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2010
CURSO: GESTIÓN DE
CONOCIMIENTO
PROFESOR: AQUILES
AULA: 306 T
CICLO: V
SISTEMAS DE INFORMACIÓN ENLA EMPRESA
INTEGRANTES:
BALBOA URBANO, YANNETHCÁRDENAS FALCÓN, CATHERINGUERRERO PAITÁN, EVELYNMARTINEZ SANDOVAL, LESLYRODRIGUEZ FONSECA, SUSSAN
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CASO TIENE
REMEDIO
CASO TIENE
REMEDIO
Sistemas de Información en la Empresa
Llamar Pelé para estrenar su campaña sobre impotencia sexual fue una de las acciones
de marketing más arrojadas de la Pfizer, compañía farmacéutica americana que
produce el Viagra, uno de los remedios más famosos y más caros de todos los tiempos.
(...) Usar el rey del fútbol para tratar de un asunto tabú, sin embargo es sólo la parte
más visible de una intricada estrategia de marketing operada no sólo por la Pfizer pero
también por toda la industria farmacéutica. Vender remedio y, principalmente, no
perder mercado para la competencia nunca fue una tarea tan compleja, y ahí es que
entran los ordenadores. Acostumbrados a usar la tecnología en el desarrollo de nuevas
drogas, los laboratorios están viviendo una nueva revolución: quieren llegar adónde el
consumidor está. (...) Lejos de los holofotes y del horario noble de la TELE, el día-a-día
de esas empresas es una lucha constante por la información. En su sala decorada con
caja de Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de las vedetes de la Pfizer, Borges, el director
comercial, acompaña en la tela de su ordenador
la performance de ventas de la compañía. No
es exagero: Borges es un general trazando
estrategias para la línea de frente de la empresa.
Un mapa coloreado muestra cada una de las
1.391 regiones que componen el territorio nacional, de acuerdo con una convención
de la industria farmacéutica. Una región enrojo indica que las ventas de la compañía
están abajo de las del mercado. Borges puede verificar cuántos médicos existen en
aquella área y el número de visitas realizadas por sus representantes en el periodo,
cegando hasta el perfil de cada uno de esos médicos y la identificación del
representante responsable por visitarlo.
Antiguamente, todo eso era hecho en el brazo”, dice él.
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“Teníamos paredes enteras cubiertas por mapas, repletos de alfinetes. Y ellos siempre
indicaban la situación con semanas de retraso, pues todo dependía de fichas llenadas
la mano”.
La selección de los médicos visitados también ganó inteligencia. La
Pfizer calcula que actualmente haya 150.000 médicos en el país que atiendan
especialidades relacionadas a sus medicamentos: psiquiatría y urología, por ejemplo.
De esos, la empresa eligió 80.000 que deben ser visitados por sus representantes por
lo menos una vez cada 45 días.
Todos reciben una nota que revela su importancia para el negocio, o mejor, su
potencial en prescribir los medicamentos de la compañía. Esa información es
fundamental porque los laboratorios no tienen acceso directo a los pacientes. Los
médicos son sus “clientes”. Además de eso, la industria farmacéutica no puede hacer
publicidad destinada al consumidor final – en la publicidad del Viagra, Pelé no
menciona el nombre del medicamento ninguna vez. Habla sólo sobre el problema dela
disfunción eréctil. (...) La información utilizada por los laboratorios, sin embargo, no se
restringe a mapear los médicos. Uno de sus principales desafíos es conseguir, antes de
todo, que sus representantes sean recibidos por los doctores. Otro es convencerlos de
que la conversación será de alguna utilidad. Con ese intuito, los principales
laboratorios intentan diferenciarse de la competencia poniendo sus representantes de
ventas con recursos e informaciones que llamen la atención del médico. (...) Con el
auxilio de los ordenadores, el representante de ventas consigue conferir en la ante-
sala del consultorio el perfil del médico que va a visitar y todo el histórico de visitas ya
realizadas.
Puede, también, en cuestión de minutos cargar estudios científicos de interés de sus
“clientes”, tanto los realizados por la empresa que representa cuánto por instituciones
desvinculadas de la industria farmacéutica. “Hoy, el médico no admite que un
representante le tome tiempo hablando sobre un medicamento usado para una
enfermedad que él no trate”.(...) Todo ese sofisticado sistema de informaciones sobre
los médicos es sólo una de las puntas de la carrera tecnológica dela industria
farmacéutica. De nada adelanta tener un paciente con la receta de un remedio Pfizer
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en la mano si él no encontrar el producto en la farmacia. La tecnología también auxilia
el abastecimiento de los puntos-de-venta. Hasta la llegada de los genéricos, la
precisión en la distribución no era vista como prioridad.
Si el remedio no estuviera disponible, sólo la farmacia perdía – y era el paciente que
tenía que batir pierna por el barrio. Con la llegada de los genéricos, la situación
cambió. Quién no tenga eficiencia en la punta dela cadena pierde venta, sí, pues el
consumidor tuvo sus opciones de compraventas ampliadas. Es ahí que entra internet.
