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Persuabilidad, conversión y analytics David Boronat [email protected] @davidboronat @multiplica
2
Vender online pasa por conseguir el equilibrio perfecto entre adquisición y conversión.
3
* Media inversión en Internet
Las empresas centran el 90%* de su presupuesto de marketing online
en atraer visitantes a su sitio.
Atraer
Decisión Persuasión
Acción
Convertir
4
Es necesario prestarle mayor atención al post-click.
Hacerlo puede significar una mejora sustancial en las ventas y los ingresos.
Atraer
Conversión
Persuasión Decisión
Acción
5
Entendiendo qué sucede desde que nos visitan hasta que nos compran o no lo hacen.
1
Sabiendo sobre qué ejes podemos reducir el porcentaje de usuarios que no acaban comprando.
2
Activando un plan de mejoras en continuo que incremente nuestras ventas online.
3
¿Cómo mejorar nuestra conversión?
6
[1] Convertir nos obliga a entender y estudiar que hay entre una simple visita y una venta.
“All data in aggregate is crap” ���Avinash Kaushik
7
Con los tags necesarios para poder trackear ventas y posibilitar el ‘enhanced ecommerce’. 01
Para conocer el impacto en ventas de nuestras páginas, interacciones, fuentes de tráfico o segmentos, debemos ampliar nuestro código GA.
8
Definiendo aquellos objetivos que nos ayuden a entender mejor nuestro potencial de venta. 02
… …
Conocer el porcentaje de usuarios que añaden un producto al carrito de la compra – con el add to shopping rate - es clave para comprender cuán avanzados están nuestros usuarios en su proceso de decisión y compra.
9
Entendiendo cuáles son las páginas más importantes con peores comportamientos. 03
…
10
Analizando nuestras métricas en duplas para entender que nos digan exactamente los KPIs. 04
…
Click-through rate 1
2
3
Bounce rate
Usuarios únicos Tasa de conversión
Tasa de conversión Pedido medio
4 Tasa conversión Ingresos mensuales
11
04
Tasa de conversión: 2.0% Pedido medio = 2,600 $
Tasa de conversión: 2.0% Pedido medio = 2,600 $
Tasa de conversión: 2.5% Pedido medio = 1,400 $
Tasa de conversión: 2.0% Pedido medio = 4,000 $
Analizando nuestras métricas en duplas para entender que nos digan exactamente los KPIs.
Escenario A
Escenario B
12
Comprendiendo cuáles son los principales funnels de conversión de nuestro sitio. 05
…
Fácilmente podemos ver cuáles son los pasos que nuestros usuarios precisan dar previos a la conversión analizando el informe ‘reverse goal paths’.
13
Creando funnels ad-hoc para analizar en qué pasos estamos perdiendo clientes. 06
…
14
O sacándole el máximo partido a los nuevos informes del ‘enhanced commerce’. 07
…
15
Analizando el comportamiento de los usuarios, según diferentes segmentos. 08
…
El informe ‘User flows’ nos ayuda a entender qué hacen nuestros usuarios desde que llegan a nuestro sitio y nos permite segmentar sesiones según origen, campaña, segmento geográfico, tipología de usuario …
16
Reconociendo patrones de comportamiento en nuestros flujos de conversión. 09
…
El “Goal Flow” nos permite – en base a un mostreo - segmentar las sesiones que han pasado por el embudo según orígenes de tráfico, landing page, campañas, browser, móvil, segmentos avanzados...
17
Segmentando nuestros funnels con Paditrack con múltiples criterios y variables. 10
…
Paditrack te permite gratuitamente tomar datos de tu cuenta de Google Analytics y representar y segmentar al mismo tiempo tus funnels en base a múltiples criterios y usar datos históricos y no mostreos. Segmentar nuestros embudos es clave para saber cómo podemos mejorarlos.
18
Reconociendo nuestros usuarios en función de sesiones o días que necesitan hasta convertir. 11
…
19
Segmentando de acuerdo a las preferencias de navegación de nuestros usuarios. 12
…
20
Analizando qué productos mejor se comportan a nivel de conversión y ventas. 13
…
Los nuevos tags y reportes del Enhanced Ecommerce nos permiten calcular CTRs por productos, ver qué productos fueron eliminados del carrito de la compra, ver uso de cupones promociones o integrar en nuestro Google Analytics devoluciones de transacciones completas o de productos concretos.
