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Este documento pretende abordar el fenómeno del branded content y su potencial como formato para el proceso publicitario, así como las ventajas que el medio online supone para su distribución o difusión desde la participación que permite y cómo la experiencia de las editoras en la oferta de contenido de calidad textual, audiovisual o intelectual en general se complementa con la demanda de notoriedad para sus marcas por parte de los anunciantes.
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1
Mario Fernández Muñoz
BRANDED CONTENT PARA
EDITORAS DE PRENSA DIGITAL
Máster en Publicidad Interactiva
Universidad Complutense de Madrid
2
Contenido
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 5
Saturación y eficacia .............................................................................................................. 6
Rechazo a la publicidad y compromiso ................................................................................. 7
Fragmentación y consumo digital ......................................................................................... 9
El contenido como negocio publicitario .............................................................................. 10
Oportunidad para las editoras ............................................................................................ 11
Prescripción de la publicidad .............................................................................................. 15
Valor diferencial del editor .................................................................................................. 17
OBJETIVOS Y PLAN DE TRABAJO .................................................................................................. 18
1. CONCEPTUALIZACIÓN ............................................................................................................. 20
1.1. Otros conceptos relacionados .......................................................................................... 24
2. ORÍGENES DEL CONTENIDO DE MARCA .................................................................................. 26
3. CONTENIDO COMO DISCURSO PUBLICITARIO ........................................................................ 29
4. ENTORNO PUBLICITARIO ACTUAL ........................................................................................... 33
Actitud hacia la publicidad .................................................................................................. 33
La prensa en el mercado publicitario digital ....................................................................... 34
El contenido en la fidelización de audiencias y consumidores ........................................... 39
5. CLAVES DEL BRANDED CONTENT ............................................................................................ 41
5.1. Orientación activa al consumidor .................................................................................... 41
5.2. Generación de relaciones ................................................................................................. 43
5.3. Valoración del contenido ................................................................................................. 45
5.4. Influencia en la opinión .................................................................................................... 47
5.5. La publicidad como opción ............................................................................................... 49
6. FINANCIACIÓN DEL CONTENIDO EDITORIAL ........................................................................... 51
3
7. PLAN DE BRANDED CONTENT ................................................................................................. 54
7.1. Investigación .................................................................................................................... 55
7.2. Estrategia .......................................................................................................................... 56
7.3. Discurso transmedia ......................................................................................................... 58
7.4. Aplicación ......................................................................................................................... 62
7.4.1. Características ........................................................................................................... 63
7.4.2. Recomendaciones ..................................................................................................... 63
7.4.3. Tipos de producción .................................................................................................. 65
7.4.4. Medios propios.......................................................................................................... 67
7.4.5. Clasificación del contenido ........................................................................................ 68
7.4.6. Planificación .............................................................................................................. 69
7.4.7. Requerimientos ......................................................................................................... 70
8. EJECUCIÓN DEL BRANDED CONTENT ...................................................................................... 72
8.1. Contenido audiovisual ...................................................................................................... 73
Influencia ............................................................................................................................. 74
Duración .............................................................................................................................. 75
Movilidad ............................................................................................................................. 76
Televisión conectada ........................................................................................................... 77
Vídeo nativo ........................................................................................................................ 80
Potencial para los medios ................................................................................................... 82
8.2. Contenido redaccional ..................................................................................................... 86
8.3. Contenido social ............................................................................................................... 89
8.4. Contenido como juego ..................................................................................................... 93
Contexto .............................................................................................................................. 93
Oportunidades publicitarias de la gamification .................................................................. 94
Juego y movilidad ................................................................................................................ 97
Tipos de jugadores .............................................................................................................. 98
Tipos de juegos .................................................................................................................... 99
Aplicaciones prácticas ....................................................................................................... 100
8.5. Contenido de la audiencia .............................................................................................. 104
8.6. Otras formas de contenido patrocinado ........................................................................ 105
9. EVALUACIÓN DEL BRANDED CONTENT ................................................................................. 108
10. OPTIMIZACIÓN DEL BRANDED CONTENT ............................................................................ 110
4
11. EFICACIA DEL BRANDED CONTENT ...................................................................................... 112
11.1. Métricas analizables ..................................................................................................... 112
11.2. Relación con otros canales ........................................................................................... 116
11.3. Influencia en el embudo de compras ........................................................................... 119
11.3.1. Notoriedad y Recuerdo ......................................................................................... 120
11.3.2. Intención y Compra ............................................................................................... 121
11.3.3. Fidelización ............................................................................................................ 123
11.4. Valoración de los profesionales ................................................................................... 124
12. HALLAZGOS PARA LAS EDITORAS ........................................................................................ 127
12.1. Nuevo negocio.............................................................................................................. 127
12.2. Colaboración entre medio y anunciante ...................................................................... 129
12.3. Experiencias.................................................................................................................. 130
13. CASOS DE ÉXITO EN BRANDED CONTENT ........................................................................... 132
Red Bull ................................................................................................................................. 133
Campofrío .............................................................................................................................. 136
Mercedes-Benz ...................................................................................................................... 138
Coca-Cola ............................................................................................................................... 139
Otros ejemplos ...................................................................................................................... 141
14. CONCLUSIONES ................................................................................................................... 143
El branded content es valioso en la reformulación del modelo publicitario ........................ 143
El branded content aporta nuevo negocio para las editoras de prensa ............................... 144
15. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................... 146
5
INTRODUCCIÓN
Internet lo ha cambiado todo. Más allá de una frase hecha, la disrupción que el
entorno digital ha supuesto para industrias estables hasta entonces como la
musical, la cinematográfica, la del ocio electrónico o los medios ha tambaleado
sus modelos de producción y distribución, de tal forma que ha terminado
afectando también a otros mercados relacionados como el publicitario.
La industria de los medios y sus capacidades como soporte publicitario han
quedado especialmente afectadas por esa revolución digital en lo más básico de
su modelo, consistente en la producción de contenidos informativos o de
entretenimiento capaces de agregar a audiencias susceptibles a su vez de
convertirse en clientes para anunciantes, quienes tradicionalmente se asociaron
a esos contenidos y para quienes el cambio de paradigma tiene igual
repercusión.
Desde que la información y el contenido se han convertido en verdaderos
productos de consumo, medios y anunciantes han convertido sus contenidos
propios en competidores dentro de la cadena, desde el mismo punto de venta a
los soportes concretos pero sin olvidar incluso al propio producto.
Con un acceso a la información tan global e inmediato como nunca antes el ser
humano había tenido, los anunciantes cuentan hoy pues con la mayor variedad
en posibles puntos de contacto pero deben afrontar sin embargo esa
competencia para conseguir sobresalir entre la oferta de contenido de interés
para sus respectivas audiencias.
6
Saturación y eficacia
En un país con una audiencia de medios mayoritariamente televisiva como es
España, resulta muy revelador que mientras el consumo muestra una tendencia
decreciente, especialmente acusada durante los fines de semana, la ocupación
publicitaria siga aumentando en la lucha Mediaset-Atresmedia pese a los
esfuerzos realizados por su parte en la contención de los espacios publicitarios.
Con un espectador expuesto a 65 spots televisivos y más de 2.000 impactos
publicitarios totales cada día, el aumento del volumen de GRPs en todos los
targets (3% en marzo de 2013 frente al mismo mes del año anterior y 6,1%
sobre febrero de este año) se ha convertido en un mal endémico que no sólo se
ha trasladado al resto de medios convencionales sino también al digital.
Menciones x GRP (individuos +14 años)
Fuente: IOPE y Kantar Media
Inmersos los medios impresos en su propia lucha para equilibrar con producto
digital los resultados decrecientes por quiosco y a pesar de que los formatos
gráficos siguen suponiendo actualmente una cuarta parte de la inversión global
digital, el ratio de click también ha ido cayendo desde el impresionante 44% que
tuvo el primer banner publicitario en la web Hotwired hace 19 años hasta una
media de mercado próxima al 0,10%, al tiempo que perdía también visibilidad,
impacto y capacidad de construcción de respuesta.
7
La demostrada eficacia de internet a la hora de generar consultas, pruebas o
compras ha hecho que a menudo el medio fuera visto más como plataforma de
venta que como generador de marca pero se trata no obstante de un medio
privilegiado respecto a otros en cuanto a recursos para generar implicación y
compromiso con la marca.
Ambos conceptos se engloban en el de engagement, que tanto peso ha tomado
en los últimos años y donde la duración de la experiencia del consumidor con la
marca o dwell time es también cada vez más considerada como métrica
publicitaria digital.
Resulta sin embargo complicado destacar una experiencia realmente
memorable desde los distintos puntos de contacto que los medios aportan,
orientados por otra parte a un consumidor cada vez más activo al seleccionar
qué quiere ver y a través de las distintas posibilidades con que cuenta para ello.
Rechazo a la publicidad y compromiso
La generalizada saturación en el ecosistema publicitario digital, promovida por
determinadas políticas comerciales cortoplacistas, no sólo afecta a la
supervivencia de los propios medios como proyectos empresariales sino que
erosiona igualmente la percepción que los consumidores tienen de la publicidad
y dificulta en definitiva su función persuasiva que los anunciantes requieren.
Con un 92% de la población que rechaza la publicidad según Zenith Media y la
Asociación Española de Anunciantes, resulta crítico para anunciantes y medios
reconvertir el discurso comercial, de manera que sean los propios consumidores
quienes decidan voluntariamente exponerse a un determinado contenido,
publicitario o no, en lugar de huir de él en un consumo de medios cada vez más
orientado al multitarea.
8
El consumidor de contenido se ha profesionalizado, mostrándose hoy más
exigente y crítico con la publicidad desde una búsqueda de información cada
vez más proactiva.
Este nuevo prosumer, del que Alvin Toffler hablara hace ya 40 años en su libro
“La tercera ola”, fusiona los roles de productor-consumidor y exige una nueva
forma de aproximación desde una industria del contenido cada vez más
fragmentada, donde especialmente los consumidores europeos apuestan cada
vez más por contenidos comerciales elegidos por ellos sobre los convencionales:
Fuente: Forrester Research Inc., North American Technographics Online Benchmark Survey, Q2 2012 y
European Technographics Online Benchmark Survey, Q3 2012
El objetivo deja de ser la consecución de impactos y pasa a la construcción de
relaciones personalizadas, donde la experiencia de cada consumidor sea distinta
según su nivel de trato con el productor del contenido y se potencie la
comunicación comercial mediante la involucración y fidelización de las
audiencias a través del engagement marketing.
9
Fragmentación y consumo digital
Sin embargo, la creciente penetración del acceso a internet de banda ancha y el
desarrollo de los servicios bajo demanda, que permite no sólo eludir
directamente la publicidad gracias a dispositivos como TIVO sino incluso rivalizar
con las fuentes tradicionales en la generación de contenido, han dificultado
fidelizar a esas audiencias.
Las parrillas de programación y los bloques publicitarios como son hoy
concebidos se ven amenazados por una redefinición de los hábitos de consumo
de medios, donde internet se ha convertido ya en una de las principales fuentes
de información para la audiencia y plantea más un cambio de época que una
época de cambios.
Hace ya tiempo que internet dejó de ser un medio de nichos y aunque los
nativos digitales entre 15-34 años siguieron siendo mayoritarios entre los 17
millones de españoles que se conectaron diariamente a internet en diciembre
de 2012 según comScore, el segmento de mayores de 45 fue también el que
más creció y afianza así la entrada en la audiencia online de segmentos
poblacionales tradicionalmente más vinculados a otros medios tradicionales
como la prensa.
Pero no sólo se produce una migración al medio digital sino que esta encuentra
además en el acceso móvil una de sus más firmes vías de crecimiento, con un
creciente peso en el uso de diferentes dispositivos portátiles conectados en una
España líder en penetración de smartphones y donde el 66% del total de
usuarios móviles realizan ya el 15% del consumo de contenidos online desde
dichos terminales.
10
Fuente: comScore MobiLens, Promedio Trimestral, Diciembre 2012, EU5, 13+
El contenido como negocio publicitario
Ante esa mayor demanda multiplataforma de contenido educativo, informativo,
de entretenimiento o social, la generación de productos de calidad se convierte
en un importante vector de crecimiento para el negocio de la comunicación en
general y la publicitaria en particular.
Las marcas tienen la oportunidad de convertirse en productoras o difusoras de
contenido de valor para sus consumidores, desde una nueva aproximación al
mensaje comercial que se distancia de los formatos tradicionales basados en la
repetición y la interrupción.
Esta situación brinda una oportunidad al resto de jugadores en la industria
publicitaria, en la medida que consigan reorientar su modelo hacia una
producción de contenidos patrocinados desde la colaboración con el resto de
agentes y la reestructuración de sus modelos de negocio.
11
Las agencias ven mermar su negocio tradicional, basado en la estrategia y la
intermediación, por el contacto cada vez más directo entre anunciantes,
productoras y medios en el proceso de creación de contenido pero son los
medios impresos quienes más se juegan como principales productores de
contenido de prescripción.
Oportunidad para las editoras
Con cerca de 45.000 revistas en el mundo y más de 10.000 cabeceras de prensa,
este dinámico entorno ha supuesto un profundo proceso de reconversión para
las editoras de prensa, cuyo debilitamiento las ha obligado a ceder parte del
control de sus espacios por la supervivencia de sus proyectos.
Es cierto que la situación de la prensa varía mucho según la zona del mundo que
se trate y aún refleja crecimientos importantes en China, América Latina o
incluso Estados Unidos, con un 5% más de ingresos por ventas de ejemplares en
los periódicos estadounidenses durante 2012 según el informe anual sobre el
estado de la prensa de la Newspaper Association of America, pero son
igualmente numerosos los cierres de publicaciones durante los últimos años y
distintas las experiencias de migración al mundo digital para reorientar su
modelo de negocio ante la imparable migración publicitaria hacia el mundo
digital, como la llevada a cabo por Newsweek entre otros.
La alternativa a ese cambio no resulta nada halagüeña según la consultora
especializada en industria gráfica Smithers Pira, quien afirma que el 15% de los
periódicos en papel de Europa podría desaparecer antes de 2016 y las revistas
reducirían un 11,7% sus tiradas para compensar las caídas del 50% en publicidad
que se esperan.
12
Según recoge el informe de AEDE (Asociación de Editores de Diarios Españoles),
la facturación publicitaria de las cabeceras digitales creció un 5% en febrero de
2013 al tiempo que sus ediciones impresas caían el 22%, alcanzando así los
ingresos digitales ya una cuota del 19,1% sobre los totales y continuando la
tendencia de 2012, cuando por ejemplo Vocento llegó a un 16% de sus ingresos
publicitarios provenientes de internet.
Es por eso que las editoras buscan otras formas para acelerar el ritmo del
cambio con sus ediciones digitales, como ocurre con el pago por contenidos en
internet en las experiencias llevadas a cabo en los dos últimos años por The
New York Times, The Wall Street Journal y Financial Times o las próximas
iniciativas de The Washington Post o The Daily Telegraph.
Pero pese a que un 25% de los periódicos norteamericanos ya cobra de una
forma u otra por sus contenidos online y al tiempo que las editoras adecuan sus
estructuras de producción al nuevo modelo, sus áreas digitales trabajan
también en paralelo en la creación de nuevas vías de ingreso que compensen las
caídas de doble dígito en los ingresos publicitarios en diarios impresos, sea
incorporando plataformas de comercio electrónico y marketing directo u
ofreciendo labores de consultoría online entre otros ejemplos.
Composición de los Ingresos Totales en Medios de Prensa
Fuente: Newspaper Association of America, “American Newspaper Media Industry Revenue Profile 2012”
13
En el caso de España deben afrontar además obstáculos adicionales como la
escasa inclinación al pago digital en el consumidor español que recoge el
estudio “Publicidad móvil. Beyond the online” de MMA.
Según este, sólo el 26,8% de los entrevistados se muestran dispuestos a pagar
por webs o aplicaciones para acceder a contenido, siempre que con ello no
reciban además publicidad y dispongan de contenidos muy exclusivos, pero son
aún más (61%) quienes directamente no pagarían en ningún caso.
Pese a ello, las principales editoras en España llevan meses impulsando el
cambio de modelo y se espera que tanto El País como El Mundo den el paso al
pago por acceso a sus contenidos a lo largo de 2013, según reflejan distintos
editoriales publicados por ambas cabeceras sobre experiencias fuera de
nuestras fronteras en la línea de la llevada a cabo por The New York Times, que
permite el acceso gratuito a sólo 10 contenidos mensuales y que podría animar
a otros grupos españoles.
Los medios impresos buscan pues a través de nuevos modelos de distribución,
como suscripciones multiplataforma o innovadores productos digitales,
maximizar el rendimiento de los contenidos que generan mientras mantienen
su valor como marcas editoriales como vía de recuperar la confianza de sus
audiencias en un mundo lleno de contenidos gratuitos.
El potencial que encuentran estas editoras en la audiencia latinoamericana,
gracias a su elevada penetración en la zona y los potentes crecimientos de la
audiencia online en dichos mercados, supone además una oportunidad que
diluye la barrera de entrada a nuevos mercados y debe ser igualmente tenida en
cuenta.
14
Penetración por medio en 2011
Fuente: IBOPE Media-Book 2012
Con una clase media creciente en Latino América, donde 50 millones de
personas se incorporaron al estrato en los últimos 10 años según el Banco
Mundial, y la experiencia en construcción de contenidos de calidad exportables
sin barrera idiomática, los medios españoles enfocan en los últimos meses el
salto de continente y muchos de ellos han apostado por la internacionalización
con canales específicos de contenido aunque deben competir igualmente con el
movimiento de los medios anglosajones hacia audiencias hispano hablantes,
como los llevados a cabo por la distribuidora de contenidos audiovisuales Hulu
con su reciente canal Hulu Latino o las ediciones en español de CNET y
GameSpot por parte de CBS.
15
Prescripción de la publicidad
Pese a todo, la prensa cuenta con un valor diferencial sobre el que sustentar el
cambio como es la capacidad de agregación de audiencias a partir de su
experiencia en la gestión de contenidos de interés, manteniendo y
fortaleciéndose su protagonismo en la difusión de contenido prescriptivo como
principal activo en la creación de opinión social, política o económica.
Pese a que el cambio digital ha dado entrada a nuevos competidores como
portales, blogs o redes sociales, estos no cuentan con el mismo valor al generar
confianza por su información contrastada de calidad y según una encuesta
realizada en 13 países por el instituto de investigación finlandés VTT, “La
publicidad en prensa es la que merece más confianza a los europeos”.
El estudio concluye que los medios en papel aguantan el auge de los digitales
multiplataforma, con el apoyo del 63% frente al 41% de la televisión o el 25% a
internet, y además, casi siete de cada diez reconocieron que la publicidad en
revistas o periódicos era lo más importante en el apoyo a sus decisiones de
compra, representando así un sólido argumento para aquellas marcas
interesadas en resultados a largo plazo.
Esta misma situación se repite a nivel local, donde el barómetro del CIS del mes
de marzo de 2013 mostraba que tanto la prensa escrita como la digital
superaban a la televisión en fiabilidad aún con una cuota de inversión
sensiblemente inferior, pese al 52% que se ha dejado la televisión en estos cinco
años de crisis (2007-2012) según Infoadex.
Son pues el trasvase de esa prescripción propia de los medios impresos al
ámbito digital y la colaboración óptima de sus áreas editoriales y comerciales al
optimizar la rentabilidad de sus audiencias donde reside el mayor reto para las
editoras como protagonistas fundamentales de la comunicación publicitaria.
16
Las compañías de medios no han conseguido todavía poner en valor frente al
anunciante esa capacidad de prescripción de sus marcas de manera definitiva ni
optimizar las posibilidades de distribución que las nuevas tecnologías
multisoporte permiten, cediendo protagonismo ante la fragmentación digital en
el panorama de los medios.
La agregación de audiencia alrededor de contenido de valor y la interacción con
ella que internet permite se convierten así en puntos críticos marcas
reconocidas que apuesten por un impacto publicitario de calidad, que perdure
en la memoria del consumidor y permita alcanzar sus objetivos de comunicación
al tiempo que afianza su relación con él en el tiempo.
Por su parte, los usuarios demandan cada vez más productos sencillos
adaptados a sus necesidades concretas a través de distintas plataformas pero la
inversión en procesos de producción que esto requiere por parte de las editoras
de prensa tradicionales, inmersas en ese cambio de modelo, dificulta su
consecución y aumenta el peligro de que una caída de audiencia pueda resultar
en un progresivo abaratamiento del contenido para producir un mayor número
con que mantener su cuota como medio que erosione el valor del contenido de
manera definitiva.
17
Valor diferencial del editor
Resulta pues necesario por todo lo visto que los medios retomen sus marcas y
audiencias como pilares centrales de su actividad, al tiempo que diversifican sus
líneas de ingresos, para crear un círculo virtuoso en que el refuerzo de las
primeras tenga como último objetivo enriquecer a las segundas como
captadoras de inversión publicitaria.
Sólo satisfaciendo la demanda de fuentes de confianza, que contextualicen y
analicen la información disponible a un solo click de distancia, podrán las
editoras aportar un valor diferencial a la cadena publicitaria porque por mucho
que el contenido siga siendo el rey en el internet actual, su adecuada selección y
posterior distribución a la audiencia se han convertido definitivamente en las
reinas.
Como expertos en la narración de historias, por encima incluso de las propias
agencias creativas por lo limitado de sus discursos comerciales, las editoras
cuentan en definitiva con una posición privilegiada al acudir a las marcas como
colaboradoras en la creación y difusión de un discurso coherente con sus
valores, orientado a mantener el interés de sus audiencias en el tiempo.
Se inicia pues un nuevo horizonte de doble colaboración tanto entre marcas y
medios por un lado, en una cadena de valor de una publicidad sostenible que
sustente contenidos de calidad coproducidos y orientados a unos objetivos de
comunicación marcados, como entre los departamentos comerciales y
editoriales de las editoras, orientándose conjuntamente a los objetivos globales
de la compañía desde la oportunidad que ofrece para los proyectos editoriales
el branded content.
