad a la marca representa una actitud favorable hacia la marca, que resulta en la compra consistente de la marca por un tiempo. El aprendizaje de los consumidores trae consigo que una marca pueda satisfacer sus necesidades.

Consumidor leal a la marca:

1.- Tiende a ser mas confiado con respecto a su eleccion.

2.- Perciben un nivel mas alto de riesgo en la compra y utilizan la compra repetitiva de una sola marca como un medio para reducir el riesgo.

3.- El consumidor leal a la marca es leal a la tienda.

4.- Los consumidores que pertenecen a un grupo minoritario tienden a ser mas leales a la marca.

Lealtad a la tienda: Los consumidores son leales a las tiendas de la misma manera en que son leales a las marcas. A veces, la lealtad a las tiendas puede ser mas fuerte que la lealtad a las marcas.

Cuatro tipos de comportamiento del consumidor:

Alto nivel de involucramiento

Bajo nivel de Involucramiento

Toma de decisiones Proceso de decision

Toma de decisiones compleja

Jerarquia de efectos

Creencias, evaluacion, comportamiento

Teoria: Aprendizaje cognoscitivo

Proceso de decision

Toma de decisiones limitada.

Jerarquia de efectos

Creencias,comportamiento, evaluacion

Teoria: Aprendizaje pasivo

Habito Proceso de decision: Lealtad a la marca

Jerarquia de efectos

Creencias, evaluacion, comportamiento

Teoria: Condicionamiento instrumental

Proceso de decision. Inercia

Jerarquia de efectos

Creencia, comportamiento, evaluacion

Teoria. Condicionamiento clasico

Comportamiento de una compra no planeadaComportamiento de una compra no planeada

La compra no planeada es a menudo una compra por impulso, que consiste en la tendencia a comprar por capricho o por un “vivo deseo de hacer algo”.

Tipos de compras no planeadas

1. Las compras por mero impulso se hacen por variedad o por novedad.

2. Las compras por efecto de sugerencia se hacen con base en el estimulo proveniente de la tienda al ver un nuevo producto.

3. El impulso planeado se refiere a la intencion del consumidor para ir a una tienda especifica debido a una venta de saldos, pero sin un plan determinado para comprar algunos productos.

4. Las compras por efecto de recordatorio se hacen porque el consumidor necesita el articulo, pero no porque lo hubiese incluido en su lista de compras antes de entrar a la tienda.

5. La planeacion de la categoria de producto se refiere al consumidor que hace planes para comprar una categoria de producto, pero que no tiene un plan preconcebido para comprar una marca determinada.

Comparacion del consumidor pasivo con bajo nivel de involucramiento, contra el consumidor activo, con alto nivel de involucramiento.

• Los consumidores obtienen informacion al azar

• Los consumidores recopilan inf.• Representan un publico pasivo con

respecto a la publicidad. El fecto de la publicidad sobre los consumidores es fuerte.

• Compran primero. Si evaluan las marcas lo hacn despues de la compra.

• Buscan algun nivel aceptable de satisfaccion.

• Las caracteristicas de estilo de vida y personalidad no estan relacionada con el comportamiento del consumidor.

• Los grupos de referencia ejercen escasa influencia sobre la eleccion del producto

• Procesan informacion.

• Buscan informacion.

• Representan al publico activo con respecto a la publicidad. El efecto de esta es debil.

• Evaluan las marcas antes de comprarlas.

• Buscan maximizar la satisfaccion esperada.

• Las caracterisitcas de personalidad y estilos de vida estan relacionadas con el comportamiento del consumidor.

• Los grupos de referencia influyen en el comportamiento del consumidor

Punto de vista reciente del consumidor pasivo con bajo nivel de involucramiento.

Punto de vista tradicional del consumidor activo con alto nivel de involucramiento

Estrategias de mercadotecnia.

Las implicaciones mas importantes de la perspectiva de bajo nivel de involucramiento tienen que ver con la estrategia de publicidad.

1.- El presupuesto de publicidad debe usarse en campañas de alto nivel repetitivo y los anuncios deben incluir mensajes de corta duracion.

2.- La publicidad debe enfocarse a unos cuantos puntos claves, mas bien a una amplia campaña informativa.

3.- Debe hacerse hincapie en los componentes visuales y sin mensaje.

4.- La publicidad debe ser el principal medio para establecer la diferencia entre el propio producto y el de la competencia.

5.- La television, mas que los medios impresos, debe ser el vehiculo fundamental de comunicación.

Como convencer a los consumidores para lograr el cambio de un bajo nivel a un alto nivel de involucramiento.

1. Establezca un vinculo entre el producto y un tema de involucramiento.

2. Intente crear un problema y proporcione la solucion

3. Establezca un vinculo entre el producto y una situacion de involucramiento personal.

4. Establezca un vinculo entre el producto y la publicidad de involucramiento.

5. Intente cambiar la importancia de los beneficios del producto

6. Trate de introducir una caracteristica importante del producto.

Naturaleza de las influencias situacionales.

Las influencias situacionales son condiciones temporales o escenarios que tienen lugar en el entorno, en un tiempo y lugar especificos. ( Ir de compras para escoger un regalo, ir a esquiar o salir a trotar)

Tipos de situaciones:

1.- Situacion de consumo: Trata de las condiciones en que los consumidores utilizan la marca.

2.- Situacion de compra: Tambien influye en las decisiones del consumidor. Son tres los factores importantes que afectan la estrategia de mercadotecnia.

2.1 Situaciones dentro de la tienda:

2.1.1 Promociones de precio.

2.1.2 Muestras gratuitas

2.1.3 Exhibidores.

2.2 Situaciones en las que se dan regalos.

2.3 Situaciones imprevistas de compra.

3.- Situacion de comunicación: Es el escenario en que los consumidores se exponen a la informacion. Determina si los consumidores perciben, comprenden y retienen la informacion.

Caracteristicas de la situacion de consumo y de la situacion de compra.

1. Condiciones fisicas del ambiente.

2. Condiciones sociales del ambiente.

3. El factor tiempo.

4. Definicion de la tarea.

5. Condiciones precedentes.

Atribuciones del consumidor en la situacion contra el producto.

1.- Cuando mayor es el grado de lealtad a la marca, menor es la importancia de las influencias situacionales.

2.- Cuanto mas alto es el nivel de involucramiento perdurable del producto, menor es la posibilidad de que los factores situacionales determinen el comportamiento.

3.- Cuando un producto tiene multiples usos, los factores situacionales son menos importantes para determinar la eleccion de la marca.

Estimulos de mercadotecnia y percepciones del consumidor

Los estimulos incluyen cualquier comunicación fisica, visual o verbal que pueda influir en la respuesta del individuo. Los estimulos de mercadotecnia, fisicos o de comunicación, tienen como proposito influir en los consumidores. El producto y sus componentes ( empaque, contenido, propiedades fisicas) son estimulos primarios o intrinsicos. Las comunicaciones diseñadas para influir en el compotamiento del consumidor son estimulos secundarios o extrinsecos, que representan el producto ya sea por medio de palabras, fotografias y simbolos o a traves de otros estimulos asociados con el producto.

El concepto de producto: Representa la organización de los estimulos secundarios en una posicion de producto que se comunica a los consumidores.

Caracteristicas del estimulo que afectan la percepcion de los consumidores.