21
Estudiando cómo se comportan nuestros KPIs más importantes por cada fuente de tráfico. 14
… …
Poder entender las variables centrales de nuestro sitio discriminadas por fuente de tráfico nos permite entender cómo optimizar nuestras campañas de pre-click.
22
Comprendiendo las principales lógicas que siguen nuestros usuarios hasta la transacción. 15
…
Con los ‘multi-channel funnels’ podemos entender los paths de conversión más habituales en los últimos 30 días y saber las visitas que hay hasta la compra.
23
Comprendiendo cómo cada canal asiste a otros canales en la conversión y venta final.
16
…
Entender cómo cada canal participa en la venta aunque no sea la última fuente de tráfico nos ayuda a entender su valor e importancia en el customer journey de nuestros clientes.
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Entendiendo por fin la efectividad de nuestras promociones y destacados. 17
Ver el CTR de nuestras promociones o destacados en home o ficha de producto ya es posible añadiendo una segunda dimensión al informe de Product List Perfomance.
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Estudiando qué resultados estamos obteniendo entre nuestros usuarios móviles. 18
…
26
Construyendo modelo de datos con dimensiones y métricas customizadas. 19
…
Google Analytics – siendo a priori una herramienta de analítica web – nos permite ya obtener información que nos ayude a tomar decisiones a nivel de nuestro negocio (on y offline)
27
Haciendo uso de técnicas y tools que nos ayuden a entender el ‘por qué’ de las cosas.
20
…
Clicktale o Mouseflow te permiten grabar sesiones de tus usuarios y crear heatmaps desde los que ver donde clickan, qué scroll hacen o donde ponen mayor atención.
28
[2] Saber sobre qué ejes podemos reducir el porcentaje de usuarios que no compran.
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Tasas de abandono desde los carritos de la compra:
67.45%
Media entre 22 estadísticas de ratios
de abandono desde el carrito de compra
http://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
http://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
98.16%
Media de tasas de abandono en sites
de eCommerce
Tasas de abandono globales:
¿Cuántos no compran?
30
Claridad
Envío gratuito
0 errores
Edición de carro
Ayuda y contacto
Seguridad percibidad
Registro implícito
Linealidad y pasos
Formularios y campos
Comprensión
Velocidad
Ahorro
Ansiedad y control
Persuasión
Simplicidad
Urgencia
Oportunidad
Opciones envío
© multiplica
Devolución
Privacidad
Miedo
Oferta
Caducidad
Escasez
Momentum
31
Todavía no se han decidido. 1
Los gastos de envío como barrera mental.
2
Falta de simplicidad en el proceso de checkout.
3
¿Por qué lo abandonan?
Gestionemos bien los gastos de envío.
Creemos urgencia
Simplifiquemos el checkout
32
Dando un buen motivo para darse prisa eBay nos deleita con su Global Deals con descuentos de hasta un 70% y entrega gratuita en hasta mil productos.
01
Urgencia
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Mostrando el nº de productos que te quedan Secretsales.com ofrece una forma clara de presión al usuario en sus ofertas indicando cuántas piezas quedan de un producto determinado e indicando a su vez cuáles son las que ya están agotadas. De este modo, se establece la sensación de tener que realizar la compra en el mismo momento para no perder la oportunidad.
02
Urgencia
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Mostrando también productos que estén agotados. Interesante también es crear la sensación en el usuario de que los productos en nuestro sitio vuelan y mostrar productos que ya se han agotado.
03
Urgencia
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Ya no nos sentimos solos comprando algo único Rubylane nos sorprende positivamente explicitando el número de usuarios que ya tienen en su carrito de la compra o en su wishlist el producto único que estamos considerando comprar.
04
Urgencia
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Recordando que los precios pueden subir Por si Booking.com no pusiera suficiente presión en el usuario, nos recuerda que debemos reservar ahora si no queremos ver cómo los precios suban.
05
Urgencia
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Presionando a avanzar en el proceso. Ticketmaster inicia el proceso de check-out con un contador que muestra que tenemos reservadas las entradas que tenemos en el carrito de la compra por un tiempo limitado. 5 son los minutos que tenemos para avanzar en cada paso del proceso de check-out. Así que mejor que nos demos prisa.
