VENDER UN SERVICIO

PROFESIONAL FARMACÉUTICO

ES COMO IR A RECOGER FRUTA

¿Cómo vender los servicios profesionales

farmacéuticos?

Francisco J. Rua Guillermo

Farmacéutico comunitario

Quien quiere hacer algo encuentra un medio, quien no quiere hacer nada encuentra una excusa.

Proverbio árabe

No nos atrevemos a muchas cosas porque son difíciles, pero son difíciles porque no nos atrevemos a hacerlas.

Lucio Anneo Séneca

Señoras, señores: ¡hay que saber vender! Permitan que comience narrándoles una anécdota:

RING, RING, sonó el timbre de casa.

Cometí el error de abrir sin observar a través de la mirilla y me encontré cara a cara con dos comerciales (que resultaron ser bastante noveles).

-Buenas tardes ¿Es usted el “señor” de la casa?- (asentí con la cabeza) y se presentaron…

Tras una aturrullada presentación, donde logré memorizar el nombre de ambos aunque ninguno de ellos consiguió memorizar el mío, dijeron representar a una importante empresa de seguros que estaba por la zona ofreciendo una magnífica promoción para rebajar mi factura.

No me había planteado cambiar de seguro, pero el ver como intentaban mantener esa sonrisa forzada, con la misma incomodidad que la corbata, me decidió a darles un poco de cuartel.

Les invité a que me trasladasen por escrito información sobre dicha oferta, o me dejaran su publicidad comercial, pero sorprendentemente manifestaron no llevar ninguna documentación relativa a ella.

Aún les di una segunda oportunidad: -Miren déjenme un correo electrónico y les enviaré una tabla con los seguros que tengo, lo que me cuestan y las características técnicas.-

Increíblemente, no tenían correo electrónico corporativo y le dije que no me gusta trabajar de modo verbal, vi que se pusieron algo nerviosos, uno de ellos miró la agenda, llamó por teléfono y al final me dio el e-mail corporativo de su superior jerárquico.

Lógicamente, les dije que prefería posponer cualquier decisión. Y ellos me indicaron que solo estarían por la zona esa tarde.

Les desee suerte y ellos, que en ningún momento me habían escuchado y todavía ignoraban mis motivaciones de cambio, me ofrecieron que me pusiera en contacto con ellos si cambiaba de opinión.

Tras esta lamentable actuación, sentí pena por estos dos comerciales tan mal preparados a los que han dejado tirados en las trincheras armados con un tirachinas.

Esto que acabo de describir no es tan raro. Muchas empresas, el 99% pymes de nueva o reciente creación, intentan constituir una red de ventas con vendedores a comisión pura y dura. Contratos mercantiles (si los hay): tú pones el coche, tú pagas tus gastos...

De tal suerte 8/10 son vendedores ocasionales o gente que quiere (o necesita) lanzarse al mercado laboral; "trabajando de y en lo que sea". La consecuencia: estas personas se aburren, se frustran y se agobian. Y todo porque en la mayoría de las ocasiones, cuando se contrata, no se hace porque se detecte un posible talento y se quiera desarrollar, simplemente se contrata porque: Lo importante es que si “no vende, no facturo, pero tampoco me cuesta el dinero"... (y si se va, otro...).

Pero esta historia me ha hecho reflexionar:

Llevo 2 años defendiendo que el futuro de la farmacia, a largo plazo, está en suministrar servicios profesionales.

Igualmente, he defendido que hay que venderles los servicios a los pacientes/usuarios de la farmacia comunitaria (pues son los principales beneficiados de los mismos).

Si me quedara ahí, sería igual que ese c… sin escrúpulos que usa a desesperados para vender porque no le cuesta el dinero, o ese imbécil que envía a vender a gente sin preparación donde por eso mismo fracasarán y dañarán la imagen de su empresa.

¡Bien! HAY QUE SABER VENDER los servicios. Pero ¿quién te enseña a venderlos?

Los COF y SEFAC aportan la parte técnica (especificaciones y PNT), pero no te explican ¿cómo venderlo? (posiblemente no sea su misión). Pero, mi sensación, es como si te dieran una caña y ¡ea! ya no tendré que darte el pescado.

Sin embargo, habrá que enseñar, no a manejar la caña, habrá que explicar ¿qué atrae a los peces?, ¿cómo los podrás pescar?

Les invito a que me acompañen a lo largo de estas páginas donde intentaré mostrar cómo haré para venderle al paciente/usuario el servicio profesional y, el por qué lo estoy haciendo así. Acompáñenme -si lo desean- en ese viaje hacia el éxito (o el fracaso) en vender un servicio profesional.

Les haré 2 advertencias:

La primera es una aclaración: Defiendo que vendamos los servicios a los pacientes. Lógicamente, es de esperar que quién se plantee vender los servicios profesionales a los pacientes/usuarios se pregunte: ¿cómo lo hago? Mi objetivo es aportar una información que después la gente tome, modifique, y si lo cree conveniente lleve a la práctica. Repito lo que pretendo es dar una información que no será la mejor, (nunca ha sido mi objetivo), pero que les pueda servir como punto de partida y, puedan plantearse llevarla a la práctica.

La segunda es un consejo sincero: Cuando lean alguna de estas propuestas o ideas que les propongo realizar (todas y cada una han tenido éxito en otros sectores) no piensen si funcionará o no para su situación, piensen en cómo pueden probar la idea (habitualmente a pequeña escala), cómo descubrirán si les funciona (o si la pueden hacer funcionar) y piensen cómo mejorar la idea.

Remuneración de los Servicios profesionales por los pacientes Todos estamos de acuerdo en que los Servicios Profesionales han de ser retribuidos

1º.- Porque, ¿acaso a la gente no les pagan por hacer su trabajo? Si dedico un tiempo a llevar a cabo una actividad, tengo todo el derecho del mundo a pedir mi recompensa. ¿No?

2º.- Porque si no son remunerados los servicios no se suministrarán (el principal impedimento para no dar servicios profesionales en la farmacia es que no están remunerados).

También es comúnmente aceptado que los servicios profesionales de la farmacia comunitaria pueden ser remunerados por:

1.- Administraciones

2.- Mutuas privadas

3.- El propio paciente/usuario

O mediante una combinación de éstos.

Y sin embargo:

Las Administraciones están en fase precontemplativa y no muestran interés en plantearse financiar los servicios profesionales que desde la farmacia comunitaria le están proponiendo. Además en aquellos casos donde (por iniciativa propia) los han remunerado, o no pagan mucho. O el número de pacientes con derecho a recibir un servicio profesional farmacéutico remunerado por la Administración es pequeño…O ambos.

El resultado es que los ingresos debidos a servicios profesionales farmacéuticos remunerados por la Administración son testimoniales.

En el caso de las mutuas privadas la situación es parecida (diferenciándose en que este camino aún está en una fase muy inicial).

PERO, ¿Y EL PACIENTE/USUARIO? ¿LOS PACIENTES PAGAN (O PODRÍAN PAGAR) LOS SERVICIOS PROFESIONALES QUE RECI BEN?

Hay un hecho cierto: la remuneración de los servicios profesionales farmacéuticos por parte de los pacientes también es testimonial y, aparentemente, el intento de cobrarles ha resultado un fiasco.

Aunque esto podría deberse a algunos factores:

a) Las expectativas de venta no eran realistas o no se ha dado tiempo suficiente para que se cumplan.

b) La presentación de los Servicios Profesionales, no ha sido la correcta. c) El intento de vender el servicio se realizó a pequeña escala y con desgana.

Sin embargo, lo fácil es llegar a una conclusión rápida y crear un paradigma: “Los pacientes no pagarán por los servicios profesionales”.

Una vez lanzado, el paradigma se alimenta y se reafirma, pues actuamos como si fuera verdad. Como consecuencia, nuestros comportamientos terminan haciendo realidad al paradigma.

Existe una explicación psicológica para crear paradigmas. Los “saltos al vacío”. Nuestro cerebro no soporta niveles altos de incertidumbre ni informaciones incompletas por eso, cuando nos falta información tratamos de completarla cubriendo la que falta con información aportada por nosotros mismos, normalmente fundamentada en la experiencia. (Generando un paradigma: una creencia basada en experiencias anteriores que crean patrones de actuación evitando realizar nuevos análisis).

De tal forma, cuando soportamos niveles elevados de incertidumbre, saltamos al vacío y establecemos una predicción a la que concedemos mucha credibilidad, por provenir de nosotros mismos.

Lo explicaré con un sencillo ejemplo:

Acodado en la barra de un bar de copas, Manolo está dudando entre conversar con una chica que se encuentra justo enfrente o seguir tomando su copa tranquilamente. La chica le gusta y siente deseos de acercarse a ella y conversar.

Finalmente, Manolo decide continuar en la barra y apura su vaso hasta que se marcha.

Este ejemplo se repite miles de veces durante los fines de semana en todos los bares de copas del país. ¿Qué ha sucedido? Es muy sencillo; ante el nivel de incertidumbre, (incertidumbre siempre implica inquietud, desazón), de saber si sería rechazado o no,

nuestro amigo ha resuelto pensando que sería rechazado o, al menos, que tenía muchas probabilidades de serlo. Manolo ha creado una predicción y, evidentemente la ha cumplido, porque ha sido rechazado por decisión propia.

Según el sociólogo Robert K. Merton, en la predicción que se cumple a sí misma podemos observar los siguientes elementos:

1. Una definición falsa de la situación, la cual suscita una nueva conducta.

2. La nueva conducta que convierte en verdadero el concepto originariamente falso.

3. El cumplimiento de la predicción que perpetúa el error, pues el profeta citará el curso de los acontecimientos como prueba de que tenía razón.

Si lo aplicamos a vender el servicio profesional a los pacientes podríamos encontrar:

Ahora, analicemos el paradigma: “los pacientes no pagarán los servicios profesionales”.

¿Qué creen que me diría el paciente si le propongo que ha de pagar por el servicio que recibe? ¿Creen que hay razones (externas al punto de vista del farmacéutico comunitario) que harán el paciente pague por el servicio recibido?

Se me ocurren 2 principios psicológicos que me sugieren que podría estar dispuesto a pagar por el servicio recibido:

1.- Principio de reciprocidad:

Si alguien nos hace un favor o nos invita a una fiesta, nos sentimos obligados a hacer lo mismo por él.

Así, cuando nos invitan unos amigos a cenar a su casa, aparecemos con alguna botella de vino… O cuando recibimos una postal de navidad inmediatamente agregamos al remitente a la lista de personas a las que les enviaremos nuestra propia postal, aún cuando no sentimos nada especial por esa persona y ya hemos enviado muchas postales.

Una aplicación de este principio pueden verlo en este fragmento de la comedia The Big Bang Theory cuyo diálogo trascribo a continuación:

La reciprocidad hace posible la división del trabajo, el intercambio de diferentes bienes y servicios y la creación de una red de interdependencia que convierte a los individuos en unidades altamente eficientes.

Es tal el valor que una sociedad recibe de la ley de la reciprocidad, que se asegura de que todos sus miembros estén educados para cumplirla y sean penalizados si no lo hacen.

Términos como “desagradecido”, “egoísta”, “ingrato” se adjuntan a las personas que no cumplen la norma y para evitarlo, todos vivimos tratando de cumplirla.

En virtud de este principio, el comportamiento lógico del receptor es abonar el servicio profesional que se le ha prestado.

2.- Principio de conformidad social

Descubrimos lo correcto enterándonos de la opinión de los demás sobre lo correcto. Ello se traduce en que tendemos a imitar a los semejantes.

Esta predisposición a calificar a una conducta como más apropiada cuando mucha gente la está llevando al cabo, es en cierto modo, útil. Es posible creer que actuar como lo hacen todos los demás, llevará a cometer menos errores; y a su vez, economizará energías al proveer un atajo que señala como actuar.

Y la conducta “hay que pagar” es la que se considera correcta (consecuencia del principio de reciprocidad). De hecho es el propio cliente es el que pregunta ¿cuánto se debe?

PERO; ¿PAGARÁ O NO EL PACIENTE POR LOS SERVICIOS PROFESIONALES RECIBIDOS?

La respuesta verdadera sólo la tendremos poniendo a prueba la afirmación, pero dándole una oportunidad real: aprendiendo cómo podemos vender los servicios profesionales a los pacientes, y vendiéndolos de forma seria, sistemática y tratando mejorar nuestro procedimiento de venta.

Preparándonos para la captación y la venta del servicio profesional Una vez explicado que la afirmación. “LOS PACIENTES NO PAGARÁN POR LOS SERVICIOS PROFESIONALES” es un paradigma que podría ser falso, aún quedan otros 2 paradigmas por cuestionar:

1. Ofrecer el servicio profesional molesta al paciente. 2. Conocida la técnica adecuada vender servicios profesionales es fácil.

Partamos de un hecho: A buena parte de los farmacéuticos comunitarios no les gusta vender (ya sea un producto o un servicio profesional). De hecho continuamente afirman: “soy un profesional sanitario no un vendedor”

Lo cierto es que la impresión de “estar cortejando a un posible cliente provoca cierto sentimiento (erróneo por otra parte) de estar rebajándose. Ya que es mucho más noble dar un consejo o prestar un servicio a alguien que los solicita que abordarle arriesgándose a molestarle.

Pero, contéstese a esta pregunta: ¿es más noble o simplemente más cómodo?

REALMENTE ¿OFRECER EL SERVICIO PROFESIONAL MOLESTA AL CLIENTE POTENCIAL?

Respóndase a esta pregunta: ¿cree en lo que está vendiendo?

Ese servicio profesional que se ha implantado en su farmacia ¿tiene la capacidad de mejorar la vida de quien lo adquiere? Reflexione un instante y contéstese la pregunta: ¿Lo cree?

Si es así, ¿por qué considera que molesta al cliente potencial interpelándolo para tratar de venderle el servicio? Si realmente cree en lo que está vendiendo su perspectiva debería ser la opuesta: debería sentirse como si tuviera la obligación de contactar con el cliente, que está a la espera de que se le ofrezca un producto/servicio que responderá a sus necesidades y les beneficiará.

Si el producto o servicio beneficia al cliente potencial cuando intenta vendérselo no lo está molestando. Le está haciendo un favor.

¿VENDER SERVICIOS PROFESIONALES ES FÁCIL?

Lógicamente, la captación de clientes para el nuevo servicio principalmente se va a llevar a cabo ACTIVAMENTE en la farmacia (en el mostrador de la farmacia).

Algunos farmacéuticos estarán buscando la venta fácil: que el cliente les diga ¡He estado esperando a que me ofreciera este servicio! ¡Por favor, déjeme comprarle y darle mi dinero!

¡Desengáñese! Eso (si ocurre) le pasará solo en contadas ocasiones.

Es difícil convencer a alguien para que haga algo. Aún es más difícil convencerlo para que adquiera un producto o un servicio. Y todavía más convencerlos para que nos lo compren a nosotros. En conclusión: VENDER NO ES FÁCIL .

Probablemente imagine la situación (ha de vender un servicio profesional) y se plantee hacer los siguiente: presentar (al cliente potencial) uno o dos argumentos de venta sobre el servicio profesional, acompañarlo de un folleto y esperar el resultado.

Sin embargo, lo que pretendemos es persuadir (a ese cliente potencial) para que adquiera nuestro producto/servicio. Y persuadir no es darlo a conocer, sino lograr que el otro (el cliente) se apropie de nuestra solución.

Y ello (lo adelanto ya) sólo se logra planteando preguntas y escuchando al cliente.

DISPONERSE PARA LA PROSPECCIÓN Y CAPTACIÓN

Hemos de prepararnos para lanzarnos a la captación.

Hay 2 hechos que sin duda van a ocurrir:

1.- La captación se va a realizar cara a cara con el cliente potencial y habremos de ser proactivos.

2.- Los NOES (no me interesa, no tengo tiempo…) van a ser más frecuentes que los SIES. Lo que convierte a la captación en un ejercicio ingrato que requerirá capacidad para aguantar el fracaso.

Hay 3 claves para hacer captación:

A.- Pensar positivamente

Si piensa que hacer captación es un mal necesario, si se dice menudo “coñazo” tendré que abordar, ofrecer el servicio… y hallaré barreras. Posiblemente logrará su objetivo. ¡ENCONTRARÁ BARRERAS!

Debe pensar que el contacto con el cliente tendrá éxito antes de realizarlo y de ese modo reforzar la confianza en sí mismo y el entusiasmo por el producto o servicio.

B.- Atreverse a emplear nuevas técnicas

No hay recetas milagrosas, hay que vivir con el fracaso y extraer de él las conclusiones acertadas. Debemos acostumbrarnos al fracaso. Fallar es requisito indispensable para tener éxito. Fallar es una bendición, pues nos brinda la posibilidad de aprender y de mejorar cualquier proceso. Pero para que esto sea así debemos tener un punto de partida muy claro: falle a menudo, hágalo rápido y, sobre todo, hágalo barato, pero no lo haga si no recoge feedback.

Superemos esas típicas respuestas “esto no iría bien en nuestro caso”, “ yo no sería capaz de hacerlo” una simple pregunta nos permite averiguar si es factible. ¿Qué arriesgamos? En muchas ocasiones una apuesta merece la pena porque el coste del fracaso será bajo.

C.- Mantener la motivación

El fracaso es un elemento más. Por supuesto con el primer fracaso se empezará a cuestionar y surgirán las emociones negativas: “soy malo”, “ no soy capaz”… pero debe tomar distancia.

La venta es ante todo un proceso no un acontecimiento puntual. La meta de ese proceso es educar a los clientes (reales y potenciales), instruirles sobre el valor (beneficio) que le aportará adquirir un producto o servicio. De esa forma cuando el cliente sabe y entiende sobre el producto/servicio lo mismo que el vendedor es entonces cuando desea comprarlo. Al entender la venta como un proceso y no como un evento, se asume más fácilmente que los “noes” de los clientes de hoy pueden ser los “síes” del futuro.

La diferencia entre ganadores y perdedores, entre resultados excelentes y resultados mediocres a veces depende de dar (o no) un pequeño paso más.

Ser perseverante y no rendirse es una de las cualidades que no solo definen a los vendedores que triunfan sino a las personas con éxito en general.

De todas formas intentaremos dar consejos para que la tasa de “noes” sea lo más baja posible.

Vender un servicio profesional es como ir a recoger fruta De nuevo comenzaré el capítulo contándoles una historia:

Un visitante descubre un país imaginario, con hermosas colinas verdes y árboles frutales hasta donde alcanza la vista.

De pronto, al pie de un árbol, encuentra a un nativo del país.

Visitante: Oiga amigo tiene una fruta soberbia y ya está madura ¿A qué esperan para recogerla?

Nativo: Se nota que usted no es de por aquí. Nosotros tenemos nuestras costumbres: cuando el viento sopla cae la fruta y entonces la recogemos.

Visitante: Pero si no ha habido viento desde que llegue a la región…

Nativo: Sí, lo sé, el otro día se lo estuve diciendo a mis amigos: ¡Otro año malo!

Visitante: Bueno, continúo mi camino, ¡que tenga una larga y próspera vida!

Mientras sigue su camino, el visitante se pregunta perplejo: ¿Qué problema tendrá el nativo para no recoger la fruta? Y su reflexión le lleva a 3 respuestas:

1. No tiene necesidad de recogerla (¿qué cambiaría eso para su pueblo?) 2. No tiene ganas (¿por qué esforzarse por tan poco?) 3. No sabe que la fruta puede recogerse de otro modo (porque nadie le ha explicado

¿cómo hacerlo?)

Permitan ahora que les descubra la alegoría: la fruta son los servicios profesionales farmacéuticos, los nativos son los farmacéuticos comunitarios y el viento, el viento es la Administración (que soplará cuando, como y hacia donde le dé la gana).

Así, la pregunta se ha transformado en ¿por qué los farmacéuticos no usan los servicios profesionales farmacéuticos para obtener beneficio sin que intervenga la Administración? Esto es, ¿existe otra opción diferente a concertar el servicio con la Administración?

Y las 3 respuestas de arriba de nuevo aparecen. Pues, vender un nuevo producto/servicio o conseguir un nuevo cliente, es un poco ir a recoger fruta. Hay que sentir la necesidad de hacerlo, tener ganas y dedicarse a ello con método.

1.- ¿LOS FARMACÉUTICOS COMUNITARIOS TIENEN NECESIDA D DE PROVEER SERVICIOS PROFESIONALES FARMACÉUTICOS REMUNERADOS?

El paradigma “Dispensar con cargo al SNS es suficiente para que la oficina de farmacia sea un gran negocio” ha sido negado por la realidad.

Por supuesto, puede elegirse la otra opción: “si el 80% de tu negocio depende de cosas que irán a peor, hay que potenciar el 20% restante, que incluye el potenciar la venta libre”. Y tal vez el farmacéutico se sienta más cómodo (quizá porque es más rápido y más sencillo) vendiendo una crema antiarrugas de 30 € que un servicio profesional como el SPD.

No obstante, este planteamiento quizá tenga un problema: Ya un 41,5% de usuarios ve a la farmacia comunitaria exclusivamente como un comercio. (Y sin embargo, el “modelo mediterráneo” descansa sobre el paradigma de que la farmacia es un establecimiento sanitario no un comercio).

De entrada tiene formato de tienda, el usuario entra en una farmacia y ve una tienda porque lo parece. Además se despista al usuario con estrategias comerciales. Tampoco ayuda, en muchas ocasiones, la distribución de los productos en el local. “Algunas farmacias parecen bazares”, “ pasas por varios expositores para llegar al farmacéutico”…

Ello no supondría un gran inconveniente, si la atención que da el farmacéutico (la actuación del farmacéutico es lo que marca la diferencia), fuese la adecuada. Pero “el farmacéutico no pregunta, no es proactivo. El farmacéutico, tiene el medicamento en la mano. Ha comprobado en la receta electrónica, o en la ficha del paciente, qué otros tratamientos está tomando. Ha evaluado que no hay interacciones o contraindicaciones que desaconsejen la administración del medicamento. Y lo entrega, sin decir nada, (tal vez un consejo rápido. “tómeselo tantas veces al día, o en ayunas…).

Con esta actuación ¿qué ha percibido el paciente/usuario? Que el farmacéutico le ha entregado el medicamento. Con esta actuación, no se ha percatado de la función de filtro y vigilancia, que calladamente, hizo el farmacéutico.

Ahora, relean la pregunta ¿Los farmacéuticos comunitarios tienen necesidad de proveer servicios profesionales farmacéuticos remunerados? y respóndanse.

2.- ¿LOS FARMACÉUTICOS COMUNITARIOS TIENEN GANAS DE PROVEER SERVICIOS PROFESIONALES FARMACÉUTICOS REMUNERADOS?

Contestemos primero esta pregunta: ¿por qué esforzarse por tan poco?

Podría argumentarse que: “el conjunto de los ingresos generados por estos servicios, a día de hoy, son testimoniales en la cuenta de resultados de las farmacias”.

Pero claro si: “Tras 15 años del uso de dispositivos SPD aún hay muchos farmacéuticos que al entregárselo al usuario dicen: “es un euro, lo que cuesta el blíster”. Porque no son capaces (los farmacéuticos) de decir 1 € por el blíster y 10 euros más por mi conocimiento, por haber revisado su medicación, por realizar un seguimiento de su adherencia…” No resulta extraña esa conclusión.

Porque el farmacéutico ha buscado numerosas excusas para que el paciente no pague por el servicio profesional:

a) Deben demostrar su utilidad. Pero, acaso después de 20 años y miles de artículos sobre Pharmaceutical Care ¿no está demostrada su utilidad?

b) Deberían ser remunerados por la Administración: “¿qué tal si los pagara la Administración y no los pacientes que siguen pagando los mismos impuestos además de copago? ¿Si la Administración es la que ha rebajado el margen y el precio de los fármacos, no debería pagar los servicios?” Puede pero la Administración puede no estar interesada en pagarlos.

c) En mi farmacia no tendrían futuro, (¿usted lo ha intentado? o es un ejemplo de la falacia de la autoprofecía que se cumple a sí misma: como creo que no tienen futuro, no los ofrezco, y lógicamente no tienen futuro, pero ¿por qué no lo tenían, o porque no lo intentó?)

d) Otra excusa habitual: veo difícil que mis pacientes paguen el servicio: “Al paciente le va a costar pagar por algo que antes recibía gratis. Cuesta hasta pagar 0,89 € de whatsapp”, “están acostumbrados a ir a la farmacia sin dinero y.... hasta les parece mal que les cobres por un medicamento y, mucho más, por tomarles la tensión...”, “ los pacientes que lo usan ¿seguirían si fuesen ellos los que lo tienen que pagar?”

No obstante, una simple pregunta permite averiguar si proveer servicios remunerados por los pacientes es factible: ¿Qué arriesgamos intentándolo? Al fin y al cabo sin una prueba no puede comprobarse.

Tengo clarísimo que si (los pacientes) lo consideran valioso (que satisfacer su necesidad es preferible al precio) la respuesta será afirmativa. Dependerá de cómo se lo vendan (mostrémosle que pierden por no adquirir el servicio).

Estoy convencido de que el paciente pagaría por el servicio profesional. Aunque si usted (estimado lector) lo duda, quizá es que no lo considera lo suficientemente valioso. Pero sabe algo curioso: lo más irónico es que cuando el paciente ha sido bien atendido nos dice: ¿cuánto le debo? No está en contra de pagar por un servicio que le soluciona una necesidad. El paciente no pone tantas reticencias al pagar cuando se le ofrece como un servicio privado que puede elegir, y le aporta valor. ¡Todo paciente está dispuesto a PAGAR en salud!

Nos hemos preguntado qué arriesgamos intentando que el paciente pague por los servicios. Preguntémonos también ¿qué arriesgamos NO intentándolo? Ahora respondan la pregunta con que iniciamos el apartado: ¿La recompensa es tan poca?

Por supuesto, que no será sencillo, será más que difícil. El paciente no está esperando que le ofrezcamos el servicio para comprarlo rápidamente, al principio habrá que ofrecer muchas veces el servicio para que unos pocos lo adquieran, (aunque tal vez usar criterios para seleccionar al cliente potencial puede disminuir las respuestas negativas) con el tiempo y haciéndolo bien será algo más fácil.

Además, partimos de una situación muy complicada: la situación de crisis económica actual, que existe una cultura del “todo gratis” (acrecentada por errores pasados del tipo: “no se preocupe, esto lo cubre el seguro intente que el médico se lo recete”), que el paciente da por hecho que el precio que me pagan por sus medicamentos lleva implícito una serie de servicios, o que ya ganamos mucho. Sin embargo, simplemente esto no es así.

Asumamos que, especialmente, al principio será difícil que el paciente quiera comprarnos el servicio profesional.

Pero, ¿es imposible?

Sólo lo será si creamos esa falacia y nos comportamos para que se cumpla.

3.- ¿CÓMO HACERLO?

Una cosa es cierta, casi nadie se ha parado a explicar, enseñar al farmacéutico ¿cómo hacerlo? Los COF y Sociedades científicas se dedicado a desarrollar la parte técnica-sanitaria del servicio, pero sobre cómo vender el servicio ¿nadie se ha preocupado?

