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Estructura de los canales de comercialización, su comportamiento, canales mayoristas y minoristas.
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Canales de comercialización
Estructura de los canales de comercialización
Comportamiento del canal en entornos
competitivos.
Aspectos estratégicos del comercio
minorista, mayorista, del canal
manufacturero.
Factores de desarrollo de canales
Yolanda G. Núñez Palacios
Yolanda G. Núñez Palacios
Los canales de distribución están compuestos generalmente por
intermediarios del canal que pueden ser individuos u organizaciones que
median en el beneficio del intercambio. Ellos generan valores de forma, lugar
y tiempo.
Los intermediarios de los canales de distribución suelen ser: los mayoristas,
los minoristas y los agentes.
Los mayoristas son intermediarios que
compran productos directamente del
productor o a través de un agente con la
finalidad de revender el producto a un
minorista y obtener una ganancia; no
vende mercancías al consumidor final.
Yolanda G. Núñez Palacios
Los minoristas, con la intención de vender
al consumidor final, compran a los
mayoristas o directamente al productor.
Los agentes son intermediarios que
realizan la negociación entre el productor
y los mayoristas. No adquieren el
producto, sino que solo sirven de enlace
para la transacción de compra-venta y
obtienen sus ganancias a través de una
comisión.
Funciones de los intermediarios
Yolanda G. Núñez Palacios
Información
Representación de los productores
Búsqueda de clientes
Promoción
Negociación
Información a los clientes
Información a los productores
Toma de pedidos
Financiera
Cobranza
Transferencia de dinero
Transferencia de títulos
Financiamiento
Toma de riesgo
Tratamiento de productos
Adaptación de productos
Almacenaje
Servicio de postventa
Transporte del bien
Transporte de envases y embalajes
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El intermediario es el primer cliente del productor, la empresa debe
buscar influenciar sobre el intermediario, convenciéndolo de las
bondades del producto y de los beneficios que éste tendrá sí lo
distribuye, para que así éste a su vez pueda influir sobre el
consumidor final.
Yolanda G. Núñez Palacios
Existen tres formas de distribución:
DISTRIBUCIÓN MASIVA
Estrategia que aplican las empresas
para tratar de llegar a todos los puntos
de venta simultáneamente, ya sea en
una región geográfica o todo el país.
La empresa con este tipo de
distribución intenta elevar su nivel de
ventas a través de la presencia que
tenga en todos los puntos de venta,
con esto permitiéndole llegar a tener
un mejor posicionamiento de marca.
Este tipo de distribución tiene un costo
muy elevado, por lo que los
volúmenes de venta serían lo único
que justificaría, este tipo de
distribución.
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DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
En esta se instalan puntos de
venta específicos para exhibir
y vender los productos. Esto
sucede cuando una empresa
no tiene interés en estar
presente en todo el mercado,
ya que por cuestiones de
imagen de marca y del
producto seleccionan muy
bien el tipo de mercado al que
quieren llegar. Su costo de
distribución es más bajo que
el de la distribución masiva,
tiene el inconveniente de
cuidar mucho los puntos de
venta y el mismo producto
para evitar quemar su marca.
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DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
Esta estrategia es escogida por los
productores que intentan dar un
posicionamiento de marca en un
mercado muy exclusivo, en el que se
elegirán puntos de venta en los que
acudirán consumidores de un
distinguido estrato social. El costo de
distribución es bajo, las ventas por
razones obvias, también son bajas,
pero la utilidad se obtiene de los
elevados precios de venta de estos
productos.
La diversidad del entorno se refiere a la variedad de fuerzas en el
entorno a las que se enfrentas un miembro del canal. Por ejemplo
hace mucho las medias se vendían exclusivamente a través de
tiendas departamentales y minoristas de especialidades
Después estos productos se podían
encontrar en supermercados y otras
tiendas de conveniencia, aunque ahora
tiene que enfrentar el problema de que
cada día las mujeres usan más sus
piernas desnudas.
Pero se puede aprovechar los canales ya
diseñados para hacer llegar otros
productos, como tobimedias, calcetines,
calcetas deportivas, medias con calidad
médica, etc.
Yolanda G. Núñez Palacios
Eliminación de intermediarios La eliminación de intermediarios es el proceso de interacción directa entre
productores y consumidores que evita el intermediario. Se basa en la
suposición de que la tecnología de la información se genera de la
conectividad y ésta reduce la necesidad de los mayoristas, minoristas y
demás intermediarios en las transacciones humanas.
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Existen varias bases fundamentales
para la función exagerada del
intermediarios del canal:
Interacción humana: Para la
distribución de algunos productos es
necesaria la intervención humana.
Experiencia humana: “Nada puede
sustituir una prueba de manejo”
Relaciones humanas: Para el
comercio minorista son
indispensables para la mayoría de
los productos que se venden.
