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SUMARIO1. Pregunta analítica inicial. ........................................................................... 1-2
1.1 Redacción de la pregunta analítica inicial. ............................................................... 1
1.2 Justificación de su interés. Aplicabilidad y aportaciones. ........................................ 1-2
2. Contextualización. ...................................................................................... 3-7
2.1 Marco teórico general. ........................................................................................ 3-5
2.1.1 La Interactividad. ............................................................................................ 3-4
2.1.2 La Web 2.0 y las Redes Sociales online. ......................................................... 4-5
2.2 Marco teórico específico. Identificación de palabras clave/descriptores. ............... 5-7
3. Modelo de análisis. . ..................................................................................... 8-15
3.1 Sistema de hipótesis: objetivos, hipótesis, variables e indicadores. ....................... 8-13
3.1.1 Objetivos ......................................................................................................... 8-13
3.1.1.1. Objetivo general. .............................................................................................. 8
3.1.1.2. Objetivos específicos. ...................................................................................... 8
3.1.1.3. Hipótesis. ......................................................................................................... 8-9
3.1.1.4. Variables. .......................................................................................................... 9-10
3.1.1.5. Indicadores. ...................................................................................................... 10-13
3.2 Identificación de la población y justificación de la muestra. ................................. 13-14
3.2.1 Población ......................................................................................................... 13
3.2.2 Muestra. .......................................................................................................... 13-14
3.2.2.1. Cálculo de los elementos de la muestra. ......................................................... 14
3.3 Técnicas de investigación sociológica. Instrumentos de recogida de datos
(plantilla, pre-test, etc.). ................................................................................. 14
3.4 Procedimiento y calendario. ........................................................................... 15
4. Fuentes. ...................................................................................................... 16-21 4.1 Monografías seleccionadas. ...................................................................................... 16-17
4.2 Monografías. . ........................................................................................................... 17-19
4.3 Artículos de publicaciones en serie seleccionados. .................................................. 19
4.4 Artículos de publicaciones en serie. .......................................................................... 19-20
4.5 Textos electrónicos seleccionados. ........................................................................... 20-21
4.6 Textos electrónicos ........................................................................................... 21
5. Pre-sumario del proyecto final. .................................................................... 22
6. Anexos. ....................................................................................................... 23-28
6.1 Hoja de registro. ................................................................................................ 23-25
6.2 Modelo de encuesta. . ........................................................................................ 25-28
1. Pregunta analítica inicial.
1.1. Redacción de la pregunta analítica inicial.La actual evolución de los Medios de Comunicación hacia una mayor interactividad con
el usuario hace necesaria una modificación en las acciones publicitarias tradicionales. De
este modo, la publicidad interactiva se perfila como la alternativa a la publicidad tradicional
como una manera eficaz de conjugar los intereses de los anunciantes con los de los
consumidores y, en especial, dentro del fenómeno de las Redes Sociales en Internet. De
acuerdo con estas observaciones nos preguntamos: ¿Cuáles son las características de las
acciones de publicidad interactiva de los sitios web de Redes Sociales online más
visitados en España?
1.2. Justificación de su interés. Aplicabilidad y aportaciones.En los últimos años los Medios de Comunicación han evolucionado hacia una mayor
interactividad con el usuario y especialmente “Internet, más que ningún otro medio, permite
la convergencia interactiva de distintas sustancias expresivas: imágenes audiovisuales,
fotográficas, infográficas y tipográficas” (Moreno, 2002, p.123).
La Web 2.0 está cambiando la concepción global de la red. Ésta ha pasado de ser un
simple escaparate transmisor de contenidos a ser un espacio interactivo donde los
prosumers se relacionan y crean nuevos contenidos, con las Redes Sociales como máximo
exponente.
La publicidad actual se rige por “la regla de las tres efes: flujo, funcionalidad y feed
back” (Sánchez del Castillo, 2007, p.188) por lo tanto, la publicidad Interactiva se perfila
como la alternativa a las inserciones en medios convencionales.
Desde hace veinte años se está produciendo un cambio en la concepción tradicional de
la publicidad. El interés por el fenómeno de la publicidad interactiva en Internet es
creciente: “Internet advertising is more than banners, buttons, and pop-ups. Different
objectives, or functions, and different target audiences can be associated with different
message strategies in corporate advertising. Message strategy is usually determined after
advertising objectives and targeting are established1” (Guiock; Hawng; McMillan, 2003, ).
El análisis de las Redes Sociales como transmisores de mensajes publicitarios también
1 “La publicidad en Internet es más que banners, buttons, o pop-ups. Diferentes objetivos, o funciones, y diferentes públicos objetivo pueden ser asociadas con diferentes estrategias de mensaje en la publicidad corporativa. La estrategia de mensaje normalmente es determinada después de los objetivos de publicidad y de público establecidos”.
1
ha sido ampliamente estudiado: “Social Networks have interesting properties. They
influence our lives enormously without us being aware of the implications they raise2”
(Staab, 2005, p.80).
Los consumidores dedican cada vez más tiempo de ocio a Internet. ¿Cómo pueden
tomar parte las marcas de este nuevo entorno? Las inserciones publicitarias en las Redes
Sociales puede ser la solución.
Los anunciantes buscan participar de las Redes Sociales mediante una publicidad
creativa y participativa del entorno. Los anuncios se dirigen a un segmento personalizado
de usuarios y éstos reciben publicidad de marcas y productos que, en la mayoría de sus
casos, se adaptan a en buena medida a sus preferencias y necesidades.
“Internet sigue el lenguaje del hipertexto, por lo que el mensaje puede descomponerse
en mensajes independientes que el usuario asimilará de manera individual” (López Lita;
Fernández Beltrán, 2005, p.45). El futuro, por tanto, pasa por crear nuevos canales de
comunicación con los usuarios para integrar la publicidad en las Redes Sociales.
2 “Las Redes Sociales tienen cualidades interesantes. Influencian nuestras vidas enormemente sin que seamos conscientes de las implicaciones que generan”.
2
2. Contextualización
2.1. Marco teórico general.
2.1.1. La Interactividad. “The age of passive viewing is over”.
La interactividad es un concepto que, a pesar de su juventud, tiene un uso muy
extendido. Hoy todos los medios en la Web dicen ser interactivos. Desde hace veinte
años se está produciendo un cambio en la manera de entender la comunicación. A
partir de los años 80, la complejidad de la oferta disponible en los medios de
comunicación y la facilidad por parte de los consumidores de crear y añadir
información (Heeter, 1989; p. 53) propiciaron la creación de la llamada interactividad
mediática. Pero bien, ¿qué es exactamente la interactividad ? Si bien el uso actual del
término abarca una amplia variedad de disciplinas, su origen está vinculado con la
creación de la informática y de la telemática (Holtz-Bonneau, 1986; Multigner, 1994,
p.56). Desde este ámbito, la interactividad es vista como la capacidad de los
ordenadores por responder a los requerimientos de los usuarios. Pero el concepto
también ha sido abordado desde otros puntos de vista, que no sólo aluden a esta
relación individuo-computadora, sino también al vínculo mediado entre los
individuos. “El estudio de la interactividad es parte de la evolución en la ontología y
epistemología de las nuevas tecnologías de comunicación en general, y las
computadoras como medio en particular” tal y como indica Rafaeli ( 1988; p. 112).