Vender un Servicio profesional a los pacientes Parece que la Administración no está interesada en concertar los servicios profesionales que la farmacia comunitaria le propone. (Algunos de los que se le ocurren a ella sí, pero cuando la farmacia comunitaria les ha mostrado los resultados obtenidos con esos servicios o los servicios que realizan en otros países la respuesta de la Administración ha ido de la total indiferencia a la molestia e irritación). Si la Administración no está interesada en concertarnos un servicio profesional ¿qué hacemos?

Sólo he encontrado 3 opciones:

1.- Buscar otro servicio que proponer. (Con el riesgo de obtener idéntica respuesta: desinterés)

2.- Intentar conseguir que la Administración (el cliente) exprese por si misma las consecuencias negativas de continuar con su situación actual (no estar interesada en concertar el servicio que le hemos propuesto). Cuando se logra, el cliente ha pasado de la fase precontemplación (donde no considera realmente el cambio y no escucha nuestra propuesta) a la fase de contemplación (ahora considera el cambio, escuchará nuestra propuesta y la valorará, aunque vacile en cuando ponerla en práctica).

3.- Elegir otra opción diferente a concertar el servicio con la Administración, en otras palabras venderle el servicio a los pacientes/usuarios. El desarrollo de esta opción es lo que van a leer a lo largo de las páginas siguientes.

Por tanto, planteemos: ¿por qué ofertar servicios profesionales a los pacientes/usuarios de la farmacia? y ¿cómo hacerlo?

Encontrar una razón es simple. De un lado tenemos la Administración , un cliente. Sí, muy importante, el más importante… Tanto que la farmacia depende de la

Administración. Pero es un solo cliente. De otro lado tenemos al conjunto de pacientes/usuarios que la farmacia atiende. Imaginemos una farmacia (cuyos ingresos proceden en un 20-25% de la venta libre y el restante 75-80% del seguro) que atienda 2.000 pacientes. Sin embargo, no consideremos esos 2000 individuos, sino esos 320-350 pacientes que facturan la mitad del seguro. Por pura probabilidad será más fácil encontrar alguien interesado en el servicio entre 300 candidatos que acertar que uno solo (la Administración) esté interesada en el servicio. Servicio que, por cierto, hemos desarrollado para el beneficio del cliente pero sin el cliente. “¿Le hemos preguntado (a la Administración) qué es lo que busca?, o ¿qué es lo que considera valioso? No, los farmacéuticos comunitarios HEMOS desarrollado el servicio de forma independiente, y una vez elaborado queremos que nos lo compren”.

En cuanto al cómo, ya mencioné que hará falta tener:

1. La necesidad. Y la farmacia comunitaria necesita implantar y que le remuneren los servicios.

2. Las ganas. Porque si se piensa que es una obligación, un mal necesario, probablemente la actividad desagrade y se encontrará barreras para no hacerla. Por lo tanto, piense positivamente a la hora de implantar un servicio.

3. Un método para hacerlo. Centrémonos en dicho método.

EL MÉTODO REQUIERE CONOCIMIENTOS Y HERRAMIENTAS

Antes un pequeño inciso. Tengo 3 ideas bastante claras:

a) El farmacéutico debe ser proactivo (en muchas ocasiones no lo es), deberá ofrecer el servicio profesional sin que necesariamente se lo pidan.

b) No creo que existan balas mágicas que den siempre en el blanco. Aspiro a ir lanzando granadas que disparen pequeñas piezas de metralla en todas direcciones y a veces una de esas pequeñas piezas de metralla dará en el blanco. Pero, se puede ir lanzando dichas granadas de forma ordenada para batir todo el campo de forma que los blancos difícilmente se escapen.

c) “Sin duda existen varias respuestas correctas. Pero ello no quiere decir que no existan respuestas equivocadas. Y entre mis soluciones habrá alguna correcta, (sinceramente, creo que casi todas), pero también incorrectas. Y sólo el resultado tras haberlas puesto en práctica dirá si fue correcta o incorrecta”.

Pero decíamos que se precisan conocimientos. Permítanme volver al anterior ejemplo de la recogida de fruta para exponerlo:

Requerimos conocimientos para responder estas 3 preguntas:

a).- ¿Merece la pena cultivar esta fruta?

Le pondré un ejemplo: a mí no me gusta la sandía. Es una fruta beneficiosa, por ser muy acuosa es un gran rehidratante veraniego, estimula la diuresis, es ideal para dietas hipocalóricas (20 calorías cada 100 gramos), e incluso un mayor consumo de sandía se traduce en una posible mejoría del control de la glucemia y de la dislipemia, e incluso, de la HTA. Pero pese a sus indudables beneficios, en verano no consumo sandía. Porque no me gusta. Afortunadamente, (para el mayeto productor de sandías), la mayoría de la población no piensa como yo.

La idea de este ejemplo es que lógicamente, si no se tiene clientes para una fruta, cultivarla no va a merecer la pena, por muy beneficiosa que sea. La traducción a la hora de implantar un servicio en la farmacia es: ¿tienes clientes susceptibles de comprar ese servicio?

Responder a esta pregunta requiere conocer en profundidad a los pacientes y sus necesidades para ajustar los servicios a dichas necesidades. Un 80 % de los pacientes es fiel a su farmacia. ¿Conocen a sus pacientes? ¿Saben todo de ellos?

Posiblemente conocen el número de insulinas que dispensan cada mes, pero ¿saben para quiénes son?, ¿conocen el nombre de los pacientes diabéticos que habitualmente retiran su medicación de su farmacia?

Para elegir el servicio, hay que analizar el entorno y nuestros clientes, y comenzar por el servicio que más necesiten los clientes.

Este análisis y el estudio de mercado nos permitirán detectar las necesidades. Y a partir de ellas se priorizarán los servicios, según incidan más en esas necesidades, sean más rentables y les permitan diferenciarse.

b).- ¿La fruta está madura para ser recolectada?

Dos ejemplos: Cuando las naranjas están maduras, las coges suavemente, la giras y la naranja se te viene a la mano. Si la naranja no está madura, vas a tener que tirar de ella para arrancarla y destrozarás la naranja además de dañar el árbol. Otro ejemplo, la uva debe recolectarse en el momento óptimo de madurez y no retrasarse su transporte al lagar, pues en caso contrario su calidad y la graduación del vino que produce se verán afectadas. Cuando lo traslademos a la venta de servicios al paciente la cuestión se transforma en: ¿cómo decidir a qué cliente ofrecer el servicio? (cómo clasificar a los clientes en función de la probabilidad de que sea sensible a la oferta del servicio).

Un hecho debe estar claro: la captación del paciente es la clave para el éxito del servicio. Tendrá que vender el servicio “cuerpo a cuerpo en el mostrador de la farmacia”.

La oferta y difusión del servicio será llevará a cabo: de forma pasiva, a través del escaparate, de cartelería, con folletos, y trípticos, o utilizando pantallas digitales y/o presencia en internet y las redes sociales. Pero entiéndanlo, los clientes no demandarán el servicio porque vean un cartel, o por una campaña publicitaria.

Se ha de ofertar el servicio de forma activa aunque no sistemática; esto es, sólo se ofertará el servicio a pacientes/clientes que puedan obtener algún beneficio (porque hayamos detectado que ese paciente/cliente lo necesita), si lo adquiriesen. Podemos utilizar protocolos de cross/up selling y también apoyarnos en eventos (charlas, el club probador, día del RCV…).

Y como “más vale invertir mucho sobre pocos clientes potenciales que a la inversa” no podemos dedicar el mismo tiempo para hablar del servicio con todos los clientes potenciales, habrá de segmentar a los clientes potenciales en función de su potencial o probabilidad para comprar el servicio, pues a aquellos con mayor potencial, merecerá la pena dedicarles más tiempo.

c).- ¿Cómo recolectar la fruta?

De nuevo pondré el ejemplo de la uva. Para extraer el racimo de la parra, ha de cortarse el cabo o pedúnculo con que se une. El tamaño de ese pedúnculo (unos 3 dedos) no es baladí pues no debe ser muy corto para poder asir el racimo, ni tampoco muy largo pues los cabos ocupan un espacio y la caja tendría menos peso en uva y la pagarían a menor precio. La pregunta trasladada a la venta de servicios será: ¿qué técnicas o argumentos emplear según el tipo de cliente?

Debe tenerse claro que la venta comienza antes de llegar el usuario. Requiere una preparación: Debe saberse de memoria un mínimo de razones válidas específicas y de peso que justifiquen por qué a su paciente/cliente le beneficia adquirir su producto o servicio. (Hacer una lista con sus características y propiedades y convertirlas en beneficios potenciales será una de las tareas imprescindibles en la preparación de la venta)

¿Cómo hacer un estudio de mercado para implantar servicios profesionales en la farmacia? (1) Hemos afirmado que además de necesidad y ganas de vender el servicio profesional había que tener un método. El primer paso de dicho método es conocer la respuesta a la siguiente pregunta: ¿tiene clientes susceptibles de comprar ese servicio (profesional que se ha planteado en implantar)? Ya que si la respuesta es negativa estará perdiendo tiempo, dinero y esfuerzo.

Para responder a esta pregunta se requerirá conocer en profundidad a los pacientes/usuarios y sus necesidades para ajustar los servicios a dichas necesidades.

Lo repito: para elegir el servicio, hay que analizar el entorno y nuestros clientes, y comenzar por el servicio que más necesiten los clientes. Un análisis y estudio de mercado nos permitirá detectar las necesidades. Y a partir de ellas se priorizarán los servicios, según incidan más en esas necesidades, sean más rentables y les permitan diferenciarse.

EL ANÁLISIS DEL ENTORNO Y DE LOS CLIENTES: LOS ESTU DIOS DE MERCADO

Es importante conocer bien lo que quieren sus potenciales consumidores. Para ello se usan los estudios de mercado. El objetivo de estos estudios es comprender mejor las necesidades de nuestros clientes y sus problemas.

Un estudio de mercado bien hecho, es una fuente de información extraordinaria sobre aspectos que desconocíamos de nuestros clientes, nuestros productos y servicios y nuestro mercado.

Intentaremos dar algunas pautas para poder diseñar (por nuestra cuenta), un estudio de mercado.

Existen diferentes técnicas para realizar el estudio de mercado:

a) Focus Group o grupo focal: consiste en reunir o entrevistar a la vez entre 5 y 8 potenciales clientes para conocer su reacción y recomendaciones. Se deja que la gente discuta, hable... Eso sí, debes tener en cuenta que no es una investigación representativa, no sirve para sacar conclusiones cuantitativas, sino para conocer las primeras impresiones, pero nunca para obtener conclusiones sobre las que tomar decisiones.

b) Entrevistas individuales: se trata de mantener reuniones uno a uno con varios clientes potenciales durante un rato con el propósito de conocer en profundidad su opinión sobre un tema concreto.

c) Técnicas de observación directa: Es la mejor forma de conocer el comportamiento del consumidor durante el proceso de compra. Consiste en observar el comportamiento de los consumidores in situ, si es posible.

d) Investigaciones en redes sociales: Las redes te pueden ayudar a investigar a la competencia (ver qué tipo de promociones hace, qué contenido genera, qué nuevos productos o servicios lanza.... y cómo los perciben los usuarios). También te servirán para conocer tendencias de consumo por los comentarios sobre marcas y productos de los usuarios.

e) Encuestas: Es la herramienta más compleja y la más cara, pero la mejor para validar una idea de negocio o el lanzamiento de un nuevo producto.

EL CUESTIONARIO O ENCUESTA

El cuestionario o encuesta es un buen método para profundizar en la investigación de un mercado, especialmente cuando la información obtenida por otras fuentes (denominadas FUENTES SECUNDARIAS) resulta insuficiente.

Entre sus ventajas encontramos su versatilidad para recoger todo tipo de información, su rapidez de realización y su fiabilidad, si se cumplen los requisitos estadísticos necesarios y se realiza el proceso de encuestación de manera adecuada.

Su principal inconveniente suele ser el coste en tiempo (si es uno el que se ocupa de ello) o en dinero (si se opta por encargarla a una empresa de estudios de mercado).

Otro inconveniente (cuando es uno mismo quien lo realiza) está en la dificultad de:

1. Diseñar bien el cuestionario para que permita conseguir el objetivo del estudio de mercado.

2. Seleccionar la muestra a quien realizar el cuestionario. 3. Analizar los resultados obtenidos de la encuesta.

ALGUNOS ELEMENTOS A TENER EN CUENTA

Una vez decidido a utilizar la encuesta como herramienta para validar nuestra idea (el lanzamiento de un nuevo servicio en nuestro caso), debe asumir que lo más importante es elaborar un buen cuestionario y seleccionar una buena muestra a quien dirigir nuestras preguntas.

¿Por qué? porque deseamos que la información obtenida sea relevante y podamos tomar buenas decisiones con esa información.

LOS COMPONENTES DEL CUESTIONARIO

Generalmente el cuestionario se compone de 5 partes:

1.- Solicitud de cooperación

2.- Instrucciones de llenado

3.- Área de información solicitada

4.- Datos de clasificación, y

5.- Área de identificación.

LA SOLICITUD DE COOPERACIÓN

Una redacción corta pensada para obtener la cooperación del encuestado, generalmente identifica al entrevistador, (y a la empresa si así se decide). A continuación se explica el propósito del estudio (si el cuestionario es directo) y el tiempo requerido para llevar a cabo la entrevista.

LAS INSTRUCCIONES DE LLENADO

Es una guía preparada para indicarle al entrevistador cuál es la forma en que se espera que aplique el cuestionario. Estas indicaciones pueden aparecer a continuación de cada pregunta, o bien en el reverso o un anexo.

EL ÁREA DE INFORMACIÓN SOLICITADA

Es el cuerpo de la encuesta donde vienen redactadas las preguntas y los espacios para anotar las respuestas.

TIPOS DE PREGUNTAS

Hay 2 tipos básicos abiertas y cerradas.

1.- Preguntas ABIERTAS

Le dan al encuestado libertad para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considere adecuadas.

Aportan información cualitativa permitiendo conocer en profundidad opiniones usos o actitudes del entrevistado.

Son de gran ayuda para interesar a los entrevistados y así ganar su colaboración, para romper el aburrimiento en cuestionarios de muchas preguntas, y para obtener ideas y explicaciones para la hipótesis de investigación.

Desafortunadamente no son fáciles de manejar para el entrevistador, quien por falta de tiempo puede no anotar con exactitud la respuesta del entrevistado suprimiendo aspectos que considere poco importantes.

Finalmente, para poder ser tratadas estadísticamente han de ser agrupadas u codificadas lo que puede ser dificultoso.

2.- Preguntas CERRADAS

Contienen un número de respuestas posibles. En función del número de alternativas de respuestas pueden ser:

a).- DICOTÓMICAS

Hay dos opciones para elegir: Sí/No, Verdadero/Falso, De acuerdo/En desacuerdo.

Ventajas: Facilidad para ser contestadas y, ágil registro, codificación y análisis.

Desventaja: Si se obliga a elegir entre una opción u otra, se obtienen respuestas simplistas.

b).- DE RESPUESTA MÚLTIPLE

Se tienen varias alternativas entre las que se puede elegir. Pueden ser excluyentes (si el entrevistado debe elegir solo una) o permitir más de una respuesta.

Es trascendente el que se permita escoger una sola respuesta. Si el encuestado puede inclinarse por más de una alternativa puede complicarse el procesamiento y el análisis de los resultados.

Ventajas: Fácil de responder, también son fáciles de codificar, registrar y analizar.

Otra ventaja de las preguntas cerradas de respuesta múltiple es que aportan más información que las dicotómicas.

Como pueden ver, redactado en forma de respuesta múltiple aporta más información que si se redacta en forma dicotómica.

En ocasiones puede añadirse la opción “OTROS (especificar)” y la pregunta de respuesta múltiple se transforma en una pregunta mixta (que luego explicaremos).

c).- DE RESPUESTA JERARQUIZADA

Se pide al entrevistado que ordene en forma descendente una serie de opciones de manera que este ordenamiento manifieste su preferencia.

d).- PONDERATIVAS

Se utilizan para obtener juicios de valor pidiendo (al entrevistado) puntuaciones.

3.- Preguntas MIXTAS:

Son preguntas cerradas que dan opción al encuestado a razonar, matizar o ampliar su respuesta mediante la opción “otros” o la opción “por qué”

Otra forma de clasificar las preguntas es: en función de la información que se desea obtener. Pueden clasificarse las preguntas de la encuesta en diferentes bloques:

a).- Relacionadas con la intención de uso del producto/servicio

b).- Relacionadas con el precio

c).- Relacionadas con la descripción de atributos (el diseño) del producto/servicio

d).- Relacionadas con la competencia e).- Relacionadas con la oferta, promoción y distribución.

Otra forma de clasificar las preguntas es en función del rol que adquieren las preguntas en el cuestionario:

a).- Pregunta introductoria: pregunta formulada para establecer contacto con el encuestado, que colocada al inicio del cuestionario pretende interesar al entrevistado y ganar su confianza.

b).- Pregunta filtro : es una pregunta cerrada (generalmente con pocas opciones) cuyo objeto es seleccionar submuestras concretas de encuestados para continuar el cuestionario por vías total o parcialmente distintas.

c).- Pregunta de control: está formulada para contrastar la consistencia de las respuestas y contrastar la calidad de la información facilitada por el encuestado.

d).- Pregunta de relleno: pregunta sencilla, neutral y cuya información no es necesaria para el estudio, pero que se usa para iniciar la encuesta, cambiar de tema o relajar el ambiente si el tema del cuestionario es controvertido.

e).- Pregunta de clasificación:

El área de información finaliza con la despedida agradeciendo la colaboración.

DATOS DE CLASIFICACIÓN

Datos o características que permiten clasificar a los entrevistados: edad, sexo,…

ÁREA DE IDENTIFICACIÓN

Aunque en muchas ocasiones ocupan la primera sección del cuestionario, suelen enunciarse al finalizar la encuesta. Podemos citar nombre, dirección y teléfono del entrevistado, fecha y hora de la entrevista, nombre y código del entrevistador…

¿Cómo hacer un estudio de mercado para implantar servicios profesionales en la farmacia? (2) Decíamos que el primer paso para implantar un servicio profesional es analizar el entorno y los clientes para conocer si el servicio profesional que se tiene pensado implantar (por responder a las necesidades existentes) tiene compradores.

Para ello se realiza un estudio de mercado, y entre las diferentes técnicas para realizar dicho estudio se ha escogido el cuestionario. De tal suerte, dedicamos el capítulo anterior a conocer las partes del cuestionario y los tipos de preguntas.

Este capítulo estará dedicado a mostrar ¿qué requisitos debe cumplir un cuestionario? y ¿qué consejos han de tenerse en cuenta a la hora de redactarlo?

REGLA PRINCIPAL A LA HORA DE REDACTAR EL CUESTIONAR IO

Antes de diseñar el cuestionario es imprescindible conocer el objetivo del estudio, es decir, qué información se desea obtener y una definición clara del grupo de personas a quienes se va a dirigir el cuestionario.

DECÁLOGO DE REQUISITOS DE UN BUEN CUESTIONARIO

1.- SER INTERESANTE: Ha de estimular el interés del encuestado para rellenarlo.

2.- ARRANCAR CON PREGUNTAS TRIVIALES que no fuercen ni violenten al entrevistado y que sean fáciles de responder.

3.- SER SENCILLO: Los entrevistados deben de entender la pregunta sin confusiones. Las PREGUNTAS han de ser CONFIABLES , esto es, deben significar lo mismo para todos los que responderán.

4.- SER CLARO: Hay que utilizar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará errores de interpretación. Deben evitarse las abstracciones y los términos genéricos.

5.- NO INFLUENCIAR LA RESPUESTA : Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

6.- CONTENER PREGUNTAS REDACTADAS OBJETIVAMENTE : Se buscan hechos reales y fidedignos que permitan tomar mejores decisiones.

7.- CONTENER PREGUNTAS VÁLIDAS : las respuestas han de aportar información exacta y relevante.

8.- (En la medida de lo posible) TENER RESPUESTAS FÁCILES: Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.

9.- SER DISCRETO: Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta. Ello obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Una opción práctica es preguntar de forma indirecta:

10.- SER PRECISO: Sólo se pregunta un asunto a la vez

11.- SER LO MÁS BREVE POSIBLE: La encuesta ha de ser completa sin que sea demasiado larga (para no aburrir al encuestado). Cuanto mayor es el número de preguntas mayor es la posibilidad de abandono de la encuesta. Una encuesta con demasiadas preguntas puede cansar o aburrir a los entrevistados y como consecuencia puede impedir que completen el cuestionario o que proporcionen información precisa. A modo de ejemplo un cuestionario presencial no debería de tener más de 15-20 preguntas como máximo. Dado que los primeros minutos son fundamentales (al final se va diluyendo la atención) deben plantearse las preguntas relevantes hacia el principio.

12.- TENER LAS RESPUESTAS PREVIAMENTE CODIFICADAS : El criterio de codificación debió quedar perfectamente claro para que luego no lleve a error en la interpretación de los resultados.

CONSEJOS PARA REDACTAR EL CUESTIONARIO

Una vez explicado los requisitos del cuestionario y recordando que previamente debe tenerse perfectamente claro el objetivo del cuestionario y a quiénes va a estar dirigido, puede comenzarse a diseñar el cuestionario siguiendo estos consejos:

1.- UTILICE UN LENGUAJE SENCILLO Y SIMPLE . Use las mismas palabras con las que cotidianamente se comunica el entrevistado. No tiene mucho sentido dirigir al usuario de la farmacia una pregunta como:

Un farmacéutico comunitario conoce el significado de esos conceptos, pero el usuario habitual de la farmacia NO.

Una forma de solucionarlo es preguntarlo de la manera siguiente:

Y por supuesto, escribir correctamente tanto ortográfica como gramaticalmente.

2.- UTILICE PALABRAS QUE SEAN CLARAS , con el mismo significado para todos los entrevistados. Una palabra ambigua tiene varios significados., ello provoca problemas de interpretación y por tanto confusión al responder.

3.- EVITAR LA AMBIGÜEDAD . Incluso expresiones que aparentemente no son ambiguas como “con frecuencia” o “algunas veces” pueden tener distinto significado según quien las interprete. Para evitarlo use franjas numéricas:

4.- Conviene EVITAR PREGUNTAR EN ABSTRACTO SOBRE UN HÁBITO. Es mejor referirse al último periodo de tiempo.

5.- El CONTENIDO de la pregunta ha de ser OPORTUNO y referirse al objeto del cuestionario

6.- Diseñe un cuestionario con un GUIÓN MUY CLARO Y DIVIDIDO EN APARTADOS O BLOQUES. Lo ideal es 3 o 4 bloques con no más de 5 preguntas por bloque.

7.- INICIE EL CUESTIONARIO CON PREGUNTAS SENCILLAS E INTERESANTES. Las primeras preguntas deben servir para captar el interés y lograr la colaboración del entrevistado.

Hacer las preguntas más sencillas al principio. Es mejor arrancar con preguntas que no violenten ni fuercen al entrevistado.

8.- DISTRIBUYA LAS PREGUNTAS dentro del cuestionario EN UN ORDEN LÓGICO . Esto es, al entrevistado debe parecerle lógico el ritmo del cuestionario. Primero las preguntas generales, después las específicas, primero las fáciles y después las difíciles, en el mismo bloque todas las relacionadas, etc.

9.- SON PREFERIBLES LAS PREGUNTAS CERRADAS. Por cada pregunta abierta plantee 4-5 cerradas para que el entrevistado no tenga que esforzarse demasiado. Un esquema muy habitual es: es ir directo a aquello que se desea saber empezando por preguntas cerradas dejando al final alguna pregunta abierta para conocer más a fondo la opinión de los usuarios.

10.- COLOCAR LAS RESPUESTAS VERTICALMENTE , pues a veces es confuso si hay que marcar antes o después de la opción.

11.- BALANCEAR LAS RESPUESTAS BASADAS EN ESCALAS, incluyendo el mismo número de opciones en cada lado:

12.- LAS PREGUNTAS DELICADAS (cuando el tema sea incómodo: sexo, religión, ingresos…) MEJOR DEJARLAS PARA EL FINAL , donde no afectan al porcentaje de respuestas y ya hay armonía con el encuestado.

13.- LAS PREGUNTAS QUE SUGIERAN REFLEXIÓN HAN DE COLOCAR SE EN EL TERCIO CENTRAL (los encuestados tienen a cansarse con cuestionarios

largos) y acompañadas antes y después por preguntas fáciles de responder (que proporcionen un cierto respiro). Colocar varias preguntas reflexivas juntas puede causar el abandono de la encuesta.

14.- Las PREGUNTAS QUE EXIGEN CÁLCULOS NUMÉRICOS O ESFUERZOS DE MEMORIA siempre deben emplearse en preguntas de opción múltiple y con generalizaciones para que el usuario no se sienta abrumado.

15.- Evitar preguntas con 2 respuestas

En el mejor de los casos obtendrá 2 respuestas la primera relacionada con el interés por usar el servicio profesional y la segunda con su remuneración.

Pregúntese si es mejor hacer 2 preguntas en lugar de una o centrarse en un solo tema.

En este caso hubiera sido preferible realizar varias preguntas:

No pretenda medir un montón de variables con un mismo cuestionario. Posiblemente sea mejor centrare en una y después utilizar otro estudio para tratar otras. “si complica el objetivo del estudio no va a sacarle partido”. Cuanto más sencilla sea la entrevista, más fácil te resultará interpretarla. Haga unas 10 preguntas centradas en un tema

16.- EVITAR INFLUIR EN EL ENTREVISTADO

a).- La pregunta no debe sugerir la respuesta.

b).- Cuando se incluye palabras o expresiones que sugieren aprobación o desaprobación la respuesta queda sesgada.

c).- Vigile su interés en demostrar o rechazar una hipótesis puede hacerle manipular las respuestas.

Recuerde que ante todo busca hechos fidedignos que le permita tomar mejores decisiones.

17.- Las preguntas deben ordenarse de forma que AL RESPONDER UNA PREGUNTA NO SE INFLUYA O SESGUE UNA PREGUNTA POSTERIOR .

18.- ECONOMIZAR EL NÚMERO DE PREGUNTAS ELIMINANDO LAS SUPERFLUAS

19.- ROTAR LOS LAS RESPUESTAS CUANDO NO TENGAN CARÁCTER ORDINAL . Pues en cuestionarios telefónicos se suele marcar la última y en los autoadministrados se tiende a marcar la primera opción.

20.- PRUEBE, REVISE Y AJUSTE SU CUESTIONARIO. PILOTE EL CUESTIONARIO APLICÁNDOLO A UN PEQUEÑO GRUPO. Realizando 5-10 entrevistas puede ponerse a prueba los aspectos más importantes del cuestionario y descubrir áreas de mejora:

¿Cómo hacer un estudio de mercado para implantar servicios profesionales en la farmacia? (3) A continuación nos centraremos en explicar cuáles son todos los pasos y tareas que habrán de realizarse para hacer el estudio de mercado.

Las cuatro fases principales en todo proceso de investigación de mercado son las siguientes:

FASE 1: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El primer paso en todo estudio de mercado ha de ser establecer lo que se pretende conseguir con el estudio y la necesidad de la investigación. Éste suele ser el trabajo más difícil, ya que va a condicionar el planteamiento del estudio y su estrategia.

