Tema 1: El Producto y el Ciclo de Vida del Producto

GENERALIDADES , CONCEPTOS Y ATRIBUTOS  DEL PRODUCTO 

En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de beisbol, etc.  Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo.   Para una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar; los servicios financieros, turísticos,  no.  En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente utilizables en el servicio, de ahí que a partir de ahora sólo utilicemos la palabra producto.

PATRICIO BONTA Y MARIO FERRER

EL PRODUCTO ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS QUE EL CONSUMIDOR CONSIDERA QUE TIENE

STANTON Y ETZEL

UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGIBLES Y INTANGIBLES

Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización”.  ATRIBUTOS DE PRODUCTO

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable.   En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.

 LOS ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS SON:

NUCLEO: COMPRENDE TODAS AQUELLAS PROPIEDADES FISICAS QUIMICAS Y TECNICAS DEL PRODUCTO

MARCAS NOMBRES Y EXPRESIONES GRAFICAS: FACILITAN LA IDENTIFICACION DEL PRODUCTO Y PERMITEN SU RECUERDO ASOCIADO A UNO OTRO ATRIBUTO

SERVICIO: CONJUNTO DE VALORES AÑADIDOS QUE NOS PERMITE PODER MARCAR LA DIFERENCIA RESPECTO A LOS DEMAS

CALIDAD: VALORACION DE LOS ELEMENTOS QUE COMPONEN EL NUCLEO EN RAZON DE UNOS ESTANDARES QUE DEBEN APRECIAR O MEDIR LAS CUALIDADES Y PERMITEN SER COMPARATIVOS

DISEÑO FORMA Y TAMAÑO: PERMITE EN MAYOR O MENOR GRADO LA IDENTIFICACION DEL PRODUCTO O LA EMPRESA Y GENERALMENTE CONFIGURAN LA PROPIA PERSONALIDAD DEL MISMO

IMAGEN DEL PRODUCTO: OPINION GLOBAL QUE SE CREE EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR SEGÚN LA INFORMACION RECIBIDA DIRECTA O INDIRECTA DEL PRODUCTO

PRECIO: VALOR ULTIMO DE ADQUISICION ESTE ATRIBUTO A ADQUIRIDO UN FUERTE PROTAGONISMO EN LA COMERCIALIZACION ACTUAL DE LOS PRODUCTOS YSERVICIOS

ENVASE: ELEMENTO DE PROTECCION DEL QUE ESTA DOTADO EL PRODUCTO Y QUE TIENE JUNTO AL DISEÑO UN GRAN VALOR PROMOCIONAL Y DE IMAGEN

IMAGEN DE LA EMPRESA: OPINION GLOBAL ARRARGAIDA EN LA MEMORIA DEL MERCADO QUE INTERVIENEN POSITIVA O NEGATIVAMENTE EN LOS CRITERIOS Y ACTITUDES DEL CONSUMIDOR HACIA LOS PRODUCTOS

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS   Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación homogénea.  Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.

LOS BIENES NO DURADEROS: SON BIENES TANGIBLES QUE SE CONSUMEN POR LO GENERAL EN UNA O VARIAS VECES QUE SE USEN EJEMPLOS DE ELLOS SON LA CERVEZA,JABON Y SAL

LOS BIENES DURADEROS: SON BIENES TANGIBLES QUE SUELEN SOBREVIVIR AL USO EJEMPLO INCLUYE REFRIGERADORES,MAQUINAS

BIENES DE CONSUMO: LOS BIENES DE CONSUMO SON LOS QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES DEFINITIVOS PARA SU PROPIO CONSUMO POR LO GENERAL LOS MERCADOLOGOS CLASIFICAN ESTOS BIENES BASANDOSE EN LOS HABITOS DE COMPRAS DEL CONSUMIDOR

TIPOS DE PRODUCTOS 

  Hay varios tipos de productos:  

Productos ilegales - falsificaciones de los productos  Productos de consumo -son los que están dirigidos a los consumidores

finales  Productos industriales - utilizados en la producción de otros productos  Productos de conveniencia - comprados frecuentemente y con esfuerzo

mínimo  Productos de impulso - de compra estimulada por reclamos

promocionales inmediatos  Productos  de emergencia - productos necesitados inmediatamente  Productos de comparación - para comparar con otros  Productos no buscados - por ejemplo, ataúdes  Productos perecederos - productos que se deterioran rápidamente

incluso, sin utilizarlos (por ejemplo, productos frescos: carne, pescado, etc.) 