Elementos sensoriales:

Color: El color tiene importantes connotaciones sensoriales. Las encuestas demuestran que existe un vinculo estrecho entre las preferencias por el color y la eleccion de la marca.

Sabor: Es otro factor sensorial que condiciona las percepciones de la marca por parte de los consumidores.

Olor: El olor es particularmente importante para los cosmeticos y los productos alimenticios.

Sonido: El sonido es otro importante estimulo sensorial.

Tacto: El tacto de ciertos productos tambien influye en la percepcion de los consumidores. La suavidad es un atributo deseable en la mayoria de los productos de papel.

Elementos estructurales. Son numerosos los resultados que derivaron de los estudios de los elementos estructurales aplicados a la publicidad impresa, por ejemplo:

1.- Cuanto mas grande es el anuncio, mayores las posibilidades de que sea visto.

2.- La posicion en las primeras 10 paginas de una revista o la colocacion de un anuncio en la mitad superior de una pagina impresa atrae mayor atencion.

3.- El contraste llama mas la atencion.

4.- La novedad es otro ardid para atraer la atencion.

Caracteristicas del consumidor que afectan la percepcion.

Capacidad para distinguir estimulos: La habilidad para distinguir los estimulos se aprende. Esta habilidad es minima.

Nivel de umbral: La capacidad de los consumidores para detectar las variaciones en luz, sonido, olores u otros estimulos se determina con su nivel de umbral. Algunos consumidores son mas sensibles a estos estimulos que otros.

Diferencia sensible: El consumidor no puede detectar la diferencia entre los estimulos que hay debajo de su umbral diferencial: por consiguiente, el umbral diferencial representa la diferencia sensible.

Percepcion selectiva: Significa que dos consumidores pueden percibir de manera diferente un mismo anuncio, empaque o producto.

Organización perceptual: Indica que los consumidores agrupan la informacion de diversas fuentes dentro de un conjunto significativo, para comprenderlo mejor y actuar en conformidad. El principio basico de la organización es la integracion, lo cual significa que los consumidores perciben varios estimulos como un conjunto organizado.

Cierre: El cierre se refiere a la tendencia del perceptor a llenar los espacios con los elementos faltantes si un estimulo esta incompleto.

Agrupamiento: La informacion presentada en grupos o en partes permite a los consumidores evaluar una marca con respecto a otra al usar una variedad de atributos. La tendencia de agrupar los estimulos por proximidad significa que un objeto se asociara con otro debido a su cercania. Los consumidores tambien agrupan los productos por su similitud.

Contexto: Los consumidores perciben un objeto por el contexto en que se muestra. El principo mas importante en el contexto es la figura y el fondo.

Interpretacion perceptual: Los consumidores primero seleccionan y organizan los estimulos y despues los interpretan. Dos son los principios basicos con que los consumidores interpretan la informacion de mercadotecnia. El primero pone la informacion en categorias logicas. La categorizacion ayuda a los consumidores a procesar la informacion conocida rapida y eficientemente. La inferencia involucra el desarrollo de una asociacion entre dos estimulos.

Adquisicion de informacion por parte de los consumidores:

1.- La busqueda progresiva.

2.- La busqueda especifica de compra.

3.- La adquisicion pasiva de informacion.

Determinantes de la busqueda de informacion:

1.- Alto involucramiento por parte del consumidor.

2.- Alto riesgo percibido.

3.- Escaso conocimiento y experiencia sobre el producto.

4.- Objetivos claros.

5.- Menor presion de tiempo.

6.- Precio alto.

7.- Diferencias mayores entre los productos.

8.- Costo-beneficio en la busqueda de informacion.

Fuentes de Informacion:

Personal Impersonal

Fuentes controladas por el mercadologo

Vendedores.

Telemarketing.

Ferias comerciales.

Publicidad.

Mostradores dentro de las tiendas.

Promociones de ventas.

Empaquetado

Fuentes no controladas por el mercadologo

Comunicación boca a boca de familiares o amigos.

Asesoria de profesionales.

Experiencia a partir del consumo.

Material editorial y diarios.

Fuentes neutrales, como la revista Consumers Reports

Procesamiento de informacion por parte del consumidor

Adquisicion de informacion

Percepcion

Memoria de corto plazo

Memoria de largo palzo

Evaluacion de la marca

Busqueda adicional de informacion

Compra y consumo

Procesamiento de informacion de alto involucramiento contra el de bajo involucramiento

• Procesamiento activo

• Evaluacion extensa de la marca

• La busqueda de informaciona adicional es posible.

• Depende mas de la informacion del producto.

• Centra su atencion en el contenido del mensaje para ejercer influencia.

• Procesamiento pasivo

• Evaluacion minima de la marca

• La busqueda de informacion adicional no es posible.

• Depende mas de las experiencias pasadas.

• Centra su atencion en indicios perifericos para ejercer influencia.

Riesgo percibido: La percepcion en el sentido de que la compra puede ser riesgosa, es resultado del procesamiento de informacion que induce a los consumidores a adquirir informacion adicional.

Factores asociados con el riesgo percibido: El riesgo percibido es mayor si:

1.- Existe poca informacion sobre la categoria del producto.

2.- El producto es nuevo.

3.- El producto es complejo desde el punto de vista tecnologico.

4.- Los consumidores tienen poca confianza en si mismos para evaluar marcas.

5.- Existen variaciones en cuanto a la calidad de las marcas.

6.- El precio es alto.

7.- La compra es importante para los consumidores.

Tipos de riesgo:

1. El riesgo financiero se presenta en funcion del costo del producto y los ingresos disponibles de los consumidores.

2. El riesgo social se presenta cuando es posible que la compra no cumpla con los estandares de un importante grupo de referencia.

3. El riesgo sicologico es la perdida de la autoestima que se presenta cuando el consumidor reconoce su error.

4. El riesgo de desempeño esta asociado con la posibilidad de que el producto no funcione como se espera o que pueda presentar fallas.

5. El riesgo fisico puede causar daño corporal como resultado del desempeño del producto.

Estrategias del consumidor para reducir riesgos.

Aumento de certidumbre en el resultado de compra

Reduccion de consecuencias en las fallas de productos

• Adquirir informacion adicional

• Emprender un procesamiento de informacion mas extenso.

•Permanecer leal a la marca

•Comprar una marca mas popular

•Comprar un articulo de precio mas bajo.

•Comprar el tamaño mas pequeño

•Obtener fianza o garantia

•Reducir el nivel de expectativas.

Actitudes del consumidor

Componente cognoscitivo

Creencia acerca de la marca

Componnete afectivo

Evaluacion de la marca

Componente volitivo

Intencion de compra

Comportamiento

Desarrollo de la actitud: Las actitudes se desarrollan con el tiempo, a traves de un proceso de aprendizaje que se ve afectado por:

1.- Influencias familiares

2.- Influencias de los grupos de iguales.

3.- Informacion y experiencia

Personalidad: Las personalidades de los consumidores afectan sus actitudes.

Funciones de las actitudes: La comprension de las funciones de las actitudes significa entender la manera en que sirven al individuo.

1.- Funcion utilitaria

2.- Funcion expresiva del valor.

3.- Funcion defensiva del ego.

4.-Funcion del conocimiento.

