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PreciosCarlos Mario Morales C
“La Competitividad es la capacidad de una empresa u organización de cualquier tipo
para desarrollar y mantener unas ventajas comparativas que le
permiten disfrutar y sostener una posición destacada en el entorno socio económico en que actúan”
Valietti Pérez Bengochea
Precio
Sacrificio Monetario
Que con base en un juicio
de valor
Realiza el Usuario para adquirir un Producto
Atributos tangibles e intangibles del producto; sus sustitutos y
complementarios
El precio es la variable que determina si el cliente adquiere o no el producto; de acuerdo al resultado del juicio de valor que haya realizado
¡El 80% de los productos que compraremos dentro de diez
años todavía no existe!
El producto es el medio más efectivo que tiene la empresa
para comunicarse con su cliente
¿Qué es un producto?
Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidadEl concepto de producto se basa más en las necesidades que satisface que en sus elementos más característicos
¿Qué es un producto?
Un producto está formado por
diferentes atributos tangibles e
intangibles que lo caracterizan y le dan
personalidad
Características del productoPara conocer en detalle un producto, son nueve los elementos que se deben analizar de forma genérica, aunque siempre dependerán de la naturaleza del propio productoNúcleo: se refiere a las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto
Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, de acuerdo con unos criterios que son comparativos con la competencia
Precio: valor último de adquisición
Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y que, junto al diseño, aporta un gran componente de imagen
Diseño, forma y tamaño: permiten la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismoMarca, nombres y expresiones gráficas: igualmente, facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo
Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás
Imagen del producto: opinión que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto
Imagen de la empresa: opinión en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma
Características y calidad
del producto
Precio
Mezcla de servicios y su calidad
ProductosEl Plan de marketing comienza formulando una oferta para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta.
El cliente juzgará la oferta con base en tres elementos básicos:
1. las características y la calidad del producto,
2. la mezcla de servicios y la calidad de éstos, y
3.El precio.
Tomado de: Kotler y Keller. (2012). Dirección de Marketing. Editorial Pearson
¿Por qué establecer una estrategia de precios?
1. Determina el nivel de demanda y el volumen de ventas.
2. Es el único instrumento comercial que genera ingresos sin precisar una inversión previa.
3. Tiene una influencia sobre los beneficios y la rentabilidad de la empresa
4. Es un instrumento competitivo poderoso.
5. Sirve como factor diferenciador respecto de las ofertas de la competencia
Características y calidad del producto
Precio
Mezcla de servicios
y su calidad
Fijación de Precios de los Productos:
Consideraciones y Enfoques
PrecioRentaHonorarios TarifaInterésPeajePóliza AporteAnticipoSueldoComisiónSalarioImpuesto…
Significado Cantidad de dinero que se requiere para
adquirir un producto
El precio no es un valor en si mismo; el valor tiene que ver con las percepciones de satisfacción del cliente
Un valor del producto reúne los beneficios potenciales que los usuarios esperan de él en un determinado nivel de precios; dado que existen factores diferentes al precio para decidirse por un por un producto: características diferenciadoras, reconocimiento de marca, calidad, comodidad de compra
Componentes
El bien o el servicio en si mismo.
