Administración de la Mercadotecnia

Dr. Ramón Acle Mena

Programa1. Generalidades de la mercadotecnia.

Objetivo Particular: El alumno podrá determinar la importancia de los antecedentes y el concepto

de mercadotecnia.

1.1. Antecedentes históricos.

1.2. Conceptos y definiciones.

1.3. Importancia de la mercadotecnia.

1.4. Sistemas de información de mercadotecnia.

1.5. El mercado y su clasificación.

1.6. Segmentación del mercado.

1.7. Estudio del consumidor.

1.8. La mezcla de la mercadotecnia.

2. La investigación del mercado.

Objetivo Particular: El alumno tendrá las habilidades para aplicar las principales técnicas de

investigación de mercados

2.1. Concepto y definición.

2.2. Técnicas de investigación.

2.3. Determinación del ámbito.

2.4. El muestreo.

2.5. Métodos de recolección.

3. Estrategia del producto.

Objetivo Particular: El alumno podrá seleccionar las principales estrategias para determinar la

variable producto

3.1. Concepto del producto

3.2 Clasificación del producto.

3.3. La planeación del producto.

3.4. Ciclo de vida del producto.

3.5. Desarrollo del producto.

3.6. La marca y el logotipo.

3.7. El envase y el empaque.

3.8. La garantía y el servicio.

4. Estrategia del precio.

Objetivo Particular: El alumno podrá seleccionar las principales estrategias para determinar la

variable precio

4.1. Métodos para la fijación del precio.

4.2. Factores a considerar en la fijación del precio.

4.3. Políticas de precio.

5. Estrategias de la plaza o distribución.

Objetivo Particular: El alumno podrá seleccionar las principales estrategias para determinar la

variable plaza o distribución

5.1. Concepto y definición.

5.2. Tipos de canales de distribución.

5.3. Intermediarios detallistas.

5.4. Intermediarios mayoristas

5.5. Factores a considerar en la distribución

5.6. La distribución física.

6. Estrategia promocional.

Objetivo Particular: El alumno podrá seleccionar las principales estrategias para determinar la

variable promoción

6.1. Publicidad, promoción y venta personal.

6.2. Publicidad, subliminal, comercial e institucional

6.3. Publicidad y propaganda

6.4 Estudios de los medios publicitarios.

6.5. Prueba de la eficiencia publicitaria.

6.6. El presupuesto publicitario.

6.7. La publicidad y su normatividad.

7. La mercadotecnia en áreas especiales y de vanguardia

7.1. Mercadotecnia 3.0

7.2 Mercadotecnia Internacional

7.3. Marketing Estratégico

7.4 Marketing Subliminal

SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE.

CRITERIOS DE ACREDITACIÓN:

-Obtener una nota mínima aprobatoria de 7 (siete)

-Tener participaciones activas y sustanciales

-Entrega oportuna de tareas y actividades diversas

-Tener como mínimo un 80% de asistencia a clases

-Realizar un examen teórico parcial

-Realizar y exponer un trabajo final por equipo que permita de forma práctica la

aplicación de la parte teórica aprendida a un caso especificó de una PyME

CRITERIOS DE EVALUACIÓN:

Tareas y trabajos de investigación 30% Examen teórico parcial (individual) 30% Proyecto final por equipo 40%

Total 100%

METODOLOGÍA ENSEÑANZA-APRENDIZAJE. La forma en que se llevará el curso será de la siguiente manera:

1. Exposición por parte del instructor.

2. Tareas comprendidas en: Investigación-lectura por parte de los alumnos de los

temas asignados a través de resúmenes, mapas conceptuales y reportes de

Lectura

3. Retroalimentación de las tareas e investigaciones a través del intercambio de ideas

en pequeños grupos utilizando las técnicas de mesa redonda y debate dirigido

para compartir investigaciones y aprendizajes.

4. Exposición por parte de los alumnos del tema

5. Exposición del proyecto final (aplicación de lo teórico y asignado

6. Examen parcial escrito (individual)

7. práctico) por equipo

Tareas

• 1. Contestar el cuestionario del Libro «Marketing 3.0».

• 2. Lectura, comprensión y resumen por escrito del libro «Las 22 leyes inmutables del Marketing.

• 3. Realizar un análisis y presentación del síndrome del camaguro y 4 fichas técnicas de las siguientes generaciones: baby boomers, yuppies, generación x, generación y, dinkis, tweens, mujeres alfa, cholos, darketos, charolastras.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA.

1.KOTLER, PHILIP. MARKETING. PEARSON. MÉXICO. 2011 2. CHAN Y MAUBORGNE. LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL. NORMA. MÉXICO. 2010 3. HERNÁNDEZ, FERNÁNDEZ Y BAPTISTA. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. MC GRAW HILL. MÉXICO

2010 4.RIES Y TROUT. LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING. MC GRAW HILL. MÉXICO. 2010 5. KOTLER , KARTAJAYA Y SETIAWAN. MARKETING 3.0. ESPAÑA. LID. 2010

Cuestionario: Investigación de mercados

1. ¿Que es la investigación científica?

2. ¿Que es el método científico y explica sus etapas?

3. ¿Que es el SIM en mercadotecnia y explica sus etapas?

4. ¿Qué es la investigación de mercados y enumera sus posibles aplicaciones?

5. En que apartado de un plan de negocios entra la investigación de mercados

y cual es su objetivo principal en el desarrollo del mismo?

6. ¿Que es la investigación exploratoria? y menciona sus principales

características.

7. ¿Que es la investigación descriptiva? y menciona sus principales

características.

8. ¿Que es la investigación cuantitativa y cuales son sus principales

características?

9. ¿Que es la investigación cualitativa y cuales son sus principales

características?

10. Realizar un cuadro comparativo de las características de la investigación

cuantitativa contra la investigación cualitativa.

11.Explicar las técnicas de la investigación cualitativa

12.Explicar las técnicas de la investigación cuantitativa

Investigación de mercados13. Que es universo

14. Que es muestra

15. Que es el tamaño de la muestra

16. Calcular el tamaño de la muestra aplicando la formula de 95% de

confiabilidad y 5% de margen de error con un 50% probabilidad para los

siguientes universos:

99,999 jeans ; 78,654 cigarros; 45,678 llantas; 23, 980 autos; 15,432 focos;

8,908 cervezas; 2,765 refrescos; 467 llaves

17. ¿Cuales son los tipos de muestreo y explicar cada uno de ellos?

18. ¿Que es un cuestionario y que elementos debe contener el formato?

19. Explica los diferentes tipos de preguntas que existen

20 Que es la escala Likert y para que se aplica?

21. Ejercicio: construir según la escala Likert 5 items con su respectiva escala

para 5 variables de un producto nuevo, enviarlas a 10 correos (incluyendo el

del profesor) usando la pagina www.encuestafacil.com y después graficar y

comentar los resultados

Cuestionario del IMPI/Marca1. ¿Que es el IMPI , y en que año fue decretado en México?

2. ¿Cuáles son las funciones y tramites que realiza o registra el IMPI?

3. ¿Donde se encuentra localizado el IMPI en la ciudad de Puebla (domicilio) y a

que sector geográfico corresponde, así como de que organismo depende?

4. Menciona 3 definiciones de marca y explica los tipos de marca que registra el

IMPI dando un ejemplo para cada uno de ellos (no incluir los del IMPI)

5. ¿Cual es el costo de registro y de renovación de una marca según el IMPI y de

que tiempo es su duración de registro?.

6. Menciona las características según el marketing (libros) para asignar un buen

nombre a una marca, dando un ejemplo para cada una de ellas.

7.¿Que es un nombre comercial según el IMPI, a que es aplicable, cuánto cuesta

su publicación, en donde se pública, cual es su cobertura de protección y cual

es su duración?

8. ¿Porque un nombre comercial no se puede registra en el IMPI y solo se

puede hacer su publicación.?

Cuestionario del IMPI/Marca9. ¿Que es el aviso comercial según el IMPI, cual es el costo de su registro

y renovación, así como de su duración?

10. Enumera 10 ejemplos de avisos comerciales de empresas mexicanas,

10 en idioma ingles, 10 en español y en jingle

11. ¿Que es una denominación de origen? y menciona 5 ejemplos a nivel

internacional.

12. Enumera y realiza una ficha técnica que mencione la ubicación, fecha

de registro y descripción breve del producto de las denominaciones de

origen registradas en México

13. ¿Que es el OMPI, cual es su función y a cuantos países engloba?

14. ¿Que son los derechos de autor, a que son aplicables y quien es el

organismo que en México se encarga de registrar?

15. Enumera que es lo que no se puede registrar como marca en México

según el IMPI y da 3 ejemplos documentados de ellos. (texto e imagen)

16. Ejemplifica con un caso referenciado el cambio de nombre de una

marca de un país a otro

17. Clasificación internacional de los productos (Niza)

18. Formato del solicitud del registro de una marca

Tarea. 1 Cuestionario Marketing 3.0

1. Según Alvin Toffler la civilización humana, ¿En cuantas olas económicas se puede dividir y en que consiste cada una de ellas?

2. Menciona las principales características del marketing 1.0, 2.0 y 3.0 y realiza un cuadro comparativo de ellas.

3. Define que es el marketing 3.04. En que consiste la era de participación y el marketing de colaboración.5. Realiza una tabla en la que se analicen los medios sociales de expresión.6. Realiza una tabla en la que se analicen los medios sociales de

colaboración.7. Explica en que consiste la paradoja de la globalización y el marketing

cultural y ejemplifica con un caso de una empresa global.8. Explica en que consiste la era de la sociedad creativa y el marketing

espiritual y ejemplifica con un caso de una empresa.9. En que consiste el futuro del marketing horizontal10. En que consiste el término de Co-cración

11. En que consiste el término de Comunitarización

12. En que consiste el término de Personalidad de marca.

13.Explica el modelo 3i

14. Que es el cambio al marketing de valores y explica los conceptos de misión, visión y valores relacionados a este contexto.

15. Ejemplifica con un caso de empresa diferente a los del libro la matriz basada en valores de una empresa mexicana.

Tarea. 2 Cuestionario Las 22 leyes inmutables del Marketing

• Lectura, comprensióny resumen por escritodel libro «Las 22 leyesinmutables delMarketing»

The Marketing Concept

• Realizar lectura sobre

“The Marketing Concept”

Autor: Malcolm McDonald.

Actividad: representar el

resumen a través de un

mapa conceptual.

Branding

Marcelo Sapoznik

(2009), experto en

marcas, dice que

además de ser un

conjunto de promesas o

valores, la marca es lo

que la gente cree que

es la compañía.

Identidad Corporativa

Es el conjunto de formas

elementales (Rand, 2012) y de

asociaciones de marca (Aaker &

Joachimsthaler, 2005) de manera

visual únicas y sencillas que

representan lo que significa la

marca, sus principales atributos

identificadores y diferenciadores

(Sanchez & Pintado, 2008) para

garantizar la universalidad y

eternidad de sus elementos.

Cultura Corporativa

La cultura corporativa representa la

situación actual de la empresa.

Está compuesta por la misión, visión y

valores corporativos (Capriotti-Peri,

2009). Otros atributos de las

organizaciones fundamentales en la

identidad son: su historia u orígenes, su

figura jurídica, su tecnología, sus

recursos humanos, su estructura

organizacional, su tamaño, su

antigüedad, su nacionalidad, entre otros.

Misión.

• Es una oración creada y redactada por la empresa y que consiste en expresar la razón fundamental de ser de la misma.

• Identifica el propósito básico, función o tareas de una empresa o cualquier parte de ellas.

• Su importancia consiste en una buena difusión y que todos los integrantes de la empresa la conozcan, la entiendan y la practiquen a diario.

Visión

• Es crear un escenario a futuro, es decir visualizar en que situación se encontrara la empresa a futuro.

• Por lo regular se redacta entérminos como: llegar a ser,posicionarse en el mercado, ser lanumero uno, expandirse, etc.

Filosofía/Valores

• Es redactar y fijar bajo que valores se va a construir y va a operar la empresa.

Algunos de los más comunes son:

• Compromiso con la naturaleza

• Compromiso con la sociedad

• Honestidad

• Ética

• Justicia

• Etc.

Humanismo

• El humanismo aquí asumido, más que una filosofía del hombre es una actitud frente a él, frente al otro, frente al mundo y frente a Dios desde unos presupuestos previos, que se articulan en un estilo de pensar, de actuar y de sentir.

• Es un estilo de vivir, un comportamiento y un modo de tratar el mundo, los otros y la vida, que se fundamenta en una cosmovisión previa.

• «Ser para los demás»

El método Ignaciano de Discernimiento

• Se trata de cuestiones de cuándo ybajo qué condiciones puede tomarserazonablemente una decisión y quécriterios pueden validar la rectitud dedicha elección.

• Decisiones tomadas en valores yprincipios

• Toda decisión tiene un efecto en losdemás

• Antes de tomar una decisión se debepensar a quienes afecta

La historia de la cosas.

Ver el video “Historia de la Cosas”

Contestar las siguientes preguntas

• 1. ¿Qué provoco la decisión en tu compra?

• 2.¿Por que compras productos nuevos?

• 3. ¿Compras de forma racional o irracional?

• 4.¿De que tipo de productos te arrepientes de haberlos comprado?

• 5. ¿Qué es, que veo , que no veo y que deduzco en el video?

The marketing Concept

• Realizar la lectura sobre

“The Marketing Concept”

del autor:

Malcolm McDonald.

y representarlo a través

de un mapa conceptual.

Mercadotecnia.

• Es un proceso social y administrativo por

medio del cual individuos y grupos

satisfacen sus necesidades y deseos a

través de la producción y el intercambio

de bienes con otros. (Kotler)

ANTECEDENTES

PREHISTORICA : • Hace 4000 años cuando el

hombre vivía en cavernas se dedicaba a la caza y pesca para poder sobrevivir, perfeccionando posteriormente la agricultura y sometiéndose a un intercambio de mercancías, llamado trueque, para que después con la acuñación de la moneda se dieran los primeros indicios de lo que hoy se conoce como compra y venta.

FENICIA:

• Considerada como un

pueblo altamente

comerciante y como un

lugar estratégico para

el comercio marítimo

entre varios países

como Asiria, Egipto, y

Grecia, favoreciendo la

actividad del comercio

y la venta.

EGIPTO:

• En Tebas ciudad

egipcia de grandes

épocas de

esplendor

económico y

religioso se

descubrieron en

papiros los textos

publicitarios más

antiguos.

ROMA:

• En el Coliseo Romano, se rotulaban las paredes exteriores, para así anunciar los eventos esperados. Se destacó la importancia del pregonero oral que anuncia en voz viva al público con un caudal de matices de carácter persuasivo; que lo mismo lo contrata el Estado que los comerciantes y particulares.

EPOCA MEDIEVAL:

Los grandes países con sus feudos y señores feudales, anunciaban sus leyes, impuestos y notificaciones a través de mensajeros y del uso del juglar (histrión), que era una persona que acompañada de la voz y música narraba y recitaba todos los acontecimientos que sucedían en los feudos.

• La nobleza y el abolengo eran dados por el rey utilizando para esto escudos y sellos reales (heráldico o blasón) que eran representados por el apellido de la familia y un escudo real, formado por diferentes símbolos y dibujos.

JUAN G. GUTENBERG:

• Aquí nace la publicidad al editar una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad, y en 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg-Fus de 42 líneas y los famosos almanaques que se convirtieron en los primeros periódicos impresos, todo esto realizado a través de la invención de la imprenta.

LA IGLESIA CATOLICA:La iglesia siempre critico las prácticas comerciales, aunque ha utilizado de modo brillante e intuitivo algunas de las estrategias del marketing a través de su historia, como las cuales van desde el establecimiento de la marca y del logotipo representado por la cruz, hasta utilizar signos auditivos en el momento de llamar a los fieles y quizá la venta de su mejor producto perseguido por sus fieles : el perdón y un sitio en el paraíso/ vida eterna.

Caso SABRITAS:

http://www.ciesas.edu.mx/desacatos/18%20Indexado/Saberes%203.pdf

REVOLUCIÓN INDUSTRIAL:

• En Inglaterra la invención de la nueva maquinaria impulsada por vapor y electricidad, modifica radicalmente los sistemas de producción antiguos, y la preocupación de las empresas por darle salida a la rápida fabricación de sus productos.

• En Inglaterra el famoso Mercurius Britannicus, lanzó los dos primeros periódicos consagrados a la publicidad.(1611)

SEGUNDA GUERRA MUNDIAL:

(1939-1945)• Nace a partir de el gran imperio de

automóviles de Henry Ford y su producción en serie, el cual impulsa una economía de consumo para la Segunda Guerra Mundial. A este periodo ya se le considera como una publicidad moderna: un instrumento de la economía cuyo objetivo es adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo.

• Para Madia de Souza y otros autores la palabra Marketing empieza a ser utilizada en la mayoría de los grandes países. Se considera que en este periodo pos Segunda Guerra Mundial nace la Mercadotecnia

ESTADOS UNIDOS DE

NORTEAMERICA:

• El gran Boom de la publicidad y de la mercadotecnia tiene lugar hacia 1950 post segunda guerra mundial.