Productos duraderos - productos que se pueden utilizar en múltiples ocasiones 

Productos no duraderos - productos que sólo se utilizan en una ocasión.  Productos de capital - instalaciones, equipamiento y edificios  Partes y  accesorios - productos que se incorporan a un producto

acabado EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO  El ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.   En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:Suministros y servicios - productos que facilitan la producción 

Commodities - productos indiferenciados (por ejemplo, maíz, oro, azúcar, etc.) Subproductos - producto que resulta de la fabricación de otro

En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.  En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría

genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

DIVERSOS EXPERTOS EN TEMAS DE MERCADOTECNIA COINCIDEN EN SEÑALAR QUE SON CUATRO LAS ETAPAS QUE CONFORMAN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCION: ESTA PRIMERA ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SE INICIA CUANDO SE LANZA UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO QUE PUEDE SER ALGO INNOVATIVO O PUEDE TENER UNA CARACTERISTICA NOVEDOSA QUE DE LUGAR A UNA NUEVA CATEGORIA DEL PRODUCTO DURANTE ESTA ETAPA DE ESTE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ESTA SE LANZA EN EL MERCADO CON UNA PRODUCCION A GRAN ESCALO Y UN PROGRAMA EXAHUTO DE MERCADOTECNIA

LA ETAPA SE CARACTERIZA POR PRESENTAR LOS SIGUIENTES ESCENARIOS

LAS VENTAS SON BAJAS LOS GASTOS EN VENTAS Y PRODUCCION SON ALTOS LOS CLIENTES QUE ADQUIEREN LOS PRODUCTOS SON LOS

INNOVADORES LAS ACTVIDADES DE DISTRIBUCION SON SELECTIVAS

CRECIMIENTO: SI UNA CATEGORIA DE PRODUCTO SATISFACE AL MERCADO Y SOBREVIVE A LA ETAPA DE INTRODUCCION INGRESA A LA SEGUNDA ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO QUE SE CONOCE COMO LA ETAPA DE CRECIMIENTO EN LA CUAL LAS VENTAS COMIENZAN A AUMENTAR RAPIDAMENTE

EN ESTA ETAPA DE CRECIMIENTO O ACEPTACION DEL MERCADO LAS VENTAS CRECEN RAPIDAMENTE LOS COMPRETIDORES ENTRAN AL MERCADO EN GRANDES CANTIDADES PORQUE LAS PERSPECTIVAS DE LAS UTILIDADES RESULTAN SUMAMENTE ATRACTIVAS EN ESTA ETAPA LAS COMPAÑIAS UTILIZAN DIFERENTES ESTRATEGIAS PARA MANTENER EL CRECIMIENTO RAPIDO

ESTA ETAPA SUELE PRESENTAR EL SIGUIENTE ESCENARIO:

LAS VENTAS SUBEN CON RAPIDEZ MUCHOS COMPETIDORES INGRESAN AL MERCADO APARECEN PRODUCTOS CON NUEVAS CARACTERISTICAS

MADUREZ: ES EN ESTA TERCERAETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO EL CRECIMIENTO DE LAS VENTAS SE REDUCE O SE DETIENE