Servicios Complementarios
Satisfactores de deseos (Valor Agregado)
Los PRECIOS históricamente se fijaban a través del regateo
El comercio a gran escala trajo como consecuencia la necesidad de que los empresarios fijaran los PRECIOS
El PRECIO es el único elemento del Mix de
Mercadeo que produce INGRESOS
Errores en la fijación de Precios:
Orientación estrictamente Fijada en
los Costos
1
Errores en la fijación de Precios:
No se ajustan a las circunstancias del
Mercado
2
Errores en la fijación de Precios:
Se establece independiente del resto de variables de Mix
de Mercadeo
3
Errores en la fijación de Precios:
El Precio no es variado para diferentes presentaciones del
producto y segmentos del mercado
4
No generan demanda
PRECIOS
ALTOS
BAJOS
Costos
Precio Mínimo
Precepción Consumidor (Valor)
Precio Máximo
Factores a Considerar en la fijación de Precios
Enfoques Generales en la fijación de Precios
FIJACIÓN DE PRECIOS
No generan utilidades
Factores a Considerar en la fijación de Precios
Factores Internos - Estrategias de Organizacionales
Estrategias de Marketing Mix. - Costos
- Organización para fijación de precios
Factores Externos.- Naturaleza del mercado
- CompetenciaCiclo de vida
- Aspectos legales
Decisiones de Fijación de Precios
Factores InternosEstrategias Organizacionales
Crisis /Alta Competencia/
Sobrecapacidad
Precio Bajo
Más importante la Supervivencia que las utilidades
Supervivencia
Prioridad del corto plazo (Máximas
Utilidades)
Precio Alto
Más importante son las utilidades
Maximización Utilidades
Porción del mercado más grande ( Costos
Bajos)
Precio Bajo
Costos más bajos; Utilidades más altas a largo plazo
Liderazgo del mercado
Más calidad; Más Investigación &
Desarrollo
Precio Altos
Costos más altos Liderazgo en Calidad
Barrera Competencia Precio BajosOtros
Crear interés Producto Precio Bajos
Estrategias de Marketing Mix Factores Internos
Posicionamiento con base en
el PRECIO
Acota el Mercado
Influye en el
Diseño Producto
Publicidad y Canal
de Distribuc
ión
Todas las estrategias del Marketing Mix deberían estar articuladas de tal manera que los resultados del conjunto sean superiores a los resultados de las estrategias evaluadas independientemente
Fijos • No varían con la producción /Ventas
Variables
• Varían con la producción / Ventas
+
Factores InternosCostos
Costos: Producir + Vender + Distribuir
Rendimiento PRECIO=
Pago por el esfuerzo y riesgo
que se correCuidado de los Costos
Si los Costos Aumentan más que la competencia
Mayores Precios
Menor Utilidad
Menor Competitividad
Tipos de Costos
Factores InternosConsideraciones Organizacionales
Empresas pequeñas: Usualmente la Gerencia define los precios
Empresas grandes: Usualmente los gerentes divisionales o de producto son los que deciden sobre la fijación del precioMercados industriales: se le debe permitir a los vendedores negociar los precios dentro de ciertos niveles En general en cada empresa las decisiones sobre fijación de precios se realiza de manera independiente sin responder a estándares o formas preestablecidas
Factores ExternosNaturaleza del Mercado
Competencia Perfecta
Poco esfuerzo en la fijación del precio y en la actividad mercadológica
Competencia Monopolística
Oferta VariadaDiferenciación del Producto
Precios Variados
Competencia Oligopólica
Con estrategia de fijación de precios y estrategias de Mercadotecnia muy
sensibles a los competidores
Monopolio Puro Poco esfuerzo en la Fijación del precio y en la actividad mercadológica
Dependiendo de la situación competitiva del mercado en el cual se venda nuestro producto la estrategia de precios puede ser diferente
Precio
Cantidad
P1
P2
Q1 Q2
Curva de la DemandaCada precio genera
un nivel de demanda diferente,
Factores ExternosNaturaleza del Mercado
¿Cuál es la relación entre precio y demanda?
Curva de la Demanda
Precio
Cantidad
P2
P1
Q1 Q2
Curva de la Oferta
Factores ExternosNaturaleza del Mercado
Cada precio genera un nivel de oferta diferente
Precio
Cantidad
Pe
Qe
Curva de la OfertaCurva de la Demanda
Factores ExternosNaturaleza del Mercado
El precio es el resultado de acuerdos entre oferentes y demandantes en los mercados
Factores ExternosNaturaleza del Mercado
Elasticidad de la DemandaSensibilidad de la demanda a los cambios de precios
InelásticaNo hay una variación importante de la
demanda con respecto a variaciones del precio
ElásticaHay variaciones importantes de la
demanda con respecto a variaciones del precio
Precio
Cantidad
P1
P2
Q1 Q2
P1
P2
Q2
Demanda Elástica Demanda InelásticaPrecio
Q1
Factores ExternosValor dado por el Consumidor
Es fundamental al momento de formular una estrategia de precios conocer el valor
que los consumidores perciben en el producto y fijar un precio que se adecue a ese valor
Factores ExternosCompetencia
¿Cuál es nuestra posición frente a la competencia?¿Es el precio es una variables competitiva?