Factores que inhiben las relaciones entre las creencias, las actitudes y el comportamiento:

Falta de compromiso

Falta de viabilidad de compra

Falta de experiencia directa con el producto

Falta de relacion entre los valores y las creencias

Cambio de las condiciones de mercado

Accesabilidad deficiente de actitud

Condiciones para el refuerzo y cambio de acitud.

Las creencias son mas faciles de cambiar que los beneficios deseados.

Las creencias de la marca son mas faciles de cambiar que las actitudes hacia la marca

En cuanto a los productos hedonistas, las actitudes son un vinculo mas relevante para el cambio en comparacion con las creencias.

Las actitudes son mas faciles de cambiar si existe un bajo nivel de involucramiento con el producto.

Las actitudes debiles son mas faciles de cambiar en comparacion con las fuertes.

Las acitutdes sustentadas por consumidores que tienen poca confianza en sus evaluaciones de marca son mas faciles de cambiar

Las actitudes son mas faciles de cambiar si se basan en informacion ambigua.

Proceso de comunicaciónes de mercadotecnia.

1.- Fuente

2.- Codificacion

3.- Transmision

4.- Decodificacion

5.- Retroalimentacion.

Barreras en la comuniccaion

1.- Barrera en la fuente

2.- Barrera en la codificacion

3.- Barrera en la trasnmision

4.- Barreras en la decodificacion

Efectos de la fuente en las comunicaciones de Mercadotecnia.

1.- Credibilidad de la fuente

2.- Credibilidad y aceptacion del mensaje

3.- Como aumentar la credibilidad de la fuente

Atractivo de la fuente: Portavoces expertos y Portavoces de referencia.

La credibilidad de la fuentes es mayor si:

1.- Los consumidores no estan involucrados

2.- Los consumidores tienen poco conocimiento de las caracteristicas apropiadas que pueden utilizar para evaluar las marcas.

3.- Se evaluan marcas con declaraciones similares

4.- Las declaraciones de la marca son conflictivas

Efectos del mensaje: El mensaje publicitario esta destinado a informar y a persuadir.

1.- El mensaje debe adoptar un enfoque mas hedonista ( emocional y orientado hacia la fantasia) o mas bien un enfoque utilitario

2.- El mensaje debe ser unilateral o bilateral

3.- La publicidad comparativa ( en la cual se nombra a un competidor en el anuncio) es un medio eficaz para comunicar los beneficios del producto

4.- Cuales son las ventajas de usar atractivos que provoquen temor.

5.- Cual es el rol apropiado del humor en la publicidad.

Atractivos hedonistas contra atractivos utilitarios: Se usan en relacion con:

1.- Productos de involucramiento que despiertan emociones

2.- Productos que los consumidores a menudo ven como parte de su autoimagen ( Ropa, Automoviles, zapatos para atletismo)

3.- Productos que no requieren comunicación de caracteristicas e informacion ( productos no tecnicos)

Atractivos unilaterales contra los bilaterales: Los mensajes bilaterales proporcionan tanto los aspectos positivos como los negativos en la informacion del producto. Los anuncios bilaterales pueden ser refutables ( la informacion negativa se presenta y luego se refuta) o no refutables.

Atractivos que exaltan el temor: Informan a los consumidores de los riesgos implicados en el uso de un producto ( Cigarrillos) o al no usarlo ( Desodorantes). Son mas eficaces si:

1.- Los consumidores reconocian la gravedad de la amenaza ( El SIDA puede causar la muerte)

2.- Los consumidores reconocian que pueden ser afectados por la amenaza ( Yo podria contrarer el SIDA)

3.- El anuncio muestra como lidiar con el problema ( La amenaza de contraer SIDA puede reducirse mediante el uso del condon)

4.- El curso de accion propuesto se puede implementar con facilidad ( Uno solo tiene que entrar a la farmacia para comprar condones)

Humor en la publicidad: Atraen la atencion y porque los anunciantes creen que el sentido del humor es persuasivo.

Ventajas:

1.- El humor aumenta la atencion y la calidad para ser memorable

2.- Incrementa la credibilidad del anunciante

3.- Distrae a los consumidores que utilizan los productos competitivos y logra desarrollar argumentos en contra de la marca del anunciante y los incite a aceptar el mensaje.

Desventajas:

1.- Puede tener un efecto negativo en la comprension del mensaje y dejar de comunicar los beneficios del producto.

El humor es mas eficaz si:

1.- Los consumidores no estan involucrados

2.- Anuncia poductos existentes

3.- Los consumidores tienen una actitud positiva hacia la marca

4.- El mensaje es incongruente

Implicaciones sociales de las comunicaciones de mercadotecnia.

Publicidad engañosa: Proporciona informacion falsa o que con intencion engaña a los consumidores sobre los beneficios de la marca.

Publicidad irresponsable: Describe o alienta el comportamiento irresponsable o presenta grupos con maneras irresponsables.

Estilo de vida: Las variables del estilo de vida se definen por la manera en que los individuos utilizan su tiempo ( actividades), lo que consideran importante en su entorno ( intereses) y lo que piensan de si mismos y del mundo que les rodea ( opiniones). Las variables del estilo de vida tambien se conocen como caracterisitcas psicograficas.

Actividades: Trabajo, pasatiempos, sucesos sociales, vacaciones, entretenimiento, afiliaciones a clubes, ayuda a la comunidad, compras, deportes.

Intereses: Familia, hogar, trabajo, comunidad, esparcimiento, moda, alimentacion, medios, objetivos.

Opiniones: Relaciones personales, temas sociales,politica, negocios, economia,educacion, productos, futuro, cultura.

Cambios de las tendencias de los estilos de vida de los consumidores estadounidenses en los noventas:

1.- El cambio en los roles de compra del hombre y de la mujer.

2.- La nivelacion de intereses en torno a la salud y a la condicion fisica, debido a un estilo de vida mas autoindulgente.

3.- Un estilo de vida mas aislado, como resultado de una mayor permanencia en el hogar o debido al tiempo dedicado al trabajo y a la diversion.

4.- Mayor conocimiento de si mismo.

5.- Un estilo de vida mas frugal.

6.- Mayores presiones de tiempo y el enfasis consecuente con la comodidad.

Muestras de categorias de estilos de vida con base en la percepcion de las actividades, los intereses y las opiniones del consumidor.

Consciente de los precios:

1.- Yo compro muchas ofertas

2.- Yo verifico los precios en la tienda de abarrotes, a pesar que se trate de articulos pequeños.

3.- Yo estoy atento a los anuncios en busca de ofertas.

4.- Una persona puede ahorrar mucho dinero si compra ofertas.

Consciente de la moda:

1.- En general cuento con mas de un conjunto al grito de la moda.

2.- Por lo general, si se trata de elegir, me inclino a vestir de acuerdo con la moda, y no de acuerdo con mi comodidad.

3.- Vestir elegantemente forma parte importante de mi vida y de mis actividades

4.- Con frecuencia pruebo lo ultimo en estilos de peinados si estos cambian.

Hogareño:

1.- Prefiero una velada tranquila en casa a salir a una fiesta

2.- Me gustan las fiestas con mucha musica y gente para platicar ( Calificado a la inversa)

3.- Prefiero ir a un evento deportivo que a un baile

4.- Soy hogareño

Interesado en la comunidad:

1.- Soy miembro activo de mas de una organización de servicio

2.- Hago trabajo de voluntariado para un hospital u organización de servicio de manera regular.

