DIRECCIÓN COMERCIAL - I

Derecho yAdministración y Dirección de Empresas

TEMA – 8 :COMUNICACIÓN COMERCIAL

Profesor: Javier Oubiña Barbolla

EL “MIX” DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA

COMUNICACIÓN

MK Directo

Promociónde Ventas

Publicidad

Fuerza deVentas

RelacionesPúblicas

Establecimiento de objetivosEstablecimiento de objetivos mission

Decisión del presupuestoDecisión del presupuesto money

Decisión del mensajeDecisión del mensaje Decisión de los mediosDecisión de los medios

message media

Evaluación de resultados measurement

PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD: 5 “m”

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

“TARGET”(Público Objetivo)

FINES

OBJETIVO FUNDAMENTAL

OBJETIVOS SEGÚN LAETAPA DEL PROCESO DE

DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

OBJETIVOS SEGÚN LA ETAPA DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

100 %Mercado

80 %Conoce

20 %Desconoce

20 %Compra

80 %No compra

100 %Mercado

20 %Conoce

80 %Desconoce

15 %Compra

85 %No compra

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

COSTES

Producción

Inserción (emisión)

Investigación

MÉTODOS DEDETERMINACIÓN

% de ventas

Paridad competitiva

Cantidad sobrante

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS DE MARKETING

MENSAJE PUBLICITARIO

CONTENIDO

CREACIÓN

FORMA

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

PERIÓDICOS (DIARIOS)

REVISTAS

PUBLICIDAD EXTERIOR

TELEVISIÓN

RADIO

CINE

IMPRESOS

AUDIOVISUALES

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Conceptos clave

Público objetivo

Impacto OTS / OTH

Alcance

Neto

Bruto GRPs

Cobertura

Frecuencia

CPM

APLICACIÓN DE LOS CONCEPTOS CLAVE

Han recibido0 Impactos1 Impacto

2 Impactos3 Impactos4 Impactos5 Impactos

Personas (Pub. Obj.)300.000250.000200.000150.00070.00030.000

Cobertura = 250.000 + 200.000 + 150.000 + 70.000 + 30.000 = 700.000 personas

1.000.000 Púb. Obj.

= 70 % (del Púb. Obj.)

Alcance Bruto = 1.530.000 impactos

Impactos0

250.000400.000450.000280.000150.000

1.530.000 impactos

GRPs = 1.530.000 * 100 / 1.000.000 = 153

Frecuencia = 1.530.000 / 700.000 = 2,2 impactos = 1.530.000 / 1.000.000 = 1,53 impactos

CPM (Coste Por Mil) = 60.000 * 1.000 / 1.530.000 = 39,22 € por mil impactos

= 60.000 * 1.000 / 700.000 = 85,71 € por mil personas impactadas

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

Medio de comunicación - soportes

Audiencia: Número de personas expuestas

AIMC - EGMTaylor Nelson SofresOJD

Definición de perfiles en las audiencias por parte de los estudios

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

Universo (EGM) = 33.576.000

Público objetivo (empresa, hombresmayores de 18 años) = 15.091.000

Audiencia “Marca” = 2.476.000

Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000

Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

Universo (EGM) = 33.576.000Audiencia “Marca” = 2.476.000

Público objetivo (empresa, hombresmayores de 18 años) = 15.091.000

Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000

MARCA

AS

Audiencia Útil “As” = 425.000

Duplicación (de audiencias útiles) = 160.110

Conceptos: Audiencia netaAudiencia bruta

FRECUENCIA Y ALCANCE EFECTIVOS

Nº de Impactos

% Población

CASO PRÁCTICO

Una empresa de cosméticos, cuyo público objetivo está compuesto por mujeres de entre 18 y 30 años que suman untotal de 5 millones, ha insertado un anuncio publicitario en la revista “La Mujer de Hoy” que tiene una audiencia de 2,5millones de mujeres de las cuales 2 millones tienen entre 18 y 30 años. Por otro lado, esta empresa de cosméticos insertael mismo anuncio en otra revista titulada “Mujeres” que tiene una audiencia útil para la empresa igual a 1 millón de mu-jeres, de las cuales 200.000 son también compradoras de la revista “La Mujer de Hoy”. Calcule los siguientes conceptos:

El Coeficiente de Afinidad de la revista “La Mujer de Hoy” para la empresa de cosméticos: 2.000.000 * 100

2.500.000= 80 %

La Cobertura o Alcance Neto que ha tenido la empresa de cosméticos con la inserción de los 2 anuncios:

Personas impactadas (del Púb. Obj.) = 2.000.000 + 1.000.000 – 200.000 = 2.800.000

En % sobre Púb. Obj. =2.800.000 * 100

5.000.000= 56 %

Los GRPs que ha tenido la empresa de cosméticos con la inserción de los 2 anuncios:

Número Total de Impactos = 2.000.000 + 1.000.000 = 3.000.000

GRPs =3.000.000 * 100

5.000.000= 60 %

MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD

Efecto sobre las ventas:¿Se han incrementado

las ventas?

Efecto sobre las ventas:¿Se han incrementado

las ventas?

Valoración de la eficaciade la publicidad

Valoración de la eficaciade la publicidad

Efectos sobre losobjetivos

de la comunicación:¿Comunica bien el anuncio?

Efectos sobre losobjetivos

de la comunicación:¿Comunica bien el anuncio?

“Pre” y “pos” test

“Test de recuerdo a las 24 h.

Técnicas cualitativas

Test de recuerdo espontáneoy sugerido

Índice de eficacia publicitaria:Cuota de mercado / Cuota de inv. Public.