De este modo, podríamos definir la interactividad en base a tres premisas: En
primer lugar, la interactividad está asociada a la convergencia de tres sectores:
telecomunicaciones, informática y medios de comunicación (Sádaba Chalezquer,
2000; p.78). En segundo lugar, está vinculada con la digitalización de los contenidos
en los nuevos medios (Codina, 2000; p.90). Y en tercer lugar, la interactividad
supone un cambio en el modelo comunicativo unidireccional de los medios de
comunicación tradicionales, podemos hablar ahora de un flujo bidireccional e incluso
multidireccional en el intercambio de mensajes (Marchand, 1987; Silva, 2000; p.89).
En las ciencias de la comunicación, el término interactividad comenzó a utilizarse
de forma incipiente en los años 70, cuando surgieron los primeros cambios en los
medios de comunicación tradicionales. La creación a finales de los 70 de los
servicios de televisión interactiva, teletexto y, sobre todo, del videotexto. En la
década de los 80 numerosos autores estudiaron el tema. Entre los trabajos que
sentaron las bases para una aproximación al estudio de la interactividad se destacan
3
los de Rudy Bretz (1983), Ronald Rice (1984), Everett Rogers (1986), Françoise
Holtz-Bonneau (1986), Marie Marchand (1987), Jerome Durlak (1987), Sheizaf
Rafaeli (1988), Frederick Williams, Ronald Rice y Everett Rogers (1988), Carrie
Heeter (1989) y John Carey (1989). Los 90 y la aparición de Internet supusieron la
consolidación de la interactividad en los medios de comunicación como una práctica
dominante. Aquí los estudios se hacen más específicos con autores como Sheizaf
Rafaeli, 1997; Patricia Riley y otros, 1998; Ann Light e Yvonne Rogers, 1999.
En España la aparición de la televisión digital por satélite en 1997, con Canal
Satélite Digital y Vía Digital, supuso la entrada del concepto de interactividad en el
ámbito comunicacional y conformó el punto de partida del fenómeno interactivo y la
convergencia tecnológica en el estado español.
2.1.2 La Web 2.0 y las Redes Sociales online . Person of the Year: You. Yes, you. You
control the Information.
En el año 1995 se desarrolla el concepto de Internet tal y como lo entendemos en
la actualidad. Esta primitiva Web 1.0 ha ido evolucionando hasta transformarse en la
llamada Web 2.0. Incluso, dentro de unos años, las tecnologías informáticas
permitirán la evolución hacia la llamada Web 3.0 y la Web Semántica que conducirán
a una mayor interactividad y personalización del usuario (Berners-Lee, 1999).
El término “Web 2.0” se acuñó en la Web 2.0 Conference en 2004 por Tim
O'Reilly. En base a una premisa principal: “Las externalidades de red derivadas de
las contribuciones del usuario son la clave para el dominio del mercado en la era de
la Web 2.0” (O'Reilly, 2004). Desde entonces se trata de un fenómeno ampliamente
estudiado que, el pasado 2007, tuvo más de 9,5 millones de entradas en Google.
Podríamos decir, entonces, que la Web 2.0 es la representación de la evolución de
las aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones web enfocadas al usuario final. En
palabras de Eckart Walter, presidente de Yahoo!: “Se acabó lo de navegar, leer,
escuchar o mirar pasivamente; ahora se trata de compartir, colaborar y, sobre todo,
crear”. Y es que si hay una palabra que defina el concepto de Web 2.0 es
participación. “La web inicial era relativamente estática, y estaba diseñada
prácticamente sólo para la lectura. La clave de la web 2.0 reside en la reinvención de
la manera en que la información circula por la red, democratizando y poniendo a
disposición de todos los usuarios la capacidad de programar el comportamiento de
4
diferentes flujos de datos que interactúan entre sí de maneras hasta hace poco
inimaginables” (Gillmor, 2003; p.97). La cantidad de datos generados empieza a ser
de tal volumen que no sirven para nada si no vienen acompañados de otros que les
asignen jerarquía y significado. La estrategia de dotar a los usuarios de instrumentos
para clasificar la información colectivamente se ha definido como folksonomía, y su
implementación más popular son los tags o etiquetas (De Vicente, 2005).
De acuerdo con la definición dada de la Web 2.0, no es de extrañar que las Redes
Sociales sean un fenómeno en auge en la sociedad actual. Desde las orientadas a
compartir contenidos de todo tipo a las específicamente dedicadas a la gestión on-
line de contactos personales o profesionales. Y es que “the power-law, small-world,
and scalefree properties of online social networks3” (Bhattacharjee; Druschelr;
Gummadi; Marcon; Mislove, 2007). En este sentido las redes sociales y la web
semántica se encuentran interrelacionadas. Por un lado, la web semántica permite los
contenidos e información social y, por otro lado, las redes sociales representan un
nuevo paradigma para el conocimiento de los usuarios (Golbeck, 2005). Podríamos
decir que las Redes Sociales son el paradigma de la Web 2.0.
En España las redes sociales están en auge. Según datos de la AIMC (Asociación
para la Investigación de lo Medios de Comunicación), en su actualización anual de
2008, el 45,8% de los usuarios españoles utiliza, al menos una vez a la
semana,servicios de comunicación sincrónica,como chats, mensajería instantánea,
blogs o bitácoras. Webs como Flickr, MySpace, Facebook, Fotolog o Msn se
encuentran en plena expansión en la actualidad. Y es que cada vez más los usuarios
entienden el fenómeno Internet como una actitud y no una tecnología.
2.1. Marco teórico específico. Identificación de palabras clave/descriptores.
La publicidad, como disciplina enmarcada en las Ciencias de la Comunicación, también
participa del concepto de interactividad. Como ya se ha indicado, el término interactividad va
íntimamente ligado a Internet, y no podía ser diferente en el caso de la llamada “publicidad
interactiva”. En octubre de 1994, Advertising Age inauguró la sección “INTERACTIVE Media
& Marketing” (Schumman; Thorson, 1999; p.5). Este hecho, de la mano de una de las revistas
más influyentes del sector, supuso un cambio en la concepción tradicional de la publicidad. Al
mismo tiempo se iniciaban las primeras incursiones publicitarias en la Web, que se
incrementaron en los cinco años siguientes (Briggs; Hollis, 1997).3 “El poder-ley, el mundo pequeño y las propiedades gratuitas de las redes sociales”.
