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Captación de nuevos clientes 1 Henry C. Taboada T. CAPITULO I 1.- BASES TEORÍCAS Marketing Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orígenes se remontan al comercio entre los pueblos antiguos. Pero fue recién en la década de los 70’s en que se dio una formalización real y sistemática que le proporcionó carácter de ciencia experimental. La definición de Marketing más extendida nos dice que es el Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa. 1.1 Definición de marketing Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las organizaciones, con el objetivo de retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. El marketing se centra en un conjunto de cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Publicidad (promoción). La disciplina está constituida por principios, metodologías y técnicas que persiguen la conquista del mercado y la colaboración para la obtención de los objetivos de la empresa. El marketing parte desde las necesidades del cliente para diseñar, ejecutar y controlar la función comercializadora de una organización. Mediante sus

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  1. 1. Captacin de nuevos clientes 1 Henry C. Taboada T. CAPITULO I 1.- BASES TEORCAS Marketing Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orgenes se remontan al comercio entre los pueblos antiguos. Pero fue recin en la dcada de los 70s en que se dio una formalizacin real y sistemtica que le proporcion carcter de ciencia experimental. La definicin de Marketing ms extendida nos dice que es el Estudio o Investigacin de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a travs del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa. 1.1 Definicin de marketing Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las organizaciones, con el objetivo de retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades. El marketing se centra en un conjunto de cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Publicidad (promocin). La disciplina est constituida por principios, metodologas y tcnicas que persiguen la conquista del mercado y la colaboracin para la obtencin de los objetivos de la empresa. El marketing parte desde las necesidades del cliente para disear, ejecutar y controlar la funcin comercializadora de una organizacin. Mediante sus
  2. 2. Captacin de nuevos clientes 2 Henry C. Taboada T. herramientas y estrategias, la mercadotecnia busca posicionar un producto o una marca en la mente del consumidor. Las acciones de marketing pueden tener una visin de rentabilidad a corto o a largo plazo, ya que su gestin tambin implica inversiones en la relacin de la empresa con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, adems publicidad en los medios de comunicacin. En ocasiones, suele confundirse la publicidad con el marketing, aunque en realidad ste abarca la primera y otros aspectos de la actividad comercial. Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: al producto (cuando la empresa monopoliza el mercado y su atencin se limita a mejorar el proceso productivo), a las ventas (se esfuerza por incrementar la participacin de la empresa en el mercado) y al mercado (la adaptacin del producto a los gustos del consumidor). 1.2 Evolucin del marketing Los enfoques sobre la definicin del marketing, como filosofa y como organizacin, han experimentado una importante evolucin a lo largo de la historia. El Marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo - Orientacin a la produccin - Orientacin a las ventas - Orientacin al marketing
  3. 3. Captacin de nuevos clientes 3 Henry C. Taboada T. 1.3 Ventajas del marketing Augmentar la eficiencia y la productividad. La actualizacin de conocimientos para el mejor desempeo de las labores. Beneficiar la imagen de la empresa posicionamiento. Difundir el conocimiento al cliente para su fcil acceso al producto. 1.4 Clasificacin del marketing Segn: Laura Fischer Se clasifican en: Marketing comercial o Lucrativa Su mayor inters es la obtencin de utilidades econmicas, a travs de los intereses del mercado o sociedad escogido. Tiene inters en identificar las actitudes y deseos del mercado escogido sin promover cambios. Tiene inters en vender sus productos o servicios a travs de ideas. Marketing social Su mayor inters esta en servir a los intereses del mercado o sociedad escogida, sin obtener beneficio econmico personal. Tiene inters en lograr un cambio en las actitudes o el comportamiento del mercado escogido, cuando estas puedan resultar dainas. Se interesa por vender ideas y nuevas actividades, en vez de productos y servicios. Ejemplos: Universidades, Hospitales, Iglesias, Bomberos, Asociaciones de obras de caridad, etc.
  4. 4. Captacin de nuevos clientes 4 Henry C. Taboada T. Marketing Poltica Aplicacin de las tcnicas de marketing que pueden realizar las organizaciones polticas y los cargos polticos, para influir en el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines. En esta rea se promociona una persona, un candidato o una idea o programa. Marketing relacional Orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. Marketing holstico (Kotler, 2006) Orientacin que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional Dayketing Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.
