Análisis Externo Plan de Marketing

Mgr. Santos Tito Avalos Navia

[email protected]

Análisis Externo y Determinación

de Objetivos

OBJETIVOS

Al concluir el tema serás capaz de:

•Conocer la importancia del

Análisis externo de la empresa.

•Conocer los elementos mas

importantes del análisis externo y

su resultados.

•Comprender la importancia de las

Tendencias del mercado.

•Entender como se utilizan las

principales herramientas de

análisis externo


CONTENIDO


1. Componentes del Análisis Externo.

2. MICROENTORNO

3. Clientes

4. Competidores

5. Proveedores

6. Distribuidores – Intermediarios

7. Benchmarking

8. Mercado

9. 5 FUERZAS DE PORTER

10.MACROENTORNO

11.Análisis PESTLE

12.Análisis complementario

13.Matriz BCG

14.Análisis FODA

15.Cuadro de Mando Integral

TAREAS

Para un mejor aprovechamiento, usted debe leer, estudiar, analizar e investigar todo

lo referente al ANALISIS EXTERNO DE LA EMPRESA.

Buscar bibliografía alterna o complementaria referente al tema que se está

estudiando.

Libros Básicos.


EMPECEMOS



Dirección

Estratégica

Determinación

de Objetivos

Análisis

Externo

Análisis

Interno

Formulación

de Estrategias

Elaboración

de Planes

Operativos

Elaboración de

Planes de

Contingencia

Evaluación y

Control

RECORDEMOS

COMPONENTES DEL ANALISIS EXTERNO


EMPRESA

DUEÑOS

JUNTA DIRECTIVA PATROCINADORES

CONSUMIDORES

COMPETIDORES

COMUNIDAD

ACCIONISTAS

EMPLEADO

GOBIERNO

PROVEEDOR

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

GRUPOS DE INTERES DE LA EMPRESA

COMPONENTES DEL ANALISIS EXTERNO


MACROENTORNO

MICROENTORNO INDUSTRIAL

COMPETITIVO

EMPRESA

• Clientes • Intermediarios • Productos Sustitutos • Proveedores

• Entorno Político/Legal • Entorno Económicos • Entorno Sociocultural/Demográfico • Entorno Tecnológicos • Entorno Ecológico

MERCADO

• Competidores

MERCADO


Definición de mercado

Lugar físico o virtual donde se encuentran ofertantes y demandantes de productos y servicios y se determinan los precios.


MERCADO

Mercado según el punto de Vista Geográfico

Mercado local, mercado regional, mercado nacional, Mercado internacional.

Mercado según el tipo de cliente

Mercado de consumidores, mercado de productos industriales, mercado de revendedores y mercado de gobierno.

MERCADO


Mercado de Consumo

Conformado por productos y servicios que son adquiridos por individuos o familias para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Ej. Productos de primera necesidad , muebles y aparatos electrónicos. Mercados de productos de consumo Inmediato y mercado de productos de consumo duraderos.


Mercado Industrial

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes productos que son objeto de transacciones . Tomando en cuenta el tipo de producto este mercado de puede dividir en: • Mercado de productos agropecuarios y procedentes

del mar • Mercado de materia prima • Mercado de productos técnicos • Mercado de productos manufacturados • Mercado de servicios.

MERCADO


Mercado institucional y Gubernamentales

Es aquel en donde intervienen grandes proveedores de productos y servicios que contribuyen al funcionamiento de las instituciones publicas o privadas.

MERCADO


MERCADO

Mercado según el tipo de producto.

Mercado de productos o Bienes, mercado de servicios, mercado de ideas, mercado de lugares.

Mercado según el tipo de recurso.

Mercado de materia prima, mercado de fuerzas de trabajo, mercado de dinero.

Otros tipos de mercado

Mercado formales, mercado informales, mercado negro.


MERCADO

Mercados e industrias: ¿cuál es la diferencia?

Una industria es un grupo de compañías que ofrecen un producto o clase de productos semejantes y que se sustituyen fácilmente entre sí.