5
La publicidad interactiva aporta un canal de retorno efectivo, instantáneo en muchas
ocasiones.
Ésta es, posiblemente, su gran aportación al sector: la capacidad de entablar un diálogo que
se desarrolla en magnitudes de tiempo muy inferiores a las de la publicidad tradicional. Y con
este cambio de escala aparecen otros cambios de percepción sobre el receptor.
En la actualidad, a las tradicionales inserciones en los Medios de Comunicación
convencionales se ha sumado la llamada “publicidad interactiva”. Bien es cierto que este
fenómeno se da en otros medios, como la televisión, pero es en la Web 2.0 donde tiene su
máximo exponente: “New communication technologies are creating new challenges for the
advertising industry. While digital and high definition television, e-mail, the World Wide Web,
and other new technologies represent new possibilities for advertisers, there is little
information available regarding how to take advantage of them4” (Lombard; Snyder-Duch,
2001).
Esta nueva concepción de la publicidad está llamada a constituir una gran parte de la
inversión que las compañías destinarán a entretenimiento y a los medios. Así queda reflejado
en el último informe de PricewaterhouseCoopers en el mercado (Perspectiva Global del
Entretenimiento y los medios: previsión 2004-2008) que cuantifica su volumen en 18.900
millones de dólares llegado el año 2008, con un ritmo de crecimiento anual del 12,7%. En este
sentido cabe destacar que las redes sociales acapararon el 1,71% del presupuesto publicitario
de los anunciantes españoles, según el Estudio ComDigital 2007-2008.
Las tecnologías digitales de la Web 2.0 tienen el potencial de acelerar la innovación en las
organizaciones. Por tanto, la transformación del know-how en cash-flow pasa por la creatividad
y la innovación en el ámbito de la comunicación de los anunciantes. “Interactive advertising
make be able to challenge to media planning and the creative process in interactive advertising
for banner ads and other forms of such advertising5” (Hyo-Gyoo , 2001).
En este contexto de participación e interrelación se sitúan las Redes Sociales como
escaparate publicitario. Es un fenómeno de doble vertiente. Por un lado está el cambio de los
consumidores a prosumers. Las redes sociales permiten a los anunciantes interactuar con los
usuarios, obtener información de éstos y, a la vez, mostrar información sobre su producto. Por
4 “Las nuevas tecnologías de la comunicación están creando nuevos cambios en la industria de la publicidad. Mientras que la televisión digital y de alta definición, el correo electrónico, Internet y otras nuevas tecnlogías representan nuevas posibilidades para los publicitarios, es una pequeña información disponible para recordar como sacar provecha de ella”.
5 “La publicidad interactica hace posible los cambios en la planificación de medios y los procesos creativos en publicidad interactiva como banners, ads y otros formatos de dicha publicidad”.
6
este motivo los anunciantes tratan de analizar tanto a sus clientes como a las redes sociales en
las que están inmersos. Según el CEO de la empresa consultora Neo Metrics, José Luis Flórez,
"el análisis de redes sociales responde a la necesidad que tienen las empresas de profundizar
en el conocimiento de sus clientes y determinar la influencia que el entorno social tiene en sus
percepciones y en su comportamiento como consumidores". Es decir, con un buen mensaje el
anunciante puede conseguir que el usuario sea prescriptor y, con un solo impacto, el mensaje
pueda extenderse a toda una red de usuarios. Por otro lado, parece clave el concepto de
targetización. El C.E.O. de Tuenti, Zaryn Dentzel, estima que las redes sociales son "un
inmejorable soporte publicitario gracias a la solidez de la población de la comunidad y a la
precisa segmentación de los usuarios que permite enfocar y afinar cada mensaje para su
verdadero público objetivo sin ruidos ni desajustes".
La interactividad publicitaria permite, por tanto, la unión de los objetivos del anunciante
con los intereses del consumidor a través de un mensaje creativo y original que permita el
feed-back.
Identificación de palabras clave/descriptores.Las palabras clave que he utilizado en la búsqueda de información han sido:
• Interactive advertisement
• Social networks
• Web 2.0
7
3. Modelo de Análisis.
3.1. Sistema de hipótesis: objetivos, hipótesis, variables e indicadores.3.1.1. Objetivos
3.1.1.1. Objetivo General
El presente estudio se enmarca dentro del método descriptivo, según el
cual el objeto del estudio es únicamente el de describir y evaluar ciertas
características de una situación particular (Hayman; 1991, p.92). El motivo
es el de analizar los datos reunidos para descubrir qué variables están
relacionadas entre sí (Hayman; 1991, p.135) pero sin ninguna pretensión de
interpretar qué significan estas relaciones.
De este modo, siguiendo las premisas del método descriptivo, podemos
establecer el siguiente objetivo general:
• Analizar las características de las acciones de publicidad interactiva
en las redes sociales online.
3.1.1.2. Objetivos Específicos
El objetivo general nos marca la línea general de investigación y, como
es lógico, de él se desglosan otras pretensiones que se establecen en los
siguientes objetivos específicos:
• Describir las propiedades físicas de cada web.
• Precisar las peculiaridades de cada usuario
• Definir las características de los anunciantes.
• Especificar las acciones de publicidad interactiva.
• Observar la variedad de formatos publicitarios empleados.
• Determinar la relación de contenidos entre publicidad y usuario.
• Concretar la correspondencia entre popularidad de la web e
inserciones publicitarias.
• Examinar la popularidad de la publicidad interactiva en las redes
sociales.
3.1.1.3. Hipótesis
Dado que se trata de un estudio descriptivo y, por lo tanto, el objetivo a
conseguir es el de observar y medir el fenómeno sin ninguna pretensión de
8
comparación o explicación, consideramos más apropiado marcar una serie
de expectativas de investigación que esperamos conseguir, más que de
hipótesis, ya que son propias de estudios explicativos o comparativos. Es
razonable encontrar estas expectativas de investigación:
• Las redes sociales online son espacios participativos y de relación
entre usuarios.
• Los usuarios de las redes sociales online tienen unas características
demográficas y psicológicas determinadas.
• El perfil del anunciante cambia según el tipo de red social.
• Las acciones de publicidad interactiva son numerosas.
• Los formatos publicitarios empleados son variados.
• Las características del usuario influyen en la publicidad insertada.
• La popularidad de la web determina el número de inserciones
publicitarias.
• La publicidad interactiva es un valor en alza en el mercado
publicitario.