18
OBJETIVOS Y PLAN DE TRABAJO
Este escrito pretende abordar el fenómeno del branded content y su potencial
como formato para el proceso publicitario, así como las ventajas que el medio
online supone para su distribución o difusión desde la participación que permite
y cómo la experiencia de las editoras en la oferta de contenido de calidad
textual, audiovisual o intelectual en general se complementa con la demanda de
notoriedad para sus marcas por parte de los anunciantes.
De esta forma, se intentará conceptualizar en el primer capítulo el término
concreto junto a otros relacionados con él, pasando después a analizar sus
antecedentes tanto desde el contexto histórico dentro de la evolución del
discurso comercial a lo largo del tiempo en el capítulo tercero como desde el
contexto económico a partir de su posición en el mercado publicitario actual en
el cuarto.
Se profundizará a partir del quinto capítulo en las virtudes con que el branded
content cuenta para superar algunos de los problemas del modelo publicitario
actual, recopilando información seleccionada a partir de la escasa bibliografía
teórica existente y contextualizándola desde la visión aplicada que aportan las
informaciones más relevantes de los medios profesionales.
El capítulo sexto valorará también el papel que puede cumplir a la hora de
sustentar el papel de la prensa dentro de la cadena de valor publicitaria,
enfocándose todo el proceso desde el cambio de un modelo de comunicación
masiva a otro que permite una experiencia más personal a los consumidores y la
oportunidad que ofrece a los medios de relacionarse más de forma más directa
con las marcas.
19
Después de aportar algunos resultados de las principales investigaciones que
defienden la dimensión estratégica del formato, se enunciarán en el capítulo
siete los factores clave a la hora de diseñar un plan de branded content y se
explicarán en el octavo las principales herramientas tácticas con que llevarlo a
cabo, valorando lo que cada una de ellas puede aportar desde el apoyo de
ejemplos concretos.
Después de presentar las líneas generales que deben ser tenidas en cuenta a la
hora de evaluar y optimizar el plan en los capítulos nueve y diez, se analizarán
las investigaciones existentes en el undécimo para reflexionar sobre el uso
bidireccional y personalizado de los medios que el formato permite, así como
los principales hallazgos encontrados en cuanto a su aplicabilidad en las editoras
de prensa en el capítulo doce.
Una vez analizados algunos casos de éxito remarcables en el capítulo trece, con
los cuales poder constatar la influencia de los puntos planteados en apartados
anteriores, el estudio se cierra en el decimocuarto con algunas conclusiones
concretas sobre la aplicación del branded content en el seno de las editoras de
prensa, así como las aportaciones cuantitativas y cualitativas que el formato
supone para ellas dentro del modelo digital.
20
1. CONCEPTUALIZACIÓN
Durante el último lustro y especialmente en los últimos meses, son cada vez
más numerosas las referencias al llamado branded content, nuevo vocablo de
moda que parece estar en boca de todos como tendencia a considerar en el
mundo del marketing y la publicidad durante 2013 o los próximos años.
No en vano y tal como recoge el servicio Trends del buscador Google, el interés
por el concepto branded content ha ido aumentando hasta alcanzar en estos
momentos su nivel máximo de interés en búsquedas.
Fuente: Google Trends
Esa atención no ha hecho sino aumentar durante los últimos meses,
convirtiéndose en uno de los principales puntos de atención para los
profesionales de la publicidad, según la encuesta de CopyPress publicada en
febrero de 2013.
Fuente: CopyPress, 2013 State of Content Marketing Study.
21
Tal como recoge también la siguiente nube de etiquetas, que representa las
respuestas obtenidas por la investigación llevada a cabo por Econsultanncy en
enero de 2013 entre más de 700 profesionales digitales sobre el panorama del
medio, se aprecia de igual forma un enorme interés en marketing de contenido.
En esta misma investigación, las conclusiones a la pregunta “¿Cuál consideras
que será la oportunidad más importante en 2013?” apuntaron hacia una
publicidad nativa donde se difuminen las fronteras entre medios propios
(owned), pagados (paid) y ganados (earned), brindando acceso a contenido
personalizado capaz de ser socializado por su audiencia a través de los distintos
dispositivos con que acceden a aquel.
Clasificación de los medios por tipo
Fuente: Forrester Research
22
Ante la pérdida de credibilidad y eficacia que vienen sufriendo los medios
pagados, tradicionales o digitales, durante los últimos años, los anunciantes
apuestan cada vez más por una interacción directa con sus consumidores, una
forma de relación que le permita ganar espacio en sus propias conversaciones.
Las marcas aspiran hoy a conseguir que sea el boca a boca entre sus
consumidores, a través de sus propios medios y canales, el que difunda y
multiplique su mensaje comercial.
Ofreciéndoles contenido informativo o de entretenimiento de su interés,
persiguen dar respuesta a una demanda proactiva de estos bajo el modelo pull y
combinar así el control del contenido emitido en los medios pagados con la
credibilidad del difundido a través de los ganados.
Pese a provenir de una práctica ejecutada de distintas formas desde hace
décadas, no ha sido hasta los últimos años cuando el concepto branded content
se ha popularizado aunque asociándolo en ocasiones a formatos similares que
sin embargo no comparten su orientación y objetivos.
De hecho, se trata de un tipo de comunicación comercial a menudo confundido
con el patrocinio o el emplazamiento de producto pero de los cuales se
diferencia notablemente como se verá más adelante.
Más allá de la asociación pasiva de una marca a un contenido o la exposición del
producto inserto en el contenido, pretende que la marca desarrolle su propio
contenido con que asociarse a determinados valores o universos y construir su
identidad como marca para influir en la conversación.
Como primera aproximación genérica hacia la conceptualización completa del
término, la Wikipedia lo define como “una forma relativamente nueva de
publicidad que difumina las distinciones convencionales entre lo que constituye
la publicidad y lo que es entretenimiento”.
23
A lo que añade que el “contenido de marca es esencialmente una fusión de los
dos en un producto destinado a ser distribuido como contenido de
entretenimiento de alta calidad”.
Esa misma orientación hacia el entretenimiento se encuentra en definiciones
procedentes del ámbito profesional como la Branded Content Marketing
Association, que reconoce que el branded content es todo aquel contenido
“creado para comunicarse con los clientes de forma entretenida, atractiva y
relevante a través de cualquier medio de comunicación para alcanzar los
objetivos de marketing de la marca”.
Con el desarrollo del concepto hacia la creación de valor para los clientes “por
medio de la información, el entretenimiento y la experiencia” según Moore, se
concluye en definitiva que el branded content consiste en que las marcas se
hagan cargo de la financiación de un contenido de valor para una audiencia a
quien los medios, cediendo parte de sus espacios, lo difunden para que esa
audiencia ofrezca su tiempo y atención a cambio del contenido recibido.
En resumen, no hables de un cupón de descuento mientras puedas contarle una
historia interesante a alguien que pueda utilizarlo.
24
1.1 . Otros conceptos relacionados
Son varios los términos que conviven con el branded content, lo matizan o se
desmarcan de él pero que deben ser conocidos en cualquier caso para clarificar
su aplicación y función dentro del proceso publicitario:
- Emplazamiento de producto (Product placement): uso o mención pagada
de un producto en un programa o contenido, sea este real en el
momento de la producción o bien virtual si se inserta después de esta y
que persigue como fin principal el incremento de notoriedad de la marca.
Integrándose en el contenido de forma evidente natural, busca que se
establezcan vínculos emocionales con el producto mediante la
proyección de los personajes y requiere una presencia mantenida a largo
plazo para una correcta construcción de marca que derive en resultados
de ventas.
- Brand integration: evolución del emplazamiento de producto donde la
marca es introducida de manera más sutil en el formato y que permite
sea explotada en la creación de contenido. La marca forma parte activa
de la historia, influenciando el diálogo o la acción para transmitir hábitos
y valores por asociación.
- Brand storytelling: es la manera de transmitir un mensaje comercial
utilizando la historia propia de una marca y sus elementos característicos.
- Message placement: la marca interviene en el guión de un contenido ya
existente o comparte su creación conjunta para asociar la marca a
momentos concretos o personajes, formando parte del entretenimiento
real del contenido.
- Advertainment o Branded entertainment: vehículo de entretenimiento
creado por la propia marca de forma alineada con sus atributos y
necesidades de comunicación. En la medida en que el ajuste entre los
valores de la marca y el contenido producido sean adecuados, mayor
25
será la integración y mejor estimulará la demanda del mismo entre una
audiencia capaz de viralizarlo.
- Infotainment: información que incluye contenido de entretenimiento
para aumentar su popularidad entre las audiencias y consumidores.
- Advergaming: integración de la marca o el producto en un contenido de
ocio interactivo orientado a ser jugado por la audiencia.
- Branded webisodes: episodios de contenido audiovisual con una duración
inferior a 15 minutos creados para ser consumidas online.
- Branded events: acontecimientos creados por la marca alrededor de un
concepto afín a los valores de la marca y a cuyo mundo se invita a los
potenciales consumidores para que compartan la experiencia.
- Advertiser Funded Programming (AFP): programa de financiación total o
colaborativa con un medio de un contenido por iniciativa de una marca,
orientada a profundizar en su relación o alianza con ese mismo medio.
- Marketing de Contenidos: cualquier forma de marketing consistente en la
creación y puesta en común de medios y contenidos editoriales para
conseguir clientes como noticias, videos, libros blancos, casos de estudio
o guías.
- Publicidad nativa o Native Advertising: forma de publicidad online en que
el anunciante ofrece contenido valioso en el contexto de la experiencia
digital del usuario, pretendiendo ser percibida como menos intrusiva por
el usuario y que utiliza distintos vehículos como texto, imagen, vídeo,
música o interacción en redes sociales.
26
2. ORÍGENES DEL CONTENIDO DE MARCA
Si bien no es el objeto principal de este estudio analizar de manera exhaustiva la
evolución que llevó a la industria publicitaria plantearse la utilización del
contenido patrocinado, cabe resumir brevemente cómo el marketing de
contenidos se fue introduciendo en el proceso de comunicación comercial y
comenzó pronto a difundir información como manera de construir la reputación
de las marcas.
Con antecedentes incluso en el siglo XIX, se considera que la primera
producción de este tipo de contenido data 1895, cuando el empresario de
maquinaria agrícola John Deere lanzó la revista El Surco para ofrecer
información útil a los agricultores norteamericanos sobre cómo rentabilizar sus
explotaciones y que pronto se convirtió en un éxito que llega hasta nuestros
días, llegando a alcanzar 1,5 millones de lectores en 40 países bajo 12 idiomas
diferentes.
Otro caso similar es el de la edición de la primera guía Michelin en 1900, que
ofrecía ya entonces información sobre el mantenimiento de vehículo para
aquellos tempranos conductores de automóvil pero también acerca de
alojamientos y otros consejos de utilidad para el viajero. Con una primera
edición gratuita de 35.000 ejemplares, fue viendo crecer su difusión e influencia
hasta convertirse en el éxito editorial que hoy conocemos.
Pese a tratarse en ambos casos de experiencias notables, no dejan de ser sin
embargo intentos aislados en una comunicación publicitaria que se realizaba
principalmente mediante el boca a boca y donde la figura de los representantes
comerciales era crítica en la difusión del mensaje.
No fue hasta la revolución industrial cuando el nuevo modelo de producción
masiva permite abaratar el coste unitario de los productos y amplía así la base
27
de consumidores hacia las crecientes clases medias, momento en que los
medios masivos se convierten en vehículo necesario para una promoción entre
el mayor volumen de consumidores en el menor tiempo posible, que permita a
su vez dar salida al excedente de oferta.
Junto a la prensa, la radio creció también como medio enormemente en los
años 20 y pronto los anunciantes jaboneros como Procter & Gamble vieron la
oportunidad de aprovechar la cobertura que les brindaba, encontrando su
hueco en el patrocinio de las novelas de la época y llegando incluso a que estas
fueran comúnmente denominadas soap operas.
La popularización de la radio en la década de 1930 ofrece un nuevo impulso al
medio y permitió además fragmentar la compra de espacios por parte de los
patrocinadores, si bien multiplican también las interrupciones que el oyente
debe tolerar para recibir el contenido que realmente quiere escuchar.
Este modelo se traslada de forma directa a la incipiente televisión y ya en 1950
Colgate comienza a producir conjuntamente el Colgate Comedy Show,
abriéndose así junto a otras experiencias similares la época dorada televisiva.
La década de 1960 contempla la introducción del product placement, a medida
que la penetración del medio crece y como alternativa compartida a los
patrocinios en exclusiva de la década anterior, incapaces en ese momento de
asumir los incrementos en los costes de producción de los contenidos
audiovisuales de calidad que exigen los nuevos medios.
Este proceso concluye en los años 70 con la creación de los spots como ejemplo
de diversificación del riesgo de la productora al obtener financiación entre una
mayor cantidad de anunciantes.
Aunque las cadenas vuelven así a controlar en exclusiva los espacios de
contenido que emiten, después de años de indeseadas intromisiones del
28
anunciante, este formato supone sin embargo una reducción del coste por
impacto y la necesidad de un mayor número de anunciantes capaz de
compensar la ecuación.
El resultado de esto es una creciente saturación publicitaria a lo largo de la
década de 1980, donde además el discurso basado en lo informativo deja de
tener sentido ante unos productos cada vez menos objetivamente diferenciados
y comienza a centrarse la atención en el discurso emocional como articulador
de la marca.
En la mayoría de los casos se trata no obstante de un mensaje de marca
difundido como formato publicitario genérico sin considerar la intensidad de la
relación del consumidor con la marca, un mensaje masivo que seguía siendo
difundido por medios masivos hacia las mismas audiencias masivas.
Es por esto que destacan especialmente otras iniciativas como las del
anunciante Princess Cruises, que a través de la serie “Vacaciones en el mar”
trabaja en otra línea que asegura una participación activa del anunciante en un
discurso que busca ser disfrutado como contenido sin un objetivo claramente
comercial.
Una línea que continuará cuando, ya en la década de 1990, la progresiva caída
de eficacia en los formatos publicitarios convencionales y los cada vez mayores
costes de producción acerquen de nuevo a anunciantes y productores de
contenido en una asociación natural por la generación de contenido de valor
para audiencias y consumidores.
29
3. CONTENIDO COMO DISCURSO PUBLICITARIO
La comunicación publicitaria afronta a partir de entonces un cambio de
paradigma, donde los avisos informativos de la primera prensa, la propuesta
única de venta durante la expansión de los medios de masas o la venta de
estilos de vida que los medios audiovisuales potenciaron algunos años después
dan paso al diálogo por encima del discurso, la búsqueda antes que la
exposición y obligan a encarar una nueva forma de comunicarse con una
audiencia sobrexpuesta.
La masiva proliferación de canales de comunicación junto a la rápida aceleración
de las nuevas tecnologías y la explosión de los medios sociales durante la última
década obligan a que las marcas reformulen sus estrategias para relacionarse
con sus consumidores clientes desde un concepto del opt-in que llega al propio
consumo de contenido hacia el que se orienta el modelo.
El rápido crecimiento en las ventas de terminales y la conexión a internet desde
tabletas, teléfonos móviles inteligentes u otros tipos de dispositivos han
facilitado la accesibilidad al contenido en cualquier momento y lugar, al tiempo
que el crecimiento en el uso de las redes sociales, cuyo acceso desde el móvil
aumentó un 45% en España durante 2012 según comScore, permite además
que esos mismos contenidos sean inmediatamente compartidos.
30
Previsión sobre unidades de dispositivos con acceso a internet en el mundo
Fuente: IDC y Gartner, Strategy Analytics, company filings
El consumidor de productos que creó la industrialización se convirtió en cliente
a medida que se asociaron comunicativamente servicios a los bienes de
consumo y su relación con la marca se fortalecía pero la digitalización de la
sociedad, que facilita por un lado el libre acceso a la información, exige por otro
un mayor esfuerzo para asegurar la atención, creando entornos de interés en
los que el usuario decida exponerse a la marca como productora o difusora de
contenido.
Para combatir esta dispersión en un mundo cada vez más cargado de estímulos,
el anunciante está descubriendo el valor diferenciador del discurso narrativo en
la búsqueda de una notoriedad capaz de afianzar su posicionamiento de marca
como ventaja competitiva.
Este tipo de comunicación comercial no nació con internet ni encuentra en esta
su único modo de expresión pero su capacidad de socialización del contenido y
los recursos que brinda para cualquier tipo de producción permiten que su
potencial difusión alcance niveles máximos.
31
En un momento donde las barreras entre contenido y publicidad se difuminan,
los valores de marca se pueden convertir en contenido de valor de interés para
sus clientes, de manera que sean ellos no sólo quienes decidan consumirlo
proactivamente desde el pull sino que ayuden en su difusión como medio
ganado.
La creciente cobertura de internet como medio masivo le permite pues entrar
en juego en la redefinición del proceso publicitario, suponiendo un nuevo reto
para los anunciantes por su capacidad de impactar cualitativamente a nichos
líderes de opinión, anteriormente difícilmente alcanzables, mientras personaliza
la manera en que se dirige a ellos con un discurso acorde a su implicación con la
marca.
El modelo tradicional de producción de espacios top-down, donde la productora
idea un contenido que presenta al medio en busca de una financiación que este
puede rentabilizar con espacios publicitarios dirigidos a una audiencia y
sufragados por el anunciante, cede paso a una concepción bottom-up donde la
audiencia participa activamente haciendo propios los servicios ofrecidos por el
propio anunciante.
32
La proliferación de productoras low-cost y la democratización de los medios de
producción propios facilita la barrera de entrada para que cualquier anunciante
pueda crear contenidos según sus necesidades de comunicación pero son los
medios quienes, inmersos en una crisis estructural propia como sector, más
pueden aportar en la construcción del discurso.
Como expertos en narración de contenido y máximos conocedores de lo que
interesa a sus audiencias, los medios se convierten en el aliado natural en una
estrategia de branded content y capaces de integrar eficazmente los valores de
la marca al desarrollar en conjunto un contenido atractivo para su público, labor
que se ha incorporado como nueva categoría específica entre los Leones de
Cannes desde la pasada edición de 2012.
33
4. ENTORNO PUBLICITARIO ACTUAL
Actitud hacia la publicidad
A medida que los medios se han ido visto forzados a pujar cada vez más alto por
contenido capaz de atraer audiencias por encima de su competencia y la
inversión publicitaria asociada, se han visto ven igualmente obligados a
bombardear con impactos publicitarios a esas mismas audiencias como única
fuente de financiación, lo que ha terminado suponiendo una profunda
desafección de la audiencia hacia la publicidad como mera interrupción.
El panorama de los medios debe afrontar pues el problema de un consumidor
multimedia tendente a bloquear toda publicidad que no haya solicitado
mientras busca el contenido que realmente le interesa, encontrando un modelo
responsable con su audiencia y rentable para sus anunciantes como únicas vías
de supervivencia empresarial.
No en vano, la saturación publicitaria propia del medio últimamente ha hecho
que la inversión en televisión haya descendido a la mitad durante los últimos
cinco años según Infoadex y aunque sigue concentrando buena parte de la
cuota, sufre una negociación a la baja en sus precios pese a que su consumo
crezca, al disminuir el impacto publicitario del 93% de la inversión que los spots
convencionales generaban en España en 2010 y debiendo afrontar el envite
digital.
34
La prensa en el mercado publicitario digital
Internet es ya el segundo medio por inversión en España y ve cómo la diferencia
en inversión con la televisión se reduce también en mercados como el
estadounidense a medida que va viendo incrementada su cobertura.
Fuente: eMarketer
Se espera de hecho que en España la cuota de tiempo de consumo del medio
online crezca del 21% en 2007 hasta el 30% al finalizar 2013, considerando tanto
los accesos desde equipos de sobremesa como desde otro tipo de dispositivos
móviles, con un crecimiento en inversión del 1481% en los últimos cinco años,
aunque es otro el medio que más perjudicado a salido hasta el momento de la
reconversión digital: la prensa.
Si bien los medios impresos siguen captando el 24% de la inversión nacional
pese a contar con apenas el 14% del total de consumo de medios, la pérdida del
59,5% en facturación publicitaria durante los últimos cinco años según Infoadex
se suma a una caída de difusión en todo el mundo occidental que sólo China
consigue compensar a nivel global.
35
Fuente: Infoadex
Esta caída en diarios está lejos de ser recuperada por sus ediciones digitales y
más allá de la crisis propia del medio impreso, el modelo dominante de
publicidad online por resultados sólo consigue agravar el problema.
En el mercado digital español, los buscadores han ido ganando cada vez mayor
cuota de inversión publicitaria hasta alcanzar el 57% (488,7 millones de euros)
según IAB, a lo que se añadiría el crecimiento que viene experimentando la
compra de publicidad gráfica por resultados.
Con un 29,7% del total de la inversión en publicidad gráfica online en Estados
Unidos durante 2012 repartida entre Google-YouTube y Facebook y el 17%
adicional que acumulan Yahoo!, Microsoft y AOL, la concentración reduce el
margen de maniobra para el sinfín de medios tradicionales que ven en el
negocio digital su última oportunidad.
36
Inversión estimada en publicidad gráfica en internet en Estados Unidos (miles de millones)
Fuente: eMarketer
Además, la proliferación de plataformas para la compra programática de
inventario de oferta o demanda creadas por medios y agencias, que apenas
supusieron el 3% de todas las impresiones vendidas en España en el primer
trimestre de 2012, crecieron al 329% sobre el mismo periodo anterior y parecen
seguir la tendencia de Estados Unidos, donde ya significan el 47% del total
según Accordant Media.
Fuente: eMarketer
37
Aunque estas plataformas resultan una manera eficaz de ocupar los inventarios
invendidos que se generan en los medios, optimizando y priorizando el espacio
entre distintos proveedores y comercializadores, esta intermediación adicional
en un mercado de márgenes decrecientes supone ceder en la práctica la gestión
de los inventarios propios a campañas multisoporte de gran cobertura.
Si a este progresivo abaratamiento de las impresiones publicitarias añadimos el
creciente interés por parte de los anunciantes en las llamadas Impresiones
Visibles como únicas facturables, tal como certifican herramientas de mercado
como Validated Campaign Essentials de comScore, nos encontramos con una
pérdida de peso de los medios como generadores de contenido en favor de los
proveedores de tecnología.