ESTA ETAPA SE CARACTERIZA POR LA ACENTUACION DE LA COMPETENCIA LA DISMINUCION DE LAS VENTAS Y LA DISMINUCION DE LAS UTILIDADES NORMALMENTE ESTA ETAPA ES LA MAS LAGA QUE LAS ANTERIORES EN DONDE LA PRIMERA PARATE DE ESE PERIODO LAS VENTAS SIGUEN CRECIENDO A UN RITMO MENOR LUEGO SE ESTABILIZAN

LAS CARACTERISTICAS DE ESTA ETAPA SON:

EN UNA PRIMERA ETAPA LAS VENTAS SIGUEN AUMENTANDO PERO A RITMO DECRECIENTE HASTA QUE LLEGA EL MOMENTO QUE SE DETIENE

LA COMPETENCIA ES INTENSA AUNQUE EL NUMERO DE COMPETIDORES PRIMERO TIENE A ESTABILIZARCE Y LUEGO COMIENZA A REDUCIRSE

EXISTE UNA INTENSA COMPETENCIA DE PRECIOS

DECLINACION: EN ESTA CUARTA ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO LA DEMANDA DISMINUYE POR TANTO EXISTE UNA BAJA DE LARGA DURACION EN LAS VENTAS LAS CUALES PODRIAN BAJAR A CERO O CAER A SU NIVEL MAS BAJO EN EL QUE PUEDEN CONTINUAR DURANTE MUCHOS AÑOS EL PRODUCTO ESTA CERCA DE SU FIN

CARACTERISTICAS QUE PERMITEN IDENTIFICAR ESTA ETAPA:

LAS VENTAS VAN EN DECLIVE LOS CLIENTES QUE COMPRAN EN ESTA ETAPA SON LOS

RESAGADOS

Tema2: El precio.

GENERALIDADES Y CONCEPTOSSe denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.

El precio no es sólo dinero e, incluso, no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambio de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. 

Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten estatus en una sociedad. El trueque es el método por excelencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el intercambio de un producto por dinero.

A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer (deflación). Estas variaciones se determinan mediante el cálculo del índice de precios, existiendo varios como el denominado Índice de Precios al Consumidor, Índice de Precios de Consumo o Índice de Precios al Consumo (IPC), el (IPI)Índice de Precios Industriales, etc.

El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la medida que sea capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de esta definición conceptual de precio es valor.

Analizar la relación que se da entre el valor y el precio permite identificar la estrategia de precio que a largo plazo puede resultar exitosa para una compañía.

El precio puede estudiarse desde dos perspectivas:

La del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor La de la empresa, para la cual significa una herramienta por la que

convierte su volumen de ventas en ingresos.

CONCEPTO DE PRECIO

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.

Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogos y personas involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es la definición de precio desde una perspectiva de mercadotecnia.

DEFINICION DE PRECIO SEGÚN DIFERENTES AUTORES:

Philip Kotler y Gary Armstrong:Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Patricio Bonta y Mario Farber:Define el precio como “la expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor- Por ejemplo: una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina común; sin embargo los consumidores perciben cualquier producto “bueno para la salud” como algo de valor superior. El consumidor considera más coherente este mix: Mayor valor adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina ligt más barata (que la común) no sería creíble”.

Diccionario de Marketing de cultura S.A:“valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes.

Ricardo Romero:Es el importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto.

American Marketing Asociation (A.M.A)Define el precio como “la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios.

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de precio (para fines de mercadotecnia): 

 

 

El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio  manifestado, por lo general, en términos monetarios que el comprador debe pagar al vendedor

para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

IMPORTANCIA Y FACTORES DEL PRECIO .

El precio es importante en nuestra economía, en la mente del consumidor y en una empresa determinada.

a) EN LA ECONOMÍA

El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades. Es el regulador fundamental del sistema económico, porque influyen en la asignación de los factores de la producción; el trabajo, la tierra y el capital. 

Los salarios altos atraen al trabajador, las altas tasas de interés atraen al capital y así sucesivamente.