Empresas especializadas en el sector farmacéutico (...) recolectan diariamente por la
red las informaciones de las ventas realizadas de los distribuidos para las farmacias,
repasándolas a los laboratorios con sólo un día de retraso – anteriormente la
información tardaba 45 días para cegar al conocimiento del fabricante. Brasil tiene
55.000 farmacias. De esas,
30.000 tienen esquemas de administración prácticamente domésticos, sin ningún
recurso de gestión de stock. O sea, mantenerlas aprovisionadas es una tarea difícil.
Pero la receta para sobrevivir en mercados con ese tipo de peculiaridades y
extremadamente competitivos ya fue prescrita: inteligencia del negocio, que pasa cada
vez más por los caminos de la tecnología.
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Identificar los tipos de sistemas de información por cada uno de los
enfoques ya estudiados
1. TIPOS DE SISTEMAS SEGÚN EL ÁMBITO ORGANIZACIONAL
SISTEMAS DE INFORMACIÓN PERSONALES
Los representantes de ventas son instruidos con recursos e información que llamen la atención
del médico por que el sistema no existe solo para mapear médicos sino para convencerlos de
recetar el producto y todo esto se logra gracias al uso de ordenadores que permite conocer el
perfil del médico y un historial de las visitas obteniendo así mayor ventaja sobre la
competencia.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE GRUPOS
Un sistema de inforamcion siempre permite una conexión entre integrantes de la organización
ya que pueden Compartir el hardware, promover las comunicaciones, permitir el análisis y
apoyar el control de documentos y monitorear el trabajo de grupo. Por ejemplo los
vendedores de la Pfizer trabajan en equipo para visitar a distintos médicos.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN CORPORATIVOS
Podemos identificar en la lectura que el
director comercial BORGES siempre se
encuentra en su ordenador trazando
nuevas estrategias para incrementar las
ventas.
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A través de un mapa digital Borges tiene la información de cuantos médicos existe en un área y
el número de visitas que le realiza uno de sus representantes.
SISTEMA DE INFORMACIÓN INTERORGANIZACIONALES
El sistema de información
permite en cuestión de
minutos cargar estudios
científicos de interés de sus
clientes, tanto los realizados
por la empresa que representa
cuanto por instituciones
desvinculadas de la industria farmacéutica.
Empresas especializadas del sector farmacéutico recolectan diariamente las
informaciones de las ventas realizadas de los distribuidores para las farmacias.
2. SISTEMAS DE INFORMACIÓN SEGÚN LAS FUNCIONES DE LA ORGANIZACIÓN:
Este tipo de clasificación es desde una perspectiva funcional de la
organización; los cuales incluyen a las siguientes subdivisiones:
Sistemas de Ventas y Marketing
Sistemas de Producción
Sistemas de Finanzas y Contabilidad
Sistemas de Recursos Humanos
SISTEMAS DE VENTAS Y MARKETING:
Los sistemas de ventas y marketing tienen como función “vender los servicios o
productos de la organización.
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Ayudan a las empresas a promover productos, contactar clientes, distribuir productos
físicamente, registrar las ventas y acompañar las ventas.
SISTEMAS DE PRODUCCIÓN:
La función de producción en la organización consiste en producir los bienes y servicios
de la organización.
De manera tal que los sistemas de información de producción resuelven problemas
relacionados con la tecnología de producción y planeamiento de la producción,
desenvolvimiento de productos y operaciones y control de flujo de producción.
SISTEMAS DE FINANZAS Y CONTABILIDAD:
Como se sabe la función de las finanzas es administrar los activos financieros de la
organización así como el efectivo, acciones, bonos entre otras inversiones.
Mientras que la contabilidad tiene como función mantener y administrar el registro
financieros de la organización.
Este tipo de sistema de información controla los activos financieros de la firma y los
flujos de caja.
SISTEMAS DE RECURSOS HUMANOS:
Este tipo de sistema de información nos ayudan a definir los requerimientos de
personal, los tipos y número de personal requerido, el reclutamiento, dirección y cese
de personal, y además registran la selección y colocación del personal.
3. SISTEMA DE INFORMACIÓN SEGÚN NIVELES ORGANIZATIVOS
SISTEMAS DE NIVEL OPERACIONAL
Relacionando las actividades que se dan diariamente en la empresa podemos
rescatar con respecto al nivel operacional que:
En el sistema de ventas, se da la
utilización de regiones los cuales
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presentan indicadores en su nivel de ventas y es por intermedio de los
colores que se identificaran los niveles de ventas en que se encuentran y la
relación que hay con respecto a las demás regiones. Tal es el caso donde
menciona que la región de color rojo significa que las ventas son bajas.