En un mercado norteamericano donde Google acaparó el 41,3% de toda la
inversión digital en 2012 y la publicidad por resultados gana cada vez mayor
importancia, las editoras de prensa sólo pueden aspirar a recuperar parte de su
cuota publicitaria reformulando su papel en el proceso de comunicación
comercial, creando modelos de negocio capaces de atraer audiencias
monetizables y diseñando nuevos formatos publicitarios orientados a la
generación de marca para el anunciante.
La demanda por parte de los anunciantes de espacios de calidad sigue presente
y están dispuestos a invertir más si con ello se aseguran aparecer junto al
contenido apropiado, en lo cual las cabeceras digitales de referencia cuentan
con ventaja sobre las redes y agrupaciones de medios.
De hecho y a pesar de la fuga de inversión a las campañas por resultados, los
anunciantes de branding mantienen no obstante una presencia constante en los
medios de referencia, al tiempo que se observa crecimiento en la inversión de
38
formatos flotantes y vídeo, con un 262% y un 904% respectivamente durante los
últimos cinco años en España según IAB.
Este aumento se encuentra también en mercados de referencia como el
estadounidense, donde el vídeo en medios digitales crece especialmente sobre
la media y se ve especialmente impulsado por el consumo de estos desde
dispositivos móviles, con un 112,4% de crecimiento esperado en 2013 en EE.UU.
frente al 35% al que lo hará el vídeo online.
Fuente: eMarketer
La firme apuesta por parte de la inversión publicitaria por estos formatos y otros
igualmente notorios como el advergaming, con un 705% de crecimiento en
inversión en España desde 2008 a 2011, muestra que los anunciantes demandan
una forma más remarcable para su publicidad a la hora de llegar a sus
consumidores.
39
El contenido en la fidelización de audiencias y consumidores
Mientras los formatos integrados y cobranded tienden a desaparecer de las
campañas de publicidad y planes de marketing durante los últimos cinco años
en lo que a inversión se refiere, el contenido de calidad capaz de fidelizar al
consumidor se convierte en elemento diferencial a favor de las editoras y su
experiencia en la selección, creación y difusión de temas de interés entre
audiencias premium las convierte en las mejores aliadas para llevarlo a cabo.
Los responsables de marketing comienzan a comprender las posibilidades que el
branded content les ofrece en sus planes y según el informe sobre buenas
prácticas elaborado por eMarketer para 2013, el marketing de contenidos es
utilizado por el 81% de los responsables B2B, sea para posicionarse como líderes
(56%), educar al mercado (47%) o directamente incrementar las ventas (47%).
Esos mismos objetivos junto a las posibilidades que brinda la tecnología han
permitido el salto al mercado de los consumidores y también según la encuesta
llevada a cabo por Ad Age a finales de 2012 entre 600 profesionales del
marketing en Estados Unidos, el 55% tenían pensado hacer crecer su inversión
en el formato durante 2013, que a su vez ocupó un 12% de media de sus
presupuestos en 2012.
Además, Nielsen estima que el 63% de los anunciantes invertirá más en
formatos capaces de mejorar la percepción y notoriedad de marca en EE.UU.
durante 2013, sea a través de vídeo, medios sociales o soportes móviles entre
otros y todo ello a costa de formatos enriquecidos o publicidad gráfica digital.
Según datos de Omnicom, la inversión en branded content creció en Asia un
122% entre los años 2009-2011, mientras que la Branded Content Marketing
Association afirma que un 39% de las compañías norteamericanas aumentaron
40
su gasto en este tipo de contenido en 2012 y valoran el mercado del branded
content de Reino Unido en más de mil millones de libras.
El interés de los anunciantes se polariza en definitiva más que nunca entre el
marketing de respuesta y el de contenido, siendo esta última alternativa la que
más valor puede aportar a la necesaria reconversión de la industria editorial y
que mejor puede ayudar a compensar su pérdida de cuota publicitaria.
La capacidad de prescripción y construcción de marca de las cabeceras de
referencia resultan pues claves para crear contenidos de calidad que conecten
de nuevo con su audiencia y alrededor de los cuales los anunciantes se sientan
confiados para articular un discurso coherente entre marcas y consumidores.
41
5. CLAVES DEL BRANDED CONTENT
5.1. Orientación activa al consumidor
La expresión fatiga del banner explica claramente cómo de limitada resulta la
publicidad digital convencional a la hora de vincular al espectador y generar
algún tipo de impacto, incapaz de dotar de suficiente carga emocional a las
piezas gráficas como sí se consigue sin embargo con la narrativa audiovisual.
Tal es así que según un estudio de Adobe llevado a cabo entre 1.000
encuestados de la población general y 250 decisores de marketing del mercado
estadounidense, el 68% de los consumidores consideraron que la publicidad
online resulta molesta y les distrae, además de que un 54% dijeron que los
banners directamente no funcionan.
Esta situación no tiene visos de revertirse y con una oferta de medios que se
multiplica cada año, resulta cada vez más complicado aumentar la cobertura de
las campañas si no es a costa de invertir en un mayor número de soportes o
incrementar la frecuencia de la campaña para destacar en un competitivo
entorno saturado de marcas.
El encarecimiento del plan de medios que esto supone y la dura competencia
entre medios ha cambiado el panorama hasta el punto de que “las marcas ya no
tienen el control, aspiran a formar parte de la conversación de los
consumidores”, como reconoce el responsable de contenidos en BBVA Carlos
Carrión.
Nos encontramos ante un consumidor cada vez más informado y activo al
comparar las ofertas, opinar abiertamente y demandar un mayor compromiso
por parte de las marcas, rechazándolas cuando estas interrumpen sin permiso
su consumo de medios y anulando así la capacidad persuasiva de su mensaje.
42
La publicidad no convencional y el contenido patrocinado se convierten pues en
necesarios para conseguir notoriedad y reforzar el recuerdo de un anunciante
que debe aceptar la invitación a tomar partido mediante patrocinios activos.
Se pasa así a un marketing emocional que apela a las motivaciones de los
consumidores, escuchándoles y centrándose en sus necesidades, deseos y
anhelos, contando siempre con su consentimiento a cambio de la utilidad que el
mensaje les aporte para así crear un vínculo emocional con ellos.
El concepto, creación y ejecución de la expresión de la marca deben pues
planificarse de manera proactiva en cada punto de contacto y no sólo basta con
vigilar que se cumpla la implementación del branding sino que deben crearse
marcas vivas y activas, capaces de mantener su relevancia para el consumidor
de forma dinámica y llegar a convertirse en agentes de cambio mediante la
involucración con las audiencias.
Los consumidores esperan además que la marca se posicione y permiten que
esta participe en su mundo mientras se interese más en lo que a ellos interesa
que en vender sus productos.
Casos como el de BMW, capaz de ofrecer a sus clientes y dialogar con ellos
hasta convertirles en verdaderos embajadores de la marca, mientras pasan de
un nivel de producto al superior durante su vida como clientes, o Apple,
especializada en captar y retener al converso del PC, son ejemplos de cómo una
estrategia de marca orientada al consumidor pueden llevar al mejor de los
resultados.
43
5.2. Generación de relaciones
Las maneras en que la publicidad ha intentado influir en los complejos procesos
cognitivos, emocionales y volitivos, más allá de la mera transmisión de
información en los inicios de la comunicación publicitaria o la simple
incorporación de las marcas en representaciones realistas de la vida, han sido
diversas.
Mientras el product placement apenas tomaba parte en la escena como
elemento pasivo, el branded content supone que el anunciante dé un paso más
en la asunción de protagonismo dentro del proceso de comunicación,
vinculándose gracias a él a unas sensaciones más profundas que trascienden los
estilos de vida para calan más hondo en el público objetivo.
La marca pretende así establecer una conversación con sus consumidores y
convertirse en proveedora de experiencias para ellos a través del
entretenimiento, aspirando a compensar con ese diálogo la progresiva pérdida
de eficacia publicitaria en el actual entorno de medios y donde la saturación
publicitaria o la fragmentación de audiencias sólo dificultan conectar con el
público objetivo.
Como vehículo del engagement marketing o marketing de compromiso, se
pretende hacer de la marca un personaje activo en y convertirla en parte del
entretenimiento de los consumidores en lugar de interrumpirlo, siendo la
lealtad y la retención del cliente los principales objetivos de cualquier plan de
marketing de contenido.
44
Objetivos del marketing de contenidos para la organización
Fuente: Content Marketing Institute, 2013 B2C Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends
Esa fidelización hace que los programas de branding ya no se limiten a
momentos estratégicos como fusiones de compañías o nacimientos de nuevos
productos sino que muestren proactividad para hacerse valer en un mercado
cambiante con un consumidor cada vez más infiel.
Además y como reconoce el World Advertising Research Council, el mayor
consumo de medios digitales y la capacidad de compartir contenido que
permiten suponen un importante vector de crecimiento para el branded content
que debe ser tenido en cuenta.
La progresiva pérdida de efectividad y rentabilidad no hará sin embargo que la
publicidad tradicional desaparezca pero a buen seguro tendrá que convivir con
estas nuevas estrategias mantenidas en el tiempo como conversaciones, que
exigen una capacidad de gestionar la marca y su campaña como un ser vivo que
requiere atención constante en su diálogo con los consumidores.
45
5.3. Valoración del contenido
El principal éxito en el branded content emana de ofrecer algo valioso al
consumidor, sea entreteniendo, informando, educando o haciéndole vivir una
experiencia bidireccional memorable y construyendo relaciones con la
audiencia, al permitirle entrar en el mundo propuesto e influir en la historia.
Porque son los propios consumidores quienes demandan contenido e historias
de valor a los anunciantes. Más allá del viral exitoso que busca su atención para
vender productos, se muestran dispuestos a consumir contenido comercial
siempre que este suponga un contenido interesante para ellos.
Actitudes del consumidor ante el marketing y la publicidad
Fuente: Adobe y Edelman Berland. Octubre 2012
De esta forma, el consumidor valora de forma positiva aquellos contenidos de
marca capaces de entretenerle y donde son los contenidos dinámicos
historiados los que mayor recurrencia generan y mejor asociación consiguen a la
imagen de la marca por cuanto sea capaz de relacionarla con aquel contenido.
Cuando además se trata de una estimulación con información novedosa o
inesperada, el procesamiento que esta requiere es más profundo y consigue en
46
consecuencia tanto atraer mayor atención como activar más eficazmente el
recuerdo.
Es aquí donde la figura de los medios como seleccionadores de contenido
relevante en su ámbito de especialización o curators cobra mayor sentido,
alimentando la curiosidad humana como el más potente motor de consumo e
inmersos los consumidores en una sociedad mediatizada que busca contenido
que les aporte un valor diferencial.
La recopilación de fuentes valiosas que los medios realizan aspira así a influir en
sus recomendaciones personales a través de las redes sociales y resulta una
eficaz manera de combatir la disonancia cognoscitiva del consumidor,
asimilando la marca esa función de utilidad que encuentran en el líder de
opinión.
El contenido supone de esta forma como el gran activo de los medios en el
proceso publicitario y su cualificación supone el verdadero elemento diferencial
capaz de atraer audiencias que exponer a los valores de marca de los
anunciantes que a él se asocien.
47
5.4. Influencia en la opinión
La capacidad de los medios a la hora de filtrar información relevante y valiosa
para sus audiencias se traslada también al resto de contenidos asociados a ella,
beneficiándose también la publicidad en versiones digitales de reconocidos
medios de comunicación de unos mejores resultados de campaña y resultando
determinante en la decisión de compra por su credibilidad, según reconoce la
Online Publishers Association en su estudio “Improving Ad Performance Online:
The Impact of Advertising on Branded content Site”.
Incrementos de la eficacia publicitaria por categorías
Fuente: Online Publishers Association, Improving Ad Performance Online
Queda patente pues el potencial de la colaboración entre marcas de medios y
comerciales al reforzar sus valores de marca, en la medida que sepan articular
un contenido de interés y valor para sus usuarios.
De hecho y tal como recoge el estudio de Forrester sobre credibilidad frente a
formatos publicitarios, los consumidores europeos mostramos una menor
confianza en las comunicaciones comerciales que la de los estadounidenses y
valoramos especialmente el contenido digital que nosotros mismos hemos
escogido de forma activa que la exposición como audiencias a otros tipos de
publicidad convencional.
Cuando sólo el 10% de los consumidores confían en la publicidad digital
estándar y el 85% dudan de la presencia de las marcas en las redes sociales, la
aproximación desde la producción de contenido de calidad susceptible de ser
48
recomendado a los círculos de confianza de los usuarios parece ser la más
adecuada en términos de credibilidad de marca y capacidad de influencia.
Inmersos en la “economía de la atención” de la que habla Herbert A. Simon, el
branded content ofrece la posibilidad de generar ese contenido valioso para el
público objetivo, sea por la utilidad del propio producto, la satisfacción de su
disfrute o la vinculación con la marca como integradora del grupo.
Porque es en el seno de ese grupo donde el boca a boca ha logrado siempre
ejercer una importante influencia sobre las decisiones de compra pero la
expansión que ha supuesto el renovado entorno digital, basándose en la
valoración del contenido como motivo para ser compartido, consigue pasar a un
nuevo tipo de impacto publicitario donde la decisión del espectador, lector o
usuario se pone por encima de la tradicional interrupción que hasta ahora ha
supuesto el discurso publicitario.
49
5.5. La publicidad como opción
El cada vez más fragmentado consumo de medios y la importancia creciente de
las televisiones conectadas junto a otros dispositivos como puntos de acceso,
han hecho de la dispersión de audiencias uno de los más importantes retos de la
comunicación publicitaria para los próximos años.
Mientras la oferta de productos es cada vez más parecida y la repetición
publicitaria no consigue ya destacar su mensaje sobre el ruido, las marcas han
descubierto que la aceptación previa del consumidor antes de exponerle al
mensaje consigue un mayor compromiso, combate mejor la saturación y mejora
la eficacia publicitaria como se verá después.
Destacándose sobre el resto de distracciones con algo que quieran ver, leer o
hablar, la publicidad se reinventa en contenido para que sean sus propios
consumidores quienes decidan exponerse a él, recuperando así la atención de la
audiencia para favorecer un contexto de consumo desde la confianza.
Cambiando el enfoque del push al pull, el anunciante pone a disposición del
consumidor contenidos atractivos para que este mismo los busque desde el
propio territorio estratégico, valores y atributos sobre los que se asienta la
marca.
La experiencia online configura unos hábitos de consumo orientados al diálogo y
el branded content se revela al fin como una forma respetuosa de entrar en las
casas de los consumidores y ofrecer experiencias satisfactorias.
Porque aunque las previsiones para la televisión de pago son positivas e incluso
gigantes como Google comienzan a dar sus primeros pasos, respondiendo a la
migración de audiencias a soportes digitales con una oferta de 50 canales a
partir de $0,99 mensuales, según una reciente filtración, sigue existiendo sin
50
embargo demanda de contenido de calidad patrocinado entre el que el propio
consumidor pueda escoger.
Más allá de crear un contenido en que insertar su producto mediante product
placement o de maquillar el habitual enfoque egocéntrico de la marca con una
producción cinematográfica que parezca contenido cuando es publicidad
convencional, esta nueva forma de publicidad permite además aprovechar el
prestigio y la veracidad de las editoras de contenido a la hora de garantizar
atención y generar empatía hacia los valores de la marca insertos en el
contenido creado.
51
6. FINANCIACIÓN DEL CONTENIDO EDITORIAL
Las distintas experiencias en la reconversión de su modelo de negocio llevadas a
cabo por las más importantes editoras de prensa a nivel internacional han
adoptado diversas formas con desiguales resultados aunque ninguna de ellas ha
sobresalido en resultados por encima del resto.
Junto a la vieja conocida suscripción y los recientes micropagos por consumo de
contenido, el modelo freemium es el que mayor relevancia ha adquirido,
apostando por ofrecer sin coste una versión básica del producto para intentar
convertir en clientes de pago a los interesados en su versión más avanzada.
Sin embargo, la crisis actual en la tradicional financiación por publicidad ha
acelerado la proliferación de otros modelos como el de subsidios cruzados, que
ofrece al consumidor un producto gratuito a cambio de la compra de otros
complementarios, o el basado en el coste marginal cero, que libera contenido
gratuitamente cuando sus costes de producción han sido amortizados y los de
distribución tienden a cero.
Estas y otras alternativas han multiplicado el consumo bajo demanda de
productos culturales, de ocio, formativos o intelectuales en general a través de
internet, que permite accesibilidad veinticuatro horas al día desde cada vez más
dispositivos y puntos de contacto.
Sin embargo, la producción de contenido de la suficiente calidad para satisfacer
esa necesidad se hace cada vez más costosa por los requerimientos tecnológicos
que exige y se abre entonces la puerta a la participación de las marcas,
relacionándose en su aproximación más sencilla a vehículos ya existentes para
reducir su coste de producción y optimizar la calidad del impacto publicitario.
52
En última instancia, la guionización de productos permite su introducción en la
narrativa de distintas producciones de contenido como series, videojuegos o
piezas audiovisuales de forma natural al espectador y puede lograr incluso
asociar sensaciones inmateriales a beneficios materiales de estos.
Sin embargo y como revelaba Morgan Spurlock en su documental de 2011 “The
Greatest Movie Ever Sold”, esta integración no resulta sencilla y la industria del
cine ha tenido que hacer cada vez más sutil su relación con la marca a medida
que basaba cada vez más en la publicidad la financiación de sus películas.
Tal es el caso que la práctica se ha ido profesionalizando hasta el punto de
crearse servicios como Scripted, que en 2012 empezó a ofrecer la
comercialización de contenidos generados por un grupo de escritores
independientes para ayudar a las marcas a crear contenido personalizado y hoy
prestan servicio a compañías de toda dimensión que quieren producir
contenido de marca dirigido a blogs, comunicados de prensa y redes sociales.
El branded content cuenta así con el potencial de convertirse en un importante
aliado en el sostenimiento del modelo digital de la prensa, ofreciendo un
formato publicitario premium de alta capacidad de prescripción que podría
ayudar a relacionar inversión y audiencia en las modernas editoras de prensa.
Ante la dramática caída de CTR y CPM en los últimos años, la pérdida de control
que compra programática impone a sus inventarios y la tendencia hacia
modelos de publicidad orientados a resultados, las editoras sólo pueden apelar
a su prescripción en la recomendación de contenido valioso para sus audiencias
y su correcta integración con el discurso publicitario, con el objetivo final de
obtener mejores rendimientos para ambas partes.
53
Ratio de click medio por formato en España
Fuente: Mediamind 2011-2012
Tal es el caso que incluso un pionero mundial en el pago por contenidos entre
los medios impresos como es The New York Times ha realizado varias exitosas
experiencias asociando el patrocinio a sus contenidos audiovisuales en lugar de
optar por la suscripción.
Gracias a una de ellas, Acura y Microsoft ofrecían a todos los usuarios del diario
la posibilidad de consultar desde su ordenador o dispositivo móvil todos los
contenidos audiovisuales generados por la cabecera de forma gratuita, no como
ocurre con el pago en sus contenidos textuales a partir de la décima consulta
producida en el mismo mes.
Los anunciantes favorecen así la exposición de sus marcas a potenciales clientes
interesados en un contenido de calidad que sin la aportación de las marcas
quizá el medio no pudiera financiar, fidelizándose clientes y audiencias con una
única acción combinada.
54
7. PLAN DE BRANDED CONTENT
Comprendidas las ventajas que esta forma de comunicación publicitaria supone
para los anunciantes y los beneficios que aporta a los medios impresos, que
asisten a la mercantilización de su materia prima informativa y su progresiva
pérdida de valor diferencial, resulta sin embargo imprescindible una reflexión
previa sobre qué objetivos concretos debe cumplir un plan de branded content,
cuáles son los medios ideales para cubrirlos o los esfuerzos que requerirá
llevarlo a cabo antes de avanzar en la ejecución de la idea.
Infografía sobre consejos para el marketing de contenidos por Outbrain
55
7.1. Investigación
Como en cualquier disciplina aplicada donde el contexto deba ser tenido en
cuenta, es necesario contar con una fase de investigación previa interna, en que
definir con claridad los objetivos de marca de la estrategia de contenido y
externa, con la que identificar la situación de partida de la marca a partir de la
que tratar de modificar una percepción o estimular un comportamiento.
En el primer caso, los objetivos deberán ser coherentes con la identidad de
marca a partir de hechos objetivos contrastables, medibles y reales que la
definan, así como deberán respetarse sus propios tonos o códigos en la manera
en que se presente a los demás.
En el segundo, habrá que considerar igualmente la dimensión emocional de la
marca para sus consumidores, lo que estos proyectan al consumirla y la imagen
que se decodifica de ellos mismos por su asociación a ella.
Sólo una escucha atenta al consumidor nos permitirá conocer este último
punto, identificando la mejor manera de abordarle mediante investigación ad-
hoc o con fuentes secundarias y alineándose con lo que el propio consumidor
espera o desea recibir de la marca.
Sea recurriendo a un instituto de investigación o a focus groups con el público
objetivo, sólo este análisis previo posibilitará encontrar las pautas, preferencias
y estilos de consumo de contenido afines que permitan ofrecer un contenido al
que los consumidores quieran exponerse que encaje con marca y objetivos.
56
7.2. Estrategia
Todo plan de branded content requiere a partir de aquí un triple proceso previo
en la estrategia de la marca a partir de sus propios valores, la producción de
contenido afín a sus consumidores y la distribución transmedia adecuada para
incorporar la actividad social que las conversaciones sobre ese contenido
generen, entendiendo las tres como partes de un todo.
Deberá pues invertirse el tiempo necesario en la historia e identidad de marca
tras el contenido, haciéndolos coherentes con sus valores para conseguir mayor
vinculación entre historia y marca.
Una marca que se convierte así en un ser vivo, capaz de responder a la historia
mientras comparte realidad con sus consumidores y participa en su comunidad,
ofreciendo temas relevantes allí donde se produzca la conversación.
Porque con tantas fuentes compitiendo por la atención de los consumidores,
sólo la relevancia puede vencer al ruido en la comunidad y para ello debe
considerarse qué esperan obtener de su entorno de medios más que crear un
contenido y esperar a que sea consumido.