Es un conjunto de personas y organizaciones interesadas y dispuestas a comprar un artículo o servicio para obtener beneficios que van a satisfacer una necesidad o deseo, y que tienen los recursos para participar en esa transacción.

Así, los mercados están compuestos por compradores y las industrias por vendedores.

MERCADO INDUSTRIA


MERCADO

Consideraciones que se deben tomar en cuenta para conocer mejor el

mercado:

TAMAÑO DEL MERCADO

Que tan grande es el mercado (mercado real)

POTENCIAL DE CRECIMIENTO

¿Cuánto crece cada año? (mercado potencial)

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Dividir el mercado en grupos Homogéneos

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Se realiza según las necesidades de información que se desee

conocer

Ver TENDENCIAS DEL MERCADO (futuro del mercados)


MERCADO

ENFOQUE AMPLIADO DEL MERCADO


MERCADO

ENFOQUE AMPLIADO DEL MERCADO


MERCADO

ANÁLISIS DEL COMPETIDOR

ANALISIS DEL PRODUCTO


HAVANA CLUB RON BLANCO / MEZCLA RON OSCURO / PURO

A B C D

POSICIONAMIENTOSBetter - tasting mixer than

the leaderCuban Experience The "Absolute" Ron An Original spirit

CONTRA QUIEN El líderTodos los tragos para

mezclaRones premiums Whisky, Cognac

POR QUÉ Sabor El trago cubano El mejor ron Es diferente

CUANDO Cócteles Salidas nocturnasReuniones en casa, bares,

salidas nocturnos

Casa, después de una

cena.

A QUIEN

25 a 40 años.

Bebedores de Bacardi.

España, UK, Canadá,

Alemania.

16 a 30 años.

Urbano - B en Europa y

Canadá.

No bebedores de Ron.

25 a 40 años.

Urbano. Heavy drinkers en

España, UK, Canadá, Italia.

30 a 45 años.

Urbano. Fuerte espíritu

bebedor.

Europa, Canadá, Asia.

ETIQUETA Blanca Blanca - 3 años Oscura - Añejo Oscura - 7 años

PRECIO Menos 10% del líder A la par con el líder Premium A la par con Whiskies

COMUNICACIÓN Medios on line y off line Medios on line y off line Revistas Premium Revistas de Negocios

Tamaño de la Demanda

Potencial de Negocio.

Market Share.

ANALISIS COMPARATIVO


DIFERENCIADOR MI ENPRESA COMPETENCIA N° 1 COMPETENCIA N° 2 Descuentos

Politica de precios Garantía posventa

Atención al cliente

Canales de distribucion

Diseño de marca Publicidad y promoción

Puntos de venta Packaging

Clientes atendidos

Experiencia

Respaldo económico

Posicionamiento Imagen corporativa

Tamaño de la empresa

ANALISIS DE ventas



MERCADO

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR


GENERACIÓN Y

1980 -1997

Entre 36 y 19 años

Diversidad Sexual Tecnología Full Time

Innovación Sociabilidad

Conocimiento Tecnológico

GENERACIÓN Z

1998- ?

Menores de 18 años

Nativos digitales Vida digital Creatividad

Colaboración Conectividad

GENERACIÓN X

1965 -1979

Entre 51 y 37 años

Adaptabilidad Independencia No son leales

Pensamiento global Crecimiento Tecnológico

BABY BOMER

1946 -1964

Entre 70 y 52 años

Títulos Universitarios Optimismo

No quieren jubilarse Movimiento HIPPIE

Era Espacial

TRADICIONALISTAS

HASTA 1945

Mas de 71 años

Buscan estabilidad Laboral No le gusta el Cambio

Trabajo duro y mucho Ahorro Respeto por la Autoridad

Guerras Mundiales

MERCADO


MERCADO

Análisis del Consumidor


HERRAMIENTA DE ANÁLISIS EXTERNO

Amenaza de ingreso de nuevas Empresas

Poder de Negociación de Compradores

Po

de

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Pro

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s

RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS


AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVAS EMPRESAS

Es necesario tomar en cuenta las siguiente barreras de entrada: 1. Economía de escala. 2. Diferenciación de Productos. 3. Necesidades de Capital. 4. Costos vinculados a los cambios. 5. Acceso a los Canales de distribución. 6. Desventaja de costos. 7. Policitas del Gobierno.

