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TEMA 11.- LENGUAJE PUBLICITARIO

INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD

La publicidad es antiguas, ya desde el siglo XII, los pregoneros recorrían las ciudades anunciando a voz en grito productos diversos. En el siglo XVIII, con la invención de la litografía, nació el cartel comercial que tapizó pronto paredes y vallas. Sin embargo, fue en el siglo XIX, con la revolución industrial, cuando el invento alcanzó su desarrollo.

Ya desde 1892, por ejemplo, Coca Cola tiene uno de los mayores presupuestos publicitarios del mundo. Desde entonces los dirigentes de esa empresa concibieron la publicidad como algo dirigido al mayor número posible de compradores potenciales. Uno de sus responsables dijo: "Con la repetición, se puede alcanzar todo. Una gota de agua acabará atravesando una roca.

En el siglo XX, con la multiplicación de los medios de

comunicación (revistas, radio, televisión, Internet), se ha vivido no sólo la explosión de la publicidad sino también su sofisticación. Las técnicas de persuasión no han dejado de sofisticarse para incrustar en nuestra mente mensajes precisos.

En 1999 un estudio en la TV francesa confirmó que sólo en un 10% funciona, en principio, positivamente y de e ese 10% se reduce (por olvido) al cabo de 24 horas a sólo un 5%. Por tanto, el 95% de los mensajes publicitarios emitidos se pierde.

TIPOS DE PUBLICIDAD

� La publicidad comercial pretende favorecer el consumo de un producto o la utilización de un servicio, venciendo o neutralizando para ello las resistencias del posible comprador. El mensaje se fija más en la marca que en el producto, más en el convencimiento y la persuasión que en la información.. � La comunicación social o publicidad institucional, dirigida a modificar las conductas o comportamientos de los ciudadanos, y tratan de alcanzar objetivos como los siguientes:

• Modificar comportamientos sociales, por medio de campañas de comunicación: combatir los malos tratos o los incendios forestales

• Informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos, como la declaración de impuestos, los derechos del consumidor, etc.

• Dar a conocer ciertos servicios y organismos públicos, como museos nacionales, parques naturales, etc.

� La propaganda política, cuyo objetivo es que la opinión pública asuma determinadas ideas políticas y sociales como propias.

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IMÁGENES SUBLIMINALES

¿Cómo actúa pues la publicidad para influirnos? Algunos han imaginado un mensaje reducido a una única imagen cuyo efecto sería considerable. Semejante procedimiento, llamado de imágenes subliminales, hace imperceptible la publicidad. Insertando una imagen parásita entre las 24 por segundo que desfilan en el cine (25 imágenes por segundo en televisión), no se produce la persistencia en la retina. El ojo ve y el cerebro se informa, pero por debajo del umbral de la consciencia . Se trata del efecto subliminal (del latín sub limen, bajo el límite).

Pero también hay imágenes

subliminales en foto fija, donde en la imagen principal se esconde una secundaria que no se aprecia a simple vista, pero sí es captada por nuestro ojo y enviada la información al cerebro igualmente.

Este tipo de publicidad está legalmente prohibida porque supone un ataque a la libertad de los individuos para elegir, para decidir, para escoger: nunca podríamos descubrir aquello que nos llega enmascarado, oculto a nuestra limitada percepción de la realidad.

Cuando estas acciones subliminales se han llevado a cabo (en EEUU, por ejemplo, hace años, en el intermedio de la película se ha disparado el porcentaje de ventas en el bar del cine entre los espectadores respecto a un día normal sin publicidad subliminal enmascarada en la proyección, pero nadie dijo haber visto un anuncio de esta bebida durante la película cuando fueron preguntados al respecto.

Aunque las finalidades de este tipo de

publicidad van encaminadas a asuntos diversos, el más común es el uso de carácter sexual, como puede apreciarse en algunos ejemplos si bien hay

ejemplos de carácter político en más de un país.

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FUNCIÓN DE LA PUBLICIDAD

La publicidad promete siempre lo mismo: bienestar, confort, leficacia, felicidad y éxito. Vende sueños, propone atajos para una ascensión social rápida, fabrica deseos y presenta un mundo en perpetuas vacaciones, amable y despreocupado. La publicidad vende todo a todos indistintamente, como si la sociedad fuese una sociedad sin clases.

• La primera función que cumple la publicidad es la de dirigir y estimular el consumo de los receptores hacia los objetos que son presentados, y existe una correlación positiva entre las inversiones realizadas en publicidad y las ventas alcanzadas.