El progresivo ajuste de esta línea en el tiempo, produce una evolución continua
que permite a la marca profundizar en su relación con lo que la comunidad
demanda y comunica entre sus miembros, optimizando así la relevancia del
contenido, la experiencia del consumidor y su ruta de conocimiento de la marca
a través de su consumo de medios.
57
Sólo liderando este camino, las marcas podrán orientar estratégicamente la
conversación y adelantarse a la demanda de contenido a partir de las llamadas
3Cs del marketing de contenidos, cuya adecuada aplicación permitirá a las
editoras fidelizar tanto a las audiencias con contenido de calidad como a los
anunciantes permitiéndoles enviar su mensaje de marca de forma simbiótica
con este.
- Contenido: la audiencia querrá vincularse más o incluso compartir
contenidos cuanta mayor calidad posean, en la medida que sean valiosos
para ella y sus redes sociales, lo que debe hacer de ese contenido
patrocinado una extensión natural de las agendas editoriales del medio.
- Contexto: igualmente necesario es mostrar la campaña en el lugar
adecuado y el momento preciso, debiendo asumir el anunciante su papel
de invitado en la conversación y adaptarse a cómo se produce esta.
- Comunicación: sólo posible en un entorno de confianza donde la
transparencia y sinceridad sobre el origen del contenido patrocinado sea
absoluta para que la audiencia sea receptiva a la marca que ofrece esa
experiencia.
Contando así su propia historia, la marca será capaz de explicar qué papel
juegan sus productos en la vida de los consumidores y resultar significativa para
su público, en la medida que aporte valor a la narrativa de dicho producto para
que sea percibido de forma acorde a los objetivos de comunicación de la marca.
58
7.3. Discurso transmedia
Las personas siempre han requerido historias para comunicarse entre sí y
sentirse conectados, pasando las buenas a formar parte de sus vidas y su
cultura. Las marcas más reconocidas cuentan también su propia historia pero
nunca tuvo que atender a tantas pantallas desde las que esta puede ser seguida
ni se le demandó en ellas experiencias tan nuevas y participativas.
Las historias se cuentan y siguen hoy de forma distinta, comienzan en un lugar y
crecen en otro mientras se retroalimenta todo, requiriendo así una adecuada
guionización del contenido para que consiga conectar con la audiencia desde las
diferentes capas del discurso.
Las marcas se descubren pues desde distintas perspectivas y diferentes
momentos, debiendo buscar los matices en cada caso que permitan generar
mayor compromiso o engagement con el consumidor.
Mantener la relevancia del discurso para esa audiencia en continuo cambio
requiere disponer de un contenido líquido y adaptable a los distintos medios, así
como permitir distintos niveles de profundidad en la implicación de la audiencia
mientras expresa un mensaje coherente en conjunto, donde cada pieza
enriquezca la historia y alimente la conversación con la audiencia.
La narrativa transmedia propone que los elementos de la historia se dispersen
en múltiples canales de distribución para que la experiencia de entretenimiento
sea unificada y coordinada, cruzando medios para que la aportación de cada
cual al desarrollo de la historia aproveche sus especificidades en una
experiencia multicanal que potencie la atención del espectador hacia la marca.
No sólo diluye así la línea entre medios tradicionales y digitales sino incluso
entre above y below the line, con un consumidor al que no le importa cómo la
59
marca se pone en contacto con él sino qué tiene que decirle y si ello resulta
relevante y consistente para su experiencia.
El transmedia se convierte así en herramienta de persuasión y su adecuada
planificación permite construir audiencias sostenibles alrededor de un vínculo
con el objetivo de rentabilizar la acción y optimizar el ROI con fuentes
extraordinarias de ingresos.
El sector del entretenimiento ha sido uno de los pioneros en el uso del
transmedia, con experiencias como la de la juguetera Lego y su línea Bionicle,
que ha ido ampliándose desde los juguetes a series de animación, juegos
electrónicos, libros juveniles y figuras para coleccionistas, o el juego online
masivo World of Warcraft creado por Activision-Blizzard, que ha realizado lo
propio desde su formato electrónico a los juegos de mesa y cómics entre otros.
Esta última compañía parece haber visto clara la oportunidad al repetir el
movimiento con el juego para consola Skylanders, que lleva de nuevo el
coleccionable físico al ocio interactivo y hace que el jugador adquiera nuevos
personajes con figuras en el mundo real para trasladarlos al virtual antes de
poder utilizarlos en una experiencia más continuada con el producto con mayor
recurrencia de compra. Y consiguiendo ingresos por valor de más de 500
millones de dólares por el camino.
El always on hace que tanto consumidores como audiencias estén hoy
continuamente expuestos y la marca se enfrenta a una demanda creciente de
píldoras actualizadas de contenido relevante, cerca del momento de consumo y
a través de distintos medios.
Como expertas en la producción de contenido relevante, las editoras de prensa
se convierten en aliadas capaces de orientar la acción conjunta hacia la
transmisión de los valores de la marca y sus coberturas de audiencia permiten
60
igualmente optimizar el contenido en buscadores y facilitar tanto el acceso
como la posibilidad de que sea compartido.
La elección de medios a utilizar debe ser pues pieza clave en la estrategia de
branded content para dotar de recorrido a la acción a través de vídeos,
aplicaciones, personalizaciones o concursos en distintas declinaciones según la
situación lo requiera.
Porque además de la narrativa que el vídeo permite, el potencial para el
marketing de contenidos recorre toda la cadena desde el punto de venta al CRM
y sólo un adecuado conocimiento sobre el consumo de medios o desde qué
dispositivo se realiza permite alcanzar un engagement que resulte en mejores
resultados para la campaña.
La movilidad juega aquí un papel crucial, entendiendo sus distintas dimensiones
y diferenciando la compañía constante en todas partes que los smartphones
aportan del uso complementario a otros medios en el ámbito doméstico que
suponen las tabletas.
Y es que los consumidores de contenido digital se hacen cada vez más
independientes de las plataformas tradicionales y simultanean dispositivos
constantemente a lo largo del día para aprovechar las fortalezas de cada uno.
Según recoge un estudio del Media Behavior Institute estadounidense, el
consumo de internet se va desplazando a dispositivos móviles y especialmente a
los smartphones.
61
Fuente: Media Behavior Institute, USA Touchpoints
Cada vez resulta más común el uso de una segunda pantalla coincidente con el
consumo televisivo para enriquecer el contenido a que se expone, siendo la
contratación simultánea de impactos multimedia simultáneos en televisión y
movilidad una de sus mayores líneas de crecimiento, y la marca debe considerar
igualmente este tipo de consumo en su plan de branded content para adaptar la
forma del contenido sin alterar la línea estratégica de la comunicación.
Además de facilitar el contacto para minimizar la falta de atención de la
audiencia, la interactividad que permite el discurso transmedia adaptado a cada
plataforma influye de forma positiva no sólo en la imagen de marca sino en la
propia conversión a ventas.
Según estudios de Google, el 61% de los usuarios opina que “Es más probable
que compre un producto o servicio en un site optimizado para móvil” y esta
situación se irá generalizando a medida que crezca el 55% de cuota actual de
smartphones sobre el total de móviles en Europa según datos de comScore y
Mobilens.
Todo este esfuerzo transmedia persigue en definitiva expandir de forma
complementaria la experiencia propuesta en el contenido y aumentar la lealtad
62
del consumidor aunque esto obliga a la marca a mantener un discurso
coherente en el tiempo en todos los canales donde el consumidor pueda
reclamarla y suficientemente flexible al mostrarse en las distintas plataformas
para optimizar su distribución.
7.4. Aplicación
Como se ha visto hasta ahora, la narrativa de una estrategia de branded content
obliga a los anunciantes a responder a las expectativas de los consumidores a
través de distintas ejecuciones formales coherentes, utilice medios propios o lo
difunda mediante ganados.
Esa narrativa debe desarrollarse también desde una estrategia de comunicación
consistente y evolutiva, donde el consumidor pueda avanzar por capítulos en
una experiencia de calidad que pueda querer compartir en un momento dado, y
la ejecución del mensaje debe ser auténtica para evitar el exceso de orientación
comercial para superar las barreras de la desconfianza entre marca-consumidor
y anunciante-medio.
Separando claramente el storytelling del marketing, la marca debe integrarse en
el contenido u no al contrario, adecuando su mensaje a los valores de la
audiencia del medio mientras le dota de sus propias tramas, personajes,
intenciones y acciones.
63
7.4.1. Características
En líneas generales, podría decirse que la aplicación de un plan de branded
content debe intentar que el contenido patrocinado sea:
- Relevante, compartible y reutilizable: como recoge la estrategia
publicitaria de Coca-Cola hasta 2020, el contenido debe ser “líquido y
enlazado” para facilitar que el usuario lo difunda y que tenga incidencia
real en los objetivos de negocio.
- Adaptable: casi el 90% del consumo de medios mundial sucede frente a
una pantalla y las interacciones multidispositivo se han convertido en
norma, lo que obliga a generar contenidos capaces de ser disfrutados y
compartidos a través de distintas plataformas.
- Sensible al usuario y al contexto: entendiendo al contexto como una
dimensión más del contenido a la hora de determinar su impacto.
- Enriquecido para ser socializado: de forma que permita que los usuarios
comenten, compartan y construyan a partir del contenido generado para
mejorar la huella social de la marca.
7.4.2. Recomendaciones
Porque sólo habiendo planificado adecuadamente la campaña, alineado los
valores de la compañía con los de la audiencia a la que se expone y entendido
cómo consume contenido esta es posible una aplicación óptima del plan, que
como recoge el documento de buenas prácticas sobre branded content de
eMarketer para 2013, debe además tener en cuenta otra serie de
recomendaciones:
- Personalizar el contenido de cada segmento para mantener activa la
conversación alrededor de su utilidad para ellos.
64
- Pensar como los consumidores, encontrando en qué están interesados
previamente sin ceder a la promoción evidente.
- Potenciar los medios tradicionales con las capacidades que permite la
movilidad.
- Pasar de los Likes a la lealtad, promoviendo la conversación en lugar de
lanzándoles directamente el producto.
- Mantener siempre abierto el canal entre consumidores y marca para
favorecer el diálogo entre ambos.
- Recurrir a recursos y expertos externos cuando sea necesario para crear
contenido para asegurar la consecución de los objetivos.
La colaboración entre marca y medio implica no obstante una cesión de poder
por ambas partes, donde la primera pierde cierto control sobre el mensaje
mientras se interna en el entretenimiento y el segundo acepta colaborar
conjuntamente con la marca, lo que hace igualmente necesario considerar los
siguientes puntos antes de iniciar la ejecución del plan:
- Definir claramente los objetivos para que sean comprendidos por los dos,
facilitando así determinar las funciones, responsabilidades y aportaciones
de cada parte y evaluar posteriormente los resultados en función de las
métricas acordadas junto al resto de acciones marketing del plan
estratégico para optimizar así los resultados.
- Dotar entre ambos al contenido de valor por sí mismo para posicionarse
de la mejor manera posible para el público objetivo al que se dirige y
cumplir con las expectativas de comunicación, implicando activamente a
la audiencia en la creación o la interacción a partir del mismo.
- Gestionar la alianza de manera continua para obtener resultados
satisfactorios para ambas partes a partir del contenido generado como
única vía de fidelización mutua.
65
7.4.3. Tipos de producción
Llegado este punto y asumiendo la falta de experiencia del anunciante tanto en
la producción de contenido como en el ratio adecuado que la presencia de
marca debe tener sobre los contenidos generados para que no genere rechazo,
se presentan varias posibilidades para la producción de contenido en función de
los roles que cada parte implicada toma en el proceso y el control del discurso
que la marca esté dispuesta a ceder.
a) La marca proporciona una aproximación a sus valores fundamentales y la
naturaleza del programa a que aspira, trabajando conjuntamente con un
editor de contenido para conseguir una producción adecuada. Es el
sistema preferido por los medios porque permite que el contenido se
alinee a sus requisitos.
b) Igual que el caso anterior pero presentándose el programa a una
productora para que lo desarrolle antes de llevarlo al medio, ideal para
marcas que busquen una producción muy concreta.
c) El medio busca un tipo de programa en particular con que poder
complementar su oferta pero para el que no tiene financiación, entrando
entonces en juego la marca y un concurso de productoras que se ocupen
de llevarlo a cabo.
d) Programas ya creados que se presentan al medio, quien debe encontrar
un hueco en su oferta de contenido aunque es sólo adecuado para
propietarios de marcas que ya dispongan de contenido que intercambiar
por espacio comercial.
Mientras este último caso puede encontrar mayores dificultades en tener
presencia constante en los diarios, donde las reducciones de paginación en
papel y la rentabilidad de los espacios en digital son cada vez más críticos, la
implicación del medio en el primer caso favorecerá las posibilidades de que este
66
lo difunda más ampliamente aunque todos ellos son válidos en función de las
necesidades y recursos del anunciante.
Lo que resulta evidente es que, sea completa o parcialmente sufragado por la
marca, la adecuación de los intereses de marca y medio para lograr resultados
óptimos para ambos se convierte en la mejor estrategia de construcción de
contenidos de marca de calidad a largo plazo.
Aproximación al branded content de Coca-Cola
67
7.4.4. Medios propios
Las tecnologías de la información permiten hoy no obstante a las propias
marcas convertirse en editores y difusores del mensaje, donde la proliferación
de las BrandTV como las de Red Bull o Mercedes entre otros ha supuesto la
entrada del anunciante en el mundo de los medios y adelantado una tendencia
que se consolidará en el futuro a medida que el crecimiento de cuota de
televisiones conectadas se consolide.
Tal es el caso de Audi, quien con la creación de su nuevo canal de información
online Audi Media TV, se convierte no sólo en protagonista de la noticia sino en
canal de difusión de la misma para todo aquel que la quiera oír.
Ofreciendo imágenes en primicia de sus nuevos modelos y contenidos,
disponibles antes que en otros canales, Audi Media TV trasciende el concepto
de canal de comunicación de la compañía y con futuras retransmisiones en
directo, podría ocupar parte del tiempo de consumo que tienen las audiencias.
Mientras, el posicionamiento de contenido en redes sociales especializadas en
vídeo como YouTube, Vimeo y DailyMotion o la generación de plataformas
propias como aplicaciones amigables con todo tipo de público abren el camino
al contenido patrocinado en el consumo de medios, restando así cuota no sólo
de inversión publicitaria sino en tiempo de consumo a unos medios
tradicionales que mantienen credibilidad pero se alejan del negocio.
Considerando el crecimiento del parque de tabletas y el consumo cruzado con
televisión anteriormente vistos, esta plataforma cobra especial importancia en
el consumo de vídeo de marca y resulta clave para expandir la experiencia con
el contenido o socializarla, con cerca de 4 millones de españoles que
simultanearon smartphone y tableta en diciembre de 2012.
68
Fuente: comScore MobiLens
7.4.5. Clasificación del contenido
En cualquier caso, la orientación del contenido que se genere no debe ser
homogénea y deberán cubrirse ciertas cuotas para que el plan tenga éxito y
coherencia con la orientación global de la comunicación:
- Un 70% del contenido debe ser nuclear respecto a los valores de marca
de la compañía, suponiendo así un riesgo muy limitado al ser
transmitidos y consiguiendo relevancia para esta.
- Otro 20% debe provenir de la optimización y reaprovechamiento de
contenidos ya generados, innovando lo existente para extraer un
renovado valor que aumente el rendimiento del producto.
- El último 10% debe ser experimental y considerar un cierto riesgo para
así nutrir de novedad y enriquecer a los dos grupos anteriores.
Aunque los tres tipos se orientan a influir en la conversión, el ranking y la
popularidad, el qué se dice y cómo se dice serán distintos en cada caso.
69
7.4.6. Planificación
Aun contando con un contenido de calidad, resulta igualmente necesario
estudiar su publicación para que se ajuste a los planes y estructuras de la
estrategia global de la compañía, debiendo establecerse un calendario editorial
más ambicioso que la publicación esporádica de contenidos en un blog
corporativo.
Además de contemplar serían la fecha de publicación o el autor, es
recomendable que el plan considere también aspectos como el titular, un
resumen, las palabras clave asociadas al mismo y los enlaces o contenidos extra
que incluirá, así como el target al que se dirige o la posibilidad de comentar que
tendrá una vez publicado entre otros.
Existen además numerosas herramientas de software que facilitan la gestión de
una estrategia de contenidos, tales como Kapost, Salesforce Marketing Cloud,
Divvyhq, Intigi, CurationSoft o Scribe Content e incluso la posibilidad de recurrir
a proveedores especializados en el desarrollo de contenido como Adaptly,
Contently, Outbrain o Tongal, aspectos que deben ser también tenidos en
cuenta en el momento de planificar.
Página web de Contently
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7.4.7. Requerimientos
Todos los puntos anteriormente citados exigen no obstante que la apuesta del
anunciante y el medio por el branded content vaya acompañada por la asunción
de compromisos necesaria para llevarlo a buen puerto, asumiendo los riesgos
que implica la cesión de protagonismo del anunciante en favor del valor para el
usuario o la amenaza contra la credibilidad del medio si el discurso no es sincero
con su audiencia.
Para construir una historia capaz de enganchar y atraer tanto a audiencia como
a consumidores, la marca debe ceder la conversación que propone y
dinamizarla con los cambios que la experiencia demande, flexibilizando la
creación y priorizando lo que más expresión genere (compartir y comentar)
sobre los impactos comerciales puros, ya que una adecuada cualificación de la
audiencia ofrece mejores resultados al reflejar los valores de la marca.
Esta relación continua requiere también la asunción de una responsabilidad en
cuanto a frecuencia y nivel de los contenidos generados por ambas partes, con
lo que ello implica en cuanto a planificación presupuestaria desde una
estrategia a largo plazo en las dos compañías.
Con un enfoque distinto al habitual de dientes de sierra en las campañas
masivas, el branded content debe ser estable en el tiempo si quiere destacar no
sólo por encima de otras marcas sino de cualquier otro contenido informativo o
de entretenimiento en general.
71
La producción y exposición continuadas en medios propios de la marca, pagados
en los medios y ganados como las redes sociales permite una construcción de
notoriedad más estable en el tiempo que requiere sin embargo mayor paciencia
con los resultados, configurándose al final en un discurso coherente para el
consumidor.
Igualmente, requiere también la creación de equipos capaces de apasionar e
influir a las audiencias y la implicación de estos en la amplificación del proceso,
profesionalizando perfiles capaces de articular una línea de acción coherente
desde los departamentos de Comunicación y Redacción pero también de
compartir inteligencia con Marketing y Comercial para producir un contenido
eficaz.
Estos equipos deben contar con información organizada y compartir la
inteligencia sobre el dato en reuniones de las que extraer el máximo valor,
identificando los datos relevantes de forma clara y haciendo un seguimiento de
objetivos y resultados de las soluciones aportadas.
En la medida en que sea posible planificar estas relaciones dependientes entre
los distintos departamentos de las dos organizaciones, en ocasiones con sus
propios objetivos diferenciados, y hacerlos sin embargo converger hacia un
mismo objetivo, podrán generarse acciones de valor real en la construcción de
marca entre la audiencia y la fidelización de la inversión de los anunciantes.
Combinándolo finalmente con adecuados modelos de atribución en función de
los resultados obtenidos, se logrará además profundizar en el conocimiento
aplicado sobre cómo las distintas tácticas y dispositivos trabajan en conjunto
para optimizar los resultados.
72
8. EJECUCIÓN DEL BRANDED CONTENT
Una vez consideradas las implicaciones del contenido patrocinado dentro de la
estrategia de comunicación, definidos los objetivos a conseguir y acordados
tanto roles como responsabilidades de las partes implicadas en el plan
recomendado, se abren las distintas vías formales con que poder llevarlo a cabo.
La fragmentación de los medios y los continuos desarrollos tecnológicos
dificultan a los anunciantes mantener su relevancia para los consumidores,
convirtiendo en preceptiva la adecuada integración de los medios disponibles
en línea con la estrategia de comunicación establecida.
Esa integración debe ser realizada de forma estratégica para aprovechar las
fortalezas de cada uno, mejorando el resultado en conjunto y combinando
ejecuciones adecuadas de la imagen de marca a las distintas herramientas
disponibles como búsquedas de pago y orgánicas, bases de datos, afiliación,
planificación de medios o redes sociales entre otros.
73
8.1. Contenido audiovisual
El incremento del valor que el vídeo online viene teniendo para los
profesionales de la comunicación publicitaria no es nuevo pero sí el uso cada
vez más inteligente y estratégico de este más allá de pre-roll o in-stream,
llegando incluso a plantear métricas propias como el CPV (Coste por Visionado)
e incluso adaptar las métricas televisivas al mundo online a través del iGRP.
A pesar de que sólo el 10% de los vídeos son hoy interactivos, se trata de un
vector de crecimiento importante que comienza a demostrar incluso su
aplicabilidad directa a las ventas, como por ejemplo fue el caso de la pasada
Mercedes-Benz Fashion Week australiana al ofrecer la posibilidad de encargar
prendas mostradas desde la retransmisión del propio desfile antes incluso de
que las colecciones estuviesen en las tiendas.
La proliferación de pequeñas productoras y la inserción de equipos específicos
en las editoras de prensa tradicionales permiten experimentación y
escalabilidad no vistas antes, posibilitando la producción de contenidos cortos
con un coste y riesgo relativamente bajos para evaluar sus resultados antes de
aumentar, refinar o repensar el contenido.
La facilidad de sociabilización que permite, especialmente desde dispositivos
móviles y redes sociales, la adopción de formatos nativos digitales más allá de la
mera conversión desde la televisión y las posibilidades que ofrecen las
herramientas de monitorización en tiempo real hacen que el branded content
encuentre en el vídeo online una nueva vía diferencial de crear marca, aunando
la capacidad emotiva de la televisión con la eficiente cobertura de los medios
digitales.
74
Influencia
El contenido visual es el que mayor capacidad de relevancia, influencia y
viralidad es capaz de generar en el consumo digital de medios.