• En Estados Unidos las empresas empiezan a desarrollar y aplicar áreas de mercadotecnia.

• Aparecen nuevos consumidores (baby boomers)

MÉXICO:Estuvo habitado antes de la llegada de los españoles, por diferentes pueblos, tales como los chichimecas, zapotecas, mixtecos, huastecos, totonacas, olmecas, toltecas, mayas, teotihuacanos y aztecas, entre otros.

• Fueron los aztecas que en el año 1325 fundan la gran ciudad de Tenochtitlán, aquí ya se desarrollaba una avanzada actividad de comercio, bien organizada por diferentes vendedores de productos (frutas, especies, animales, verduras, aves, telas y baratijas).

MÉXICO:• Existían los pochtecas o

comerciantes, que eran al igual que los sacerdotes y los guerreros una de las clases más importantes. Sé tenia también a los tlamemes que tenían la función e cargar la mercancía que se compraba.

• El lugar de venta y de compra era un día a la semana, donde llegaba gente de pueblos aledaños a esta gran actividad, este sitio se conoce hasta hoy en día como tiantiztli o tianguis.

MÉXICO:

• Se difundieron

grandes mercados o

pochtlanes como el

de Tlatelolco y

también los

realizados en agua

como Texcoco,

Xochimilco,

Cuitlahuac y Chalco.

MÉXICO:

• En el México Virreinal los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.

• Para inicios del siglo XX los oficios se identifican con sonidos musicales, como el silbato de los afiladores, campanas, etc.

• Se difundieron grandes mercados o pochtlanes como el de Tlatelolco y también los realizados en agua como Texcoco, Xochimilco, Cuitlahuac y Chalco

MÉXICO:

• Posteriormente con la conquista de los españoles, empiezan nuevas costumbres y formas de comercializar, por lo que no estaban de acuerdo con los tianguis y crean los mercados, que eran lugares y casas establecidos en el centro de la colonia, con el fin de que la gente fuera al lugar a comprar sus productos, toda la semana y en un lugar con una estructura techada.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA

MERCADOTECNIA.• NECESIDADES. (Estados de una privación

experimentada., falta o carencia de algo)

• DESEOS. (La forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son moldeadas por la cultura, grupos de referencia y la personalidad individual.)

• DEMANDAS. (Los deseos humanos que están respaldados por el poder adquisitivo.)

• PRODUCTO. (Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para satisfacer las necesidades del consumidor.)

• VALOR DEL CLIENTE. (La evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades.)

• SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. (El grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador.)

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA

MERCADOTECNIA.

• CONTROL DE CALIDAD TOTAL. (Programas para mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de mercadotecnia.)

• MERCADO. ( Conjunto de compradores y vendedores reales y potenciales acerca de un producto.)

• INTERCAMBIO. (El acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio.)

• TRANSACCIÓN. (Un trueque entre dos partes, que implica las condiciones y el momento.)

Percepción

Comente: ¿Qué diferencia existe entre las

siguientes marcas de aguas

embotelladas?

Extensión de la Línea

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EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE

MERCADOTECNIA.

• (SIM).Personas, equipo

y procedimientos para

recopilar, clasificar,

analizar, evaluar y

distribuir una

información necesaria,

oportuna y exacta entre

los encargados de la

toma de decisiones de

mercadotecnia.

(Philip Kotler)

Gerentes de

Mercadotecnia Evaluación de las

necesidades de

Información

Desarrollo de la

Información

Distribución de la

Información

DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA.

El SIM se compone de los siguientes

elementos:

• a) Evaluación de las necesidades de

información.

• b) Desarrollo de información:

• -registros internos

• -información específica de mercadotecnia

• -investigación de mercados

• -análisis de la información

• c) Distribución de la información.

ELEMENTOS DE SIM.

• EVALUACIÓN DE LAS

NECESIDADES DE

INFORMACIÓN.

• La compañía empieza

por averiguar cuales

son las necesidades

de los gerentes con

respecto a la

información que

necesitan y que es

factible que reciban.

ELEMENTOS DE SIM.• b) DESARROLLO DE LA

INFORMACIÓN.

• La información que

necesitan los gerentes se

puede obtener de los

registros internos de la

compañía, de la información

específica de mercadotecnia

e investigación de mercados

. Después, el sistema de

análisis de la información la

procesa, con el fin de que

sea más útil para los

gerentes.

• A continuación se

mencionarán:

ELEMENTOS DE SIM.• -Registros internos.-

Consiste en la información recopilada de fuentes dentro de la compañía, para evaluar el desempeño de mercadotecnia y para detectar los problemas y las oportunidades de mercadotecnia. Entre estos pueden estar: el depto. de contabilidad con sus estados financieros, con registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo, el depto. de fabricación reporta programas de producción e inventarios. El depto. de mercadotecnia mantiene una base de datos de la demografía, psicografia y la conducta de los clientes, etc.

Elementos del SIM• -Información específica

de mercadotecnia.- Es la información cotidiana acerca de los desarrollos en el ambiente de mercadotecnia. Esta puede recabarse de fuentes entre el mismo personal de la compañía, ejecutivos, ingenieros y científicos, agentes de compra y la fuerza de ventas, proveedores , revendedores y clientes.

Elementos del SIM

• -Investigación de

mercados.- Es el

diseño, la recopilación,

el análisis y el informe

sistemáticos de datos y

descubrimientos

pertinentes para una

situación de

mercadotecnia

especifica a la cual se

enfrenta una

organización.

Elementos del SIM

• -Análisis de la

información.- Toda la

información generada

anteriormente requiere

un análisis más

detallado y los gerentes

tal vez necesitan ayuda

para aplicar esa

información a sus

problemas y decisiones

de mercadotecnia.

ELEMENTOS DE SIM.

• c) DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN.

• La información antes generada no tiene valor hasta que no haya sido distribuida a los gerentes apropiados o interesados, en el momento apropiado. Después los gerentes aplicaran y tomaran decisiones adecuadas acerca de ciertas situaciones de la organización.

Tipos de Investigación

• Exploratoria: Es una investigación

preliminar, provisional, que se realiza para

recoger mayores informaciones con

respecto a un problema que se desea

investigar y sirve principalmente para

aclarar conceptos, conoce las

dimensiones centrales del problema.

Tipos de Investigación

• Descriptiva: También conocida como la

investigación estadística, se describen los

datos y características de la población o

fenómeno en estudio.

• La Investigación descriptiva responde a

las preguntas: quién, qué, dónde, cuándo

y cómo.

Investigación Cuantitativa

• Se basa en el estudio de las ciencias sociales en el

cual aplica el método científico de tipo hipotético-

deductivo en el cual se de inicio una hipótesis que

se pretende comprobar, justificar en base a un

marco previamente elaborado.

• La investigación cuantitativa se dedica a recoger,

procesar y analizar datos cuantitativos o numéricos

sobre variables y su relación e inferencia

previamente determinadas y llegar a una

conclusión.

Técnicas de investigación

Cuantitativa• Encuesta

• Entrevista

ENCUESTA

Una encuesta es una técnica

concreta de aplicación del

método científico que tiene como

finalidad el análisis de hechos,

opiniones y actitudes mediante la

administración de un cuestionario

a una muestra de una población.

ENTREVISTA

• Es una técnica de estudio de

mercado en la que se entrevista a

un individuo para obtener

información sobre un

determinado tema.

Instrumento de mediciónLa encuesta se realiza para siempre en

función de un cuestionario, siendo éste por

tanto, el documento básico para obtener la

información en la gran mayoría de las

investigaciones y estudios de mercado.

• El cuestionario es un documento formado

por un conjunto de preguntas que deben

estar redactadas de forma coherente, y

organizadas, secuenciadas y estructuradas

de acuerdo con una determinada

planificación, con el fin de que sus

respuestas nos puedan ofrecer toda la

información que se precisa.

INVESTIGACION CUALITATIVA

Es un tipo de investigación que ofrece técnicas especializadas para

obtener respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensan y

sienten acerca de una realidad o fenómeno de estudio.

Tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno.

No se trata de probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se

encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir

tantas cualidades como sea posible.

En investigaciones cualitativas se debe hablar de entendimiento en

profundidad en lugar de exactitud: se trata de obtener un

entendimiento lo más profundo posible.

Técnicas de investigación

cualitativa• Focus group

• Entrevistas en profundidad

• Observación

• Etnográfica (Antropología)

Focus group

Es una reunión de un grupo de

individuos seleccionados por los

investigadores para discutir y

elaborar, desde la experiencia

personal, una temática o hecho

social que es objeto de

investigación.

Los grupos focales pueden ser

usados en las etapas preliminares o

exploratorias de un estudio.

Entrevista en profundidad.

• Técnica de obtención de

información, mediante una

conversación profesional con

una o varias personas para un

estudio analítico de

investigación o para

contribuir en los diagnósticos

o tratamientos sociales.

ENTREVISTA en PROFUNDIDAD

Tipos de Entrevistas

Tipo de entrevista Control Fase

investigación

Guión/

protocolo

Objetivo

Informal Ninguno Inicio del trabajo

de campo

No Describir nuevos

temas, establecer

relaciones con

nativos

No estructurada Mínimo No se dispone de

un plan de

trabajo muy

estructurado

Temas abiertos Explorar temas

Semiestructurada Medio Diseño

investigación

muy planificado

Preguntas

abiertas, posible

orden

Profundizar

conocimiento ciertos

temas

Estructurada Máximo Investigación

avanzada.

Objetivos precisos

Preguntas

cerradas. Orden

respuestas

Probar hipótesis,

obtener datos

concretos

Observación• Es la inspección y estudio realizado por

el investigador, mediante el empleo de

sus propios sentidos, con o sin ayuda

de aparatos técnicos, de las cosas o

hechos de interés social, tal como son o

tienen lugar espontáneamente

• El investigador utilizando sus sentidos:

vista, audición, olfato, tacto y gusto,

realiza observaciones y acumula

hechos que le ayuden tanto a la

identificación de un problema como a su

posterior resolución

Etnografía

• Es el estudio de etnias y significa

el análisis de modo de vida de

una raza o grupo de individuos,

mediante la observación y

descripción de lo que la gente

hace, cómo se comporta y cómo

interactúa entre si para describir

sus creencias, valores,

motivaciones, perspectivas y

cómo estos pueden variar en

diferentes momentos y

circunstancias.

Instrumento de medición

• Guía de preguntas: En una entrevista

en profundidad se inicia con una lista

de preguntas de los datos o temas que

se quieren que se quieren conocer

pero el orden en el que se hacen

puede fluir a lo largo de la entrevista.

Se debe cubrir todas las interrogantes,

pero no es necesario que el orden en

el que se hacen las preguntas sea muy

estricto.

Cuantitativa vs. Cualitativa

Mide: números, cifras, porcentajes Mide: Cualidades, percepciones,

opiniones, puntos de vista

Objetiva Subjetiva

Deductiva Inductiva

Comprueba teorías o hipótesis No prueba teorías o hipótesis

Permite análisis estadístico No permite análisis estadístico

Técnicas: encuesta y entrevista Técnicas: Observación, focus group,

entrevista en profundidad, etnografía.

Instrumento de medición: cuestionario Instrumento de medición: guía de

preguntas

Exactitud Profundidad

Técnicas de investigación

INVESTIGACION

EXPLORATORIA

TECNICAS CUALITATIVAS

Reunión de Grupo

Entrevista en profundidad

Etnografia

Observación

INVESTIGACIÓN

DESCRIPTIVA

TECNICAS CUANTITATIVAS

Encuesta

Entrevista

INVESTIGACIÓN

CAUSAL

EXPERIMENTACIÓN

Universo

• Estadísticamente se puede decir que universo y población son sinónimos.

• Se considera como la totalidad de elementos o características que conforman el ámbito de un estudio de investigación

• En términos estadísticos, población es un conjunto finito o infinito de personas, animales o cosas que presentan características comunes, sobre los cuales se quiere efectuar un estudio determinado

Muestra

• Muestra estadística es una porción de la población que se selecciona para fines de análisis.

• La muestra siempre debe ser representativa de la población de la cual se extrae, o sea, que cada uno de los elementos de la población tenga la misma oportunidad de ser seleccionado en la muestra.

Tipos de muestreo

• Probabilistico

• No probabilistico

Escala Likert

• Este método fue desarrollado por Rensis Likert

en 1932.

• Es un conjunto de items que se presentan en

forma de afirmaciones para medir la reacción

del sujeto en tres, cinco o siete categorías.

• Esta escala califica o mide la actitud,

percepción, punto de vista u opinión de una

persona ante un producto servicio.

• Es necesario asignarle un valor numerico a

cada uno de los puntos que conforman el item.

Escala Likert

• Es quizá la técnica mas utilizada para

medir la calidad en el servicio, sobre todo

en empresas que se dedican a realizar

esta actividad intangible.

• Es necesario recordar y tomar en cuenta

que un servicio es intangible y no se

puede medir de manera objetiva y al

aplicar la escala Likert esta a juicio o

subjetividad del usuario.

Tipos de items: escala LikertMuy de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo

ni en desacuerdo

Totalmente de De acuerdo Neutral En desacuerdo Totalmente en

Acuerdo desacuerdo

Siempre La mayoría de las Algunas veces sí La mayoría de las Nunca

veces sí algunas veces no veces no

Completamente Verdadero Ni falso Falso Cpmpletamente

verdadero ni verdadero falso

Definitivamente si Probablemente si Indeciso Probablemente no Definitivamente no

EL MERCADO Y SU

CLASIFICACIÓN.• En la práctica, se conocen

diferentes definiciones de mercado; éstas varían de acuerdo al área de conocimiento en que se utilice o aplique el concepto y los criterios de los diferentes autores.

• Pero para la aplicación del concepto de mercado en la mercadotecnia no seria muy recomendable de definirlo como el lugar, área, espacio o donde se reúnen oferentes y demandantes.

A continuación se darán algunas definiciones de

mercado aplicables a la mercadotecnia:

• MERCADO.- Es el conjunto de compradores reales y potenciales acerca de un producto.(Philip Kotler)

• MERCADO.- Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y el deseo de gastarlo.(William J. Stanton)

• MERCADO.- Un mercado esta constituido por personas con necesidades por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que satisfagan esas necesidades mediante una retribución adecuada a quienes les proporcionen dichos satisfactores.

(Laura Fischer)

Como se aprecia en estas tres definiciones anteriores

todas coinciden en tres aspectos

• La existencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.

• La existencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

• La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una remuneración.

• Y la no existencia de un lugar físico para considerarse mercado.

CLASIFICACIÓN DE MERCADOS.• Para Laura Fischer el mercado se puede dividir geográficamente

de la siguiente manera:

• MERCADO INTERNACIONAL: Es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero.

• MERCADO NACIONAL: Es aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.

• MERCADO REGIONAL: Es aquel que cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos.

• MERCADO METROPOLITANO: Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

• MERCADO LOCAL: Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

CLASIFICACIÓN DE MERCADOS.

• Para Philip Kotler el mercado puede estar dividido en cuatro grandes giros:

• MERCADO DEL CONSUMIDOR: En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, y no para ser comercializados, o esperar un lucro o ganancia.

• MERCADO DE NEGOCIOS O INDUSTRIAL: Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.

• MERCADO DEL REVENDEDOR: Está conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercados se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, etc.

• MERCADO DEL GOBIERNO: Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes y servicios para llevar acabo sus principales funciones.

SEGMENTACIÓN DEL

MERCADO.

• Quizá una de las etapas fundamentales de las

empresas y de los mercadólogos es encontrar

de entre diferentes mercados, el mas adecuado

conociendo sus características para así crear y

dirigir su mezcla de mercadotecnia.

• Para poder entender mejor esta etapa, será

necesario definir los siguientes conceptos

relacionados con la segmentación del mercado:

Conceptos

• MERCADO.- Gente o empresas con necesidades o

deseos y la capacidad y voluntad de comprar.

• SEGMENTO DE MERCADO.- Subgrupo de personas o

empresas que comparten una o mas características que

los hacen tener necesidades de productos similares

segmento

Mercado global

DEFINICIÓN:• SEGMENTACION DE MERCADO.- Proceso de

dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e identificables.

(McDaniel)

• SEGEMNTACION DE MERCADO.- Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores homogéneos, es decir se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores (Stanton)

Mercado meta

• Mercado Meta.- Grupo de personas o empresas para las que una compañía diseña, implementa y mantiene una mezcla de mercadotecnia que pretende satisfacer las necesidades de ese grupo, lo que resulta en intercambios mutuamente benéficos.(Philip Kotler)

• Mercado Meta.- Grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamente su esfuerzo de mercadotecnia.(William J. Stanton)

• Nicho.- Un segmento no atendido del mercado.

La Segmentación del mercado es

un proceso de dos etapas:

• 1.-Asignar nombres a mercados generales

de productos.