3.- Me gusta trabajar en proyectos para la comunidad

4.- He trabajado en una campaña politica para un candidato opara resolver un problema-

Orientado hacia los niños:

1.- Si mis hijos estan enfermos en cama, dejo todo lo demas y me concentro en su comodidad.

2.- Mis hijos son lo mas importante ne mi vida.

3.- Trato de arreglar mi hogar de acuerdo con la conveniencia de mis hijos

4.- Dedico mucho tiempo y esfuerzo en enseñar buenos habitos a mis hijos

Ama de casa compulsiva:

1.- No me gusta ver los juguetes de los niños esparcidos por todos lados

2.- Por lo general, mantengo mi hogar bien ordenado y limpio.

3.- Me siento incomoda si mi casa no esta limpia

4.- Nuestros dias parecen transcurrir en una rutina definida, como comer a determinada hora, etc.

Seguro de si:

1.- Tengo mas confianza en mi mismo que en los demas

2.- Soy mas independiente que la mayoria de la gente

3.- Poseo mucha habilidad personal

4.- Me gusta ser considerado como un lider

Lider de opinion autodesignado:

1.- A menudo, mis amigos vecinos acuden a mi para que los aconseje

2.- Algunas veces influyo en lo que mis amigos compran

3.- La gente acude a mi mas a menudo de lo que yo acudo a ellos para obtener informacion sobre las marcas.

Buscador de informacion:

1.- A menudo busco el consejo de amigos sobre cual marca comprar.

2.- Invierto mucho tiempo en preguntar a mis amigos acerca de los productos y las marcas

Detesta las labores del hogar:

1.- Debo admitir que no me gustan las tareas de mantenimiento del hogar.

2.- Pienso que la limpieza de mi casa es una tarea desagradable

3.- Disfruto la mayoria de los quehaceres domesticos ( Calificado a la inversa)

4.- Mi idea del amntenimiento de la casa es “ hacerlo por donde vea mi suegra”

Aficinado a la costura:

1.- Me gusta coser y lo hago con frecuencia

2.- A menudo confecciono mi propia ropa y la de mis hijos

3.- Tu puedes ahorrar mucho dinero al confeccionar tu propia ropa

4.- Me gustaria coser como un experto

Usuario de alimentos enlatados:

1.- Dependo de los alimentos enlatados por lo menos una vez al dia

2.- No podria pasarla bien sin los alimentos enlatados

3.- Los alimentos no saben bien si provienen de una lata ( Calificado a la inversa)

Aficionado a las dietas:

1.- Por lo general consumo bebidas no alcoholicas de contenido bajo en calorias varias veces a la semana.

2.- Compro mas alimentos de contenido bajo en calorias que el ama de casa promedio

3.- He consumido Metrecal u otros alimentos dieteticos al menos una vez al dia

Optimista financiero:

1.- Quizas tenga mas dinero el proximo año de lo que tengo ahora.

2.- En cinco años, tal vez el ingreso de la familia sera mucho mas alto que el actual.

Aplicaciones de las caracteristicas de los estilos de vida a las estrategias de mercadotecnia.

Segmentacion del mercado

Selección de medios

Publicidad

Personalidad: La personalidad del individuo representa otra serie de caracteristicas que ayudan a comprender mejor el comportamiento del consumidor.

Los mercadologos han utilizado cuatro teorias de personalidad para describir a los consumidores:

1.- Teoria del autoconcepto: Sostiene que los individuos tienen un concepto del yo con base en lo que piensan que son ( El yo real) y el concepto de quienes les gustaria ser ( El yo ideal). Se relaciona con dos conceptos claves de la teoria psicoanalitica: el ego y el superego. Para determinar su autoconcepto se solicita a los consumidores que describan como se ven a si mismos o como les gustaria verse a si mismos en relaciona a atributos como:

Feliz Serio

Confiable Autocontrolado

Moderno Exitoso

Practico Sensitivo

Lleno de energia Agresivo

La teoria del autoconcepto se rige por dos principios: el deseo de lograr la autoconsistencia y el deseo de fortalecer la autoestima.

El yo real: No existe tal yo real. Los consumidores tienen varias identidades de rol ( esposa, madre, mujer trabajadora ,etc) Uno de estos roles predominara en situaciones especificas.

El concepto del yo real establece que la imagen que los consumidores tienen de si mismos influye en las compras que realizan, pues logran su autoconsistencia al comprar productos que tienen semejanza a su autoconcepto.

El yo ideal: Se relaciona con la autoestima. Entre mayor es la diferencia entre el yo real y el yo ideal menor es el nivel de autoestima del individuo.

El consumo y la extension del ser: Incorpora algunas de nuestras mas importantes posesiones dentro de nuestro autoconcepto, pues lo que poseemos refleja nuestra personalidad. En terminos simples somos lo que llevamos puesto y lo que usamos.

Naturaleza de la cultura: La cultura se constituye por una serie de valores adquiridos que la sociedad acepta como un todo y transmite a sus miembros a traves del lenguaje y los simbolos.

La cultura influye y se refleja en el comportamiento del consumidor: Los valores culturales influyen en los patrones de compra y de consumo. La cultura no solo influye en el comportamiento del consumidor, tambien se ve reflejada en dicho comportamiento.

La cultura influye y se refleja en las estrategias de mercadotecnia: Las estrategias de mercadotecnia rara vez intentan cambiar los valores culturales, debido al simple hecho que la publicidad, las promociones de ventas, los vendedores y el empaque no son fuerzas lo suficientemente poderosas para influir en los valores medulares de los consumidores.

Valores Culturales:

Son las creencias por las que, en un estado general de existencia, vale la pena luchar por conseguir en lo personal y en lo social. Los sistemas de valores estan constituidos por la importancia relativa que las culturas conceden sobre dichos valores.

Los valores terminales son objetivos a lograr o desarrollar y los valores instrumentales son los medios para alcanzar los objetivos deseados.

Caracterisitcas de los valores culturales:

1.- Los valores culturales se aprenden. Al proceso de aprendizaje de los valores de la propia cultura desde la niñez se le conoce como enculturacion. El aprendizaje de los valores de otra cultura es denominado aculturacion.

El aprendizaje cultural puede realizarse de tres maneras: a) Aprendizaje informal ( El extranjero copia las costumbres locales); b) Aprendizaje formal ( los niños aprenden a comportarse como los miembros de la familia); c) aprendizaje tecnico ( los niños aprenden dentro del entorno escolar).

2.- Los valores culturales sirven de guia para el comportamiento: Los valores culturales guian y dirigen el comportamiento del individuo a traves del establecimeinto de normas culturales, las cuales determinan los estandares del comportamiento en las relaciones sociales apropiadas , los medios para lograr la seguridad, los habitos alimenticios etc.

3.- Los valores culturales son permanentes: Obtienen su permanencia conforme los padres los pasan a sus hijos.

4.- Los valores culturales son dinamicos: Los valores cambian a medidad que cambia la sociedad.

Decada de 1980 Decada de 1990

Creencia en el sueño americano Una nueva realidad

Vivir para trabajar Trabajar para vivir

Ser un ganador No seas un perdedor

Familia, religion Nuevas opciones

El hogar como un capullo El hogar como centro de recursos

Controlar el entorno Manejo del entorno

Controlar la tecnologia Adaptarse a la tecnologia

Consumo conspicuo Compras prudentes

5.- Los valores culturales son preservados ampliamente: Cada cultura tiene ciertos valores que se conservan con amplitud y son aceptados por la mayoria, los cuales se diferencian de otras culturas.