Según investigaciones de 3M, el cerebro humano procesa los estímulos visuales
60.000 veces más rápido que los textuales y los consumidores de contenido
buscan ahora información fácilmente digerible que además les permita una
interacción ágil entre el sinfín de estímulos que compiten por su atención.
Con casi un 55% de aumento en consumo durante 2012 a nivel mundial,
especialmente entre los menores de 36 años, el vídeo online es el formato
publicitario con mayor crecimiento y se ha convertido en verdadera alternativa
a la prueba de producto, con un 85% de espectadores que se muestran más
predispuestos a comprar un producto tras ver un vídeo sobre él, según recoge
un reciente estudio de la revista profesional sobre comercio electrónico Internet
Retailer.
Además, las agencias norteamericanas creen que el vídeo online es al menos
tan efectivo como los anuncios en televisión y según recoge el estudio de la
plataforma BrightRoll realizado en marzo de 2013, la gran mayoría reconoció
además que logran un impacto igual o superior a la publicidad gráfica digital.
Fuente: BrightRoll, Digital Video 2013.
75
Duración
La duración del contenido audiovisual es otro asunto a tener en cuenta al
utilizar el formato para que cumpla los objetivos de comunicación y es que
según otro estudio de Celtra, el 80% de los vídeos de origen publicitario en
internet, se trate de anuncios, trailers o presentaciones de producto, duran
menos de un minuto y son completados el 47% de las veces, al tiempo que el
14% de quienes los ven interactúan con la publicidad.
Con un consumo de medios cada vez más espontáneo y menos fiel, también son
los formatos cortos, capaces de ser consumidos en distintos contextos como
YouTube o la movilidad, los que mayor potencial de crecimiento vienen
teniendo durante los últimos años para los ejecutivos de medios
estadounidenses, según recoge Accenture.
Fuente. Accenture
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Movilidad
El consumo móvil es otro de los impulsores del formato, ya que tabletas y
móviles cada vez mayores han hecho crecer la visualización de contenido
audiovisual desde la movilidad un 164% en 2012 según comScore, con un 66%
de los usuarios móviles que ven así al menos una hora semanal de contenido de
vídeo y que hizo que el consumo de YouTube en móvil se triplicara en el mismo
periodo.
Fuente: comScore MobiLens, Promedio Trimestral Diciembre 2012, España +13
Además de los contenidos propiamente dichos, incluso la publicidad encuentra
un vehículo idóneo en el formato audiovisual móvil y según reconoce la
Asociación de Marketing Móvil de España (MMA), el vídeo es el formato
publicitario preferido por los usuarios móviles y se recibe como una forma de
acceder a contenidos útiles, al tiempo que suelen conseguir un alto porcentaje
de interacción.
¿Qué formatos publicitarios consideras más atractivos?
Fuente: MMA, Publicidad móvil. Beyond the online
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Televisión conectada
Más allá del móvil, la progresiva popularización de las Smart TV con conexión a
internet, que representó el 25% de las ventas de televisores en Europa y el 18%
en España en 2011, sólo harán crecer el consumo de este tipo de contenido
durante los próximos años, por mucho que su crecimiento de consumo en 2012
supusiera apenas un 3% frente al año anterior.
En un país donde la televisión sigue siendo la reina del salón y pese a contar
todavía con sólo un 20% de penetración en España según IAB, con apenas
480.000 televisores que se conectan mensualmente según Samsung como
principal fabricante, la demanda de contenidos y aplicaciones no podrán por
menos que hacer crecer la masa crítica alcanzada y el tráfico generado en la
medida que las difusoras tradicionales hagan una apuesta por el contenido de
calidad.
Según el estudio One televisión year in the world de Mediametrie y Eurodata TV
Worldwide, la televisión sigue siendo el medio hegemónico en las casas de todo
el mundo. Aun considerando la incidencia de la crisis mundial en el consumo de
ocio, la media de consumo mundial creció hasta 3 horas y 17 minutos por
persona y día, acusándose aún más en una España que creció un 3% hasta 4
horas y 6 minutos y aumentando igualmente 7 minutos de media en Europa.
Lo que sí ha cambiado es la forma de consumir ese contenido, con una
televisión cada vez más social donde el 81% de los usuarios de tabletas en Reino
Unido las utilizan mientras ven la televisión, un tercio de los brasileños y chinos
ven la programación mientras interactúan con las redes sociales, el 25% de los
franceses suele comentar en esas mismas redes el espacio que están viendo en
televisión o 32 millones de norteamericanos tuitearon algo sobre la
programación televisiva en 2012.
78
La compañía Rentrak acompaña de hecho sus datos de audiencia televisiva en
EE.UU. con el indicador Social Media Index, obtenido a partir del número de
comentarios en las redes sociales y que refleja pues un mayor engagement
aprovechable para las marcas pero también para los medios, tal como recoge el
estudio de SocialGuide y Nielsen que vincula la audiencia de los programas con
las menciones sociales que estos son capaces de generar.
En España, se calculaba en 900.000 los espectadores sociales que,
especialmente entre los más jóvenes, veían a mediados de 2012 la televisión al
mismo tiempo que estaban conectados a otros dispositivos, como parecen
demostrar los 4,3 millones de comentarios en directo sobre programas
registrados por Tuitele en octubre de 2012.
En este contexto, la amenaza para las cadenas de televisión quizá no venga
tanto de la autoprogramación que permiten dispositivos como TIVO como de no
saber adaptar el discurso televisivo a esta nueva forma de consumo e integrar el
mensaje comercial que sustenta a los medios, de lo cual las editoras de prensa
pueden sacar rendimiento como prescriptoras de contenido de calidad.
Con una dispersión de audiencia y atención, especialmente acusada en perfiles
difíciles de encontrar en otros medios diferentes al digital como el segmento de
edad 18-34 o aquellos con escaso consumo televisivo, el medio online
encuentra pues en el vídeo online una sólida vía de crecimiento como vehículo
de contenido y publicidad.
79
Fuente: Nielsen
Se abre así un modelo emergente de consumo de contenidos audiovisuales on
demand o time-shifted que compite con la programación estándar, enriquecido
con información adicional de fuentes de confianza y permitiendo así la entrada
de otros actores en la inversión tradicionalmente asociada a televisión.
Base: Personas adultas (18-64 años) que poseen Smartphones con acceso a Internet
Fuente: Google y Ipsos MediaCT, “Our Mobile Planet”, Q12012
80
Vídeo nativo
Este modelo no debe limitarse sin embargo a reproducir el mismo contenido
que la televisión sino que debe aportar por contenido nativo, pensado para el
consumo digital y que resulte coherente a la audiencia que se exponga a él
activamente para no generar rechazo.
Esa condición nativa del contenido maximiza las posibilidades de conseguir
atención y engagement con la marca, ya que no sólo le deriva tráfico sino que
también permite construir valor de marca, incrementar el ruido social y
promocionar productos con una adecuada estrategia de branded content.
Como demuestra un reciente estudio de Sharethrough y Nielsen, los vídeos que
ha sido específicamente desarrollados para el medio digital son más efectivos al
incrementar el valor de marca que los que reproducen el contenido producido
para la televisión.
Fuente: Nielsen, Comparing Resonance for Native and Pre-roll Video Ads with Real-time Metrics
Al tratarse de vídeos iniciados por el propio usuario, la respuesta a la marca
mejora en un 82% sobre los expuestos a pre-roll y demuestra cómo
empíricamente cómo la posibilidad de elección es mejor percibida que la
interrupción del contenido.
También Nielsen reconoce según sus propias investigaciones cómo los vídeos
publicitarios en internet generan mayor impacto incluso que los anuncios en
81
televisión en lo que se refiere a algunas de las principales métricas como
recuerdo y favorabilidad.
Fuente: Nielsen
82
Potencial para los medios
El vídeo se demuestra pues como una de las herramientas con mayor potencial
para el branded content y permite adaptar su duración o acceso en función de
los objetivos de comunicación, los recursos disponibles o la forma que se quiera
dar al discurso.
Aunque existen ya de hecho plataformas que proveen contenido patrocinado
audiovisual de nivel profesional a los medios, cuyas redes se ocupan de difundir
esas piezas y monetizar el inventario como eBuzzing, este modelo no resulta
óptimo para anunciantes y medios.
Mientras los primeros no pueden tener la seguridad de que las visualizaciones
se produzcan siempre en entornos afines al consumo audiovisual, los medios
obtienen precios superiores al del pre-roll pero ceden negocio a un
intermediario y reducen su aportación a la de mero difusor.
La alternativa es poner en valor su capacidad de prescripción y algunas de las
principales editoras se están lanzando a producir contenido audiovisual de
calidad, como es el caso de la aplicación WSJ Live de The Wall Street Journal.
Iniciativas como la Digital Content NewFronts de IAB, creada con periodicidad
anual en 2012 para dar a conocer contenidos de vídeo originales de alto valor y
sus oportunidades publicitarias multiplataforma, como si de una feria de la
industria televisiva se tratara, muestran a las claras como la industria
publicitaria demanda contenido digital de calidad con que dirigirse a su
audiencia y los grandes del medio como Google, AOL o Yahoo! se aprestan a
invertir en espacios nativos con que vehicular la inversión.
Por eso resulta más recomendable crear contenido ad-hoc conjuntamente entre
anunciante y medio, capaz de lograr mayores ratios de interacción y mejores
83
resultados al despertar el interés de los usuarios y promover su relación con
ellos.
Tal es el caso de la experiencia de Azucarera con el canal femenino Divinity de
Mediaset a través del programa “Cupcake Maniacs”, donde la compañía
expandió la moda de los cupcakes reflejada en algunos de los propios espacios
de la cadena hacia la creación de un espacio didáctico donde enseñar a elaborar
repostería creativa para celebraciones y ocasiones especiales con sus productos.
Apoyándose también en la mayor propensión del perfil femenino al uso de
redes sociales, dichas funcionalidades fueron integradas de forma intensiva en
toda la estrategia de la comunicación, potenciando aún más la difusión e
interacción con la marca.
Ofreciendo a su target un contenido afín a sus gustos en un contexto familiar
con valor por sí mismo, gracias a la participación de la maestra repostera Alma
Obregón como conductora del programa, Azucarera consigue interesar a sus
consumidoras y ganarse su confianza como marca.
Pero las cadenas de televisión no son las únicas en dar pasos con este formato
sino que cada vez más editoras hacen lo propio dentro y fuera de nuestras
fronteras. Tal es el caso de Condé Nast Entertainment, la división que ha venido
creando una oferta de canales audiovisuales de cable en Estados Unidos
asociados a contenidos de referencia de sus cabeceras más notorias como GQ,
Glamour, Vogue o Wired, ofreciendo no sólo programas de temáticas afines a
cada uno sino también series guionizadas como “Codefellas”.
El contenido audiovisual patrocinado puede incluso llegar a traspasar las
barreras del hogar y alcanzar el espacio público, como hizo por su parte Procter
& Gamble en el pasado festival de cine independiente de Tribeca al presentar
“Imagine a future”, una película documental de 30 minutos donde una
84
adolescente negra de Delaware habla sobre su vida y celebra el modelo de
belleza negra que también promueve la iniciativa “My black is beautiful” de la
misma compañía, reforzando así su línea de comunicación para mejorar su
compromiso con los consumidores.
Más cerca nuestro, la aseguradora española Plus Ultra Seguros llevó también a
cabo en el primer trimestre de 2013 una campaña de branded content centrada
en un corto dirigido por Javier Fesser, con quien lleva colaborando desde 2007,
y protagonizado por el portero de la selección española Pepe Reina.
“Invictus, el correo del César” trata la caída del Imperio Romano desde la clave
cómica habitual del director y cómo pese a todas las desgracias que el
mensajero protagonista sufre en su viaje, no pierde su optimismo porque se
siente tan seguro como el eslogan que la compañía nos viene repitiendo en los
últimos años.
Masivamente promocionado mediante medios pagados, el corto se convirtió en
el verdadero centro de la campaña como si del estreno de una película se
tratara, teniendo de hecho una première real en el Teatro Compac de la Gran
Vía madrileña con gran cobertura mediática por la participación de su
protagonista.
Con la web oficial del corto como lugar al que se canalizaron los espectadores y
el añadido de tomas falsas o el cómo se hizo del corto, Plus Ultra Seguros
transmitió a la comunicación desde el origen latín de su nombre hasta sus
valores como marca, trasladando gracias a la dramatización del argumento la
cobertura de sus seguros en distintas situaciones adversas.
Independientemente de si la habitual asociación de las campañas de
aseguradoras al humor es el eje adecuado alrededor del cual vertebrar la
85
comunicación comercial, supone al fin una apuesta valiente de diferenciación
que el cambio de marca de Groupama a Plus Ultra Seguros requería.
Pero no todas las piezas pueden contar con personajes tan notorios y cualquier
tamaño de empresa puede realizar sus experiencias en branded content
audiovisual.
La democratización de la tecnología y los ajustados costes de difusión digitales
permiten proyectos de menor volumen donde apenas 30 minutos semanales de
trabajo pueden suavizar la barrera de entrada y poner también a disposición de
los clientes que lo demanden contenido de valor que poder luego difundir por
medios propios o apoyándose en otros de mayor prescripción.
Recogiendo un tema de interés a partir de la actualidad o aportaciones de los
empleados, es posible también articular un discurso coherente del que disponer
como oferta cuando surja la demanda y que poder estructurar en una
conversación sobre las áreas de experiencia de cada compañía.
86
8.2. Contenido redaccional
Si bien el consumo de medios está mayoritariamente orientado al contenido
audiovisual, no puede minusvalorarse la aportación que el redaccional,
entendido este como eminentemente textual y gráfico informativos, a la hora
de enfocar una estrategia de branded content.
Tomen la forma de notas de prensa, artículos, entrevistas, libros blancos,
estudios, infografías o cualquier formato capaz de suscitar el interés de la
audiencia hacia el contenido presentado, los medios impresos siguen siendo
hoy en día más utilizados que la web en lo que a publicación de contenido
personalizado se refiere y aguantan frente al potente crecimiento del vídeo:
Fuente: 12º Estudio anual del Custom Content Council y ContentWise
Empleados tradicionalmente en la comunicación B2B mediante artículos, libros
electrónicos casos de éxito o guías de referencia, suman actualmente su empuje
al contenido patrocinado dirigido al mercado de consumidores.
En función de los objetivos establecidos en el briefing previo, el programa de
contenido redaccional patrocinado puede adoptar múltiples formas aunque una
de las más comunes es la revsta de marca o branded magazine, heredera de los
blogs de marca que comenzaron a primar contenido valioso para sus
87
consumidores por encima de su propio producto hace una década hasta
convertirse en un verdadero medio ganado de éxito.
A medida que las empresas han ido derivando el tráfico originado por sus
campañas a este tipo de contenidos en lugar de a sus propias páginas de marca,
han sabido construir una base de usuarios fieles a la marca alrededor de un
interés sin promover la compra puntual en la página de producto.
Así, la serie de contenidos útiles para el hogar agrupados bajo el paraguas
“Home made simple”, iniciativa que Procter & Gamble viene desarrollando
desde 2000, ha trascendido al formato de revista digital para convertirse en un
programa televisivo y un libro independiente, entrando así en el transmedia.
También el sitio Green-Label.com, recientemente lanzado en Estados Unidos,
trata temas sobre moda, música y deportes dirigido a un público joven
masculino aunque en este caso impulsado por PepsiCo mediante contenidos
“Presentados por Mountain Dew”.
Bajo este canal único, la compañía agrupa contenidos presentes en varias webs
y un canal de YouTube para mostrar un discurso unificado más coherente con la
marca y efectivo, mientras permite rentabilizar la publicidad entre la audiencia
88
generada y supone una fuente de ingresos adicional para el anunciante que
facilita la supervivencia del proyecto.
También en España hay casos de este tipo de integraciones, siendo El Corte
Inglés uno de los anunciantes más activos. Patrocinando diversos sitios de
internet especializados en recetas realizadas con ingredientes que podían ser
comprados en sus tiendas o colaborando en la producción de contenidos sobre
estilos de vida integrados en las principales cabeceras digitales, su proyecto
“Contenedores” lleva años produciendo contenido que ponga en valor los
productos que venden en sus tiendas.
El contenido nuevo tiene sin embargo un alto coste de elaboración que no todos
los proyectos pueden permitirse pero no siempre hay que crear sino que el
reaprovechamiento del existente puede ser igual de valioso para una audiencia.
Así ocurrió por ejemplo cuanndo la financiera norteamericana Prudential
ofreció gratuitamente a los lectores de la edición digital de The New York Times
la posibilidad de acceder a la portada del periódico del día en que nacieron
entre la vasta hemeroteca de pago de la cabecera, con sólo introducir la fecha
de nacimiento en la creatividad que estuvo fija ese día en la portada.
La acción daba además la posibilidad de consultar una detallada infografía que
cubría los acontecimientos más importantes de los últimos 150 años con vídeos,
textos y estadísticas, introduciendo el concepto de que el primer ser humano
que alcanzará esa edad seguramente ya esté sobre la Tierra y cómo Prudential
podrá también ayudarle con sus planes y productos financieros.
Con más de 94.000 interacciones con la campaña y 50.000 fans conseguidos en
pocos meses, resulta sin duda una forma interesante de presentar la idea bajo
el contenido capaz de elevar la notoriedad de marca y su vinculación con la
audiencia.
89
8.3. Contenido social
Los medios sociales llevan tiempo entre las tácticas más utilizadas a la hora de
encarar el marketing de contenidos B2C, como recogen el 84% de quienes
contestaron al estudio del Content Marketing Institute sobre esta materia,
estando incluso al nivel de las acciones sobre las webs propias (84%) y muy por
encima de los blogs (69%).
Es requisito previo que la marca aporte valor real a la conversación, con un
contenido que encienda la curiosidad e inicie la conversación entre marca,
medio, audiencia y consumidores previa a cualquier conversión a ventas en el
futuro.
Pero más allá de que cualquier campaña publicitaria tenga una web donde
concentrar el flujo de comunicación, la marca debe ofrecer a los consumidores
la posibilidad de que contacten con ella desde donde estén y hoy están en los
medios sociales.
Tan importante como una web que agregue todo el contenido generado son los
perfiles que esta tenga en todos aquellos lugares donde habite su audiencia, se
trate de YouTube, Vimeo, Twitter, Pinterest, LinkedIn o SlideShare pero siempre
con una presencia definida que permita encontrar a quienquiera que busque.
Este es sin embargo sólo el inicio del proceso, que debe convertir esos contactos
superficiales en una fiel comunidad recurrente por su interés en la aportación
que les hace la marca, quienes difundirán a su vez el contenido con mayor valor
que cuando les llegó a ellos.
De hecho, actualmente es la forma más común de creación de contenido en las
compañías norteamericanas, ya que les permite gestionar eficazmente su
contenido y aumentar su valor al ser viralizado a través de fuentes de
referencia.
90
Fuente: Ragan/NASDAQ OMC Corporate Solutions, Structuring a Social Media Team. 2012
También los medios tradicionales obtienen beneficios de su presencia en redes
sociales. Como recoge un reciente estudio de Nielsen, existe correlación entre el
incremento en el número de tweets y el crecimiento de la audiencia de un
espacio, siendo en este caso el objeto de estudio los programas televisivos al
comienzo y mediada la temporada en dos grupos distintos de edad.
Fuente: Nielsen
En ambos casos se observó una correlación que aunque no se ha demostrado
todavía que sea causal, hace reflexionar sobre la incidencia de los medios
sociales en el consumo del resto de medios y obliga ser tomada en
91
consideración en cualquier programa de comunicación comercial en general y
de branded content en particular.
Más allá del volumen de esa comunidad generada, son su vinculación con la
marca y la capacidad de esta para hacer saltar la chispa de la viralización en el
momento necesario los que mayor valor tienen aunque supeditándola siempre
a la consecución de los objetivos marcados.
Con la aportación regular de un contenido a los usuarios que estos quieran
compartir, se logra encadenar distintos picos virales que resultan en una
tendencia creciente para la difusión del contenido generado.
Conviene también considerar a bloggers, influenciadores y líderes de opinión,
con quienes una adecuada planificación de las dinámicas de relación permitirá
activar mecanismos de estimulación de la conversación cuando sea necesario
aunque debiendo considerar esta como consecuencia de la acción y no como
objetivo último de ella.
Resulta primordial pues facilitar la labor de compartir cualquier contenido por el
que una marca apueste, integrando adecuadamente en este los botones de
acción y habilitando la función de compartir para las redes sociales más
comunes a un solo click de distancia, incluso por delante de poder comentar en
el propio sitio.
Facilitando el acceso al mayor número de personas posible se consigue además
que algunos de ellos no sólo difundan como medios ganados sino que incluso
participen, maximizando el engagement y el recuerdo gracias a la experiencia
activa con la marca.
Combinando los contenidos profesionales generados por la propia marca con
mecanismos de participación para los usuarios como el User Generated Content
92
o los foros y comunidades, se enriquece la relación y fideliza a la audiencia en
experiencias completas de marca que ya se utilizan en campañas multisoporte.
En una de ellas, Sony creó un curso de fotografía online con el que mostraban
cómo sacar el máximo partido de una cámara digital, utilizando sus propios
modelos como referencia pero dando consejos de utilidad generales válidos
para todas las marcas.
Además del contenido aportado por la marca, el portal pronto se vio
complementado con aportaciones de los usuarios de la comunidad generada, en
los que ofrecían ejemplos de fotografías tomadas por ellos mismos y daban las
claves para conseguir resultados similares, fomentando así el sentido de
pertenencia y la vinculación con la marca.
93
8.4. Contenido como juego
Contexto
Como industria del entretenimiento de referencia, se espera que el mercado de
los videojuegos crezca en todo el mundo de 58.700 millones de dólares en 2011
a 83.000 millones durante 2016, con una tasa anual del 7,2% y donde son los
juegos sociales casuales como “Cityville” en Facebook, con más de 86 millones
de jugadores en todo el mundo, los que más impulsan el crecimiento tanto
desde ordenadores como desde dispositivos móviles.
Métricas sobre el uso de contenido móvil en Estados Unidos 2010-2014
Fuente: eMarketer, Mobile Roundup, Jul’12
El sector del videojuego movió 822 millones de euros en 2012 en España según
AdEsE (Asociación Españolas de Distribuidores y Editores de Software de
Entretenimiento) y está reconocido por el parlamento español como industria
cultural desde 2009.
