Tema 2: merchandising

MODULO ANIMACION DEL PUNTO DE VENTA. F.P. CICLO DE GRADO MEDIO EN COMERCIO. 1° CURSO. I.E.S. SIERRA LUNA.PROFESOR: Basilio Jiménez Villalón.

TEMA 2: EL MERCHANDISING.

INDICE

1.-INTRODUCCION

2.-CONCEPTO

3.-ORIGEN Y EVOLUCION DEL MERCHANDISING.

4.-OBJETIVOS DEL MERCHANDISING.

5.-PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING

6.-PRINCIPALES ACTIVIDADES DE MERCHANDISING.

7.-PRINCIPALES ACTIVIDADES DE LA ANIMACION DEL PUNTO DE VENTA.

8.-DIFERENCIAS ENTRE MARKETING, MERCHANDISING Y ANIMACION DEL PUNTO DE VENTA.


1. INTRODUCCION

En este tema, vas a saber identificar las técnicas de animación del punto de venta dentro del merchandising y marketing, además valoraras la importancia de la aplicación de estas técnicas para obtener una mayor rentabilidad de los productos y de la superficie de venta.

Este tema por tanto, el más importante y que dará lugar al resto de bloques temáticos planteados en este modulo.

En el tema 1 hemos estudiado, a grandes rasgos, el panorama de la distribución comercial actual. De todos los sistemas de venta es preciso destacar el libre servicio por dos razones fundamentales:

Porque supuso una autentica revolución en la concepción de la venta y de los establecimientos comerciales.

Porque representa una de las más claras tendencias pare el futuro del comercio.

Recuerda el consumidor desea sentirse libre para optar por comprar o no comprar, para elegir entre cientos de miles de productos, para curiosear sin que nadie le pregunte, etc.; en definitiva, desea vivir la compra no como OBLIGACIÓN SINO COMO UNA ACTIVIDAD MAS DE SU TIEMPO DE OCIO.

Para satisfacer estas expectativas no basta con ofrecer, al alcance de la mano del cliente, una gran cantidad de artículos presentados de cualquier forma. El comerciante que pretenda aumentar la rentabilidad de su negocio y maximizar sus beneficios, necesita satisfacer, en todo momento, las necesidades de sus consumidores, y para ello deberán ofrecer lo que estos soliciten(conocer por tanto al consumidor sus necesidades y cómo compra es el punto de partida de las técnicas de animación del punto de venta), en definitiva necesita en primer lugar ADAPTAR LA OFERTA A LA DEMANDA CONCRETA DEL ESTABLECIMIENTO, ADEMAS DE OFRECER ALGO MAS, un valor añadido al producto: ambiente agradable, exposición atractiva de los productos, sensación de bajos precios, sensación de abundancia, servicios de ocio, servicios post-ventas.

Conseguir este objetivo pasa por el conocimiento y puesta en prácticas de una serie de técnicas conocidas con el nombre de merchandising, que se basan fundamentalmente en la psicología del consumidor.

Dado que el merchandising es una disciplina amplia, estudiaremos este modulo solo aquellos aspectos que tienen más importancia a la hora de realizar las acciones de animación del punto de venta. Comenzaremos definiendo los conceptos básicos de este conjunto de técnicas.


2.- CONCEPTO DE MERCHANDISING

La palabra merchandising no tiene traducción especifica en castellano (parece ser que proviene de la palabra francesa merchandise; mercancía), otros piensa que el termino procede del sustantivo ingles que significa mercancía y del radical –ing, que indica “acción voluntaria”. Por tanto seria “la gestión activa de la mercancía”, sea como sea, debe ser conocida por los profesionales del comercio y consumidores.

Existen múltiples definiciones de este término. Una de las más completas es la elaborada por la Academia Francesa de Ciencias Comerciales que define el merchandising como una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas.

El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, envase y presentación, exhibición, instalación, etc.

A partir de esta definición podemos señalar que merchandising es

Una parte del marketing que se aplica en el punto de venta, de hecho muchos autores lo conocen como el MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA.