• 2.-Segmentarlos a fin de seleccionar

mercados meta y diseñar mezclas

adecuadas de marketing

EJEMPLOS

• Surfistas

• Niños

• Profesionistas

NIVELES SOCIOECONÓMICOS

• LA IMPORTANCIA DE LOS NIVELES SOCIOECONÓMICOS:

• Para conocer o estimar un mercado, es indispensable definir cual es la estructura socioeconómica de su población que revela con absoluta precisión el poder real de compra que tiene un mercado para cualquier producto o servicio.

Estudiar un mercado con la visión mercadotécnica de los niveles socioeconómicos resulta más viable que intentarlo a través de indicadores globales, como el producto interno bruto y otros muchos, que si bien, demuestran el nivel de riqueza de un país, no significa que sea igual para toda su población ya que los indicadores globales ignoran la existencia de las clases o niveles socioeconómicos.

AMAI: Nivel A/B• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.

En este segmento, el jefe de familia tiene en promedio un nivel educativo de Licenciatura o mayor. Los jefes de familia de nivel A/B se desempeñan como grandes o medianos empresarios (en el ramo industrial, comercial y de servicios); como gerentes, directores o destacados profesionistas. Normalmente laboran en importantes empresas del país o bien ejercen en forma independiente su profesión.

• PERFIL DEL HOGAR.

Los hogares de las personas que pertenecen al nivel alto son casas o departamentos propios de lujo; cuentan en su mayoría con al menos tres o cuatro recámaras, dos o tres baños, sala, comedor, antecomedor, cocina, cuarto de servicio y estudio o sala de televisión. Además, la gran mayoría de las propiedades tienen jardín propio y por lo menos dos lugares techados para auto.

En este nivel las amas de casa cuentan con una o más personas de planta a su servicio, y una más de entrada por salida.

Los hijos de estas familias asisten a los colegios privados más caros o renombrados del país, o bien a colegios del extranjero.

NIVEL A/B• ARTÍCULOS QUE POSEE.

En el hogar cuentan con todas las comodidades y lujos: tienen al menos dos aparatos telefónicos, equipo modular y compact disc, al menos dos televisores a color, Cablevisión o Multivisión (en algunos casos con antena parabólica), videocassettera, horno de microondas y lavadora automática de ropa (programable). Uno de cada dos hogares tiene secadora de ropa, lavadora de platos y/o computadora personal.

• SERVICIOS.

En lo que a servicios bancarios se refiere, estas personas poseen al menos una cuenta de cheques (usualmente del jefe de familia), y tienen más de dos tarjetas de crédito, así como seguros de vida y/o de gastos médicos particulares.

• DIVERSIÓN / PASATIEMPOS.

Las personas de este nivel asisten normalmente a clubes privados. Suelen tener casa de campo o de tiempo compartido. Además, más de la mitad de la gente de nivel alto ha viajado en avión en los últimos seis meses, y vacacionan a lugares turísticos de lujo, visitando al menos una vez al año el extranjero, y varias veces vacacionan al interior de la República.

• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.

Al menos $ 82,000 y más

• COLONIAS TÍPICAS.

Bosques de la Lomas, Pedregal de San Angel, San Angel Inn, Tecamachalco, La Herradura, Villa Verdún.

Nivel C +

• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio.

• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.

La mayoría de los jefes de familia de estos hogares tiene un nivel educativo de Licenciatura, muy pocas veces cuentan solamente con educación Preparatoria.

Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes ocupaciones: empresarios de compañías pequeñas o medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas grandes, o profesionistas independientes.

• PERFIL DEL HOGAR.

Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C+ son casas o departamentos propios que cuentan con dos o tres 3 recámaras, uno o dos baños, sala, comedor, cocina, un estudio o sala de televisión y/o un pequeño cuarto de servicio. Aproximadamente la mitad de los hogares poseen jardín propio. Uno de cada dos hogares (o menos), cuenta con servidumbre.

Los hijos son educados en primarias y secundarias particulares, y con grandes esfuerzos terminan su educación en universidades privadas caras o de alto reconocimiento.

NICEL C +• ARTÍCULOS QUE POSEE.

El ama de casa y el jefe de familia (o al menos uno de los dos), poseen automóvil, aunque no tan lujoso como el de los adultos del Nivel Alto. Usualmente tiene un auto familiar y un compacto. Normalmente, sólo uno de los autos está asegurado contra siniestro.

En su hogar tiene todas las comodidades y algunos lujos: al menos dos aparatos telefónicos, equipo modular, dos televisores a color, videocassettera.

Uno de cada dos hogares tiene horno de microondas y poco más de la mitad tiene lavadora automática de ropa (programable). En este nivel, las amas de casa suelen tener gran variedad de aparatos electrodomésticos.

• SERVICIOS.

En cuanto a servicios bancarios, las personas de nivel C+ poseen un par de tarjetas de crédito, en su mayoría nacionales, aunque pueden tener una internacional.

• DIVERSIÓN / PASATIEMPOS.

Las personas que pertenecen a este segmento asisten a clubes privados, siendo éstos un importante elemento de convivencia social.

Vacacionan generalmente en el interior del país, y a lo más una vez al año salen al extranjero.

• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.

Varía desde $33 - 81

• COLONIAS TÍPICAS.

Satélite, Colonia del Valle, Irrigación, Nápoles.

Nivel C• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida medio.

• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.

El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo de Preparatoria. Dentro de las ocupaciones del jefe de familia destacan pequeños comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela, técnicos y obreros calificativos.

• PERFIL DE HOGARES.

Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C son casas o departamentos propios o rentados que cuentan con dos recámaras en promedio, un baño, sala, comedor, y cocina.

Los hijos, algunas veces, llegan a realizar su educación básica (primaria - secundaria) en escuelas privadas, terminando la educación superior en escuelas públicas.

• ARTÍCULOS QUE POSEE.

Los hogares de Clase C sólo poseen un automóvil para toda la familia, compacto o austero y no de modelo reciente; casi nunca está asegurado contra siniestros.

Cuentan con algunas comodidades: un aparato telefónico, equipo modular, dos televisores, y videocassettera.

• SERVICIOS.

En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crédito nacionales y es poco común que usen tarjeta internacional.

• DIVERSIÓN / PASATIEMPOS.

Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques públicos y eventos musicales.

Estas familias vacacionan en el interior del país, aproximadamente una vez por año van a lugares turísticos accesibles (relativamente económicos).

• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.

Varía desde $11 -32

Nivel D +• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del

nivel medio, es decir, es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama Bajo-Alto o D +).

• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA

El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de secundaria o primaria completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran taxistas (choferes propietarios del auto), comerciantes fijos o ambulantes (plomería, carpintería, jugueros), choferes de casas, mensajeros, cobradores, etc.

• PERFIL DEL HOGAR

Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, en su mayoría, de su propiedad; aunque algunas personas rentan el inmueble. Cuentan con una o dos recamaras, un baño, sala-comedor, y cocina.

En comparación con los niveles superiores donde todos los hogares tienen calentador de agua, en D+ sólo dos de cada tres hogares tienen agua caliente. Algunas viviendas son de Interés Social.

Los hijos asisten a escuelas publicas.

• ARTÍCULOS QUE POSEE.

En estos hogares usualmente no poseen automóvil propio, utilizando los medios de transporte público para desplazarse.

Cuentan con: un aparato telefónico, un televisor a color, y un equipo modular barato. La mitad de los hogares tiene videocassettera.

• SERVICIOS.

Los servicios bancarios que poseen son escasos y se remiten básicamente a cuentas de ahorros, cuentas o tarjetas de débito y pocas veces tienen tarjetas de crédito nacionales.

DIVERSIÓN/ PASATIEMPOS.

Generalmente las personas de este nivel asisten a shows organizados por la Delegación y/o por el gobierno, también utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques públicos.

• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.

Varia de $ 6.6 - 10

Nivel D

• El nivel D está compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.

• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.

El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de Primaria, (completa en la mayoría de los casos).

Los jefes de familia tienen actividades tales como obreros, empleados de mantenimiento, empleados de mostrador, choferes públicos, maquiladores, etc.

• PERFIL DEL HOGAR.

Los hogares de nivel D son inmuebles propios o rentados. Las casas o departamentos cuentan únicamente con una recámara, un baño, sala-comedor y cocina. La mitad de estos hogares o menos tienen videocassettera y/o calentador de agua. Estas casas o departamentos son en su mayoría de interés social o de rentas congeladas (tipo vecindades).

Los hijos realizan sus estudios en escuelas del gobierno.

• ARTÍCULOS QUE POSEE.

Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio de transporte público, y si llegan a tener algún auto es de varios años de uso. La mayoría de los hogares cuenta con un televisor, videocassettera, y/o equipo modular barato.

• SERVICIOS.

Se puede decir que las personas de nivel D, prácticamente, no poseen ningún tipo de instrumento bancario.

• DIVERSIÓN/ PASATIEMPOS.

Asisten a parques públicos y esporádicamente a parques de diversiones. Suelen organizar fiestas en sus vecindades. Vacacionan una vez al año en excursiones a su lugar de origen o al de sus familiares.

• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.

Varia de $ 2.6- 6

• COLONIAS TÍPICAS.

Nivel E

• El nivel E se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida de las zonas urbanas de todo el país.

• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.

El jefe de familia de estos hogares cursó, en promedio, estudios a nivel Primaria sin completarla, y generalmente tiene subempleos o empleos eventuales.

• PERFIL DEL HOGAR.

Estas personas usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la Ciudad de México), teniendo que rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo (los llamados "paracaidistas", por ejemplo). En un sólo hogar suele vivir más de una generación. Sus viviendas poseen dos cuartos en promedio, mismos que utilizan para todas las actividades ( en ellos duermen, comen, etc.). La mayoría de los hogares no tienen baño propio (dentro de su casa). No poseen agua caliente (calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lámina y/o asbesto y el piso muchas veces es de tierra. Difícilmente sus hijos asisten a escuelas publicas y existe un alto nivel de deserción escolar.

• ARTÍCULOS QUE POSEE.

Estos hogares son muy austeros, de hecho, sólo dos de cada tres poseen refrigerador, (todos los demás niveles sin excepción cuentan con refrigerador, aunque sea uno sencillo), tienen un televisor, un radio y cocinan en parrillas con quemadores que funcionan con cartuchos de gas.

• SERVICIOS.

Este nivel no cuenta con ningún servicio bancario o de transporte propio.

• DIVERSIÓN/PASATIEMPOS

Su diversión es básicamente la radio y la televisión.

• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.

Es menor a $ menos de 2600

COLONIAS TÍPICAS.

La Garita, El Molinito, La Soledad, San Salvador, San Pablo, Los Reyes.

DISTRIBUCIÓN SOCIOECONÓMICA EN MÉXICO

NIVELES SOCIOECONOMICOS

A/B C+ C D+ D E

México (País) 7.40% 7.20% 25.00% 23.50% 27.90% 9.00%

D.F. 7.40 7.90 24.00 23.60 28.00 9.10

Guadalajara 6.10 7.00 25.00 24.20 29.90 7.80

Monterrey 9.30 4.80 24.90 24.20 28.80 8.00

Resto del País 7.40 6.90 25.70 23.30 27.40 9.30

INota: Porcentaje de viviendas que poseen bienes durables.

Fuente: AMAI , 2004

PENETRACION DE

BIENES DURABLES

NIVELES SOCIOECONOMICOS

A/B C+ C D+ D E

Refrigerador 100% 99 96 90 72 48

Boiler 100 97 91 77 52 21

Videocassetera 73 67 55 34 8 7

Lavadora 77 65 48 25 10 2

Tostador de Pan 72 72 34 16 8 3

Horno de Microondas 76 59 25 10 3 0

Aspiradora 65 39 10 4 0 0

Lavadora de Platos 11 3 1 0 0 0

Computadora 40 16 5 1 0 0

Tarjeta de Crédito 85 71 41 18 9 2

Cuenta de Cheques 81 58 24 8 4 1

Batidora 84 80 58 43 24 10

BASES PARA SEGMENTAR LOS

MERCADOS.

• Las principales variables que se pueden

utilizar para segmentar los mercados de

consumidores son : GEOGRÁFICOS,

DEMOGRÁFICOS, PSICOGRÁFICO Y

DE COMPORTAMIENTO

Geográficos Demográficas Psicográficas Posición del

usuario

Regional Edad Estilo de vida Usuario

Ciudad Sexo Personalidad Ex usuario

Urbana Ocupación Motivos de

compra

Usuario por vez

primera

Suburbana Profesión Conocimiento del

producto

Usuario

secundario

Rural Educación Usuario regular

Clima Estado civil Posición de

lealtad

Tamaño de la

familia

Ingreso

Clase Social

Nacionalidad

Religión

DESMASIFICACIÓN

• Hace 15 años, Alvin Tofler acuño la palabra “desmasificación” donde describe en forma genial cómo y porqué la sociedad de masas creada por la revolución industrial se estaba fragmentando más y más para convertirse en una “sociedad desmasificada”.

DESMASIFICACIÓN

• La Desmasificación es la fragmentación de

masas del mercado, creando minimercados

que constantemente están evolucionando y

exigen una continua expansión de la gama

de opciones, modelos, tipos, tamaños,

colores y adaptaciones personales. La

Desmasificación persigue la tendencia hacia

la personalización, la micromercadotecnia y

la atención de uno a uno

Camaguro

¿qué tipo de consumidor es ud.?

Autoafirmativo

Egodefensivo

consumo

novedoso tradición

moderación

Utilitario

Reflexivo

Clasificación VALS

• La organización SRI (Stanford

Research Institute) diseñó un

sistema descriptivo para

estratificar en cinco categorías a

los consumidores.

• Este sistema, VALS, que

significa Values And Life Styles

(valores y estilos de vida)

Los Actualizadores

• Son gente exitosa, sofisticada, activa con alta autoestima y abundantes recursos.

• La imagen es importante, no como evidencia, sino como expresión de gusto.

• Se encuentran entre los lideres establecidos y que están surgiendo en los negocios y el gobierno.

Los realizados

• Son personas maduras,

satisfechas, cómodas,

reflexivas.

• Están bien educados, y

en ocupaciones

profesionales o recién

jubilados.

• Tienen un respeto

moderado por el status

quo y están abiertos a

las nuevas ideas y al

cambio social.

Los creyentes• Son gente

conservadora,

convencional, con

creencias concretas y

fuerte apego a la

familia, la iglesia.

• Siguen rutinas

alrededor de sus

familias y la iglesia.

• Son consumidores

conservadores y

predecibles y favorecen

a productos

establecidos.

Los triunfadores

• Gente exitosa en sus carreras y orientada al trabajo.

• Valoran la estructura, predicibilidad y estabilidad sobre riesgo, intimidad.

• Son conservadores desde el punto de vista político, respetan la autoridad y el status quo.

Los competidores

• Son gente que buscan

motivación,

autodefinición, y

aprobación del mundo

que los rodea.

• Están inseguros de si

mismos y sus recursos

son bajos.

• Buscan estar a la moda

e imitan a las personas

que tienen posesiones

mas impresionantes.

Los experimentadores• Jóvenes animados,

entusiastas, impulsivos y rebeldes.

• Buscan las emociones, y variedad, saboreando lo nuevo, lo fuera de rutina.

• Su energía encuentra salida en el ejercicio, los deportes.

• Gastan mucho dinero en ropa, comida rápida, música, películas, y videos.

Los hacedores

• Son gente practica que tiene habilidades y valoran la autosuficiencia.

• Vienen en un contexto tradicional de familia, trabajo practico.

• Tienen puntos de vista políticos conservadores, sospechan de las nuevas ideas.

Los luchadores

• Son crónicamente pobres, mal educados, con poca habilidad, sin fuertes nexos sociales.

• Son consumidores cautelosos.

• Representan un mercado muy modesto.

Grupos Generacionales y

Contraculturales• Actividad: describir con 12 características o aspectos a

los siguientes grupos de consumidores:

• 1. Baby boomers

• 2. Yuppies

• 3. Generación X

• 4.Generación Y

• 5. Camaguros

• 6.Charolastras

• 7. Cholos

• 8.Tweens

• 9. Dinkis

Camaguro

MARKETING MIX.

(por M.C. Ramón Acle)

• MARKETING MIX.

• Conviene resaltar que el análisis correcto de

las variables de marketing se da cuando se

analizan en conjunto. Cuando se separan y se

aíslan, se pudiera llegar a concluir que

determinado canal de ventas no es rentable,

pero cuando “el paquete completo de

marketing” se analiza en forma integrada, el

mismo canal de ventas “improductivo” pudiera

resultar ser la pieza clave para que el diseño

comercial funcione.

Marketing Mix

• ¿Cuál es entonces la combinación ideal?

• Aunque es imposible traspasar todas las

variables de marketing a una simple formula

universal, para fines ilustrativos diremos que el

marketing mix pareciera como una gran

ecuación algebraica, por decir: éxito =

2X+#b3(y+z)5+(/44!) y que según sea

manipulada produce resultados diferentes

Marketing Mix• Neil Borden, catedrático norteamericano, fue el que acuño el

concepto de marketing mix (a principios de los 60) al observar lo fácil que les resultaba a los alumnos asimilar el nombre. Cualquier plan de marketing, debería hacer referencia a los siguientes componentes propuestos por Borden:

• Planeación de producto.- Líneas e innovación de productos.

