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Teorías, Técnicas y Conceptos de Comunicación Política
Juan Enrique Huerta Wong
Universidad Iberoamericana Puebla, 6 de abril de 2015
Quizz
1. Menciona 2 teorías de comunicación política y 2 de sus postulados
2. En una tabla, menciona 3 decisiones de administración pública de lo que se puede entender por situarse políticamente “a la derecha” y 3 “a la izquierda.
3. Intenta una definición de encuesta4. Intenta una definición de mercadotecnia política5. Intenta definir qué es “framing”6. Intenta definir “cultura política”
Teorías y técnicas de investigación en com pol
• Teorías del emisor• Teorías del mensaje• Teorías de las audiencias
– Establecimiento de agenda (agenda setting)• Los medios nos dicen en qué pensar
– Por medio de la selección y frecuencia de los temas– Incluyen, excluyen y jerarquizan
– Priming• La exposición a contenidos activa conceptos que durante un periodo de tiempo aumentan la
probabilidad de que tal concepto se puedan recordar y dar forma al concepto preferente ej. cómo pensamos acerca de un político
• Técnicas para estudiar a los emisores• Técnicas para estudiar los mensajes• Técnicas para estudiar a las audiencias
– Encuestas– Análisis de contenido– Diseños experimentales
Proceso del marketing
Producto
• ¿Cómo es la empresa?
– ¿Qué produce?
– ¿Por cuánto tiempo lo ha hecho?
– ¿Cuáles son sus principales productos?
– ¿Cómo está estructurada?
– ¿Cuáles son sus principales valores/características?
Demanda
• ¿Cuáles son algunas características del mercado y los jugadores?
• ¿Cuál es el mercado meta de los productos?
• ¿Cómo podemos segmentar al mercado de acuerdo con la información disponible?– ¿Cuál es el tipo de consumo de los productos?
– ¿Qué estilo de vida tienen los consumidores?
– ¿Qué esperan del producto?
– ¿Qué consumo de medios tienen?
Las “P’s”
• Benchmark
– Precio
– Plaza
– Producto
– Promoción
– Personal
– Physical evidence
Hacia una definición de mkt político
• Marketing político es la búsqueda del voto con auxilio de la tecnología (Bonino)
• Dos componentes– Conocimiento de los votantes
• Para poder influenciar a los electores y saber con precisión a quiénes y en qué tono el candidato debe dirigir sus mensajes, es necesario conocerlos bien, saber cómo piensan y de qué manera toman sus decisiones de voto.
– Dominio de técnicas de comunicación
Técnicas de comunicación
Investigación
• Conceptos
– Variables
• Participantes
• Diseño
¿De derecha o de izquierda?
• Cuántos impuestos debemos pagar por la gasolina?
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora
¿De derecha o de izquierda?
• Debemos invertir más en energía solar y de viento, incluso si eso significa que debemos pagar más por la energía eléctrica.
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora
¿De derecha o de izquierda?
• ¿Cuánta regulación debe tener el gobierno en los mercados?
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora
¿De derecha o de izquierda?
• ¿Qué tan fácil debe ser, para los pobres, conseguir ayuda económica del gobierno?
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora
¿De derecha o de izquierda?
• Se les paga mucho dinero a los empleados de gobierno.
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora
¿De derecha o de izquierda?
• Las personas en prisión deben hacer trabajos manuales (por ejemplo, albañilería) en la comunidad.
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora
¿De derecha o de izquierda?
• Debe haber impuestos adicionales a los productos domésticos que dañen el ambiente.
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora
¿De derecha o de izquierda?
• ¿Cuántos impuestos deben pagar las corporaciones?
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora
¿De derecha o de izquierda?
• Debe haber un límite en las colegiaturas universitarias que sea accesible para la mayoría de la gente.
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora
¿De derecha o de izquierda?
• ¿Cuántos impuestos debe pagar la gente que pertenezca al 5% de familias con más dinero de México?
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora
¿De derecha o de izquierda?
• ¿Qué tan fácil debe ser para una mujer conseguir un aborto?
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora
• Conjunto compartido, por amplios grupos sociales, de
– motivaciones, – medios y – modos de actuar en la vida política.
• Estos elementos expresan la concepción que las personas tienen acerca de la política, del sistema político y de sí mismos como actores políticos,
• Orientan su comportamiento y se reflejan en las acciones de otros actores políticos, en su discurso político, en las instituciones y en el funcionamiento del sistema político.
• La cultura política es la forma en la que la población interioriza el sistema político a partir de
(PEFCD, 2004)
Cultura política
Cultura política democrática
– I. Concebirse como miembros en igualdad de condiciones ciudadanas;
– II. Ejercer la calidad ciudadana mediante el ejercicio de derechos, el cumplimiento de obligaciones y el apego a responsabilidades; y
– III. Desarrollar el potencial para participar, o sea:
• a) conocer, evaluar y tomar parte en acontecimientos o situaciones de carácter comunitario o público, y hacerse corresponsables de éstos
• b) conocer los recursos y mecanismos de participación de que disponen, e
• c) involucrarse de manera activa en acciones y/o procesos, sean éstos políticos o sociales, dirigidos ya sea a hacer valer intereses o a construir el bienestar colectivo al interior de las diversas comunidades a las que pertenecen.
Participación Política
• De una visión unidimensional de la participación política y un alcance reducido de acciones políticas, hemos pasado a la aceptación casi generalizada de una perspectiva multidimensional.
En esta perspectiva, se reconoce la existencia de varios modos de participación, cada uno de ellos con una lógica o estructura diferente, y la multiplicidad de determinantes que influyen en la decisión de participar, o no, en la elección de uno u otro tipo de actividad (Verba y Nie 1972; Verba, Nie y Kim 1975).