  5. 5. Captacin de nuevos clientes 5 Henry C. Taboada T. 1.5 Elementos del marketing El marketing mix Describe una serie de herramientas que se pueden utilizar para influir en las ventas. La formula tradicional las llama las 4 P: producto, precio, plaza mercado, promocin. (Philip Kotler) Product --> Producto Place --> Distribucin - Venta Promotion --> Promocin Price --> Precio 1.5.1 Producto El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las cuales est compuesto es fundamental para el xito de cualquier organizacin de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por s solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Tambin se necesitar prestar atencin a aspectos como el empleo de marcas, garantas y servicios post-venta. La combinacin de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado. Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio segn lo reciben los clientes y lo que ofrece la organizacin. Al hacerlo as es til plantear una distincin entre:
  6. 6. Captacin de nuevos clientes 6 Henry C. Taboada T. 1) El concepto de beneficio del consumidor Este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y siclogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio. La clarificacin, elaboracin y traduccin del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a travs de nuevas expectativas o cambios en los hbitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prcticos de evaluacin para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia. El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.
  7. 7. Captacin de nuevos clientes 7 Henry C. Taboada T. 2) El concepto de servicio Este concepto es la definicin de los que ofrece la organizacin de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qu negocio se est y qu necesidades y deseos se tratan de satisfacer. La definicin del concepto de servicio debe ir seguida de la traduccin de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseo de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el ncleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento. 3) La oferta del servicio Este punto se refiere a dar una forma ms especfica y detallada a la nocin bsica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qu servicios se suministrarn, cundo se suministrarn, cmo se ofrecern, dnde y quin los entregar. Estas decisiones estn entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio. 4) El sistema de entrega del servicio El nivel final de anlisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables.
  8. 8. Captacin de nuevos clientes 8 Henry C. Taboada T. Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos fsicos (o evidencia fsica), los que sern analizados ms adelante. Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenmeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organizacin. El manejo de una organizacin de servicios requiere una clara comprensin de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organizacin de servicios solamente se puede lograr mediante la integracin sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difcil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una lnea de servicios. 1.5.2 Precio Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detect que el precio, en opinin de los ejecutivos, era la variable de marketing ms importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los dems elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relacin con el logro de las metas organizacionales y de marketing. Los principios de fijacin de precios y prcticas de los servicios tienden a basarse en principios y prcticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difcil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.
  9. 9. Captacin de nuevos clientes 9 Henry C. Taboada T. Las caractersticas de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijacin de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas caractersticas vara de acuerdo con el tipo de servicio y la situacin del mercado que se est considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda. a) Carcter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fcilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa ms comn. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipacin. b) Los clientes pueden demorar o posponer la realizacin o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas caractersticas conducen a una competencia ms fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo. c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras ms alto sea el contenido material, ms tendern los precios fijados a basarse en costos y mayor ser la tendencia hacia precios ms estndares. Mientras ms pequeo sea el contenido material, ms orientado ser hacia el cliente y los precios menos estndares.
  10. 10. Captacin de nuevos clientes 10 Henry C. Taboada T. Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociacin entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos especficos del cliente. d) Cuando los precios son homogneos pueden ser altamente competitivos. Mientras ms exclusivo sea un servicio, mayor ser la discrecionalidad del vendedor en la fijacin del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva. e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar lmites geogrficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geogrficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos lmites influye en los precios cobrados. Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios segn estn sujetos a regulacin oficial, sujetos a regulacin formal o sujetos a regulacin del mercado. Servicios sujetos a Reglamentacin Oficial En esta clasificacin el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos resultados en las polticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial.