3.1.1.4. Variables
Puesto que se trata de un estudio descriptivo, no consideramos correcto
diferenciar entre variables dependientes, independientes y extrañas, ya que,
como ya se ha apuntado, el objeto del estudio no es el de explicar un
fenómeno o compararlo con otros sino el de medir y observar un hecho
determinado. Por lo tanto, en esta investigación se establecen las siguientes
variables, atendiendo a su clasificación en cuantitativas o cualitativas:
• Tipología de redes sociales online. Se trata de una variable
cuantitativa discreta de razón. Sus valores se expresan numéricamente
y no existen categorías intermedias pero sí un cero absoluto.
• Características de la web. Es una variable cualitativa nominal. Se
establecen diferentes categorías excluyentes entre sí.
• Nivel de participación. Se trata de una cuantitativa continua de razón.
Sus valores se expresan numéricamente, mediante un porcentaje,
también existen categorías intermedias y un cero absoluto.
• Nivel de relación entre usuarios. Es una variable cuantitativa discreta
de razón. Sus valores se expresan numéricamente y no existen
9
categorías intermedias, los comentarios se hacen de uno en uno, pero
sí un cero absoluto.
• Características del usuario. Se trata de una variable cualitativa
nominal. Se categoriza a los usuarios según unas determinadas
características excluyentes entre sí, o se pertenece a una o a otra.
• Perfil del anunciante. Es una variable cualitativa nominal. Se
establecen categorías de las diferentes características de los
anunciantes para configurar un perfil.
• Acciones de publicidad interactiva. Se trata de una variable
cualitativa nominal. Se determinan diferentes categorías en las que se
adscriben las diferentes acciones publicitarias.
• Tipo de formatos publicitarios. Es una variable cualitativa nominal.
Se determinan diferentes categorías para cada tipo de formato
publicitario.
• Número de inserciones publicitarias. Se trata de una variable
cuantitativa discreta de razón. Sus valores se expresan numéricamente
y no existen categorías intermedias pero sí un cero absoluto.
• Nivel de popularidad de la web. Es una variable cuantitativa continua
de razón. Sus valores se expresan numéricamente, mediante un
porcentaje, también existen categorías intermedias y un cero absoluto.
3.1.1.5. Indicadores
De cada variable estableceremos una serie de indicadores que nos darán
los datos acerca de como medirla. De este modo estableceremos los
siguientes:
• Tipo de redes sociales online.
Definición conceptual. “When a computer network connects people
or organizations, it is a social network6” (Garton; Haythornthwaite;
Wellman, 1997). Son formas de interacción social, espacios sociales
de convivencia y conectividad en Internet. Se definen
fundamentalmente por los intercambios dinámicos entre los sujetos
que las forman. El atributo fundamental de una red es la construcción
de interacciones para la resolución de problemas y satisfacción de
6 “Cuando un ordenador conecta personas u organizaciones, éso es una red social”.
10
necesidades (Rizo; 2007). Desde una clasificación tenemos (según un
informe del Observatorio de Redes Sociales):
- Redes de Exposición, “de gente”. Bajo esta etiqueta se agrupan
todas aquellas redes que funcionan principalmente para
mantener y ampliar vías de comunicación y de contacto.
- Comunidades de Contenidos. Se agrupan aquí comunidades que
tienen una función claramente definida (compartir fotos,
música, etc.) que prevalece en primera instancia frente a otras
funciones.
- Red de Comunicación Inmediata. Aunque en primera instancia
Messenger o Skype no responden exactamente a la definición
de “red social”, los usuarios nombraron estas herramientas
como comunidades online de especial.
Definición operacional. Ranking de las 30 webs de redes sociales
online más visitadas en el estado español en el año 2008, según la
consultora Alexa.
• Características de la web.
Definición conceptual. Cualidad que determina los rasgos de una
persona o cosa y la distingue claramente de las demás (Diccionario
R.A.E.). Conjunto de atributos que son propios de las redes sociales
online y otros que comparten con el resto de webs.
Definición operacional. Establecimiento de categorías que
determinen las características comunes de las webs, dominio,
interface, modo de acceso, etc., así como las propias de cada web, el
muro de Facebook, los comments de Fotolog, las etiquetas de Flickr,
etc.
• Nivel de participación.
Definición conceptual. Grado de intervención en las redes sociales
por parte de los usuarios.
Definición operacional. El número de comentarios realizados por
parte de cada usuario.
• Nivel de relación entre usuarios.
Definición conceptual. Grado de comunicación entre los diferentes
usuarios.
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Definición operacional. El número de contactos que tiene cada
usuario en su web.
• Características del usuario.
Definición conceptual. Atributos que definen el perfil
sociodemográfico de cada usuario.
Definición operacional. Establecimiento de categorías que
determinen las características comunes y diferenciadoras de los
usuarios de las redes sociales: edad, sexo, clase social, nivel de
estudios, lugar de residencia, etc.
• Perfil del anunciante.
Definición conceptual. Conjunto de atributos que definen a la persona
o empresa que publica anuncios comerciales.
Definición operacional. Establecimiento de categorías que
determinen las características comunes y diferenciadoras de los
anunciantes de las redes sociales, como pueden ser marca, tipo de
inserción, número de anuncios, etc.
• Acciones de publicidad interactiva.
Definición conceptual. Diferentes tipos de actividades publicitarias
que se realizan en las redes sociales online.
Definición operacional. Establecimiento de categorías que determinen
los diferentes tipos de acciones de publicidad interactiva, como
pueden ser formatos integrados, formatos flotantes, spot online,
acciones especiales o e-mailing.
• Tipo de formatos publicitarios.
Definición conceptual. Diferentes tipos de acciones publicitarias
propias de la publicidad interactiva.
Definición operacional. Establecimiento de categorías que determinen
los diferentes formatos publicitarios interactivos, como pueden ser el
banner, rascacielos, robapáginas, botones, enlaces de texto, etc.
• Número de inserciones publicitarias.
Definición conceptual. Cantidad de acciones publicitarias inertadas en
cada web.
Definición operacional. Recuento del número de inserciones
publicitarias en cada web.
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• Nivel de popularidad de la web.
Definición conceptual. Grado de aceptación y conocimiento popular
de una web.
Definición operacional. Ranking de las 30 webs de redes sociales
online más visitadas en el estado español en el año 2008, según la
consultora Alexa.
3.2. Identificación de la población y justificación de la muestra.Las características intrínsecas de las redes sociales online condicionan la elección de la
población y la muestra de este estudio. En este caso, se presenta una peculiaridad y es la
elección de dos poblaciones y, por consiguiente, de dos muestras diferentes. La razón radica
en que para poder hacer un análisis exahustivo es necesario estudiar las webs de los
usuarios, ya que las redes sociales son páginas personalizadas que configura cada usuario, y
de otra manera no sería posible realizar el estudio. Del mismo modo, es necesaria una
muestra de usuarios para poder estudiar las características de los usuarios de las redes
sociales online.