94
No en vano, cada vez se recoge mayor número de referencias al mundo de los
videojuegos en periódicos o revistas y mientras el diseñador de videojuegos
como Shigeru Miyamoto fue galardonado con el Príncipe de Asturias en 2012,
los programas y secciones sobre ocio interactivo llenan cada vez más espacio en
los medios.
Oportunidades publicitarias de la gamification
Con un 40% de los españoles que ha jugado a videojuegos en el último año y la
facilidad de acceso a este tipo de contenido que plataformas como Steam,
iTunes o Android Market han permitido, las experiencias con el advergaming y
su potencial en combinación con otros fenómenos como el de la gamification,
no pueden ser dejados de lado como herramienta de comunicación con
consumidores y audiencias.
Con ya tres generaciones nacidas bajo la influencia de los videojuegos
modernos, las primeras experiencias de product placemnt en videojuegos de los
años 70 en las salas recreativas se abrieron en los 80 a los hogares a través de
las consolas domésticas y hoy encuentran en internet el motor para la
generalización a nuevos jugadores casuales no habituales.
La interactividad que el consumo digital multiplataforma permite nuevas vías
con que generar contenido de interés para un público con pautas de consumo
de medios cada vez más dispersas, siendo precisamente el segmento comercial
de 25-34 el más complicado de encontrar e impactar y en el que más asentado
está el videojuego.
La gamification, entendida como el uso de elementos de diseño, pensamiento y
mecánicas de juego para implicar a personas en contextos no lúdicos, ha
conseguido además que la realidad se convierta en un arma poderosa por la
95
repercusión pública que cobra la consecución de logros personales en las redes
sociales mediante mecánicas de juego para estimular las conductas deseadas.
De hecho, un estudio publicado por Gigya en 2013 afirma que añadir dinámicas
de gamification a un site puede suponer un tercio más de fidelidad, así como
incrementar de manera notable la interacción entre audiencia y página por
redes sociales.
Introduciendo de manera inteligente un sistema de recompensas que premie las
acciones deseadas en la estructura de la página, se potencia la experiencia de
usuario e impulsa no sólo su fidelización sino también el crecimiento de los
mismos.
Si además combinamos el concepto de “subir de nivel” para alcanzar premios
reales o mejorar el estatus dentro de la comunidad, informando sobre su
actividad al resto de sus integrantes, la relación se convierte en sinérgica e
impulsa la interactuación de los jugadores con la marca.
La reducida presencia de marcas comerciales en los juegos actuales, la
tolerancia que el jugador siente hacia la presencia de marcas afines a la
temática de su universo referencial y la gran exposición asociada al tiempo de
juego, ofrecen tanto a marcas como a medios una eficaz manera de elevar la
implicación emocional mediante la interactividad y desde unos costes más
ajustados en relación a otra formas de comunicación comercial.
96
Fuente: Flurry Analytics
Cualquiera que sea la actividad de la compañía o la característica del producto
es susceptible de convertirse en juego si se consigue una adecuada orientación
hacia su público objetivo y ofrece un incentivo suficiente como para que este
quiera compartir su tiempo.
Tal es así que incluso la tradicional corporación multinacional General Electric
ha optado por este formato para conectar con las nuevas generaciones, que no
son conscientes de sus 121 años de historia en ciencia, diseño e industria,
presentando “Wonderground” para dispositivos de sobremesa y iPhone.
La aplicación utiliza el geoposicionamiento y la realidad aumentada para
presentar a los usuarios una moderna búsqueda del tesoro, ofreciéndole pistas
y misiones para ayudarles a conocer mejor los secretos que se esconden en su
entorno y algunos de los más importantes avances en sus respectivas ciudades
(Nueva York, Los Ángeles, Chicago, Boston y San Francisco por el momento).
97
Pantallas de la aplicación “Wonderground” de General Electrics
General Electric no sólo consigue así ampliar su notoriedad y renovar su
percepción de marca entre un target tradicionalmente complicado de encontrar
en otros medios sino que también les aporta una utilidad que incentiva a
descubrir una información donde el 20% trata sobre la propia compañía.
Además, se estimula la creación de contenido relacionado como listas sobre las
"10 cosas que probablemente nunca supo sobre la ciudad de Nueva York" o
incluso vídeos sobre lugares a explorar en las ciudades incluidas que potencian
el alcance la acción comercial sin costes añadidos.
Juego y movilidad
El videojuego es precisamente uno de los principales impulsores del cambio
hacia el consumo multiplataforma y en un mundo cada vez más conectado, es el
juego móvil es precisamente el que más crece.
Según se observa en Estados Unidos, no sólo crece el volumen total de
jugadores electrónicos sino que se observa una progresiva migración de estos a
entornos móviles, con crecimientos que han duplicado sus cifras en apenas
cuatro años y que no sólo los coloca en cabeza sino que se espera que la
tendencia siga así en los próximos años.
98
Fuente: eMarketer, Ago’12
Algo que ocurre igualmente en el mercado español, donde existe una menor
propensión hacia las aplicaciones de juegos de pago (3%) que la media de la
Unión Europea (7%) pero sin embargo estas consumen ya el 16% de sus horas
de juego totales.
Tipos de jugadores
Cualquier aproximación desde el mundo de los medios y la publicidad al del
juego electrónico debe considerar la clasificación de los tipos de jugadores
enunciada por Richard Bartle en 1996, quien los separaba en cuatro tipologías:
- Los exploradores, quienes buscan conocerlo todo sobre el juego
mediante experiencias de descubrimiento para poder compartirlo como
vía de reconocimiento.
99
- Los triunfadores, quienes ansían conseguir un status en la clasificación a
través de la recolección y el progreso que les reconozca como ganadores
ante el resto de jugadores.
- Los asesinos, quienes no reconocen la victoria si no es como derrota del
adversario y demuestran una actividad superior a la media.
- Los socializadores, quienes ven el juego como oportunidad de relación
con su entorno para conseguir nuevos contactos.
Es este último grupo más numeroso, con un 80% de los jugadores, el objetivo
idóneo a quien dirigir los esfuerzos de branded content desde el juego como
oportunidad de acercar marca y consumidor.
Tipos de juegos
Independientemente de la temática que aporten, los juegos pueden responder
a su vez a tres tipologías básicas que deben ser tenidas igualmente en cuenta
desde su utilización comercial:
- Los asociativos emplazan al producto o marca dentro del contexto de
juego, como por ejemplo utilizando las vallas publicitarias de un juego de
conducción para la promoción.
- Los ilustrativos hacen que la marca desempeñe un papel relevante en el
juego, dando por ejemplo puntos adicionales al jugador por el uso de un
objeto asociado ella.
- Los demostrativos permiten al jugador experimentar con el producto o la
marca dentro del contexto del juego.
100
Aplicaciones prácticas
Como ejemplo de juego demostrativo dirigido a jugadores triunfadores y
socializadores, Volkswägen adaptó en 2010 el exitoso juego de conducción de
pago para dispositivos iOS “Real Racing” en una versión gratuita que permitía
conducir su modelo Golf GTI de ese año.
Ofreciendo un depurado control y una realista sensación de conducción, los
jugadores tenían la oportunidad de sentir su deportividad y conducción ágil
participando y subiendo de nivel mientras crecían como conductores virtuales
frente a la comunidad, en una experiencia directa con la marca difícilmente
podría haberse conseguido con pases en televisión o páginas en revistas
especializadas.
Pantallas del juego “Real Racing GTI” de Völkswagen
101
También dentro del sector de la automoción aunque buscando promover el uso
de sus coches eléctricos en este caso desde una tipología de juego ilustrativo,
Nissan optó por asociarse al lanzamiento de la nueva edición para PC “Sim City”.
El juego, que permite gestionar una ciudad y todos sus servicios como si de un
alcalde se tratase para alcanzar las mejores condiciones de vida posibles para
sus habitantes, ofrecía gratuitamente la posibilidad de construir estaciones de
recarga para su nuevo coche eléctrico Leaf dentro del entorno del juego.
De esta forma, se promueve entre los ciudadanos virtuales el uso del vehículo
eléctrico y el jugador cuenta con una manera de contaminar menos en su
partida, lo que deviene en un beneficio real para su experiencia de juego que la
marca Nissan le ofrece sin coste. Además de vincularse a unos valores y una
forma de hacer las cosas, esta impacta de forma efectiva a los jugadores con la
valla que incluyen las estaciones dentro del juego.
Ejemplo de advergaming de Nissan en “Sim City”
102
Dirigido a distintos tipos de jugador y desde la vertiente de la gamification, la
Fuelband de Nike da incluso un paso más allá y crea una nueva categoría de
producto basada en la motivación de competir contra amigos y conocidos desde
el afán de superación personal que la marca también transmite en el resto de su
comunicación comercial.
La pulsera de la compañía de equipamiento deportivo mide la actividad diaria y
propone retos con que ir mejorando sobre la base de una aplicación que
permite compartir la información sobre los progresos con el resto de la
comunidad, haciendo del ejercicio un juego y de las redes sociales de los
consumidores un canal de promoción más.
Estas acciones pueden convertirse incluso en objeto noticiable más allá del
alcance de los propios jugadores, consiguiendo una difusión adicional a través
de medios ganados como contenido de interés.
Tal es el caso de la iniciativa GamesforCats.com de Friskies, lanzada
originalmente en mayo de 2011 y que con el lanzamiento del juego “Happy
Wings”, uno de los siete disponibles en la web de Friskies que ya han
conseguido tres millones de descargas para tabletas, consiguió convertirse por
si misma en noticia por lo original de su planteamiento y la relevancia para sus
potenciales consumidores, ya que se trata de un juego específicamente
diseñado para gatos.
Consistente en un jardín lleno de insectos que se mueven cada vez más rápido
para atraer la atención de los animales, resulta un contenido de alta relevancia
para los dueños de mascotas hasta el punto de que no sólo ha producido a su
vez más de cien vídeos generados por ellos y subidos a su canal de YouTube sino
que incluso permite que compitan contra sus propias mascotas para obtener la
103
puntuación más alta a nivel mundial y en la que, por cierto, estas ganan con
22,3 millones de victorias frente a los 16 millones de humanas.
Esta campaña transmite perfectamente la filosofía de la compañía, al fortalecer
la relación de sus dueños con los animales y su alimentación e invitarles a
compartir una experiencia en el contexto que la marca propone,
retroalimentando esa relación y creando a su vez nuevos contenidos en un
festival de desarrolladores que se celebra anualmente en California, donde 75
programadores trabajarán durante dos días para desarrollar nuevos títulos que
añadir al portafolio de la página.
Porque el juego y la experiencia propia del consumidor se convierten en
inmejorables vehículos para transmitir los valores y conceptos claves de una
campaña, como hizo también Audi en España al crear la aplicación “Audi start-
stop”.
Para comunicar la utilidad del nuevo sistema de la marca que ayuda al
conductor a ahorrar combustible y reducir las emisiones, propusieron con la
aplicación un sistema que detecta cuáles de ellas están abiertas durante más
tiempo y envía una notificación al usuario para cerrarlas, suponiendo un ahorro
de energía y un uso más eficiente del smartphone que transmite desde la propia
experiencia los beneficios concretos del producto y demostrando que el límite
para el advergaming sólo está en la imaginación.
104
8.5. Contenido de la audiencia
Si bien las formas anteriores encuentran en la socialización un importante
impulsor para su difusión, existe otra vertiente del branded content que da un
paso más allá en el diálogo con la audiencia y llega a ceder a esta la iniciativa.
El llamado Consumer Generated Content supone dar al consumidor la
posibilidad de participar en la creación del mensaje a través de foros, wikis,
webs de valoraciones, blogs o redes sociales entre otros, democratizando la
creación de contenido para ganar en credibilidad del discurso y comprometerse
a colaborar por su parte en la difusión del mismo una vez sea creado.
La dificultad de esta forma de branded content radica principalmente en que la
selección realizada entre los materiales recibidos debe ser suficientemente
representativa del global y conseguir que quienes hayan participado puedan
sentirla cercana, lo que supone un ejercicio de valentía por parte de la marca a
la hora de realizarlo independientemente de los resultados que se consigan.
Es el caso por ejemplo de la campaña que Microsoft llevó a cabo en diciembre
de 2012 en Londres, con la que a través de 24 pantallas interactivas en centros
comerciales, cines y estaciones de la ciudad ofrecía la posibilidad de que los
paseantes enviasen su nombre e imágenes para configurar pantallas de inicio
personalizadas para el nuevo Windows 8, que a su vez fueron utilizadas en la
posterior campaña publicitaria convencional.
Ejemplo de campaña UGC de Microsoft
105
Esta manera de involucrar al público permite combinar el alcance de los medios
convencionales como la prensa con la capacidad creadora de la propia audiencia
y la potencia de socialización de la comunidad que aporta el contenido,
suponiendo la capacidad combinada de storytelling de los profesionales de la
editora y sus lectores una oportunidad de fidelización con la marca que permite
el diálogo desde el intercambio y la experiencia común.
8.6. Otras formas de contenido patrocinado
Cada vez es mayor no obstante la hibridación de formatos que combinen
distintos medios y objetivos, ofreciendo nuevas oportunidades de aproximación
para el plan de branded content.
Combinando juegos, películas, imágenes e incluso novelas gráficas digitales, el
“Ahh Effect” de Fanta ha lanzado en marzo de 2013 la aplicación “Play Fanta”,
dirigida a adolescentes en EE.UU. con el fin de aumentar la vinculación del
público objetivo con la marca y a través de la que irá actualizando contenidos
para crear una experiencia consistente que favorezca la participación de los
usuarios.
Aplicación Play Fanta
106
También son cada vez más frecuentes los eventos de marca como la Escuela de
Cocina Electrolux, con la que la marca ofrece una experiencia diferente en la
que poder interactuar con los clientes para llevar el mundo profesional al nivel
de consumidor, gracias a alianzas con las mejores escuelas de cocina del país.
A la manera de showroom, busca generar un contacto directo con consumidores
y medios para acercar sus productos de última generación en una experiencia
con fuerte presencia de marca afín para clientes y promotores de la escuela.
Combinándola con diferentes acciones de captación y fidelización, como el
envío de recetarios postcursos o correos informativos periódicos con presencia
compartida, está generando una red de embajadores de la marca capaces de
difundirla en sus respectivos círculos.
Otro ejemplo de inmersión en la marca dentro del mundo real son las flagship
stores, verdaderos templos físicos de la marca donde la experiencia en primera
persona busca ser definitiva a la hora de conseguir no sólo compradores sino
prescriptores y donde la experiencia de Apple resulta paradigmática.
Además de emplazamientos destacados en las principales capitales mundiales,
el concepto se lleva incluso a la propia sede de la compañía que el equipo de
Norman Foster está construyendo en Cupertino y que será inaugurada en 2015.
Diseñada como un espacio orientado a la inspiración y la sostenibilidad que
Apple propone como valores de marca, el 80% del espacio construido contará
con vegetación nativa y se abastecerá con fuentes de energía limpia,
subrayando la máxima de la alta tecnología accesible con un toque humano que
busca la compañía y que permitirá incluso las visitas para convertirlo en un
punto más de contacto en que comunicar la marca.
Entre las diversas formas del contenido patrocinado encontramos también el
llamado plinking, donde se produce un product placement interactivo que
107
permite insertar impactos publicitarios personalizados en función de la
audiencia en contenidos generados previamente y que incluso ofrece la
posibilidad de enlazar directamente con una plataforma de compra desde el
propio contenido para optimizar la conversión.
Por su parte, el product placement inverso convierte en producto físico la
representación real de un contenido determinado, ampliando así el rendimiento
del producto cultural con nuevas líneas de negocio complementarias como
ocurre con los refrescos creados a partir del juego para móviles “Angry Birds”,
que con cuatro sabores han conseguido incluso desbancar en ventas a Coca-
Cola y Pepsi en el mercado de Finlandia.
108
9. EVALUACIÓN DEL BRANDED CONTENT
Utilice el discurso informativo o de entretenimiento, emplee formatos
audiovisuales o sociales, el contenido generado como discurso comercial debe
orientarse igualmente hacia objetivos concretos de incidencia en las ventas y
debe ser evaluado tanto su retorno de inversión a medio plazo dentro de la
actividad empresarial como su alineación con la estrategia de marketing global
de la empresa.
Uno de los sistemas de evaluación más comunes es el Branded Content
Evaluation System (BCES) creado por la BCMA, que permite a agencias de
medios, creativas, productoras y medios planificar y evaluar campañas de
branded content sobre distintos grupos estudiados y ofrece información sobre:
1) cómo se comportan respecto a las métricas establecidas y al retorno de la
inversión, 2) cuáles de los elementos obtienen mejor rendimiento en la
consecución de objetivos y 3) qué puede distinto para optimizar el ROI.
En primer lugar, hay que decidir qué métricas entre las existentes se emplearán
para evaluar el impacto de la campaña y el rendimiento de sus partes según los
objetivos establecidos:
- Impacto de la campaña: recuerdo espontáneo y reconocimiento de
marca, capacidad persuasiva del mensaje, favorabilidad y compromiso
hacia la marca o capacidad de influencia.
- Diagnóstico de la campaña: poder emocional y cognitivo de la campaña,
capacidad de transmisión del mensaje o valoración de la experiencia en
sus distintas dimensiones.
Introduciendo grupos de test y control, deberán crearse tantos como elementos
y combinaciones de estos quieran evaluarse, pudiendo flexibilizarse el
cuestionario para que recoja todos los objetivos establecidos.
109
Sistema de evaluación del BCES
Grupos necesarios para dos elementos: 4
Grupos necesarios para tres elementos: 8
A partir de aquí, la utilización de pretest permite corregir los posibles errores en
la planificación de la campaña de branded content o la mejor combinación
posible para sus elementos antes de activarla, mientras que el postest
posibilitará la evaluación de resultados y la obtención de aprendizajes pero el
uso de ambos es también compatible con estudios tracking para evaluar la
evolución de los resultados a medida que estos se van produciendo.
En cuanto a la potencia del contenido creativo, puede estudiarse igualmente la
exposición de los consumidores al contenido antes, durante o después de
comenzar la campaña, permitiendo medir su efecto sin la intromisión de ruido y
siendo percibida de forma natural.
Con los resultados obtenidos a través de esas respuestas, se identificarán los
rendimientos decrecientes y gestionarán los costes, coberturas y frecuencias
con programas especializados de modelización, de manera que pueda
plantearse cómo se hubiesen comportado otros escenarios alternativos en
términos de gasto y combinación de elementos.
Sólo en ese momento y una vez medidos tanto el consumo como la
involucración activa con el contenido, podrá producirse un ajuste efectivo del
plan para adecuarlo mejor a los objetivos iniciales.
110
10. OPTIMIZACIÓN DEL BRANDED CONTENT
Aunque el fundamento del branded content se base en ofrecer contenido de
interés para una audiencia determinada, eso no significa que todo el contenido
deba ser de nueva creación y resulta igualmente importante saber gestionar
adecuadamente el ya existente para optimizar su rendimiento. De esta forma,
cualquier plan de contenido patrocinado debe poder ser:
- Reorganizado: reciclando el contenido ya creado y reestructurándolo de
una forma más adecuada o bajo un nuevo formato.
- Reescrito: actualizando el contenido cuando sea necesario para optimizar
su coste de producción y disponer siempre de una versión actualizada
próxima al momento de demanda de contenido por la audiencia.
- Retirado: concentrando así la atención en las piezas que mejor estén
funcionando en lugar de aquellas cuyo tiempo de vida sea limitado por el
momento concreto o no tengan un rendimiento apropiado y mantener
de esta forma un discurso coherente con el momento de la marca.
Pero el medio digital permite además recoger infinidad de información sobre la
interacción de la audiencia con un contenido dado y gestionarla a través del big
data para extraer conclusiones definitivas con que tomar decisiones.
Se hace pues imprescindible contar con una adecuada plataforma de gestión de
contenido y estudiar su rendimiento con alguna de las herramientas de analítica
como es el caso de Google Analytics, identificando a través de ella qué
contenido está funcionando mejor en cuanto a engagement con el usuario para
maximizar su lealtad hacia la marca o mejorar sus métricas de conversión.
La optimización debe atender a dos líneas diferenciadas, una referida a las
tácticas cruzadas y otra al cruce de dispositivos en su ejecución.
111
En el primer caso, no sólo es necesario saber cuándo utilizar un mecanismo de
promoción de contenido es adecuado, escogiendo por ejemplo entre búsquedas
patrocinadas, publicidad gráfica o acciones en redes sociales, sino también
cómo ir optimizándolos en función de los resultados que se vayan obteniendo
sobre los movimientos de los consumidores en el entorno digital.
En el segundo, resulta igualmente necesario atender a los distintos dispositivos
que suponen puntos de contacto para las audiencias, respondiendo de forma
activa a los distintos usos que la audiencia da a cada pantalla a lo largo del día.
Identificando cada contenido generado y punto de contacto con la marca, esta
podrá extraer información valiosa de cada elemento y actuar en consecuencia,
descubriendo las motivaciones y preferencias de sus consumidores como
audiencia a través de las distintas pantallas, tiempos y lugares para mejorar así
los resultados obtenidos por el plan en su conjunto y su retorno.
Además, iniciativas como 3MS (Making Measurement Make Sense) de IAB, que
persiguen investigar en tiempo real la eficiencia de las campañas digitales para
distintas segmentaciones, defienden el uso de las impresiones realmente
visibles en lugar de servidas y otros productos de medición publicitaria como
Validated Campaign Essentials de comScore permiten un nivel de análisis sobre
visualización e interacción real con los contenidos de enorme profundidad.
Este modelo supone además la migración hacia la compra de impresiones entre
audiencias concretas, como en el GRP televisivo, y permite pues comparar
medios y formatos en igualdad de condiciones a partir de métricas claves para la
construcción de marca desde los indicadores existentes, posibilitando una
evaluación cross media a la hora de compararse con otros medios.