Formado por distintas técnicas comerciales Que permiten presentar el producto o servicio de una forma activa(realzando sus

cualidades para inducir su compra) En las mejores condiciones materiales (envases y presentación atractiva, colocados en el

mejor lugar posible, rodeados de otros productos que faciliten su venta…) En las mejores condiciones psicológicas (se trata de inducir al cliente a comprar de forma

impulsiva, a adquirir muchos productos que no tenía previsto en principio)

En definitiva con el merchandising el comerciante BUSCA ,OFRECER el producto adecuado, en el lugar adecuado, en el momento adecuado, con el apoyo adecuado, en mayor cantidad posible y al mejor precio posible.

El merchandising va mucho más allá de la mera presentación de los productos ,también incluye una serie de técnicas y métodos de :

1. Presentación y organización del establecimiento (diseño interior y exterior, ubicación , situación de las entradas y salidas, organización de la sala de ventas, diseño del recorrido de clientes.

2. De animación en el punto de venta(creación de la atmosfera favorable a la compra, seducción para la compra, publicidad, promoción, ambientación del punto de venta)

3. De gestión (análisis de la rentabilidad, de los beneficios, rotación de stocks.etc.


3.- ORIGEN Y EVOLUCION DEL MERCHANDISING

ORIGEN:

A partir de la implantación del autoservicio o libre servicio, los expertos en técnicas de venta se plantearon como remplazar la influencia que los vendedores tradiciones ejercían sobre la decisión de compra del consumir. Por ello comenzaron a desarrollar y aplicar toda una serie de técnicas que aprovecharan elementos como (envases, presentación, precio , publicidad) para crear en los consumidores , el deseo de adquirir un mayor número de productos. Así nació el merchandising.

EVOLUCION:

EL merchandising ha ido evolucionando conforme ha ido evolucionando los sistemas de venta, el aumento de la competencia entre los distribuidores y los nuevos hábitos y exigencias de los consumidores.

Al principio el trabajo del profesional de merchandising se centraba en exponer de forma más atractiva el producto, luego el comerciante se va modernizando y necesita personas capaces de aplicar técnicas de gestión del establecimiento, distribución de la superficie de ventas, cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado, análisis de la rotación de los stocks. Por último los consumidores se hacen más selectivos y exigente, no desea perder el tiempo en la compra de productos de obligado consumo, por tanto el comerciante debe seducir al potencial cliente y por tanto será punto clave para la seducción

El aspecto de la tienda/ el trato al cliente/el servicio postventa/el ambiente de compra festivo y lúdico, las promociones y publicidad, en general todo aquello que genera placer al comprar.

4.-OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

El objetivo primordial del merchandising es impulsar la compra y, de este modo, aumentar la rentabilidad*del punto de venta, mediante el uso de diversas técnicas y herramientas.

¿Sabes lo que es rentabilidad? = compara el beneficio obtenido con la inversión realizada. Lograr la máxima rentabilidad por metro cuadrado de la superficie comercial es un objetivo prioritario para los establecimientos comerciales.Ese objetivo fundamental se intentará alcanzar respondiendo a las siguientes preguntas:


¿Qué productos vender? Gestión por categorías, agrupando los productos estratégicamente

¿Cómo diseñar la superficie de ventas? Gestión de la arquitectura comercial y diseño del recorrido de los clientes, escaparates y entrada

¿Dónde colocar los productos?¿Cómo presentar los productos?

Creación de un escenario qué incite a la compra por impulso, con localización y presentación de los productos en función de su naturaleza y la psicología del consumidor

5.- PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING

Para alcanzar los objetivos mencionados una correcta gestión del merchandising debe responder a estos principios.

1 Entender el mercado objetivo al que van dirigidos los productos que se desean vender, a través del estudio de las necesidades y gustos de ese mercado.

2 Planificar con tiempo todas las tareas relativas al merchandising y adaptarlas a las situaciones especificas del entorno de cada tienda.