Valores tradicionales estadounidenses:

1.- Materialismo: El materialismo, reflejo de la acumulcion de la riqueza y los objetos, se manifiesta de dos maneras; una consiste en conseguir los articulos necesarios para alcanzar la meta deseada (Materialismo instrumental) y poseer articulos por el gusto de tenerlos ( Materialismo terminal)

2.- Individualismo: La sociedad estadounidense favorece la iniciativa individual a menudo a costa de la conformidad con los objetivos del grupo.

3.- Vigor juvenil: Muchisimos estadounidenses estan preocupados por lucir y actuar como jovenes, sin importar su edad.

4.- Etica laboral: La etica laboral ha sido un valorvtradicional en la sociedad estadounidense como medio para alcanzar el logro personal y obtener recompensas laborales.

5.- Otros valores medulares:

5.1 La libertad

5.2 El progreso

5.3 La actividad

VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

La cadena de los medios y el fin: El rol de los valores culturales que influyen en el comportamiento del consumidor ha sido descrito como la cadena de los medios y el fin, donde los medios ( atributos del producto) son los vehiculos para alcanzar los valores culturales ( el fin) con objetivos de consumo como intermediarios entre ellos.

Atributo del producto: Biodegradabilidad

Consecuencia del consumo: Ayudar a preservar el ambiente.

Valor (terminal ) cultural: Un mundo de belleza.

Escalonamiento: El escalonamiento involucra una serie de de entrevistas al consumidor para determinar los vinculos entre los atributos de producto, los objetivos de consumo y los valores culturales.

a) Elementos del mensaje: Son los atributos especificos de producto que se comunican en la publicidad.

b) Beneficios del consumidor: Son las consecuencias positivas del consumo si se usa el producto.

c) Punto de apalancamiento: Se trata de la manera en que la publicidad intenta asociar los atributos y los beneficios con los valores terminales para luego activarlos.

CULTURA Y PRODUCTOSRol del simbolismo del producto:

1.- Los productos son medios que comunican el estatus social.

2.- Los productos son medios de autoexpresion.

3.- Los productos son medios que sirven para compartir las experiencias.

4.- Los productos son hedonistas.

5.- Los productos son experimentales. Evocan recuerdos de experiencias pasadas a los consumidores. Anillo de compromiso, album familiar.

CULTURA Y CONSUMORituales del consumo: Un ritual es una serie de comportamientos simbolicos que ocurren en secuencia y se repiten frecuentemente. Tiene tres cosas en comun:

1.- Artefactos rituales: En forma de productos de consumo

2.- Un libreto: Enseña como, cuando y quienes usan los productos

3.- Roles de ejecucion: Estos son prescritos para cierto individuos n( el novio, la novia)

Consumo sagrado y consumo secular:

El consumo sagrado promueve la belleza, la preservacion de la naturaleza y la cooperacion.

El consumo secular promueve la tecnologia, la conquista de la naturaleza y la competencia.

CAMBIOS EN LOS VALORES CULTURALES EN LOS NOVENTA

1.- La nueva realidad: La nueva realidad ha tenido un profundoe fecto en los consumidores estadounidenses y sus patrones de gastos.

2.- Vigor juvenil contra juventud: El enfasis cultural parece haber dado un giro desde la juventud al vigor juvenil, es decir, retener las ensacion de estar joven a medida que se envejece.

3.- Mayor tradicionalismo: El giro hacia el tradicionalismo representa mayor enfasis en la familia y en los valores patrioticos.

4.- Enfasis en la autorrealizacion: La buena condicion fisica y el bienestar; la creatividad personal expresada a traves de una amplia variedda de actividades, pasatiempos y oytras expresiones personales de realizacion; la autoexpresion cultural, es decir, el deseo de cultivarse mas, adquirir mayores conocimientos y apreciar diversos topicos culturales.

5.- Nuevo materialismo: Hoy en dia, el enfasis en la riqueza como medio de estatus no es tan importante. La riqueza es vista como un medio para expresar el individualismo mas bien que una conformidad de grupo.

IMPLICACIONES SOCIALES DE LOS VALORES CULTURALES

Los valores culturales tienen efectos positivos y negativos en la sociedad. El creciente valor que se le concede a la preservacion del ambiente tendra consecuencias positivas en la proteccion de los recursos natuirales limitados de este planeta a las futuras generciones.

El materialismo puede aumentar nuestro estandar de vida; sin embargo, tambien estimula la acumulacion de la riqueza y la creacion de una brecha mas grande entre el tener y el no tener.

Variaciones culturales que influyen en el comportamiento del consumidor

Existen al menos cuatro factores transculturales que influyen en las estrategias de mercadotecnia en el extranjero: las diferencias entre los paises en a) las costumbres y los valores del consumidor, b) el lenguaje, c) los simbolos y d) el entorno economico.

Costumbres y valores del consumidor: Las diferencias en los valores culturales entre los paises resultan en diferencias en las prefernecias del producto y en el uso del producto.

Preferencias de producto: Las preferencias de producro difieren marcadamente de un pais a otro. La falta de conocimiento en cuanto a que las preferencias de producto estan basadas en la cultura puede provocar que una compañía se meta en problemas.

Uso del producto: Si se opera en el extranjero los ejecutivos deben considerar las diferencias en el uso del producto.

Lenguaje: El lenguaje proporciona los medios para comunicar las costumbres y las creencias de la cultura. Los mercadologos deben estar conscientes del significado y las sutilezas de los idiomas y los dialectos cuando se vende en los mercados extranjeros.

Simbolos: Los simbolos en una cultura tambien influyen en el comportamiento de compra. Las compañias deben de ser muy sensibles al uso del color en la publicidad.

Entorno economico: El entorno economico de un pais influye en el comportamiento del consumidor. Son tres los factores importantes: a) el estandar de vida del pais, b) su infraestructura economica y c) sus politicas economicas.

Influencias globales en el comportamiento del consumidor

Algunos factores han aumentado las influencias globales sobre el comportamiento del consumidor, incluyendose la disponibilidad de los programas televisivos en comun de las redes de cable globales, los valores comunes entre los adolescentes de todo el mundo, la dimsinucion general de las barreras comerciales y la penetracion de los valores estadounidenses en el mundo.

Comunicaciones mundiales: Debido al advenimiento de las redes de cable en todo el mundo, la television se ha vuelto un medio global.

El adolescente global: La corriente de los principales medios publicitarios ha estimulado el desarrollo del adolescente global, es decir, los adolescentes con valores similares en todos los paises.

Tendencias demograficas universales: La creciente proporcion de mujeres trabajadoras, el gran porcentaje de familias de un solo miembro, el aumento en los indices de divorcio, los matrimonios tardios y el menor numero de hijos por familia.

Disminucion de las barreras comerciales: Las barrreras comerciales han disminuido en el mundo y facilitan el flujo de mercancias entre las naciones, con el consigueinte surgimiento de los gustos y los valores comunes.

Influencia estadounidense en los valores de consumo: La globalizacion de las comunicaciones, la disminucion de las barreras comerciales y la desaparicion del comunismo han estimulado la aceptacion de los valores estadonunidenses de consumo en todo el globo.