Existen tres tipos de relaciones de canales
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Relaciones con el proveedor: Las empresas ofrecen
productos o servicios a otras empresas. Las relaciones con el
proveedor siempre implican una función negociadora. La función
negociadora se refiere a la forma en que los intermediarios llegan
a términos de intercambio aceptables en sistemas del canal.
Relaciones con el cliente: Incluyen la venta y el servicio de
productos a individuos y organizaciones para su consumo final.
Las relaciones con el cliente implican en gran medida a los
minoristas que venden a los consumidores.
Relaciones laterales: Las relaciones laterales ocurren entre
dos miembros del canal que ocupan una posición relativamente
equivalente en el sistema de canales. Estos miembros del canal,
incluso pueden llevar a cabo funciones similares en el sistema de
canales. Las sociedades entre los miembros del canal con
frecuencia fortalecen su posición competitiva mutua.
Relaciones con el proveedor
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Las relaciones con el proveedor implican tres
funciones: fuente, productor y mayorista.
Empresa fuente Productor Mayorista
Proporcionan las
materias primas
que entran en el
proceso de
producción
Generan los
componentes,
materiales en
proceso o productos
terminados.
Organizaciones
que comercializan
productos o
servicios para la
reventa o el uso
institucional.
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Los mayoristas por lo general venden mercancías de interés
minorista, industrial, gubernamental y agrícola. Los productos
que distribuyen se obtienen del sector manufacturero, aunque
los mayoristas pueden comercializar los productos o servicios
de otros mayoristas y ocupan un lugar especial importante
porque conectan a los productores (en forma ascendente) con
minoristas (en forma descendente).
Ventajas que ofrecen los
mayoristas a los
productores:
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Mejoran las relaciones con los clientes al ofrecer una atención más
frecuente y personalizada a sus necesidades. Los agentes
mayoristas se ubican de modo conveniente cerca de los
compradores.
Con el inventario de las existencias, los mayoristas ayudan a los
productores a convertir los inventarios en activos monetarios. Los
flujos de efectivo se liberan, permitiendo a los fabricantes inviertan
más en la investigación y desarrollo del producto.
Los mayoristas brindan asistencia en ventas y mercadotecnia a los
fabricantes.
Las funciones de los mayoristas
también benefician a los minoristas
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Ayudan a los minoristas a realizar actividades de comercialización.
Pueden proporcionar exhibidores de punto de compra y publicidad
cooperativa.
Con frecuencia apoyan a los minoristas en los diseños de
construcción y planos de pisos. Ofrecen a los minoristas asesorías
sobre como desarrollar atmosféricos, esos elementos físicos en el
diseño de la tienda que despiertan una emoción positiva en el
comprador y estimulan la compra.
Con frecuencia ayudan a los minoristas con los procedimientos de
contabilidad y administración de inventarios.
Yolanda G. Núñez Palacios
23/07/2007 15:59
Comercio mayorista crece 1.1%
Las ventas mayoristas crecieron 1.1% a tasa
anual en mayo de este año en comparación con
las de igual mes de 2006, como resultado del
crecimiento en las del subsector de camiones. En
tanto, las ventas minoritas crecieron 1.9%, reportó
el INEGI.
En contraste, disminuyeron las relativas a productos
farmacéuticos, de perfumería, accesorios de vestir, artículos para
el esparcimiento y electrodomésticos.
En tanto, el comercio minorista presentó un aumento en las ventas
en términos reales de 1.9% en mayo pasado en comparación con
las de igual mes de 2006. A su interior, observaron alzas las de
artículos para el cuidado de la salud; artículos de papelería, para el
esparcimiento y otros artículos de uso personal, y Vehículos de
motor, refacciones, combustibles y lubricantes, entre otras.
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Clasificación de los mayoristas
Vendedores mayoristas: son empresas propias independientes que
toman la propiedad o el título de propiedad de los productos,
representan el 60% anual de todas las ventas en E.U. La función de
los vendedores mayoristas que se relacionan con la posesión física
de productos incluyen recepción, control de inventarios y transporte
de productos, también realizan funciones negociadoras, como
actuar como compradores y vendedores unitarios, intercambiar
información y concretar las transacciones.
Realizan servicios de valor agregado similares en su esfuerzo por
crear relaciones con los clientes, por ejemplo, los vendedores
mayoristas pueden ordenar y clasificar productos a granel y para
distinguirse en el mercado, los vendedores mayoristas con
frecuencia usan también el envasado y etiquetado del propietario.
Los tipos de funciones del vendedor mayorista puede variar e
distribuidores industriales a cooperativas mayoristas, como las que
se encuentran en la industrias agrícolas y petroleras.
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Organizaciones de ventas de los fabricantes (MSO
manufacturer’s sales organizations)
Son empresas que pertenecen a particulares y están separadas
físicamente del lugar de fabricación. Las MSO distribuyen los
productos de su fabricante matriz.