3 Comprar a los fabricantes lo que los clientes demandan, y dejar a un lado los gustos propios.

4 Crear un surtido de productos acorde a las necesidades de los consumidores para aumentar su fidelidad al establecimiento.

5 Ser consciente. Por ejemplo si la oferta va dirigida a consumidores de renta media-alta, ofrecer productos de calidad para generar buena imagen.

6 Dar valor a los productos que se venden, ya no solo influye el precio en la compra de un producto. Por ejemplo podemos ofrecer un buen servicio posventa

7 Negociar con nuestros proveedores (fabricantes) y compartir información de forma que ganen ambas partes.

8 Buscar en todo momento sorprender al consumidor, ya que si se superan las expectativas , los clientes querrán volver.

6. PRINCIPALES ACTIVIDADES O TECNICAS DE MERCHANDISING

Las técnicas y herramientas de merchandising pueden ser desarrolladas por los fabricantes, los detallistas., o bien ser llevada a cabo de forma conjunta, por los dos.Cuando detallista y fabricantes colaboran en desarrollar diversas técnicas de merchandising de forma que se beneficien mutuamente realizan trade marketing.

Fabricante y detallista tienen un objetivo común, incrementar las ventas.


Pero las técnicas de los fabricantes se esforzaran mas por captar la atención de los consumidores hacia sus productos y las técnicas de los detallistas en cambio, buscaran la máxima rentabilidad posible de la superficie comercial.

Que hace o técnicas realiza el fabricante.

1. Diseñar el producto y su envase de forma atractiva y persuasiva.(que llame atención)

2. Desarrollar la publicidad en el punto de venta para diferenciar sus productos de la competencia, lo hará con expositores atractivos, rótulos, etc.

3. Supervisar sus productos en el lugar de venta. Aunque el que distribuye dentro del local sea el detallista, el productor o fabricante intentara conseguir espacios privilegiados en los lineales.

Que hace o técnicas realiza detallista (comerciante, el dueño tienda, o los merchandiser de las grandes superficies)

1. Agrupar estratégicamente los productos, de modo que se atiendan mejor las necesidades de los clientes y se maximice la rentabilidad del punto de venta.

2. Diseñar la arquitectura exterior e interior para invitar a entrar a posibles clientes y una vez dentro impulsar la compra.

3. Localizar y presentar estratégicamente los productos en el lineal.4. Gestionar estratégicamente el espacio mediante herramientas(normalmente informáticas

que ayuden a asignar un lugar optimo a cada referencia)

Que hacen conjuntamente fabricante y detallista(trade marketing)

1. Planificar promociones2. Diseñar el producto y su envase3. Diseñar la publicidad en el lugar de venta4. Mejorar la gestión de los productos en los expositores.

Recordar en este sentido que muchos productos, como detergentes o botellas de refresco y agua han cambiado su formato o envase , por un acuerdo conjunto entre fabricante y el detallista,para aprovechar mejor el espacio comercial disponible e incrementar ventas. Por esta razón los envases de detergentes en polvos cambiaron la forma cilíndrica por la cuadrada actual.


7-.PRINCIPALES ACTIVIDADES DE LA ANIMACION DE PUNTO DE VENTA

LAS TECNICAS O ACTIVIDADES DE ANIMACION DEL PUNTO DE VENTA FORMAN PARTE DE LAS TECNICAS DEL MERCHANDISING POR LO QUE NO NOS EXTENDEREMOS DADO QUE TAMBIEN LAS ESTUDIAREMOS A LO LARGO DEL CURSO. ENTRE LAS ACTIVIDADES PARA ANIMAR O DINAMIZAR EL PUNTO DE VENTA ESTAN

1. DISEÑO Y DECORACION DE LOS ELEMENTOS EXTERNOS DEL ESTABLECIMIENTOa. ELABORACION DE ROTULOS Y CARTELES EXTERIORESb. ELABORACION DE ESCAPARATES.