Como asignante de los recursos, el precio  determina qué se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y los servicios producidos (demanda).

b) EN LA MENTE DEL CLIENTE

Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de marca.

Se puede decir con seguridad que, si los hay, son pocos los clientes atentos sólo al precio o que  se desentiendan por completo de estos.

En un estudio se identificaron cuatro segmentos distintos de compradores:  

a. Los leales a la marca (relativamente desinteresados del precio).b. Los castigadores del sistema (que prefieren ciertas marcas, pero tratan de

comprarlos a precios rebajados).c. Los compradores de gangas (movidos por los precios bajos).d. Los desinteresados (los que no son motivados por preferencia de marcas,

ni por precios bajos). 

c) EN LA EMPRESA

El precio de un producto es un factor importante que determina la demanda que el mercado hace de ese producto.

El dinero entra en una organización a través de los precios. Es por eso que éste afecta a la posición competitiva de una empresa, a sus ingresos y a sus ganancias metas.

Según Mckinsey, la asignación del precio es en extremo importante porque los pequeños cambios en el precio se traducen en enormes mejoras en rentabilidad.

Algunas empresas utilizan los precios más altos para proyectar una imagen de calidad superior. 

Este enfoque tendrá impacto positivo en los consumidores que consideren importante la calidad.

Los precios son importantes para una empresa la mayor parte del tiempo, pero no siempre. Varios factores limitan el grado del efecto que la asignación de precios tienen en un programa de marketing de una empresa.

Las características diferenciadas del producto, una marca favorita, la calidad superior, la conveniencia o alguna combinación de estos sean más importantes para clientes que el precio mismo.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerza resumida en:

1. Objetivos de la empresa:

Normalmente, la fijación de los precios esta interacción con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros y que son:

¿Se persiguen un incremento a corto plazo a costo de la tasa de penetración?

¿Se desea dar prioridad a un producto concretado de la gama y provocar la obsolescencia de otros?

¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?

2. Costos:

En gran medida este es uno de las determinantes de la empresa a la hora de establecer los precios, debido a que ellos dependen las utilidades que se

puedan establecer en la empresa y se contestaran con la implantación de las siguientes interrogantes:

Penetraci0on rápida en el mercado. Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos

segmentos. Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de

producción, en relación con la competencia.

3. Elasticidad de la demanda:

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella.

Su análisis aportara información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuestó como, por ejemplo, el de publicidad.

4. Valor del producto en los clientes:

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representan al producto vendido y su traducción en el “precio”, asi como la imagen que se tenga de ellos.

No se venden productos, si no “contribuciones a la actividad del cliente.

Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.

5. La competencia:

Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia.

Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda.

Tema 3: La Plaza

GENERALIDADES Y CONCEPTOS DE PLAZA (CANAL DE DISTRIBUCIÓN)

En este caso se define la plaza como (espacio físico o virtual) donde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece a los consumidores (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

La distribución es una de las actividades con mayor influencia en el éxito comercial de un producto, ya que gracias a ella se podrán hacer llegar los productos al cliente final para su consumo.

Objetivos de distribución

Penetración (detallista y compañías de servicios) o cobertura del mercado/espacio en estantes (fabricantes)

Tipo de tienda o canal de distribución Región geográfica Estacionalidad

La distribución es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). La distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto (bien o servicio) al consumidor; la distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen... la distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.

Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en lo referente a los servicios, debido a que siempre se le ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.

¿Qué son los canales de distribución?

Lamb, Hair y McDaniel:

Es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de consumo.

Phillip Kotler y Gary Armstrong:

Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participante en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial.

La American Marketing Association (A.M.A.)

Define lo que es un canal de distribución de la siguiente manera: una red organizada (sistema) de agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productos con los clientes finales para completar las tareas de marketing.

El diccionario de marketing de cultura S.A

Los canales de distribución son cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor final.