Factores ExternosCiclo de Vida del Producto
El Precio y las etapas del ciclo de vida
Factores ExternosMarco Legal
Los aspectos legales condicionan la estrategia de precios. Las leyes antimonopolio / Regulación de precios / Competencias
desleales / Otros
Factores ExternosOtros factores
Factores económicos tales como la recepción, inflación, cambios en las tasas de interés, desempleo, entre otros;
afectan las decisiones sobre el precio porque modifican los costos, la percepción del consumidor sobre el valor y precio
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Fijación del precios basado en los Costos 1Margen sobre el Costo
Margen sobre Precio
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Fijación a partir de la utilidad Meta(Tasa de Rentabilidad Objetivo (ROI)) 2
Costos Variables
Va
lore
s $
Cantidad
Costos Fijos
Ingresos
Utilidad Meta
Fijación del precio basado en el Comprador3Enfoques Generales en la fijación de Precios
Es necesario conocer el comportamiento del mercado (Investigación de Mercados)
Percepción que tienen los compradores del valor del producto y no del costo
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Fijación del precio basado la competencia 4Empresas pequeñas siguen al líder
Empresas del mismo nivel, precios similares
Empresas de nivel inferior, precios más bajos
Empresas líder, impone los precios
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Fijación del precio – Propuesta cerrada5P
rob
abili
da
d d
e G
an
ar
Utilidad
Metodología para establecer el Precio
Seleccionar la estrategia de
Fijación de Precios
Determinar la demanda
Estimación de los Costos
Analizar Costos, precios y ofertas de los Competidores
Escoger un método de Fijación de
Precios
Selección del Precios Final
1 2 3
4 5 6
Estrategia (Objetivo) de Fijación de Precios
Supervivencia
Maximización de Utilidades
Crecimiento de participación
Liderazgo en participación
1
Determinación de la Demanda
Precio
Cantidad
P1
P2
Q1 Q2
Curva de la Demanda
2
Determinación de la Demanda
Precio
Cantidad
P2
P1
Q1 Q2
Curva de la Oferta
Determinación de la Demanda
Precio
Cantidad
Pe
Qe
Curva de la Oferta
Curva de la Demanda
Estimación de los Costos
La demanda establece un limite superior para los precios; por su parte el costo establece un limite inferior
Las empresas esperan cobrar un precio que cubra el costo de producir, distribuir y vender el producto, más un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo
3
Pre
cio d
el
Pro
duct
o
Costo del Producto
Demanda-Precio
Costos, precios y oferta de la Competencia
Se debe investigar la competencia con el fin de fijar un precio cercano a la competencia, por encima o por debajo dependiendo del liderazgo y posicionamiento que se posea en el mercado; además se debe tener en cuenta la posible reacción de la competencia al momento de fijar el precio
4
Métodos de Fijación de Precios
Mediante de márgenes (Sobre el Costo, sobre el Precio)
Por rendimiento objetivo
Por el precio vigente del mercado
Sobre bases psicológicas
Precios negociados
5
Métodos de Fijación de Precios
Margen del Costo
5
Margen del Precio
Métodos de Fijación de Precios
Por rendimiento objetivo
Cuanto y a que precio debo vender para obtener un ROI (Retorno de la Inversión) de acuerdo a un monto de inversiones comprometido
¡No tiene en cuenta las consideraciones del mercado!
5
Por el precio vigente del mercado:
Se fija el precio considerando las condiciones del mercado (Precio de la competencia) y las consideraciones estratégicas de la empresa
Métodos de Fijación de Precios 5
Sobre bases psicológicas
Apelando a las emociones de los clientes el precio se puede fijar considerando:
Percepciones de calidad
Precios de promoción
Estímulos a la fidelidad
Precios por paquete
Sentimientos filiales, etc.