Aplicaciones de las influencias transculturales y globales: Tal vez la decision mas importante que puede tomar un mercadologo que vende en el extranjero es si debe vender local o globalmente o quizas en algun punto intermedio.

Estrategias localizadas: A causa de las diferencias sustanciales entre los paises acerca de los gustos, las costumbres y el uso de productos, muchas compañias han optado por localizar sus estrategias de mercadotecnia en el extranjero.

Limites de las estrategias localizadas: La limitacion de la estrategia internacional localizada es la incapacidad de la gerencia para reconocer la necesidad de adaptarse a los gustos y las costumbres locales. A menudo los mercadologos han intentado exportar estrategias domesticas al extranjero y, por ende, han tenido problemas.

Estrategias globales: La diferencias transculturales mencionadas sugieren que las compañias debieran variar su estrategia de producto de pais a pais.

Limites de las influencias globales: El enfoque de las influencias globales sugiere que la compañía puede comercializar un producto estandarizado con una campaña mundial uniforme. Esto rara vez sucede. Siempre es necesario efectuar alguna adaptacion a las costumbres y al lenguaje local.

Globalizacion flexible: La tendencia de la mercadotecnia internacional ha sido inclinarse hacia un compromiso entre las estrategias globales y locales, a las cuales nos referimos como globalizacion flexible.

Influencias subculturales: En una sociedad, no todos los individuos tienen los mismos valores. Ciertos segmentos pueden identificarse como subculturas, ya que tiene valores y costumbres homogeneos que los distinguen de la sociedad como un conjunto.

Caracteristicas de las subculturas: La influencia de una subcultura en el comportamiento del consumidor depende de varios factores:

Distincion subcultural: Cuanto mayor es la busqueda de la subcultura por mantener una identidad separada, mayor es su potencial de influencia.

Homogeneidad subcultural: La subcultura con valores homogeneos esta mas inclinada a ejercer influencia sobre sus miembros.

Exclusion subcultural: A veces las subculturas han buscado la exclusion o han sido excluidas de la sociedad.

Tipos de subculturas:

Subculturas de edad:

Adolescentes: Los adolescentes tienen en común la autoconciencia y la busqueda de la identidad que afecta su comportamiento de compra

Generación X: La generación X ha sido descrita como un grupo que es más bien cinico y alienado respecto a otros grupos de edad, con niveles de ingreso por debajo de sus expectativas

Baby Boomers: también deberían dividirse al menos en dos subculturas: Los jovenes y los mayores

El mercado maduro: Las personas mayores de cincuenta no pueden ser descritas como una subcultura singular, aunque todas ellas tienen ciertos valores en común.

Subculturas Geograficas: Los grupos geograficos tambien podrian identificarse como subculturas, pero igual que con los grupos de edad, las designaciones geograficas son demasiado diversas para ser etiquetadas como subculturas, a menos que los mercadologos identifiquen areas especificas con necesidades y valores homogeneos.

Subculturas religiosas: Los grupos religiosos tambien pueden ser vistos como subculturas por las tradiciones y las subculturas ligadaa a sus creencias que forman parte de la herenciacultural de generación en generación.

Subculturas no tradicionales

La comunidad gay: A medida que esta subcultura se volvio más evidente en terminos politicos y economicos a lo largo de los ochenta, los anunciantes comenzaron a cortejarla al tener presente que las parejas de homosexuales cuentan con más ingresos discrecionales que el promedio estadounidense, con gustos bien definidos y una acerrrima lealtad por la marca

Subculturas etnicas: Las entidades subculturales más importantes en Estados Unidos son definidas por su origen etnico, en particular por el origen racial y /o nacional. Los consumidores de un grupo racial o nacional se consideran parte de una subcultura si cuentan con una herencia o un entorno común que influye en los valores y el comportamiento de compra

Subcultura Afroamericana: Los afroamericanos se identifican más con su grupo etnico que los blancos. Aproximadamente, el doble de la población de Afroamericanos afirma que la identidad etnica es más importante que la identidad nacional

Distinción de caracteristicas y comportamientos: Los consumidores afroamericanos difieren de los blancos en relación con sus caracteristicas demograficas. Asi mismo, existen marcadas diferencias en los productos y las marcas que compran. El comportamiento de compra, los precios que pagan y los medios que seleccionan.

Caracteristicas demograficas: Los treinta y tres millones de afroamericanos constituyen el 12% del total de la población Estadounidense y aportaron 427,000 millones de dolares en poder de compra en 1996. El ingreso medio de las familias agroamericanas es menor en dos tercios a la de los blancos. Las disparidades en el nivel educativo van en paralelo con las del ingreso

Patrones de compra: Hay diferencia en los patrones de compra entre los afroamericanos y los blancos. Los primeros gastan más que los blancos en cosmeticos, articulos de tocador y ropa para niños; y los blancos gastan más en el cuidado medico, entretenimiento y seguros

Subcultura Hispanoamericana: Dado que los hispanoamericanos se han resistido en gran medida a asimilar el idioma y costumbres de la sociedad Estadounidense, los tambien llamados Latinos son considerados una subcultura distinta

Caracteristicas Demograficas: Los Hispanoamericanos constituyen el segundo grupo minoritario más grande en Estados Unidos. En 1995 habia 26 millones de Hispanos en Estados Unidos, que representaban el 10% de la población y cerca de 200,000 millones de dolares en poder de compra. Los Hispanos son más jovenes, con una edad media de 26 en comparación con 34 años para el resto de la poblacion. Su ingreso medio es de cerca de dos tercios del Estadounidense, y en cuanto a sus niveles educativos estan muy por debajo del promedio. Sin embargo, los niveles tanto de ingreso como de educación se han elevado con rapidez

Patrones de compra: Los Hispanoamericanos son un segmento de mercado altamente leal a la marca. Un estudio descubrio que el 62% de los hispanos compran, de manera regular, el mismo tipo de comida, bebida y articulos para el hogar. Los hispanos estan más obligados a creer que la publicidad representa una descripción honesta y útil de sus productos, pues tienen fe en la calidad de las marcas nacionales bien anunciadas y no compran marcas privadas y productos genericos

Subcultura Asiaticoamericana: Los asiaticoamericanos son el tercer grupo minoritario más grande, con 10 millones de personas que representan cerca 3..5% de la población estadounidense y aportan 120,000 millones de dolares anuales en poder de compra.

Caracteristicas Demograficas: Los asiaticoamericanos son el grupo más altamente educado y rico. Cerca del 40% tiene titulos universitarios, comparado con el 22% de la población en general y su ingreso medio es 23% más alto que el de otros estadounidenses. Su edad promedio es 5 años más joven que la de la población en general

Influencia de los grupos de referencia

Los grupos de referencia proporcionan los roles y los estandares de conducta que influyen directamente en nuestras necesidades y nuestro comportamiento de compra.

Actitud hacia el grupo.

El comportamiento de compra del individuo se deja influir por el grupo si el consumidor:

•Opina que el grupo representa una fuente de informacion verosimil en torno al producto o servicio

•Valora los puntos de vista y las reaciones de los miembros del grupo respecto a las decisiones de compra

•Acepta las recompensas y las sanciones impuestas por el grupo por comportamiento apropiado o inapropiado

Naturaleza del grupo: En cuanto a la naturaleza del grupo los de referencia influyen en el comportamiento de los miembros si son:

Cohesivos en en sentido de que los miembros tienen normas y valores similares.