• Precios.- Políticas de precio y de márgenes.

• Marcas y posicionamiento.

• Canales de distribución.- Tamaño y políticas de selección de distribuidores.

• Ventas personales.- Tamaño de la fuerza de ventas, capacitación.

• Publicidad.- Presupuesto, mensajes y mezcla de medios de comunicación.

• Empaque.- Políticas y look.

• Display.- Mercadotecnia visual.

• Servicio.- Estándares y procesos (delivery).

• Logística.- Almacenamiento, transportación e inventarios.

• Análisis.- Manejo de información.

Marketing Mix• Posteriormente, otro intelectual en el área de marketing, E. Jerome

McCarthy, simplificó el concepto de marketing mix y resumió las actividades en cuatro categorías: “PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN”; y aquí el nacimiento de las clásicas 4 P’s.

• Como lo anterior fue escrito en 1962, le podríamos agregar lo propio de años más recientes:

• Telemarketing.- Atención y ventas por teléfono y televisión.

• Correo Directo.- Base de Datos e información dirigida.

• Marketing en línea (Interactivo).- Internet, videoconferencias, tecnología interactiva.

• Database Marketing.- Que en general se refiere a cualquier actividad de marketing, relacionada con hacer más personal y directo el esfuerzo de promoción.

• Aftermarketing.- El verdadero éxito comercial se manifiesta con los clientes que repiten su consumo con la empresa.

Las 4 P’ s (marketing mix)

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MKT.

(SIM).Personas, equipo y

procedimientos para recopilar,

clasificar, analizar, evaluar y

distribuir una información

necesaria, oportuna y exacta

entre los encargados de la toma

de decisiones de mercadotecnia.( Kotler y Armstrong, 2009)

Gerentes de

Mercadotecnia Evaluación de las

necesidades de

Información

Desarrollo de la

Información

Distribución de la

Información

DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA.

El SIM se compone de los siguientes elementos:

a) Evaluación de las necesidades de

información.

b) Desarrollo de información:

• -registros internos

• -información específica de

mercadotecnia

• -investigación de mercados

• -análisis de la información

c) Distribución de la información.

ELEMENTOS DE SIM.

• EVALUACIÓN DE LAS

NECESIDADES DE

INFORMACIÓN.

• La compañía empieza

por averiguar cuales

son las necesidades

de los gerentes con

respecto a la

información que

necesitan y que es

factible que reciban.

ELEMENTOS DE SIM.• b) DESARROLLO DE LA

INFORMACIÓN.

• La información que necesitan los

gerentes se puede obtener de los

registros internos de la compañía, de

la información específica de

mercadotecnia e investigación de

mercados.

• Después, el sistema de análisis de la

información la procesa, con el fin de

que sea más útil para los gerentes.

• A continuación se mencionarán:

ELEMENTOS DE SIM.Registros internos.-

• Consiste en la información recopilada defuentes dentro de la compañía, paraevaluar el desempeño de mercadotecniay para detectar los problemas y lasoportunidades de mercadotecnia.

• Entre estos pueden estar: el depto. decontabilidad con sus estadosfinancieros, con registros detallados deventas, costos y flujos de efectivo, eldepto. de fabricación reporta programasde producción e inventarios.

• El depto. de mercadotecnia mantieneuna base de datos de la demografía,psicografia y la conducta de los clientes,etc.

Elementos del SIM

Información específica de mercadotecnia.

Es la información cotidianaacerca de los desarrollos en elambiente de mercadotecnia.Esta puede recabarse defuentes entre el mismopersonal de la compañía,ejecutivos, ingenieros ycientíficos, agentes de compray la fuerza de ventas,proveedores , revendedores yclientes.

Elementos del SIM

Investigación de mercados.

Es el diseño, la recopilación, el

análisis y el informe sistemáticos de

datos y descubrimientos pertinentes

para una situación de mercadotecnia

especifica a la cual se enfrenta una

organización.

Elementos del SIM

Análisis de la información.

Toda la información generada

anteriormente requiere un análisis

más detallado y los gerentes tal vez

necesitan ayuda para aplicar esa

información a sus problemas y

decisiones de mercadotecnia.

ELEMENTOS DE SIM.

c) DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN.

• La información antes generadano tiene valor hasta que nohaya sido distribuida a losgerentes apropiados ointeresados, en el momentoapropiado. Después losgerentes aplicaran y tomarandecisiones adecuadas acercade ciertas situaciones de laorganización.

Tipos de Investigación

• Exploratoria: Es una

investigación preliminar, provisional,

que se realiza para recoger mayores

informaciones con respecto a un

problema que se desea investigar y

sirve principalmente para aclarar

conceptos, conoce las dimensiones

centrales del problema.

Tipos de Investigación

• Descriptiva: También conocida

como la investigación

estadística, se describen los

datos y características de la

población o fenómeno en

estudio.

• La Investigación descriptiva

responde a las preguntas:

quién, qué, dónde, cuándo y

cómo.

Investigación Cuantitativa

• Se basa en el estudio de las ciencias

sociales en el cual aplica el método

científico de tipo hipotético-deductivo

en el cual se de inicio una hipótesis

que se pretende comprobar, justificar

en base a un marco previamente

elaborado.

• La investigación cuantitativa se dedica

a recoger, procesar y analizar datos

cuantitativos o numéricos sobre

variables y su relación e inferencia

previamente determinadas y llegar a

una conclusión.

Técnicas de investigación Cuantitativa

• Encuesta

• Entrevista

ENCUESTA

Una encuesta es una técnica

concreta de aplicación del

método científico que tiene como

finalidad el análisis de hechos,

opiniones y actitudes mediante la

administración de un cuestionario

a una muestra de una población.

ENTREVISTA

• Es una técnica de

estudio de mercado

en la que se

entrevista a un

individuo para

obtener información

sobre un determinado

tema.

Instrumento de mediciónLa encuesta se realiza para siempre en

función de un cuestionario, siendo éste por

tanto, el documento básico para obtener la

información en la gran mayoría de las

investigaciones y estudios de mercado.

• El cuestionario es un documento formado

por un conjunto de preguntas que deben

estar redactadas de forma coherente, y

organizadas, secuenciadas y estructuradas

de acuerdo con una determinada

planificación, con el fin de que sus

respuestas nos puedan ofrecer toda la

información que se precisa.

INVESTIGACION CUALITATIVA

Es un tipo de investigación que ofrece técnicas especializadas para

obtener respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensan y

sienten acerca de una realidad o fenómeno de estudio.

Tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno.

No se trata de probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se

encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir

tantas cualidades como sea posible.

En investigaciones cualitativas se debe hablar de entendimiento en

profundidad en lugar de exactitud: se trata de obtener un

entendimiento lo más profundo posible.

Técnicas de investigación

cualitativa• Focus group

• Entrevistas en profundidad

• Observación

• Etnográfica (Antropología)

Focus group

Es una reunión de un grupo de

individuos seleccionados por los

investigadores para discutir y

elaborar, desde la experiencia

personal, una temática o hecho

social que es objeto de

investigación.

Los grupos focales pueden ser

usados en las etapas preliminares o

exploratorias de un estudio.

Entrevista en profundidad.

• Técnica de obtención de

información, mediante una

conversación profesional con

una o varias personas para un

estudio analítico de

investigación o para

contribuir en los diagnósticos

o tratamientos sociales.

ENTREVISTA en PROFUNDIDAD

Tipos de Entrevistas

Tipo de entrevista Control Fase

investigación

Guión/

protocolo

Objetivo

Informal Ninguno Inicio del trabajo

de campo

No Describir nuevos

temas, establecer

relaciones con

nativos

No estructurada Mínimo No se dispone de

un plan de

trabajo muy

estructurado

Temas abiertos Explorar temas

Semiestructurada Medio Diseño

investigación

muy planificado

Preguntas

abiertas, posible

orden

Profundizar

conocimiento ciertos

temas

Estructurada Máximo Investigación

avanzada.

Objetivos precisos

Preguntas

cerradas. Orden

respuestas

Probar hipótesis,

obtener datos

concretos

Observación• Es la inspección y estudio realizado por

el investigador, mediante el empleo de

sus propios sentidos, con o sin ayuda

de aparatos técnicos, de las cosas o

hechos de interés social, tal como son o

tienen lugar espontáneamente

• El investigador utilizando sus sentidos:

vista, audición, olfato, tacto y gusto,

realiza observaciones y acumula

hechos que le ayuden tanto a la

identificación de un problema como a su

posterior resolución

Etnografía

• Es el estudio de etnias y significa

el análisis de modo de vida de

una raza o grupo de individuos,

mediante la observación y

descripción de lo que la gente

hace, cómo se comporta y cómo

interactúa entre si para describir

sus creencias, valores,

motivaciones, perspectivas y

cómo estos pueden variar en

diferentes momentos y

circunstancias.

Instrumento de medición

• Guía de preguntas: En una entrevista

en profundidad se inicia con una lista

de preguntas de los datos o temas que

se quieren que se quieren conocer

pero el orden en el que se hacen

puede fluir a lo largo de la entrevista.

Se debe cubrir todas las interrogantes,

pero no es necesario que el orden en

el que se hacen las preguntas sea muy

estricto.

Cuantitativa vs. Cualitativa

Mide: números, cifras, porcentajes Mide: Cualidades, percepciones,

opiniones, puntos de vista

Objetiva Subjetiva

Deductiva Inductiva

Comprueba teorías o hipótesis No prueba teorías o hipótesis

Permite análisis estadístico No permite análisis estadístico

Técnicas: encuesta y entrevista Técnicas: Observación, focus group,

entrevista en profundidad, etnografía.

Instrumento de medición: cuestionario Instrumento de medición: guía de

preguntas

Exactitud Profundidad

Técnicas de investigación

INVESTIGACION

EXPLORATORIA

TECNICAS CUALITATIVAS

Reunión de Grupo

Entrevista en profundidad

Etnografia

Observación

INVESTIGACIÓN

DESCRIPTIVA

TECNICAS CUANTITATIVAS

Encuesta

Entrevista

INVESTIGACIÓN

CAUSAL

EXPERIMENTACIÓN

Universo

• Estadísticamente se puede decir que universo y población son sinónimos.

• Se considera como la totalidad de elementos o características que conforman el ámbito de un estudio de investigación

• En términos estadísticos, población es un conjunto finito o infinito de personas, animales o cosas que presentan características comunes, sobre los cuales se quiere efectuar un estudio determinado

Muestra

• Muestra estadística es una porción de la población que se selecciona para fines de análisis.

• La muestra siempre debe ser representativa de la población de la cual se extrae, o sea, que cada uno de los elementos de la población tenga la misma oportunidad de ser seleccionado en la muestra.

Tipos de muestreo

• Probabilistico

• No probabilistico

Escala Likert

• Este método fue desarrollado por Rensis Likert

en 1932.

• Es un conjunto de items que se presentan en

forma de afirmaciones para medir la reacción

del sujeto en tres, cinco o siete categorías.

• Esta escala califica o mide la actitud,

percepción, punto de vista u opinión de una

persona ante un producto servicio.

• Es necesario asignarle un valor numerico a

cada uno de los puntos que conforman el item.

Escala Likert

• Es quizá la técnica mas utilizada para

medir la calidad en el servicio, sobre todo

en empresas que se dedican a realizar

esta actividad intangible.

• Es necesario recordar y tomar en cuenta

que un servicio es intangible y no se

puede medir de manera objetiva y al

aplicar la escala Likert esta a juicio o

subjetividad del usuario.

Tipos de items: escala LikertMuy de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo

ni en desacuerdo

Totalmente de De acuerdo Neutral En desacuerdo Totalmente en

Acuerdo desacuerdo

Siempre La mayoría de las Algunas veces sí La mayoría de las Nunca

veces sí algunas veces no veces no

Completamente Verdadero Ni falso Falso Cpmpletamente

verdadero ni verdadero falso

Definitivamente si Probablemente si Indeciso Probablemente no Definitivamente no

2. Planeación del programa de Mkt

EL MERCADO Y SU CLASIFICACIÓN.

• En la práctica, se conocendiferentes definiciones demercado; éstas varían de acuerdoal área de conocimiento en que seutilice o aplique el concepto y loscriterios de los diferentes autores.

• Pero para la aplicación delconcepto de mercado en lamercadotecnia no seria muyrecomendable de definirlo comoel lugar, área, espacio o donde sereúnen oferentes y demandantes.

A continuación se darán algunas definiciones de

mercado aplicables a la mercadotecnia:

• MERCADO.- Es el conjunto de compradores reales y potenciales acerca de un producto.(Philip Kotler)

• MERCADO.- Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y el deseo de gastarlo.(William J. Stanton)

• MERCADO.- Un mercado esta constituido por personas con necesidades por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que satisfagan esas necesidades mediante una retribución adecuada a quienes les proporcionen dichos satisfactores. (L. Fischer)

Análisis de las 3 definiciones:

• La existencia de uno o variosindividuos con necesidades ydeseos.

• La existencia de un producto quepueda satisfacer esas necesidades.

• La presencia de personas queponen los productos a disposiciónde los individuos con necesidadesa cambio de una remuneración.

• Y la no existencia de un lugarfísico para considerarse mercado.

CLASIFICACIÓN DE MERCADOS.• Para Laura Fischer el mercado se puede dividir geográficamente

de la siguiente manera:

• MERCADO INTERNACIONAL: Es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero.

• MERCADO NACIONAL: Es aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.

• MERCADO REGIONAL: Es aquel que cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos.

• MERCADO METROPOLITANO: Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

• MERCADO LOCAL: Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

CLASIFICACIÓN DE MERCADOS.

• Para Philip Kotler el mercado puede estar dividido en cuatro grandes giros:

• MERCADO DEL CONSUMIDOR: En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, y no para ser comercializados, o esperar un lucro o ganancia.

• MERCADO DE NEGOCIOS O INDUSTRIAL: Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.

• MERCADO DEL REVENDEDOR: Está conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercados se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, etc.

• MERCADO DEL GOBIERNO: Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes y servicios para llevar acabo sus principales funciones.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

• Quizá una de las etapas

fundamentales de las empresas y de

los mercadólogos es encontrar de

entre diferentes mercados, el mas

adecuado conociendo sus

características para así crear y dirigir

su mezcla de mercadotecnia.

• Para poder entender mejor esta

etapa, será necesario definir los

siguientes conceptos relacionados

con la segmentación del mercado:

Conceptos

• MERCADO.- Gente o

empresas con necesidades o

deseos y la capacidad y

voluntad de comprar.

• SEGMENTO DE MERCADO.-

Subgrupo de personas o

empresas que comparten una

o mas características que los

hacen tener necesidades de

productos similares

Mercado

Totalsegmento

• SEGMENTACION DE MERCADO.-Proceso de dividir un mercado ensegmentos o grupos significativos,relativamente similares e identificables.

(McDaniel)

• SEGEMNTACION DE MERCADO.- Es unproceso mediante el cual se identifica o setoma un grupo de compradoreshomogéneos, es decir se divide elmercado en varios submercados osegmentos de acuerdo a los diferentesdeseos de compra y requerimientos de losconsumidores (Stanton)

Mercado meta

• Mercado Meta.- Grupo de personas oempresas para las que una compañíadiseña, implementa y mantiene unamezcla de mercadotecnia que pretendesatisfacer las necesidades de esegrupo, lo que resulta en intercambiosmutuamente benéficos.(Philip Kotler)

• Mercado Meta.- Grupo de clientes aquienes una organización dirigeespecíficamente su esfuerzo demercadotecnia.(William J. Stanton)

• Nicho.- Un segmento no atendido delmercado.

La Segmentación del mercado es un proceso de

dos etapas:

• 1.-Asignar nombres a mercados

generales de productos.

• 2.-Segmentarlos a fin de

seleccionar mercados meta y

diseñar mezclas adecuadas de

marketing

EJEMPLOS

• Surfistas

• Niños

• Profesionistas

• Darketos

NIVELES SOCIOECONÓMICOS

• LA IMPORTANCIA DE LOS NIVELES SOCIOECONÓMICOS:

• Para conocer o estimar un mercado, esindispensable definir cual es la estructurasocioeconómica de su población que revela conabsoluta precisión el poder real de compra quetiene un mercado para cualquier producto o

servicio.

Estudiar un mercado con la visiónmercadotécnica de los niveles socioeconómicosresulta más viable que intentarlo a través deindicadores globales, como el producto internobruto y otros muchos, que si bien, demuestran elnivel de riqueza de un país, no significa que seaigual para toda su población ya que losindicadores globales ignoran la existencia de lasclases o niveles socioeconómicos.

AMAI-NSE• Creado por la Asociación Mexicana de

Inteligencia de Mercado y Opinión

Pública (AMAI), el índice de Niveles

Socio Económicos (NSE) es la norma,

basada en análisis estadístico, que

permite agrupar y clasificar a los

hogares mexicanos en siete niveles, de

acuerdo a su capacidad para satisfacer

las necesidades de sus integrantes en

términos de: vivienda, salud, energía,

tecnología, prevención y desarrollo

intelectual. La satisfacción de estas

dimensiones determina su calidad de

vida y bienestar.