3.2.1. Población
Como ya hemos señalado, la investigación contará con dos poblaciones. En este
caso, tomaremos como población el conjunto de webs de redes sociales online
existentes en el estado español, según la consultora Alexa, y los alumnos de la Escola
Superior de Relacions Públiques de la UB (ESRP).
El ranking de Alexa se realiza en función del número de usuarios que han visto o
visitado una página web. La población de la ESRP puede ser interesante ya que las
redes sociales se dirigen a un público predominantemente juvenil y, en ocasiones,
universitario.
3.2.2. Muestra
La muestra, por lo tanto, se extraerá de las dos poblaciones base. Es decir,
tendremos un ranking de las 30 webs sociales más visitadas en España. La razón de
escoger este número de webs es debido a la poca representatividad de las redes
sociales más allá de las 30 páginas más visitadas. En España operan más webs pero
tienen escasa relevancia entre los usuarios. Por otro lado, el estudio tendrá una
muestra de 50 alumnos de la ESRP. La razón de escoger una muestra opinática de
usuarios es la operativización. Resulta muy complicado trabajar con la muestra
13
estadísticamente correcta debido a su tamaño. De este modo hemos considerado que
con 50 sujetos los resultados que se obtendrán son lo suficientemente relevantes y
válidos para el objeto de estudio.
3.2.2.1. Cálculo de los elementos de la muestra
A continuación se detallan los cálculos realizados para conocer el número
de elementos de la muestra de alumnos de la ESRP:
• Con un nivel de confianza del 99% y un error muestral del 1%
obtendríamos la siguiente muestra:
N · Z2 · p · q 500 · 2,562 · 0,50 · 0,50 n = ____________ = ____________________ = 81,92 individuos e2 0,0012
3.3. Técnicas de investigación sociológica. Instrumento/s de recogida de datos
(plantilla, pre-test, etc.).Dadas las características de los estudios descriptivos consistentes en observar y analizar
un fenómeno sin pretensión de relacionar variables. Vistas las peculiaridades de este tipo de
estudios hemos considerado el análisis de contenido como la técnica de investigación
sociológica más apropiada. De acuerdo con la definición clásica de Berelson (1952), el
análisis de contenido es una técnica para estudiar y analizar la comunicación de una manera
objetiva, sistemática y objetiva. Se trata de una técnica útil, especialmente para establecer
comparaciones y estudiar en profundidad diversos materiales. Su principal ventaja es su
base empírica y clara, por la cual se puede analizar un material con menos subjetividad que
mediante otras técnicas.
Por otro lado, consideramos oportuno emplear otra técnica de investigación para medir
las características de los usuarios de las redes sociales online. Con la encuesta
conseguiremos extraer datos sobre los usuarios de interés para nuestro estudio. Una
encuesta es una técnica de investigación para obtener una serie de datos de una muestra
concreta y, posteriormente, reunir “estos datos individuales para obtener durante la
evaluación datos agregados” (Mayntz, 1976. p.157). La pecualiridad de esta técnica de
investigación es que la recogida de datos se realiza de una manera estandarizada, es decir,
se realizan las mismas preguntas a todos los elementos de la muestra. De este modo es
posible obtener resultados estandarizados para todos los elementos de la muestra que
permitan extraer unas conclusiones generales y extrapolables a la población general.
14
3.4. Procedimiento y calendario.Puesto que la técnica de investigación utilizada es el análisis de contenido, es
absolutamente necesario la realización de una hoja de registro que determine exactamente
las variables a medir y a través de qué procedimiento.
Del mismo modo es necesario elaborar una encuesta con una serie de preguntas para
realizar a los alumnos de la ESRP.
En cuanto al calendario es destacable la dedicación cinco meses al vaciado y extracción
de datos con las hojas de registro de cada página web. Es un procedimiento arduo y
trabajoso que sería difícil de realizar en menos tiempo. De este modo queda establecido
el siguiente calendario:
15
2008-2009abril mayo junio julio agosto septiembre
Determinación pregunta analítica inicialElaboración contextualizaciónEstablecimiento sistema de hipótesisIdentificación de la población y muestraRealización de la hoja de registroVaciado y extracción de datosInterpretación de resultadosFormulación de conclusiones
2008-2009octubre noviembre diciembre enero febrero marzo abril
Determinación pregunta analítica inicialElaboración contextualizaciónEstablecimiento sistema de hipótesisIdentificación de la población y muestraRealización de la hoja de registroVaciado y extracción de datosInterpretación de resultadosFormulación de conclusiones
4. Fuentes. Citación y justificación de su pertinencia 4.1. Monografías seleccionadas
• CASTELLS, Manuel. La sociedad red: una visión global. Madrid: Alianza, 2006. ISBN
8420647845.
Amplio estudio de las pautas y dinámicas de la sociedad-red. Fruto de este trabajo, se
analizan las transformaciones acaecidas en sociedades de todo el mundo en función del
papel decisivo de las redes de comunicación electrónicas. En países con contextos
culturales e institucionales tan distintos como China, India o Estados Unidos se examinan
aspectos como la productividad en las empresas, los mercados financieros globales, la
identidad cultural, los usos de Internet en la educación y la salud, el movimiento
antiglobalización, los procesos políticos, los medios de comunicación y la identidad, y las
políticas públicas que guían el desarrollo tecnológico.
• HEETER, Carrie (1989). “Implication of new interactive technologies for conceptualizing
communication”. En SALVAGGIO, Jerry, y Jennings Bryant (Ed). Media use in the
information age: emerging patterns of adoption and consumer use. New Jersey: Hillsdale.
Amplio resumen, pionero en su momento, de la implicación de las nuevas tecnologías en
la conceptualización de la comunicación online. Además de una exahustiva descripción de
la aplicación de las nuevas tecnologías a la comunicación, la autora aboga por la
confianza de los usuarios en las nuevas tecnologías y el uso, cada vez más frecuente, de
las redes inhalámbricas.
• JONES, Steve. Encyclopedia of New Media: An essential reference to comunication and
thecnology. SAGE, 2003. 532 p. ISBN 0761923829.
Obra de referencia que documenta, de manera feaciente, el nacimiento de la revolución
digital. Mediante un compendio de opiniones de los autores más diversos e
interdisciplinares, la obra pretender aclarar conceptos y desbancar algunos tópicos, desde
los inicios hasta la actualidad. Realiza, además, un interesante desfile de opiniones de
algunos autores pinoneros como Marc Andreesen o Marshall McLuhan.