Los canales de distribución son todos los medios de los cuales se vale la mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos. Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a canales de distribución bien escogidos y mantenidos.  Además los canales de distribución aportan a la mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan. Tanto los canales de distribución en mercadotecnia son tan infinitos como, los métodos de distribución de los productos.  Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (o productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores, y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor, hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.  En síntesis podemos decir, que los canales de distribución son las distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos. 

Objetivos de los canales de distribuciónCuantitativosBeneficio (determinar el margen sobre ventas)Rotación ( el costo de los inventarios)Cualitativos:Imagen para los productos y para los consumidores.

PREGUNTAS.

1. Espacio físico o virtual dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece a los consumidores.

Canal de distribucción

2. Es un conjunto de organizaciones que dependen entre si y que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrialPlaza

3. Autor del concepto de canal de distribución que hace mención que son los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productos hasta el usuario o consumidor final

Diccionario de Marketing de Cultura S.APhilip Kotler y Gary Armstrong

FUNCIONES Y TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN  

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas que desarrollan los intermediarios se resumen en:

 

Funciones Transaccionales: estas funciones incluyen:

Contacto y promoción Negociación Asumir riesgos

Funciones logísticas: incluyen:

Distribución física Almacenamiento

Funciones de facilitación: incluyen:

Investigación Financiamiento

Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave; las cuales, se dividen en dos grupos básicos:

1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: las cuales incluyen: Información Promoción Contacto Adecuación

2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: las cuales incluyen:

Distribución Financiamiento Aceptación de riesgos

Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempeñar éstas funciones —lo es— sino más bien, quién lo hará. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta.  

TIPOS DE CANALES  

 a) CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA PRODUCTOS DE CONSUMO  Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:  

Canal Directo (del Productor o Fabricante a los Consumidores) Canal Detallista (Fabricante a los Detallistas y de éstos a los

Consumidores) Canal Mayorista (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a

los Detallistas y de éstos a los Consumidores) Canal Agente/Intermediario (del Productor o Fabricante a los Agentes

Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores)

  b) CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES O DE NEGOCIO A NEGOCIO  Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:  

Canal Directo (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial) Distribuidor Industrial (del Productor o Fabricante a Distribuidores

Industriales y de éste al Usuario Industrial) Canal Agente/Intermediario (del Productor o Fabricante a los Agentes

Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales) Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial  (del Productor o

Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales)

Los canales de distribución no se pueden restringir a los productos físicos Pueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al

consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados. 

Clases de intermediarios:

Articulo principal:

Mayorista: El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un producto o fabricante y también a otros mayoristas.

Minorista o detallista: Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan.

Decisiones para canales de distribución

Las decisiones sobre distribución deben responder preguntas como:

¿Qué tipo de canal de distribución utilizar? ¿Debería el producto ser vendido a través de comercio minorista? ¿Debería el producto ser distribuido a través de mayoristas? ¿Deberían utilizarse los canales de marketing multinivel? ¿Qué longitud debería tener el canal de distribución (cuantos intermediarios)? ¿Dónde debería estar disponible el producto o servicio? ¿Cuándo debería estar disponible el producto o servicio? ¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva? ¿Quién debería controlar el canal de distribución? ¿Las relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales? ¿Los miembros del canal deberían compartir la publicidad? ¿Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica? ¿Hay alguna cuestión a tratar sobre la distribución física y logística? ¿Qué costará mantener un inventario de productos en las estanterías de las

tiendas y en los almacenes de los miembros del canal?

 

Lea, analice y responda las siguientes preguntas, seleccionando la respuesta correcta

1. Tipo de canal de distribución donde se desarrolla así: del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores:

 Canal Mayorista

Canal Detallista

Canal Directo

   2. Tipo de canal de distribución donde se desarrolla así: del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales:

 Distribuidor Industrial

Canal Agente/Intermediario

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial

   3. Distribución física y almacenamiento forman parte de las funciones de los canales de distribución llamadas:

 Funciones de Facilitación

Funciones Logísticas

Funciones Transaccionales