Caterpillar posee cuatro distribuidores en México,
encargándose cada uno de una zona en particular.
Tracsa
Periférico Sur 7800
Guadalajara – Jalisco
Tracsa es responsable de la distribución a los
estados: Aguascalientes, Colima, Guanajuato,
Jalisco, Michoacán, Nayarit, Querétaro, San Luis
Potosí y Zacatecas
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Agentes (también conocidos como corredores)
Representan una variedad de fabricantes y líneas de productos. La
diferencia con otros tipos de mayoristas es que no tienen los
derechos o la posesión física de la mercancía que comercializan.
Cobran una comisión y pueden asumir varias formas. Que van
desde casas de subasta, hasta representantes de fábrica, de
agentes de exportación a corredores de mercancías.
No obstante su forma, los agentes pueden participar activamente
en relaciones de negociación.
Los agentes cubren sus propios costos
Reciben su pago hasta que no realizaron su la venta
Establecen las relaciones con los clientes y pueden ofrecer
vínculos inmediatos con los clientes.
Las relaciones de a agencia mayorista son más populares en la
industria automotriz y de autopartes.
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Vendedores por comisión
Tienen posesión física de los productos que comercializan, mas no
asumen la propiedad. Es probable que los vendedores por
comisión realicen las funciones de promoción, negociación,
financiamiento y clasificación de los productores que representan.
Los vendedores por comisión que manejan un rango limitado de
productos por lo general tienen más éxito en el mercado que las
MSO.
Las fusiones han permitido a muchas
empresas productoras y minoristas
lograr una mayor diversificación y las
economías de escala necesarias para
llevar a cabo por si mismas muchas de
las funciones mayoristas tradicionales .
Los márgenes brutos de los mayoristas
por lo general han disminuido ante el
creciente requerimiento del servicio al
cliente.
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Clasificación del
mayorista
Toma
posesión
física
Toma el título
de propiedad
de los
productos
Realiza la
función de
negociación
Realiza la
función de
promoción
Vendedor
mayorista
Si Sí Sí Sí
Organización de
ventas del
fabricante
No Sí Sí Sí
Agentes/corredores No No Sí Sí
Vendedores con
comisión
Sí No Sí Sí
Resumen de mayoristas…
Relaciones con el cliente
Yolanda G. Núñez Palacios
La principal función del canal en las relaciones con el cliente involucra
a los minoristas.
Los minoristas son individuos u organizaciones que venden producto
o servicios al consumidor final.los minoristas también manejan las
relaciones con el proveedor siendo intermediarios en los sistemas de
canales.
Actúan como agentes de ventas para sus proveedores, ya sean
fabricantes o mayoristas, proporcionan la función de compra para su
clientes, ofreciendo la función de enlace más cercano con los
consumidores.
La hibridación y el surgimiento de establecimientos físicos y
cibernéticos (la integración tanto de la ubicación virtual como la física)
diezma las clasificaciones tradicionales del menudeo.
Formatos minoristas tradicionales
Yolanda G. Núñez Palacios
Tiendas departamentales
Son unidades minoristas grandes que ofrecen una amplia variedad
de productos que se clasifican por categorías en departamentos. La
mayoría de las tiendas departamentales no son independientes,
más bien forman parte de grandes conglomerados minoristas.
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Tiendas de especialidad
Son minoristas que se concentran en una línea de mercancía o
servicio. Muchas tiendas de especialidad son parte de grandes
conglomerados.
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Tiendas de conveniencia
OXXO cuenta con más de 3,000 tiendas ubicadas en las principales
ciudades y zonas metropolitanas de México. Además, OXXO tiene 6 centros
de distribución.
OXXO es la cadena de tiendas de conveniencia más grande de México y de
América Latina. OXXO, es una empresa 100% mexicana que cuenta con
más de 3,000 tiendas estratégicamente ubicadas en más de 90 ciudades
del país.
Con 25 años de experiencia, OXXO brinda a sus clientes conveniencia,
variedad y rapidez en un ambiente agradable y práctico.
Fundada en el año 1977, forma parte de
la división Comercio del grupo FEMSA
(Fomento Económico Mexicano, S.A. de
C.V.), grupo al que pertenecen
empresas como Cervecería
Cuauhtémoc Moctezuma y Coca Cola
FEMSA, siendo así la compañía de
bebidas más grande de México y
América Latina.
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Tiendas de descuento
Son diversas van desde tiendas de descuento con todas las líneas o
especializadas como Office Depot, Home Depot, etc.
Las tiendas Sam’s y Costco son formas de almacenes minoristas de
descuento para socios.
Supermercados son tiendas de autoservicio con departamentos de
abarrotes, carne y verduras, etc.