Con frecuencia interactivos, al crear mayores oportunidades para influir en los miembros.

Distintivos y exclusivos en el sentido de que la pertenencia dentro del grupo se considera muy valiosa.

Naturaleza del producto: El tercer factor que determina el grado de influencia que un grupo tiene sobre un individuo es la naturaleza del producto. Los grupos influyen mas en 1) productos evidentes como ropa, cosmeticos y muebles, y con 2) productos exclusivos que tienen la connotacion de estatus.

Tipos de grupos de referencia:

Grupos de pertenencia ( La familia)

Grupo aspiracional ( Un entusiasta del tenis aspira a estar en un grupo de profesionales del tenis)

Grupo de rechazo ( Pertenece a un grupo pero luego rechaza sus valores)

Gupo disociativo ( Considera que la pertenencia a un grupo en particular se debe evitar)

Naturaleza de los grupos de referencia.

Los grupos de referencia tienen ciertas carcateristicas que afectan su influencia sobre los consumidores, pues establecen las normas, los roles, el estatus, la socializacion y el poder.

Normas: Las normas son las reglas y los estandares de conducta ( en general definidas) que el grupo establece.

Valores: Los valores son creencias compartidas entre los miembros del grupo, acerca de comportamientos deseables e indeseables.

Roles: Los roles son funciones que el individuo asume o que el grupo asigna al individuo, con el fin de lcanzar los objetivos del grupo.

Estatus: El estatus se refiere a la posicion que el individuo ocupa dentro del grupo.

Socializacion: El proceso con el cual un individuo aprende las expectativas de los roles y las normas d eun grupo se llama socializacion. La socializacion del consumidor es el proceso con que los consumidores adquieren el conocimiento y las habilidades necesarias para funcionar dentro del mercado.

Poder: La influencia que el grupo tiene sobre el individuo esta muy relacionada con el poder del grupo.

Poder del experto: Para tener el poder del experto el individuo o el grupo debe poseer la experiencia y el conocimiento necesarios.

Poder de referencia: La base para el poder de referencia es la identificacion del individuo con los miembros del grupo.

Poder de recompensa: El poder de recompensa se basa en la habilidad del grupo para recompensar al individuo.

Influencia del grupo de referencia sobre los consumidores:

Los tres tipos de poder de grupo sugieren la manera en que los grupos de referencia influyen en la reacción del consumidor.

Influencia Informativa: El consumidor acepta la información de un grupo si considera que este es una fuente creible de información y experiencia, y si cree que la información ampliara el conocimiento acerca de las elecciones de producto

Influencia Comparativa: Con frecuencia, los consumidores comparan sus actitudes con las de los miembros de los grupos importantes. Al hacerlo asi, buscan apoyar sus propias actitudes y su comportamiento al asociarse con otros grupos con los cuales esten de acuerdo y disociarse de los grupos en que esten en desacuerdo.

Influencia Normativa: La influencia normativa la ejerce en grupo sobre sus miembros, con el fin de que se ajusten a sus normas y expectativas

Condiciones para la conformidad: El consumidor esta motivado para ajustarse a las normas y al comportamiento del grupo si:

El individuo esta involucrado con el grupo y valora su pertenencia dentro del mismo

El grupo otorga recompensas significativas por cumplimiento, asi como castigos por falta de cumplimiento

El comportamiento del individuo al conformarse es evidente para los miembros del grupo

Conformidad en el comportamiento del consumidor: La conformidad a las normas del grupo es el maximo objetivo de la influencia normativa, ya que los consumidores compraran las marcas y las categorias de producto que el grupo apruebe.

Efecto multiplicador social: El deseo de emular el comportamiento de un grupo, a menudo lleva al individuo a comprar la misma marca o producto. Tal comportamiento imitativo refleja el principio de demostracion. En el efecto multiplicador social la propiedad aumenta en multiplos como una funcion de la influencia grupal y notoriedad del producto.

Rechazo a la conformidad: Algunos individuos reaccionan de manera adversa al rechazar las presiones de grupo por la conformidad.

La posibilidad de rechazar las presiones para actuar conforme al grupo depende de:

La fuerza del sistema de valores del individuo.

La intensidad de las presiones del grupo para actuar conforme a sus lineamientos.

El involucramiento del individuo con el grupo.

El valor concedido a la individualidad.

Estrategias personales de venta: La influencia informacional se utiliza si el vendedor esta considerado un conocedor de la categoria de producto y una fuente de informacion legitima. La influencia comparativa se aplica si el consumidor percibe al vendedor como un aperosna con necesidades y caracteristicas similares.

Impliaciones de la influencia informativa y la comparativa en la estrategia de ventas.

Las aplicaciones de la influencia informativa y la influencia comparativa sugieren dos enfoques generales para las interacciones cliente-vendedor:

• El vendedor puede ser una fuente de informacion objetiva ( Influencia de experto)

• El vendedor puede intentar reforzar el ego y las necesidades sociales del cliente, al demostrar necesidades, intereses y predisposiciones similares ( Influencia de referencia)

Implicaciones del poder de negociacion en la estrategia de ventas:

La influencia normativa de ventas descansa en el poder de negociacion, es decir, el grado de influencia que el vendedor y el comprador tienen entre si para alcanzar terminos favorables de venta.

Tipos de hogares: Un hogar se compone de individuos que vien solos o junto con otros en una unidad residencial. Una familia son dos o mas personas que viven juntas y quienes se relacionan por consanguinidad o matrimonio. Los hogares se pueden dividir en tradicionales y no tradicionales.

Hogares tradicionales: Estan integrados por parejas casadas con hijos. Las familias tradicionales se pueden categorizar como nucleares ( parejas casadas con uno o dos hijos emnores de 18 años) y extendidas ( familias nucleares con al menos un abuelo que vive en casa)

Hogares no tradicionales: Representan a las parejas casadas sin hijos, a los hogares uniparentales, a las parejas no casadas y a los individuos que viven con otros

Patrones de compra por ciclos de vida en el hogar: Los patrones de gastos varian por tipo de familia, al depender de la edad de sus miembros, su estatus marital y si hay hijos en la familia.

Ciclo de vida de la familia tradicional:

Solteros jovenes: solteros menores de 35 años.sus ingresos son bajos ya que comienzan su trayectoria profesional, tienen pocas cargas financieras y un alto nivel de ingreso discrecional

Recien casados: Parejas de recien casados sin hijos. Alto nivel de ingreso discrecional debido a que la esposa trabaja por lo general

Nido completo I: Parajas casadas cuyo hijo menor tiene menos de 6 años. Ingreso más apretado debido al incremento en los gastos derivados del cuidado infantil

Nido completo II: Parejas casadas con hijos de edades entre 6 y 12 años. Mejor posición financiera ya que el ingreso de los padres se eleva

Nido completo III: Parejas casadas con hijos adolescentes que viven en el hogar. La posición financiera de la familia sigue mejorando. Algunos hijos trabajan por horas. Los costos educacionales se incrementan

Nido vacio I :Los hijos han dejado el hogar y no dependen del sosten parental. Los padres todavia trabajan. La reducción de gastos origina un mayor nivel de ahorro y un ingresos discrecional más alto

Nido vacio II: La cabeza del hogar se ha retirado asi que la pareja experimenta una pronunciada caida en el ingreso. La pareja depende del ingreso fijo de los planes de retiro

Sobreviviente solitario: Viuda o viudo con ingreso menor y necesidades medica screcientes.