• Una segunda función es la de contribuir a la financiación de los medios de comunicación -sin

la existencia de tales cuotas se verían imposibilitados a mantenerse en el mercado-, lo cual repercute directamente en que sean estas casas comerciales las que indirectamente lleguen a dirigir los contenidos que prioritariamente se desarrollen por el medio de comunicación.

Los anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen a alcanzar

un objetivo común: convencer al receptor de la bondad del producto. Cada uno cumple una función concreta y se especializa en alguna de las tareas básicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje publicitario, y que se resumen con el conocido título de ópera Aida:

• Llamar la atención (A) del receptor. • Despertar su interés (I) por el producto o servicio que se anuncia. • Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo. • conducir a una acción (A): la compra del producto o la contratación del servicio.

Ya se ha dicho que, en definitiva, toda la

publicidad pretende VENDER; con esta idea se realiza todo el proceso de creación de un anuncio (de ahí el nombre que reciben los publicistas: CREATIVOS).

Nada mejor que tener siempre presente que NADA DE LO QUE HAY EN UN ANUNCIO ES CASUAL O INNECESARIO. Todo lo que hay en él tiene una finalidad, un porqué, un sentido perfectamente estudiado para lograr unos efectos premeditados y conocidos de antemano.

Los publicistas conocen y emplean los mecanismos más primarios que funcionan en los individuos, aquellos que son anteriores a la razón y que están en todos nosotros.

De modo general, la publicidad no pretende sólo informar de un producto o servicio y sus cualidades, sino principalmente sugerirnos un mundo de sensaciones que alcanzaremos si poseemos ese servicio o producto.

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- RASGOS COMUNES DE LA PUBLICIDAD

Al querer ser la publicidad un arte de persuadir, cada mensaje está muy elaborado. La mirada de los consumidores ha sido especialmente estudiada por especialistas de diversas disciplinas, sociólogos, psicólogos, semiólogos, lingüistas, grafistas y decoradores.

La publicidad intenta transmitirnos, casi sin que nos demos cuenta, los valores que triunfan

en nuestra sociedad (o a los que se nos insiste que debemos aspirar). Entre esos valores sociales y culturales que dominan la sociedad y que se nos proponen destacan:

1.-­‐  La  belleza,  juventud  y/o  elegancia   Se juega con el doble

sentido de la expresión "blanco". No sólo serás mirada por todos, sino que eso mismo, la blancura de tus dientes es la esencia que destacará en ti.

Pero no nos engañemos, la impecable perfección de su dentadura, la belleza de su rostro o la sonrisa feliz que transmite no son el resultado de aplicarse la pasta dentífrica.

2.-­‐  Poseer  el  dinero  (con lo que conlleva su posesión: posición social elevada y admirada -éxito-, libertad para actuar, tiempo de ocio, “compra” de placeres –lujo, comodidad, diversión de todo tipo,...-). En resumen, se acepta socialmente que tener equivale a ser.

Hoy es un gran día. Nos habla de la puerta abierta a disfrutar de los placeres que concede la vida... a unos pocos. El teléfono pesa poco es innovador, elegante. Y puedes elegir colores. Sólo se aprecia la puerta abierta, que es de un deportivo o descapotable con asientos en piel y, muy al fondo, alguien bañándose. No sabemos más que quien pueda acudir a una playa vacía (los demás trabajan) o desierta (por la lejanía del lugar) es alguien que ha triunfado y puede permitírselo. Sólo ha de estar localizable, pero no más.

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3.-­‐  El  sexo.    Sólo hay color en la botella , con eso basta para que un grupo de jóvenes, ansiosos de

divertirse inicien su particular fiesta en cualquier lugar y a cualquier hora. La alegría que

desprenden (¿por ingestión?) muestra la actitud de los jóvenes que muestran su naturalidad y/o

rebeldía a cualquier hora para sorpresa de quienes los recriminan sus actitudes con

frecuencia.

 

 

4.-­‐  La  inteligencia.    Eres uno de tantos a quienes se les hace cuesta arriba el trabajo. Sin embargo, si te compras y conduces este coche de la imagen capaz, veloz, y que sube con facilidad, lograrás ser alguien especial a quien no le afectará lo que a los demás. Si lo adquieres es que te atreves a pensar diferente. La chica en primer lugar de la foto inferior, con el pelo corto hace que ella sea la protagonista/conductora mientras un joven en segundo plano, guapo y sonriente, lo celebra y la acompaña.