Realizaremos 3 tareas:

a) Establecer las prioridades de nuestro estudio. b) Explicar las necesidades para realizar dicho estudio c) Definir el target o cliente objetivo

Entre los motivos para realizar una investigación de mercado podemos hallar evaluar porque las ventas han descendido, conocer el impacto de una campaña publicitaria, evaluar la satisfacción de los consumidores o extraer información para satisfacer nuevas necesidades. En nuestro caso pretendemos analizar la aceptación de un nuevo servicio profesional que pretendemos implantar en la farmacia. El conocimiento de los factores de la demanda resulta determinante a la hora de diseñar la oferta y de que ésta cumpla las exigencias de los clientes potenciales.

Con el análisis de la demanda se pretende responder a preguntas como: ¿Quiénes son nuestros clientes potenciales?, ¿Qué necesitan o buscan? ¿Cuántos son? y ¿dónde están? o ¿Cómo llegaremos a ellos y le aportaremos lo que buscan?

Las repuesta al quién la encontramos definiendo claramente las características del target de público con el que vamos a trabajar. De tal suerte que se detalla el target o cliente objetivo cualitativa y cuantitativamente: Sexo, edad, ubicación, estudios y formación, poder adquisitivo, hábitos de compra, estado civil, aficiones, etc.

En nuestro caso, todo servicio profesional cuenta con un documento de especificaciones y un procedimiento normalizado de trabajo que incluye un apartado “población o paciente diana” que especifica las características de dicho cliente objetivo. Si bien, habrá de tenerse cuidado de no quedarte corto, de no excluir

de su mercado una parte del público potencial. Por ejemplo: cuidadores o familiares del paciente podrían estar interesados en el servicio.

FASE 2: OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN

El primer paso para obtener la información es revisar las fuentes de información secundarias (fuentes con información, datos y contenidos ya publicados) de las que disponemos para ver si podemos extraer alguna información que nos interese. Gracias a Internet disponemos de multitud de herramientas (bases de datos, publicaciones especializadas, etc.) e información de la que echar mano sin movernos de casa y abaratar enormemente los costes relacionados con nuestro estudio. Podemos analizar a la competencia y acceder a información muy relevante sobre el sector a costes prácticamente nulos.

En caso negativo o de que esta sea insuficiente, recurriremos a las fuentes de información primarias . Estas fuentes no disponen de información generada por lo cual nosotros deberemos crear la información que buscamos. Para recopilar la información se utilizan: encuestas, grupos focales, entrevistas (individuales, telefónicas), técnicas de observación directa…

Las tareas a realizar son:

a) Identificar qué información hay que recuperar o conseguir b) Elegir la forma en que se recolectará la información c) (Si así se decide). Crear la encuesta o cuestionario d) Realizar un análisis de la competencia e) Recopilar los datos fundamentales de nuestro mercado

¿POR QUÉ ANALIZAR LA COMPETENCIA?

Es interesante completar el estudio con un análisis de la competencia del que puede extraerse información interesante sobre las características del producto/servicios, las tendencias existentes en el mercado, el precio o la promoción y difusión. Se examinará la oferta existente: entre las preguntas que se pueden responder encontraremos: ¿Quiénes son los competidores ya instalados? ¿Cuántos son? ¿Qué características tiene su oferta? ¿A qué segmentos de mercado atienden? ¿Cuáles son sus estrategias? ¿Qué opinan los clientes de nuestra competencia? ¿Qué prestaciones valoran más nuestros clientes potenciales de los productos/servicios similares de nuestra competencia, y cómo podemos mejorarlas?

El análisis de la competencia incluye lógicamente un “análisis del producto/servicio”: conocer todas las características de los productos/servicios que ya existen en el mercado ayudará a plantear la oferta de forma más atractiva que la de la competencia.

A la hora de revisar las fuentes secundarias (estudios publicados) sobre si el usuario de la farmacia española estaría dispuesto a usar/demandar servicios profesionales no se encuentra casi nada. Sin embargo el pasado año se presentaron 2 trabajos que aportaron algo de información.

1.- El Estudio Refcom. Realidad de la farmacia comunitaria en España vista por los pacientes: Sólo entre un 40 y 45 % de los pacientes están dispuestos a usar los servicios del farmacéutico. Sin embargo (como se vio durante la jornada de presentación de este estudio), cuando se les explica en qué consiste cada servicio y de qué forma pueden mejorar su calidad de vida, las respuestas cambian.

De hecho en el segundo de los trabajos:

2.- Servicios profesionales en la farmacia comunitaria ¿Qué opina el paciente? de García Sevillano y Mediero Hernández donde para cada uno de los posibles servicios profesionales, previamente se le explicaba en qué consistiría dicho servicio y cuáles serían los beneficios esperados para su salud. Posteriormente, al solicitar una puntuación de 0 a 10 acerca de si estaría interesado en utilizar este servicio en el supuesto de que le fuese necesario se obtuvo una puntuación media de 8.5

Es evidente que para conocer la aceptación de un nuevo servicio profesional en su clientela habrá de recurrirse a fuentes primarias. Por lo cual, habrá de elegir primero el método de obtención de la información. Cuestionarios y encuestas son los más populares. De este modo, se ha decidido utilizar un cuestionario directo y estructurado (el entrevistado conoce cuales son los fines que persigue el cuestionario y las preguntas siguen cierto orden lógico).

DISEÑAR EL CUESTIONARIO:

Recorreremos varios pasos para diseñar el cuestionario:

1.- En consonancia con el objetivo del estudio, definir los datos más relevantes que deseamos obtener. De forma simultánea, se establecerán claramente las características del grupo de personas que se entrevistarán. Por ejemplo: deseamos conocer qué porcentaje de nuestros clientes estarían dispuestos a comprar un servicio determinado, o por cuáles servicios estarían interesados. En cuanto a los encuestados, éstos serán una muestra nuestros clientes (ver más abajo).

2.- Escoger el medio a través del cual realizaremos el cuestionario:

a).- Internet: Entre las ventajas de hacer una encuesta online destacan su bajo coste y la facilidad para construir cuestionarios basados en plantillas, insertarlos en distintos lugares y analizar posteriormente la información. Además, supone un gran ahorro de tiempo, reduce el riesgo de sesgos y permite llegar a grupos de población desperdigados a los que de otro modo sería muy difícil y caro poder encuestar. Otra ventaja es que ofrecen mayor privacidad, por lo que el grado de sinceridad en las respuestas suele ser mayor. Entre sus inconvenientes, el bajo índice de respuesta, (entre el 5 y el 20%.) por lo que necesitas dirigirte a una muestra mayor.

b).- Presencial: La encuesta se realiza cara a cara por parte de un entrevistador. Como ventajas destacan la posibilidad de obtener más información y el mayor control sobre el proceso, pero como desventajas encontramos su coste, el tiempo necesario y el mayor riesgo de que el entrevistador influya en los resultados e introduzca un sesgo. El uso de tablets o smartphones por parte del encuestador reduce significativamente el trabajo estadístico.

c).- Telefónico: Tiene la ventaja de que permite llegar rápidamente a una muestra grande y que resulta más económico que hacer encuestas presencialmente. Sirven sólo para cuestionarios cortos, además, las encuestas a través de un call center o de un CATI se suelen salir del presupuesto.

3.- Cada dato que se desee obtener deberá convertirse en una pregunta que se haga en la encuesta.

4.- Decidir qué tipos de pregunta permiten obtener la información buscada.

5.- Redactar cada una de las preguntas y determinar el orden de las mismas.

SELECCIONAR LAS PERSONAS Y LA MUESTRA DE PERSONAS A LAS QUE REALIZAR LOS CUESTIONARIOS

En cualquier caso, habrá que determinar primero el tamaño de la muestra de la población a la que se realizará la encuesta, para posteriormente hacer la recogida

física de la información a través de encuestadores, por correo o por cualquier otro método.

La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo (toda la población a la cual serán aplicables las conclusiones de la encuesta). Por ejemplo, si el objetivo de la investigación es conocer las conductas de los clientes, entonces solamente se debe reunir la información de los clientes existentes. Así todos los entrevistados deben ser clientes existentes. Aplicar dichas encuestas a quienes no sean clientes, no proporcionaría información útil. Por tanto, su encuesta se dirigirá a una selección de sus clientes actuales.

El tamaño de la muestra depende de:

a) Del error permitido. b) Del nivel de confianza con el que se desea el error. c) Del carácter finito o infinito de la población.

El costo también es un factor. La encuesta más onerosa es el censo, en el cual se entrevista al 100 por ciento del universo (toda la clientela en el caso que manejamos). Una muestra más pequeña requiere de menor número de entrevistadores y, por lo tanto, cuesta menos. Sin embargo, una muestra más pequeña rinde un menor nivel de confianza y una tasa de error mayor. Así ha de encontrarse un equilibrio entre el costo y el nivel de confianza y la tasa de error. Además, todos los integrantes de un universo deben tener la misma probabilidad de ser elegidos como muestra.

Cuando no se conozca el valor de P y de Q, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50

EJEMPLO:

Supongamos una farmacia media, que atiende a 2186 habitantes (es el resultado de dividir la población de España por el número de farmacias), de los cuales no vamos a contar con un 17.69% que son menores de edad. Por tanto el universo (número de clientes mayores de edad) es de unos 1800 individuos. N= 1800.

Y el número de encuestados necesario para un error del 10% es de 95. Aplicando la misma fórmula, para un error inferior 5% serían precisos 327 encuestados. Y con 25 encuestados el error es del 20%.

Por otro lado puede despejarse E y conocer el error cometido en función del número de entrevistados.

Así con 50 entrevistados el error cometido es de 13.95% y con 150 entrevistados del 7.82%

Otro problema estará en conseguir que te respondan, una opción es hacer lo que hicieron en la Farmacia Guarc: premiar al cliente que rellene el cuestionario. Esto además tiene la ventaja de posibilitar tener identificados a aquellos clientes que manifiesten estar interesados en un determinado servicio.

FASE 3: TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS DATOS

Una vez obtenidos los datos en la fase anterior, el siguiente paso será procesarlos, normalmente mediante la creación de una base de datos para que sea más fácil trabajar con ellos. A continuación, los datos son sometidos a técnicas estadísticas para su análisis. Antes de que se asusten les comentaré que para la mayoría de los casos, si

la encuesta no es muy compleja con un Excel y el análisis de frecuencias será suficiente. Sin embargo puede que estemos pensando en analizar correlaciones y clusters de datos, para ello un programa estadístico muy utilizado es SPSS.

Por tanto, hay 2 tareas a realizar:

a) Elegir una herramienta de análisis b) Realizar el análisis estadístico

Las encuestas por internet automatizan este proceso y lo hacen mucho más asequible, aunque si quieres cruzar la información de distintas preguntas necesitarás opciones avanzadas. En las encuestas presenciales es necesario introducir la información en los cuestionarios en el software estadístico especializado y en las telefónicas, el call center o el CATI dispone de este software, de manera que sus entrevistadores introducen la información en cada llamada.

FASE 4: INTERPRETACIÓN Y PRESENTACIÓN DE LOS RESULT ADOS

Una vez conseguida la información de tipo estadístico en la fase anterior, será necesario traducir dicha información para que pueda ser útil. Para ello, hay que interpretar los datos de la encuesta, extraer los más relevantes y, posteriormente, se elaborará un informe donde se incluyan las recomendaciones sobre las medidas que hay que tomar para lograr los objetivos propuestos.

¿Cómo hacer un estudio de mercado para implantar servicios profesionales en la farmacia? (4) Deseamos realizar un estudio de mercado para conocer las necesidades de nuestros clientes, pues no tienen porqué coincidir con las necesidades que nosotros pensamos que tienen, y saber si tenemos clientes susceptibles de comprar un determinado servicio o bien qué servicios puedo intentar implantar porque tengo clientela.

Es la hora de proponer algún cuestionario donde poner en práctica todo lo aprendido.

Antes de comenzar una advertencia: Sólo es una propuesta de cuestionario, que no será la mejor (nunca fue mi meta), pero les podría servir como punto de partida, para que tras tomarla, charlar sobre ella con todos los miembros del equipo, modificarla,… puedan (si lo estiman conveniente) llevarla a la práctica.

Comencemos por establecer los objetivos:

1º.- Averiguar qué servicios serían los más demandados por el cliente habitual de la farmacia.

2º.- Conocer qué medios serían los más útiles para difundir de forma pasiva los servicios y actividades que se realizan (o que deseamos realizar en un futuro próximo) en la farmacia.

3º.- Para un servicio profesional concreto (SPD, seguimiento farmacoterapéutico, RUM…) qué intención de compra tiene mi clientela habitual. (Para este objetivo concreto verán que les propondré un segundo cuestionario)

Establecemos el target:

Dado lo expuesto en los objetivos 1º y 3º, es evidente que mi universo es el conjunto de clientes habituales (personas que conocen de verlas/atenderlas con cierta frecuencia en el mostrador) de la farmacia. En cuanto al tipo de cuestionario, una buena opción podría ser el presencial para asegurarme que es un cliente habitual (si no es así no le pasaría el cuestionario) quien responde la encuesta.

La siguiente pregunta es ¿a cuántos debería hacer el cuestionario?: En el capítulo anterior vimos una fórmula:

Tomaremos Z=2, P=Q=50 y como N tomaremos 1440 (es el 80% de las personas mayores de 18 años que atendería una farmacia media). Escogemos un 80% porque según varios estudios es el porcentaje de población que afirma tener una farmacia habitual (en Zaragoza en 2008 fue del 77%; en Sevilla en 2014 salió un 86%). Por tanto si queremos que el error sea inferior al 10% hemos de tomar una muestra de 94 individuos.

El cuestionario ha de ser rápido y conciso. Lo habitual es encontrar un colaborador que nos dedique unos pocos minutos para dar respuesta a unas 10 preguntas. Las preguntas han de ser directas y que permitan obtener información valiosa. Además no deben invadir la intimidad del entrevistado. Les propongo el siguiente cuestionario:

La función de esta pregunta introductoria, (que también puede catalogarse “de relleno”) es romper el hielo, relajar el ambiente y ganar la confianza del entrevistado (que vea que las preguntas son fáciles). Además permitirá saber puede si la relación con sus clientes suele ser de muchos años, que suele ser lo más habitual (en un estudio en Sevilla en 2014 se encontró que casi el 90% tiene una relación de más de 5 años con su farmacia habitual)

Dos preguntas muy relacionadas, la primera de ellas es una pregunta filtro. También podrían en sentido estricto tildarse “de relleno”. Pretenden seguir ganando la confianza para que después no se tienda a abandonar el cuestionario ya comenzado (es el “fenómeno del gasto desperdiciado”). Otra utilidad es permitir conocer si hay un grupo importante de polimedicados (destinatarios de algunos servicios profesionales: SFT, SPD, RUM…). Por cierto, el porcentaje de población general con más de 5 medicamentos igual debe estar en torno al 7-8%.

Ya se comienza el cuestionario en sí. El objeto de estas 2 preguntas es aportar información si hay un grupo importante de clientes que usan las Redes Sociales, y

cuáles son las más usadas. Conseguiremos datos sobre por qué redes hay que empezar a trabajar (si aún no están en ellas), y en cuál de ellas el esfuerzo de difusión puede ser más fructífero. Evidentemente, si la farmacia no está interesada en las Redes Sociales pues las eliminará del cuestionario.

Esta pregunta es importante, busca cumplir el segundo de los objetivos de arriba, ver qué medios de difusión pasiva les son más útiles para difundir eventos, actividades o servicios que se realizan en la farmacia. Por supuesto, no todos los ítems son aplicables a todas las farmacias (pretendí ser exhaustivo), pues si la farmacia no está en Redes Sociales o no posee una pantalla el ítem que lo menciona no tiene sentido. Además, he de hacerles un comentario, es muy posible que los ítems más contestados sean los 2 primeros. Si es así habrán comprendido lo importante que es la proactividad a la hora de difundir lo que están realizando.

Está y las otras cuatro cuestiones que la siguen pretenden cumplir el primero de los objetivos averiguar qué servicios serían los más demandados. Se han escogido 5 candidatos, (al final del capítulo pueden leer un listado con 20 servicios y actividades

de pago que pueden realizar, donde se han enumerado aquellos servicios profesionales y prestaciones encontrados al realizar el análisis de la competencia), de los cuales se implantarán (a corto plazo) uno o dos que evidentemente deseamos que sean los más demandados y más rentables, de ahí el preguntar a los clientes. Una vez decididos los candidatos, podría usarse el segundo cuestionario propuesto para afinar mejor, o implantarlos. A medio plazo, cuando deseen implantar más servicios, el estudio de mercado se repetirá, tal vez alguno de estos 5 candidatos aparezca de nuevo, o bien propongan otros 5 candidatos para evaluar sus posibilidades de implantación.

Como pueden ver, para una mayor claridad, primero se explica en qué consiste el servicio. (El usuario no tiene porque conocer el lenguaje que usamos los farmacéuticos) y a continuación se le pregunta sobre si lo usaría si lo precisase. En lugar de usar preguntas dicotómicas (Si/No) al usuario se le da a escoger entre 5 opciones. Lógicamente, se planteará implantar aquellos servicios con un mayor porcentaje de respuestas en seguro que sí y probablemente sí.

En este punto, he de señalar que este análisis de la piel no lo considero un servicio profesional, personalmente lo encuadraría en otras actividades realizadas en la farmacia (en un grupo que yo denomino “prestaciones opcionales ofertadas como saludables”). Pero lo he incluido para que vean que ya sea un servicio profesional, o bien sea otra actividad el procedimiento para decidir implantarlo es el mismo. También quiero agradecer a la Farmacia Guarc que me permitieran usar la descripción que hacen ellos de este servicio.

Finalizamos el cuestionario con una pregunta abierta que permite al usuario hacer sugerencias sobre algún servicio que le gustaría recibir y en el que quizás nosotros no hayamos pensado.

A continuación les propongo un segundo cuestionario. Éste trata de cumplir el tercero de los objetivos que propuse arriba: “Para un servicio profesional concreto qué intención de compra tiene mi clientela habitual”. (He escogido el SPD).

Permitan que obvie la solicitud de colaboración, los datos de clasificación y la despedida (muy similares al cuestionario de arriba), y que pase directamente al cuerpo de la encuesta:

Primeramente, presentamos el servicio:

A continuación, trataremos de conocer si se ha enterado que ya lo estamos ofreciendo, y ¿cómo se enteró?

Proseguiremos preguntando: ¿Qué opina del servicio? ¿Cómo podemos informarle del mismo?

Llegamos a lo que nos interesa: ¿Tiene interés en usar el servicio? ¿Pagando lo que corresponde? Observen el uso de una técnica habitual en la venta para resolver las objeciones por el precio: “dividir el precio ”, así se percibe como más pequeño incrementando la posibilidad que el cliente acepte.

La pregunta nº 9 es una pregunta de interés para decidir cómo se organiza el servicio, muchos servicios requieren el que un profesional abandone la dispensación, y es necesario organizar el que alguien lo sustituya. La 10ª cuestión pretende averiguar por qué no le interesa este servicio. Les confieso que a la hora de plantearla he dudado si dejarla como pregunta abierta o usar una pregunta mixta introduciendo razones como: no lo necesito, el servicio es prestado por el Sistema de Salud…

Dos últimas preguntas: una para averiguar si lo recomendarían y la última por si el entrevistado quiere hacer alguna sugerencia. Así hemos finalizado el cuestionario.

Ahora, cambien el nombre y la descripción del servicio de la pregunta 1 y el precio a pagar de la pregunta 8 y el cuestionario les permitirá conocer qué intención de compra tiene su clientela sobre cualquier servicio profesional concreto.

De tal suerte, sise quisiera aplicar a otro servicio profesional, por ejemplo la revisión de uso de medicamentos (RUM) tendríamos:

Y:

Sobre este cuestionario, volveremos en un próximo capítulo. Les propondré usar parte de este cuestionario de una manera que les sorprenderá.

Deseo terminar con 2 últimas reflexiones, la primera es que, como me han recordado, estamos hablando de preguntarle a la clientela pero dado que el equipo tiene que estar de acuerdo con las acciones emprendidas también habrá que preguntarles a ellos. Quizás en forma de cuestionario, (a continuación tienen una variación de un cuestionario que Guillermo Bagaría hizo a su equipo), aunque personalmente creo que yo usaría el grupo focal pero estas preguntas sin dudas han de hacerse al equipo:

La segunda reflexión es la siguiente. Puede que tras leer todo esto usted piense “esto no iría bien en mi caso” o quizás “yo no sería capaz de hacerlo”. Pero sólo una pregunta le permitirá averiguar si es factible “¿Qué arriesgamos?” Lo máximo que va a perder es un poco de tiempo ¿Le convendría intentarlo?

Captación de clientes (1). Elaboración del perfil del candidato al servicio. Una herramienta para segmentar los clientes en función del índice de probabilidad: El cuestionario de clasificación por teléfono En los capítulos anteriores hemos explicado cómo podríamos realizar un estudio de mercado que nos permita conocer qué quieren o demandan nuestros clientes.

Estudio de mercado que nos permitirá analizar nuestro entorno y clientela para responder a estas 2 cuestiones:

1. ¿QUÉ SERVICIOS SON MÁS DEMANDADOS POR NUESTROS CLIENTES?

2. ¿HAY CLIENTES SUSCEPTIBLES DE COMPRAR ESE SERVICIO PROFESIONAL QUE ESTAMOS PENSANDO IMPLANTAR?

Supongamos que tras realizar el susodicho estudio tenemos respuestas a esas preguntas y en base a ellas hemos decidido implantar un nuevo servicio profesional (ayuda al cumplimiento con dispositivos SPD, seguimiento farmacoterapéutico, cesación tabáquica, medida de la presión arterial, revisión del uso de la medicación…).

Por un lado se tendrá que desarrollar una fase técnica:

a) Definir las especificaciones del servicio y asegurar su cumplimiento. b) Desarrollar el procedimiento normalizado de trabajo.

c) Adquirir la formación y capacitación que incluirá los conocimientos y habilidades para poner en práctica esas especificaciones y procedimiento de trabajo.

d) Establecer un sistema de calidad, a través de la definición y seguimiento de indicadores…

(No se preocupen que toda esta fase técnica se la explicarán en el curso de acreditación correspondiente).

Sin embargo, para mí, esta fase técnica por muy necesaria e imprescindible que sea (y sin ironía ninguna les aseguro que es imprescindible).

Esta fase técnica, pese al enorme, ingente, y tremendo trabajo que requiere (y de nuevo sin ironía, sé –por propia experiencia– el inmenso, el titánico, trabajo que un grupo de compañeros ha tenido que realizar para poner esta fase técnica negro sobre blanco).

Esta fase técnica (y de nuevo reitero que es mi opinión personal), por sí sola (y perdonen la expresión) ¡NO VALE UN MOJÓN!

Sí, por supuesto, les valdrá para tener un nuevo diploma colgado en la pared, o un par de líneas más en su currículum. Hasta puede (si lo cogen con ganas) que decidan hacer un estudio y presentar un poster o una comunicación en un congreso. E incluso a alguno le puede permitir escribir una tesis doctoral.

No obstante todo ello, para mí, poniéndome en la piel de un simple farmacéutico comunitario, NO VALE ¡UN MOJÓN!

Y lo afirmo, porque si usted (como simple farmacéutico) no consigue vender el servicio (y que le paguen por realizarlo) al cabo del tiempo lo abandonará, y todo ese esfuerzo para desarrollar la fase técnica NO HABRÁ VALIDO ¡UN MOJÓN!

Vamos a comenzar a tratar el tema de la CAPTACIÓN DE CLIENTES

Lógicamente, la captación de clientes para el nuevo servicio se va a llevar a cabo en la farmacia (en el mostrador de la farmacia).

2 hechos deben quedarnos muy claros:

1. La captación se va a realizar cara a cara con el cliente potencial. Se realizará OFERTA Y DIFUSIÓN DEL SERVICIO DE FORMA ACTIVA . La oferta estará apoyada por otros medios de difusión pasiva, pero habrán de ser proactivos en la oferta del servicio.

2. La captación es un ejercicio ingrato, requerirá capacidad para aguantar el fracaso, pues por definición los “NOES”, los rechazos (no me interesa, no tengo tiempo…) serán sin duda mayoritarios.

ELABORACIÓN DEL PERFIL DEL CANDIDATO AL SERVICIO

Realizar la OFERTA Y DIFUSIÓN DEL SERVICIO PROFESIO NAL DE FORMA ACTIVA significa que la captación se va a realizar cara a cara con el cliente potencial en el mostrador.

Así, a la hora de ofertar y difundir activamente el servicio profesional se contacta con usuarios que reúnen un determinado perfil.

Debido a que en el estudio de mercado incluimos una pregunta como:

Tras realizarlo se obtuvo una información general: “Hay un X % de los clientes que están interesados en el servicio de Revisión de uso de los medicamentos”.

Sin embargo, como vendedores precisamos conocer directamente qué clientes son los dispuestos a comprar.

Por ello, el siguiente paso es elaborar el perfil del destinatario del servicio (tranquilícense, el perfil está más o menos descrito en el documento de especificaciones, en el apartado “Población / Pacientes diana”).

A partir de esta información, se elabora el perfil del usuario del servicio profesional:

Como puede deducirse el principal criterio utilizado para pensar que hay posibilidad de que nuestra propuesta interese al cliente potencial es:

La existencia de una oportunidad para aplicar específicamente el servicio. Dicho de otra manera que haya una necesidad (aunque el cliente aún no sea consciente de ella) que nuestro servicio profesional pueda satisfacer.

Otros 2 criterios que se usarán para calificar al cliente como de “ALTO POTENCIAL” son:

a) Que haya expresado abiertamente una necesidad que el servicio puede satisfacer. (El cliente es consciente de la necesidad).

b) La no presencia de un competidor. Pues, aquel cliente que ya trabaja con otro proveedor bien posicionado suele ser poco sensible a otras soluciones. (El cliente no tendrá que elegir entre nosotros y otro proveedor).

Una vez elaborado el perfil del cliente objetivo, el siguiente paso es buscar en la cartera de clientes aquellos que poseen dicho perfil. Pues es a estos clientes a quienes se habrá de abordar para tratar de venderle el servicio profesional.

No obstante, antes de abordar al cliente (y una vez conocidas las características de nuestro cliente objetivo paciente diana o target), aún debemos trabajar sobre este perfil para personalizarlo (al fin y al cabo no todos criterios característicos que definen al paciente diana aparecen en todos los pacientes diana).

Dicho perfil personalizado se utilizará como información durante la venta. Como a un sastre que cose una pieza de tela para un cliente, la elaboración del perfil personalizado permite obtener las medidas del cliente, dichas medidas servirán para confeccionar un traje que se ajuste perfectamente.

A la hora de elaborar ese perfil personalizado nos haremos 2 preguntas:

1. ¿Cuáles son las necesidades de ese cliente en concreto? 2. ¿Qué razones va a tener para comprarnos el servicio?

Las respuestas a estas preguntas serán convertidas en nuestros argumentos de venta.

A la hora de vender el servicio profesional, el cliente percibirá que el servicio ofrecido se ajusta a sus necesidades. (La realidad es que sutilmente hemos llevado al cliente a escoger una solución que deliberadamente sea próxima a lo que le estamos ofreciendo).

Conocidas las necesidades concretas de ese paciente y las características del servicio (en nuestro ejemplo el servicio de RUM) se elaborarán aquellos argumentos que mostrarán cómo los atributos del servicio (de RUM) se traducen en ventajas que proporcionan beneficios que satisfacen dichas necesidades. Pero eso lo leerán cuando tratemos la venta del servicio profesional.