2. PRESENTACION DE LOS PRODUCTOS EN LINEALES.a. PRESENTACION DE LOS ARTICULOS POR FAMILIASb. COLOCACION DE LOS ARTICULOS EN LOS MUEBLES EXPOSITORESc. REPOSICION DE LOS PRODUCTOS YA VENDIDOS.

3. AMBIENTACION DEL ESTABLECIMIENTO.a. SELECCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE LOS MENSAJES DE AUDIO(MUSICA, ANUNCIOS

PROMOCIONALES…)b. ORGANIZACIÓN DE ACCIONES DE ANIMACION (DEMOSTRACIONES,

DEGUSTACIONES , ACTIVIDADES LUDICAS….4. ORGANIZACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE PROMOCION Y PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE

VENTA.a. COLOCACION DE CARTELES DE PRECIOS.b. COLOCACION DE SOPORTES.

5. EJECUCION DE ACCIONES DE ANIMACION VISUALa. ELABORACION DE LOS CARTELES INDICADORES.

CARTELES EXTERIORES

PRESENTACION DE PRODUCTOS EN LINEAL

ANIMACION DEL PUNTO DE VENTA

DISPOSICION INTERNO DEL PUNTO DE VENTA

PUBLICIDADE EN EL PUNTO DE VENTA

ANIMACION VISUAL AMBIENTACION DEL ESTABLECIMENTOS

DISEÑO Y DECORACION EXTERNA,ESCAPARATES,ROTULOS


b. ELABORACION DE ESCAPARATES INTERIOERS.6. ORGANIZACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

a. UBICACIÓN DE LAS SECCIONES.b. UBICACIONES DE LAS ISLAS Y SOPORTES PROMOCIONALES.

Para cerrar esta unidad deciros que si bien las técnicas de merchandising se aplican fundamentalmente en establecimiento de libre comercio, muchas de ellas pueden ser validas para los comercios tradicionales que se quieran modernizar y sobrevivir en un mundo cada vez más competitivo y difícil.

8.-DIFERENCIA ENTRE MARKETING, MERCHANDISING Y PUNTO DE VENTA

El marketing se puede definir como aquellas actividades empresariales encaminadas a investigar necesidades, planificar las campañas de comunicación, fijar precios, organizara las ventas y distribución del producto y servicio que satisfagan las necesidades de los consumidores presente y futuros, Es decir llevar a cabo las políticas de lo que se ha llamado las 4 p del marketing o marketing mix. PRECIO-PRODUCTO-PUBLICIDAD-PLACE(LUGAR, DISTRIBUCION).

EL detallista necesita hacer marketing ya que debe adaptar su oferta a las necesidades reales de sus clientes reales y pontenciales. Sin embargo no puede realizar todas las acciones de marketing, ya que el realiza lo que se llama marketing en su punto de venta o Merchandising, es decir el no debe de preocuparse por el estudio , diseño y lanzamientos de nuevos productos, el si tiene que preocuparse por todo lo que hemos desarrollado en este tema, es decir SE DEBE PREOCUPAR POR TODOS LOS ELEMENTOS QUE PUEDAN APORTAR MAYOR RENTABILIDD AL NEGOCIO Y UNA MAYOR ADAPTACION A LAS NECESIDADES(ES DECIR POR LOS PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING).Para ello lleva acciones como :determinación de los productos y servicios que se ofertarán, determinará el surtido (variedad de productos),niveles de precio, condiciones de pago,organización de la tienda ,ANIMACION DE LA TIENDA O PUNTO DE VENTA.

Asi pues la animación del punto de venta es una técnica de merchandising ,el merchandasing es el marketing en el punto de venta y el marketing es el conjunto de actividades que engloba la política de precios, publicidad, productos y distribución en una empresa.

MARKETING

MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA O MERCHANDISING

TECNICAS DE ANIMACION PUNTO DE VENTA

TECNICA DE GESTION Y ORGANIZACIÓN

TECNICAS DE PRESENTACION DE PRODUCTO

Education

Tema 2: merchandising