INSTITUTO TECNOLOGICO

SUPERIORDE

COATZACOALCOS

UNIDAD 2:“ESTUDIO DE MERCADO”

MATERIA: FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION

ALUMNA: ROSA IVETH MASTRANZO CASANOVA

DOCENTE: M.I. PATRICIA GAMBOA RODRIGUEZ

2.1.- DEFINICION Y OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

El concepto de mercado es útil para prever una política adecuada de precios, estudiar la mejor forma de comercializar el producto y contestar a la siguiente pregunta ¿Existe un mercado viable para el producto que se pretende elaborar? Si la respuesta es positiva, el estudio continúa. Si la respuesta es negativa, puede replantearse la posibilidad de un nuevo estudio más preciso y confiable; si el estudio hecho ya tiene esas características, lo recomendable sería detener la investigación.

Los objetivos del estudio de mercado son: Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado; determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios; conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios, en donde de ser insostenible cualquiera de estos aspectos a nuestros objetivos, de entrada se tronaría la factibilidad del proyecto en cuestión.

Lógicamente la estructura de éste estudio tiene un orden el cual se esquematiza de la siguiente manera:

ESTUDIO DE MERCADO

EL PRODUCTO

EL USUARIO O CONSUMIDOR

ANALISIS DE LOS PRECIOS

COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA

LA COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO

MERCADO DE INSUMOS

2.2.- IDENTIFICACION DEL PRODUCTO

Diferenciación formas de los productosElementos de identificación: Marca Envase Etiqueta 

MARCA; Un hombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los competidores. Sirve para favorecer la imagen percibida del producto. 

Nombre y logotipo.

Nombre: Es la parte de la marca que se pronuncia.Logotipo: Es la parte de la marca que aparece con símbolos, letras, diseño y colores distintivos. Normalmente se da la combinación de las dos.

Características de las marcas:1.- Son generalidades, no establecidas.2.- Sonido agradable  

3.- No dobles significados4.- Fácil de reconocer5.- Fácil de recordar6.- Fácil de pronunciar. 

Estrategia de marca: Marca única: Misma marca a todos los productos de la empresa.a) Una marca con prestigio ampara todos los productosb) Economías de escala: Cualquier acción publicitaria favorecerá a todos los

productos.

Esto produce ahorro en costes pero si tiene un problema contagia a todos los productos. 

Marcas múltiples: Para el producto o líneas de productos. 1.- Más costes de comunicación.2.- Mejor segmentación del mercado. 

Segundas marcas: Se pretende ampliar y segmentar el mercado.

IDENTIFICACION DEL PRODUCTO

BIEN O SERVICIO

PRODUCTO DE CONSUMO

PRODUCTO INDUSTRIAL

POPULAR O NO OPULAR

DURADERO O PERECEDERO

NECESARIO O SUNTUARIO

DE CONVENIENCIA O HABITUALES

DE COMPARACION O ELECCION

DE ESPECIALIDAD

NO BUSCADOS

SERVICIOS DE ASESORIA, MANTENIMIENTO, ETC.

MATERIALES DE FABRICACION,

CONSTRUCCION, ETC.

EQUIPOS, HERRAMIENTAS

SUMINISTROS O ACCESORIOS

MATERIALES DE OPERACIÓN ACEITES,

LUBRICANTES.

2.3.- SEGMENTACION DEL MERCADO

Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix, de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

Los requisitos para una buena segmentación son: Homogeneidad en el segmento Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Los segmentos deben ser identificables y medibles Los segmentos deben ser accesibles y manejables Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentable

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:• Variables geográficas• Variables demográficas• Variables Psicográficas

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el cluster análysis (análisis de grupo)

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:• Identificar las necesidades más específicas para los submercados.• Focalizar mejor la estrategia de marketing• Optimizar el uso de los recursos empresariales de;

1.- Marketing2.- Producción3.- Logística4.- Toma de decisiones

• Hacer publicidad más efectiva• Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin

competidores

2.4.-ANALISIS DE LA DEMANDA

Conocer cómo es la demanda, esto es, cuáles son las características, las necesidades, los comportamientos, los deseos y las actitudes de los clientes, siempre puede resultar una cuestión de alto interés para facilitar la planificación y la gestión en un sector tan novedoso y complejo como es el de los alojamientos de Turismo Rural. Por eso se plantea el interés de realizar, a partir de la información obtenida y disponible. En definitiva, la demanda potencial es el volumen máximo que podría alcanzar un producto o servicio en un horizonte temporal establecido. La demanda potencial de mercado se calcula a partir de la estimación del número de compradores potenciales a los que se determina una tasa de consumo individual. La demanda potencial constituye un límite superior que alcanzaría la suma de las ventas de todas las empresas concurrentes en el mercado para un determinado producto y servicio, y bajo unas determinadas condiciones establecidas. Para estimar la demanda real se deberá partir de datos históricos existentes. A veces es difícil conseguir la información para ámbitos limitados geográficamente, por lo que será necesario ajustar en función de datos demográficos y de datos de comportamiento disponibles para niveles nacionales o regionales. 