Porque sólo una estrategia de medios integrada al servicio de la estrategia
global permite una adecuada optimización e identificar la información
112
realmente valiosa, que poder seguir después de forma periódica mediante
reportes integrados que faciliten la toma de decisiones y la optimización del
plan de branded content.
11. EFICACIA DEL BRANDED CONTENT
11.1. Métricas analizables
Desde que en 1904 la compañía norteamericana de gelatina para postre Jell-O
viera crecer sus ventas en un millón de dólares, distribuyendo de puerta en
puerta su libro de cocina de forma gratuita, se ha tratado de cuantificar la
incidencia que tiene en las ventas el compromiso del consumidor con la marca.
La investigación sobre los efectos del branded content se ha dirigido
tradicionalmente a indagar en las motivaciones que llevan al consumidor a
exponerse a un contenido, tratando así de mejorar su receptividad al mismo,
pero existen además otras métricas que deben ser igualmente tenidas en
cuenta en la evaluación de la eficacia de un plan concreto.
Son los propios expertos en marketing quienes afirman que la atención no debe
limitarse a las métricas habituales sobre el tráfico dirigido a la web del
anunciante, el coste por visualización o las ventas directas generadas sino que
deben tenerse igualmente en cuenta otras más específicas como el número de
visualizaciones generadas por un contenido, la actividad que este originó en las
redes sociales, el tiempo de interacción con la marca que provocó o incluso el
feedback que los usuarios ofrecieron a partir del contenido recibido.
113
Fuente: Content Marketing Institute, “2013 B2C Content Marketing
Benchmarks,Budgets and Trends - North America”
Una adecuada identificación de las necesidades, los deseos y las frustraciones
subyacentes en el comportamiento de los consumidores mediante el análisis
cualitativo permitirá determinar los puntos críticos del proceso y comprender el
motivo último de la conversión, pudiendo operar a partir de entonces sobre
este para mejorar la experiencia de marca del consumidor y descubrir nuevos
problemas u oportunidades que no hubieran sido percibidos de otra forma.
Pero esa dimensión debe combinarse igualmente con la observación
cuantitativa, midiendo tanto la audiencia efectiva del contenido a través de
metodología censal o de panel como la notoriedad y el recuerdo, espontáneos y
sugeridos, o la actitud del consumidor hacia la marca, pudiendo emplear para
ello desde un pequeño panel de consumidores hasta los últimos avances en
medición fisiológica que el neuromarketing permite.
114
Es aquí donde cobra importancia el engagement como forma de medir el
compromiso entre ambos, a partir de la interacción con cualquier punto de
contacto y complementando las habituales métricas de exposición o frecuencia.
Pese a la mayor dificultad que puede presentar relacionar el grado de
vinculación con el rendimiento obtenido, es atender al tiempo dedicado o al
número de comentarios realizados en lugar de a los habituales indicadores
sobre notoriedad e impacto lo que permite ahondar en los efectos del branded
content desde todas sus dimensiones.
Desde esa perspectiva, la interacción con el branded content pueden iniciarse
indistintamente por la marca o por el consumidor pero cualquiera que sea el
origen de esta, el análisis de la información recogida debe tomar sentido en la
estrategia global de la compañía y permitir la toma de decisiones de negocio.
a) Iniciadas por la marca:
- Permisividad por parte del usuario a partir de la duración de la interacción, los
ratios de apertura o la respuesta a las llamadas a la acción.
- Grado de interacción con la publicidad a partir de la duración de su exposición
a esta y el grado de participación con ella.
- Nivel de respuesta obtenido a partir de la frecuencia de contacto y la duración
total de la relación.
- Cantidad de visitas a la web a partir de los patrones de tráfico de esta y la
duración de cada una de ellas.
- Demanda de opinión a partir del nivel de prescripción y la capacidad de
activación de los temas que la potencien.
115
- Actividad multiplataforma del usuario a partir de los accesos y su frecuencia de
consumo.
- Propensión a la búsqueda de contenido patrocinado a partir de los patrones de
tráfico y el tiempo transcurrido entre impacto publicitario y demanda.
b) Iniciadas por el usuario:
- Propensión espontánea y sugerida a difundir el contenido a partir de a quién y
en qué contexto se produzca.
- Capacidad de aportación no solicitada a partir de los temas sugeridos y la
profundidad de las aportaciones.
- Generación de contenido adicional a partir de la accesibilidad al mismo y cómo
es validado una vez creado.
- Predisposición a realizar sugerencias sobre el producto a partir de su perfil y
nivel de lealtad con el producto.
- Opinión sobre la marca a partir de su signo positivo o negativo y su ámbito de
influencia.
Pero una vez determinadas las métricas sobre las que realizar el seguimiento, es
necesario asimismo implementar tableros de control que permitan hacerlo de
forma eficiente y ponerlas en relación con el resto de indicadores de marca y
negocio relevantes en la toma de decisiones, pudiendo de esta forma comparar
de manera centralizada la actividad de los distintos elementos y canales
utilizados en la campaña.
Observando de forma continuada este tablero durante la ejecución de las
distintas acciones, se podrá explicar el comportamiento de individuos de forma
cualitativa para después complementarlo con métodos cuantitativos, que
116
permitan en definitiva extrapolar las historias personales de consumidores
reales a información global sobre conversiones que poder utilizar en la
globalidad gracias a un adecuado tratamiento del big data.
Sólo a partir de una valoración conjunta podrá profundizarse en la aportación
del formato a cada etapa del funnel de compra online, valorar adecuadamente
su retorno de inversión dentro de la estrategia global de marketing y ponerlo en
relación con la del resto de medios con que se combina.
11.2. Relación con otros canales
Es poco frecuente que el branded content actúe solo en una campaña y en un
consumo cada vez más multiplataforma, resulta complicado aislar la aportación
de cada uno de los elementos que toman parte en ella.
Al producirse las interacciones con la marca a través de distintos medios y
momentos, la problemática a la hora de asignar una compra a un elemento u
otro hace necesario contar con soluciones analíticas capaces de gestionar el
contenido, evaluar el rendimiento de los recursos movilizados según lo que cada
uno aporte al conjunto y trazar de la mejor forma posible no sólo la compra sino
también la experiencia de marca de los consumidores.
El consumidor realiza hoy un largo viaje multimedia mientras recaba la
información necesaria, construye relaciones y conecta con las marcas antes de
que se produzca la compra propiamente dicha, debiendo analizarse por igual las
primeras interacciones o las últimas.
Resulta pues necesaria una medición multiplataforma que haga comparables los
aportes de cada medio y formato a los objetivos comunes, siendo el desarrollo
de unos adecuados sistemas de medición algo imprescindible para configurar un
modelo de atribución adecuado que contemple todas las posibilidades y asigne
a cada canal el valor que aporta a la conversión.
117
Si un consumidor que llega a la página del anunciante desde la publicidad de un
medio determinado, repite su visita un tiempo después desde un buscador y
vuelve más tarde desde una red social para realiza una compra, ¿a quién
corresponde la venta?
Ejemplo de conversión
Los modelos de atribución digitales permiten asignar a cada uno de los canales
su parte correspondiente de las ventas generadas, se trate de medios masivos,
below the line, redes sociales o branded content.
118
Como principal referente del mercado, Google Analytics ofrece distintas
posibilidades para asignar el valor de una conversión según se trate de la
interacción inicial o final antes de la conversión, el último click previo a esta
procedente de campañas CPC o lineal si la reparte por igual entre todos los
canales, así como opciones intermedias basadas en la posición, que ofrecen 40%
del valor a la primera interacción, un 20% a las intermedias y el 40% restante a
la última pero son en general cuatro las alternativas más utilizadas en la
atribución de las conversiones:
- Primera interacción, dando la importancia exclusivamente al punto de
origen del cliente y que resulta especialmente relevante en campañas
con un fuerte componente de branding.
- Última interacción, que ignora sin embargo los puntos de contacto previo
a la compra en ciclos de venta largos y asume que en los cortos la
demanda se genera de manera espontánea.
- Equitativo, que reparte igualitariamente la venta entre los distintos
canales pero no permite medir su efectividad por separado ni optimizar
la inversión.
- Estadístico, que establece factores de atribución a cada canal y los refina
en un proceso de retroalimentación constante a partir de una adecuada
tecnología que identifica los puntos de contacto.
Es este último modelo el que mejores resultados ofrece, no sólo en campañas
de branded content sino publicitarias en general y resulta en cualquier caso de
vital importancia para asignar una correcta atribución de resultados a cada
canal que en ellas se utilice.
119
11.3. Influencia en el embudo de compras
Superados los modelos de respuesta cognitiva (centrados en la recepción, la
comprensión del mensaje y la memoria), actitudinales (orientados a modificar
una actitud directa o indirectamente a partir del mensaje) y conductuales
(dirigidos a manipular directamente la conducta), el actual modelo holístico de
respuesta publicitaria trata de tener en cuenta las distintas etapas por las que el
consumidor pasa desde que es expuesto a la marca hasta que realiza la compra
y configura también las principales aportaciones del formato branded content.
Si bien el objetivo último del formato es la fidelización de los consumidores, se
trata de una herramienta transversal que tiene también incidencia a lo largo de
las distintas fases del customer journey del cliente con la marca y permite
eliminar posibles bloqueos entre ellas para promover que el consumidor
profundice en el proceso, haciendo igualmente su aportación en cuanto a
notoriedad, recuerdo o intención de compra.
120
11.3.1. Notoriedad y Recuerdo
Toda campaña publicitaria busca influir cognitivamente en la memoria,
emocionalmente en la actitud o conativamente en la intención de compra pero
antes de todo ello, las marcas deben solventar hoy la progresiva pérdida de
atención y relevancia de sus mensajes publicitarios entre unas audiencias cada
vez más fragmentadas por la multiplicidad de canales.
Según recoge la consultora McKinsey, el público está hoy expuesto a más
publicidad que nunca pero recuerda cada vez menos de ella, habiendo perdido
la publicidad en televisión en 2011 dos tercios de su efectividad en 1990.
Este problema se ha trasladado también al medio digital y según la investigación
llevada a cabo por DG MediaMind en su “Full-Year 2012 Benchmark Report”,
sólo el 54% de los banners convencionales son realmente percibidos por los
usuarios, lo que unido a la progresiva bajada del ratio de click en las piezas
gráficas, pone también en cuestión a los formatos convencionales orientados a
la creación de marca en internet.
Ante la fuga de audiencias que los espacios publicitarios producen, la falta de
atención en que deriva la saturación publicitaria o la percepción negativa que
tienen los espacios comerciales como interrupción, el branded content consigue
sin embargo mejorar la percepción de marca y su asociación a determinados
valores por parte del consumidor de una manera efectiva.
Así lo demuestra el estudio del caso del programa infantil “Farm Camp”,
impulsado por el supermercado británico Morrisons en la cadena ITV para
promover su iniciativa “Let’s grow” sobre hábitos de vida saludables y que
según el sistema de evaluación propio de BCMA, consiguió que los distintos
elementos de la campaña (programa, trailers promocionales, página web y
anuncios en prensa) funcionasen conjuntamente hasta mejorar la asociación
121
entre ambos elementos en un 24% en aquellos que habían visto alguno de los
programas.
11.3.2. Intención y Compra
El branded content puede resultar igualmente valioso a la hora de mejorar la
intención de compra y promover esta, en la medida que el contenido
predispone positivamente hacia la marca que satisfaga la demanda de
contenido útil por parte de los consumidores.
Según demuestra el ejemplo de una campaña de branded content llevada a
cabo a finales de 2012 por HSBC en Estados Unidos, que incluía una pieza de dos
minutos sobre “Inversión alternativa” en la CNBC, son los propios consumidores
quienes se muestran dispuestos a recibir más contenido de valor
independientemente de que este sea patrocinado, ascendiendo en ese caso al
67% de los expuestos quienes afirmaban querer ver más en el futuro y que en
cualquier caso demostraban un sentimiento positivo hacia la marca que se lo
brindaba.
Si además se complementa el contenido adecuado con la forma idónea, el
incremento en intención de compra se acentúa y consigue mejorar su
efectividad en la medida que el contenido tome el formato adecuado para su
momento de consumo.
Así lo demuestra el estudio llevado a cabo por Nielsen sobre la resonancia de la
publicidad en vídeo nativo frente a los pre-roll para la marca de refrescos
Jarritos en 2013, donde se observó que aquellos consumidores expuestos a
publicidad nativa no sólo consiguieron mejorar la intención de compra sobre los
no expuestos a la campaña sino que incluso destacaron por encima de los
expuestos al vídeo pre-roll convencional.
122
Incremento en la intención de compra de la marca
Fuente: Nielsen
Pero además de influir en la intención de compra, la utilización de contenido
patrocinado digital resulta igualmente eficaz en la mejora de la relación entre la
búsqueda de información online y la decisión de compra real en la tienda física
que defiende el efecto ROPO (Research Online Purchase Offline), según
demuestra también el estudio conjunto de Ofertia y GFK Emer y que afirmaba
que el 71% de los usuarios encuestados visitaron el establecimiento durante los
siete días posteriores a haber consultado información online sobre sus ofertas y
un 65% que terminaron comprando el producto consultado.
123
11.3.3. Fidelización
Es sin embargo en la fidelización del consumidor donde mayores efectos
consigue el branded content y hacia donde orienta principalmente sus
esfuerzos, entendiendo que son los clientes más fieles quienes más ingresos
generan, sea de manera directa con sus propios recursos o indirecta por su
capacidad de recomendación hacia la marca.
El contenido patrocinado apoya la construcción del branding en la interacción
desde distintos territorios de marca y basa la cuantificación del retorno de
inversión en la lealtad del consumidor.
El objetivo principal de las compañías pasa así hoy hoy por la construcción de
vínculos emocionales con sus audiencias mediante contenidos afines a sus
valores de marca, a partir de los cuales generar peticiones que maximicen la
conversión de dichos contenidos.
Además y pese a que esta asociación de valores o atributos a la marca se
produce en el largo plazo, permite introducir objetivos tácticos en el corto que
ofrezcan resultados con que vencer la reticencia a apostar por el formato y
fortalecer en cualquier caso la relación para convertir a sus audiencias en
consumidores.
124
11.4. Valoración de los profesionales
Pese a que el uso del branded content no esté comúnmente extendido, es cada
vez mayor la atención que se le presta desde el entorno profesional de la
publicidad.
Orientado a entender hasta qué punto puede significar una propuesta relevante
para los expertos responsables de departamentos de acciones especiales en las
principales agencias de medios españolas para vincular usuarios y marcas, The
Cocktail Analysis y Yahoo! realizaron un estudio en octubre de 2012 con el que
profundizar en esta vía de comunicación publicitaria, que concluyó en que
ofrece respuestas válidas a la demandas comunicativas de los anunciantes y
consigue salvar las resistencias del usuario frente a otros formatos
convencionales.
Según reconocía también un estudio del Custom Content Council de ese mismo
año, este tipo de iniciativas muestran una mayor eficacia frente a otras formas
de publicidad y marketing, colocándolo el 66% de los anunciantes entrevistados
por encima del correo directo y el 63% sobre las relaciones públicas a nivel de
resultados.
Según otro estudio llevado a cabo por Econsultancy entre 700 profesionales
digitales sobre las áreas prioritarias para sus organizaciones en enero de 2013,
el marketing de contenidos se muestra como una de las principales aunque
mostrando igualmente atención a la optimización de los ratios de conversión y a
la extracción de información útil para correlacionar las tendencias sociales con
el resto de datos de la campaña.
125
Fuente: Adobe/Econsultancy, Quarterly Digital Intelligende Briefing
Aunque grandes compañías como Coca-Cola ya reconocen que la publicidad
gráfica online funciona en el 90% de los casos tan bien como la televisiva en lo
que a ventas a corto plazo y costes por impresión se refiere, según recoge un
estudio publicado en Advertising Age en 2012, la propia compañía reconoce
igualmente la importancia de refinar la medición del retorno de la inversión.
El branded content se revela sin embargo como una solución publicitaria válida y
no en vano, dos campañas que lo tomaron como base de su comunicación
consiguieron sendos Premios de Oro a la Eficacia en Comunicación Comercial en
España durante 2012.
En la primera de ellas, el Banco Sabadell utilizó la campaña “Planes
personalizados de futuro” para dar la voz a distintos personajes de éxito en
distintos ámbitos de la realidad española y les convirtió en embajadores de unos
valores y una determinada forma de afrontar el futuro compartida por la
compañía.
Orientando el discurso a reflexionar sobre el futuro en lugar de sobre productos
para el ahorro, como hubiese hecho una campaña convencional, los diez
126
protagonistas elegidos (Fernando Trueba, Pep Guardiola o Luz Casal entre
otros), trasladaron los valores del banco en spots de cuarenta segundos y dos
minutos a un público que no sólo se mostraba receptivo antes su exposición
sino que buscaba proactivamente las conversaciones completas disponibles en
la página web de la propia compañía, consiguiendo más de 1.275.000
visualizaciones en YouTube.
No sólo eso sino que debido a la notoriedad de los protagonistas implicados,
algunos de ellos como Pep Guardiola que no concedían entrevistas, el contenido
fue activamente demandado por cabeceras de prensa y llegaron a generar
noticias propiamente dichas en publicaciones deportivas, potenciado además
por una adecuada gestión del material extra y su puesta a disposición libre del
público desde la propia página del banco.
Los 375 puntos que alcanzó la notoriedad publicitaria del banco, multiplicando
por algo más de cuatro la media de 2010 y 2011, consiguió también aumentar la
notoriedad total en 10,2 puntos respecto a la ola del año anterior y obtuvo un
retorno en apariciones en medios ganados por más de un millón de euros.
Además de los resultados cualitativos en cuanto a percepción y valoración de la
marca, consiguiendo integrar a la conversación como valor en el propio ADN del
banco y ganándose con este una confianza connotada entre los consumidores,
la media de captación semanal aumentó un 40% respecto al trimestre anterior a
la puesta en marcha de la campaña, con casi 8.000 nuevos clientes semanales y
consiguió que Banco Sabadell cerrase 2011 con 286.560 clientes nuevos, una
tercera parte de los cuales fueron captados durante la campaña.
La apuesta de la entidad financiera por el branded content sigue incluso hoy
vigente, como demuestran los casi 11 millones de reproducciones del contenido
127
resultante de buscar “Som Sabadell” en YouTube y que extiende los mismos
valores de marca desde la coherencia con la realidad.
12. HALLAZGOS PARA LAS EDITORAS
El branded content ofrece a los anunciantes en definitiva una eficaz forma de
mejorar su relación con consumidores potenciales y activos, orientándose a la
satisfacción de una demanda de información o entretenimiento alrededor de
una temática específica aunque requiere la participación de creadores de
contenido de valor expertos a la hora de generar para la marca reconocimiento
entre audiencias afines como proveedores últimos de un contenido de valor.
12.1. Nuevo negocio
En un contexto de mercado publicitario condicionado por una saturación en
aumento y una eficacia decreciente, ese interés en la generación de contenido
de calidad coincide además con un momento de búsqueda de nuevas fuentes
de ingresos capaz de sustentar el cambiante negocio de los medios de
comunicación.
Se dan pues las circunstancias para que las editoras pongan en valor su
conocimiento sobre dónde están, cómo se expresan y qué buscan las
audiencias, capaces de optimizar la transmisión de los valores de marca que
deriven posteriormente en la venta de sus productos o servicios.
El interés que este nuevo formato despierta en la audiencia permite además a
los creadores de contenido encontrar financiación para artículos de mayor
formato que hasta ahora no podían ser desarrollados, en los que la marca como
sustentadora económica les permite trabajar y que mejora la implicación de los
creadores de contenido en los objetivos de la compañía de medios, en la
medida que termina convirtiéndose en algo beneficioso para sus audiencias.
128
Si bien requiere una adecuada gestión para que la credibilidad del producto
editorial no pueda llegar a verse comprometida, permite involucrar a los
periodistas en las mismas métricas que determinan el éxito de la editora y
orientar a toda la compañía hacia un objetivo común, según se ha llevado ya a
cabo en algunas editoras tradicionales como Forbes.
Pese a la controversia que aún hoy supone la valoración de los equipos
editoriales sobre el rendimiento del contenido que producen, expresado este en
términos de tráfico y socialización, la ejecución de branded content permite
introducir unos incentivos por resultados que a menudo suponen una mayor
implicación en el proyecto de las propias marcas personales de los profesionales
y que estos sean además más críticos con los temas propuestos, mejorando así
los resultados en términos de audiencia para la editora en su conjunto y
optimizando el rendimiento.
Aun considerando el rechazo que este modelo de remuneración recibe por
parte de los periodistas, la necesaria reconversión de la prensa que internet ha
acelerado requiere un cambio de modelo para la supervivencia de su negocio y
la introducción de pequeños variables en la estructura de costes de la parte
productiva puede ser capaz de obtener valiosas experiencias.
En la medida que no se trata de formatos estándares tarifados públicamente, el
formato permite además a las editoras cualificar sus productos comerciales con
proyectos a la medida, ajustando ingresos y costes de manera óptima y
recuperando el medio la rentabilidad de sus propios espacios, al prescindir de
intermediación.
Como contenido editorial licenciado, supone en definitiva una nueva vía de
ingresos para la editora como proveedor y difusor de material de calidad para
129
los anunciantes, generando potentes productos publicitarios capaces de
impactar a los influenciadores en el lugar y el momento precisos.
12.2. Colaboración entre medio y anunciante
La estrecha relación entre marca y medio que el branded content requiere debe
orientarse al largo plazo a la hora de optimizar la utilización de espacios
estratégicos beneficiosos para sus resultados, entendiendo que la mejora de
posicionamiento para el contenido patrocinado supone mejores resultados
comerciales para el anunciante y deviene en mayores ingresos para el medio en
futuras acciones.
Pese a la mejora en relevancia que puede suponer para los anunciantes y el
potencial que los medios propios o ganados tienen para ellos, resulta
igualmente necesaria una adecuada gestión que preserve el prestigio de la
editora en cuya credibilidad se basa el branded content.
La producción de contenido no debe orientarse de manera evidente a la marca
o sus competidores sino centrarse en interesar a la audiencia, afianzar la
relación con los influenciadores o afinar las experiencias en el largo plazo.