Por supuesto, la elaboración de este perfil personalizado tendrá básicamente dos caminos:

1. Basarse en hechos: Se saben exactamente las necesidades porque hemos investigado, estudiado al cliente (antes de la cita para venderle el servicio) y lo conocemos.

2. Basarse en suposiciones: cuando no ocurre lo anterior. Antes de abordar al cliente potencial se habrá elaborado una lista con 3-4 necesidades probables (y se prepararán preguntas sobre ellas) cuya presencia trataremos de confirmar durante la segunda fase de la venta: el SONDEO.

EL MIEDO AL FRACASO

Además de afirmar que: se realizará OFERTA Y DIFUSIÓN DEL SERVICIO DE FORMA ACTIVA . No se olviden: aunque la oferta estará apoyada por otros medios de difusión pasiva habrán de ser proactivos en la oferta del servicio.

También hemos aseverado que: La captación es un ejercicio ingrato, que requiere capacidad para aguantar el fracaso, los “NOES”, los rechazos (no me interesa, no tengo tiempo…) van a ser mayoritarios.

El miedo al fracaso constituye un componente esencial de nuestra vida. Además nuestro sistema educativo, basado en el examen y el suspenso fomenta este miedo al fracaso. Como si en la vida uno no tuviera derecho a equivocarse.

Con el primer rechazo o fracaso nos empezaremos a cuestionar. Se desencadenará la espiral “soy malo” o “¿no valdré para esto?” y nos dejaremos invadir por las emociones negativas, ello erosiona regular y paulatinamente la motivación provocando un elevado desgaste y pérdidas de ventas.

¿QUÉ PODRÍAMOS HACER?

Supongamos que sólo uno de cada 10 o 20 contactos muestre suficiente interés para escuchar nuestros argumentos de venta del servicio profesional. La verdad, es que ello sería poco estimulante.

¿Podría incrementarse ese porcentaje de clientes potenciales que se interesen por escuchar nuestros argumentos?

En otros sectores, cuando se realiza prospección (búsqueda de nuevos clientes) utilizan un “fichero bonificado” que contiene aquellos clientes potenciales que van a ofrecer

menos barreras y más resultados. Sin duda conseguir un resultado por cada 4-5 contactos resultará mucho más motivador.

Un método para obtener dicho “fichero bonificado” es utilizar un cuestionario de clasificación por teléfono.

¿UN CUESTIONARIO DE CLASIFICACIÓN POR TELÉFONO?

La idea es llamar a clientes potenciales y clasificarlos, para volver luego sobre aquellos clientes calificados de “calientes” o “tibios” . De este modo eliminaremos de entrada a la mitad de los objetivos iniciales (cuya probabilidad de adquirir el servicio profesional hemos estimado como muy baja o nula).

Vamos a utilizar un cuestionario preestablecido (así se podrá ir más rápido) bajo la forma de preguntas y respuestas sin entrar en discusiones de ventas ni olvidar nada.

Porque les recuerdo que su objetivo no es que adquieran el servicio, si no identificar aquellos clientes nada interesados en el servicio con los que no perderemos el tiempo intentando venderles el servicio en el mostrador. (Por cierto, esto no significa que los abandonemos. no, nos interesan como futuros clientes, pero nuestro contacto será menos directo les informaremos del nuevo servicio a través de los medios de difusión pasiva o invitándoles a talleres o charlas informativas).

Para el sondeado, nuestra estrategia aparentará ser una encuesta (de nuevo se lo recuerdo) SIN OBJETIVO DE VENTA .

Un recurso/truco habitual es presentarse bajo la identidad de una sociedad de sondeo independiente:

Nuestro objetivo es conocer si un determinado cliente habitual nuestro (al que conocemos, del que sabemos que reúne el perfil para obtener beneficios del servicio profesional, y hemos sacado su número de teléfono de su ficha) estaría interesado en el servicio.

El procedimiento: utilizar un cuestionario de 5-6 preguntas de selección múltiple. (Les reitero, no se pretende vender ni concertar una cita para dar el servicio, sólo clasificar al cliente potencial lo antes posible).

¿Cómo estar seguros de que el cliente responderá?

Como ya se mencionó, el contacto se efectúa en forma de sondeo (una encuesta sin objetivo de venta y con un nombre ficticio externo a la farmacia):

Y se preguntará directamente sin esperar la contestación.

Esta primera pregunta ha de ser fácil e inocente para facilitar la respuesta y que el interlocutor se involucre. Tan fácil como para que el cliente potencial del servicio comience a contestar y cuando haya empezado le resulte difícil no llegar hasta el final.

Luego las preguntas se harán cada vez más precisas y validarán nuestros criterios de probabilidad:

Esta estructura de pregunta sirve para cualquier otro servicio profesional:

Prosigamos el cuestionario:

A la finalización del cuestionario: se le dará las gracias al interlocutor, preguntándole su nombre de pila (deseamos tener identificado a quién está, o no, interesado en el servicio. Lo cual hemos conseguido a través de las preguntas 4 y 5).

Pese a todo, conviene tener previsto algún que otro truco:

A.- Una pregunta señuelo para desviar la reticencia o desconfianza del posible cliente, está pregunta se hará si se percibe alguna duda por parte del interlocutor. Se tratará de una pregunta muy amplia y coherente con el objeto del cuestionario tal y como se presentó al principio de la encuesta:

B.- Una respuesta preparada para la pregunta ¿por qué quiere usted saber esto?, que sería ¡Ah! No lo sé, sabe usted. Me pagan por cuestionario.

Dos últimas cuestiones:

1ª.- ¿Cuándo se podrá intentar venderle el servicio en el mostrador?

Al cabo de unos días nuestro interlocutor se habrá olvidado, además no se suele recordar especialmente la voz. Por supuesto, siempre existe la opción de que la llamada la haga un familiar o un amigo.

2ª.- ¿Por qué hemos hecho esto?

Porque al final obtenemos un fichero con los clientes potenciales que menos barreras van a presentar a la oferta del servicio, con lo cual obtendremos más resultados positivos en la captación de clientes para el servicio y estaremos más motivados para hacer la prospección/captación.

Porque supondrá un ahorro de tiempo en el mostrador (no perderemos tiempo explicando y ofreciendo el servicio a quien no va a decir -seguramente- NO ME INTERESA).

Porque resulta menos comprometedor desde el punto de vista emotivo. Si tras identificarnos el interlocutor nos dice que “no nos interesa, no insista” ello nos desmoraliza (hiere nuestro orgullo). Sin embargo si nos presentamos como un estudiante en prácticas que realiza un sondeo, aunque nos traten de forma seca no está en juego nuestra persona y además, se ha logrado nuestro objetivo. Calificar al cliente potencial (como no interesado en el servicio).

Captación de clientes (2): Una herramienta para atraer los clientes potenciales. Las charlas-taller Se pueden organizar diversas actividades en (o desde) la farmacia como charlas o talleres. Sirven para dinamizar la farmacia e interactuar con los clientes.

Aunque para tener éxito en estos eventos serán necesarias algunas premisas. No obstante, no deseo explicarles cómo realizar una charla o exposición. En este capítulo de la serie “Captación de clientes” nos centraremos en la trastienda de esa reunión/evento: ¿Qué se debe hacer? Y ¿qué no se debería hacer? para lograr/alcanzar los 2 objetivos de la reunión:

1º.- Captar clientes interesados en el nuevo servicio/producto.

2º.- Clasificar a los asistentes en función de la probabilidad de que adquieran el nuevo servicio/producto:

a) Posible comprador (el servicio/producto le es útil y muestra interés en comprarlo). Deseamos tenerlo identificado (y conocer la forma de contactar de nuevo con él para desplegar nuestras estrategias de venta).

b) Simple curioso. (Pretendemos deshacernos, lo antes posible, de éstos a fin de evitar pérdidas de tiempo).

La PRIMERA IDEA que deben tener clara es que la charla o taller NO SE IMPROVISA, requiere una planificación previa (y no solamente en cuanto al contenido de la charla o taller).

El primer paso es haber decidido realizar el taller como medio para:

1º.- Dar a conocer el nuevo producto/servicio.

2º.- Hacer que el cliente potencial nos visite, (por cierto, llega sin cita previa, no ha tenido otra cosa mejor que hacer, incluso podría tener predisposición a comprarnos).

La realidad será que alguien propone realizar la charla/taller y el equipo ha decidido que es una buena propuesta y ha acordado ponerla en práctica.

A continuación habrá de celebrar una reunión con el personal involucrado y definir los objetivos de participación. Pues si la primera regla es “NO SE IMPROVISA” la SEGUNDA va a ser “MOVILIZAR A LA EMPRESA (FARMACIA) EN TORNO AL ACONTECIMIENTO.

Les advierto que el acontecimiento no se limita sólo a dar la charla-exposición. No el evento en sí representa sólo una tercera parte del proceso total. Las otras 2 están constituidas por la planificación previa y por el seguimiento posterior.

Y ya que estamos de advertencias, les comentaré que no sólo el ponente tendrá un rol o función mientras transcurre el evento. No, porque el evento es mucho más que la ponencia y exposición.

Una vez que se ha decidido utilizar una charla/taller como medio para difundir (y por qué no captar clientes para) el nuevo servicio y todo el personal conoce cuál va a ser su papel y las tareas que desarrollará… (Huelga decir que durante la reunión el personal ha podido expresar su opinión, realizar propuestas, decidir cómo va a participar en el evento… ¿no?)

Comenzamos a aplicar los acuerdos alcanzados durante la reunión, entre ellos:

1º.- ¿Qué deseamos de la charla? Hacer prospección (captar nuevos clientes) o vender el servicio.

2º.- ¿Qué emplazamiento usaremos? Puede ocurrir que la farmacia no tenga un lugar propio para realizar la charla, pero podría usarse el local de la asociación de vecinos del barrio, o el del hogar del pensionista, un colegio del barrio, o el local donde se reúne la asociación de pacientes…

3º.- Diseñar la campaña de publicidad de apoyo: los materiales (cartel en el escaparate o en la farmacia, folletos sobre el mostrador…), redes sociales (habrá que establecer una cronología de mensajes y redactar los mensajes…). La elaboración de una campaña de publicidad acompañada de una adecuada estrategia de medios es esencial para cumplir con los objetivos de comunicación del evento, con miras a captar la atención del cliente potencial y promover su asistencia.

También habrán de decidir a quién van a invitar a la charla. Lógicamente invitarán a aquellos de sus clientes que (por reunir el perfil del beneficiario del servicio) son clientes potenciales del nuevo servicio. También es probable que se les “cuele” algún curioso (no lo vamos a echar, pero convendrá tenerlo identificado para que no nos entretenga en demasía)

INICIAR LA CAMPAÑA DE INFORMACIÓN A CLIENTES

Se pretende invitar personalmente a los clientes y a los posibles clientes más importantes, y en ello habrá de colaborar todo el equipo.

También se deberá establecer una cuenta atrás de relanzamientos o recordatorios (1 mes, 15 días, 7 días, o un día antes del acontecimiento).

Por supuesto mientras todo esto sucede, el ponente habrá de ir preparando el contenido de la charla:

Y habrá de seleccionarse al personal que estará en el evento, al que se le explicará qué tareas/funciones tiene atribuidas y si fuera necesario se le formará en atención y (si se ha decidido que el taller se use para vender el nuevo producto/servicio) en ventas (apertura-sondeo-argumentación-resolución de objeciones-cierre) del producto/servicio.

La fecha del evento se acerca y en reuniones previas se comprobará el grado de realización de todas las tareas y se documentará y analizarán problemas y dificultades que aparecen.

DURANTE EL EVENTO

Se habrá limitado la duración de la reunión a 2 horas como máximo.

Se habrá invitado a clientes que ya hayan probado el servicio (hablo de esos clientes con los que se pilotó el servicio). Por cierto a la hora de pilotar el servicio –habitualmente de forma gratuita- escojan clientes que puedan devolverles la inversión de tiempo y esfuerzo (como esos muy conocidos en todo el barrio que cuentan lo que ocurre aquí y allí). Hemos invitado a esos clientes porque ahora pretendemos recuperar nuestra inversión en ellos haciéndoles presentar su testimonio (y no de forma directa, por su forma de ser tras la exposición ya se encargarán ellos de contar con pelos y señales su experiencia).

Y habrán preparado una zona que permita gestionar imprevistos como el retraso de algún invitado.

Imprescindible durante el evento:

1º.- Personalizar la acogida, uno de sus objetivos es maximizar sus contactos.

2º.- Programar una pausa para permitir el diálogo con los clientes potenciales (el café con pastas o los sándwiches tras la exposición, además de buena imagen, le proporcionará ese momento para contactar con clientes potenciales).

3º.- Y lo más importante: es un objetivo principal el clasificar (según la probabilidad de adquirir el servicio: baja-media-alta) a todos y cada uno de los asistentes. Les he mencionado que además del ponente estarán presentes uno o varios integrantes del equipo de la farmacia. Su función principal será captar, identificar y registrar aquellos asistentes que muestren interés en el nuevo servicio. (Han dedicado tiempo y trabajo en el evento, no pueden dejar que todo ese esfuerzo se pierda). En cuanto al

¿cómo identificarán a los interesados en el servicio? la respuesta es sencilla prestando atención a las señales verbales y no verbales que nos indicarán si está o no interesado (estas señales las pueden encontrar hacia el final del libro, cuando tratemos de las señales de compra).

TRAS EL EVENTO

Una vez pasado el evento, puede difundirse que ocurrió. A modo de ejemplo se pueden ir publicando (con el consentimiento previo) imágenes gradualmente en redes a fin que el evento tenga mayor repercusión.

Lo más importante es que HA DE PREVERSE UN SEGUIMIENTO : ¿quién ha venido? ¿Quién no ha venido? Número de asistentes, número de asistentes interesados, número de citas propuestas, número de citas aceptadas, número de clientes conseguidos…

Y también pedir un informe por escrito a todo el personal que haya participado, evaluando: aspectos positivos, aspectos negativos, impresión general, posibles mejoras… Pues NOS EVALUAMOS PARA CONTINUAR MEJORANDO .

Captación de clientes (3): Invitarse a casa de los clientes potenciales. La recomendación En este capítulo les propondré otro método para encontrar clientes para el nuevo servicio: la RECOMENDACIÓN .

Si atendemos bien a nuestros clientes, ellos hablarán bien de nosotros a otros (el denominado boca a boca). Sin embargo, no esperen que alguien les venga a comprar a través del Sr/a X.

Pregunten a sus clientes que han utilizado el servicio por familiares o conocidos a quienes les podría interesar el nuevo servicio. Es una buena carta de presentación contactar con un futuro cliente potencial y poder presentarte “de parte de alguien”. Facilita enormemente el acercamiento.

La recomendación permite obtener nuevos contactos mientras se afianza el compromiso con los clientes actuales a quienes se piden datos de posibles clientes, además de solicitarles que les avisen de su futura gestión comercial.

¿Estoy proponiendo que el cliente que acaba de recibir el servicio les indique nombres de familiares o conocidos a quienes el nuevo servicio pueda serles útil?

Efectivamente, eso es lo que le propongo. Déjeme argumentarlo:

¡Usted! Sí usted, querido lector. Permita que le haga 2 preguntas: ¿Usted confía en ese nuevo servicio que ha decidido implantar? ¿Cree que el servicio es de calidad, y

que acaba de satisfacer una o varias necesidades del cliente? Esto es, que el cliente ha obtenido un beneficio justo por el precio que ha pagado. ¿Lo cree?

Si su respuesta es afirmativa, ¿por qué no preguntarle si está satisfecho?, ¿si considera que hay algo que puede mejorarse? (esto le trasmitirá el mensaje de que aunque el servicio es muy bueno no se conforma, aspira a que sea aún mejor).

Y ahora le pregunto: Si el cliente quedó satisfecho, ¿por qué no va a desear que un amigo o familiar suyo también se aproveche del servicio?

Permitan que les cuente una historia:

Xerox (el fabricante de copiadoras) les realiza 3 preguntas a sus clientes:

1. ¿Está satisfecho con nuestros servicios? 2. ¿Está dispuesto a adquirir otro producto/servicio de nuestra gama? 3. ¿Está dispuesto a recomendar nuestra marca a alguien de su entorno?

La primera respuesta les indica la SATISFACCIÓN del cliente, la segunda les habla sobre su FIDELIZACIÓN, y la tercera les informa sobre su PODER DE RECOMENDACIÓN.

El objetivo está en trabajar para conseguir una respuesta afirmativa a la tercera pregunta, pues “¿cómo podría escoger oro proveedor quién está dispuesto a recomendarlos?”.

Las moralejas de esta historia, totalmente aplicables a la farmacia son dos:

1ª.- Cuando el cliente esté satisfecho, esté fidelizado (les compre solo a ustedes), cuando sea su amigo, cuando le hayan vendido todos los productos/servicios que le generen (al cliente) un beneficio… Aún les quedará una cosa por venderle: que se convierta en su evangelizador, “conseguir la QLR”, que les recomiende a clientes potenciales.

2ª.- Comprender 3 cosas:

a) No hay mejor embajador que un cliente satisfecho. b) La recomendación permite conciliar la prospección (búsqueda de nuevos

clientes) y la fidelización (de clientes actuales).

c) La recomendación permite avanzar más rápido en la selección y calificación de clientes potenciales. Además, el vendedor lo percibe como una gestión positiva y motivadora.

RAZONES POR LA QUE LA RECOMENDACIÓN ES DIFICIL

1º.- Que el cliente ayude ¿es visto como una debilidad?

Puede ocurrir que:

Piensen que recibir una ayuda sea incompatible con el orgullo: “No soy capaz de realizar solo mis tareas, necesito que me ayuden…” “ parecería como si tuviese una necesidad acuciante de clientes…”

O que no se desea deberle nada al cliente, (podría pedirnos otro favor en contraprestación).

Esta idea: “que el cliente ayude es una debilidad” también se manifiesta durante la venta: el vendedor suele ser más torpe a la hora de hacer buenas preguntas para descubrir necesidades (que por cierto serán imprescindibles en la fase de SONDEO) que para enumerar las cualidades del producto/servicio (la ARGUMENTACIÓN suele darse mejor).

2º.- Temor a un fracaso personal

Se le solicita al vendedor que afronte 2 retos consecutivos:

a) Lograr la venta. En este reto el fracaso (habrá muchas ocasiones –es posible que sean mayoría- en las que no se consiga la venta) puede ser explicado/justificado por diferentes razones externas al vendedor: precio demasiado alto, no era el momento oportuno, el cliente no identifico la necesidad, se escogió otro proveedor…

b) Conseguir la recomendación. Pero en este caso, esas razones externas al vendedor no son tan aplicables. Por lo que no obtener la recomendación puede tomarse como un fracaso personal.

3º.- Desconocimiento sobre cómo actuar si el cliente no desea recomendarnos

Si el cliente no desea recomendarnos la respuesta lógica no puede ser otra que agradecerle su atención y continuar con el cierre de la venta (si aún no se terminó).

4º.- “Esto no se hace”

A veces cuesta mucho trabajo vendernos a nosotros mismos. Pero cuesta muchísimo menos vender a otra persona. Resulta mucho más fácil recomendar a otro. Recomendamos sin problemas a un fontanero, a un médico, a un mecánico para el coche… sin embargo, ¡Cuánto nos cuesta hablar bien de nosotros mismos! (es que ni suena bien, nos han enseñado que hay que ser humildes, que la soberbia es un pecado capital).

Aunque si lo pensamos fríamente lo que le solicitamos al cliente es que recomiende a otra persona (a nosotros), y ello es mucho más fácil, menos problemático, que tener que vendernos (a nosotros mismos) Como ocurrirá cuando tengamos que proponerle un segundo servicio para cubrir sus necesidades. (No resulta totalmente extraño que un servicio profesional sea la puerta que lleve a un segundo servicio profesional, por ejemplo: una RUM provoca que recomendemos un SFT o un programa de SPD…).

La recomendación resulta un método original y prueba que el vendedor confía en su oferta (producto/servicio).

Desde el punto de vista del cliente, éste estará encantado de ser considerado algo más que una “cartera con piernas”, estará encantado de informar, prestar testimonio, de ser útil, de mostrar su poder sobre el vendedor incluso más allá del acto de la venta.

LAS ETAPAS DE LA RECOMENDACIÓN

1ª.- Seleccionar a los prescriptores

Los candidatos principales son aquellos clientes que sabemos que nos aprecian y con quienes nos sentimos a gusto. También aquellos que han demostrado cualidades relacionales anteriormente.

El prescriptor debe sentirse muy satisfecho con el producto/servicio del que se ha beneficiado. Para lograrlo el vendedor debió comprometerse sinceramente por sus necesidades e intereses. El desear también la recomendación provocará que el producto/servicio se adapte aún más a las particularidades y necesidades del cliente.

2ª.- Formular la petición de recomendación

A la hora de solicitar la recomendación ha de darse seguridad al prescriptor y valorarlo solicitando su “inestimable ayuda”.

No duden en presentar la petición de recomendación como un procedimiento habitual y frecuente en las empresas de éxito, o incluso pueden jugar la “carta afectiva” presentando la recomendación como un favor que se pide.

El momento idóneo es cuando el cliente/prescriptor acaba de recibir el producto/servicio y está relajado y satisfecho y confía en nosotros.

Otros momentos interesantes para solicitar la recomendación es cuando la negociación (del precio, las condiciones...) el cliente solicite un gesto. La recomendación es una contrapartida fácil de obtener y que permite finalizar de modo positivo. También, cuando el cliente se sienta en deuda (al solicitarnos un consejo, o que analicemos un problema…), podemos comenzar medio en broma por solicitarle una recomendación.

3ª.- Asegurar el seguimiento

Aunque el cliente prevenga al nuevo contacto, no dude en preparar las preguntas que nos permitirán evaluar las posibilidades de venderle un servicio y un guión sobre cómo podría venderle el servicio (útil si hay posibilidades de venta). La recomendación facilita el acercamiento pero no es garantía de que pueda conseguir la venta.

LES DEJO UNA ÚLTIMA REFLEXIÓN :

Les he mostrado 3 formas peregrinas (extrañas, pocas veces vistas) de captar nuevos clientes. ¡Vean como pueden probarlas! Lo que les he contado no son verdades absolutas, sino experiencias que se han probado y han funcionado muy bien.

Preparación de la venta (1). Al menos 3 áreas de trabajo LA DICOTOMÍA: CAZADORES VERSUS GRANJEROS

En ventas suele diferenciarse entre 2 perfiles de vendedores:

1.- El cazador (hunter), un vendedor que es capaz de generar negocio y facturación ipso facto. Son vendedores que portan, auto-motivación, agresividad en el cierre decisivo de la venta, y tienen una visión táctica enfocada a resultados a corto plazo.

2.- El granjero (farmer), aquel que cultiva sus ventas, se orienta al cliente y sus resultados se enfocan a medio/largo plazo. Al granjero se le reconoce por el énfasis que pone en el largo plazo, así como en la calidad y fidelización de sus relaciones y contactos.

¿Qué perfil debería tener el personal de la farmacia que trata de vender servicios profesionales?

La realidad es que en algún momento van a tener que actuar de ambas maneras, (incluso van a tener que representar un tercer rol: el de artesano cuando tengan que adaptar -personalizar- la oferta del servicio a un cliente concreto). En consecuencia deberán

tener la capacidad de mutar de uno a otro perfil o, al menos, la habilidad de adaptarse cuando las circunstancias lo requieran.

PREPARACIÓN. AL MENOS 3 ÁREAS DE TRABAJO

Sin embargo, ahora voy a centrarme en el rol del cazador. Pues en algún punto del proceso todos habremos de adoptar ese rol e ir por el cliente potencial.

¿Han visto en algún documental la forma de cazar de un felino (una leona, un leopardo…)?

1.- Son pacientes: eligen la víctima adecuada. Sólo una gacela a la vez. Todos sus recursos se centran en una sola víctima. Las demás no importan (por ahora). Saben que si lo intentan con muchas a la vez las posibilidades de éxito se reducen.

2.- Poco a poco se van acercando y esperan el momento adecuado. No tienen prisa dedican el tiempo necesario y aún así hay muchas veces que fallan.

A la hora de captar al cliente deberán comportarse de forma similar al felino:

1. (El felino) no tiene prisa. Tómese el tiempo necesario para preparar su ataque.

2. Elija una víctima en cada ataque (superpersonalice). 3. (Como el felino) sepa que puede fallar. Si ello ocurre tendrá que volver a

intentarlo , es cuestión de supervivencia.

Sin embargo, a la hora de vender el servicio profesional:

1º.- No preparamos: (partimos de un listado con los beneficios que puede aportar el servicio profesional), y apenas nos hemos planteado ¿cuál/es de ellos es/son aplicable/s sobre ese cliente potencial al que se ha abordado?, pues

2º.- No nos hemos parado a conocer ¿qué características del perfil del cliente objetivo (paciente diana), están presentes en ese cliente potencial con el que está cara a cara? ¿Tienen claro que preguntas le van a realizar para averiguarlo?

3º.- No personalizamos la captación, obviando que todo ser humano es egoísta y le dedicará su tiempo a lo que realmente le interesa. Asociado a su propia vida, necesidades, preocupaciones…

En definitiva no se le ha dedicado el tiempo necesario. ¿Adivinen cuál será el resultado?

La consecuencia es que una herramienta estupenda se convierte en un trasto inservible. Como sucede con muchas otras cosas no han fallado las herramientas. Hemos fallado nosotros en la forma de usarlas.

Por otro lado, aunque podríamos llevarnos un rato hablando con un paciente (un cliente potencial), para conocerlo y averiguar lo que precisamos para venderle el producto/servicio. No estaríamos haciendo un uso rentable de nuestro tiempo, por lo que previamente a contactar con los clientes vamos a plantear de una forma general nuestra estrategia para vender el servicio profesional.

Por tanto previamente (a la hora de preparar la venta) habremos:

1.- Estudiado la oferta

Debe conocerse a fondo el producto/servicio que se vende: sus características técnicas, ventajas e inconvenientes y ello pensando siempre en el beneficio que puede tener la oferta en el cliente:

3 labores se tienen por delante:

a) Hacer una lista con las características del producto/servicio y convertirlas en beneficios potenciales. Así, conocerán un mínimo de razones válidas, específicas y de peso que justifiquen ¿por qué al cliente potencial le beneficia adquirir su producto/servicio?

b) Investigar a la competencia. Conocer en profundidad y de manera comparativa su producto/servicio y el sustitutivo que ofrece su competencia.

c) Presentar los beneficios de forma sencilla. Debe definir su propuesta de valor. Si no sabe cómo puede ayudar a sus clientes potenciales y no se lo dice de manera que puedan comprenderlo. Es imposible que reciban una respuesta positiva a su propuesta.

2.- Analizado al cliente potencial

En el documento de especificaciones del servicio profesional se describe (más o menos) las características del target o cliente objetivo (aunque en el documento de especificaciones es denominado paciente diana) destinatario del servicio profesional.

A partir de esa base buscaremos cuáles de esas características del cliente objetivo están presentes en este cliente potencial al que pretendemos venderle el servicio.

Esas serán las necesidades concretas de este cliente potencial y las explicaciones de cómo (en nuestro caso) el servicio profesional las satisfará, esto es, CÓMO LE BENEFICIARÁ constituirán nuestros argumentos.