2.5.-ANALISIS DE LA OFERTALa oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores o prestadores de servicios están decididos a poner a la disposición del mercado a un precio determinado.El propósito que se busca mediante el análisis de la oferta es definir y medir las cantidades y condiciones en que se pone a disposición del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que la demanda, está en función de una serie de factores, cómo es el precio en el mercado del producto o servicio, entre otros. La investigación de campo que se utilice deberá tomar en cuenta todos estos factores junto con el entorno económico en que se desarrolle el proyecto.

a) TIPOS DE OFERTA

1) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aquélla en la que los productores o prestadores de servicios se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son tal cantidad de productores o prestadores del mismo artículo o servicio, que la participación en el mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. Ningún productor o prestador del servicio domina el mercado.

2) Oferta oligopólica. Se caracteriza porque el mercado se halla controlado por sólo unos cuantos productores o prestadores del servicio. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de insumos para su actividad. Intentar la penetración en este tipo de mercados es no sólo riesgoso, sino en ocasiones muy complicado.

3) Oferta monopólica. Se encuentra dominada por un sólo productor o prestador del bien o servicio, que impone calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es necesariamente productor o prestador único. Si el productor o prestador del servicio domina o posee más del 90% del mercado siempre determina el precio.

2.6.-ANALISIS DE PRECIOS

Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la demanda. El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisión principales.

En muchas ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima demanda de un producto o servicio. Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la demanda.

Es importante considerar el precio de introducción en el mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras. Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción e ingresar con un precio bajo en comparación con la competencia o bien no buscar mediante el precio una diferenciación del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la competencia. 

Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, cubriéndose en todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no se pueden olvidar los márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribución. El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto. Por otra parte, es recomendable establecer políticas claras con relación a los descuentos por pronto pago o por volumen, así como las promociones, puesto que éstas constituyen parte importante de la negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto importante a considerar, es si la empresa pagará a sus vendedores alguna comisión por el volumen de ventas, y ¿qué proporción representarán éstas del ingreso total del vendedor?

2.7.-COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO O SERVICIO

La comercialización tiene como objetivo la fijación de las estrategias comerciales que permitan alcanzar la cifra de facturación que recogerá el análisis económico-financiero. Debe servir para explotar la oportunidad de negocio y las ventajas competitivas asociadas a la misma. Un plan para la comercialización puede llevarse acabo con los siguientes pasos este plan es conocido como el plan de marketing.

1.- Estrategia de precios: Se debe fijar los precios de comercialización del producto o servicio y compararlos con los de la competencia, después hay que cuantificar el margen bruto y calcular si dicho margen puede soportar los diferentes tipos de costes y generar un beneficio para la empresa.

2.- Política de venta: Es necesario describir la composición, forma de contratación y cualificación del equipo de ventas(propios y representantes), tanto al principio como a medio y largo plazo.

También se tienen que describir la política de márgenes comerciales y medidas de promoción ofrecidas a distribuidores, representantes y comerciantes, y comparar con lo que hace la competencia.

3.- Promoción y publicidad: Es importante elaborar un plan de medios que recoja las medidas promocionales en que se piensa incurrir, tales como mailings, presentaciones en ferias, artículos y anuncios en revistas especializadas, etc.

2.8.- TECNICAS PARA EL ACOPIO DE INFORMACION

Las técnicas de acopio de información se refiere a la búsqueda de información en el mercado en donde nosotros vamos a lanzar nuestro producto, estas técnicas incluyen: cuestionarios, encuestas, llamadas telefónicas, entrevistas, etc. 1.  Definición Técnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre una muestra de Sujetos, representativa de un colectivo más amplio que se lleva a cabo en el contexto de la Vida cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de Conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de características objetivas y Subjetivas de la población.  2.  Tipos de cuestionarios.a)  entrevista personal? hacen uso de encuestadoresb)  Por correo? envío por correo de un cuestionario, es + barra Inconveniente de un índice de respuesta no elevado, por lo que hay Oleadas, lo que puede hacer que nuestra muestra no sea representativac)  Cuestionarios telefónicos? no controlamos a la persona que respondad)  Cuestionarios auto-adictos? se realizan a una población cautiva.

2.9.-CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO

El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en un mercado específico. Por espacio se entiende;1.- La necesidad que tienen los consumidores actuales y potenciales de un producto en un área delimitada.2.-También identifican las empresas productoras y las condiciones en que se está suministrando el bien.3.- Igualmente el régimen de formación del precio y de la manera como llega el producto de la empresa productora a los consumidores y usuarios.

En un estudio de factibilidad sirve como antecedente para la realización de los estudios técnicos, de ingeniería, financiera y económica para determinar la viabilidad de un negocio.

El estudio de mercado está compuesto por bloques, buscando identificar y cuantificar, a los participantes y los factores que influyen en su comportamiento. 

El estudio de mercado busca probar que existe un número suficiente de consumidores, empresas y otros entes que en determinadas condiciones, presentan una demanda que justifican la inversión en un programa de producción de un bien durante cierto período de tiempo. 

BILBIOGRAFIAS"Preparación y Evaluación de Proyectos", Cuarta Edición,Nassir Sapag Chain - Reinaldo Sapag Chain, Editorial McGraw-Hill, Interamericana de Chile.

Metodología de Preparación y Evaluación de Proyectos, Viceministerio de Inversión Pública y Financiamiento Externo, Republica de Bolivia.

"Evaluación Social de Proyectos", 12a Edición, Ernesto R. Fontaine, Editorial Alfa omega.