Ciclos de vida de los hogares no tradicionales:

Secuencia 1: Joven pareja casada sin hijos. Padre divorciado joven. Padre soltero con hijos mayores. Persona mayor no casada.

Secuencia 2: Joven pareja divorciada sin hijos. Pareja casada de mediana edad sin hijos. Pareja casada mayor sin hijos.

Secuencia 3: Joven pareja casada con hijos. Padre divorciado de mediana edad. Padre casado de mediana edad con niños e hijastros.

Secuencia 4: Joven pareja no casada joven con hijos. Pareja casada de mediana edad sin hijos. Pareja casada, mayor, sin hijos. Viuda.

Naturaleza del proceso de toma de decisiones en el hogar: El ciclo de vida del hogar influye en la naturaleza de la toma de decisiones. La toma de decisiones conjunta casi siempre ocurre de manera temprana en el ciclo de vida de los hogares.

Toma de decisiones conjunta: Tiene mayores posibilidades de presentarse en las siguientes situaciones:

Si el nivel de riesgo percibido en la compra es alto.

Si la decision de compra es importante para el hogar

Si existen pocas presiones de tiempo

Para ciertos grupos demograficos. La toma de decisiones conjunta tal vez no ocurra entre los miembros de grupos socioeconomicos altos y bajos. Las familias mas jovenes muestran una frecuencia mas alta de de toma de decisiones conjunta. La toma de decisiones conjunta tiene mas posibilidades de ocurrir si no existen niñoes en la familia. La toma de deciisones conjunta tiene mayores probabilidades de ocurrir cuando solo uno de los padres esta trabajando, ya que las presiones de tiempo son menores.

Especificacion del rol: Los miembros del hogar pueden jugar uno o mas de los cino roles siguientes:

o El recolector de información ( algunas veces llamado el portero) influye en el procesamineto de información de la familia, al controlar el nivel y el tipo de estimulos a los que la familia esta expuesta. El recolector de información cuenta con el nivel más alto de experiencia para adquiirir y evaluar información.

o El influenciador establece los criterios de decisión que sirven para comparar las marcas, e influye en la evaluación de los otros miembros de la familia sobre las marcas alternativas.

o El tomador de decisiones decide cual es la marca que se debe comprar, debido a su poder presupuestal y, por consiguiente, tiene la aprobación final.

o El agente de compras pone en práctica la decisión tomada, al comprar el producto para la familia.

o El consumidor utiliza el producto y lo evalua, proporcionando retroalimentación a los miembros de la familia en cuanto a la satisfacción derivada de la marca seleccionada y la conveniencia de comprarla de nuevo

Influencias esposo – esposa: La influencia relativa del esposo y la esposa varia de acuerdo con estos 4 elementos

Tipo de producto:

1. Productos cuya elección depende de la decisión en la cúal el esposo es la influencia dominante

2. Productos cuya elección depende de la decisión en la cúal la esposa es la influencia dominante

3. Productos cuya elección depende de la decisión que toma el esposo o la esposa, al ser cada persona igualmente dominante (decisiones autonomas )

4. Productos cuya elección depende de las decisiones que toman en conjunto el esposo y la esposa

Naturaleza de la influencia de compra: La naturaleza de la influencia de compra puede especificar los roles de la esposa y del esposo. Los roles instrumentales están relacionados con el desempeño de las tareas que ayudan al grupo a tomar la decisión final de compra. Los roles expresivos facilitan la expresión de las normas del grupo y proporcionan a este el apoyo social y emocional necesarios

Caracterisiticas de la familia: El esposo es más influyente en la decisión de compra que su esposa si:

1. El nivel de educación del esposo es más alto

2. El ingreso del esposo y su estatus ocupacional son más altos

3. Su esposa no tiene empleo

4. La pareja se encuentra en las etapas tempranas del ciclo de vida familiar

5. La pareja tiene un número superior al promedio de hijos

Cambios en los patrones de influencia del esposo y la esposa: Los cambios en los roles maritales han permitido una mayor influencia del esposo en las decisiones asumidas tradicionalmente por la esposa y una mayor influencia de la esposa en areas asumidas tradicionalmente con dominio del esposo

Influencias padre – hijo: Los hijos juegan un papel más importante en las decisiones familiares tanto en las familias tradicionales como en las no tradicionales: los hogares de doble ingreso propician más confianza en si mismos entre los hijos, en quienes recae la responsabilidad de realizar las compras y preparar los alimentos. En las familias no tradicionales. El rápido aumento de los hogares uniparenterales tambien ha incrementado el número de niños involucrados en las compras y en la preparación de alimentos. Como resultado, los hijos influyen en las decisiones de compra de productos que consume toda la familia.

La socialización del consumidor en los niños: La socialización del consumidor es el proceso mediante el cúal la gente joven adquiere habilidades, conocimientos y actitudes relevantes en su funcionamiento dentro del mercado. El rol de los padres al tratar de enseñar a los hijos a ser más eficaces como consumidores queda ilustrado en los resultados siguientes:

Los padres enseñan a sus hijos la relación que existe entre precio y calidad

Los padres enseñan a sus hijos como realizar compras comparativas eficaces y como comprar productos en oferta

Los padres influyen en las preferencias de marca de los niños

Los padres han influido en la habilidad de los niños para distinguir los hechos de las exageraciones de la publicidad

Etapas de la socialización del consumidor: los niños atraviesan varias etapas de socialización del consumidor:

Observación: Edad promedio 6 meses. Los niños construyen imágenes mentales de los objetos y los simbolos del mercado. Comienzan a comprender que las tiendas son fuente de buenas cosas

Solicitación: Edad promedio 2 años. Los niños comienzan ha hacer solicitudes de los objetos que decean en casa, a medida que la publicidad televisiva se convierte en un estimulo significativo.

Selección: Edad promedio tres años y medio. Los niños comienzan a desarrollar la memoria para localizar ciertos productos y recogerlos por si mismos.

Realizacion de compras con ayuda: Edad promedio cinco años y medio. Los niños solicitan permiso, mismo que se concede, para tomar objetos en la tienda.

Realizacion de compras de manera independiente: Edad promedio ocho años. Los niños ya compran po si solos, sin la ayuda parental. Ya tienen un amejor comprension del dinero y la madurez suficiente para convencer a sus padres de que son capaces de hacer compras responsables por si mismos.

El rol de los padres en la socializacion del consumidor:

Los padres autoritarios: Buscan un alto nivel de control sobre sus hijos y esperan una obediencia incuestionable.

Los padres negligentes: Son distantes de sus hijos y no ejercen mucho control sobre ellos,

Los padres democraticos: Propician un equilibrio entre sus derechos y los de los hijos.

Los padres permisivos: Buscan quitar tantas restricciones como sea posible en la educacion de sus hijos, sin permitir que esto les perjudique.

La influencia de los hijos en el proceso de compra: El grado de influencia de los hijos varia de manera pronunciada por la catgoria de producto. Los hijos casi siempre compran la categoria de productos esperada ( Caramelos, chicles, juguetes). Una proporcion significativa de niños utiliza su propio dinero para comprar regalos, libros, comida rapida etc. Ademas, una gran proporcion de niños tambien influye en las compras de estos mismos articulos que realizan sus padres, en particular de ropa.