Consiste en la posibilidad de que una empresas NUEVAS pueden ingresas al mercado donde nuestra empresa opera.


AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Consiste en la facilidad en que un producto o servicio puede ser sustituido o cambiado por otro similar de mejor calidad o de mejor precio.


PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES

1. Compran grandes cantidades 2. Tienen un interés en ahorrar 3. Comprar productos estándar 4. Utilidades bajar 5. Cuando producen el producto 6. Interesados en la calidad 7. Por que tienen información completa.

Los compradores ejercen poder cuando suceden los siguientes casos:


PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

Los proveedores Tienen poden cuando: 1. Tienen pocos competidores. 2. No compiten con otros productos. 3. Proveedor No dependen del comprador. 4. Productos son importantes o únicos. 5. Amenaza de Integración hacia adelante.


RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES

Competitividad entre los competidores: 1. Varias empresa compiten (LIDER y SEGUIDOR) 2. El sector industrial crece lento. 3. Costos fijos elevados. 4. Costos almacenamientos altos. 5. Márgenes de tiempos para vender productos. 6. El producto es un Bien de consumo masivo. 7. Aumentar la capacidad de producción. 8. Competidores tienen diferentes estrategias. 9. Barreras de salida demasiado altas.

ANALISIS DE PRECIO Y VENTAS


Realice el análisis de las 5 fuerzas de Michel Porter de su

empresa


ANÁLISIS PESTE


MERCADO

ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO

INDICADORES Importancia

relativa Puntuación

(1-5) Valor

Tamaño del mercado 0,20 4 0,80

Tasa de crecimeinto anual del mercado

0,20 5 1,00

Margen histórico 0,15 4 0,60 Intencidad competitiva 0,15 2 0,30 Requerimientos tecnologicos 0,05 4 0,60 Vulnerabilidad a la inflación 0,05 3 0,15 Requerimientos energéticos 0,05 2 0,10 Ipacto medio-ambiental 0,05 3 0,15 Aspectos Sociales 0,05 3 0,15 Politico y Legales 0,05 3 0,15 TOTAL 1,00 4,00


MERCADO




Dirección

Estratégica

Determinación

de Objetivos

Análisis

Externo

Análisis

Interno

Formulación

de Estrategias

Elaboración

de Planes

Operativos

Elaboración de

Planes de

Contingencia

Evaluación y

Control

RECORDEMOS


DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

Los objetivos buscan contribuir a resolver un problema en especial, están expresados con verbos de acción lo que permite su consecución. OBJETIVOS GENERALES: Debe ser en lo posible único y puntual. Puede ser Cualitativo o Cuantitativo. Es integral y Terminal. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: Son enunciados derivados de los Objetivos Generales. Mínimamente se debe tener tres objetos específicos. Pueden ser Cualitativos o Cuantitativos. Son conductuales y específicos.


CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS

OBJETIVOS

CLAROS

MEDIBLES

ALCANZABLES

PRECISOS Cualitativos

Cuantitativos

PREGUNTAS CLAVE

Analiza y responde las preguntas


1. ¿Qué es una estrategia y cual son los elementos clave? 2. ¿Explique cuales son las bases estrategias? 3. ¿Por qué es importante el Marketing Estratégico? 4. ¿Cuál es proceso de Planificación Estratégica? 5. ¿Qué es un Plan Estratégico de Marketing y cuales son sus

beneficios? 6. ¿Cuál es la estructura del Plan Estratego de Marketing ,

explique cada una de sus partes?

PRÓXIMA CLASE..


Lectura Exposición Tarea