06
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Informemos del costo del envío lo antes posible. La mayoría de nuestros usuarios no quieren sorpresas y prefiere entender desde el carrito de la compra o incluso desde la ficha de productos el precio total de su pedido con impuestos y gastos de envío inclusivos. No debería ser tan difícil mostrar los gastos estimados si no podemos dar un precio cerrado o integrar algún simple calculador que ayude a estimarlo o al menos informemos que los costos de envío, tasas o impuestos se calcularán en el checkout.
07
Entrega y devolución
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Ofrezcamos el envío gratuito en la medida de lo posible. En la mente del consumidor el costo de envío es probablemente la barrera más importante a superar. Tanto es así que una promoción que incluya el envío gratuito será más poderosa que un descuento de importe similar a los gastos de envío. Si ofrecemos algún regalo en la compra o envío gratuito, no dudemos en mostrarlo claramente y expliquemos que nos falta para poder obtener tal regalo, descuento o premio.
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Entrega y devolución
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Utilicemos como gancho el importe restante del pedido del cliente para conseguir el envío gratuito. Mostremos a ser posible en el mismo carrito de la compra qué importe nos falta para poder obtener el envío gratuito.
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Entrega y devolución
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Entendiendo los frenos que tienen los usuarios y los intentan educar 10 El mayor freno de los usuarios de tiendas online de zapatos es: ¿y si no me queda bien? ¿Podré devolverlo? Zappos lo tiene tan claro que ofrece 365 días para poder devolver de manera gratuita cualquier producto y nos en un vídeo cómo devolver un producto.
Entrega y devolución
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Debe ser percibido como ágil, lineal y fluido, reduciendo al máximo el número de pasos Debemos evitar crear un proceso que no sea literalmente lineal ya que habitualmente generan confusión en el usuario (especialmente cuando pedimos al usuario que se registre). Sobre el número de pasos deberíamos situarnos siempre por debajo de los 5 pasos y poder resolver el procesos de checkout en 2 o 3 pasos a ser posible.
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Check-out
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Debe ser percibido como ágil, lineal y fluido, reduciendo al máximo el número de pasos Debemos evitar crear un proceso que no sea literalmente lineal ya que habitualmente generan confusión en el usuario (especialmente cuando pedimos al usuario que se registre). Sobre el número de pasos deberíamos situarnos siempre por debajo de los 5 pasos y poder resolver el procesos de checkout en 2 o 3 pasos a ser posible.
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5.08 pasos ���de media
http://baymard.com/checkout-usability/benchmark
Según el informe del Webcredible, cerca del 10% de los clientes abandonan un proceso de compra cuando lo perciben como excesivamente largo.
Check-out
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Check-out
Gilt resuelve su proceso de Check-out con 3 simples pasos. Además, durante el proceso se nos recuerda el producto que estamos comprando.
Debe ser percibido como ágil, lineal y fluido, reduciendo al máximo el número de pasos
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Evitemos cualquier elemento de distracción que haga perder segundos innecesariamente. Evitemos demasiados elementos visuales en cada página ya que pueden reducir la atención y el foco en el proceso de checkout. Necesitamos que el proceso sea lo más limpio y directo. Al mismo tiempo optimicemos todas las imágenes y el uso de webservices de terceros (para la validación de direcciones o la autorización de tarjetas,…) ya que de media el 18% de los usuarios que abandonan sus compras lo hacen por descargas de las páginas demasiado lentas. Navegación
Hide navigation during checkout SEVERITY: INTERRUPTION FREQUENCY: A FEW REFERENCE: #36
ISSUE: Showing navigation during checkout adds unnecessary visual clutter to the process. ^ere has been much debate in UI and e-commerce circles whether or not to remove all
navigation during checkout, creating an ‘enclosed checkout’. During testing, some of the test subjects directly mentioned that they’d like to see the
navigation gone, while others mostly complained about clutter and were at times distracted during checkout (in part due to the constant presence of the standard
navigation). On those sites where the navigation was hidden, no test subject complained about it being missing from the site.
Since navigation is something you display on all pages, slimming it down or removing it entirely from your checkout will make all your checkout pages feel less intimidating to
your customers. By doing so, you will allow the customer to focus on the task at hand - buying a product from your store.
One thing worth mentioning is that you should always maintain your general visual style in the checkout process. Logo and brand colors should stay the same during checkout and
you should always keep a single navigation path back to shopping (e.g your logo should Keeping the entire navigation throughout the checkout process adds clutter and can distract your
customers from completing the sale. -
E-Commerce Checkout Usability Layout Page 93 of 192 Licensed to David Boronat ([email protected])
TOP 100 BENCHMARK 89 examples available in Baymard Pro 64% adhered · 6% neutral · 30% violated
be clickable) - not forcing your customers to reenter your URL in case they want to add more to their order.