Tendrán otras 3 tareas:

a) Tener el listado de características del cliente objetivo del servicio profesional. b) Elaborar una relación de preguntas para:

i. Averiguar cuáles son sus necesidades reales (qué características del target están presentes en el cliente potencial)

ii. Conseguir que el cliente potencial exprese (y por tanto sea consciente de que tiene) la necesidad.

c) Seleccionar de la lista de beneficios (elaborada al estudiar nuestra oferta) aquellos relacionados con las necesidades detectadas y presentarlos de forma sencilla (utilizando frases directas y claras contamos los beneficios del servicio respecto a la necesidad planteada).

3.- Previsto posibles objeciones:

Las objeciones poseen características interesantes:

a) Las objeciones no suponen, por lo general, un rechazo frontal al producto/servicio que se ofrece, sino que constituyen una manera (entre otras) de pedir información adicional.

b) La inmensa mayoría de objeciones a un determinado producto/servicio son esperadas. Por lo que se pueden preparar los correspondientes contrargumentos para deshacerlas y continuar el proceso de la venta.

c) El número de objeciones diferentes que va a encontrar es limitado , lo cual facilita planificar las replicas que podrán darse.

d) La mejor manera de enfrentarse a una objeción es adelantarse a ella. Si el vendedor es el primero en poner la objeción encima de la mesa generará confianza en el cliente (pues éste verá que no se intenta ocultar nada) y dará al vendedor la oportunidad de rebatirla bajo su punto de vista.

Preparación de la venta (2). Elaborar un guión Les confieso que tuve muchas dudas a la hora de redactar este capítulo. El motivo es que les voy a encomendar una labor cuyo resultado (APARENTEMENTE) no va a ser usado a la hora de la venta.

ELABORAR UN GUIÓN FORMA PARTE DE LA PLANIFICACIÓN

Un guión de venta es una maravillosa herramienta resultado de trascribir el proceso de venta del producto/servicio desde que se inicia el primer contacto hasta que se logra la venta.

El guión considera las alternativas posibles, claramente identificadas con su correspondiente acción a seguir. Tiene toda la información: Prevé objeciones (consultas que el interlocutor/cliente potencial hace) y contiene información (de uso interno) para mayor conocimiento del vendedor sobre: el producto/servicio, la campaña de difusión, el cliente objetivo (target), el cliente potencial, etc.

En el guión (el vendedor) encontrará un apoyo inestimable a la hora de ponerse manos a la obra.

Sin embargo, (durante la venta) no se utilizará. Pues el vendedor debe mantener un diálogo (APARENTEMENTE) informal sin que su interlocutor note que está siguiendo un esquema aprendido. Un recitado sería monótono, inflexible y probablemente ineficaz.

De tal suerte, usaremos la elaboración de un guión de venta como andamio para preparar nuestra técnica de venta, y como todo andamio una vez construida y aprendida (la técnica) dejaremos de utilizarlo (el guión).

5 PASOS PARA CREAR UN GUIÓN DE VENTAS

Antes de sentarnos a crear el guión hemos de aclarar 2 premisas de partida:

1ª.- ¿Cree en el valor de su producto/servicio?

El entusiasmo que siente por un producto/servicio es contagioso. De igual manera si se siente desganado y no cree en su producto/servicio, también se contagiará esa actitud al cliente potencial.

Es difícil, muy difícil, vender un producto/servicio en el cual no se cree.

2ª.- Utilizar un guión no significa aparentar o mostrar al cliente algo que no somos

Hay muchos vendedores que no usan un guión por miedo a reflejar (ante el cliente) una imagen de falsedad. No obstante, tienen que plantearse (y anotar en una libreta) cómo deben presentarse al cliente, qué preguntas deben hacerle al cliente, cómo podrían detectar sus necesidades...

Que es precisamente lo que de forma sistematizada hacemos al elaborar un guión.

Una vez aclaradas estas premisas, nos sentaremos y comenzaremos a escribir el guión.

PASO 1: ESCRIBIR TODO EL PROCESO DE VENTA

Desde que se inicia el primer contacto hasta que se logra la venta.

Evidentemente, cada cliente es diferente a otro, y la manera en que vendí a un cliente A no tiene porque funcionar con un cliente B. Sin embargo, el 90 % de las interacciones se repiten y pueden ser plasmadas en un guión.

Poner por escrito todos los pasos que normalmente sigue antes de cerrar la venta le ayudará a conocer cuando un cliente está más cerca de adquirir su producto/servicio o cuánto falta para alcanzar esa meta.

PASO 2: DIVIDIR EL PROCESO DE VENTA Y LA HISTORIA E N CAPÍTULOS

PASO 3: HACER UNA LISTA DE BENEFICIOS

Los beneficios responden a la pregunta que todo cliente se hace: ¿Qué hay en el producto/servicio para mí?

Los beneficios no son las características técnicas del producto/servicio sino la ventaja personal que un cliente obtiene de los mismos. Vean algunos ejemplos:

Al comprador potencial de un frigorífico resulta mucho más rentable venderle: que “ tendrá bebidas siempre frías a mano”, que “frutas y verduras se conservarán perfectas más tiempo”, o que “no tendrá que eliminar el hielo y la escarcha del congelador”. Que venderle que “usa tecnología no frost”, o que “posee un cajón de verduras extrafresh”.

En el caso de venta de servicios profesionales farmacéuticos:

El beneficio es personalizado. Un beneficio hace, sirve, provoca algo en el cliente. Fíjese más en el cliente y menos en el producto/servicio. Téngalo claro vende soluciones.

PASO 4: LA PRIMERA REVISIÓN DEL GUIÓN

El lenguaje:

Aunque a veces el omitir la “jerga” podría causar un impacto negativo, por lo general será más fácil que le entiendan si usa palabras sencillas, estructuras simples (párrafos cortos) y mensajes directos.

Por ejemplo, podríamos decir:

“…el dispositivo SPD permite la unificación del control, almacenamiento y administración del la medicación. ¿Qué le parece?”.

O bien, expresarlo de este modo:

“… con este dispositivo la medicación queda en un sencillo y único envase, que hace mucho más fácil tomar dicha medicación reduciendo olvidos y errores. Lo que es una gran ayuda ¿no cree?”

¿Cuál creen que les será más útil?

Habitualmente se requerirá pulir el guión una y otra vez hasta lograr el máximo impacto.

Releer el guión:

Lea el guión en voz alta y controle el tiempo que transcurre.

A continuación hágase estas 6 preguntas:

1ª.- ¿Me identifico, con cortesía, en los primeros segundos?

2ª.- ¿Se establece respeto por el tiempo del cliente potencial a continuación de presentarnos?

Puede usarse una frase como “si le he cogido en un buen momento me gustaría hacerle un par de preguntas”. Por supuesto, realmente no le preguntamos por su tiempo, nuestra intención es que nos facilite información a través de una serie de preguntas que queremos formularle. Pero así, nuestro interlocutor percibe que estamos siendo respetuosos y considerados con su tiempo y tiende a dejarnos continuar. Otra opción puede ser: “estoy seguro que está ocupado, por eso voy a ser breve ¿de acuerdo?”

3ª.- ¿Se aporta (al cliente potencial) una razón fuerte y convincente para que hable con nosotros?

4ª.- Esa razón fuerte y convincente, ¿consiste en un beneficio dirigido al cliente?

5ª.- ¿Se obtiene permiso para continuar la conversación?

6ª.- ¿Se deja margen para hacer y recibir preguntas? Dicho de otra forma: ¿se permite la interacción?

Nosotros (como vendedores), preguntamos. Preguntamos para saber qué necesita el cliente. Usamos preguntas abiertas (que no pueden ser respondidas con Sí/No para obtener información amplia). Utilizamos preguntas filtro o “de descreme”, para descartar, para no seguir ahondando en cuestiones innecesarias. Incluso empleamos preguntas intencionadas para argumentar, para cerrar o para reconducir el tema por caminos que nos sean más útiles para la venta.

De igual forma, nuestro interlocutor también hará preguntas: para obtener información, para cuestionar conceptos, creencias o ideas… Las preguntas definen las tareas, expresan problemas y delimitan asuntos.

El lenguaje debe estar enfocado a que se realicen preguntas inteligentes: un lenguaje correcto, con un vocabulario razonable y buena gramática ayudará en gran parte a que nosotros y nuestras preguntas se vean más inteligentes.

PASO 5. PRACTICAR Y ENSAYAR

Trabaje y ensaye la forma y fluidez en que “entrega” su mensaje, dónde hacer una pausa, cuándo acelerar o ralentizar la locución, etc.

Grábese (con la tecnología de hoy es muy fácil), reproduzca la grabación y escúchese para ver lo que funciona y lo que no.

Use la grabación para reescribir su guión, para ayudarse a mantener el estilo de la conversación o para no sonar demasiado artificial.

CONSEJOS A LA HORA DE ESCRIBIR EL GUIÓN

1.- Asegúrese de incluir en la conversación un par de declaraciones sobre los principales beneficios tan pronto como sea posible.

2.- Incorpore preguntas es su discurso. Es importante involucrar al cliente en la conversación y las preguntas además de ser una buena forma de permitir la interacción permiten descubrir las necesidades de nuestro cliente potencial.

3.- Prepare las respuestas a las preguntas habituales. Los clientes potenciales tendrán preguntas y usted (como vendedor) debe ser capaz de responderlas.

4.- Registre las preguntas que no fue capaz de responder . Dese la tarea de encontrarles una respuesta para el caso de que se vuelvan a presentarse en futuros intentos de vender el producto/servicio.

5.- Anticípese y tenga preparada una respuesta a las objeciones.

6.- Si un cliente se opone a la venta, tenga a mano una respuesta que explique de nuevo cuáles son los beneficios y cómo éstos compensan el coste del producto/servicio.

7.- Apréndase el guión pero intente sonar natural y no como si estuviese recitando lo que dice el guión. Los clientes notarán si no está relajado o si tiene poca confianza, por tanto hable como si mantuviera una conversación natural.

8.- Sea paciente. Tenga en cuenta que cada contacto realizado no siempre se traducirá en una venta.

9.- Tras finalizar el contacto analice qué hizo:

a) Qué fue bien durante la interacción (entrevista). b) Qué pregunta le fue más útil y puede servirle para tratar con otros clientes. c) Qué se puede mejorar (alguna pregunta mal formulada, o que el cliente tomo en

un sentido diferente, o que causo que se cerrara en banda).

d) Qué le contó al cliente (es importante que no se repita para que no le diga “eso ya me lo dijiste hace un mes”). Escriba con palabras clave qué contó al cliente potencial (oferta, promoción, beneficio…).

e) Qué le contó el cliente potencial (anote sus impresiones) escriba con sus propias palabras las ideas que contó el cliente, con sus propias palabras sin tergiversar sus comentarios.

f) Qué sabe ahora del cliente (para un próximo contacto).

Analice qué hizo y decida que repetirá y/o qué modificará con el siguiente cliente potencial.

10.- Sea respetuoso. Si un cliente no se muestra interesado en el producto/servicio y se lo dice, agradézcale su tiempo antes de despedirse.

Elaborando el guión de ventas (1). La apertura, primera fase de la venta Al finalizar el capítulo anterior Preparación de la venta 2: Elaborar un guión, se dijo:

“Analizaremos cada fase de la venta y propondremos frases y ejemplos para elaborar nuestro propio guión de ventas”. Comenzamos por la primera fase: La Apertura

A.- RECIBIR AL CLIENTE

Se mantendrá una postura relajada, por ejemplo nuestros brazos permanecerán relajados a ambos lados del cuerpo. (Ello indicará a nuestro interlocutor que estamos abiertos a lo que nos dice).

Fijaremos la mirada en los ojos del cliente, sin embargo, si percibimos que nuestro interlocutor se siente molesto, podemos bajar la mirada, aunque no más allá de la base de la nariz. (Mirar a los ojos indica sinceridad y trasmite seguridad).

Sonreiremos, porque sonreír, ayuda y trasmite bienestar. Sonreírle, ayudará a nuestro cliente a relajarse.

B.- LLAMARLO POR SU NOMBRE (que no es lo mismo que tutearlo)

Hola, (Fulano / Sr. X…) ¿en qué puedo ayudarle?

Buenos días, (Mengana / Sra. A) ¿qué le sucede?

Existen 3 razones para llamar al cliente potencial por su nombre:

1. Es la manera más fácil de captar su atención (y pretendemos que nos atienda).

2. Mejorará su trato con nosotros. 3. Incrementa en un 50 % las posibilidades de aceptación de nuestras

propuestas.

Si no conocemos el nombre del cliente potencial, se lo preguntaremos:

[Sonriendo relajadamente] Buenos días, me llamo ________________

…

Disculpe, ¿cómo me dijo que se llamaba?

O bien podemos usar:

Perdone, ¿Cuál es su nombre? Para poderme dirigir a usted.

Y nos dará su nombre. Es una consecuencia del “Principio de reciprocidad”: Le hemos dicho nuestro nombre y él corresponderá indicándonos el suyo.

C.- SER PROACTIVO.

Tras recibir a un cliente potencial el vendedor puede comportarse de 2 formas diferentes:

1ª.- De forma reactiva (el cliente es quien lleva la iniciativa y el vendedor se limita a responder, a reaccionar):

De tal suerte, que rápidamente se pasa a la siguiente fase de la venta: el sondeo.

En la farmacia ocurre tanto cuando el cliente (aunque la farmacia lo denominará usuario) entrega una receta y comienza la dispensación:

¿Para quién es?, preguntas para detectar un mal uso, preguntas para verificar si existen razones para la no dispensación…

Como cuando el usuario solicita “algo para…” y comienza la indicación farmacéutica:

¿Para quién es?, ¿qué síntomas tiene?, ¿desde hace cuánto?...

Seguro que conocen el acrónimo PASITAMAE

2ª.- De forma proactiva (es el vendedor quién lleva la iniciativa y ofrece un producto o servicio adicional al los que le han solicitado).

Éste será nuestro caso, pues pretendemos vender proactivamente ese servicio profesional que hemos implantado en nuestra farmacia. Este comportamiento proactivo también se produce cuando se realiza una venta cruzada.

El primer objetivo del vendedor es aportar un mensaje que capte la atención del cliente potencial y genere su interés. Dicho mensaje podría ser una declaración de los beneficios que le puede aportar.

Si esa declaración para generar interés surte efecto el cliente tendrá una buena razón para escuchar.

Por tanto, antes de contactar con el cliente potencial, el vendedor debió pensar detenidamente acerca de su producto o servicio y visualizar los problemas que podría resolverle al cliente, o las oportunidades que le puede generar.

Veamos un par de ejemplos de comportamiento proactivo:

El primero va a ser una venta cruzada:

Paciente: … Sí llevo tomando este anticonceptivo [oral] desde hace unos 2 años…

Farmacéutico: ¿Ha notado la aparición de manchas en el rostro?

Paciente: Ahora que lo dice, en verano me suelen salir en el bigote

Farmacéutico: Los anticonceptivos orales producen fotosensibilidad y pueden provocar esta reacción, por ello debe utilizar un fotoprotector…

Como han podido deducir estamos ante una dispensación y la respuesta a la pregunta ¿lleva tiempo tomándolo? (una variante de ¿es la primera vez que lo toma?).

Lo que igual no les resulta tan evidente, es que el farmacéutico ahora realiza una pregunta “intencionada” para, por un lado, descubrir una necesidad (puede que mirando a la propia paciente la haya deducido, pero con la pregunta ha conseguido que la paciente exprese dicha necesidad) y sobre todo para captar la atención de su interlocutora (la paciente escuchará atentamente al farmacéutico, pues podría darle la solución a una necesidad que ha descubierto que tiene: desearía que no le salieran manchas).

Intentemos, con algún ejemplo, llevarlo a la venta de un servicio profesional:

Para el servicio de ayuda al cumplimiento mediante dispositivos SPD:

Farmacéutico: Sr. X, me comentó que alguna vez se le olvidó tomar su medicación.

Paciente: Sí, es que son muchas pastillas cada día…

El farmacéutico captó la atención, provocando que el cliente potencial exprese su necesidad, logrando generar su interés.

Farmacéutico: Entiendo. Pero tenemos un servicio con el que le dejamos su medicación lista para tomar. Le facilitamos que no se le olvide tomarla y reducimos la posibilidad de equivocarse al tomarlas…

La declaración de beneficios vendrá acompañada de una solicitud de tiempo.

¿Me puede conceder unos minutos para explicarle los detalles?

Les pongo otro ejemplo, esta vez para el servicio de RUM:

Farmacéutico: Sra. K, me comentó que alguna vez se desorienta cuando cambia la caja de su medicación.

Paciente: Sí, es que son muchas pastillas cada día…

El farmacéutico captó la atención, provocando que la cliente potencial exprese su necesidad, logrando generar su interés.

Farmacéutico: Entiendo. Pero tenemos un servicio con el que le resolvemos sus dudas. Le facilitamos que lo tome como le indicó su médico y le ayudamos a identificar y resolver problemas relacionados con sus medicamentos…

¿Me puede conceder unos minutos para explicarle los detalles?

Cada intervención del vendedor (el farmacéutico) debe servir de preparación para una pregunta que dé lugar a la participación del cliente potencial.

Incluso, si el paciente aún no ha mencionado la necesidad podría ofrecerse el servicio de forma proactiva. Veamos cómo:

Muy posiblemente sospechemos que un paciente determinado posea el perfil del destinatario de ese servicio profesional que acabamos de implantar (por ejemplo: SPD, RUM, AMPA…). Porque:

a) Hemos analizado nuestra base de clientes buscando aquellos que coincidan con el perfil del destinatario del servicio. (Lo vimos en el capítulo: captación de clientes 1).

b) Su nombre surgió al preguntar a otro usuario del servicio por familiares o conocidos a quienes les podría interesar el nuevo servicio (ya se trató en el capítulo: captación de clientes 3).

Cuando el comprador no ha manifestado la necesidad, puede utilizarse la técnica de la presuposición:

Dado que se conoce bien las características del servicio (ya traducidas en beneficios) y las necesidades potenciales del cliente objetivo o paciente diana (recogidas en la descripción del target) se formulan preguntas (para averiguar las necesidades concretas del cliente) del tipo:

Se ha constatado actualmente este fenómeno ¿le sucede a usted lo mismo?

¿Este mismo tipo de dificultades les afecta? o ¿existen otras?

Como ejemplo usemos el servicio de ayuda al cumplimiento con dispositivos SPD:

• Una de las principales preocupaciones que hemos escuchado reside en la dificultad que tienen para cumplir con el tratamiento. ¿Le ocurre?

• Existe una constante preocupación respecto a la dificultad para tomar los medicamentos como le ha prescrito el médico. ¿Le sucede?

A continuación podría contestarse:

• Nosotros, podemos ayudar a nuestros clientes a eliminar este obstáculo, debido a uno de los servicios que brindamos.

• El motivo por el que le llamo, es comentarle cómo hemos ayudado a nuestros clientes a superar este problema con sus tratamientos.

• Nosotros, somos capaces de ayudar a nuestros clientes a superar este desafío y facilitar la toma de sus medicamentos.

D.- ENFOCAR LA ATENCIÓN

Enfoque la atención del comprador en temas críticos y/o problemas por los que está pasando en este momento y necesitan de una solución.

¿Cómo se logra?

El decir una frase denotando los beneficios del un producto/servicio, manifestando cómo es posible solucionar problemas o cómo se puede satisfacer su necesidad. Vean un par de ejemplos, con la RUM:

• Le ayudamos a comprender mejor su tratamiento y asegurarse de que se toma sus medicamentos según las indicaciones

• Le proporcionamos una oportunidad para que refleje las preocupaciones sobre su salud.

¿Cómo proyectar seguridad y confianza en lo que afirmamos?

La mejor y más rápida manera de hacerlo es mencionando el beneficio que ha proporcionado a otros clientes, cómo los ha beneficiado y/o cómo ha solucionado sus problemas.

Utilidad de un enfoque desde la humildad:

En ocasiones presentar las prestaciones de los productos/servicios de forma grandilocuente o con excesiva seguridad crea una sensación de desconfianza (el comprador es de entrada escéptico).

Una opción es templar el enfoque y mostrarse humilde usando alguna frase en la que se reconozca que es posible que su producto o servicio no sea beneficioso u óptimo para su interlocutor.

Por ejemplo:

Fulano, yo realmente no sé si esto sería aplicable a sus situación

Mengana, dependiendo de sus circunstancias hay una posibilidad de que podamos ser capaces de…

Reconociendo que su interlocutor podría no beneficiarse de su producto/servicio consigue credibilidad porque sus palabras honestas, razonables y sinceras.

Un último consejo: No olvide utilizar el nombre de su interlocutor. Además de personalizar el contacto conseguirá que le escuche más atentamente.

Elaborando el guión de ventas 2. El sondeo, segunda fase de la venta Después de analizar la primera fase de la venta: la Apertura continuamos elaborando nuestro guión de ventas estudiando la siguiente fase de la venta: el Sondeo.

A.- HABLAR ANTES DE PREGUNTAR: ¡ERROR!

Imagine que ha ido a la consulta de un médico ¿les dice donde se gradúo o en qué hospital hizo la especialidad?

¡Naturalmente que no! Le preguntará ¿qué le sucede?

De tal suerte, usaremos las preguntas para conocer al cliente. El comprador revelará sus sentimientos, preocupaciones, motivaciones y necesidades.

Una compañera (@susitravel), lo expresó de esta forma: “¡Pregunte! Si no pregunta no sabrá a qué problema se está enfrentando, si no pregunta no podrá argumentar la venta, si no pregunta puede equivocarse por prejuzgar”.

Preguntar es la base, porque preguntar es lo que nos descubrirá cuál es el problema, qué es lo que necesita el paciente.

Por otro lado, haciendo preguntas conseguimos la máxima atención del cliente potencial. Dado que para contestar lo que le hemos preguntado forzosamente debe pensar y razonar sobre ello (para argumentar su postura) la atención de nuestro interlocutor está conseguida.

B.- PREGUNTAR DE FORMA ORGANIZADA (SIGUIENDO UN ORD EN)

El sondeo es, probablemente, la parte más difícil y la que marcará el éxito de la venta.

Para vender un producto o servicio hay que hacer coincidir los beneficios de éste con las necesidades, motivaciones y móviles expresados por el comprador. Esta coincidencia no se da por simple y puro azar, sino que es el resultado de un serio trabajo de investigación.

Preguntar parece muy sencillo, pero no es así, saber formular la pregunta inteligente y adecuarla a las diferentes personalidades, conseguir información de un cliente silencioso, o por el contrario, centrar bien el tema con otro que habla demasiado evitando que se disperse, tratar de no influenciar la respuesta del interlocutor o condicionarla, según convenga para la gestión de ventas, requiere preparación y entrenamiento.

Se comenzará con preguntas abiertas (que no puedan ser respondidas con una sola palabra: sí, no…).

Este tipo de preguntas empiezan por un adverbio o un pronombre interrogativo: quién, qué, cómo, cuándo, cuál y por qué. Por ejemplo: ¿qué le sucede?, ¿Cómo puedo ayudarle? ¿En qué puedo servirle? ¿Qué tipo de síntomas o molestias tiene? ¿En qué consiste su día adía? ...

Hacen participar al cliente, descubren nuevos datos o necesidades que desconocíamos.

Y gradualmente (según avancemos) iremos usando preguntas cerradas para obtener datos más concretos. Las preguntas cerradas comienzan con un verbo y sus respuestas aportan poica información. Ejemplos de preguntas cerradas son: ¿En qué zona le duele? ¿Es un dolor intenso? ¿Se le calmaron esos dolores que tenía? ¿Tiene preferencia por alguna marca? ¿Usa fotoprotección?...

Un consejo: no conviene realizar más de 3 preguntas cerradas de forma consecutiva, pues da la impresión de un interrogatorio, y no deseamos que parezca un interrogatorio, sólo buscamos obtener el suficiente conocimiento de nuestro cliente potencial como para poder aconsejarle. Otra forma de evitar la sensación de interrogatorio es explicar o justificar las preguntas.

C.- ESCUCHAR ACTIVAMENTE

Los mejores vendedores no suelen ser los que mejor hablan sino más bien los que mejor escuchan.

Escuchar activamente significa no interrumpir al cliente potencial, escuchar activamente es mirar a la cara a nuestro cliente, sonreír, asentir, aprobar, “sentir la conversación”.

Escuchar activamente no sólo le ayudará a entender lo que el cliente potencial necesita, sino que también influirá positivamente en la precepción que el cliente se hará de usted. Hoy en día las personas tienen gran necesidad de escucha. En muchos casos incluso pagarán el precio de su producto/servicio sólo por haberlos escuchado y no tanto por el producto/servicio en sí.

Después de escuchar atentamente y cuando el cliente finalice, espere de 3 a 5 segundos antes de responder y repita un resumen de lo que dijo. Ello mostrará al cliente que le estuvo escuchando y además, le permitirá comprobar que le ha entendido correctamente.

D.- PREGUNTAR PARA ACLARAR

Asegúrese de que ha entendido lo que el cliente ha querido decir realmente.

Puede usar la “pregunta reflejo” (también conocida como pregunta espejo), esto es convertir en pregunta la última frase que el cliente le ha dicho. Por ejemplo: “Estamos contentos con nuestro proveedor actual”, le responde ¿me decía que está feliz con su proveedor actual? Otro ejemplo de pregunta reflejo: “Así que, ¿quiere un medicamento que sólo tenga tomarlo una vez al día?”. Así, el cliente seguirá aclarándole mucho más sus inquietudes.

También puede utilizarse la “pregunta aclaratoria ”: ¿qué quiere decir? O como ya se ha comentado, hacer una recapitulación de lo que el cliente ha expresado y luego preguntar ¿es lo que me dijo verdad? Si el cliente está de acuerdo se prosigue, sino el cliente se encargará de aclararle mejor su situación.

E.- USO DE PREGUNTAS QUE SUGIERAN LA RESPUESTA.

A diferencia de los cuestionarios usados en nuestros estudios de mercado para conocer las necesidades de nuestra clientela (por ejemplo, si el servicio tendrá clientes susceptibles de comprarlo) en el sondeo si pueden usarse estas preguntas (que dirigen a nuestro interlocutor hacia una respuesta) para ofrecerle orientación al cliente. El vendedor trata de que el cliente se percate de sus necesidades personales, necesidades que en ocasiones ni siquiera él mismo conoce.

En estas preguntas está claro qué se espera que el interlocutor responda, por ejemplo: realizar una afirmación y preguntar: ¿verdad? , o preguntar al final de una frase algo como “¿no está de acuerdo conmigo?” O utilizar una estructura como ésta: Si yo pudiera solucionarle ese problema, ¿le interesaría mi oferta?

Más preguntas: ¿cree que le resultaría difícil (dejar de fumar)? ¿Está usted satisfecho con la información que tiene acerca de sus medicamentos?

Estas preguntas sugestivas eliminan la resistencia a la indecisión y obtienen la decisión inmediata del cliente. Ayudan a ciertas personas a manifestarse con más facilidad.

F.- REPETIR LAS NECESIDADES

Repita las necesidades que ha detectado, en especial aquellas que puedan ser satisfechas con los beneficios de un producto/servicio que ofrece.

Además, esto compromete al cliente con la necesidad y evita malos entendidos.

VEAMOS ALGÚN EJEMPLO DE SONDEO EN VENTA DE SERVICIO S PROFESIONALES.

