Tema 2 Mercadotecnia - Producto

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

TEMA II

PRODUCTO.

2013-3


PRODUCTO: Es un grupo de atributos físicos tangibles que se reúnen en una forma identificable.Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico de aceptación general, los atributos del producto que atraen la motivación del consumidor o los patrones de compra no juegan papel alguno en esta definición. En marketing se necesita una definición que comunique la idea de que los consumidores no quieren comprar productos sino soluciones.


PRODUCTO

CALIDAD DEL PRODUCTO

CARACTERISTICAS FÍSICAS

PRECIO

MARCA

ENVASE

GARANTÍA

COLOR

REPUTACION VENDEDOR

SERVICIOS DEL VENDEDOR

PRODUCTO


CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.

De la misma forma que para muchas empresas es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de marketing, en muchas empresas también es útil separar los productos en clasificaciones homogéneas. Primero se dividirán todos los productos en dos grupos:

• De Consumo.• De Negocios.


CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.

Productos de Consumo: Se crean con la intención de que los usen los consumidores de los hogares para fines no relacionados con los negocios.Productos de Negocios: Se diseñan principalmente como instrumento para producir servicios en un negocio.La base fundamental para distinguir entre ambos es el uso final para el que ha sido destinado el producto en su forma actual.


CLASIFICACIÓN DE BIENES DE CONSUMO.

Por ejemplo: Las hojuelas de maíz y los zapatos para los niños se clasifican como bienes de consumo, tanto si se encuentran en los almacenes de los fabricantes o en los estantes de una tienda; sin embargo, las hojuelas de maíz que se venden a restaurantes y a otras instituciones se clasifican como bienes de negocios, por eso, los fabricantes desarrollan programas de marketing por separado para los dos mercados.



• Bienes de Conveniencia.• Bienes de Selección.• Bienes de Especialidad.• Bienes no Buscados.



Bienes de Conveniencia: Las características importantes son:• El Consumidor tiene el

conocimiento adecuado del producto en particular que desea antes de ir a comprarlo.

• El producto se compra con un mínimo de esfuerzo.



El consumidor está dispuesto a aceptar cualquiera de varias marcas y por lo tanto, comprará la que le resulte más accesible.

Para la mayoría de los consumidores incluye abarrotes, productos de tabaco, dulces baratos, artículos varios de farmacias como pasta dental, productos de ferretería pilas, focos, etc.

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Normalmente no se considera que las ventajas resultantes de visitar varias tiendas para comparar precios y calidades valgan la pena y el esfuerzo, el consumidor está dispuesto a aceptar cualquiera de varias marcas y por tanto comprará la que más le resulte accesible.Por lo general estos bienes tienen un precio bajo, no son voluminosos y no les afecta mucho las modas pasajeras.



Tiene que ser accesible cuando se presenta la demanda del consumidor por lo que el fabricante debe asegurar una amplia distribución..



Bienes de Selección.- Son productos donde los clientes normalmente desean comprar calidad, precio y estilo en varias tiendas antes de comprar. Esta búsqueda continúa sólo mientras el cliente cree que la ganancia de comprar los productos compensa el tiempo y el esfuerzo adicionales. Algunos ejemplos de estos bienes son: ropa, muebles, electrodomésticos y automóviles. .



Bienes de Selección.- Los fabricantes de estos bienes, requieren de menos tiendas detallistas porque los consumidores, están dispuestos a buscar lo que quieren. .



Bienes de Especialidad.- Aquellos productos hacia los cuales los consumidores:• Tienen una fuerte preferencia de marca.• Están dispuestos a dedicar tiempo y esfuerzos especiales para comprarlos.• El consumidor está dispuesto a renunciar a sustitutos más accesibles con el fin de obtener la marca deseada.

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Bienes de Especialidad.- Estos productos incluyen trajes caros para hombres, equipo de sonido, alimentos, automóviles y ciertos aparatos electrodomésticos. Puesto que los consumidores insisten en una marca en particular y están dispuestos a dedicar mucho esfuerzo para encontrar el producto de su preferencia.

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Bienes de No Buscados.- Existen dos clases de este tipo de productos:

• Productos nuevos de los que el consumidor aún no está consciente.

• Productos que el consumidor no quiere en este momento.