ENCUP, 2005 (2006)
• 4 de cada 10 personas responden atinadamente preguntas como que un diputado dura 3 años en el cargo.
• 62% se informa de política por TV, 10-15 por algún otro medio
• Prevalece la consideración de que el Presidente es el actor más influyente en la vida nacional (76%), seguido por los partidos políticos (72%), los grandes empresarios (57%) y los sindicatos (56%), ubicando en último lugar a las agrupaciones ciudadanas (42%) y a los ciudadanos (41%)
• Escasa importancia que los ciudadanos creen que le otorgan los gobernantes a lo que ellos piensan, pues 5 de cada 10 contestó que Poco (52%), 3 de cada 10 dijo que Nada (35%) y sólo 10% consideró que Mucho.
El zoo politikon
La
pa
rtic
ipa
ció
n p
olítica
•La participación política es la constante en una sociedad
democrática (Giddens, Habermas). La participación se entiende
como la manifestación pública de ideas y propuestas, en
asociación con personas que sostienen intereses que forman parte
del interés público.
•La disposición a la participación política es prerrequisito del
compromiso cívico (Cesop UNAM)
•Las redes de cohesión social constituyen la medida en que todos
los otros somos nosotros (Putnam, 2000).
•No todas las formas de participación política tenderán a la mejora
social, sólo aquellas que se identifiquen con el interés en la
convivencia, o más específicamente, por el tamiz de los valores de
la democracia.
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Cuánto las sociedades valoran sus democracias es resultado, pero también causa de democracia. En la medida en que las sociedades comprenden el valor de los demás y de la convivencia armoniosa con esos demás, en esa medida valoran el sistema imperfecto de la democracia como sistema de vida.
La exposición a programas educativos en materia cívica ha resultado, en otros países, una causa (predictor) de disposición a la participación política a través del incremento en los valores democráticos (Chaffe, 1997; Meirick y Wackman, 2004; Kiousis, 2005).
En México, hay cierto avance en la promoción de esos valores, pero no existen análisis conocidos de su estado anterior o de su efectividad.
La s
ofisticació
n p
olítica
La sofisticación política es entendida como la composición de
conocimiento de asuntos políticos, más el interés por asuntos
públicos. La sofisticación política ha sido asociada a la escolaridad
y también con la participación política.
El supuesto de partida es que la relación entre sofisticación y
participación política se funda en la existencia de recursos que
posibilitan la búsqueda de satisfactores no inmediatos, tales como
la escolaridad y el ingreso (Buendía y Somuano, 2003).
La sofisticación política, entendida como la suma de conocimiento
político e interés por la política y/o asuntos públicos (Flores y
Meyenberg, 2002), tendrá que ser función de la valoración de la
democracia para contribuir en un sentido positivo con la
disposición a la participación.
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La televisión ha sido recurrente en las preocupaciones públicas
mexicanas.
El uso de medios y contenidos específicos, como las noticias,
ha causado un incremento en el conocimiento y la participación.
Los hallazgos sugieren que los jóvenes que ven más noticias
podrían tener una disposición mayor a la participación política
que las personas de mayor edad que no se exponen a las
noticias (Paseck, 2006).
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Otros hallazgos sugieren que la exposición a la televisión
interactúa con el tamaño de las redes de comunicación
interpersonal para incrementar el nivel de conocimiento
político y la disposición a la participación política (Chaffee,
et al., 1997; Kiousis, 2005; McLeod & Chaffee, 2002; Sears y
Valentino, 1998).
Es decir, que no sólo es ver más televisión, sino conversar con
las personas alrededor acerca de política, lo que explica que
la gente sepa más y se muestre más interesada en participar
en la vida cívica.
Socialización Política
• ¿Qué hay del proceso formativo de la cultura política? ¿De sus estímulos externos e internos?
• Proceso de estructuración e interiorización del sistema de significados y prácticas políticas de los sujetos. Implica el desarrollo de ciertas orientaciones y patrones de comportamiento políticos.
• Proceso en el que el individuo aprende, reflexiona e interactúa con el ambiente político. El ambiente político lo constituyen las culturas políticas donde conocimiento, creencias y prácticas rebasan la esfera de la política institucionalizada y se ubican en formas más amplias de distribución e interacción con el poder entre individuos de distintos ambientes de significación social.
• Es el proceso por el que los individuos desarrollan construcciones de sí mismos y su mundo por medio de sus experiencias directas, juicios e inferencias sobre el conocimiento e interés público. (Weintraub y Pinkleton, 2001).
Rol de los medios en una sociedad democrática (McLeod et al)
Comunicación Política - Definiciones
• Intercambio de símbolos entre actores políticos e instituciones, público y medios, producto de o con consecuencia en el sistema político (McLeod, Kosicki y McLeod).
• Comunicación dirigida al ámbito de lo político– Todas las formas de comunicación que tienen los políticos
y otros actores políticos para el propósito de alcanzar objetivos específicos
– Comunicación dirigida a estos actores por no políticos, ej. votantes y columnistas
– Comunicación acerca de estos actores y sus actividades, contenida en noticias, y cualquier forma de discusión de la política (McNair).
Actores y la esfera pública
• Organizaciones– Partidos
– Organizaciones
– Grupos de presión
– Organizaciones terroristas
– Gobiernos
• Medios
• Ciudadanos– Sus formas recíprocas de comunicación
Elementos
• Leyes
• Participación
• Acción racional
– Disponibilidad de opciones, con base en el mérito y no en la riqueza, en el bien común
– Elegibilidad de opciones
• La fabricación de consensos
• Los límites de la objetividad
Estándares normativos
• Vigilancia, etc.
• Informar
• Educar, orientar
• Plataforma para el discurso público
• Publicidad a las instituciones políticas y gubernamentales
• Deliberación, advocacy