Navigation is one of those visual elements that can tip over a checkout process from being perceived as moderately cluttered to overly complex. Obviously, the more complex your checkout is, the more it makes sense to hide or slim down your navigation during these
steps. GUIDELINE: Hide or slim down the standard navigation links during checkout to reduce
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Check-out
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Vayamos con mucho cuidado con los códigos promociones o cupones. A nadie le gusta pagar más de lo necesario. Por ello, deberemos ir con mucho cuidado con los códigos promocionales. Una integración inteligente pasaría por incluir en la misma URL el cupón al cual aspira el usuario y fue el motivo que le llevó a visitarnos y podríamos automáticamente incluirle el cupón o descuento. En cualquier caso, busquemos una manera visual secundaria para reducir su posible efecto negativo. Y no insistamos demasiado durante todo el proceso.
13
Tema a testear
De media 1 de cada 4 compradores abandonan sus carritos de la compra con el propósito de buscar un cupón en el sitio o en la red.
Check-out
47
No rompamos el encanto de comprar en tu sitio. Tus usuarios quieren comprar y pagar. No registrarse. Permite comprar sin necesidad de registrarse hasta el último momento. El usuario debe poder comprar y, si lo desea, registrarse, pero una vez haya finalizado su compra y de manera implícita en el proceso de compra. Deberíamos pensar nuestro proceso de compra de manera más fácil y sencilla para nuestros nuevos clientes considerando un registro tan sencillo como incluir un simple campo que diga: Escribe un password (si deseas ir más rápido en futuras compras).
14
Según Forrester Research, el 23% de nuestros potenciales compradores abandonan sus carritos si se les obliga a registrarse.
Check-out
48
La mayoría de clientes esperan que el proceso en pasos se convierta en la navegación misma del proceso de checkout para revisar o editar cualquier dato durante el proceso. Numeremos y etiquetemos claramente cada paso del proceso. Preocúpate que el botón Back mantenga la sesión y no obligue al usuario a volver a entrar ninguno de los datos.
15 Dando sensación de control al usuario indicando siempre donde está y que está comprando.
Check-out
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La mayoría de clientes esperan que el proceso en pasos se convierta en la navegación misma del proceso de checkout para revisar o editar cualquier dato durante el proceso. Numeremos y etiquetemos claramente cada paso del proceso. Preocúpate que el botón Back mantenga la sesión y no obligue al usuario a volver a entrar ninguno de los datos.
15 Dando sensación de control al usuario indicando siempre donde está y que está comprando.
Check-out
50
Con llamadas a la acción claras y visuales para que el usuario fluya más fácilmente. Usemos llamadas a la acción que no generen dudas alguna. Estudiemos duplicar tales botones arriba y abajo si el paso del proceso requiere de scroll. Evitemos múltiples botones. Apostemos por una llamada a la acción central en forma de botón, acompañada de llamadas secundarias en formato de enlace o de botón pero que use un color secundario (gris…). En cualquier caso, no inventemos demasiado y vayamos por lo convencional en formatos de botón.
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Check-out
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No pongas tus llamadas a la acción más importantes debajo del fold. Evitemos tener nuestras llamadas a la acción centrales siempre encima del fold y si no es posible repitamos arriba a y abajo las mismas llamadas a la acción.
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Check-out
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Con un orden y formato de los campos óptimo y con unos tamaños que aseguren la máxima legibilidad Facilitemos las cosas. Una cosa es el tipo de letra de lectura. La otra cuando debemos introducir datos sensibles. Evitemos usar fonts que estemos por encima de un tamaño 12 o más y nunca usemos tamaños por debajo de los 10. Facilitemos al máximo el completar el formulario con un orden lógico e intuitivo de los campos.
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Check-out
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Ofrezcamos mensajes de errores claros y contextuales. Ubiquemos claramente los mensajes de error cerca del campo que se ha introducido erróneamente y hagamoslo de una manera suficientemete visual pero que no genere alarma o desconcierto. Evitemos mostralo sólo arriba de la página especialmente en páginas que tiene scroll.
