ATL en DisneyScarlett Acevedo

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Presentación

Me llamo Scarlett Acevedo y mi intenciónes presentar un análisis de por qué y cómo funciona el ATL en Disney como medio de comunicación masiva.

Introducción

Above the line es una técnica publicitaria que se utiliza en medios masivos y costosos como televisión, radio, vía pública, entre otros. Se refuerza de elementos de “Below the Line” como la creatividad y originalidad.

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Disney

Disney es una marca que ha crecido demasiado y que tiene la solvencia para afrontar publicidad masiva. Disney tiene que transmitir su mensaje a muchas partes del mundo, por lo que la publicidad ATL es una buena opción.

Disney sigue utilizando medios convencionales porque le funcionan como estrategia, logra tener presencia en gran parte del mundo. Podemos ver los anuncios de publicidad grande. El avión, por ejemplo, va de un lado a otro llevando la imagen Disney. La publicidad del metro llega a un gran número de gente que aún utiliza este medio de transporte y que ahora ya sabe que hay una nueva película por salir y cuál será su contenido.

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Disney Channel se dio cuenta de que a sus espectadores ya nos les atraían tanto los dibujos animados y se estaban enfocando más en series como Hannah Montana, así que se crearon películas y productos oficiales de los personajes.

Esto se aprovechó para publicitarlos dentro de los horarios de las series en los canales de la marca.

Disney aprovecha tener un canal propio con anuncios de sus ofertas a parques temáticos, cruceros, revistas y otros.

Cuando la publicidad aumentó en los canales de la compañía, creció la facturación en los parques temáticos. Incluso los personajes hacían un comercial visitando el parque y sus atracciones para hacerlo llamativo.

Al anunciarse en su propio canal, evitan pagar enormes cantidades de dinero a otras compañías. Esto no quiere decir que no lo haga, sigue utilizando la misma estrategia para canales abiertos y presentar ofertas “de tiempo limitado”.

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La siguiente imagen muestra como se anunció la película de Ralph el Demoledor en Londres. Es un método convencional que conlleva creatividad y parece dar la ilusión de estar dentro del videojuego.

Radio Disney, se encuentra principalmente en su página de internet en el que promocionan los soundtracks de sus películas o de cantantes con la “imagen Disney” y llevan un ranking de popularidad de acuerdo a las elecciones de los visitantes.

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Conclusión

El ATL en Disney funciona porque durante años ha trabajo su imagen en el mercado, como canal, con sus películas y con su parque.

Además, está dirigido a muchos niños, jóvenes y adultos en todo el mundo, por lo que debe ser constante en su publicidad.

Al ver Disney Channel estamos expuestos a su publicidad en todo momento, en los comerciales anunciando sus productos o películas, cuando los personajes incitan a entrar a DisneyLatino.com, cuando salen impresiones anunciando otro show en la parte inferior de la pantalla, etc.

Como se mencionaba, ATL se ayuda de BTL, un ejemplo fue en la película de Aviones. En España se hizo un Record Guinness del mayor número de lanzamiento de aviones de papel, después se cambió el avión de papel por una entrada al preestreno de la película.

KLM, una aerolínea holandesa, y Disney, para el preestreno de Aviones, llamaron a los niños a hacer un dibujo sobre la película. Se animaron los dibujos ganadores y se les invitó al preestreno que ambientaron en uno de los aviones de la aerolínea. Mientras pasaban la película, desde la ventanilla los 300 niños ganadores vivían las mismas experiencias (Nevadas, caídas, lluvia) mediante una serie de proyectores.

En estos dos últimos ejemplos podemos ver que primero se usa un método convencional, como la televisión, y se complementa con alguna actividad de experiencia.

Considero que es importante hacer una mezcla de las dos estrategias cuando la marca ya está presente y cuando no se tiene un target específico.

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Fuentes

Publicidad, Diseño y Marketing. (2008). Disney Channel y su estrategia publicitaria. 31 de mayo 2014, de CSI Blog. Sitio web: http://www.creativossinideas.com/disney-channel-y-su-estrategia-publicitaria/

CNN Expansión. (2011). Parques y publicidad impulsan a Disney. 31 de mayo 2014, de CNN Expansión Sitio web: http://www.cnnexpansion.com/negocios/2011/11/10/walt-disney-hace-magia-con-sus-ganancias

Matesanz, I. (2013). Publicidad Disney Channel. 31 de mayo 2014, de Behind the Musgo Sitio web: http://behindthemusgotv.blogspot.mx/2013/04/publi-disney.html

Montero, O. (2013). KLM y Disney crean un cine ambientado para niños en un avión. 31 de mayo 2014, de Una pausa para la publicidad Sitio web: http://unapausaparalapublicidad.com/2013/10/11/klm-y-disney-crean-un-cine-ambientado-para-ninos-en-un-avion/

Montero, O. (2013). Un ambiente en 8 bits para promocionar ¡Rompe Ralph!. 31 de mayo 2014, de Una pausa para la publicidad Sitio web: http://unapausaparalapublicidad.com/2013/01/14/un-ambient-en-8-bits-para-promocionar-rompe-ralph/