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SEGÚN SU TANGIBILIDAD:

• Bienes de Consumo NO Duraderos: Bienes tangibles que se consumen en forma rápida.

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SEGÚN SU TANGIBILIDAD:

• Bienes DuraderosBienes Tangibles que se pueden usar varias veces


SERVICIO:

• Actividades, usos y beneficios que se venden.


SEGÚN LOS HÁBITOS DE COMPRA:

• Bienes de Conveniencia: Aquellos que se adquieren habitualmente, en forma inmediata y sin mayor esfuerzo.



• Bienes Rutinarios:•

Se compran habitualmente, pueden implicar un esfuerzo en la compra al no estar disponibles en cualquier punto de venta.



• bienes de compra impulsivase compran sin ninguna planificación o búsqueda, simplemente porque se tiene el impulso, se adquieren inmediatamente y sin esfuerzo alguno.Se compran punto de venta.



Bienes de No Buscados.- Para algunas personas, el primer grupo pueden incluir computadoras y teléfonos celulares con más funciones; y los del segundo grupo incluyen productos como el seguro pagado por adelantado, gastos funerarios. En esta categoría el vendedor se enfrenta a un trabajo enorme de publicidad y de venta personal para tratar de venderlos.

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CLASIFICACIÓN DE BIENES DE NEGOCIOS.

Los bienes de negocios se dividen a la vez en:

• Materias primas.• Materiales y piezas de fabricación.• Instalaciones.• Equipo accesorio.• Suministros de operación.

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Materias primas: Son bienes que se convertirán en parte de otros productos físicos. No se les ha procesado en forma alguna, excepto en lo necesario para la economía o la protección para el manejo físico, las materias primas incluyen:• Bienes que se encuentran en su estado natural, como son los minerales, La tierra y los productos de la selva y los mares.

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Materias Primas: Productos agrícolas como el trigo, el algodón, frutas, verduras, ganado y productos animales como los huevos y la leche sin procesar. Estos grupos de materias primas, se comercializan en forma muy diferente.

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Materias Primas: Productos agrícolas como el trigo, el algodón, frutas, verduras, ganado y productos animales como los huevos y la leche sin procesar. Estos grupos de materias primas, se comercializan en forma muy diferente.

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Materiales y Piezas de Fabricación: Son bienes que se convierten en parte real del producto terminado, ya han recibido cierto procesamiento. Estos materiales, sufrirán un procesamiento adicional, entre estos se incluyen: lingotes de hierro, hilo, harina. Las piezas de fabricación se montarán sin cambio alguno adicional en su forma.

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Materiales y Piezas de Fabricación: Incluyen productos como cierres chips, etc.Estos productos se compran en grandes cantidades, para asegurar un suministro adecuado y oportuno, el comprador puede colocar un pedido por anticipado.

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Instalaciones: Son productos manufacturados, el equipo de larga vida, caro, importante de un usuario de negocios, y se incluyen generadores, edificios, motores diésel, hornos, aviones, etc.El marketing presenta un verdadero reto a la administración porque cada venta individual es importante.

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Equipo accesorio: Se usa en las operaciones de producción de una empresa de negocios, pero éste no tiene una influencia importante sobre la escala de las operaciones; no se convierte en una parte real del producto terminado; incluyen cajas registradoras, herramientas eléctricas, computadoras, etc.

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Equipo Accesorio: En algunos casos se usa la venta directa, sin embargo, por lo general, los fabricantes usan intermediarios y lo hacen debido a:• Que el mercado está geográficamente disperso.• Hay muchos tipos diferentes de posibles usuarios.• Los pedidos individuales pueden ser relativamente pequeños.

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Suministros de Operación: Son conocidos también como los bienes de conveniencia para el sector de negocios, son artículos de corta vida y bajo precio que por lo general se compran con un mínimo de esfuerzo. Ayudan a la empresa pero no se convierten en parte del producto terminado y se incluyen: aceites lubricantes, lápices, papelería, suministros de limpieza, etc.

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ACTIVIDAD.

El anuncio de una revista del Jarabe Log Cabin, señala que es la única marca importante hecha con miel de maple pura. La afirmación es cierta, pero una revisión cuidadosa de la relación del contenido en la etiqueta del envase, muestra que sólo el 2% de este producto es miel de maple pura.¿ Es ético insistir en ésta como un ingrediente cuando representa una proporción tan pequeña del producto?