Actualmente la AMAI clasifica a los

hogares utilizando la “Regla AMAI

8X7″. Esta Regla es un algoritmo

desarrollado por el comité de Niveles

Socio Económicos y mide el nivel de

qué tan satisfechas están las

necesidades más importantes del

hogar. Esta Regla produce un índice

que clasifica a los hogares en siete

niveles, considerando ocho

características o posesiones del hogar

y la escolaridad de la persona que

más aporta al gasto. Las ocho

variables son:

Regla 8x7

1.Escolaridad del jefe del hogar o

persona que más aporta al gasto

2.Número de habitaciones

3.Numero de baños completos

4.Número de focos

5.Número de autos

6.Posesión de regadera

7.Posesión de estufa

8.Tipo de piso

A/B• Es el segmento con el

más alto nivel de vida del

país. Este segmento tiene

cubierta todas las

necesidades de bienestar

y es el único nivel que

cuenta con recursos para

invertir y planear para el

futuro. Actualmente

representa el 6.8% de los

hogares urbanos del país.

C+

• Es el segundo estrato con el

más alto nivel de vida del país.

Al igual que el anterior, este

segmento tiene cubiertas

todas las necesidades de

calidad de vida, sin embargo

tiene limitantes para invertir y

ahorrar para el futuro.

Actualmente representa el

14.2% de los hogares urbanos

del país.

C

• Este segmento se caracteriza

por haber alcanzado un nivel

de vida práctica y con ciertas

comodidades. Cuenta con una

infraestructura básica en

entretenimiento y tecnología.

Actualmente representa el

17% de los hogares urbanos

del país.

C-• Los hogares de este nivel

se caracterizan por tener

cubiertas las necesidades

de espacio y sanidad y

por contar con los enseres

y equipos que le aseguren

el mínimo de practicidad y

comodidad en el hogar.

Actualmente representa el

17.1% de los hogares

urbanos del país.

D+• Es el segundo segmento

con menos calidad de

vida. Se caracteriza por

haber alcanzado una

propiedad, pero carece de

la mayoría de los servicios

y bienes satisfactores.

Actualmente representa el

21.4% de los hogares

urbanos del país.

D• Este segmento tiene

cubierta la mínima

infraestructura sanitaria de

su hogar. Actualmente

representa el 18.5% de

los hogares urbanos del

país.

E

• Este es el segmento con

menos calidad de vida o

bienestar. Carece de

todos los servicios y

bienes satisfactores.

Actualmente representa el

5% de los hogares

urbanos del país.

AMAI: Nivel A/B• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.

En este segmento, el jefe de familia tiene en promedio un nivel educativo de Licenciatura o mayor. Los jefes de familia de nivel A/B se desempeñan como grandes o medianos empresarios (en el ramo industrial, comercial y de servicios); como gerentes, directores o destacados profesionistas. Normalmente laboran en importantes empresas del país o bien ejercen en forma independiente su profesión.

• PERFIL DEL HOGAR.

Los hogares de las personas que pertenecen al nivel alto son casas o departamentos propios de lujo; cuentan en su mayoría con al menos tres o cuatro recámaras, dos o tres baños, sala, comedor, antecomedor, cocina, cuarto de servicio y estudio o sala de televisión. Además, la gran mayoría de las propiedades tienen jardín propio y por lo menos dos lugares techados para auto.

En este nivel las amas de casa cuentan con una o más personas de planta a su servicio, y una más de entrada por salida.

Los hijos de estas familias asisten a los colegios privados más caros o renombrados del país, o bien a colegios del extranjero.

NIVEL A/B• ARTÍCULOS QUE POSEE.

En el hogar cuentan con todas las comodidades y lujos: tienen al menos dos aparatos telefónicos, equipo modular y compact disc, al menos dos televisores a color, Cablevisión o Multivisión (en algunos casos con antena parabólica), videocassettera, horno de microondas y lavadora automática de ropa (programable). Uno de cada dos hogares tiene secadora de ropa, lavadora de platos y/o computadora personal.

• SERVICIOS.

En lo que a servicios bancarios se refiere, estas personas poseen al menos una cuenta de cheques (usualmente del jefe de familia), y tienen más de dos tarjetas de crédito, así como seguros de vida y/o de gastos médicos particulares.

• DIVERSIÓN / PASATIEMPOS.

Las personas de este nivel asisten normalmente a clubes privados. Suelen tener casa de campo o de tiempo compartido. Además, más de la mitad de la gente de nivel alto ha viajado en avión en los últimos seis meses, y vacacionan a lugares turísticos de lujo, visitando al menos una vez al año el extranjero, y varias veces vacacionan al interior de la República.

• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.

Al menos $ 82,000 y más

• COLONIAS TÍPICAS.

Bosques de la Lomas, Pedregal de San Angel, San Angel Inn, Tecamachalco, La Herradura, Villa Verdún.

Nivel C +

• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio.

• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.

La mayoría de los jefes de familia de estos hogares tiene un nivel educativo de Licenciatura, muy pocas veces cuentan solamente con educación Preparatoria.

Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes ocupaciones: empresarios de compañías pequeñas o medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas grandes, o profesionistas independientes.

• PERFIL DEL HOGAR.

Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C+ son casas o departamentos propios que cuentan con dos o tres 3 recámaras, uno o dos baños, sala, comedor, cocina, un estudio o sala de televisión y/o un pequeño cuarto de servicio. Aproximadamente la mitad de los hogares poseen jardín propio. Uno de cada dos hogares (o menos), cuenta con servidumbre.

Los hijos son educados en primarias y secundarias particulares, y con grandes esfuerzos terminan su educación en universidades privadas caras o de alto reconocimiento.

NICEL C +• ARTÍCULOS QUE POSEE.

El ama de casa y el jefe de familia (o al menos uno de los dos), poseen automóvil, aunque no tan lujoso como el de los adultos del Nivel Alto. Usualmente tiene un auto familiar y un compacto. Normalmente, sólo uno de los autos está asegurado contra siniestro.

En su hogar tiene todas las comodidades y algunos lujos: al menos dos aparatos telefónicos, equipo modular, dos televisores a color, videocassettera.

Uno de cada dos hogares tiene horno de microondas y poco más de la mitad tiene lavadora automática de ropa (programable). En este nivel, las amas de casa suelen tener gran variedad de aparatos electrodomésticos.

• SERVICIOS.

En cuanto a servicios bancarios, las personas de nivel C+ poseen un par de tarjetas de crédito, en su mayoría nacionales, aunque pueden tener una internacional.

• DIVERSIÓN / PASATIEMPOS.

Las personas que pertenecen a este segmento asisten a clubes privados, siendo éstos un importante elemento de convivencia social.

Vacacionan generalmente en el interior del país, y a lo más una vez al año salen al extranjero.

• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.

Varía desde $33 - 81

• COLONIAS TÍPICAS.

Satélite, Colonia del Valle, Irrigación, Nápoles.

Nivel C• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida medio.

• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.

El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo de Preparatoria. Dentro de las ocupaciones del jefe de familia destacan pequeños comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela, técnicos y obreros calificativos.

• PERFIL DE HOGARES.

Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C son casas o departamentos propios o rentados que cuentan con dos recámaras en promedio, un baño, sala, comedor, y cocina.

Los hijos, algunas veces, llegan a realizar su educación básica (primaria - secundaria) en escuelas privadas, terminando la educación superior en escuelas públicas.

• ARTÍCULOS QUE POSEE.

Los hogares de Clase C sólo poseen un automóvil para toda la familia, compacto o austero y no de modelo reciente; casi nunca está asegurado contra siniestros.

Cuentan con algunas comodidades: un aparato telefónico, equipo modular, dos televisores, y videocassettera.

• SERVICIOS.

En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crédito nacionales y es poco común que usen tarjeta internacional.

• DIVERSIÓN / PASATIEMPOS.

Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques públicos y eventos musicales.

Estas familias vacacionan en el interior del país, aproximadamente una vez por año van a lugares turísticos accesibles (relativamente económicos).

• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.

Varía desde $11 -32

Nivel D +• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del

nivel medio, es decir, es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama Bajo-Alto o D +).

• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA

El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de secundaria o primaria completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran taxistas (choferes propietarios del auto), comerciantes fijos o ambulantes (plomería, carpintería, jugueros), choferes de casas, mensajeros, cobradores, etc.

• PERFIL DEL HOGAR

Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, en su mayoría, de su propiedad; aunque algunas personas rentan el inmueble. Cuentan con una o dos recamaras, un baño, sala-comedor, y cocina.

En comparación con los niveles superiores donde todos los hogares tienen calentador de agua, en D+ sólo dos de cada tres hogares tienen agua caliente. Algunas viviendas son de Interés Social.

Los hijos asisten a escuelas publicas.

• ARTÍCULOS QUE POSEE.

En estos hogares usualmente no poseen automóvil propio, utilizando los medios de transporte público para desplazarse.

Cuentan con: un aparato telefónico, un televisor a color, y un equipo modular barato. La mitad de los hogares tiene videocassettera.

• SERVICIOS.

Los servicios bancarios que poseen son escasos y se remiten básicamente a cuentas de ahorros, cuentas o tarjetas de débito y pocas veces tienen tarjetas de crédito nacionales.

DIVERSIÓN/ PASATIEMPOS.

Generalmente las personas de este nivel asisten a shows organizados por la Delegación y/o por el gobierno, también utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques públicos.

• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.

Varia de $ 6.6 - 10

Nivel D

• El nivel D está compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.

• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.

El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de Primaria, (completa en la mayoría de los casos).

Los jefes de familia tienen actividades tales como obreros, empleados de mantenimiento, empleados de mostrador, choferes públicos, maquiladores, etc.

• PERFIL DEL HOGAR.

Los hogares de nivel D son inmuebles propios o rentados. Las casas o departamentos cuentan únicamente con una recámara, un baño, sala-comedor y cocina. La mitad de estos hogares o menos tienen videocassettera y/o calentador de agua. Estas casas o departamentos son en su mayoría de interés social o de rentas congeladas (tipo vecindades).

Los hijos realizan sus estudios en escuelas del gobierno.

• ARTÍCULOS QUE POSEE.

Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio de transporte público, y si llegan a tener algún auto es de varios años de uso. La mayoría de los hogares cuenta con un televisor, videocassettera, y/o equipo modular barato.

• SERVICIOS.

Se puede decir que las personas de nivel D, prácticamente, no poseen ningún tipo de instrumento bancario.

• DIVERSIÓN/ PASATIEMPOS.

Asisten a parques públicos y esporádicamente a parques de diversiones. Suelen organizar fiestas en sus vecindades. Vacacionan una vez al año en excursiones a su lugar de origen o al de sus familiares.

• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.

Varia de $ 2.6- 6

• COLONIAS TÍPICAS.

Nivel E

• El nivel E se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida de las zonas urbanas de todo el país.

• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.

El jefe de familia de estos hogares cursó, en promedio, estudios a nivel Primaria sin completarla, y generalmente tiene subempleos o empleos eventuales.

• PERFIL DEL HOGAR.

Estas personas usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la Ciudad de México), teniendo que rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo (los llamados "paracaidistas", por ejemplo). En un sólo hogar suele vivir más de una generación. Sus viviendas poseen dos cuartos en promedio, mismos que utilizan para todas las actividades ( en ellos duermen, comen, etc.). La mayoría de los hogares no tienen baño propio (dentro de su casa). No poseen agua caliente (calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lámina y/o asbesto y el piso muchas veces es de tierra. Difícilmente sus hijos asisten a escuelas publicas y existe un alto nivel de deserción escolar.

• ARTÍCULOS QUE POSEE.

Estos hogares son muy austeros, de hecho, sólo dos de cada tres poseen refrigerador, (todos los demás niveles sin excepción cuentan con refrigerador, aunque sea uno sencillo), tienen un televisor, un radio y cocinan en parrillas con quemadores que funcionan con cartuchos de gas.

• SERVICIOS.

Este nivel no cuenta con ningún servicio bancario o de transporte propio.

• DIVERSIÓN/PASATIEMPOS

Su diversión es básicamente la radio y la televisión.

• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.

Es menor a $ menos de 2600

COLONIAS TÍPICAS.

La Garita, El Molinito, La Soledad, San Salvador, San Pablo, Los Reyes.

DISTRIBUCIÓN SOCIOECONÓMICA EN MÉXICO

NIVELES SOCIOECONOMICOS

A/B C+ C D+ D E

México (País) 7.40% 7.20% 25.00% 23.50% 27.90% 9.00%

D.F. 7.40 7.90 24.00 23.60 28.00 9.10

Guadalajara 6.10 7.00 25.00 24.20 29.90 7.80

Monterrey 9.30 4.80 24.90 24.20 28.80 8.00

Resto del País 7.40 6.90 25.70 23.30 27.40 9.30

INota: Porcentaje de viviendas que poseen bienes durables.

Fuente: AMAI , 2004

PENETRACION DE

BIENES DURABLES

NIVELES SOCIOECONOMICOS

A/B C+ C D+ D E

Refrigerador 100% 99 96 90 72 48

Boiler 100 97 91 77 52 21

Videocassetera 73 67 55 34 8 7

Lavadora 77 65 48 25 10 2

Tostador de Pan 72 72 34 16 8 3

Horno de Microondas 76 59 25 10 3 0

Aspiradora 65 39 10 4 0 0

Lavadora de Platos 11 3 1 0 0 0

Computadora 40 16 5 1 0 0

Tarjeta de Crédito 85 71 41 18 9 2

Cuenta de Cheques 81 58 24 8 4 1

Batidora 84 80 58 43 24 10

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS.

• Las principales variables

que se pueden utilizar

para segmentar los

mercados de

consumidores son :

GEOGRÁFICOS,

DEMOGRÁFICOS,

PSICOGRÁFICO Y DE

COMPORTAMIENTO

Geográficos Demográficas Psicográficas Posición del

usuario

Regional Edad Estilo de vida Usuario

Ciudad Sexo Personalidad Ex usuario

Urbana Ocupación Motivos de

compra

Usuario por vez

primera

Suburbana Profesión Conocimiento del

producto

Usuario

secundario

Rural Educación Usuario regular

Clima Estado civil Posición de

lealtad

Tamaño de la

familia

Ingreso

Clase Social

Nacionalidad

Religión

DESMASIFICACIÓN

• Hace 15 años, Alvin Tofleracuño la palabra“desmasificación” dondedescribe en forma genialcómo y porqué la sociedadde masas creada por larevolución industrial seestaba fragmentando más ymás para convertirse en una“sociedad desmasificada”.

DESMASIFICACIÓN

• La Desmasificación es la

fragmentación de masas del mercado,

creando minimercados que

constantemente están evolucionando y

exigen una continua expansión de la

gama de opciones, modelos, tipos,

tamaños, colores y adaptaciones

personales. La Desmasificación

persigue la tendencia hacia la

personalización, la

micromercadotecnia y la atención de

uno a uno

Camaguro

¿qué tipo de consumidor es ud.?

Autoafirmativo

Egodefensivo

consumo

novedoso tradición

moderación

Utilitario

Reflexivo

Clasificación VALS

• La organización SRI (Stanford

Research Institute) diseñó un

sistema descriptivo para

estratificar en cinco categorías a

los consumidores.

• Este sistema, VALS, que

significa Values And Life Styles

(valores y estilos de vida)

Los Actualizadores

• Son gente exitosa, sofisticada, activa con alta autoestima y abundantes recursos.

• La imagen es importante, no como evidencia, sino como expresión de gusto.

• Se encuentran entre los lideres establecidos y que están surgiendo en los negocios y el gobierno.

Los realizados

• Son personas maduras,

satisfechas, cómodas,

reflexivas.

• Están bien educados, y

en ocupaciones

profesionales o recién

jubilados.

• Tienen un respeto

moderado por el status

quo y están abiertos a

las nuevas ideas y al

cambio social.

Los creyentes• Son gente

conservadora,

convencional, con

creencias concretas y

fuerte apego a la

familia, la iglesia.

• Siguen rutinas

alrededor de sus

familias y la iglesia.

• Son consumidores

conservadores y

predecibles y favorecen

a productos

establecidos.

Los triunfadores

• Gente exitosa en sus carreras y orientada al trabajo.

• Valoran la estructura, predicibilidad y estabilidad sobre riesgo, intimidad.

• Son conservadores desde el punto de vista político, respetan la autoridad y el status quo.

Los competidores

• Son gente que buscan

motivación,

autodefinición, y

aprobación del mundo

que los rodea.

• Están inseguros de si

mismos y sus recursos

son bajos.

• Buscan estar a la moda

e imitan a las personas

que tienen posesiones

mas impresionantes.

Los experimentadores

• Jóvenes animados, entusiastas, impulsivos y rebeldes.

• Buscan las emociones, y variedad, saboreando lo nuevo, lo fuera de rutina.

• Su energía encuentra salida en el ejercicio, los deportes.

• Gastan mucho dinero en ropa, comida rápida, música, películas, y videos.