Pensemos en un servicio: Cesación tabáquica:

Perfil del cliente objetivo: “La población diana son los fumadores, ofreciéndoseles distintas intervenciones dependiendo de su disposición a dejar de fumar”

Fase de sondeo: ¿Qué preguntas usar para obtener información?

Nuestra compañera @LauraGandiaCerd (farmacéutica experta en el servicio de cesación tabáquica) utiliza estas preguntas para detectar la necesidad del cliente de abandonar el tabaco:

1.- Preguntas para conocer si el cliente que estamos atendiendo necesita el servicio:

• ¿Fuma? • ¿Le gustaría dejarlo?

Con una respuesta afirmativa, el cliente potencial expresa una necesidad que el servicio puede satisfacer.

• ¿Intentará dejar de fumar en los próximos 6 meses?

Una respuesta afirmativa indica que el fumador está en fase de CONTEMPLACIÓN. Un “no”, indicará que se encuentra en fase de PRECONTEMPLACIÓN.

• ¿Intentará dejar de fumar en los próximos 30 días?

La respuesta afirmativa nos dirá que el fumador está en fase de PREPARACIÓN. Si la respuesta fuera “no”, nos indicaría que está en fase de CONTEMPLACIÓN.

2.- Preguntas que tratan de generar la duda, de que el cliente sea consciente del coste de no cambiar y de motivarle/provocarle el cambio:

• ¿Cómo cree que afectaría a su salud si lo dejará? • Otra versión: ¿Cómo cree que mejoraría su salud si no fumara? • ¿Cree que le resultaría difícil dejarlo? • ¿Cómo le gustaría dejarlo? • Sr X entiendo que le gustaría intentar dejar de fumar. Cree que su salud

mejoraría en: ____________, __________,… • Aunque tiene dudas sobre si será capaz de conseguirlo ¿verdad?

Pensemos en otro servicio: ayuda al cumplimiento con dispositivos SPD

Perfil del cliente objetivo: Paciente incumplidor involuntario o en riesgo de cometer errores en la toma de sus medicamentos

Fase de sondeo: ¿Qué preguntas usar para obtener información?

1.- Usaremos preguntas para conocer si el cliente atendido precisa del servicio:

• ¿Cuántos medicamentos toma al día?

(Durante la dispensación de su tratamiento) preguntamos: ¿sabe cómo tomarlo? (en caso de una respuesta negativa) preguntarle: ¿comprende las instrucciones de su médico sobre cuándo debe tomar sus medicamentos?

• ¿Le surgen dudas cuando cambia la caja de pastillas (varía el color, la marca…)?

• A menudo la gente se olvida de tomar las pastillas ¿olvida tomarse alguna vez sus medicamentos?

2.- Y también preguntas para generar el cambio:

• Me comentó que a veces se olvida de tomar las pastillas ¿le preocupa? • Me dijo que cuando le cambian la caja de pastillas se pierde y no sabe para qué

las está tomando o cómo debe tomarlas. Si le dijera que en la farmacia tenemos un servicio que puede solucionarle este problema ¿qué me diría?

Un tercer servicio: la revisión de uso de los medicamentos (RUM)

Con un perfil de cliente objetivo muy similar al servicio anterior (SPD), en el sondeo se pueden usar casi todas las preguntas que acabamos de mencionar:

Y también otras como:

• En el hospital le han cambiado la medicación ¿sabe qué medicamentos le ha quitado o cómo ha de tomarse ahora su medicación?

• Mengana, Si alguna vez le sienta mal su medicación ¿deja de tomarla? • Fulano, ¿me puede mostrar cómo utiliza su inhalador?

Elaborando el guión de ventas 3. La argumentación, tercera fase de la venta Ya hemos tratado las 2 primeras fases de la venta la Apertura y el Sondeo. Prosigamos elaborando nuestro guión de ventas estudiando la siguiente fase de la venta: La Argumentación.

Decíamos en el capítulo anterior: “Elaborando el guión de ventas 2. El sondeo, segunda fase de la venta”, que durante la fase de sondeo debió preguntarse al cliente potencial. Y a partir de las respuestas obtenidas, se habrá averiguado qué le sucede al cliente, o cuáles son sus necesidades.

Dichas necesidades (al menos alguna de ellas) pueden ser satisfechas con los beneficios que proporciona alguno/s de los productos/servicios que vende.

Después del sondeo, tenemos que disponer de la información necesaria sobre las motivaciones y necesidades del cliente para construir una oferta personalizada.

A.- Y COMIENZA LA FASE DE ARGUMENTACIÓN:

Si el sondeo se ha hecho correctamente, la argumentación será muy sencilla, casi automática. Vendrá dada por toda la información que hemos recibido. En cambio, si el sondeo no nos ha aportado la información necesaria, la argumentación será como disparar sin saber en qué dirección está la diana.

El esquema básico de esta fase va a ser el siguiente:

1º.- Tránsito del sondeo a la argumentación

Usando expresiones como:

• “Sr. X, usted acaba de mencionar…” • “D. Mengano, me ha dicho varias cosas de importancia…”

Se llevará la conversación a una de estas 2 opciones:

a) Un resumen de las necesidades detectadas (como ya se ha comentado al tratar la fase de sondeo) destacando aquellas que pueden ser satisfechas con los beneficios aportados por el producto/servicio que vende.

b) Centrarse en 2-3 necesidades primordiales.

2º.- Realizar la argumentación en sí

Tras el repaso de la necesidad se enuncia un beneficio relacionado con dicha necesidad.

B.- LA ARGUMENTACIÓN HA DE SER PERSONALIZADA

El argumento (y de nuevo cito a @susitravel) debe ir cargado de información útil para ese cliente concreto que estamos atendiendo.

Además un argumento no es un monólogo de varios minutos sino un par de frases claras y directas que expliquen el beneficio que el producto/servicio ofrecido reportará a dicho cliente concreto.

Porque el producto/servicio no se vende por lo que es sino por lo que puede hacer por el cliente, esto es, por la utilidad que le reportará. Así pues, no usen como argumento expresiones del tipo “es muy bueno” “ va muy bien” “ se lo llevan mucho”…

Intentaré explicarlo con un ejemplo (un tanto exagerado): imaginen que en la farmacia estoy “promocionando” un antiácido es muy bueno (tiene una alta tasa de eficacia, en muy pocos casos ocasiona efectos secundarios, sin apenas interacciones, en una forma farmacéutica fácil de llevar y tomar en cualquier sitio, con inicio rápido de acción…). Lo que se dijo al principio “es muy bueno”, “ va muy bien”, etc. Pero si el cliente atendido no tiene acidez no le es útil. El antiácido será vendido no porque sea muy bueno (aunque sea así) si no porque al cliente le calmará la sensación de ardor (que nos ha contado que sufre ocasionalmente), en poco tiempo después de tomarlo, y/o porque puede llevárselo y tomarlo en cualquier sitio… Nuestro antiácido ha sido vendido porque le reporta beneficios al cliente (que sufre acidez). Y lo mismo ocurrirá con un servicio profesional.

Como hemos visto en los ejemplos, a continuación, puede respaldarse ese beneficio principal con otros beneficios que aporta el producto/servicio ofrecido.

C.- OBTENER RETROALIMENTACIÓN DEL CLIENTE

Es muy importante obtener retroalimentación por parte del cliente haciendo preguntas. Por ejemplo: ¿Se da cuenta?, ¿Tiene alguna pregunta sobre esto?, Se beneficia en… ¿interesante verdad?

O interrogar para revisar el nivel de conocimiento: ¿Cómo se relaciona esto con lo que tenía en mente?, ¿Qué le parece lo que le he dicho?, Entiendo que desea… ¿hay algo más?

ARGUMENTOS DE VENTAS PARA ALGUNOS SERVICIOS PROFESIONALES

1.- Para el servicio de Cesación tabáquica:

Como hemos dicho arriba si se hicieron las preguntas adecuadas la argumentación será sencilla, consistirá en explicar cómo los beneficios satisfacen las necesidades que se descubrieron durante la fase de sondeo.

Durante el sondeo (para este servicio profesional) se hicieron preguntas como:

¿Por qué le gustaría dejar de fumar? O ¿cómo cree que mejoraría su salud si lo dejará?

Dichas preguntas nos sirven para averiguar la/s motivación/es principal/es del cliente para abandonar el tabaco.

Cliente: Fumar me ocasiona mal aliento, y eso desagrada a mis nietos cuando quiero darles un beso…

Farmacéutico: Fulano, me contó que a sus nietos no les gusta su aliento a tabaco… (resumen de su necesidad)

…cuando deje de fumar desaparecerá el olor a tabaco. Además, en los fumadores prolifera una flora anormal en la cavidad bucal, lo que les produce mal aliento (halitosis). Con una adecuada higiene bucodental no debería aumentar la halitosis al contrario debe reducirse… (argumento en sí) ¿Se da cuenta?

Cliente: Me canso cuando hago cualquier esfuerzo, me cuesta subir un simple piso por las escaleras. Me falta resuello al llegar a la puerta de casa…

Farmacéutico: Tras tan solo 3 días después de dejarlo los bronquios y bronquiolos se relajan permitiendo una mejor respiración y se incrementa la capacidad respiratoria. ¿Qué le parece?

No obstante, en este servicio profesional en concreto debe diferenciarse entre 2 tipos de beneficios:

a).- Beneficios producidos por la propia cesación tabáquica.

b).- Beneficios del propio servicio:

1º.- Proporciona apoyo y orientación en cada una de las fases del abandono del tabaco. Por ejemplo:

a) ¿Qué hacer en los días previos al día D (fijado para dejar de fumar)? b) ¿Qué puede esperar que le ocurra cuando deje de fumar? O ¿cómo enfrentarse4

al síndrome de abstinencia? c) ¿Cómo hacer frente a situaciones que desencadenan deseos de fumar?

Incluso en caso de recaída el paciente requerirá ese apoyo y orientación para asumir que recaer no es un fracaso sino una parte del proceso para dejar de fumar y, requerirá ayuda para renovar el proceso.

Pues el paciente va a echar de menos el tabaco y debe aprender a vivir sin fumar.

2º.- Incrementa la probabilidad de que el intento de abandono sea exitoso.

Farmacéutico: …Las posibilidades de éxito de multiplican hasta por 6 ¿se da cuenta?

2.- Imaginemos el servicio de ayuda al cumplimiento con SPD:

En función de las respuestas a las preguntas que le hemos hecho:

• ¿Cuántos medicamentos toma al día? • ¿Tiene dificultades para entender las instrucciones del médico sobre cómo

tomar la medicación? • ¿Se olvida de tomar sus medicamentos?...

Y de los beneficios que aporta el servicio (que previamente se listaron)

Se personalizan los argumentos:

• Farmacéutico: …con este servicio, Mengana nos aseguramos que toma su tratamiento exactamente como le dijo su médico. ¿Interesante verdad?

O bien:

• Farmacéutico: …las pastillas están ya organizadas, sólo tiene que abrir el alveolo del día y la hora correspondiente y, tomarse las pastillas. ¿Interesante verdad? Además, si tiene dudas porque no recuerda si ya las tomó sólo tiene que mirar el blíster: si el alveolo está aún lleno no se las tomó y debe tomarlas, si estuviera vacio eso significa que ya se las tomó ¿qué le parece?

3.- Igual pasaría con el servicio de Revisión de uso de los medicamentos (RUM) :

• Farmacéutico: …tras la revisión sabrá la manera en que debe tomar su medicación o, que deberá hacer si aparece alguna RAM o, habrá resuelto sus dudas relacionadas con su tratamiento…

Elaborando el guión de ventas 4. La resolución de objeciones, cuarta fase de la venta (Primera parte) Tras presentar cómo nuestro producto o servicio aporta beneficios para solucionar los problemas del cliente, suelen surgir las objeciones. Podemos definir la objeción como una oposición momentánea a la argumentación de venta. Las objeciones son dificultades o dudas que el cliente ve en nuestra oferta. No son más que una parte del proceso de la venta.

La objeción no supone, por lo general, un rechazo frontal al producto/servicio ofrecido. Sólo es una manera de pedir información adicional. Mediante la objeción, el cliente nos indica que hay algo de nuestra propuesta que no le gusta, pero a la vez, esto implica que lo demás sí le interesa.

¿POR QUÉ SE PRODUCEN LAS OBJECIONES?

Hay que tener en cuenta que, generalmente, las personas muestran una vacilación natural a tomar una decisión, casi siempre por miedo a comprometerse o a cometer un error irreparable. Tratan de hallar el modo de justificar la compra o las razones para negarse a comprar. De una u otra manera, quieren más información y esperan que el vendedor pueda proporcionársela.

Por ello, el vendedor debe estar tranquilo y escuchar hasta el final la objeción del cliente, tratando de comprender qué es en realidad lo que éste quiere decir. No debe temer las objeciones ni considerarlas como un ataque personal, por lo tanto, no reaccionará contraatacando y evitará discutir con el cliente. Recuerde que un cliente potencial que se opone aún está participando y hablando con nosotros. Es una buena señal y nos da la oportunidad de participar en una buena conversación. Las réplicas nos permiten hacer preguntas que nos ayudan a identificar si una objeción es sincera o simplemente es un pretexto o cortina de humo, así como la forma en que podemos brindar soluciones alternativas para resolver el problema.

¿SE PUEDE PLANIFICAR LA RESOLUCIÓN DE LAS OBJECIONE S?

Si preguntásemos a cualquier vendedor seguramente nos dirá que siempre ha escuchado las mismas pegas. La inmensa mayoría de objeciones a un determinado producto o servicio son esperadas, surgen con mucha frecuencia. Por otro lado, el número de objeciones esperadas a un determinado producto o servicio es limitado, lo cual facilita la planificación de las réplicas que podrían darse.

Una vez estudiadas, el vendedor debe desarrollar los pertinentes contraargumentos para deshacerlas, trabajemos sobre ellas con el mismo entusiasmo que cuando presentamos el producto.

La mejor manera de enfrentarse a una objeción es adelantarse a ella. Busque los puntos débiles de su producto o servicio, y tenga preparado un argumento que lo invalide, porque el cliente atacará por este punto y sólo de esta forma tendrá preparadas las respuestas. Por otro lado, si es el vendedor el que pone la objeción primero encima de la mesa, ganará ciertas ventajas. Generará más confianza en el cliente, ya que este verá que no se intenta ocultar nada y dará al vendedor la oportunidad de rebatirla bajo su punto de vista, zanjando de esta forma la situación.

Haga una lista de posibles objeciones junto con sus réplicas, e inclúyalas en el guión de venta para poder practicar y revisar hasta conseguir usarlas con facilidad y convicción.

Nunca olvidemos que, en cualquier caso, las objeciones se desvanecen nunca se discuten.

MÉTODO GENERAL PARA ACTUAR ANTE LAS OBJECIONES

Un paso previo es conocer el producto/servicio que se ofrece. Pero ya lo dijimos en el primer capítulo dedicado a la preparación de la venta: sus características técnicas, ventajas e inconvenientes y ello pensando siempre en el beneficio que puede tener la oferta en el cliente.

En este mismo sentido, cuando ofrecemos un producto (o un servicio), debemos conocerlo perfectamente, y debemos conocer también sus posibles debilidades con respecto a los de la competencia. Porque no existe un producto/servicio perfecto, unos tienen unas ventajas e inconvenientes y otros tienen otras, es sólo eso.

Ante cualquier objeción haremos lo siguiente:

1.- Escucharla de principio a fin. No interrumpa, escuche. Dejaremos que el cliente hable y exponga todas sus razones sin interrumpir. Si el vendedor interrumpe sólo logrará irritar al cliente. Quizá no haya entendido lo que el comprador quiso decir, especialmente si éste no tiene la facilidad de la palabra. Si lo hace, habrá perdido la venta y no habrá descubierto la razón real de la objeción.

2.- Deseamos conocer en profundidad cuál es la objeción. Si es necesario, preguntaremos para que el cliente la aclare y proporcione más información. Preguntar es la mejor forma de hacer hablar al cliente, pero cuando preguntes hazlo como si tú tuvieras la culpa. Algo así: ...Disculpe pero no acabo de entender lo que quiere decirme. ¿Le importaría repetirlo, por favor?

Al usar este sistema pueden pasar tres cosas.

a).- Que el cliente, al responder, nos muestre la objeción real. Las personas tienen dos razones para hacer algo, una que parece buena y otra la que realmente es.

b).- Que el cliente, al enfocarla con otras palabras, la resuelva por sí mismo.

c).- Que el cliente se reafirme en la objeción, en cuyo caso pasamos a resolvérsela.

3.- Conviene hacer una pausa antes de responder, permaneciendo calmados y no a la defensiva.

4.- Agradeceremos el comentario, y repetiremos la objeción para estar seguros de que se ha entendido lo que comenta el cliente.

5.- A continuación: debemos responder a la objeción argumentándola, sin discutir con el cliente.

6.- Intentaremos aclarar si esa objeción es la única que impide realizar la compra.

7.- Una vez resuelta la objeción, confirmaremos que ha quedado aclarada perfectamente. Lo haremos diciendo algo similar a: Bueno, esto aclara totalmente el asunto ¿no?

¿Qué acontecería si no se aplica este paso? Pues que, pasados pocos minutos, el cliente volvería a plantearte la misma objeción, la resolverías y continuarías con el proceso. Más al poco tiempo, vuelta a escuchar la misma objeción.

CLASIFICACIÓN DE LAS OBJECIONES:

Las objeciones pueden ser psicológicas. Pretenden espaciar el proceso de la venta y tener más tiempo de pensar y reflexionar. También pueden ser lógicas. En este caso constituyen una razón válida por la cual el cliente no comprará.

Evasivas (falsa)

Su intención es evitar la responsabilidad de decidir o aplazar la decisión: (ejemplo: “yo no soy el que decide...”, o también: “lo consultaré con mi socio..., con mi pareja...”, “ me gustaría reflexionar un poco más sobre su oferta...”).

Una técnica útil para este tipo de objeciones es la técnica del silencio:

Cliente: … Debo hablarlo con mi socio/pareja.

Vendedor: lo entiendo, usted ya tiene la información sobre nuestro producto/servicio y sus beneficios ¿qué dudas puede tener él/ella?

O:

Cliente: … Me gustaría reflexionar un poco sobre su oferta.

Vendedor: Lo entiendo. Puesto que está tan interesado ¿Qué punto le gustaría ampliar?

Después de estas frases el vendedor permanecerá en silencio hasta que hable el cliente, seguramente confesará la objeción real.

Pretextos (falsa)

A menudo, la técnica del cliente para cortar de raíz la exposición del vendedor es formular pretextos, sin que esto le suponga necesidad de dar explicaciones, ocultando las verdaderas razones para rechazar comprar, por lo que resulta inútil intentar rebatirlas.

En el caso de las objeciones muy duras, ilógicas y malintencionadas, no vale la pena el esfuerzo porque no obtendríamos nada.

Usaremos la técnica de ignorar la objeción: responder con un monosílabo o una sonrisa y continuar con la presentación o argumentación.

Prejuicios (falsa)

Son ideas preconcebidas que el cliente tiene hacia la empresa o hacia el producto/servicio.

-Usuario: … conozco a un amigo que lo ha usado y…

O esta otra:

-Usuario: … lo conozco, es muy caro…

Este tipo de objeción se solventa con la técnica de las preguntas. Haremos preguntas abiertas para ver cuál es la causa. Preguntar resulta muy eficaz ante las objeciones porque las preguntas obligan al cliente a justificar sus objeciones y ayuda al vendedor a conocer los intereses del cliente.

-Farmacéutico: me gustaría que precisará ¿qué le ocurrió a su amigo?...

O bien:

-Farmacéutico: ¿Por qué nos considera caros?

En caso de la objeción por precio (como diremos más adelante) también se ha de preguntar: ¿con quién nos está comparando?

Se hará hablar al cliente potencial, lo que nos permitirá conocer la naturaleza del prejuicio.

Después, una vez finalizada la exposición del cliente potencial, se aportarán las razones para deshacer esos prejuicios. Puede ser una explicación exhaustiva del servicio o testimonios…

Imaginen que atienden a un usuario que ha resultado ser un fumador en preparación y en cuanto le hemos comentado que proveemos un servicio para ayudar a abandonar el tabaco nos dice:

Usuario: Los tratamientos para dejar de fumar no funcionan.

Farmacéutico: ¿Realmente piensa eso? (pausa) ¿Por qué?

Usuario: Porque he intentado varios tratamientos y no me funcionaron… Seguí fumando.

Farmacéutico: Ante todo permítame felicitarle por haberlo intentado, porque ese es un paso difícil. Y enhorabuena por querer intentarlo nuevamente. Ciertamente además de tratamientos debe ponerse mucho esfuerzo en dejar de fumar. Permítame una pregunta, ¿lo intentó por sí solo o buscó apoyo de algún profesional?

Usuario: Lo intenté yo solo.

En este punto el farmacéutico podría mencionar que la orientación y el apoyo (incluso farmacológico) del profesional incrementan las posibilidades de que el intento de casación sea exitoso:

Y explicar en qué consiste dicho apoyo y seguimiento:

a) Ayudarle a elaborar su lista de motivos para dejar de fumar y mostrarle cómo esos motivos no se agotan ni se "esfuman", sino todo lo contrario, se van potenciando día a día

b) Enseñarle a identificar situaciones de riesgo de recaída y evitarlas o enfrentarse a ella.

c) Mostrarle cómo hacer el día D (día de abandono del tabaco) o qué hacer cuando aparezcan los síntomas de abstinencia.

d) Visitas individualizadas de seguimiento y reuniones grupales periódicas con personas que lo están dejando….

Pero el cliente potencial intuye que pretendemos venderle el servicio y estará escéptico.

Sin embargo, voy a utilizar un planteamiento diferente:

…

Usuario: Lo intenté yo solo.

Farmacéutico: Sr. González, si Vd. Hubiera tenido que apoyar y orientar a alguien que trata de abandonar el tabaco, ¿qué habría hecho?

Probablemente el cliente nos diría algo así como...

Enseñar qué hacer ante situaciones de riesgo de recaídas, indicar cómo enfrentarse a los síntomas de la abstinencia, etc.

A lo que contestaremos de inmediato...

¡Pues eso es lo que hemos hecho! Cuando diseñamos el servicio.

El cliente no se acabará de creer lo que le decimos. Pero si le preguntamos ¿qué haría usted? las respuestas que nos dé no las pondrá en duda. (Es el principio de coherencia uno de los principios psicológicos que rige nuestra conducta). Y sólo habremos de decir:

¡¡¡ Pues eso es lo que hemos hecho !!!

Elaborando el guión de ventas 5. La resolución de objeciones, cuarta fase de la venta (Segunda parte) En este capítulo continuaremos hablando sobre objeciones. Tratando de explicar cómo desvanecer las objeciones verdaderas: Escepticismo y Malentendido.

Escepticismo (verdadera)

El cliente es escéptico, duda que nuestro producto/servicio le vaya a proporcionar el/los beneficio/s que le hemos asegurado, aunque le gustaría que así fuera.

Para superar esta objeción argumentaremos, demostraremos y presentaremos pruebas que nuestro producto/servicio proporciona dicho beneficio. Las pruebas deben ser concretas, tangibles e imparciales.

Existen tres tipos de pruebas:

Imaginen el caso de un pequeño transportista que expone su duda sobre la capacidad de el camión que desea adquirir sea suficiente para el tamaño de bultos que transporta.

¿Cómo podríamos argumentarle?

Una solución es cargar el camión a su máxima capacidad y demostrándole lo que es capaz.

Una segunda opción sería utilizar los datos técnicos del catálogo: dimensiones y formas, carga máxima…

E incluso existe una tercera posibilidad: Emplear un testimonio (transportes X la está utilizando a satisfacción).

De estas tres posibilidades, la mejor es la primera, la prueba física. Por ejemplo: en el servicio de ayuda al cumplimiento de SPD ponemos todas las cajas de medicamentos que el paciente debe tomar y le pedimos que nos cuente en qué momento del día se toma cada pastilla. (Pero nosotros, que previamente hemos seleccionado a ese paciente elaborando su perfil para saber si necesita el servicio; y que en la fase de sondeo hemos comprobado que efectivamente necesita ese servicio, jugamos sobre seguro sabemos que se va a mostrar inseguro y que probablemente yerre). Una vez que el paciente finaliza su exposición, le mostramos un dispositivo SPD lleno y le decimos que el lunes

en el desayuno sólo tiene que abrir el alveolo y tomarse las pastillas, que a la hora de la comida abre el segundo alveolo y repite la operación… Y que si no está seguro de haber tomado las pastillas sólo tiene que fijarse si el alveolo está vacío (ya se las ha tomado) o no.

Sin embargo esta prueba física no siempre es posible, sea porque no disponemos de una unidad para probar, o porque (esto va a ser lo más habitual con los servicios profesionales) estamos defendiendo un intangible. Por ejemplo, para un servicio de Seguimiento farmacoterapéutico (SFT), o de revisión de uso de la medicación (RUM), o de cesación tabáquica, no podemos demostrar cómo le va a funcionar antes de que nos contraten esos servicios.

El segundo sistema, la prueba mediante datos, puede sustituir al anterior si disponemos de datos fiables para el cliente. Podemos utilizar resultados de estudios publicados.

En el caso anterior del SPD:

O para el servicio de Seguimiento Farmacoterapéutico:

Cuando no es posible demostrar mediante pruebas, se recurre a los testimonios.

Ya hemos usado los testimonios en 2 de nuestras estrategias para captar clientes:

1.- La realización de una charla para presentar el servicio:

… Se habrá invitado a clientes que ya hayan probado el servicio (clientes con los que se pilotó el servicio). Hemos invitado a esos clientes porque ahora pretendemos recuperar nuestra inversión en ellos haciéndoles presentar su testimonio…

2.- La recomendación:

… Proponiendo que el cliente que acaba de recibir el servicio les indique nombres de familiares o conocidos a quienes el nuevo servicio pueda serles útil…

Otro ejemplo de objeción por escepticismo: al leer nuestro folleto sobre el servicio de cesación tabáquica nos comentan: ya lo he intentado otras veces, por qué ahora sí funcionará.

Podríamos argumentar: ambos conocemos los beneficios que obtiene al abandonar el tabaco, en ahorro económico y sobre todo en valor añadido para su salud… ¿por qué puede serle útil nuestro servicio? porque con el uso de tratamiento y seguimiento se multiplican por 6 las probabilidades de tener éxito en el abandono.

Cuando un cliente no se cree un beneficio del producto/servicio es porque en realidad el vendedor no supo argumentar y demostrar como satisface las necesidades del cliente, por ello debe volver a intentarlo reflexionando sobre las necesidades expresadas por el cliente. Les repito: Nos centraremos en las necesidades del cliente y no en sus dudas.

Malentendido (verdadera)

El cliente cree que el producto/servicio tiene una desventaja que en realidad no existe fruto de una información incompleta o errónea.

La estrategia a emplear ante una objeción por malentendido es la siguiente:

a) Hacer preguntas para comprender exactamente la objeción. Usaremos expresiones del tipo: ¿Por qué cree que es así?, ¿por qué piensa eso?...

b) Puede reformularse la objeción en forma de pregunta (ello es importante porque contribuye a comprender la objeción, demuestra al cliente que se le escucha atentamente y exterioriza que se preocupa de su actitud negativa hacia el producto/servicio).

c) Aclarar el malentendido proporcionando la información necesaria para aclarar el malentendido (e indicando el/los beneficios). Dado que el cliente puede mostrarse escéptico sobre el beneficio ha de estar preparado para presentar pruebas si es necesario.