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Check-out
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Mostrando claramente nuestra preocupación por la seguridad y la privacidad de los datos. Debe incluir cualquier elemento que transmita seguridad (VeriSign, logos de las tarjetas de crédito…). Utilicemos recuadros o cajas con un color diferente para remarcar cualquier elemento que tenga que ver con la introducción de datos de pago. Y evitemos en lo posible incluir elementos no seguros en páginas seguras (http://). Lo peor que nos puede pasar es leer un mensaje de Explorer diciendo: “this page contains insecure elements.”
20
Pago y seguridad
Según una encuesta de Econsultancy, el 58 abandonaría su compra si percibiera cualquier inseguridad en el pago.
55
[3] Activando un plan de mejoras en continuo que incremente nuestras ventas online.
“Analytics is all about tacking actions”
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Proponiéndonos objetivos cuantitativos de mejora concretos en un plazo de tiempo. 01
…
24 22
100
60
40
20
10 3 1
STEP 3 STEP 4 STEP 5 STEP 7 STEP 6 STEP 1 STEP 2
57
Creando los mecanismos y procesos que nos permitan evaluar la consecución de objetivos. 02
… …
Objetivo Resultado real
Consecución ���de objetivos
58
El camino es la mejora continua (antes que un rediseño cada 3 o 5 años). 03
Tiempo
Tu site ahora
…
Mejores prácticas
Resultados subóptimos
Gaps entre rediseños
Resultado
59
Entendiendo que el camino es la mejora continua (antes que un rediseño cada 5 años) 03
Tiempo
Mejora continua
Resultado
60
03
…
+5% van a pagar
Entendiendo que el camino es la mejora continua (antes que un rediseño cada 5 años)
61
Definiendo qué páginas o elementos pueden tener un mayor impacto en nuestras ventas. 04
…
Proceso de pago, "envío y confirmación
Home page y visualización de ofertas
1
Fichas de producto
Carrito de la compra y página de identificación
Cabecera y acceso "a productos
Página de listados y resultado de búsquedas
Valor
Factibilidad
4
3
5
2
6
62
Trabajando bajo modalidad ‘lean UX’ con el objetivo de prototipar e iterar más rápidamente. 05
…
Página A Página B
Validación inicial
Prototipados iniciales
Tests con usuarios
Planificación Sprints • Wireframes aprobados • Planificación de nuevos
prototipos y wireframes. • Definición de tests.
Sprint quincenal
Sprint diario
Prototipado alta fidelidad
Ajustes finales
Iteración & feedback
63
Interactuando con usuarios en los estadios más iniciales para validar hipótesis y propuestas. 06
64
L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L
MAR 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
ABR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
MAY 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
JUN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
JUL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
AGO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
SEP 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
OCT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
NOV 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
DIC 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
ENE
Arranque.
Demo, retrospecMva y planificación.
Test de Usuario
Jornadas opcionales
Este es el calendario que proponemos para la construcción y validación del producto desde el punto del vista del interface. Acordaremos el definitivo con todos los stakeholders del proyecto. 12 Iteraciones de 15 días laborables
Sesión inicial
Historias
de usuario Integración
interface de testeo
Workshops ���Resultados
Test de Usuario
Demo+ Retro
+ Planificación
Creando un plan de trabajo de optimización en continuo que nos ayude a priorizar las mejoras. 07
65
Definiendo en qué casos vale la pena plantear tests a/b o tests multivariantes. 08
…
Página A Página B
66
Concluyendo qué mejoras nos ayudan a incrementar nuestras ventas y cuáles no. 09
…
Revisión de las llamadas a la acción Copys centrales en la home page Visualización de la campo para cupones Eliminación de campos en en el check-out Formato de las imágenes en la ficha de producto Símbolos de seguridad en el proceso de pago Visualización formas de pago
Mejora de la conversión
(%)
40
30
20
-10
10
-20
-30
-40
67
Y con un roadmap que nos acerque hacia la web comercialmente inteligente y predictiva. 10
stage 2: site optimization stage 3: segment targeting
stage 4: individual customization
stage 5: integrated marketing
stage 1: site analysis Web tracking
users
tags Information-based marketing over time. Mass Marketing / Targeted Marketing / Customer-centric marketing
Business value
Testing experience
Test A/B & Multitesting
Voice of the customer
Marketing automatation (traffic & bidding)
Behavioral targeting
(content & navigation)
Inside search optimization
(search)
Pricing optimization (prices & offers)
Gracias/Thank you Mucho más en
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