Dificultad (aislamiento y retardo efecto)

Serie temporales

Diseño experimental(test de alta y baja inversión)

AnuncioAnunciopobrepobre

AnuncioAnunciomediocremediocre

AnuncioAnunciomediomedio

AnuncioAnunciobuenobueno

AnuncioAnuncioexcelenteexcelente

0 20 40 60 80 100

VALORACIÓN DE UN ANUNCIOVALORACIÓN DE UN ANUNCIO

________TOTALTOTAL

(Atención) ¿En qué medida elanuncio capta la atención? __20

(Lectura) ¿En qué medida el anuncioinduce a leer más? __20(Cognición) ¿Es suficientemente claroel mensaje principal? __20(Afectivo) ¿En qué medida es eficazsu llamamiento? __20(Comportamiento) ¿En qué medidaInduce el anuncio a actuar? __20

CASO PRÁCTICO: ÍNDICE DE EFICACIA PUBLICITARIA

Supongamos 3 Empresas que venden un producto básicamente muy parecido a un precio similar:

Eficacia Publicitaria =Cuota de Mercado

Cuota de Inv. Public.* 100

MarcasABC

Total

Inv. Publicitaria400.000 €200.000 €100.000 €

700.000 €

Cuota Inv. Public.57,1 %28,6 %14,3 %

100 %

Ventas9.000.000 €5.720.000 €5.280.000 €

20.000.000 €

Cuota Mercado45 %

28,6 %26,4 %

100 %

Eficacia Publicitaria78,8 %100 %

184,6 %

> 100 Eficacia Publicitaria

= 100 Equilibrio

< 100 Ineficacia Publicitaria

CANALES DE PROMOCIÓN DE VENTASCANALES DE PROMOCIÓN DE VENTAS

FABRICANTE

VENDEDOR(Distribuidor)

Promociones Promociones comercialescomercialesPush

Push Pull

CONSUMIDOR

PromocionesPromociones de establecimiento de establecimiento

Al distribuidor

Al consumidor

Promociones Promociones directasdirectas

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Diferenciación

Flexibilidad (rapidez de actuación)

Arma competitiva para Pymes

VENTAJAS

Dificultad de mantener aumento de ventas(productos diferenciados vs. no diferenciados)

Puede deteriorar imagen de marca

Costes (administrativos, incentivo, comunic.)

INCONVE-NIENTES

EFECTIVIDAD DE LA PROMOCIÓN DE VENTASEFECTIVIDAD DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Ventas

tiempoPROMOCIÓN

INSTRUMENTOS DE RR.PP.

Relaciones conlos medios

Acciones debuena vecindad

Publicaciones

Patrocinio

Contactospersonales

Material corporativo

TIPOS MARKETING DIRECTO

Marketing de catálogoMarketing de catálogoMarketing onlineMarketing online

Mailing Mailing

TelemarketingTelemarketing

TeleventaTeleventa

VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO

Para compañías

Ofertas personalizadas

Crear una relación que perdure en el tiempo con

cada cliente

Medios alternativos

Discreción

Medir su respuesta

Para clientes

Cómoda, no tienen que cargar con la compra

Ahorro de tiempo

Mayor posibilidad de selección de mercancias

Realizar pedidos que sean enviados directamente a

las personas homenajeadas

Divertida, amena

BASES DE DATOS

1. Identificar clientes potenciales

2. Decidir qué clientesdeberían recibir una oferta especial

3. Profundizar en la fidelidad del cliente y reactivar sus compras

DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADO TRADICIONAL Y EN INTERNET

Activos fijos Poder de las empresas Intermediarios Crecimiento vegetativo Valor de la funcionalidad Valor de la transacción Tiempo diferido Mercado local Explotación de mercados

Activos intangibles Poder del cliente Infomediarios Crecimiento exponencial Valor de la innovación Valor de la interacción Tiempo real Mercado global Creación de nuevos mercados

TRADICIONAL INTERNET

BAJA ALTA

ALTA

Muebles

Juguetes

Herramientas

Comida

ElectrónicaRegalos

MúsicaRevistas

LibrosViajes

Ordenadores y programasSs. financieros

Mercados dóndeselección, transpa-rencia de precios einformación, y fa-cilidad de compratienen importancia

Oportunidad de vender a través de comercio electrónico

POSICIONAMIENTO POR SECTORES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

PERFIL DEL INTERNAUTA (EGM)

Mayo (1997): 919.000 usuarios (2,7%) Mayo (2005): 12.847.000 usuarios (34,6%)

Mayo (1997): 66,9 % hombres 33,1 % mujeres

Mayo (2005): 61 % hombres 39 % mujeres

Mayo (1997): 10,6 % - 14 a 19 años 19,5 % - 20 a 24 años 37,8 % - 25 a 34 años 24,5 % - 35 a 44 años 6,5 % - 45 a 54 años resto - + de 54 años

Mayo (2005): 14,9 % - 14 a 19 años 15,4 % - 20 a 24 años 30,3 % - 25 a 34 años 20,7 % - 35 a 44 años 12,9 % - 45 a 54 años resto - + de 54 años

Mayo (1997): 26,8 % - clase alta 32,8 % - clase media alta 28,7 % - clase media media 10,3 % - clase media baja resto - clase baja

Mayo (2005): 18,6 % - clase alta 22,4 % - clase media alta 42,2 % - clase media media 15,4 % - clase media baja resto - clase baja

Mayo (1997): 44,8 % desde el trabajo 36,8 % desde casa 23,2 % desde centro estudios resto desde otro sitio

Mayo (2005): 32,7 % desde el trabajo 65,6 % desde casa 12,3 % desde centro estudios resto desde otro sitio

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