Entre las técnicas que pueden utilizarse encontramos: preguntar, la perífrasis, la refutación directa y/o la negación taxativa.

Una objeción recurrente: Aunque el usuario se muestra interesado en el servicio profesional, no quiere pagarlo. Requiere una Sanidad gratuita, o entiende que con el pago de los medicamentos dispensados se incluye el servicio profesional.

Como hemos dicho para resolverla podríamos usar:

1.- La negación taxativa:

Farmacéutico: … No, eso no es posible. (A continuación expondrá su argumento).

2.- O la perífrasis:

Farmacéutico: … si no le he entendido mal considera que nuestro servicio debería estar pagado por la Administración. ¿Cierto Sra. López?

Y a continuación se argumentará:

Farmacéutico: Nosotros también consideramos que la administración debería remunerar este servicio. Lamentablemente, la Administración prefiere utilizar el dinero en otros asuntos.

Por otro lado, incluso si la Administración decidiera remunerar este servicio aún debería reunir otras 2 condiciones para que se lo remunere a usted.

a).- Reunir los requisitos que la administración haya decidido que debe poseer el destinatario del servicio.

b).- Esperar a que llegue su turno. Pues lo probable es que exista una lista de espera.

En cuanto a que el servicio profesional forme parte de la dispensación, para responder puede usarse.

1.- La perífrasis:

Farmacéutico: … Perdone Sra. López, si he entendido bien ¿considera que esto (el servicio profesional que intentamos venderle) forma parte de la dispensación?

Sra. López: Efectivamente.

2.- O directamente preguntar:

Farmacéutico: Discúlpeme Sra. López ¿qué cree usted que es dispensar?

Sra. López: …

Farmacéutico: verá Sra. López, esta cuestión hay mucha gente que no la conoce, pero dispensar es: verificar que el paciente o el cuidador tiene información suficiente para utilizar de manera efectiva y segura el medicamento solicitado, evaluar que el

medicamento es adecuado para ese paciente (porque está indicado para su problema y no hay contraindicaciones para que lo use) y proceder a su entrega.

Así en la dispensación: sirvo el medicamento, explico al paciente como debe tomarlo y compruebo que no existe contraindicación. Todo lo demás no es dispensación y en consecuencia es un servicio a parte que debe ser pagado a parte.

Veamos un tercer ejemplo de objeción por malentendido:

Usuario: este servicio farmacéutico me obliga a venir con cierta frecuencia.

Haremos preguntas abiertas para ver cuál es la causa.

Farmacéutico: Perdone Otilia, ¿exactamente por qué lo dice?...

Luego presentaremos pruebas y hechos que demuestren la situación real. Ejemplo: el servicio de AMPA puede suponer una visita al mes, para el SPD puede ser suficiente con una visita cada 15 días…

Elaborando el guión de ventas 6. La resolución de objeciones, cuarta fase de la venta (Tercera parte) Continuemos con la resolución de objeciones, tratando la desventaja real.

Desventaja real

Asumámoslo: no existe un producto perfecto, unos tienen unas ventajas e inconvenientes y otros tienen otras. Por ello puede ocurrir que el cliente mencione desventajas de nuestro producto/servicio: por ejemplo que no ofrezca un beneficio que el cliente considera importante, que haya algo en él que le desagrade…

Para solventar esta objeción (tras haber escuchado toda la objeción sin interrumpir) preguntaremos para conocer cuál es el alcance real de la objeción. A continuación, enunciaremos todos los beneficios de nuestra oferta que el cliente reconoce que sirven para solucionar sus necesidades, resaltando estos beneficios frente a la desventaja.

Subrayaremos nuestros beneficios y minimizaremos la desventaja. (Usamos las técnicas de minimizar la objeción y/o la de compensar la objeción). Vean un par de ejemplos:

Ejemplo 1.- En nuestro servicio de cesación tabáquica el cliente descubre que podría ser necesario ir al médico para que le recete determinado fármaco. El farmacéutico escuchará toda la objeción y a continuación:

Si no le importa Sr. Pérez le informo de la totalidad de los beneficios que nuestro servicio de cesación le ofrece y a ahora tratamos el tema de la derivación al médico. (Primeramente postergamos la objeción -para terminar de argumentar nuestro servicio- y después trataremos de deshacerla usando la compensación).

El hecho de que el farmacéutico comunitario no pueda prescribir ciertos medicamentos es una desventaja que aparece en diferentes servicios profesionales: si el paciente va a tomar bupropión o varenicilina en la deshabituación tabáquica, en el servicio de seguimiento se identifica una RNM que requiere un cambio de medicación, en el servicio de RUM se descubre que la forma farmacéutica no es la mejor para un paciente… Desventaja que se buscará compensar enumerando las fortalezas que aporta el farmacéutico comunitario. Por ejemplo:

Farmacéutico: Cierto. Sin embargo, nosotros aportamos: Proximidad, estamos a 200 m de tu casa no a 1-2 Km. Aportamos confianza, usas nuestros servicios desde hace años porque hemos demostrado que somos dignos de tu confianza. Somos accesibles, fíjate que aunque el horario del servicio profesional es limitado, te damos más opciones de elección del horario para la cita (estamos de mañana y tarde, de lunes a viernes). A parte, nuestras citas van a durar más de 10 minutos, porque no queremos decirte lo que

tienes que hacer, tú eres el que tomas las decisiones sobre tu salud, queremos escucharte, conocer tus preocupaciones y, tras resolverte las dudas, que lleguemos a un consenso sobre lo que vas a hacer (y para ello son necesarios más de 10 minutos). ¿No te compensa todo esto el que puntualmente debas acudir al médico con un informe para que valore modificar tu tratamiento?

Ejemplo 2.- Tenemos un cliente que tras ofrecerle el servicio de SPD es reticente a confiarnos las cajas de sus medicamentos.

Cliente: Sí, pero dejar mis medicamentos en la farmacia…

Aunque estamos utilizando preguntas, en realidad usamos la técnica de compensar la objeción.

Farmacéutico. ¿Puedo hacerle un par de preguntas?, Sr. Morales.

Cuando le han cambiado las cajas de sus pastillas ¿ha tenido dudas sobre para qué o cómo debía tomárselas?

Cliente: Sí.

Con esta misma técnica, iremos haciendo un resumen de beneficios. Sólo preguntaremos por aquello que intuimos nos van a responder positivamente.

Farmacéutico: También nos ha contado que a veces no sabe si se ha tomado las pastillas o no ¿Cierto?

Cliente: Cierto.

Farmacéutico: Y asegurar que se está tomando la medicación exactamente como el médico se la prescribió le parece interesante ¿No?

Cliente: Sí, por supuesto.

Farmacéutico: Y que le dejemos la medicación lista para tomar sin que tenga que preocuparse de todo esto ¿está bien?

Y si además puedes saber con facilidad si realmente se tomo la medicación y así poder evitar olvidos ¿también le gusta?

…

Todo este proceso nos llevará a la pregunta final...

Farmacéutico: Dígame, Sr. Morales, ¿va a perder todas estas cosas sólo porque tiene que dejarnos las cajas de sus medicamentos?

Recuerden, primero resumen de beneficios, y luego, la pregunta final.

Farmacéutico: ¿Está Vd. dispuesto a perder todo estos beneficios por ese pequeño detalle?

Un tipo de desventaja: la objeción por precio.

Esta es probablemente la objeción más común. Supongan que les responden: “La verdad es que lo encuentro caro, no me interesa” .

El cliente considera que el precio de la oferta es caro en relación al valor que puede percibir. Para resolver esta objeción debemos preguntar para comprender bien la

objeción. ¿Es que el cliente sencillamente no aprecia el valor de nuestra solución, o es que tiene una oferta equivalente de la competencia a menor precio? Para obtener esta información, se reformula la objeción en forma de pregunta: “¿por qué piensa que el precio es muy alto?” , y el cliente te ofrecerá valiosa información adicional.

Conviene que el vendedor se muestre de acuerdo con el cliente y admita que no es el que cobra menos del mercado. Para a continuación preguntar con quién nos está comparando, si las calidades son las mismas y cuál es la diferencia de precio (en ocasiones los compradores comparan ofertas de productos muy diferentes que no son comparables). Reconduciremos el punto de vista del cliente desde la objeción de precio hacia los beneficios que nuestra propuesta le proporciona. Debemos incrementar la percepción que tiene del valor de nuestra oferta.

3 claves al hablar sobre el precio

1ª.- El precio se dice después de explicar los beneficios no antes. La idea, (bastante lógica), es hacerle comprender de que es más importante saber primero sus necesidades, analizar los beneficios, que podrá obtener con el uso del producto, y finalmente, (cuando el cliente haya valorado lo que le hemos dicho), se hablará del precio. Ejemplo:

Farmacéutico: - “Tenemos este servicio para…”

Cliente: “-Perdone ¿cuánto cuesta?”

Farmacéutico:- “Luego hablamos del precio. Le comentaba que resulta…” (Si el comprador pregunta antes de conocer los beneficios, se tratará de posponer la objeción).

2ª.- No ningunee el valor del producto. Tan importante como el momento de decirlo es la forma de expresar el precio de nuestro producto/servicio. En primer lugar debe decirlo con seguridad y confianza (el primero que debe creer en el precio de tu producto es usted) y en segundo lugar debes expresarlo sin diminutivos ni despectivos, no diga. “no es caro, 30 eurillos...” y por supuesto con exactitud, nada de; “…más o menos unos 30 euros…” o “…bueno, alrededor de 20 euros…”. Por último anteponga a las cifras las palabras “su precio es…” o “el producto/servicio VALE…” en lugar de “el producto/servicio cuesta...”.

3ª.- Cuando el cliente te diga que tu precio es demasiado alto, pregúntale: “¿Qué está dispuesto a dar?”

Pregúntale cuánto pensaba gastar, y luego pregúntale qué parte de los beneficios y el valor que le ofrece él está dispuesto a dejar para lograr ese precio. La verdad es que nadie quiere dar nada. A veces sólo con hacer esta pregunta se logra que el cliente retire la objeción o que la reconsidere.

Algo que debe tener siempre en cuenta: Nunca reduzca el precio sin quitar parte del valor de su propuesta. De otra manera estará reconociendo que el precio que le está pidiendo es en verdad demasiado alto.

Una respuesta posible a: ¿y por qué cree que es más caro? Es: lo he visto más barato.

Nosotros que ya hemos analizado a nuestra competencia sabremos si pudo haber visto ese producto/servicio más barato pero de inferior calidad o sólo es un pretexto para obtener una ventaja (descuento...).

Esta respuesta “lo he visto más barato” resulta ambigua y abstracta, hay que conseguir que el cliente la concrete al máximo para ello podríamos usar 2 preguntas:

a).- ¿Dónde lo ha visto? No obstante, ante esa pregunta el cliente se muestra evasivo y no suele decirlo.

b).- Pero es mejor usar ésta ¿cuánto más barato? El cliente no se espera esa pregunta, ¡le estamos obligando a concretar! Si su respuesta es ambigua sabremos que nos encontramos ante un pretexto para no dar el paso.

Para deshacer la objeción por precio usaremos las técnicas de compensar la objeción, de dividir-multiplicar y/o del sí pero…

Veamos algunos ejemplos:

Cliente: Sus tarifas son muy altas.

Vendedor: Entiendo cómo se siente Sr. López. La mayoría de los clientes han tenido esa misma sensación en un primer momento. Sin embargo una vez que usan nuestro servicio y han comprobado ¡lo que es capaz de lograr! Permítame explicarle los beneficios que le reportará… (Técnica del sí pero…). A continuación le detallará los beneficios y el por qué del precio.

Pongamos otro ejemplo, imaginemos una reunión donde el representante de los COF oferta, (trata de vender) a la Conserjería de Salud un servicio profesional farmacéutico: el Seguimiento Farmacoterapéutico para que sea financiado por el Sistema de Salud.

Consejero autonómico de Salud: Es un momento malo, necesitamos reducir el gasto...

Presidente del Consejo: El servicio de SFT ahorra dinero, aproximadamente 15 a 30 € por paciente y mes (180-360 euros/año), en 4-7 meses recuperas el coste del servicio. Si el paciente continúa viviendo 3, 5, o 10 años calcula lo que se ahorra… (Técnica de la multiplicación)

Un último ejemplo, que ya ha sido mencionado varias veces, es indicar que el precio del SPD es 1 euro al día o 7 euros a la semana. Es el mismo precio (30 € al mes) pero se percibe como si su coste fuera menor del que en realidad es. (Técnica de la división)

La técnica de la división, (en el caso del servicio de RUM con un coste estimado de 30 € por una sola revisión que hasta al año siguiente no tendrá que repetir, incluso puede que aún tarde más) nos quedaría: son sólo 2.5 € al mes. ¡8 céntimos al día!

¿Pagaría 8 céntimos al día por tener un tratamiento que comprende y conoce en vez de sólo un tratamiento?

Elaborando el guión de ventas 7. La resolución de objeciones, cuarta fase de la venta (Cuarta y última parte) Con este capítulo finalizo la resolución de objeciones. La he dedicado a la peor de todas las objeciones la indiferencia.

Indiferencia (real)

Les pondré un ejemplo: Al ofrecer el servicio de AMPA, sus pacientes “escuchan y asienten, pero siguen con MAFC o van a centro salud a hacer MAPA”.

A pesar de que el cliente potencial no manifieste nada, considero la indiferencia como una objeción porque supone una oposición (que desearía fuera) momentánea a la argumentación de venta.

Y la considero como la peor de las objeciones porque el cliente potencial no te dirá nada, no te dará la oportunidad de deshacerla, simplemente no adquirirá el producto/servicio.

¿Qué hacer si el cliente escucha y asiente, pero no se interesa por el servicio?

Si esto ocurre puede significar que se hizo algo mal. Cuando ocurra tras finalizar el contacto analizará qué hizo y en cuál/es de estos 3 pasos hizo mal:

1.- Escogió un cliente que no reunía las características del cliente objetivo del servicio profesional.

2.- Durante la fase de sondeo no planteó las preguntas adecuadas para detectar necesidades que puedan ser satisfechas con los beneficios del servicio que ofrece.

3. En la fase de argumentación no ha sido capaz de explicar lo que el servicio puede hacer por el cliente, esto es, cómo satisface su necesidad y tampoco se ha logrado obtener retroalimentación por parte del cliente para darse cuenta de que algo se está haciendo mal.

Si el cliente calla, debemos hacerle preguntas: ¿qué le parece? ¿qué me contesta? De otra forma el cliente sólo recogerá un folleto (que posiblemente tire sin leer) y se irá.

No obstante pese a realizar los 3 pasos (elaboración del perfil, sondeo y argumentación) bien, un cliente puede contestar: No estoy interesado:

El cliente no quiere cambiar. Por complacencia: “Si te soy sincero, visto lo visto, ya estoy bien como estoy gracias” o por miedo al cambio: “Esto lo hemos hecho así durante 15 años y prefiero no cambiar”.

Para superar esta situación seguiremos un camino de 4 pasos:

Paso 1: Poner en marcha el proceso de cambio

El cliente ha de percibir la necesidad de cambio y por tanto la necesidad de actuar.

Nuestro objetivo es hacer dudar al cliente potencial (no consciente de sus necesidades) y que se cuestione el continuar sin cambiar.

Para ello:

Se investiga la existencia de insatisfacciones: se pretende identificar una brecha (un vacio) entre la realidad del cliente y la situación ideal en la que desearía estar.

Acentuar cada insatisfacción: para conseguir que el cliente exprese por sí mismo las consecuencias de continuar con su situación actual (no cambiar).

Esto es lo que hacemos cuando elaboramos los perfiles de los usuarios de los servicios (hacemos un listado de situaciones donde puede existir una brecha), por ejemplo:

Durante el sondeo (la segunda fase de la venta) intentamos confirmar la existencia de esa brecha y la subrayamos para que el cliente exprese la necesidad de cambiar:

Tras conseguir que el cliente sea consciente de la necesidad (de plantearse cambiar):

Paso 2: Demostrar al comprador que realmente supone más esfuerzo no realizar el cambio que llevarlo a término.

Paso 3: Evidenciar que en caso de una negación al cambio, las pérdidas serán evidentes.

Paso 4: Ofrecerle pruebas de que el cambio le aportará beneficios, (descubriremos qué necesidades no está cubriendo y le ofreceremos nuestros productos/servicios que le solucionan dichas necesidades).

Y para ello está la argumentación (la tercera fase de la venta)

En función de las respuestas a las preguntas que le hemos hecho:

¿Cuántos medicamentos toma al día?

¿Tiene dificultades para entender las instrucciones del médico sobre cómo tomar la medicación?

¿Se olvida de tomar sus medicamentos?...

Y de los beneficios que aporta el servicio (que previamente se listaron)

Se explica lo que es sino por lo que el servicio puede hacer por el cliente, esto es cómo sus necesidades (al menos, algunas de ellas) pueden ser satisfechas con los beneficios que proporciona el servicio:

Farmacéutico: …tras la revisión sabrá la manera en que debe tomar su medicación o, que deberá hacer si aparece alguna RAM o, habrá resuelto sus dudas relacionadas con su tratamiento. ¿Se da cuenta?…

Técnicas a utilizar: técnica del sí, pero…, técnica del boomerang y una variante de la técnica de hacer preguntas la técnica del retorno (también conocida como la técnica de Colombo).

Veamos algunos ejemplos para contestar algunas respuestas del cliente que denotan indiferencia:

1.- Técnica del sí, pero…

Cliente: No estoy interesada.

Farmacéutico: Disculpe Sra. García, ¿Cuáles son sus razones para no interesarle? (con esta pregunta el cliente suministrará información valiosa)

Cliente: Nunca he pensado en utilizar este servicio

Farmacéutico: Siempre hay una primera vez, quizá nunca pensó en usarlo porque no conocía sus características y beneficios (estamos en posición para explicarle al cliente qué puede hacer el servicio por él).

… después de probarlo se reprochará no haberlo usado antes.

Le hemos explicado el servicio de revisión del uso de la medicación (RUM), nos dicen:

Cliente: La verdad es que no tengo tiempo.

Farmacéutico: Comprendo. Por otro lado ¿no dispone de 30 minutos para resolver sus dudas sobre su medicación y tener mejores resultado en salud?

2.- Técnica del retorno (de Colombo)

En cada episodio, justo antes de mostrar al culpable, el famoso detective parecía derrotado, se despedía, daba media vuelta para irse, y en ese momento recordaba, regresaba y decía: “Perdone, me olvidaba, ¿me permite una pregunta?”

Imaginen que tras presentarle los beneficios del servicio SPD nos contesta:

Cliente: Ya estoy bien así.

Farmacéutico (se gira, hace como que se va y… de pronto): Perdone ¿me permite una pregunta? (Y sin esperar respuesta continúa) ¿y no le gustaría estar mejor?

O podría utilizar una pregunta más agresiva: ¿cargaría a un familiar con otra responsabilidad –la de tener que prepararle cada día la medicación que debe tomar- sólo porque está bien así?

3.- Técnica del boomerang

Imaginen que antes de empezar a sondear o argumentar les dicen:

Cliente: No tengo tiempo. (De escuchar tu exposición)

Farmacéutico: Sé que usted tiene prisa pero, ¿por qué no permite sólo 4 minutos? (saca un reloj y sin esperar respuesta prosigue) no haré una exposición extensa sólo mencionaré los puntos que más le interesan.

Otra respuesta pudo ser:

Farmacéutico: Sé que está ocupado, y en realidad yo también. Si no estuviera absolutamente seguro de que puedo ayudarle no desperdiciaría su tiempo ni el mío. Seré muy breve, sólo le hablaré de los puntos más importantes.

Otra objeción frecuente en el servicio de RUM:

Cliente: Eso ya lo hago con mi médico.

Farmacéutico: Comprendo, pero usted sabe que siempre es interesante comparar los diferentes servicios a su disposición. Justamente por eso le interesará nuestro servicio

de RUM. Déjeme explicarle una diferencia entre la revisión que le hará su médico de cabecera y la que le hacemos nosotros:

Su médico le va a dedicar una consulta de 10 minutos. En la sala de espera encontrará a otro paciente que tiene una cita 10 minutos antes que usted y luego otro que está citado 10 minutos después de la hora de su cita ¿cierto?

Ello provoca que su revisión consista en ver qué medicamentos toma y explicarle cómo los tiene que tomar. Pues por desgracia no tiene tiempo para más. ¿Le ha pasado?

Sin embargo, pretendemos tener una consulta de 30 minutos cara a cara con usted, Sr. Ruiz, porque no queremos decirte lo que tiene que hacer, usted es el que toma las decisiones sobre tu salud, queremos escucharle, conocer sus preocupaciones y, tras resolverle las dudas, que lleguemos a un consenso sobre lo que va a hacer (y para ello son necesarios más de 10 minutos).

FINALIZARÉ LA RESOLUCIÓN DE OBJECIONES CON 2 REFLEX IONES:

1.- Las técnicas para deshacer objeciones no se aprenden así, de una sola pasada. Requieren horas de entrenamiento. Además, es muy posible que usted ya tenga sus propias fórmulas de rebatir objeciones, no se cierre a nuevas posibilidades, inserte en su canana de cazador de clientes nuevos cartuchos para disparar cuando llegue el momento.

Y 2.- Usted se preguntará si esto funciona siempre. No, no funciona siempre. Pero funciona lo suficiente como para ayudarlo a usted a vender mucho más.

Elaborando el guión de ventas 8. El cierre, última fase de la venta (Primera parte) Todo cuanto el vendedor ha hecho hasta este momento tiene un solo objetivo: CERRAR LA VENTA.

Ha planificado la venta (elaborando el perfil del cliente objetivo –target-, el listado de beneficios de su producto o servicio, preparado un guión de venta…). Continuó en las etapas de captación y de apertura o contacto con el cliente potencial (donde captó su atención). Para seguir con el sondeo (donde es fundamental haber sabido plantear las preguntas adecuadas para conocer necesidades y/o motivaciones del cliente). A continuación se argumentó (presentando los beneficios del producto/servicio de forma que el cliente percibiera la utilidad que le va a dar, o las satisfacciones que le va a proporcionar). Posiblemente, el comprador haya manifestado alguna objeción. Y tras haber resuelto las objeciones llega el momento de cerrar la venta.

Ocupémonos de la fase más sencilla, pero también la más crucial: EL CIERRE DE LA VENTA

TEMOR Y TENSIÓN EN EL CIERRE

En la etapa de cierre suele generarse tensión, por parte del cliente que teme errar en su elección. Y por parte del vendedor, porque piensa que se le puede estropear la venta en el último momento después de todo lo que ya ha trabajado.

Pero lo más importante del cierre es el momento. Si (el vendedor) se precipita puede cometer un error grave de anticipación y por el contrario, si aborda el cierre demasiado tarde, habrá dejado que las dudas asalten al cliente potencial que, posiblemente, se negará a aceptar nuestra propuesta con la sempiterna excusa del “me lo tengo que pensar”.

Nada mejor, para abordar el cierre en su justo momento, que conocer los indicios de cierre que los clientes nos brindan. Son las señales que indicarán que ha llegado el momento de “pasar a la acción”, olvidarse de seguir vendiendo y tratar de cerrar.

Y no se olviden de ser proactivos:

a) El objetivo del vendedor es vender. No informar. b) La propia y decidida convicción del vendedor resulta contagiosa y es un factor

importante en el proceso de convicción del comprador. c) Si el vendedor no propone el cierre, como regla general, no hay venta. Que la

parte compradora sea quien tome la iniciativa sucede muy pocas veces.

El momento adecuado del cierre suele ser cuando se ha resuelto la última objeción. Precisamente, durante la fase de resolución de objeciones, el cliente suele manifestar las señales de compra o indicios de cierre.

INDICIOS DE CIERRE

Una advertencia previa que entiendo relevante: “Un indicio de cierre no suele significar nada. Varios pueden significar todo”.

Los indicios de cierre más habituales son de dos tipos; verbales y no verbales.

1.- Los indicios de cierre verbales. Aquellos que salen por la boca de nuestro cliente:

a).- Interés por el precio o la financiación.

Cuando nos pregunta por el precio del producto o servicio que ofrecemos (¿cuánto cuesta?, ¿qué oferta tiene ese producto?) sabemos que se muestra interesado en su adquisición. Por ello, se recomienda no decir el precio hasta que el cliente lo solicite y, si consideramos que lo ha hecho demasiado pronto, decirle que al final de nuestra exposición hablaremos de precio (nada peor que comenzar hablando del precio de nuestro producto/servicio).

Hay infinidad de productos o servicios que requieren financiación, por lo que el cliente es probable que se interese por la manera de poder financiar su adquisición (¿qué facilidades de pago me darán?, ¿se puede pagar con tarjeta de crédito?). Este es otro de los inicios más relevantes que nos indica que debemos proceder a la fase de cierre.

b).- Comentarios positivos sobre el producto.

En ocasiones, el cliente mismo se muestra feliz hablando de nuestro producto/servicio y sus posibilidades. Realiza comentarios favorables hacia el producto o servicio. Este indicio unido al de “interés por precio o financiación”, pueden ser suficientes para abordar el cierre.

c).- Habla de vivencias futuras.

El cliente empieza a usar el posesivo al referirse al producto, habla de cómo usará el producto. Puede hacer preguntas del tipo: ¿Qué tipo de resultados puedo esperar?, ¿Cómo funcionará esto teniendo en cuenta mi situación?, ¿qué pasaría sí…?.

d).- Interés por pequeños detalles.

Si alguien no se encuentra interesado en nuestro producto, es poco probable que nos pregunte por pormenores relativos a él. Por ejemplo, si no le gusta el tarro de crema que tiene en sus manos es muy improbable que nos pregunte cómo huele, o si hay un tamaño más grande.

e).- Incluso pide consejo para elegir entre las diversas opciones disponibles.

f).- Solicita que le repitan alguna información importante que no le ha quedado clara.

g).- Murmurar .

Si nuestro cliente se encuentra acompañado y tiene cierto interés por el producto, es muy posible que murmure al oído de su acompañante. Por el contrario, si el cliente no se muestra nada convencido, lo normal es que dirija una mirada de desaprobación al compañero.

Cuando el cliente pide consejo a su acompañante, esto demuestra que realmente siente interés por el producto y que por ello busca contrastar su opinión antes de lanzarse definitivamente a la compra. En este caso, hay que poner mucho cuidado en esa nueva persona, el vendedor deberá presentarle sus argumentos (pues puede favorecer o entorpecer la venta) y hacerle ver la importancia de su decisión.

2.- También pueden aparecer indicios no verbales. El cliente no realiza comentarios pero nos manifiesta con sus gestos y lenguaje corporal interés por nuestra propuesta:

a).- Cabeceos afirmativos.

Una vez explicadas las ventajas del producto, el cliente asiente con la cabeza. Nos está diciendo: “Me gusta”. Muchos vendedores avispados, conocedores de esta forma de expresar de interés se dedican a cabecear ante el cliente en la fase final de la explicación. Dichos cabeceos son de lo más contagioso, (como la risa o los bostezos), y el cliente acaba cabeceando en señal de conformidad.

b).- Nerviosismo, excitación.