Especialmente interesante resulta el capítulo de John Carey sobre los medios interactivos.
• RAFAELI, Sheizaf. “Interactivity: from new media to communication”. En HAWKINS,
Robert., John WIEMANN y Suzanne PINGREE (Eds). Advancing communication
science: merging mass and interpersonal process. Pág. 110-134. Newbury Park: Sage,
1988.
Crítica a las nuevas tecnologías en el ámbito de la comunicación interpersonal. Los autores
16
realizan una discusión sobre como conjugar los factores emocionales con las nuevas
tecnologías. El capítulo seleccionado es un diálogo sobre la historia y la evolución de la
comunicación que conduce a una mejor comprensión de que el campo es hoy en día y para
una perspectiva más amplia del futuro.
• RICE, Ronald. “New media tecnhology: Growth and Integration”. En RICE, Ronald (Ed).
The new media. Communication, research and technology. Beverly Hills: Sage
publications, 1984.
“A theoretical and academic approach provides valuable insights from programme
managers, policy-makers, administrators, and evaluators7”. (European Broadcasting Union
Review, 1985). Obra muy recomendable para cualquiera que desee obtener una base firme
para comprender el impacto y los usos futuros de los nuevos medios de comunicación.
4.2. Monografías• BERELSON, Bernard. ContentContent Analysis in Communications Research. Analysis in Communications Research. Paidós: Paidós: 19521952..
• BERNERS-LEE, Tim. Weaving the Web. San Francisco: Harper, 1999.
• BRETZ, Rudy. Media for interactive communication. Londres: Sage, 1983.
• CAREY, John. “Interactive media”. International Encyclopedia of Communications.
Vol 2. New York: Oxford University Press, 1989.
• CODINA, Lluis. El libro digital y la www. Madrid: Tauro, 2000.
• DURLAK, Jerome. “A typology for interactive media”. En MCLAUGHLIN, Margaret
(Ed). Communication Yearbook 10. Newbury Park: Sage publications, 1987.
• FLEMING, Paul. ALBERDI, María José. VAN NISPEN, Joost. Hablemos de
marketing interactivo. Madrid: ESIC Editorial, 2000. 219 p. ISBN 8473562488.
• GARTON, Laura; HAYTHORNTHAWAITE, Caroline; WELLMAN, Barry. Studying
Social Online Networks. JCMC 3 (1). Junio 1997.
• HAYMAN, John. Investigación y educación. Madrid: Paidós, 1991. 194 p. ISBN
8475090907.
• HOLTZ-BONNEAU, Françoise. La imagen y el ordenador. Madrid: Fundesco y Ed.
Tecnos, 1986. [Edición original (1986). L’image et l’ordinateaur. París: Aubier Ina].
• LÓPEZ GARCÍA, Guillermo. El ecosistema digital: Modelos de comunicación,
nuevos medios y público en Internet. Valencia: Servei de Publicacions de la Universitat
de València, 2005. ISBN 8437063027.
• LÓPEZ LITA, Rafael. FERNÁNDEZ BELTRÁN, Francisco. La comunicación local 7 “Un enfoque académico y teórico que provee una visión valiosa para jefes de programación, encargados de políticas,
administradores y evaluadores”.
17
por Internet. Castellón: Universitat Jaume I, 2005. 605 p. ISBN 848021550X.
• MARCHAND, Marie. “Chorégraphie des nouvelles technologies de l’information”. En
MARCHAND, Marie (Ed). Les paradis informationnels. Du Minitel aux services de
communication du futur. Paris: Masson, 1987.
• MAYNTZ, Renate. Introducción a los métodos de la sociología empírica. Madrid:
Alianza Editorial, 1976. 310 p.
• MÉNDIZ NOGUERO, Alfonso. SALVADOR, Juan. MAS, Victoria (coord.).
Publicidad, comunicación y marketing en Internet : reiniciar el sistema : actas de las III
Jornadas de Publicidad Interactiva. Málaga : Área de Cultura y Educación, Diputación
Provincial de Málaga, 2002. 358 p. : il., gràf.; 24 cm. ISBN 8477854785.
• MORENO, I. Musas y nuevas tecnologías: El relato hipermedia. Barcelona: Paidós
Comunicación, 2002. ISBN 9788449312946.
• RESTREPO TORRES, Marta Lucía. Medios, tecnologías y consumidores: perspectivas
de mercado. Argentina: Universidad del Rosario, Facultad de Administración, 2007. 168
p. ISBN 9588298539.
• RIZO GARCÍA, Marta. Redes. Una aproximación al concepto. Universidad Autónoma
de la Ciudad de México, 2007.
• RODRÍGUEZ DÍAZ, Josep A. Análisis estructural y de redes. 2da edición. Madrid,
Centro de Investigaciones Sociológicas (Cuadernos Metodológicos;16), 2005. 110 p.
ISBN: 84-7476-385-1.
• ROGERS, Everett. Communication technology. The new media in society. New York:
Free Press, 1986.
• SALAS NESTARES, Mª Isabel de. La comunicación publicitaria interactiva en
Internet. Valencia: Fundación Universitaria San Pablo C.E.U., 1999. 219 p. ISBN
8495219034.
• SÁNCHEZ DEL CASTILLO, Vilma. La publicidad en Internet: Régimen jurídico de
las comunicaciones comerciales electrónicas. Madrid: La Ley, 2007. 442 p. ISBN
849725760X.
• SCHUMMAN, David W.; THORSON, Esther. Advertising and the World Wide Web.
Lawrence Erlbaum Associates, 1999. ISBN 0805831487.
• THOMAS RUSSELL, J. THOMAS, W. RONALD LANE, Otto. KLEPPNER, Karen.
WHITEHILL KING, Russell. KLEPPNER, Otto. MUES ZEPEDA, Astrid. MASCARO
SACRISTÁN, Pilar. Kleppner publicidad. Madrid: Pearson Education, 2005. 766 p.
ISBN 970260642X
18
• WILLIAMS, Frederik, Ronald RICE y Everett ROGERS. Research methods and the
new media. New York y London: The Free Press, 1988.
4.3. Artículos de publicaciones en serie seleccionados• BRIGGS, Rex; HOLLIS, Nigel. Advertising on the Web. Journal of Advertising
Research. Vol.37, Nº 2. Marzo-abril 1997.
Texto pionero en la investigación de la publicidad interactiva. Los autores muestran la
utilidad de la publicidad en la web a través de su función informativa como proveedores
directos de información a los consumidores sobre las características de la marca. Se
muestra a la publicidad interactiva como el instrumento idóneo para transmitir estos
conocimientos a los consumidores.
4.4. Artículos de publicaciones en serie• De VICENTE, Jose Luis. “Inteligencia Colectiva en la web 2.0”. En: Wired. Agosto
2005.