Yolanda G. Núñez Palacios
La influencia del cambio en la demografía y el estilo de vida, como
consumidores de mayor edad, diversidad étnica y más horas de
trabajo se refleja en el surgimiento de nuevos canales y el
resurgimiento de algunos canales tradicionales. Hay una demanda
de conveniencia en vez de precios bajos en el crecimiento de los
minoristas sin tienda.
Aumentos en el uso de compras electrónicas. Las
oportunidades de compras electrónicas incluyen servicios de
kioscos, telecompras (incluyendo interactivas) y compras por
computadora en línea como las que se tienen disponibles en
INTERNET.
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Kioscos
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La terminal crea una línea de servicios digitales que permitan a
todo el mundo imprimir y gestionar sus fotografías digitales, así
como hacer la fotografía digital más atractiva. El Kiosco de
Impresión Fotográfica es muy fácil y sencillo de usar y permite al
usuario final realizar por sí solo todos los servicios, así como el
pago de los mismos, sin necesidad de ser ayudado por ningún
operario.
Kiosco de pared.
Unidad para Digital
Signage
Kiosco Todo en
Uno, para
Digital Signage
Slim Line
standing kiosk
Robust
multifunctional kiosk
Desde soluciones para poco espacio en
la pared, para kioscos con sistemas de
pago, la amplia gama de kioscos están
diseñados para incorporar distintos
componentes como validadores de
monedas, impresoras de tickets, lectores
de tarjetas magnéticas, lectores de
códigos de barras, etc. Pueden ser
diseñados tanto para incorporar un PC
industrial como un Small form-Factor PC.
Yolanda G. Núñez Palacios Yolanda G. Núñez Palacios
Los kioscos de acceso público son
módulos que permiten a los usuarios
realizar transacciones, consultar
sistemas, navegar por Internet,
revisar y enviar correo electrónico y
realizar transacciones en línea e
imprimir documentos. Los kioscos
pueden estar configurados para
permitir el acceso gratuito o por
medio de pago con monedas o
billetes.
Actualmente, en el mundo existen
miles de proyectos de kioscos para
Gobiernos, tiendas de auto-servicio,
bancos e instituciones de salud, por
nombrar algunos.
Yolanda G. Núñez Palacios Yolanda G. Núñez Palacios
Modelos para pago
Los kioscos de acceso público a Internet han tenido un
crecimiento exponencial el los últimos años.
Este crecimiento se ha dado principalmente en Europa y los
Estados Unidos. A partir del año 2001, se ha iniciado la
colocación de kioscos en los países asiáticos, como China.
Yolanda G. Núñez Palacios
Aumentos en el uso de catálogos de pedidos por
correo/correo directo. Los minoristas de correo por catálogo y
directo son más competitivos gracias a las mejoras tecnológicas,
ofertas de productos más atractivos, sistemas de entregas menos
caros y más eficientes en tiempo y, por lo general, las mejoras en
las economías de escala.
Yolanda G. Núñez Palacios
Más tiendas de fabricantes.
Otra vez están de moda las
tiendas de fabricante
Yolanda G. Núñez Palacios
Hipermercados: Esta forma de venta al menudeo ofrece una
inmensa selección de productos. Los minoristas de hipermercados
deben estar dispuestos a aceptar márgenes bajos en una amplia
variedad de productos con el fin de asegurar el nivel de tráfico del
consumidor necesario para respaldar un volumen alto de ventas. Los
hipercomerciantes ofrecen áreas de exhibición de servicio bajo o
autoservicio y atmosfera sin adornos.
Yolanda G. Núñez Palacios
El megamercado, que ocupa superficies mayores a los 10 000
metros cuadrados (ejemplo: Comercial Mexicana, Soriana,
Chedraui)
El hipermercado cuya superficie de venta oscila entre los 4 500 y
los 10 000 metros cuadrados (ejemplo: Wal Mart, Gigante,
Chedraui, San Francisco de Asís)
El supermercado cuenta con algunos de los servicios que ofrecen
los anteriores centros y ocupa una superficie entre los 500 y los 4
500 metros cuadrados (ejemplo: tiendas de Comercial Mexicana,
Gigante, Superama).
Yolanda G. Núñez Palacios
Otros sistemas de venta son los clubes de membrecía enfocados
al mayoreo y medio mayoreo a través de membrecías de pago
anual (como Sam's o Costco), las bodegas que cuentan con
amplios espacios no decorados y no ofrecen servicios de
atención directa, las tiendas especializadas que son un sistema
de venta directa de artículos especializados (ejemplo: Deportes
Martí, Home Depot, Home Mart), y las tiendas departamentales
como El Palacio de Hierro, El Puerto de Liverpool, Sanborn's o
Sears.
Las mayores superficies de venta se localizan en el Distrito
Federal, en el Estado de México y en Nuevo León.