El realizar visitas que hacen los representantes a los médicos forma parte
de la tarea rutinaria que se hacen todos los días, es programado y
estructurado propio de un sistema.
Como bien sabemos en este sistema se encuentra la recolección de
información de las ventas y podemos apreciarlo en el caso ya que por
intermedio de la red se informan las ventas realizadas por los distribuidores
para las farmacias generando un sistema de tarea rutinaria.
SISTEMAS DE NIVEL GERENCIAL
Relacionando las actividades de
monitorear, controlar y, en
general, gerenciar los procesos
institucionales podemos
rescatar con respecto al
nivel gerencial que:
Podemos apreciar que la gerencia posee información con respecto a los
médicos existentes en determinada área, así como las visitas realizadas
por ellos lo cual le permitirá monitorear y controlar las actividades rutinarias
que se presenten.
Otra acción que podemos observar por
parte de la gerencia con respecto a
diferenciarse de la competencia ya que hay
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un sistema de apoyo a las decisiones (SAD), pues se entiende que en las
visitas de los representantes se tenía que ir con argumentos e información
innovadores que representen un valor agregado frente a su competencia.
SISTEMAS DE NIVEL ESTRATÉGICOS
Relacionando las actividades como el determinar la capacidad organizacional
para hacer frente a cambios previsibles en el entorno, podemos rescatar con
respecto al nivel estratégico que:
Apreciamos en el caso que en un
principio no contaban con equipos de
última tecnología para su base de datos
e información con respecto a sus
clientes, pero nos percatamos que a
pesar de no contar con un buen sistema
de respuesta rápida, se con taba como
sistema estratégico para la ayuda en la toma de decisiones mediante el uso
de mapas que representaban en manera simbólica el manejo de las visitas
de los representantes a los médicos
Luego, la empresa toma la decisión de implementar
ordenadores esta medida trajo como consecuencia que
el sistema mejore y se optimizaran los tiempos en la
obtención de los datos actualizados. Podemos decir que
el utilizar la última tecnología fue una medida
estratégica el cual ayudo a la empresa ser más eficiente
en sus tareas y cumplir a tiempo con los requerimientos
hechos por sus clientes.
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4. OTROS TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN
PLANEAMIENTO DE RECURSOS EMPRESARIALES
El ERP es una aplicación interfuncional que
integra y automatiza muchos de los
procedimientos operativos realizados en las
funciones de producción, logística,
distribución, contabilidad, finanzas y
recursos humanos de una empresa.
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En Pfizer, el que un medico acepte recomendar sus productos a sus pacientes, representa
determinada cantidad de ventas, que desencadena el proceso de producción, de control de
inventarios, de planificación de distribución del producto, cobranza, y por supuesto sus
respectivos movimientos contables. Aunque en el caso no se indique específicamente el
nombre de algún software que controle y acelere.
GERENCIAMIENTO Y RERACIONAMIENTO CON LOS CLIENTES (CRM)
Podemos identificar en esta lectura la adopción de
CRM, vemos que hay relación con los clientes, se
desarrollan sistemas de información que les permiten
la propiedad del cliente y sabemos que una propiedad
del cliente exitosa creará una ventaja competitiva y
dará como resultado una mayor retención del cliente, así como un beneficio para la compañía.
Usan lo que se llama el marketing relacional que se puede definir como "la habilidad de
negocio centralizada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes; " Borges puede identificar cuantos médicos existen en aquella área
y el número de visitas realizadas por sus representantes en el período, llegando hasta el perfil
de cada uno de estos médicos y la identificación del representante responsable para visitarlo.
GERENCIAMIENTO DE CADENA DE SUMINISTROS (SCM)
También se usa el sistema de información (SCM) pues determinan qué es lo que los clientes
demandan y cómo se coordinan los esfuerzos en toda
la cadena de suministros para satisfacer estas
demandas más rápidas, más baratas y mejor. La
implementación de estos principios permite balancear
las necesidades de un excelente servicio a clientes
con los requerimientos de rentabilidad y crecimiento;
pues como lo mencionan De nada sirve tener un paciente con la receta de un remedio Pfizer
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en la mano si él no podrá encontrar el producto en la farmacia y para ello se segmenta a los
clientes por industria, producto o puntos de venta.
INTELIGENCIA EMPRESARIAL (BI)
Por lo que observamos que la empresa cada vez
más hace uso de diversos datos recopilados, los
analiza y mejora su forma de operar se puede
decir que hace uso de este sistema de
información.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA
Se usa sistemas de información capaces de integrar, almacenar, editar, analizar, compartir y
mostrar la información geográficamente
referenciada así como cuando mencionan que: Un
mapa colorido muestra cada una de las 1391
regiones que componen el territorio nacional, de
acuerdo con un convenio de la industria
farmacéutica. Podemos ver que existe una
integración organizada de hardware, software y datos geográficos diseñados para capturar,
almacenar, manipular, analizar y desplegar en todas sus formas la información
geográficamente referenciada.