Cuando la compra es importante, los clientes sienten temor y la manera más humana de manifestar miedo es mostrándonos nerviosos. Aumento en la frecuencia de tics,

agitación de la cabeza, rascarse compulsivamente, estereotipias en las piernas, movimientos excesivos en las manos, podrían ser ejemplos de ese nerviosismo del comprador.

c).- Mira el producto o la documentación con atención.

Observe la cara de su cliente cuando se encuentra interesado en un producto que se encuentre delante de él. Fíjese cómo lo mira, como lo remira. Es un buen indicio de su interés por adquirirlo. Una variante es que mire fijamente algún folleto o documento que le hemos entregado.

d).- Calcula mentalmente.

Cuando llega la hora de decidir, muchos de los clientes hacen cuentas en su cabeza. Y esto se nota porque sus ojos apuntan hacia el techo, y porque “ponen cara de pensar”.

e).- Muestra satisfacción

El cliente pone cara de satisfacción o agrado ante lo que le están explicando. Si está sentado se inclina ligeramente hacia delante. Sonríe, se muestra más amistoso, puede dar muestras de afecto (nos toca, nos da la mano…). Mediante gestos y expresiones amables, apremia para que acabe y poder intervenir.

La combinación de varios indicios (dos o tres) es suficiente para que nos decidamos a abordar el cierre. Lo contrario nos llevará a caer en la peor lacra que afecta a muchos vendedores; la reventa. Pese a estar ante toda clase de indicios, sigue vendiendo, argumentando los beneficios, hablando de las diferencias con la competencia... Si ha llegado el momento de cerrar la venta hay que tratar de cerrarla, ¡no siga vendiendo, ya ha vendido!

Pero de las estrategias para el cierre nos ocuparemos en el siguiente capítulo.

Elaborando el guión de ventas 9. El cierre, última fase de la venta (Segunda parte) En la entrada anterior Elaborando el guión de ventas 8. El cierre (primera parte) hablamos de la importancia de abordar el cierre en el momento oportuno y de cómo conocer que se ha llegado a él reconociendo las señales de compra o indicios de cierre.

Ahora hablaremos de las estrategias para cerrar la venta.

ESTRATEGIAS PARA CERRAR LA VENTA

No conozco mejor forma de cerrar que la de pasar a la acción directamente y con la mayor simplicidad.

Para cerrar la venta realizaremos las siguientes acciones:

1. Resumiremos los beneficios del producto o servicio aceptados por el cliente durante la conversación.

2. Enunciaremos el precio.

3. Repetiremos el principal beneficio para que quede el recuerdo de las ventajas, (factor positivo) en vez del precio (factor negativo). La construcción de la frase es la siguiente: beneficios + precio + beneficio. (Esto se conoce como “la táctica del bocadillo”). El motivo es que nuestro cerebro tiende a recordar especialmente el principio y el final de una presentación.

A continuación te presentamos algunas estrategias de cierre que puedes usar en la farmacia:

1.- Cierre directo: Una ver superadas las fases previas de la venta, de la manera más natural posible, preguntamos directamente al cliente con la finalidad que adquiera el producto/servicio. Por ejemplo: para un servicio “¿por qué no lo prueba?” y para un producto “¿por qué no se lo queda?”. Y a continuación NOS CALLAMOS. Así, será el cliente quien tenga que hablar primero. Si lo hace pueden pasar dos cosas:

a) Que el cliente esté de acuerdo con el vendedor. b) Que el cliente dé sus razones para no estar de acuerdo.

Un buen vendedor puede aprovechar ambas oportunidades.

2.- Cierre por doble alternativa: Muchos clientes dudan al tener que decidir sobre una elección importante, sin embargo son capaces de decidir sobre los pequeños detalles. Por ello, el vendedor plantea una pregunta al cliente sobre algún detalle que presuponga la aceptación de la oferta por éste. Por ejemplo: “¿prefiere el envase grande o el pequeño?” o “¿prefiere recoger sus dispositivos de SPD semanalmente o quincenalmente?”, ¿desea la cita para la RUM el martes o el miércoles? En el momento en que el cliente haya elegido una, habrá aceptado implícitamente la compra. Además, el que el cliente pueda elegir entre las dos la que más se ajuste a sus necesidades hace que el cliente se quede con la impresión de haber tomado la decisión final y, por tanto, el que ha dicho la última palabra.

3.- En el llamado cierre por equivocación: El vendedor comete una “equivocación intencionada” para que el cliente potencial le corrija. Si le comprador le corrige, ya habrá comprado. Ejemplo: “Entonces recogerá sus dispositivos de SPD semanalmente ¿verdad?”, “ entonces la cita será a las 17 h ¿no?”. El cliente podría responder: “No, prefiero quincenalmente, así deberé venir menos veces” o bien, “no la cita es a las 17.30 h”. Al decir esto el cliente estará “aceptando” la compra casi al instante.

4.- Cierre objeción: A veces el cliente en vez de contestarnos a las preguntas de cierre que le lanzamos, contraataca con una objeción. Si estamos seguros que podemos vencer ese último obstáculo podemos realizar un cierre objeción con la siguiente pregunta: “Entonces, si solucionamos esta objeción ¿Cerramos la venta?”. Un par de ejemplos: si el comprador dice: “me gusta el producto, ¿pero no tendrá un envase más grande?”. Entonces, el vendedor responde: “si le consigo el envase grande, ¿lo compra? De esta manera, convierte lo que aparentemente es una barrera que impide la venta, en una puerta que le abre la oportunidad de lograr la misma. Incluso puede ser útil ante respuestas tan agresivas como:

Comprador: “Si no me lo explica bien no se lo compro”.

Vendedor: (Mirándole fijamente y con una sonrisa franca replica) “¿Quiere decir que si se lo explico bien me lo compra ahora?”.

Esta estrategia de cierre es ideal para clientes muy indecisos, ya que les estamos ayudando a que tomen una decisión y no sigan postergando la orden de compra.

5.- Cierre del Puercoespín: Se llama así, porque si alguien nos lanzara un puercoespín no lo acariciaríamos. Nuestra reacción inmediata sería devolverlo. Consiste en contestar una pregunta con otra pregunta para que el comprador responda “sí” y realizar la venta. Ejemplo: El cliente interrumpe la presentación con alguna pregunta como: “Y dígame, ¿esto se paga con tarjeta?”. El vendedor contesta: entonces ¿Desea pagar con tarjeta? O: ¿Y lo tienen con dosificador? El vendedor responde: “entonces, ¿Desea el envase con dosificador?” En ambas preguntas la respuesta más natural será que sí, de ser así, el cliente ya compró.

Si su respuesta es otra, tendrá una razón por la que no quiere comprar (una objeción que habrá que deshacer). Algo a tener muy en cuenta: Cuando un cliente nos contesta NO, no nos lo está diciendo a nosotros, se lo está diciendo a él mismo (pero del principio de coherencia hablaremos más adelante).

6.- Cierre en falso: Se trata de hacer ver al usuario que ya ha comprado, aunque no haya depositado dinero ni señal. Ocurre por ejemplo cuando lo citamos para proveerle un servicio como el SFT o la RUM. El cliente se marcha con la sensación psicológica de haber comprado pero no es un cierre “sensu strictu” puesto que no hay dinero que selle el acuerdo.

7. Cierre de gancho: Consiste en anunciar que pasado un determinado tiempo no podemos mantener nuestra oferta en las mismas condiciones favorables. Por ejemplo: “El descuento del 20% en este producto se acaba la semana que viene. Te lo voy envolviendo”. Es una aplicación del principio de escasez: “Las oportunidades nos parecen tanto más valiosas cuanto más limitada sea su disponibilidad”.

Este tipo de cierre permite que comente una ayuda fundamental en el cierre; el CONCEPTO DE ESCASEZ en ventas.

Mediante el uso de la escasez, lo que pretendemos es hacer ver al cliente que el mejor momento para decidirse es ese. Tratamos de “cortar” el camino de salida. Dos ejemplos:

a).- “80 euros. Un buen precio, que sólo puedo ofrecerle ahora. Nos han informado de una subida inminente para esta misma semana. Es posible que mañana ya no estemos hablando de este precio…”.

b).- O este caso de manual: “Una pareja entra en una tienda de electrodomésticos y se detiene frente a un frigorífico. Mientras discuten entre ellos, se acercan, lo tocan, leen sus especificaciones. Un vendedor desde no muy lejos los observa. Sabe reconocer los movimientos de una persona que está interesada en algo.

Con un leve movimiento se acerca a la pareja y les dice algo como “Veo que están interesados en este modelo. La verdad es que es un muy buen frigorífico, y está en oferta a un precio realmente muy bueno”. Y en ese preciso momento, cuando comprueba que la pareja asiente mostrando su interés, aplica la técnica: “Pero desafortunadamente le he vendido este frigorífico a otra pareja hace unos veinte minutos, y si no me equivoco, era el último que nos quedaba”. Lo más probable es que

los clientes pregunten si hay alguna probabilidad de que todavía quede alguno en el almacén a lo que el vendedor puede responder por ejemplo: “déjenme comprobar” para luego volver diciendo que ¡queda solo uno y que deberían llevárselo!”.

En ambos ejemplos, los clientes pueden sentir miedo a perder una buena oportunidad. No olviden que se venden algunos productos cuando el miedo a perderlos sea mayor que el miedo a adquirirlos (consecuencia el principio de aversión a perder).

Elaborando el guión de ventas 10. El cierre, última fase de la venta (Tercera y última parte) Ya hemos aprendido a reconocer las señales de compra o indicios de y a proceder a realizarlo.

Nos quedan 2 últimas cuestiones para finalizar: la insistencia (del vendedor) y el arrepentimiento (del comprador)

1.- INSISTENCIA.

¿Cuántas veces debo insistirle a mi comprador para que se quede con el producto/servicio?

¿Existe alguna técnica que se pueda usar cuando el cliente potencial no acaba de decidirse?

El vendedor realiza la propuesta en el momento oportuno, y el cliente se retrae (por miedo a tomar la decisión en ese momento, deseos de ganar tiempo, indecisiones de carácter inespecífico…).

¿Qué puede (o más bien debe) hacer el vendedor?

Vamos a ver 2 técnicas de cierre (que en realidad son técnicas de resolución de objeciones, pues en realidad estamos ante una oposición a la venta u objeción):

A.- TECNICA DEL SILENCIO

Ya conocemos cómo utilizar la técnica del silencio. La usamos en la resolución de objeciones (para inducir al cliente a explicar el porqué de la objeción), y la hemos mencionado en la entrada anterior durante el cierre directo (tras preguntar ¿se lo queda?, nos callamos). Está técnica también puede utilizarse como técnica de cierre:

Tras haberle informado de las características y sobre todo de los beneficios que el producto/servicio le reportará…

El comprador no se decide.

Entonces, el vendedor (para en el peor de los casos conocer qué le impide decidirse) pregunta:

Sr. Carmona, ¿le parece todo conforme a sus exigencias?

O bien:

¿Qué piensa de todos los beneficios que le he mencionado?

Incluso en un ejercicio de ironía podría decir: Seguramente yo tengo la culpa de que usted no me haya comprado, pero ¿podría pedirle que me diga cuál fue mi error? (A esta pregunta la denominan técnica de la venta perdida).

Y a continuación (sea cual sea la pregunta que hizo) el vendedor SE CALLA.

El vendedor ha planteado una pregunta para que su cliente potencial se comprometa, deberá esperar el tiempo que sea necesario hasta que le conteste, a veces parecen siglos, pero es la mejor fórmula para ejercer una “suave presión” que haga decidirse al cliente.

B.- TÉCNICA DE BENJAMÍN FRANKLIN (en realidad, una variante de la técnica de compensar objeciones)

Esta táctica tiene 4 pasos. El cliente dice: voy a pensarlo:

Paso 1: El vendedor debe fingir que acepta la decisión del posible comprador y dejar que el cliente potencial crea que la presentación de ventas ha terminado, que piense: ¿qué pasó?, ¿no va a rebatirme?

Paso 2: El vendedor regresa y puede decir algo como:

¿Si va a pensarlo es porque va a tomar una buena decisión verdad? Pero me preocupa que…

O bien:

Me imagino que quiere pensarlo porque no le gusta tomar decisiones apresuradas, pero me preocupa que…

Y continúa diciendo:

Tal vez en los próximos días, algunas de las cosas que le he dicho ya no las tenga tan frescas. ¿Me da un minuto más para recordarle unos cuantos puntos?

O algo como:

Con toda la información no va a retener más del 25% de lo que dije, me deja un minuto para recordarle los puntos destacados.

Y prosigue:

¿Por qué no utilizamos el método que empleaba Benjamín Franklin cuando se enfrentaba a una decisión importante?

Ahora, el vendedor saca una hoja en blanco y dibuja en ella una T. y le explica que la mejor manera de enfrentarse a las problemas es poner de un lado los pro y de otro los contra.

En un lado de la T puede escribir la palabra SI y en el otro lado un NO.

Paso 3: Estas son las razones por las que sí debería comprarme…

El vendedor, entonces, sugerirá y escribirá en la columna del SI las razones por las que le conviene comprar el producto/servicio (todos los beneficios, que él conoce perfectamente porque hizo el listado de los mismos).

Paso 4: Y las razones por las que no debería comprarme son… y se calla (usando la técnica del silencio)

En la columna del NO, se incluirán las razones del cliente potencial para no comprar. Cuando el comprador ya no aporte más razones, el vendedor puede rebatirle las razones negativas y de esta forma podrá realizar el cierre de ventas.

La táctica además tiene un “truco”: el vendedor tiene preparados por lo menos 8-10 beneficios que irá poniendo en el lado del pro. Al cliente se le dejar que escriba las razones en contra, que normalmente no pasarán de dos o tres. Incluso sin entrar en si son verdaderas o no, simplemente podemos hacer ver que las matemáticas no fallan por lo que la decisión debe ser comprar.

Por supuesto Podemos encontrarnos con clientes que se sientan molestos ante este tipo de situaciones y nos recriminen:

Oiga, a mí no me gustan los vendedores que presionan…

En ese caso Dejaremos caer la libreta y el bolígrafo sobre la mesa y con toda la sinceridad del mundo contestaremos:

Naturalmente, a mí tampoco. Y si yo le he dado esa impresión le ruego acepte mis más sinceras excusas. Pero permítame que le haga una pregunta. ¿Si yo puedo mostrarle algo que le proporciona un beneficio y le ayuda a evitar cometer un gran error le gustaría que se lo mostrara o pensará que intento enseñarle cómo llevar su vida?

¿Qué crees que te puede contestar el cliente?

Y proseguiremos diciendo...

Pues eso es exactamente lo que estaba intentando hacer.

Para dedicarnos de nuevo a resolver cualquier objeción y a conseguir el cierre de la venta.

¿Y qué sucede cuando se ha hecho todo eso perfectamente y el cliente sigue “dando largas”?

1º) Dejar de presionar al cliente.

2º) Suavizar la conversación, no hablar del producto/servicio ni de su precio.

3º) Dejar al cliente unos días para que medite la conveniencia de adquirirlo.

2.- ARREPENTIMIENTO.

Imaginen esta situación: Hace dos semanas, identificó un paciente con una interesante lista de medicamentos para una RUM o un SFT. Le propuso una cita para la semana siguiente, el paciente estuvo conforme y consensuaron la hora de la cita. Dedicó un rato antes de la cita para preparar la consulta. ¿Y saben? Él paciente decidió no presentarse. ¿Por qué ocurrió? Acordaron la cita con una semana de antelación, dándole tiempo suficiente para cambiar la cita si lo necesitara. Lo llamo el día antes para recordarle la cita y no puso objeciones. ¿Qué ha pasado? No creo que se olvidase, simplemente se arrepintió (y la consecuencia es se pierden tiempo y oportunidades de dar el servicio a otro paciente que lo necesite).

El arrepentimiento suele ocurrir con cierta frecuencia en ventas de bienes costosos. Se compró por impulso o de una manera emocional y cuando el comprador llegó a su casa cae en la cuenta de que puede pasar sin él, o que prefiere utilizar el dinero destinado a pagar el servicio en otro asunto, o se ve influenciado por el parecer de otras personas.

Al comprador conviene explicarle a las claras que puede que comience a pensar que puede pasar sin él, o que su pareja se mosqueará. Por ello, el vendedor tiene que recordarle en todo momento las razones por las que está adquiriendo el producto/servicio, para que el arrepentimiento no haga acto de presencia y el trato se vaya a pique. En realidad, el vendedor utiliza un principio psicológico que rige nuestro comportamiento: el principio de coherencia.

USO DEL PRINCIPIO DE COHERENCIA

Hace un par de capítulos dijimos que durante el cierre suele generarse tensión, en el cliente que teme errar en su elección, (¿habré escogido la mejor opción? se está preguntando). Pero el cliente necesita racionalizar sus decisiones, desea parecer coherente y esa necesidad de coherencia es una ganga para el vendedor.

Lo que activa el principio de coherencia es el compromiso. Si conseguimos que alguien se comprometa con algo, ya hemos creado las condiciones para que siga su tendencia natural y trate de ser coherente de una manera automática e irreflexiva.

Así, el vendedor trata de reforzar el sentimiento de coherencia obteniendo compromisos por parte del cliente aunque sean mínimos. Si el comprador está de acuerdo en cómo en cómo el vendedor planteó la situación (opciones, criterios de compra…) comenzará a comprometerse con la opción propuesta por el vendedor.

Recuerdan que cuando tratamos la argumentación (la tercera fase de la venta) les comenté:

Es muy importante obtener retroalimentación por parte del cliente haciendo preguntas:

¿Se da cuenta? Se beneficia en… ¿interesante verdad? ¿Cómo se relaciona esto con lo que tenía en mente? ¿Qué le parece?

Incluso les puse como ejemplo de argumentos:

Farmacéutico: …con el SPD las pastillas están ya organizadas, sólo tiene que abrir el alveolo del día y la hora correspondiente y, tomarse las pastillas. ¿Interesante verdad? Además, si tiene dudas porque no recuerda si ya las tomó sólo tiene que mirar el blíster: si el alveolo está aún lleno no se las tomó y debe tomarlas, si estuviera vacio eso significa que ya se las tomó ¿qué le parece?

Farmacéutico: …tras la RUM sabrá la manera en que debe tomar su medicación o, que deberá hacer si aparece alguna RAM o, habrá resuelto sus dudas relacionadas con su tratamiento. ¿Se da cuenta?

El objeto de las preguntas finales es comprobar la opinión del cliente, pero también acumular reafirmaciones del cliente a lo que el vendedor le dice.

El acumular reafirmaciones es considerada otra estrategia de cierre (conocida como: cierres de prueba, cierres de amarre, de anclaje…). Consiste en finalizar siempre la presentación de una idea, con una pregunta que implique una afirmación positiva del comprador. Por ejemplo: Asegurarnos que toma su medicación exactamente como su médico le ha rescrito es necesario, ¿verdad? O bien, poder resolver sus dudas

o explicar qué preocupaciones tiene sobre su tratamiento es una buena idea, “¿no cree?

Se trata de hacer una pregunta al final de cada frase que obligue al cliente a contestar con un SI, y así lograr un estímulo positivo.

Ejemplos de preguntas, tipo “cierre de amarre”, son: ¿verdad? ¿No cree? ¿No le parece? ¿No es cierto? ¿Sí o no? ¿Verdad que sí?

Veamos algunos ejemplos más:

Facilitarle que no se olvide tomar la medicación es una ayuda, ¿verdad que sí?

Le gustaría saber cómo sacarle el máximo rendimiento a su tratamiento, ¿no es cierto?

También puede ponerse una pregunta al inicio de cualquier frase para lograr un estímulo positivo. Esto se conoce como cierre de amarre invertido. Un par de ejemplos: ¿No le parece buena idea tener la medicación lista para tomar? ¿Verdad que quiere mejorar el control de sus patologías? Esto evitaría visitas no programadas al médico, necesidad de cambiar tratamientos por ineficacia… La razón por la que se debe variar el poner la pregunta al inicio o al final de la frase es para que el cliente potencial no se dé cuenta de que estamos utilizando técnicas de ventas y así pueda seguirse persuadiéndolo.

Utilizamos este tipo de preguntas con el objetivo de que el prospecto vaya realizando afirmaciones, de manera seguida. Y, de esta manera, se vaya preparando psicológicamente para el cierre. En todo cierre de ventas lo ideal es que se haga de 3 a 5 cierres de amarre. Eso será un impulso psicológico al comprador para autoconvencerse de que necesita tu producto/servicio.

Otro procedimiento sencillo y eficaz es recurrir a las declaraciones escritas: al momento de hacer el trato, el comprador deberá ser quién rellene el consentimiento

informado y/o la notificación de la cita por escrito. De tal suerte, el principio de la coherencia es impulsará a ser más fieles con lo que se habían comprometido.

A MODO DE RESUMEN SOBRRE EL CIERRE:

1. Aborde el cierre en el momento en que perciba los indicios de cierre. 2. Utilice la estructura básica a la hora de cerrar: BENEFICIOS + PRECIO +

BENEFICIOS . Y recuerde que no se vende un producto/servicio sino los beneficios que le dará al comprador.

3. Pase a la acción directamente y con la mayor simplicidad. Pregunte directamente: “¿por qué no lo prueba?” ¡Cuántas veces el vendedor se queda mirando al cliente esperando que éste diga “me lo quedo” sin que ese comportamiento se produzca! El lenguaje comercial debe ser muy directo, casi tanto como el militar, sobretodo en la fase del cierre. ¿Se imagina a un comandante, durante el desembarco de Normandía, diciendo a sus hombres “si os parece bien desembarcamos”?

4. Y luego de la pregunta de cierre ¡CÁLLESE! (el tiempo que sea preciso hasta que hable el cliente). El cliente tendrá que aceptar su oferta o explicar por qué no la acepta.

El final de un viaje: Comencé afirmando: “ ¡hay que saber vender los servicios!” y les invité a que me acompañasen en un viaje donde intentaría mostrar cómo haría para venderle al paciente el servicio profesional y, el por qué lo haría así.

Puedo considerar que el viaje finalizó. Les he mostrado lo imprescindible sobre ¿cómo pueden vender un servicio profesional a los pacientes?

Han podido leer que el primer paso es responder a la pregunta: ¿Tiene clientes dispuestos a comprar ese servicio profesional? La respuesta (les expuse) la conocerían realizando un estudio de mercado. Y por ello les he explicado las fases que habrán de recorrer y las tareas que habrán de llevar a cabo para hacerlo ustedes mismos.

Escogí la encuesta o cuestionario como método para realizar el estudio de mercado y les enseñé los componentes del cuestionario, los diferentes tipos de preguntas que se pueden realizar, consejos para redactar un cuestionario o los requisitos que debe cumplir un cuestionario. (Incluyendo una forma de relacionar una forma de relacionar el tamaño de la muestra con el nivel de confianza y el error cometido). También han podido leer ejemplos de preguntas. Incluso un par de ejemplos de cuestionarios para conocer si tienen clientes susceptibles de comprarles el servicio profesional que pretenden implantar o qué servicios profesionales les gustaría recibir a sus pacientes.

Les he apuntado que como resultado de realizar el estudio de mercado sabrán que: un porcentaje “X” de sus clientes estaría dispuesto a comprarles el servicio. (Porcentaje X que podrá ser suficiente para decidirse a implantar el servicio profesional, o no, y en ese caso no gastarían más tiempo, esfuerzo y/o dinero en algo que no les generará beneficios suficientes).

Les he indicado que una vez conocido que un porcentaje suficiente de clientes están dispuestos a comprarles el servicio profesional deberán identificar quiénes son esos clientes dispuestos a comprarlo. Para ello deberán elaborar el perfil del destinatario del servicio (ya leyeron cómo) y buscar en su cartera de clientes quiénes poseen dicho perfil. Pues a ellos habrán de abordar para presentarles el nuevo servicio, personalizado la oferta, y tratar de vendérselo.

Les he apuntado cómo utilizar un cuestionario telefónico para segmentar a sus clientes en función de la probabilidad de comprar el servicio, así eliminar rápidamente aquellos poco o nada dispuestos para evitar perder tiempo y esfuerzo y conseguir que el porcentaje de negativas sea mucho menor y su motivación se vea menos afectada.

Por supuesto, no se despreciará la oferta durante la dispensación o indicación cuando se encuentre una ocasión propicia, ni la difusión pasiva (mediante cartelería, folletos, pantallas, redes sociales o el blog de la farmacia). Pero la captación ha de ser proactiva, y les he mostrado cómo utilizar 2 métodos más para identificar clientes a quienes vender el servicio profesional: utilizar un evento (charla o taller) y la recomendación de otros clientes satisfechos de haber utilizado el servicio.

Una vez tienen frente a ustedes a ese cliente susceptible de comprar el servicio, tratarán de vendérselo y para ello habrán debido de planificar la venta. No puede ser una colección aleatoria de habilidades inventadas en el momento. Planificar la venta requiere trabajar en 3 áreas diferentes: el servicio que se está ofreciendo (harán una lista con las características del servicio y las convertirán en beneficios potenciales, presentarán dichos beneficios de forma sencilla, e investigarán a la competencia) el

cliente potencial destinatario del servicio profesional (listarán las características del cliente objetivo, elaborarán una relación de preguntas para averiguar cuáles son sus necesidades y/o conseguir que el cliente potencial exprese -y por tanto sea consciente de- la necesidad y seleccionarán de la lista de beneficios aquellos relacionados con las necesidades detectadas) y las objeciones (tendrán previsto las posibles objeciones y argumentos para deshacerlas).

También les he manifestado que elaborar un guión de venta es un buen método para hacer esta planificación. Y por ello, les he aportado consejos y les he explicado los pasos a seguir para redactar dicho guión.

Finalmente les he detallado todas y cada una de las fases de la venta con ejemplos de qué decir o cómo actuar:

La apertura (indicándoles la importancia de ser proactivo; cómo han de recibir al cliente; y subrayándoles la importancia de llamar al cliente por su nombre y de enfocar la atención en los problemas/necesidades que tiene el cliente).

El sondeo (donde les indiqué que preguntar es la base, es lo que nos descubre qué necesita el cliente; que preguntar parece sencillo pero requiere preparación y entrenamiento; cómo deben escuchar activamente porque les ayudará a entender lo que dijo el cliente y que deben preguntar para asegurarse de haber entendido lo que el cliente quiso decir, y que han de finalizar el sondeo repitiendo las necesidades detectadas).

La argumentación (donde les expuse que a partir de las respuestas obtenidas en el sondeo se averiguan las necesidades del cliente y les explicarán qué beneficios pueden obtener del servicio; porque el servicio no se venderá por lo que es, si no por lo que puede hacer por el cliente; también les detallé que no deben olvidar obtener retroalimentación del cliente).

La resolución de objeciones (les he mostrado el procedimiento general para actuar ante una objeción y los diferentes tipos: objeciones falsas, escepticismo, malentendido, desventaja real, que incluye la objeción más frecuente: (el precio) y la indiferencia todas ellas con ejemplos y técnicas para deshacerlas).

Y el cierre (donde les expuse cómo identificar las señales de compra y el momento de cerrar la venta, diferentes estrategias de cierre, e incluso técnicas para vencer la indecisión del cliente y evitar el arrepentimiento después de la compra).

En definitiva, les he mostrado cómo haría para venderle al paciente/usuario el servicio profesional y, el por qué lo estaría haciendo así.

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