• GOLBECK, Jennifer. “Sharing and Using Links in Social Networks”. En: IEE
Intelligent Systems. University of Maryland. Enero-febrero 2005.
• GUILLMOR, Dan. “We, media”. En: American Press Institute. 2003.
• FUMERO, Antonio. GARCÍA HERVÁS, Jose Miguel. <Redes Sociales.
Contextualización de un fenómeno “dos-punto-cero”>. En: TELOS: Cuadernos de
comunicación e innovación. Julio-septiembre 2008. Nº 76.
• HAWNG, Jang-Sun; McMILLAN, Sally J.; Guiohk, Lee. “Corporate Web Sites as
Advertising: An Analysis of Function, Audience, and Message Strategy”. En: Journal of
Interactive Advertising. 2003. Vol.3. Nº 2.
• LIGHT, Ann y Yvonne ROGER. “Conversation as publishing: the role of news forums
on the web”. En: Journal of Computer Mediated Communication. Vol 4, Nº4. Junio
1999.
• LOMBARD, Mattew; SNYDER-DUCH, Jennifer. “Interactive Advertising and
Presence: A Framework”. En: Journal of Interactive Advertising. Vol 1, Nº 2. Primavera
2001. ISNN 1525-2019.
• MUELA Molina, C., BARAYBAR Fernández, A., SÁNCHEZ Cid, M. “Publicidad
contextual: una alternativa de la eficacia en Internet”. En: Area abierta. Nº 12.
noviembre 2005. referencia: AA12. 0511. 65.
• MUELA MOLINA, Clara. “La publicidad en Internet: situación actual y tendencias en la
19
comunicación con el consumidor”. En: ZER, 2008. Vol. 13 – Núm. 24. pp. 183-201.
2008. ISSN: 1137-1102
• MULTIGNER, Gilles. “¿Sociedad interactiva o sociedad programada?”. En: AAVV.
Apuntes de la sociedad interactiva. Autopistas inteligentes y negocios multimedia.
Cuenca: Fundesco, 1994.
• RILEY, Patricia y otros. “Community or colony: the case of online newspapers and the
web”. En: Journal of Computer Mediated Communication. Vol 4, Nº 1. Septiembre
1998.
• SÁDABA CHALEZQUER, María Rosario. “Interactividad y comunidades virtuales en
el entorno de la world wide web”. En: Comunicación y sociedad. Vol XIII, Nº1, pp
139-166. Pamplona: Universidad de Navarra, 2000.
• SILVA, Marco. “Interactividade. Uma mudança fundamental do esquema clássico da
comunicaçao”. En: GT Comunicaçao e Sociedade Tecnológica. Compós – Associaçao
Nacional dos Programas de Pós-Graduaçao em Comunicaçao. San Pablo (Brasil), 2000.
• STAAB, Steffen. Social Network Applied. Trends and controversies. Enero-febrero 2005
4.5. Textos electrónicos seleccionados• BHATTACHARJEE, Bobby; DRUSCHEL, Peter; GUMMADI, Krishna P.; MARCON,
Massimiliano; MISLOVE, Alan. Measurement and Analysis of Online Social Networks.
University of Maryland [en línea].Enero de 2007. [ref.09 noviembre 2008]. Disponible
en: www.imconf.net
Análisis de la estructura de varias redes sociales online, como son Flickr, YouTube,
LiveJournal y Orkut. El estudio concluye que las redes sociales están formadas por
núcleos centrales, o nodos, a los que ese adhieren más usuarios según su afinidad con el
fenómeno.
• O'REILLY, Tim. ¿Qué es la web 2.0.? patrones del diseño y modelos del negocio para la
siguiente generación del software. Boletín de la Sociedad de la Información, Tecnología
y Comunicación [en línea]. 23 febrero 2006 [ref. 21 octubre 2008]. Disponible en:
http://sociedaddelainformacion.telefonica.es/jsp/articulos/detalle.jsp?
elem=2146&salto=2&back=1&origen=2
Texto de referencia en el fenómeno 2.0. En él se establecen las bases definitorias de la
Web 2.0 y marca el punto de incicio de la investigación de este fenómeno en todas las
disciplinas y ámbitos.
• AIMC-EGM. Resumen General. [en línea]. Octubre 2007-Mayo 2008. [ref. 23 octubre
20
2008]. Disponible en: http://www.aimc.es
Estudio de mercado de referencia en el estado español. Ofrece información muy valiosa
sobre las características y el comportamiento ante las marcas de los consumidores. Resulta
indispensable su consulta para el estudio de cualquier ámbito publicitario.
4.6. Textos electrónicos• AIMC. 10ª Encuesta AIMC a usuarios de Internet. Navegantes en la red. [en línea].
Mayo de 2008 [ref. 22 octubre 2008]. Disponible en: http://www.aimc.es
• European Interactive Advertising Association. Europe On-line 2006. [en línea].
2006 [ref. 22 octubre 2008]. Disponible en: http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-
details.asp?id=105&lang=5
• European Interactive Advertising Association. Marketer's Internet Ad Barometer
2008. [en línea]. 2008 [ref. 23 octubre 2008]. Disponible en:
http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?id=105&lang=5
• HYO-GYOO, Kim. Creative Factors in Interactive Advertising. Center for Interactive
Advertising, University of Texas at Austin [en línea]. Octubre de 2001 [ref. 09
noviembre 2008]. Disponible en: http://ciadvertising.org
• KENNEY, Keih; GORELIK, Alexander; MWANGY, Sam. Interactive features of
online newspapers. Chicago: University of Illinois at Chicago. First Monday, Vol 5,
Nº 1 [en línea]. Enero de 2000. [ref. 09 noviembre 2008]. Disponible en:
http://fistmonday.org/issue5_1/kenney/index.html
• IAB. Estudio sobre inversión publicitaria en medios interactivos IAB-Pwc, S1-07.
[en línea]. 2007 [ref. 22 octubre 2008]. Disponible en:
http://www.iabspain.net/know.php?d=kno
• KHURRY, Andrey. Services and social networking on the Internet. Helsinki institute
for information technology. [en línea] Enero, 2008. [ref. 23 octubre 2008].