Los hacedores

• Son gente practica que tiene habilidades y valoran la autosuficiencia.

• Vienen en un contexto tradicional de familia, trabajo practico.

• Tienen puntos de vista políticos conservadores, sospechan de las nuevas ideas.

Los luchadores

• Son crónicamente pobres, mal educados, con poca habilidad, sin fuertes nexos sociales.

• Son consumidores cautelosos.

• Representan un mercado muy modesto.

Grupos Generacionales y

Contraculturales• Actividad: describir con 12 características o aspectos a

los siguientes grupos de consumidores:

• 1. Baby boomers

• 2. Yuppies

• 3. Generación X

• 4.Generación Y

• 5. Camaguros

• 6.Charolastras

• 7. Cholos

• 8.Tweens

• 9. Dinkis

Producto

• Producto.- Es un conjunto deatribuciones tangibles e intangibles queincluye el empaque, color, precio,prestigio del fabricante y del vendedorque el comprador puede aceptar comoalgo que ofrece satisfacción a susdeseos o necesidades.( Stanton)

• Producto.- Conjunto de beneficTodoaquello tanto, favorable o desfavorableios y servicios que ofrece uncomerciante en el mercado. (Sehewe ySmith)

• Producto.- que una persona recibe en unintercambio. ( McDaniel)

Producto

• Es cualquier bien

o servicio que se

ofrece al

mercado para

satisfacer las

necesidades y

deseos de los

consumidores.

Niveles de un Producto

• Producto básico.- Este se compone deservicios que resuelvan algún problema ode los beneficios centrales que pretendenobtener los consumidores cuandoadquieren un producto.

• Producto real.- Los productos realespueden llegar a tener hasta cincocaracterísticas: un grado de calidad, suscaracterísticas, su diseño, el nombre de lamarca y el empaque.

• Producto aumentado.- A partir del productobásico y el producto real ofreciendo otrosservicios y beneficios al consumidor (valoragregado).

Clasificación del producto

• Esta se puede clasificar en dos grandes

categorías :

• Bienes de consumo y

• Bienes industriales.

LAS MODIFICACIONES DE PRODUCTO.

• Entre las modificaciones mas frecuentesse encuentran:

• MODIFICACIÓN DE CALIDAD.- Es uncambio en la confiabilidad o durabilidadde un producto. La calidad puededisminuir para bajar el precio o aumentarpara ganar mayor lealtad a la marca, etc.

• MODIFICACIÓN FUNCIONAL.- Es elcambio en la versatilidad, efectividad,conveniencia o seguridad de un producto.

• MODIFICACIÓN DEL ESTILO.- Es elcambio estético en el producto, en lugarde la calidad o funcionalidad

Ciclo de Vida del Producto

• Estudios empíricos han demostrado la existencia del ciclo de vida

de los productos, el cual se compone de cuatro fases que

condicionan y orientan las posibles estrategias empresariales,

relacionando la evolución de su demanda total con el tiempo que se

compite en el mercado.

Demanda

Global

Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4Introducción Crecimiento Madurez Declive

Tiempo

Ciclo de Vida del Producto

• Los productos en su fase de introducción

corresponderán en la matriz portafolio al cuadrante

dos, es decir productos de cuota de mercado baja

pero de crecimiento elevado en su demanda.

• Los productos en etapa de crecimiento responderán

al cuadrante uno

• Los productos maduros aparecerán en el cuadrante

tres

• Los productos en declive aparecerán en el

cuadrante cuatro

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO• La vida de un producto se puede entender como

una sucesión de varias fases en las que el productotiene un comportamiento distinto. El Ciclo de Vidade un producto se puede dividir en las siguientesetapas:

Introducción: el producto se lanza al mercadoy recibe una determinada acogida inicial.

Desarrollo: el producto empieza a serconocido y aceptado y crecen las ventas

.Madurez: el producto está asentado en elmercado y las ventas empiezan a estancarse.

Declive: el producto deja de ser interesantepara el mercado y las ventas empiezan adisminuir.

LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACION

DE LA BOSTON CONSULTING GROUP

Es una herramienta útil de

diagnóstico para establecer la

posición competitiva de un

negocio, pero es a partir de ahí

cuando la empresa entra en otra

fase y con otros sistemas de

análisis para determinar la

estrategia que deben seguir su

Unidad Estratégica de Negocios.

LA MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP

La matriz portafolio permite

analizar la posición competitiva

de la empresa a través del

propio análisis de la cartera de

productos, ya que la

configuración de esta explica la

mayoría de las circunstancias

que pueden afectar su

competitividad.

ELEMENTOS DE LA MATRIZ:

Productos Estrella son los que contribuyen en forma

destacada al crecimiento de la empresa, siendo

normal que sean productos de tecnología avanzada

y en fase de crecimiento su demanda global. No

contribuyen a los flujos de efectivo dadas sus

exigencias de liquidez y altos gastos de su

promoción en el mercado

Productos Dilema son principalmente los que se

están introduciendo en el mercado, nuevos en

sentido tecnológico, como aquellos que han iniciado

su declive. Su contribución al crecimiento es dudosa

al igual que su generación de efectivo. Son

productos que representan una interrogante.

ELEMENTOS DE LA MATRIZ:

Vacas Lecheras son aquellos que por estar en su fase

de madurez están generando un flujo de efectivo

importante. Las utilidades y el flujo se basan en estos

productos, aunque no se cuento con ellos para el

crecimiento

Perros muertos corresponden a una fase de declive

tecnológicamente obsoletos o que su demanda global

se va reduciendo, como consecuencia de la aparición

de productos substitutos o de cambios de gustos del

consumidor.

Tasa de 20

Crecimiento

C

15 B

Estrellas Dilemas

10

A

Vacas Lecheras Perros Muertos

E

4 D

0

10 2.67 1 0.66 0 Participación

Relativa

Matriz Portafolio

MARKETING MIX.

Conviene resaltar que el análisis correcto

de las variables de marketing se da cuando

se analizan en conjunto. Cuando se

separan y se aíslan, se pudiera llegar a

concluir que determinado canal de ventas

no es rentable, pero cuando “el paquete

completo de marketing” se analiza en

forma integrada, el mismo canal de ventas

“improductivo” pudiera resultar ser la pieza

clave para que el diseño comercial

funcione.

Marketing Mix

¿Cuál es entonces la combinación

ideal?

Aunque es imposible traspasar

todas las variables de marketing a

una simple formula universal, para

fines ilustrativos diremos que el

marketing mix pareciera como una

gran ecuación algebraica, por decir:

éxito = 2X+#b3(y+z)5+(/44!) y que

según sea manipulada produce

resultados diferentes

Marketing Mix• Neil Borden, catedrático norteamericano, fue el que acuño el

concepto de marketing mix (a principios de los 60) al observarlo fácil que les resultaba a los alumnos asimilar el nombre.Cualquier plan de marketing, debería hacer referencia a lossiguientes componentes propuestos por Borden:

• Planeación de producto.- Líneas e innovación deproductos.

• Precios.- Políticas de precio y de márgenes.

• Marcas y posicionamiento.

• Canales de distribución.- Tamaño y políticas de selección dedistribuidores.

• Ventas personales.- Tamaño de la fuerza de ventas,capacitación.

• Publicidad.- Presupuesto, mensajes y mezcla de medios decomunicación.

• Empaque.- Políticas y look.

• Display.- Mercadotecnia visual.

• Servicio.- Estándares y procesos (delivery).

• Logística.- Almacenamiento, transportación e inventarios.

• Análisis.- Manejo de información.

Marketing Mix• Posteriormente, otro intelectual en el área de

marketing, E. Jerome McCarthy, simplificó el concepto de marketing mix y resumió las actividades en cuatro categorías: “PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN”; y aquí el nacimiento de las clásicas 4 P’s.

Como lo anterior fue escrito en 1962, le podríamos agregar lo propio de años más recientes:

• Telemarketing.- Atención y ventas por teléfono y televisión.

• Correo Directo.- Base de Datos e información dirigida.

• Marketing en línea (Interactivo).- Internet, videoconferencias, tecnología interactiva.

• Database Marketing.- Que en general se refiere a cualquier actividad de marketing, relacionada con hacer más personal y directo el esfuerzo de promoción.

• Aftermarketing.- El verdadero éxito comercial se manifiesta con los clientes que repiten su consumo con la empresa.

Las 4 P’ s (marketing mix)

NUEVAS MODELOS

• Para hacer más interesante la cosa, aparece Schultz y dice que las 4P’s ya “pasaron de moda” y que ya llegaron las 4C’s: Cliente, en lugar de producto; Calidad/precio (valor), en lugar de precio; Conveniencia (ir al cliente), en lugar de plaza; y Comunicación (bilateral), en lugar de promoción.

• Y por ultimo aparece un autor Brasileño; Francisco Alberto Madia de Souza que describe de forma genial el como han ido surgiendo nuevas p' s de acuerdo a los cambios que surgen en el mercado y en el consumidor.

• Creando La Caja de Herramientas del Marketing (1995), respetando las 4 P'sbásicas: producto, precio, plaza , promoción y agregando: personal, proveedores, posventa y protección.

Conclusión• Independientemente de que se utilice el

modelo de Borden, el resumido de

McCarthy, o la innovación de Schultz, el

mensaje es el mismo. Marketing implica

muchas actividades interrelacionadas,

dependientes y fundamentales para el

éxito de una empresa.

• El plan de marketing debe ser el corazón

de la competitividad de la empresa; desde

la formación de la compañía, hasta la

entrega del producto y la post-venta.

Cuadro comparativo de la evolución del Marketing Mix

Las 4P’s Las 4C’s Las nuevas 8P’s

(1960) (1990) (1995)

Neil Borden y

Jerome McCarhy

Schultz Francisco A. Madia

de Souza

Producto Cliente Producto

Precio Calidad Precio

Plaza Conveniencia Plaza

Promoción Comunicación Promoción

Personal

Proveedores

Posventa

Protección

Dr. Ramón Acle

Michael E. Porter is a leading authority on competitive strategy; the competitiveness and economic development of nations, states, and regions; and the application of competitive principles and strategic approaches to social needs, such as health care, innovation, and corporate responsibility.

Professor Porter is generally recognized as the father of the modern strategy field, and has been identified in rankings and surveys as the world’s most influential thinker on management and competitiveness. He serves as an advisor to countries, corporations, non-profits, and academic circles across the globe.

As the Bishop William Lawrence University Professor based at Harvard Business School, Professor Porter has received the highest professional recognition that can be awarded to a Harvard faculty member. In 2001, Harvard Business School and Harvard University jointly created the Institute for Strategy and Competitiveness, which is dedicated to furthering his work and research.

The author of 18 books and over 125 articles, Professor Porter received a B.S.E. with high honors in aerospace and mechanical engineering from Princeton University in 1969, where he was elected to Phi Beta Kappa and Tau Beta Pi. He then received an M.B.A. with high distinction in 1971 from the Harvard Business School, where he was a George F. Baker Scholar, and a Ph.D. in business economics from Harvard University in 1973.

Es el valor que una empresa es capaz de crear para sus clientes, en forma de precios menores que los de los competidores para beneficios equivalentes o por la previsión de productos diferenciados cuyos ingresos superan a los costos.

Para Porter, el valor es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que la empresa les proporciona.

Según Michael Porter: “la base del desempeño sobre el promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva sostenible”.

+Beneficios o atributos al consumidor

- Costos al consumidor

1984: Lanzamiento del primer Tsuru. El Tsuru (conocido como “Sentra” en EEUU y “Sunny” en otros mercados) significó un cambio radical para la marca que ahora ofrecía un motor transversal con tracción delantera a diferencia del motor longitudinal con tracción trasera como se venían haciendo todos los automóviles Datsun. Se ofrecía en 2, 4 y 5 puertas así como una versión Vagoneta. Más tarde lanzan una versión “turbo” del 5 puertas llamado Nissan Ninja. Mas tarde Nissan ofrece un sistema de autofinanciamiento llamado “SICREA” que impulsa aún más las ventas del Tsuru.

1988: Lanzan el Tsuru II, que no es otra cosa más que la nueva versión del Sentra de EEUU. Las versiones son: sedán de 2 ó 4 puertas y vagoneta. También aparece una versión deportiva tipo Hatch-Back denominada “Hikari”. Por primera vez en México, ésta marca ofrece ahora dirección hidráulica en algunas versiones y A/C en las versiones más equipadas.

1992: Lanzan la nueva versión, el “Tsuru GS”, con 3 versiones: GS = austero, GST = Típico, GSX = Lujo. El motor sigue siendo un 4L carburado de 1600cc, 8 válvulas de 88HP. El “Hikari” aunque está descontinuado lo siguen vendiendo para desplazar la producción.

1993: El Tsuru GS porta ahora un motor 4L de inyección de 1600cc, 8 válvulas y 93HP. En éste año se lanza la “Tsubame”, una vagoneta diseñada totalmente como vagoneta, la cual no es una adaptación del sedán como se venían haciendo todas las vagonetas. También se lanza el TSURU GSR 2000, una versión deportiva de 2 puertas con uno de los motores con mejor desempeño de la época: un 4L con block de aleación, 2000cc, 16 válvulas con control de tiempo de apertura y 145 HP. Éste auto venía equipado también con un diferencial viscoso de derrape limitado, frenos de disco en las 4 ruedas y podía alcanzar los 230 km/h sin problemas. Pese a que el GSR2000 fue uno de los mejores autos de la época sus ventas fueron bajas porque la gente sentía que a final de cuentas “seguía siendo un Tsuru”, aunque bajo el cofre era un auto totalmente diferente.

1994: Una vez más el Tsuru GS cambia de motor: ahora porta un 4L de 1600cc, 16 válvulas con control de tiempo de apertura y 115 HP. Sin embargo debido a una sobreproducción en 1993 Nissan se vio obligado a vender 2 versiones del Tsuru: El Tsuru GS con el motor de 93 HP y el “GS Plus” con el motor de 16 válvulas de 115HP y con nuevos grupos ópticos.

1996: En este año ya le tocaba cambio de línea al Tsuru GS debido a que históricamente los modelos de Nissan permanecían por 4 años en el mercado, sin embargo debido a la devaluación de 1995 Nissan no podía vender la Nueva versión del Sentra como “el nuevo Tsuru” ya que los precios se dispararían. De manera que decidieron seguir vendiendo el viejo “Tsuru GS” como “Tsuru” conjuntamente con la nueva versión llamada ahora “Sentra”. (Lo mismo que pasa actualmente hoy en día con el Jetta A4 y el Bora). La orden específica que recibieron los Ingenieros de Diseño de Nissan en México fue: “Quitarle TODO lo que no fuera necesario al Tsuru para lanzar una nueva versión muy barata y enfrentar así la crisis económica”. Así surgió en Tsuru GS I y el GS II, versiones sumamente austeras. Nuevamente el motor sufrió modificaciones: Para abatir los costos le retiraron el control de tiempo de apertura de las válvulas quedando ahora con 105 HP. Desde entonces hasta la fecha el Tsuru GS i y el Tsuru GS II han convivido armónicamente con el Sentra y a través de éstos años ha sufrido varias modificaciones meramente estéticas. También éstas nuevas versiones del Tsuru han incrementadopoco a poco su nivel de equipamiento conforme la economía se estabilizaba para enfrentar a la competencia de los Subcompactos en México.

Publicado por Notimex el Martes 08-01-2013

CIUDAD DE MÉXICO.- El presidente y director general de NissanMexicana, José Luis Valls, anunció que la armadora continuaráproduciendo su modelo Tsuru y que este año regularizará sufabricación, luego de que fue reducida en 2012 hasta en 25 milunidades menos.

"Hay Tsuru para rato. Mientras en México siga habiendo gente que lopida el Tsuru continuará en el mercado", confirmó el directivo, luegode que debido al éxito de otros modelos subcompactos de Nissan comoel Tiida y el March, surgió el rumor de una posible desaparición delTsuru.

Con ello, la compañía japonesa reconoce la penetración que el Tsuru hatenido en el mercado mexicano, del cual se llegaron a producir unos 55mil vehículos anuales.

Informó que tan sólo en diciembre pasado se comercializaron dos miltsurus y el mercado continúa pidiendo más vehículos por lo que "esteaño elevaremos la producción en forma importante, lo que se notará enla disponibilidad" de unidades en el piso de venta.

Además cuenta con una red de 213 distribuidores y para este año seespera una participación de mercado de 24.8%, con ventas de 244 mil962 unidades.

Credi-Nissan también consolidó márgenes históricos en su operaciónfinanciera al ocupar casi 22% de participación del mercado en el año,superando la actividad de algunos de los más importantes bancos en elpaís.