4.-­‐  Valorar  lo  natural  y  el  medio  ambiente

Dirigido plenamente al joven que se mueve, que disfruta de la naturaleza, que es ecologista y que dispone de pocos medios económicos, nada mejor que incitarle diciéndole que la diversión es asequible si se "da una vuelta por Asturias, saldrás ganando" (donde el doble sentido subyace en cada palabra del texto). Aunque se promocione este tipo de turismo, de fondo existe un componente juvenil que se relaciona con el alcohol (no todo es visitas y naturaleza).Por supuesto, siempre intenta sugerir aspectos positivos, y en caso contrario, la negatividad que sufriremos de no hacer caso. Y, en todos los casos y en todos los medios, es muy importante LA BREVEDAD DEL MENSAJE.

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FIGURAS RETÓRICAS EN LA PUBLICIDAD

PERSONIFICACIÓN Atribuye cualidades humanas a objetos inanimados o a seres irracionales.

ELIPSIS Consiste en suprimir algún término u objeto de la oración, o imagen, dándolo a entender en lo que explica o muestra.

Es una elipsis porque no se muestra el producto anunciado.

HIPÉRBOLE Exagera algún rasgo o situación con fines artísticos para destacar el contenido de lo que se exahera. Es una hipérbole porque no existe un barril de este tamaño. Quiere dar a entendre que con este nuevo envase podras saciar la sed de mucha más gente.

METÁFORA Consiste en identificar a un elemento real con

otro, al que llamaremos figurado, con el fin de embellecerlo. Se produce gracias a que entre los dos elementros hay alguna

relación de semejanza.

COMPARACIÓN Este recurso no pretende identificar ningún elemento con otro, sino comparar entre sí algunas características de lo comparado. Es una comparacion ya que nos hace ver que el tampón es tan fuerte que aguanta toda esa agua

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EL TRATAMIENTO DE LA IMAGEN

Cuando hablamos de imagen fija debemos considerar los siguientes aspectos que están probados por los publicistas sobradamente.

1. Es conveniente saber que dentro de una página pueden establecerse diferentes divisiones imaginarias sobre las que nuestra atención no se fija de igual manera o con la misma prioridad. Es verdad que sí tenemos una visión espacial que nos permite, de un vistazo, recibir la panorámica que se nos presenta, la visión del todo. Pero algo se nos clava con mayor nitidez o fijeza en esa primera apreciación.

2. Se sabe que nuestra vista se sitúa normalmente hacia la derecha de la página, y en concreto en su zona media. De ahí que las páginas impares (de la derecha) en un periódico o revista sean más cotizadas para publicar un anuncio.

3. También sabemos que de la mitad para arriba establece unos valores subjetivos de elevación (dependiendo del contexto y el contenido del anuncio nos simbolizará el éxito, la espiritualidad, la superación, el ascenso, etc.); mientras que la mitad inferior resulta especialmente indicada para reflejar valores materiales, no idealistas, prácticos; podría decirse terrenales en el sentido de utilidad.

4. La luz fotográfica es un factor determinante. Esta luz fotográfica, muchas veces retocada en laboratorio busca fijar nuestra atención sobre objetos, detalles, partes del cuerpo... que nos guíen hasta resaltar la unión entre lo anunciado y las sensaciones que tal producto debe aparejar en nuestra mente desde la percepción.

5. Existen seis tipo de planos, para decidir cómo se presenta una imagen, y cuatro opciones para elegir el ángulo en que ésta se presenta.

Rasgos particulares de la tv

• La imagen es la clave, pero el sonido también, especialmente la música. • El volumen se aumenta en los momentos publicitarios con la intención de llegar a quien

abandona la contemplación de la pantalla. • La publicidad está condicionada por la hora de emisión. • El ritmo en la presentación de imágenes es rápido, fugaz incluso, con la intención de que se

desee volver a ver para captar lo no apreciado. • Reiteración de los aspectos que más interesa destacar en el producto. • A veces, se basa en la no aparición del producto, y se cierra el anuncio con una frase, un lema

o un logo de la marca. • Trazado de historias de desarrollo completo en menos de 30 segundos.

Rasgos particulares de internet • En constante innovación, como se dirige a un receptor privado o particular, no se duda en la

presentación de imágenes especialmente atrevidas, con gran carga sexual. • Los menús desplegables (sin control del usuario) son las fórmulas más frecuentes. • Es constante el uso de marquesinas, con todas las posibilidades que genera el cambio de

color, de aspecto, de tamaños, de desplazamiento (tanto de las letras como de las imágenes). • La reiteración (y dificultad) para conseguir eliminar fácilmente la publicidad del monitor. • Anticipos recortados de contenidos.