Disponible en: staff.aub.edu.lb/~webpres/speeches/2004/annual-report.pdf
• LEKAROZ, Mikel. La publicidad interactiva, a la conquista de la Web 2.0. El
Publicista Artículos [en línea]. 19 marzo 2008 [ref. 20 octubre 2008]. Disponible en:
http://www.elpublicista.net/frontend/elpublicista/noticia.phpid_noticia=3601&id_sec
cion=33&PHPSESSID=ee6daf0bd12286862e50b02fc7894137
21
5. Pre-sumario del proyecto final.
1. Introducción
2. Objetivos de la investigación
3. Contextualización
3.1. Marco teórico general
3.1.1. La Interactividad
3.1.2. La Web 2.0 y las Redes Sociales
3.2. Marco teórico específico
3.2.1. La publicidad interactiva
3.2.2. Identificación de palabras clave/descriptores
4. Modelo de análisis
4.1. Sistema de hipótesis
4.2. Identificación de la población y justificación de la muestra
4.3. Técnicas de investigación sociológica
4.3. Procedimiento.
5. Análisis de los resultados
5.1. Interpretación gráfica de los resultados
6. Formulación de conclusiones
6.1. Triangulación de fenómenos
7. Limitaciones de la investigación
8. Fuentes
9. Anexos
22
6. Anexos.6.1. Hoja de registro
Hoja de Registro Nº 1
Home: Registro:
Variable 1: Tipo de red social online
De exposición Comunidades de contenidos De comunicación inmediata
Variable 2: Características de la Web.
Tiempo que está colgada
Menos de un mes
Entre 1-6 meses
Entre 6-12 meses
Más de un año
Más de dos años
Más de tres años
Porcentaje Entradas/día
Menos 1%
usuarios
Entre 1-5% usuario
Entre 5-10% usuarios
Entre 10-15% usuarios
Entre 15-20% usuarios
Más 20% usuarios
Dominio web
.com .es .net .eu .tv otros
Contenido de texto
Cantidad en párrafos PosiciónUno Entre 2-5 Más de cinco Arriba En medio Abajo
Popularidad
Número de sitios a los que enlaza
Número de sitios por los que es enlazado
Uso de técnicas spam
SI NO
Modo de acceso
Libre Por invitación
Variable 3. Formatos publicitarios
Existencia banners
23
SI NO Número Tamaño Posición MarcaP M G P M G
Existencia rascacielos
SI NO Número Tamaño Posición MarcaP M G P M G
Existencia robapáginas
SI NO Número Tamaño Posición MarcaP M G P M G
Existencia botones
SI NO Número Tamaño Posición MarcaP M G P M G
Existencia enlaces de texto
SI NO Número Tamaño Posición MarcaP M G P M G
Variable 4. Acciones de publicidad interactiva
Existencia formatos integrados
SI NO Número Tamaño Posición MarcaP M G P M G
Existencia formatos flotantes
SI NO Número Tamaño Posición MarcaP M G P M G
Existencia spot online
SI NO Número Tamaño Posición MarcaP M G P M G
Existencia acciones especiales
SI NO Número Tamaño Posición MarcaP M G P M G
24
Existencia e-mailing
SI NO Número Tamaño Posición MarcaP M G P M G
Variable 5. Perfil del anunciante
Marca Sector Número inserciones
Tipo de inserción
Ali Co A/T Serv B R Ro Bo ET
Variable 6. Número de inserciones publicitarias
1 2 3 4 5 Más de 6
6. Modelo de encuesta
Escola Superior de Relacions PúbliquesCarrer Urgell, 187Recinte de la Universitat Industrial, 08036BarcelonaTel.: 93 321 54 [email protected]
El presente cuestionario tiene una finalidad exclusivamente académica y todos los datos
obtenidos serán utilizados con este fin. Agradecemos tu colaboración de antemano y te
aseguramos el total anonimato de las respuestas. Muchas gracias.
1. ¿Tienes cuenta en alguna red social online ?
a) Tengo cuenta y utilizo.
b) Tengo cuenta pero no utilizo
c) No tengo cuenta
2. ¿Tienes cuenta en más de una red social online?
a) Sí.
b) No
25
3. ¿Hace cuanto tiempo que tienes cuenta?
a) Hace menos de un mes
b) Entre uno y seis meses
c) Entre un año y seis meses
d) Hace más de un año
4. ¿Cuántas veces utilizas tu cuenta?
a) Varias veces al día
b) Al menos una vez al día
c) Varias veces a la semana
d) Al menos una vez a la semana
e) Con menor frecuencia
5.¿Cuál es el principal motivo por el que utilizas las redes sociales online? (marcar uno)
a) Por entretenimiento
b) Mantenerse en contacto con el círculo de amigos y conocidos
c) Hacer nuevos amigos
d) Conocer más en profundidad o tener una relación más cercana con determinadas
personas con las que no se tiene una relación directa
e) Hacer nuevos contactos o relaciones a nivel profesional
f) Mantenerse informado de eventos, fiestas o “quedadas”
g) Por novedad. Está de moda
h) Por interés profesional
i) Utilizar las aplicaciones y juegos que ofrece
j) Buscar pareja o ligar
6. ¿Cuál es el principal tema sobre el que tratan tus conversaciones en las redes sociales
online? (marcar una)
a) De fotos, perfiles y comentarios de otros usuarios
b) De eventos, fiestas, conciertos
c) De cosas que estoy haciendo en ese momento
d) De cotilleos de mis amigos o conocidos
e) De música, cine, televisión
f) De temas relacionados con los estudios o el trabajo
g) De marcas o productos que utilizo
26
h) De las aplicaciones y juegos que uso en estas páginas
i) De anuncios, de publicidad
j) De otros temas
7. ¿Consideras excesiva la publicidad en las redes sociales online?
a) Sí
b) No
8. ¿Prestas atención a la publicidad que aparece en tu cuenta?
a) Sí
b) No
9. ¿Podrías recordar algún anunciante?
a) Sí
b) No
10. ¿Consideras excesiva la publicidad que aparece en tu cuenta?
a) Sí
b) No
11. ¿Visitaste algunas de estas páginas con anterioridad? (marcar una o varias).
a) YouTube
b) Blogger.com
c) Tuenti.com
d) Fotolog
e) Facebook
f) Wikipedia
g) Wamba.com
h) Metroflog.com
i) Adult Freehander
j) RapidShare
k) WordPress.com
l) Hi5
m) Megavideo
n) Myspace
27
o) Bodeocam
p) Petardas.com
q) Tupama.tv
r) Flickr
s) CineTube.es
t) RedTube
u) Torringo.es
v) ImageShock
w) Misforos.com
x) ¿Sexy o no?
y) Ciao.es
z) Pomtuv.com
aa) Tu.tv
bb) Youporn
12. Por favor, indica con qué antigüedad.
a) Ayer
b) Hace entre dos y cinco días
c) Hace una semana
d) Hace un mes
e) Hace más de un mes
13. ¿Podrías decirnos tu sexo?
a) Mujer
b) Hombre
14. ¿Podrías decirnos tu edad?
a) De 18 a 20 años.
b) De 21 a 24 años.
c) De 25 a 30 años.
d) Más de 30 años.
28