Métodos de Fijación de Precios 5
Precios negociados
Productos especializados con alto valor agregado; usualmente a la medida de las necesidades de los clientes; se comparte la ganancia entre el proveedor y comprador
Métodos de Fijación de Precios 5
Selección Precio Final
Considerar: El método Las reacciones del cliente Reacciones de la competencia La mezcla de marketing
Toda estrategia de precios debe consultar el análisis de Punto de Equilibrio porque la idea no es generar perdidas con cada producto o con el conjunto de ellos.
5
¿Cómo se fijan los precios de los productos en Colombia?
El documento reporta los resultados de una encuesta por medio de la cual se interrogó a los empresarios colombianos acerca de la forma como fijan los precios de sus principales productos
Algunos Resultados relevantes
1. La mayor parte de las ventas realizadas por las firmas colombianas se hace en el mercado interno y con clientes que se consideran de largo plazo.
2. Las firmas colombianas operan en mercados poco competidos
3. Los sectores económicos con menor grado de competencia tienden a revisar precios a intervalos fijos de tiempo mientras sectores más competidos reaccionan a eventos específicos
4. A la hora de revisar los precios, las empresas colombianas consideran igualmente importante el desempeño actual y esperado de la inflación así como de otras variables relevantes dentro de la actividad productiva. En este sentido, las firmas presentan comportamientos forward‐looking en sus decisiones de precios
5. Las firmas colombianas consideran la meta de inflación del Banco de la República y el salario mínimo como factores importantes a la hora de revisar sus precios. Las empresas grandes atribuyen una mayor importancia a la meta de inflación mientras las empresas no grandes dan una mayor importancia al salario mínimo
Algunos Resultados relevantes
6. Aquellas firmas que revisan sus precios en intervalos fijos de tiempo, lo hacen en su mayoría mensual o trimestralmente. Las firmas grandes revisas sus precios con mayor frecuencia que aquellas consideradas no grandes. Por su parte, las empresas agrícolas revisan sus precios más frecuentemente que aquellas de la industria.
7. La mayoría de firmas colombianas revisa sus precios de forma mensual, independiente del tipo de bien que fabriquen. Por su parte, las firmas que perciben poca competencia revisan sus precios cada tres meses, mientras que las firmas con elevados niveles de competencia revisan sus precios mensualmente.
8. En general, las empresas colombianas siguen tanto estrategias de fijación de precios basadas en costos más un margen de ganancia como en los precios de los competidores. Las firmas grandes actúan en su mayoría en mercados no competitivos mientras las medianas y pequeñas son tomadoras de precios
9. La discriminación de precios es una práctica común en las empresas colombianas.
Algunos Resultados relevantes
11. El 38% de las firmas colombianas cambia de precios una sola vez al año. El 75% de las firmas cambia su precio como máximo dos veces al año. Las industrias del sector primario son más flexibles que aquellas del sector secundario.
12. Las firmas cuya producción está orientada al mercado interno son más flexibles a la hora de modificar sus precios que aquellas cuya producción se vende principalmente en el exterior. Por su parte, las firmas que producen bienes finales son menos flexibles que las firmas que producen bienes intermedios y de capital.
13. En períodos en que la economía enfrenta presiones inflacionarias, la mayor variabilidad en los precios de los insumos explica las decisiones de las firmas de aumentar o disminuir la frecuencia con que cambian los precios de sus productos
14. Los cambios de precios son menos frecuentes que las revisiones de precios
15. Bajo condiciones normales de la economía, las firmas más flexibles son aquellas que siguen reglas estado dependientes, mientras las firmas menos flexibles siguen reglas tiempo dependientes.
Algunos Resultados relevantes
16. Los costos “perezosos” son la principal explicación de por qué los precios son rígidos. Aún así, teorías asociadas a las preferencias de los clientes por precios nominales estables, como las de contratos explícitos e implícitos, son también muy importantes para explicar la rigidez de los precios
17. Los choques de costos son más relevantes para explicar aumentos que descensos en los precios, mientras que los choques de demanda importan más a la hora de explicar descensos en éstos
18. Las firmas colombianas modifican los precios de su principal producto en menos de un mes luego de recibir un choque sobre los costos de producción o de demanda. Si el choque es sobre la tasa de cambio, las empresas tardan como máximo 3 meses para afectar sus precios