Aunque el anunciante es el principal conocedor de su propia marca, son las
editoras quienes mejor conocen a su audiencia y aunque se acuerden de forma
conjunta la temática o la forma de distribución, deben ser estas quienes
cuenten con la responsabilidad exclusiva de la producción, separándose además
claramente el contenido publicitario del editorial para evitan problemas de
credibilidad que vayan en contra de los objetivos de comunicación, como sufrió
la cabecera The Atlantic tras colaborar sin la suficiente autonomía con una serie
de artículos patrocinados por la Iglesia de la Cienciología en Estados Unidos.
130
12.3. Experiencias
Son numerosas las editoras que pese a las dificultades han dado importantes
pasos en la introducción del branded content en su oferta publicitaria y la
creación de equipos específicos para su explotación comercial.
Casos como el de Johnson&Johson o Cisco Systems con The Huffington Post, en
cuyas secciones se mezclan indistintamente textos generados por el medio o la
marca, resultan incluso limitados en comparación con otros como el de Fortune
de Time Inc, que ha creado recientemente el programa TOC (Trusted Original
Content) para satisfacer la demanda creciente de los anunciantes y ofrece a las
marcas la posibilidad de crear o distribuir contenido original para ellas a cambio
de inversiones entre un cuarto y un millón de dólares.
La veintena de casos realizados durante los dos últimos años por Forbes, como
una serie de artículos escritos por empleados de FedEx dirigidos a la pequeña
empresa, o la serie “What’s inside” de la prestigiosa cabecera tecnológica
Mashable, que recoge artículos sobre temas de gran interés para sus lectores
como la transferencia de datos o incluso el telescopio Hubble, resultan también
ejemplos de prácticas exitosas, según demuestran las dos mil veces en que se
compartió una información sobre Google Glass patrocinada por la compañía de
procesadores Snapdragon.
Pero también cabeceras más tradicionales como The Washington Post o
Business Insider han visto en el branded content una nueva vía de negocio,
hasta el punto de que no sólo ha sido aceptado por sus audiencias y difundido
entre sus contactos como contenido de interés sino que en algunos casos han
llegado a competir en popularidad con sus propios editoriales como un
contenido más de la publicación.
131
Es por eso que otras editoras como Condé Nast han pasado a ofrecer servicios
creativos sin cargo a anunciantes que invierten en contenido, utilizando además
su panel propio de 100.000 consumidores para analizar evaluar en profundidad
las acciones llevadas a cabo.
La apuesta por el formato traspasa incluso la barrera entre medios y los grupos
multimedia apuestan cada vez más por experiencias cruzadas que aprovechan
las fortalezas de cada punto de contacto.
Tal es el caso de la integración comercial de televisión e internet en actores
principales como Publimedia, que se ha orientado a una oferta de 360 grados en
todos sus soportes y pantallas para comunicar adecuadamente los valores del
anunciante desde un consumo de contenidos multipantalla.
Tal es el caso que la tendencia trasciende la publicidad convencional en medios
masivos y llega incluso a las relaciones públicas, reflejado en la creación por
parte de Weber Sandwick de una unidad con 100 especialistas entre
planificadores, editores, redactores, diseñadores y expertos en la creación y
difusión de contenidos orientados a la construcción de marca mediante la
asociación con empresas especialistas en el desarrollo de contenido,
encontrándose entre ellos equipos editoriales que encuentran así una nueva vía
de negocio para la creación de contenido tradicional.
132
13. CASOS DE ÉXITO EN BRANDED CONTENT
Atendiendo al ranking de los principales anunciantes en España, no son pocos
los que han realizado campañas específicas orientadas al branded content,
como es el caso de Procter & Gamble, L’Oreal, El Corte Inglés, Movistar, Audi-
Volkswagen, ING, Danone o Vodafone.
Ranking de anunciantes por inversión controlada en 2012
(millones de euros)
Fuente: Infoadex
Pese a no suponer una parte prioritaria de su gasto publicitario, el crecimiento
que el formato ha ido adquiriendo en los últimos años sólo puede ser fruto de
los resultados obtenidos, encontrándose casos concretos además de los ya
contemplados en capítulos anteriores que deben ser tenidos en cuenta por su
repercusión y resultados alcanzados en la producción de contenido patrocinado.
133
Red Bull
Según el reciente informe impulsado por Goviral, una de las principales redes
especializadas en la distribución de vídeos de marca, Red Bull es una de las
marcas que más eficazmente han sabido generar una experiencia propia a
través de las distintas producciones que ha venido realizando y encabeza el
ranking de las marcas más potentes en el uso integrado del contenido en vídeo
dentro de su estrategia de marketing, donde las únicas referencias a empresas
españolas son Zara en el puesto 58 y Santander en el 100.
Fuente: Goviral, "Social Video Equity”
Extendiendo la iniciativa que adelantara el lanzamiento de la revista “The Red
Bulletin” en 2007, que llegó a distribuir 3,5 millones de copias junto a algunos
de los principales periódicos de Australia, Nueva Zelanda, Reino Unido,
Alemania, Polonia o Sudáfrica, la primera experiencia de peso de la marca con el
contenido en vídeo se remonta a 2010, cuando produjo la película "Back Home
Way".
134
Primeros ejemplos de branded content por Red Bull
Recogiendo la increíble variedad de acrobacias con bicicleta de montaña que el
especialista en deportes de riesgo Danny MacAskill realizaba por toda Escocia, la
marca consiguió más de veinte millones de visualizaciones en YouTube, que
fueron a su vez compartidas dos millones de veces a través de redes sociales y
que hizo ganar a la acción los premios Webby y Video Awards de ese año por
haber conseguido generar más de dos millones de horas de experiencia con la
marca entre todos los impactados por la campaña.
A raíz de los resultados obtenidos, la compañía redobló su apuesta más tarde
con la creación de Red Bull TV, una televisión por IP que sigue ofreciendo hoy
contenido de interés para la audiencia modelo a la que la bebida energética
busca asociarse, acercando el componente aspiracional a sus consumidores a
cualquier momento y lugar en que el público objetivo demande cualquier tipo
de contenido afín, se trate de deportes extremos, distintas expresiones de la
cultura urbana o incluso el mundo de los videojuegos y el ocio electrónico.
Pero además de convertirse en generadora de contenidos, la compañía
comprendió que el propio poder de convocatoria de sus contenidos podía
convertirse en verdadero hecho noticiable por los medios y dio un paso de
gigante en la consecución de medios ganados cuando a finales de 2012 lanzaron
el proyecto “Red Bull Stratos”.
135
El apoyo al saltador base Felix Baumgartner, de origen austriaco como la marca,
en su reto por superar el récord de altura en un salto realizado por el ser
humano consiguió acaparar programas de televisión, portadas de periódicos y
referencias en páginas webs por un valor difícilmente cuantificable a nivel
mundial pero que sólo en la televisión y la radio españolas podría haber
alcanzado siete millones de euros según Kantar Media.
Con planificación y ejecución perfectas, el salto coincidió con el prime time de
los principales países europeos y fue así emitido por las cadenas más
importantes pero se hizo hueco también en buena parte de las portadas de
prensa al día siguiente, afianzando así el posicionamiento de la marca y
aumentando la notoriedad a medida que la acción se viralizaba.
Más allá de los ocho millones de personas que siguieron en directo el salto a
través de YouTube (dieciséis veces más que la mayor audiencia simultánea
conseguida en el portal de los juegos olímpicos de Londres), la hazaña copó
varios trending topics mundiales y demostró cómo el branded content puede
convertirse no sólo en un gran complemento para la publicidad convencional
sino incluso llegar a ser el centro de la campaña.
Un fenómeno sin precedentes que careció sin embargo de la intermediación de
agencias de planificación en medios y de ingresos por espacios utilizados para
estos más allá de los derivados por los incrementos de audiencia generados, dos
actores del mercado publicitario cuya posición está hoy cuestionada y que
deberían tomar buena nota del éxito alcanzable con un contenido de valor.
136
Campofrío
Con un país inmerso en lo más crudo de la crisis y donde el desánimo de los
consumidores lastraba el gasto en la lista de la compra, Campofrío quiso
convertirse en embajadora del sentimiento positivo con su campaña “Cómicos”
en el fin de año de 2011.
En ella homenajeaba al maestro del humor Gila a través de varios de sus
compañeros de profesión, quienes compartían plano recordando su visión
desenfadada de la vida y convirtieron al spot en verdadera noticia, alcanzando
no sólo una alta repercusión en medios convencionales sino también teniendo
reflejo en redes sociales, llegando a convertirlo en trending topic nacional.
Pero más allá del spot televisivo, el plan contaba con una estrategia clara y unas
fases muy definidas para lograr la difusión máxima del contenido, que se
resumen en:
1. Comunicado a la prensa mediante una nota enviada el 19 de diciembre,
donde se anunciaba que el spot de la campaña había sido dirigido por el
cineasta Alex de la Iglesia.
2. Estreno del anuncio en internet y redes sociales el día 20, a través del perfil
de Facebook y el canal de YouTube de Campofrío, consiguiendo que fuera
trending topic de Twitter en las siguientes 48 horas.
3. Emisión por primera vez del spot justo antes del discurso del Rey en
Nochebuena y continuando su presencia en las campanadas de fin de año para
asegurar la máxima cobertura.
4. Refuerzo con una versión de 150” en 265 salas de cine del 6 al 19 de enero,
aprovechando una de las épocas más potentes en recaudación por las
vacaciones escolares.
137
5. Expansión del concepto con la participación de varios humoristas gráficos,
publicando en la prensa económica y las secciones de economía de los medios
generalistas una serie de tiras cómicas relacionadas con la crisis.
6. Creación de la plataforma “Arriba ese ánimo” en Facebook, que agregaba el
movimiento creado para que fuera viralizado gracias a una aplicación para
medir el ánimo de los españoles a partir de los mensajes publicados en Twitter
con el hashtag propio #arribaeseanimo.
7. Acciones de street-marketing, haciendo que Los Morancos, Chiquito de la
Calzada, Las Hurtado o Josema Yuste actuasen en una gasolinera y un mercado
de barrio para lograr repercusión adicional con medios ganados.
8. Producción de la gala "Arriba ese ánimo", un programa emitido el 18 de mayo
de 2012 en el prime time de TVE, dirigido y presentado por Santiago Segura
como homenaje a Gila. Es esta última fase la que mejor uso hizo del branded
content, mencionando algunos de los sketches a productos de la marca pero sin
que esta apareciera de forma explícita.
El concepto de la campaña no sólo tuvo continuidad a lo largo del año sino que
su desarrollo hasta la actual “El currículum de todos” le brindó el Premio EFI
2012, fruto de haber conseguido un 18% de crecimiento en ventas, un aumento
del 1,8% de share en la categoría de cárnicos y del 13% en embutidos, el
incremento del 20% en la rotación de la marca o el 90% más de notoriedad que
consiguió sobre el acumulado anual de la marca.
Con cuatro millones de visualizaciones proactivas en YouTube y una repercusión
total en publicity y earned media valorada en más de 5,5 millones de euros, se
trata en definitiva de un ejemplo sobre cómo la adecuada gestión del branded
content puede convertirse en el eje de comunicación de una campaña exitosa.
138
Mercedes-Benz
Las marcas de automoción han sido siempre unas de las principales impulsoras
de la inversión publicitaria y colonizadoras de nuevos medios a medida que
estos iban surgiendo, hasta el punto de poderse determinar su nivel de madurez
como medio en función de su cuota sobre el total junto a otros sectores como
las telecomunicaciones o la distribución.
No extraña por ello que sea una de las marcas con mayor carácter aspiracional,
la alemana Mercedes, la que haya apostado igualmente por el contenido
patrocinado a la hora de dirigirse a sus audiencias.
Es el caso por ejemplo de su acción a nivel local llevada a cabo en 2012 junto
con Yahoo!, orientada a asociar la marca con el estilo y especialmente dirigida a
un público objetivo entre 30 y 50 años de clase Media-Alta y Alta.
Creando primero un canal ad-hoc Yahoo! Estilo patrocinado por la marca dentro
de la sección Tendencias de la edición española del portal y nutriéndolo después
con contenido afín al público objetivo en línea con los valores buscados, generó
2,5 millones de páginas vistas por más de medio millón de usuarios sólo en el
primer mes, encajando un 70% de ellos con el perfil buscado.
La campaña logró además que 7 de cada 10 usuarios encuestados
posteriormente accedieran en más de una ocasión no sólo a la sección
personalizada sino también a la propia página de Mercedes-Benz o su canal
corporativo de YouTube durante más de 5 minutos, consiguiendo así una
experiencia de marca y compromiso con la marca difícilmente alcanzables con
otros medios o formatos.
En lo que se refiere a la valoración del contenido generado, alcanzó en global
una puntuación de 7,6 sobre 10 entre los impactados y de 8,6 entre aquellos
139
que más tiempo estuvieron expuestos, siendo el canal de vídeos de YouTube el
contenido que mejor opinión tuvo entre los usuarios.
El 70% valoraron positivamente tener acceso a contenidos diferentes y el 93%
de los encuestados terminaron asociando Mercedes-Benz al concepto ‘estilo’
como pretendía inicialmente la campaña, considerando que el contenido
consiguió transmitir una imagen joven (91%), coherente (87%) y original (78%)
de la marca.
Además, el 68% de las personas que interactuaron con los contenidos hablaron
posteriormente con alguien sobre Mercedes-Benz y el 50% llegó a mostrar el
propio contenido a alguien más, consiguiéndose en total que el 28% de los
encuestados buscasen información adicional sobre Mercedes-Benz y que el
porcentaje de los que asociaban a la marca con el estilo entre quienes ya eran
consumidores de la marca ascendiera del 58% al 75%.
Coca-Cola
Es conocido el interés que la marca de refrescos tiene por el público juvenil
como máximo representante del dinamismo y la sensación de vivir que trata de
extender desde sus productos, motivo por el que no extraña que en 2012
apostase también por el branded content en una experiencia completa
alrededor de la música joven como manera de conectar con su principal
audiencia.
Con la “Coca-Cola Music Experience”, centrada en el concierto celebrado el 9 de
noviembre de 2012 en el Palacio de los Deportes de la Comunidad de Madrid
que actuaba como eje de la acción, la marca buscaba implicar a toda la
audiencia en lo que se mueve detrás de un concierto e introducir a los fans en el
backstage, acompañando durante toda la jornada a los artistas que
participarían en él.
140
Además de tener presencia mediante pantallas, carteles o vasos durante el
propio concierto, la marca desarrolló una estrategia de 360 grados que incluyó
la producción de programa que cubrió el acontecimiento y fue emitido el 1 de
diciembre en la cadena Neox.
Además del espacio principal, que incluyó el material grabado sobre el concierto
y el seguimiento a los grupos, entrevistas o experiencias con los fans, se crearon
seis avances de programa con distintas creatividades que transmitían la filosofía
del proyecto y que unidos a los vídeos disponibles en la página que agregaba la
experiencia (cocacola.es/musicexperience), se convirtieron en un rico material
con que enriquecer la presencia de la marca en redes sociales o al que vincular
los códigos bidi que incluían las latas promocionales.
Todavía con actividad hoy, la iniciativa supuso una forma idónea de contactar
con un grupo de audiencia difícil de encontrar en el consumo de medios actual y
una base sobre la que seguir construyendo contenido de engagement afín a los
valores de marca que inspira la marca.
141
Otros ejemplos
Aunque los últimos años están viendo una popularización del branded content
como elemento de la comunicación comercial, el ranking mundial “Social Video
Equity” recoge que son las marcas de lujo y automoción quienes se han
mostrado especialmente activas en la creación de experiencias de las que los
consumidores quieren formar parte, destacando entre ellas Prada (7º), BMW
(12º), Volkswagen (13º), Mercedes-Benz (15º), Burberry (16º) o Louis Vuitton
(18º).
La elevada posición de BMW se debe entre otras a iniciativas como la llevada a
cabo ya en 2001 con la serie de cortos “A-List”, producida por la marca de
automoción y donde Guy Ritchie dirigía a Madonna o Cliwe Owen para mostrar
al automóvil como verdadero héroe de acción.
Distribuida en el mercado doméstico junto a la película “The Hire”, la serie
conseguía una exposición continuada del potencial comprador a los valores de
la marca durante el tiempo suficiente para fortalecer el vínculo entre ambos,
como ocurrió con los 2 millones de usuarios que se registraron en la web donde
se podían visualizar los cortos y que supusieron 11 millones de descargas en sus
cuatro años de actividad.
Encontramos también vinculación entre branded content y cine en otros
proyectos más concretos como la participación de Turespaña en la producción
de la película “Zindagi Na Milegi” (Sólo se vive una vez), un proyecto de
promoción de España como destino turístico llevado a cabo en el verano de
2011 entre los espectadores indios.
En ella, tres amigos vivían un sinfín de experiencias en su viaje por España antes
de la boda de uno de ellos y no sólo consiguió 11 millones de espectadores en
los cines o colocar su banda sonora entre los éxitos del verano en India sino que
142
consiguió un crecimiento del 185% en el número de turistas que visitaron
España tras la película.
Estas y otras iniciativas como las llevadas a cabo por Biotherm en la generación
de contenido online sobre estilos de vida para el público masculino, por El Corte
Inglés proponiendo nuevas recetas elaboradas con sus productos en portales
culinarios, por Louis Vuitton al crear contenidos audiovisuales útiles
relacionados con la experiencia con sus productos al mostrar la mejor forma de
hacer una maleta o las distintas iniciativas promovidas por marcas como Ikea o
Pepsi hacia la aportación de contenido por parte de los consumidores, suponen
una progresiva popularización del uso del branded content que debe ser tenida
muy en cuenta por anunciantes, medios y audiencias dentro de un nuevo
modelo publicitario que aporte valor a todas las parte implicadas en el proceso
de comunicación comercial.
Ejemplo de branded content en la aplicación para móvil “Mahoudrid”
143
14. CONCLUSIONES
El branded content es valioso en la reformulación del modelo publicitario
Según lo visto en capítulos anteriores, la manera en que audiencia y
consumidores reciben y procesan la información hoy en día obliga a un cambio
de paradigma en la manera de plantear la relación de los productores de
contenido y las marcas con ellos.
La excesiva saturación publicitaria y el consiguiente rechazo a la publicidad
motivado por ella han diluido la capacidad de persuasión de los formatos
convencionales y los actores implicados en el proceso afrontan además la
enorme fragmentación en el consumo de contenido, se trate este de
información, entretenimiento o publicidad, que ha traído la irrupción de
internet y el cambio de rol del usuario en su conversión a creador de contenido.
Superadas la repetición y la interrupción del discurso publicitario unidireccional
a través de los medios, deben transformarse en una aportación de contenido de
valor en torno al cual asociar el mensaje de marca para que el mensaje
comercial siga teniendo sentido, intentando combatir el rechazo en la medida
que este sea demandado activamente por la audiencia.
Además y ante la dispersión multiplataforma en el consumo de contenido, sólo
el que posea calidad por sí mismo y esté adaptado a cada punto de contacto
conseguirá fidelizar a la audiencia y mantener la relación con ella en el tiempo,
mejorando su rentabilidad desde el diálogo en el momento, lugar y formato que
decida contactar.
El branded content se convierte así en una eficaz manera de relacionarse para
anunciantes, medios y audiencias, desde un discurso estratégicamente
orientado a los objetivos de comunicación establecidos previamente por la
investigación que asegure su aportación al plan de marketing general.
144
Un discurso relevante y persistente en el tiempo que aporte coherencia
indistintamente del canal que utilice en cada caso y donde la ejecución formal
sea capaz de utilizar en cada caso los medios que mejor se adapten a los
recursos disponibles y los objetivos a conseguir.
El branded content aporta nuevo negocio para las editoras de prensa
De manera simultánea al cambio de modelo, la prensa sufre también su propia
crisis de modelo de producción y necesita poner nuevamente en valor su papel
en el proceso de la comunicación comercial para seguir teniendo protagonismo
como negocio.
La necesidad de los anunciantes de crear de contenido patrocinado coherente
con sus valores de la marca ofrece a las editoras el reto de desarrollar nuevas
vías de ingreso, utilizando su capacidad narrativa en la construcción de historias
como valor diferencial frente a unas agencias y productoras especializadas en
un discurso de menor recorrido.
Su capacidad prescriptiva frente a sus audiencias y la habilidad de que disponen
al detectar áreas de interés para ellas ofrecen a las editoras de prensa nuevas
oportunidades de negocio como difusoras de contenido de valor, apoyadas en
la confianza que generan y donde la relación directa con el anunciante permite
sinergias que posibilitan a su vez la creación de productos editoriales más
potentes con que fidelizar a sus consumidores.
Se trate de contenido audiovisual, redaccional, relacional o lúdico, las editoras
ofrecen pues a los anunciantes la capacidad de crear y distribuir contenido
original, seleccionado, agregado o licenciado de interés para sus consumidores,
gestionándolo de manera eficiente y optimizando el proceso cada vez para
conseguir la mayor eficacia en cuanto a notoriedad, recuerdo, intención de
145
compra y retorno en ventas pero también en fidelización y recurrencia de las
mismas a lo largo de todo el embudo de compra.
Porque según recoge el estudio de The Cocktail Analysis y Yahoo!, el branded
content permite a los expertos una mayor vinculación con el usuario desde el
trabajo en grandes historias multicanal a largo plazo sin renunciar no obstante
al corto a partir de la relación entre editorial y anunciante pero también permite
a los usuarios profundizar en la historia contada cuando él mismo decida y
valorar así más positivamente el valor que le aporta la marca a su experiencia.
Las perspectivas que el branded content brinda así a los medios en general y las
editoras de prensa en particular como formato publicitario, suponen una nueva
línea de negocio con la que poder compensar los rendimientos decrecientes de
los espacios publicitarios convencionales y retomar la relación directa de tú a tú
con el anunciante en la consecución de objetivos comunes.
Las experiencias de éxito llevadas a cabo por compañías de muy distinto
volumen demuestran en definitiva que los resultados son posibles desde una
adecuada estrategia, planificación, ejecución y optimización, donde la capacidad
de adaptación de unas y otras editoras determinará la supervivencia de sus
marcas como negocio en el futuro.
146
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