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

La administración tiene que reconocer en que parte del ciclo de vida se encuentra su producto, en cualquier momento determinado.

El ambiente competitivo y las estrategias del marketing resultante normalmente diferirán de acuerdo con la etapa.

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El análisis del ciclo de vida del producto o servicio, supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos.

Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (desaparición).



Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinación que preceden a la muerte.

Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado.



Atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente.

Cuando se monitorear los resultados de muchos productos y/o servicios durante un período determinado, se descubre que el patrón de ventas más común sigue una curva consistente de Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación.



Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.

Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introducción; crecimiento; madurez; declinación; desaparición y retiro.


CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introducción.

Crecimiento.

Madurez. Declinación..

Volu

men

de

Vent

as

Pérdida. Vida del Producto

Utilidad.

Dóla

res

0



Etapa previa: En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto:• Concepción de la idea.• Desarrollo del Proyecto.• Investigaciones antes a su

producción masiva.• Lanzamiento.• Plan de Negocios.• Etc..



Introducción: Durante ésta etapa, se lanza al mercado un programa amplio de promoción y marketing. Ya pasó por etapas como:• Etapas Embriónicas de la

Evaluación de la Idea.• Modelos Pilotos.• Pruebas de Mercado.

En esta etapa existe un alto porcentaje de fracasos de algunos productos.



Introducción: Las operaciones en este periodo se caracterizan por:

• Altos Costos.• Volumen de Ventas Bajos.• Pérdidas Netas.• Distribución Limitada.

Esta etapa es riesgosa y cara, el programa promocional se diseña para estimular la demanda primaria y no la secundaria.



Introducción: En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a través del área, de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto.

Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribución; promoción; merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas;



Introducción: distribución física para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

Existen varios indicadores para identificar esta etapa:

• La cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas.

• La rotación reducida de las existencias en los canales.



Introducción:

• Su crecimiento gradual en volúmenes de ventas.

• Repeticiones lentas de compras.• Así como su progresiva participación

en el mercado.

No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos los casos; pero las experiencias señalan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez.



Introducción:

Es cuando alcanzará el máximo de la venta esperada y se ha logrado su introducción, entonces comienza la etapa de crecimiento.

En esta etapa, la política de precios y financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.



Crecimiento: En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado, aumentan las utilidades, con frecuencia a una tasa rápida; entran competidores al mercado en grandes números si las perspectivas de utilidades parecen ser particularmente atractivas.

Los vendedores se desplazan a una estrategia promocional de demanda secundaria y abandonan la demanda primaria.



Crecimiento: Aumenta el número de tiendas de distribución, se introducen economías de escala y quizá los precios bajen algo.

Lo típico es que las utilidades comiencen a declinar cerca del fin de la etapa de crecimiento.

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado.



Crecimiento: Las señales que permiten identificar esta etapa son:

• Posicionamiento en el segmento definido.

• Diferenciación básica creciente.• Grado de fidelización o repetición de

compras con sostenido avance.• Muy buena cobertura en los canales

de distribución.• Penetración creciente en el

mercado.



Crecimiento: Pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez); contribución marginal superior a 25%;utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial.

• Curva de aprendizaje en desarrollo; cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión; importante presión y respuesta competitiva.



Crecimiento:

• Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos.

• Tendencia sostenida en crecimiento de ventas.

• Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.



Madurez: Durante la primera etapa de este periodo, las ventas continúan aumentando, pero a una tasa decreciente; mientras que las ventas se van nivelando, declinan las utilidades tanto del productor como de los distribuidores detallistas.

Los productores marginales se ven obligados a salir del mercado; se intensifica la competencia de precios.



Madurez: El producto asume una parte mayor del esfuerzo promocional total en la lucha por conservar a los distribuidores y espacios y espacio de estanterías en sus tiendas.Se introducen nuevos modelos cuando los productos amplían sus líneas y las ventas en las que se recibe un producto como parte de pago se vuelven importantes.



Madurez: Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

• Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento.

• Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas.



Madurez:

• Niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero estabilizados.

• Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas.

• Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total.

• Altos índices de fidelización de clientes.

• Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto.



Madurez:

• Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento.

• Elevada rotación de inventarios en la empresa y puntos de ventas.

• Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.



Declinación y/o posible abandono:

Prácticamente todos los productos, la obsolescencia llega en forma inevitable cuando nuevos productos inician sus propios ciclos de vida y reemplazan a los antiguos.

El control de los costos se vuelve cada vez más crítico al bajar la demanda.

La publicidad disminuye y varios competidores se retiran del mercado.



Declinación y/o posible abandono: El que se tenga que abandonar el producto o que los vendedores supervivientes puedan continuar sobre una base rentable, depende con frecuencia de las capacidades de la administración.

Después de una remesa de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución.




Ello puede originarse en algunas de las siguientes causas:

• Cambios en las conductas de los clientes y usuarios.

• Innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia.

• Errores estratégicos propios de la compañía.

• Modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno.




• Leyes o disposiciones normativas.• Influencias geopolíticas (caso

Mercosur, Nafta, etc.).Dentro del ciclo de la declinación, podemos reconocer tres instancias:

• Pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participación de mercado, utilidades, etc.).




En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.

En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa.




Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizá genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas.

Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompañada y seguida con atención;




porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como para los de sus clientes y distribuidores.

Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando se está superando 5l% de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos.



Declinación y/o posible abandono: Si los competidores pueden introducir rápidamente una versión de “yo también” de un producto de gran aceptación, éste puede pasar con rapidez a la etapa de madurez.

Sin embargo, en la mayor parte de los casos, la declinación y el posible retiro son inevitables por una de las siguientes razones:




• Desaparece la necesidad del producto (jugo).• Se desarrolla un producto mejor o menos caro para cubrir la misma necesidad.• La gente simplemente se cansa de un producto, por lo que desaparece del mercado.



Etapa de desaparición y retiro: En su última fase de declinación, el producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda.

Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.

Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.



Etapa de desaparición y retiro:

¿Qué estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida, para una gestión de valor?

La distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administración del negocio, estrategias especializadas de marketing.



A continuación analizaremos cada una de las Estrategias para cada uno de los momentos en que pasan los productos.

En la introducción:

Las estrategias de marketing más recomendables para esta etapa deben focalizar sectores internos y externos de la empresa.

Para los clientes internos:

• Crear cultura compartida de toda la organización.



• Seguimiento intensivo de todo el proceso.

• Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa.

• Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e introducción.


CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.Para los clientes externos:

• Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de distribución.

• Diseño de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qué productos o variedades de su línea, qué impulsión, qué política de precios, qué estrategias competitivas y qué metas y objetivos de negocios se fijarán para cada canal por utilizar.



• Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.

• Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.

• Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.



• Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa.



Inicio de la campaña publicitaria:

• Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de marca, o en su defecto de línea o familia de productos o servicios.

• Distribución física, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas.

• Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.



Inicio de la campaña publicitaria:

• Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia.

• Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.



En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:


• Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa.

• Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes.



En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:


• Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento, producción, finanzas, administración, marketing, promoción, merchandising, ventas y distribución del producto en esta etapa.



Para los clientes externos:

• Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas.

• Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo y difusión.

• Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores.

• Fijación de nuevas metas y acuerdos de negocios.




• Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada canal y zona de ventas.

• Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas.




• Continuación de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con identidad y diferenciación suficientemente significativas.

• Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y volúmenes de ventas.



En la etapa de madurez se aplicarán las siguientes estrategias:


• Diseñar los nuevos roles y desempeños que se requiere de distintas funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el tránsito por su madurez.

• Activar la participación para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensión de líneas.




• Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economía de escala, así como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.

• Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos según planes y presupuestos de ventas.




• Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.

• Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios.

• Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.

• Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de mercado.




• Ampliar posibilidades de distribución.

• Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing.

• Profundizar planes de fidelización de clientes.



En la etapa de declinación:

En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de su participación en el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado.




En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la comercialización. Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha,




o sea el logro del máximo recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce márgenes reducidos de contribución y coopera para la absorción de costos de estructura).

A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él.




Aquí es donde, según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato según las circunstancias, del producto.


PRODUCTO:

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables :

• Variedad.• Calidad.• Diseño.• Características.• Marca.• Envase.• Servicios.• Garantías.

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