Costo Beneficio/ atributos

Es un modelo utilizado para

realizar un análisis

competitivo de las empresas

en el mercado. De acuerdo

con Porter , la naturaleza de

la competitividad

en una industria dada

estaría conformada

por 5 fuerzas:

De acuerdo con Porter , la naturaleza de

la competitividad

en una industria dada

estaría conformada

por 5 fuerzas:

1. Rivalidad entre empresas competidoras

2. Entrada potencial de

nuevos competidores

3. Desarrollo potencial de productos sustitutos

4. Poder de negociación de

los proveedores

5. Poder de negociación de

los consumidores

Rivalidad entre

empresas competidoras

Desarrollo potencial de productos sustitutos

Poder de negociación de

los consumidores

Entrada potencial de

nuevos competidores

Poder de negociación

de los proveedores

Suele ser las más poderosa de las 5 fueras. La estrategia de una empresa únicamente puede tener éxito en la medida que se le proporcione una ventaja competitiva sobre las estrategias de las empresas rivales.

La intensidad de la rivalidad entre empresas competidoras tiende a aumentar a medida que el numero de competidores se incrementa . Conforme a que la competencia se vuelve similar en tamaño y capacidad , la demanda disminuye y se reducen los precios .

La rivalidad también crece cuando los consumidores pueden cambiar de marca fácilmente .

Características: las barreras para abandonar el mercado son altas

Los costos fijos son elevados

El producto es perecedero

La demanda del consumidor crece lentamente

• Al intensificarse la rivalidad entre las empresas competidoras las utilidades de la industria disminuyen

Siempre que exista la posibilidad de que nuevas empresas entren fácilmente a un mercado en particular, la intensidad de la competitividad aumenta.

Entonces, las barrearas contra la entrada pueden incluir la necesidad de obtener economías de escala rápidamente; la necesidad de obtener tecnología y conocimientos especializados; la falta de experiencia; la sólida lealtad del cliente; la clara preferencia por la marca; el cuantioso capital requerido; la falta de canales de distribución adecuados; las políticas reguladoras del gobierno; la falta de acceso a materias primas; la posesión de patentes; los contraataques de empresas atrincheradas; y la posible saturación del mercado.

A pesar de que existan infinidad de barreras de entrada, en ocasiones las empresas nuevas pueden entrar en las industrias mediante productos de calidad superior, precios más bajos y recursos sustanciales para la comercialización.

Por esto sería importante que los estrategas identificaran a las empresas nuevas que podrían entrar en el mercado, vigilar las estrategias de las nuevas empresas rivales, contraatacar conforme se requiera y capitalizar las fuerzas y oportunidades existentes

Coca Cola y Pepsi dejaron entrar a un nuevo competidor en México: Big Cola AJEGROUP: Perú 1988, refresco Kola Real y llegada a México y su planta de

producción en Puebla en 2004.

Actualmente Ajegroup está presente en 20 países, incluyendo Venezuela, Perú, Vietnam, Tailandia, Indonesia, India y, el más reciente, Brasil. La compañía tiene 22 fábricas, 20.000 colaboradores y 120 centros de distribución propios. Una infraestructura que atiende más de un millón de puntos de venta, y que permiten vender cada año tres mil millones de litros de bebidas, entre cervezas, refrescos, bebidas energéticas, bebidas isotónicas, aguas, jugos y tés.

La fórmula precio, volumen y calidad, le ha permitido a Ajemex, fabricante de Big Cola en México, alcanzar una participación poco más del 7% en el mercado de refrescos.

Ajegroup, fabricante de Big Cola, amplió hasta octubre de 2013 (2010-2013) el convenio que tiene para explotar la imagen del Barcelona F.C.

AjeGroup, ocupa el cuarto lugar mundial con su marca Big Cola, de acuerdo con un reporte de la consultora de mercados Euromonitor Internacional en el ranking de las 5 marcas más vendidas a nivel mundial en la categoría de bebidas gaseosas sin alcohol. El top 5 lo ocupan The Coca Cola Company, PepsiCo y Dr. Pepper Snapple Group, AjeGroup y en quinto sitio se encuentra Suntory Holdings Ltd.

En muchas industrias las empresas compiten muy de cerca con los fabricantes de productos sustitutos que participan en otras industrias.

La presencia de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores cambien al producto sustituto. Estos limites de precio determinan también la guanacia máxima y provocan una competencia mas intensa entre rivales.

Las presiones competitivas que surgen de los productos sustitutos aumentan conforme el precio relativo de los productos sustitutos disminuye y los costos de los consumidores por cambiar a otro producto bajan.

Se le llama edulcorante a cualquier sustancia, natural o artificial, que edulcora,1 es decir, que sirve para dotar de sabor dulce a un alimento o producto que de otra forma tiene sabor amargo o desagradable.

Dentro de los edulcorantes encontramos los de alto valor calórico, como el azúcar o la miel, y los de bajo valor calórico, que se emplean como sustitutos del azúcar. En ambos tipos encontramos edulcorantes naturales y artificiales. Pero la mayoría de los edulcorantes bajos en calorías son de origen artificial.

Los tres compuestos primarios usados como sustitutos del azúcar en Estados Unidos son la sacarina (Sweet'N Low), el aspartame (Equal, NutraSweet) y la sucralosa de origen natural(Sucralin producido en España). En muchos otros países el ciclamato y el edulcorante herbal stevia,3 son usados extensamente.

En los Estados Unidos, han sido aprobados para su uso cinco sustitutos del azúcar intensamente dulces. Éstos son la sacarina, el aspartamo, la sucralosa, el neotame y el acesulfamo K (acesulfame de potasio) y Neohesperidinadihidrocalcona (Neohesperidina DC).

El poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en una industria, especialmente cuando existe una gran cantidad de proveedores, cuando solo existen unas cuantas materias primas sustitutas buenas o cuando el costo por cambiar de materias primas es especialmente caro.

Con frecuencia, los proveedores y los productores hacen bien en ayudarse mutuamente con precios razonables, mejor calidad, desarrollo de servicios buenos, entregas justo a tiempo y costos bajos de inventarios, reforzando así la rentabilidad a largo plazo para todas las partes interesadas.

Las empresas pueden seguir una estrategia de integración hacia atrás para adquirir el control o dominio de los proveedores.

Esta estrategia es especialmente eficaz cuando los proveedores no son confiables, son demasiado caros o no son capaces de satisfacer las necesidades de la empresa en forma consistente.

El informe “Retail: a pivot point for sustainability” de la consultora Five Winds explora cómo el Scorecard de Sostenibilidad del gigante de la distribución Walmart marca posiblemente un antes y un después en la relación con los proveedores.

La técnica de Scorecard (o cuadro de mando integral) es un sistema de gestión que traduce la estrategia de negocios en un conjunto coherente de indicadores.

Walmart acaba de publicar su scorecard de sostenibilidad que probablemente pase a ser un punto de referencia para todas las empresas preocupadas por su impacto social y ambiental a lo largo de su cadena de creación de valor.

Para 2017, espera que el 70% de sus productos vendidos en Estados Unidos y en todos los Sam’s Club comprados a proveedores en China y en todo el mundo usen el Sustainability Index.

Desde 2013, el Sustainability Index será una base para influenciar el diseño de los productos marca propia en EEUU.

Desde 2013, la sustentabilidad será un criterio para evaluar la mercancía que proviene de todo el mundo- un criterio que ya se usa para los compradores en EEUU y en todas las tiendas Sam’s Club.

SUPLY CHANGE MANAGMENT EXPLLICAR

Wal-Mart -añade-, sigue siendo una de las pocas empresas que ha incorporado con éxito las ventajas de las nuevas tecnologías de la información, reestructurando por completo su negocio. Ha utilizado las tecnologías para simplificar el trabajo y hacerlo más eficaz, no simplemente para automatizar los procesos ya existentes. “La mayoría de las empresas aún no han implementado muchos de los principios mencionados en las tecnologías de la información, esto es, cambiar la naturaleza del trabajo. Seguimos automatizando procesos ya existentes en lugar de preguntarnos, ¿cómo eliminamos procesos y lo hacemos de una forma más sencilla?”

Para Mittelstaedt, en la actualidad Wal-Mart está experimentando con una nueva tecnología conocida como sistema de identificación por radiofrecuencia (RFID), en la que se incrustan unos diminutos chips en los productos o sus envoltorios que emiten señales de radio a unos receptores de pequeño tamaño. Un empleado podría utilizar el sistema para contar rápidamente cuántas unidades de cada producto hay en las estanterías con sólo pasear por delante del pasillo. La tecnología podría hacer que la gestión de inventarios de Wal-Mart fuese más simple y eficaz que incluso la actual tecnología de escáner.

Esta mentalidad va más allá de la tecnología e impregna toda lo que Wal-Mart hace, añade Cody. “Son muy agarrados, y esa cultura se extiende por toda la organización. Cuando estás pendiente de cómo se gasta hasta el último centavo, las decisiones financieras que tomas son más prudentes”.

Por ejemplo -dice-, la empresa probablemente podría utilizar de una manera eficiente la discriminación de precios, aumentando ligeramente los precios de los productos con mucha demanda. “Es como dejar dinero encima de la mesa. Pero Wal-Mart cree que gracias a no practicar la discriminación de precios se puede concentrar más en reducir coste

os y en crear esta percepción de precios bajos en el largo plazo, lo cual tiene más valor que unos beneficios oportunistas a corto plazo”.

Wal-Mart también está considerando otros países para aumentar sus ventas futuras además de Estados Unidos. Según Cody, la empresa está obteniendo buenos resultados en sus 40 establecimientos en China, los cuales están modificando los hábitos de compra del país más poblado del mundo; se ha pasado de una visita diaria al mercado local donde se venden en la calle productos frescos a comprar en un gran supermercado reluciente lleno de artículos envasados. Sin embargo, Cody advierte que los consumidores chinos tan sólo tienen el 10% del poder de compra de los estadounidenses.

Wal-Mart no es sólo una empresa de venta al por menor, sino también una sofisticada empresa de distribución que el pasado año logró unos ingresos de 246.000 millones de dólares en sus 4.414 establecimientos de Estados Unidos y otros nueve países. Emplea a 1,3 millones de trabajadores, pero sigue proyectando una imagen popular y casera que incluye una alegría propia de la empresa.

Por segundo año consecutivo, Wal-Mart encabezó la lista de las mayores empresas de Fortune, siendo además la más admirada por dicha revista; es la primera vez que una misma empresa acapara ambos honores desde que se empezó a realizar su encuesta anual en 1955.

El rey de la logística A pesar de proyectar una imagen sencilla, Wal-Mart ha tenido un gran éxito a la hora de utilizar la tecnología informática para

hacer su negocio más eficiente

Es habitual que la gente crea erróneamente que la capacidad de Wal-Mart para mantener sus precios tan bajos procede básicamente de su tamaño y por tanto de su poder frente a proveedores, señala. En realidad, el ahorro procede sobre todo de la eficiencia de Wal-Mart como empresa de distribución, que beneficia no sólo a la propia empresa sino también a sus proveedores.

Según Mittelstaedt, en un principio los proveedores se resistieron a proporcionar información, ya que creyeron que debilitaría su posición competitiva. Pero ahora han adoptado el sistema. Por ejemplo, Wal-Mart trabaja estrechamente con sus proveedores integrando sus datos con los suyos propios con el fin de controlar qué artículos se están vendiendo. Esto permite a la empresa mantener bajos sus costos de almacenamiento y a los proveedores ajustar la producción al alza o a la baja dependiendo de la marcha de las ventas. Retail Forward estima que el pasado año el 69% de los productos se habían vendido antes de tener que pagar a los proveedores.

“Wal-Mart pensó sobre el tema y se preguntó: ¿cómo podemos cambiar el modelo y conseguir que el distribuidor trabaje en nuestro beneficio?”, dice Mittelstaedt. “Es lo mismo que cuando el banco se dirige a los clientes para que utilicen los cajeros. Al final acaban gustándote porque además te hacen la vida más fácil”.

Wal-Mart -añade-, sigue siendo una de las pocas empresas que ha incorporado con éxito las ventajas de las nuevas tecnologías de la información, reestructurando por completo su negocio. Ha utilizado las tecnologías para simplificar el trabajo y hacerlo más eficaz, no simplemente para automatizar los procesos ya existentes. “La mayoría de las empresas aún no han implementado muchos de los principios mencionados en las tecnologías de la información, esto es, cambiar la naturaleza del trabajo. Seguimos automatizando procesos ya existentes en lugar de preguntarnos, ¿cómo eliminamos procesos y lo hacemos de una forma más sencilla?”

Para Mittelstaedt, en la actualidad Wal-Mart está experimentando con una nueva tecnología conocida como sistema de identificación por radiofrecuencia (RFID), en la que se incrustan unos diminutos chips en los productos o sus envoltorios que emiten señales de radio a unos receptores de pequeño tamaño. Un empleado podría utilizar el sistema para contar rápidamente cuántas unidades de cada producto hay en las estanterías con sólo pasear por delante del pasillo. La tecnología podría hacer que la gestión de inventarios de Wal-Mart fuese más simple y eficaz que incluso la actual tecnología de escáner.

Esta mentalidad va más allá de la tecnología e impregna toda lo que Wal-Mart hace, añade Cody. “Son muy agarrados, y esa cultura se extiende por toda la organización. Cuando estás pendiente de cómo se gasta hasta el último centavo, las decisiones financieras que tomas son más prudentes”.

Por ejemplo -dice-, la empresa probablemente podría utilizar de una manera eficiente la discriminación de precios, aumentando ligeramente los precios de los productos con mucha demanda. “Es como dejar dinero encima de la mesa. Pero Wal-Mart cree que gracias a no practicar la discriminación de precios se puede concentrar más en reducir coste

os y en crear esta percepción de precios bajos en el largo plazo, lo cual tiene más valor que unos beneficios oportunistas a corto plazo”.

Wal-Mart también está considerando otros países para aumentar sus ventas futuras además de Estados Unidos. Según Cody, la empresa está obteniendo buenos resultados en sus 40 establecimientos en China, los cuales están modificando los hábitos de compra del país más poblado del mundo; se ha pasado de una visita diaria al mercado local donde se venden en la calle productos frescos a comprar en un gran supermercado reluciente lleno de artículos envasados. Sin embargo, Cody advierte que los consumidores chinos tan sólo tienen el 10% del poder de compra de los estadounidenses.

Cuando los clientes están muy concentrados, son muchos o compran grandes volúmenes, su poder de negociación representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia de una industria.

Las empresas rivales pueden ofrecer amplias garantías o servicios especiales para ganarse la lealtad del cliente en aquellos casos en que el poder de negociación de los consumidores es considerable.

El poder de negociación de los consumidores también es mayor cuando los productos que compran son estándar o no tienen diferencias. En tal caso, es frecuente que los consumidores tengan mayor poder de negociación para los precios de venta, la cobertura de garantías y los paquetes de accesorios.

Desarrollo potencial de productos sustitutos

Poder de negociación de

los consumidores

Entrada potencial de

nuevos competidores

Poder de negociación

de los proveedores

1. Liderazgo en costos.

2. Diferenciación

3. Liderazgo en Enfoque

Esta estrategia consiste en vender los productos a precios unitarios muy bajos, a través de una reducción en los costos.

Se logra reducir costos, por ejemplo, a través de la fabricación de productos estándar, a través de la producción de grandes volúmenes, uso de economías de escala, uso de suministros eficientes de materia prima, uso de nuevas tecnologías, controles rigurosos en costos y gastos indirectos, creación de una cultura de reducción de costos en los trabajadores, reducción de costos en funciones de ventas, marketing y publicidad, etc.

A través de la estrategia de liderazgo en costos, la empresa busca obtener una mayor participación en el mercado y, por tanto, aumentar sus ventas; pudiendo incluso, al tener precios más bajos que la competencia, sacar algunos competidores del mercado.

La estrategia de liderazgo en costos se recomienda utilizar en mercados masivos, cuando el mercado está compuesto por consumidores que son sensibles a los precios, cuando hay pocas posibilidades de obtener diferencias entre los productos, cuando a los consumidores no les importa demasiado las diferencias entre una y otra marca.

Las desventajas de utilizar esta estrategia radican en que podría ser imitada por la competencia, o que el interés de los consumidores podría dirigirse hacia otras características del producto, y no sólo al precio.

El Tata Nano es un automóvil de bajo costo del segmento A desarrollado por el fabricante indio Tata Motors. Fue presentado oficialmente en el Salón del Automóvil de Nueva Delhi de 2008 y fue puesto a la venta a mediados de 2009.

En la India, el precio de venta sin impuestos del Nano con el nivel de equipamiento básico inicialmente fue de aproximadamente 100.000 rupias indias (unos US$ 2.000 o 1.500 €). Como "cien mil" se traduce al idioma hindi como "lakh", este automóvil ha sido llamado por los medios de comunicación como "el automóvil del lakh" ("the 1-lakh car" en inglés).

El Nano es un cuatro plazas con carrocería de cinco puertas, motor trasero y tracción trasera. El motor es de gasolina de dos cilindros y 624 cc de cilindrada, con inyección de combustible multipunto y una potencia máxima de 33 CV. Tiene un consumo de combustible de aproximadamente 4,5 L/100 km (22,2 km/L) en ciudad y de 4,0 L/100 km (25 km/L) en carretera.

Según un artículo de Le Monde, el Nano posee una caja de cambios basada en un diseño de Leonardo da Vinci.

El nombre Nano viene impuesto, según Ratan Tata, por el tamaño del automóvil y por la tecnología usada para su desarrollo y fabricación. Nano procede de la raíz griega nanos, que significa minúsculo; como en nanómetro. Nano también significa en guyaratí pequeño, el idioma natal de la familia Tata.

Esta estrategia consiste en producir o vender un producto que seaúnico y original, que logre distinguirse de la competencia, y que nosea fácilmente imitable por ésta.

Puede haber diferenciación, por ejemplo, en el diseño del producto,en sus atributos o características, en la marca, en la calidad, enbrindar un buen servicio o atención al cliente, en ofrecer serviciosadicionales, en la rapidez en la entrega, etc.

A través de la estrategia de diferenciación, la empresa busca lapreferencia de los consumidores, pudiendo incluso aumentar losprecios, en caso de que éstos reconozcan las característicasdiferenciadoras del producto.

La estrategia de diferenciación se recomienda utilizar cuando elmercado está compuesto por consumidores que son insensibles alos precios.

La desventaja de utilizar esta estrategia radica en que lacompetencia puede llegar a copiar las característicasdiferenciadoras del producto, por lo que para usar esta estrategia,dichas características diferenciadoras deben ser difícilmenteimitables por competencia.

Bling H2O es considerada en la actualidad el agua más cara yexclusiva del mundo. La marca ha sido creada por un famosoguionista y productor de Hollywood llamado Kevin G. Boyd.Su idea es que la exclusividad puede manifestarse también poruna simple botella de agua que se lleva en la mano. Así nacióel agua ultrapremium Bling H2O.

Gracias a una llamativa presentación de sus botellas de cristalsemitransparente y cristales Swarovski para forma la palabra‘bling‘, se pretende llegar al mercado más selecto y exclusivo.

La promoción de estas botellas de agua se está llevando a cabopor famosas celebridades como la cantante Mariah Carey, laomnipresente Paris Hilton o el jugador debaloncesto Shaquille O’Neal. También se está presentando eneventos de gran importancia mediática como los Premios MTVo los premios Emmy.

La calidad del agua está fuera de toda duda. El agua esembotellada en Dandridge (Tennessee), concretamente esextraida de profundos manantiales del parque nacional deSmokey Mountains.

Las botellas de Bling H2O contienen 380 ml. de agua y cuestanentre 50 y 70 euros.

Esta estrategia consiste en enfocar o concentrar la atención en unsegmento específico del mercado, es decir, concentrar los esfuerzosen producir o vender productos que satisfagan las necesidades ogustos de un determinado grupo de consumidores.

La estrategia de enfoque busca que la empresa se especialice en undeterminado tipo de consumidor y, por tanto, lograr ser máseficiente, por ejemplo, al ofrecer productos que satisfagan susnecesidades o preferencias específicas, o al diseñar estrategias queaprovechen sus características.

La estrategia de enfoque se recomienda utilizar cuando el mercadoes amplio, cuando los consumidores tienen necesidades opreferencias distintas, cuando las empresas competidoras no tienenen la mira el mismo segmento de mercado.

La desventaja de utilizar esta estrategia radica en que loscompetidores pueden identificar las ventajas del segmento al cualla empresa se está dirigiendo, y decidir imitarla; que laspreferencias de los consumidor se dirijan a características delproducto que desea el mercado en general, que se haya realizadouna mala segmentación, y se esté desaprovechando la oportunidadde atender a otros mercados.

Cleto Reyes Castro nació en la ciudad de México el 26 de abril de1920.

Posteriormente obtuvo la aprobación de la Comisión de Box delDistrito Federal, y en el año de 1945 se utilizaron por primera vez losguantes de Cleto Reyes en un Campeonato Mundial. "El Coso de laCondesa" fue el escenario de la pelea entre el segundo campeónmexicano Juan Zurita y Ike Williams.

En 1965 tuvo su primer representante en la Ciudad de Los Ángeles,quien comenzó a distribuir sus artículos en las plazas másimportantes de los Estados Unidos de América y otros países.

Fue en el año de 1970 que Alberto Reyes, hijo de Don Cleto, se une alos esfuerzos de su padre con una visión empresarial, registrando lamarca Cleto Reyes en 1975 y fundando en 1979 lo que hoy en día esIndustria Reyes, S.A. de C.V.

Actualmente los productos Cleto Reyes tienen un lugar privilegiadoen el mercado internacional, son exportados a los cinco continentes ytienen la aprobación de las principales organizaciones de boxeo. Entresus reconocimientos más notables se encuentra el Premio Nacional deExportación en 1994.

E ST R AT E GIAS DE MAR KE T ING

E ST R AT E GIA DE L OCÉ ANO AZUL

Dr. Ramón Acle Mena

UNIVERSO COMPETITIVO

Universo competitivo

Océano Rojo

Océano

Azul

OCÉANO ROJO

Representado por todas las industrias existentes en la actualidad.

El espacio conocido es el mercado.

Las fronteras de las industrias están definidas y aceptadas y se conocen las reglas del juego.

Las compañías tratan de superar a sus rivales para ganar mayor participación en el mercado.

A medida que se satura el espacio del mercado con mas empresas se reduce la perspectiva de rentabilidad y crecimiento. Los productos se convierten en genéricos.

La competencia a muerte tiñe de sangre el agua del océano rojo.

OCÉANO AZULRepresentado por todas las industria que NO existen

actualmente .

Es el espacio desconocido del mercado.

Espacios de mercado no aprovechados (nichos)

Un nicho de mercado es un segmento del mercado que aun no se ha satisfecho en su totalidad.

Estos nichos crean demanda y oportunidades en el mercado para un crecimiento altamente rentable.

Los océanos azules se crean muy lejos de los limites de las industrias existentes. Se busca la DIFERENCIACION.

Aquí la competencia pierde su validez porque las reglas del juego todavía no existen.

O C É A N O S R O J O S V S O C É A N O S A Z U L E S

Océanos Rojos:

Siempre existirá la competencia para ganar a los rivales. Cada vez mas existen empresas y por lo tanto la

oferta supera a la demanda.

Océanos Azules:

Siempre serán importantes y una realidad de la vida de los negocios. Las

compañías deben ir mas allá de la competencia para crear nuevas oportunidades de crecimiento,

rentabilidad y crear nuevos mercados.

N U E VA E S T R A T E G I A : O C É A N O A Z U L

El pensamiento estratégico de los últimos 30 años se

ha centrado en la competencia de las

empresas en los océanos rojos.

El resultado ha sido habilidades y estrategias

para competir en océanos rojos.

El océano azul es una nueva estrategia de entrar

al mercado.

CIRQUE DU SOLEIL

CIRQUE DU SOLEIL

Servicio cultural de mas

exportación de Canadá

Fundado en 1984 por un grupo de actores callejeros

Uno de los espectáculos

presenciado por mas de 40

millones de espectadores en

mas de 90 ciudades del

mundoEn menos de 20 años logró generar un nivel

de ingresos que el campeón global de estas

industria: RinglingBross tardó mas de 100

años en lograrlo

C I R C O S T R A D I C I O N A L E S

Tiene sus orígenes en EU en 1871 y ha sufrido diferentes modificaciones para seguir

hasta hoy en día. Se le considera el circo mas famoso del mundo.

Espectáculo: se movía por tren y recorría varias ciudades importantes de EU.

El espectáculo contaba con varias pistas (3 con diferentes espectáculos

simultáneamente), aserrín, carpas, gradas, payasos, domadores, animales amaestrados ,

trapecistas, acróbatas, malabaristas , bailarinas, maestro de ceremonias, etc. Su mercado

meta eran los niños y los costos de los boletos son muy baratos, se venden en las calles o

en sus taquillas.

Ringling Bross and Barnum & Bailey

En este océano rojo la competencia se dedica a compararse entre si y a

maximizar su participación en una demanda cada vez mas reducida ,

exprimiendo los mismo actos circenses tradicionales. Buscando mas payasos, y

domadores famosos, una estrategia que eleva su estructura de costos sin

modificar sustancialmente la experiencia del espectáculo. El resultado fue un

aumento de los costos y una caída en picada de la demanda total.

C I RC O S E N M É X I C O

O P O R T U N I D A D D E C R E A R U N O C É A N O A Z U L

Se logra tener un crecimiento

acelerado a través de una

industria deteriorada con

potencial de crecimiento

limitado

Existen en la actualidad

diversos tipos de

entretenimiento: urbanos, deportivos

hasta el playstation

Los circos tradicionales

perdían constantemente a su publico y por lo tanto se reducían

sus ingresos y utilidades

Los circos tradicionales solo se concentraban en el

segmento de los niños

Una fuerte competencia nacional e

internacional entre circos del mismo

tipo

Repudio de mucha gente

por el maltrato de los

animales.

Percepción de ver siempre

los mismo en los circos. No

existía algo nuevo e

interesante

ELIMINAR• Animales en su presentación: 1.desacuerdo por grupo s

protectores de animales (ver sufrir a estos) 2. Costos en

transporte, comida, veterinario, medicina, permisos.

• Carpas, gradas, aserrín, espectáculos simultáneos, payasos

albureros, domadores, elimino el mal olor de los animales

• A las estrellas de sus espectáculos (costos altos) que eran poca

cosa comparadas a las estrellas de cine.

REDUCIR• Su mercado meta solo para adultos y jóvenes.

• El numero de pistas a concentrase solo a una

• El numero simultaneo de espectáculos para concentrase en

unos cuantos pero de gran interés

• El numero de pistas para concentrarse en una sola (costosas

y no permitían concentrarse en un solo espectáculo)

• Su estructura de costos en elementos, equipo, infraestructura y

personal.

M A T R I Z D E L A S 4 A C C I O N E S

INCREMENTAR

• Su mercado meta hacia los jóvenes y adultos de ingresos medios y altos

• Payasos artísticos (encantadores y sofisticados)

• Diversas presentaciones cada una con un tema especifico.

• Música instrumental para cada tema de presentación

• Mas ballet y acrobacia

• Mas suspenso

• Toque artístico y asombro intelectual

• Un numero mas grande de butacas y espacio para una clientela mas poderosa

económicamente

CREAR/INNOVAR

• Una experiencia de entretenimiento sin precedentes

• Un concepto completamente nuevo del circo y puso fin a una disyuntiva entre

el valor y los costos creando un océano azul en un mercado desconocido.

• Funciones en centros de espectáculos (Las Vegas, Music Halls, Teatros,

Convention Centers (lugares fijos y mas cómodos y ventilados)

• Ofrece una historia de riqueza intelectual, música, danza y múltiples

producciones (mix de circo y teatro)

• Reinvento el circo

C I R Q U E D U S O L E I L : D I F E R E N C I A C I Ó N

Clientes/usuarios: (No niños) Adultos, jóvenes y clientes corporativos con ingresos altos dispuestos a pagar mas por el espectáculo

Su estrategia fundamental fue la búsqueda simultanea de la diferenciación y el bajo costo

No es un circo común y tampoco una producción teatral clásica

Cada una de las diferentes presentaciones tiene un tema y una historia

Toma ideas prestadas de las obras y espectáculos de Broadway y de las Vegas y las tropicaliza a su estilo

Posee para cada una de sus presentaciones una partitura original y un surtido de piezas musicales y luces únicas para cada una de ellas

C U A D R O E S T R A T É G I C O D E L C I R Q U E D U S O L E I L

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Circos regionalesmenores

Curva de valorCirque du Soleil

Curva de valorRingling Bros.

ESTRATEGIA

¿Cirquedu

Soleil?

Teatro

Reconstruyo y creo un Océano

Azul, un espacio sin

competencia en el mercado

Circo

Bajo costoDiferenciación

CIRQUE DU SOLEIL

«Reinventamos el circo»

Triunfa al reconocer que para tener éxito

debe de dejar de competir entre si.

«La única manera de vencer a la

competencia es dejar de tratar de vencerla»

CIRQUE DU SOLE IL

No es un circo

común

No es una producción

teatral clásica

Es un circo más

divertido y mas

emocionante

Simultáneamente ofreciendo la sofisticación

intelectual y la riqueza artística del

teatro

P R E S E N TA C I O N E S D E L C I R Q U E D U S O L E I L

1984 Big Top

1988 Cirque Réinventé

1990 Nouvelle Experiencé

1992 Saltimbanco

1994 Mystére

1994 Alegira

1996 Quidam

1997 Pomp Duck and Circumstance

1998 La Nouba

1998 O

1999 Dralion

2000 Journey of Man

2002 Varekai

2003 Zumanity

2004 Ká

2005 Corteo

2006 The Beatles Love

2007 Koza

2007 Wintuk

2008 Criss Angel Believe

2008 Zaia

2008 Zed

2009 Ovo

2009 Viva Elvis

2009 Banana Shpeel

2010 Totem

CIRQUE DU SOLEIL EN EU Las Vegas: 7 diferentes obras • Los Ángeles

NEW YORK

E SPE CTACULOS SIMILAR E S

I N N O V A C I Ó N E N V A L O R : L A P I E D R A A N G U L A R

D E L A E S T R A T E G I A D E L O C É A N O A Z U L

Tradicionalmente, quienes han triunfado al crear océanos azules se han diferenciado de los perdedores por su

manera de enfocar la estrategia

Las compañías atrapadas en el océano rojo han seguido el enfoque convencional de correr para vencer a la

competencia, construyendo una trinchera defensiva dentro del orden existente de la industria

Los creadores de los océanos azules sorprenden porque no utilizan a la competencia como referencia para la comparación. Lo que hacen es aplicar una lógica estratégica diferente, la cual se denomina INNOVACION EN VALOR

La IINOVACION EN VALOR, es la PIEDRA ANGULAR de la estrategia del océano azul

Se llama así porque en lugar de girar alrededor de la victoria sobre la competencia, el objetivo es logar que ésta pierda toda importancia al

dar un gran salto cualitativo en valor tanto para los compradores como para la compañía

De esta manera se logra abrir de paso un espacio nuevo y desconocido en el mercado

Innovación

en Valor

I N N O V A C I Ó N E N V A L O R : L A P I E D R A A N G U L A R

D E L A E S T R A T E G I A D E L O C É A N O A Z U L

En la innovación en valor se pone igual énfasis en el valor que en la innovación.

El valor sin innovación suele quedarse en el plano de la creación gradual de valor, algo que mejora el valor pero que

no es suficiente para sobresalir en el mercado

Los creadores de los océanos azules sorprenden porque no utilizan a la competencia como referencia para la comparación. Lo que hacen es aplicar una lógica estratégica diferente, la cual se denomina INNOVACION EN VALOR

La innovación en valor tiende a girar alrededor de la tecnología, del concepto de ser pionero o futurista. Lo cual hace que termine

yendo más allá de lo que los compradores están dispuestos a aceptar y adquirir

Aquello que distingue a los ganadores de los perdedores es crear océanos azules y no es solo la tecnología de punta o el momento

exacto de entrar al mercado.

La innovación en valor es una nueva manera de pensar y ejecutar la estrategia, a través de la cual se

crean océanos azules y se deja de lado a la competencia

Innovación

en Valor

E MPR E SAS E N OCE NAOS AZULE S

Minus 5 (ice lounge)

Vitality 02 Bar

Rain Forest Cafe

In and out (hamburgers)

IN AND OUT

MINUS 5 ICE LOUNGE

Situado en el Hotel Mandalay en la

Vegas, este bar ofrece una temperatura

constante a menos 5 grados Celsius o 23

grados.

La decoración incluye esculturas hechas a

mano y arquitectura en muebles y barra

hecha 100% de hielo Canadiense.

El cover incluye unos tragos y el

préstamo de abrigo, botas, guantes y

gorro para poder soportar el frio adentro.

Eli Roth's Goretorium es un museo y

recareación del místico hotel Delmont,

dedicado a los fans y turistas del terror

que visitan las Vegas. Las exhibiciones

usan lo ultimo en tecnología y el estilo

antiguo para que todo parezca real,

actores, escenarios, laberintos, muertos,

carne y sangre es parte del espectaculo.

GORETORIUM

RAIN FOREST

Es considerado un restaurante

temático (safari). El primer Rain Forest fue

en un mall de Minnesota en 1994.

Su popularidad se basa en su comida

que abarca desde carnes, pescado, pollo,

ensaladas pasta y pizzas, además de su

decoración donde destacan la naturaleza y

animales (animatronicos) en movimiento,

así como de una tienda de suvenir.

VITALITY 02 BAR

Es un bar en que de manera

sorprendente uno se puede revitalizar y

reenergizar con oxigeno, a al cual tu le

puedes agregar tu esencia de sabor

preferido, al mismo tiempo que te toma

unos tragos reenergeticos.

Recomendable para la gente cansada,

desvelada y cruda.

Existen muchos de ellos en lugares

turísticos donde hay discos, casinos y

espectáculos nocturnos.

COCA COLA

E J E M P L O S D E E S T R A T E G I A S D E E M P R E S A S Q U E H A N C A M B I A D O S U

E S T R A T E G I A D E B I D O A L A C O M P E T I T I V I D A D

Kodak

MTV

PLAY BOY

BLOC BUSTER