  11. 11. Captacin de nuevos clientes 11 Henry C. Taboada T. Servicios sujetos a Autorregulacin Formal En esta clasificacin los servicios estn sujetos a regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. la autorregulacin formal depende de un rgano de regulacin apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociacin. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituan las tarifas areas sujetas a convenio de la IATA, los honorarios profesionales por servicios se pueden determinar institucionalmente, etc. Servicios sujetos a Regulacin del Mercado En esta clasificacin los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones econmicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado". Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de Marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepcin a este principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los ms importantes son: Posicin planeada del mercado para el servicio: la posicin del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparacin con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relacin con los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posicin. Los productos
  12. 12. Captacin de nuevos clientes 12 Henry C. Taboada T. tangibles pueden ocupar una posicin particular debido a sus caractersticas fsicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influira en la posicin del mercado. Etapa del ciclo de vida del servicio El precio del servicio tambin tiene relacin con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una organizacin podra optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rpida participacin en l. Alternativamente, podra optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible. Elasticidad de la demanda La discrecionalidad que tiene una organizacin para determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que una organizacin de servicios determine qu tan elstica o inelstica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios. Situacin competitiva La fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijacin de los precios. Es as como en situaciones en que existe poca diferenciacin entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecer cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradicin y la costumbre puede influir en los precios cobrados.
  13. 13. Captacin de nuevos clientes 13 Henry C. Taboada T. El rol estratgico del precio Las polticas de precios tienen un papel estratgico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. As pues, la decisin sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratgicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los dems elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratgicas. De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijacin de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos mtodos para la fijacin de los precios de los servicios: precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado. a) Precios basados en costos (I) Orientados a utilidades Apuntando a un objetivo de utilidad mnima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categora. Si la entrada est severamente restringida, los precios se relacionarn ms con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos. (II) Precios controlados por el gobierno Apuntan a la proteccin del consumidor fijando precios sobre una base costo ms un margen modesto.
  14. 14. Captacin de nuevos clientes 14 Henry C. Taboada T. b) Precios orientados al mercado (I) Competitivos Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participacin en el mercado mediante una agresiva poltica de precios. (II) Orientados al cliente Precios establecidos en relacin con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armona con los precios. Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema ms importante est dado en que los negocios de servicios es difcil establecer qu en una "unidad" de servicio y menos an calcular su costo. Una vez determinado el precio se pueden emplear tcnicas tcticas de precios. En este sentido la tctica particular a utilizar depender de la clase de servicio implcito, el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tcticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son: Precios diferenciales o flexibles Este precio consiste en la prctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes. La capacidad de utilizar tcticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentacin sobre la base de un precio, baja
  15. 15. Captacin de nuevos clientes 15 Henry C. Taboada T. posibilidad de reventa o reasignacin de un servicio a otro y mnimo resentimiento del cliente hacia la prctica. Estos precios parecen constituir una de las prcticas ms comunes en el sector servicios, denominndose como "precio convenido". Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una caracterstica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear prctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente del tiempo, lugar o capacidad de pago. Precios discretos Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organizacin. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dlares sin requerir aprobacin. Precios de descuento Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya produccin y consumo del servicio, o como instrumento promocional. La mayora de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los mrgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia estratgica.
  16. 16. Captacin de nuevos clientes 16 Henry C. Taboada T. Precios de distraccin Esto se presenta cuando se puede publicar un precio bsico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos. Precios garantizados Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados. Precios para mantener un precio alto Esta prctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posicin de alto precio y alta calidad. Precios de artculos de promocin Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope. Precios de comprensin Es una prctica similar a los precios de distraccin en la cual se cita un precio bsico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores.
  17. 17. Captacin de nuevos clientes 17 Henry C. Taboada T. Alineacin de precios Esto ocurre cuando los precios no sufren variacin pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este mtodo es que la diferenciacin de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fcil de detectar para los clientes. Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisin sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus caractersticas y la situacin en el mercado. La fijacin de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinacin de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuicin y buena suerte. 1.5.3 Promocin y/o publicidad La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: a) Publicidad Definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de servicios a travs de un individuo u organizacin determinados. b) Venta personal Definida como la presentacin personal de los servicios en una conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas.
  18. 18. Captacin de nuevos clientes 18 Henry C. Taboada T. c) Relaciones Pblicas (Publicity) Definida como la estimulacin no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste, en cualquier medio u obteniendo su presentacin favorable en algn medio que no est pagado por el patrocinador del servicio. d) Promocin de ventas Actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Estos tipos de promocin pueden constituir una de las herramientas ms efectivos de influencia y comunicacin con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las ms efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios son para crear conciencia e inters en el servicio y en la organizacin de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a travs de informacin, persuasin y recuerdo. Los principios de la promocin son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como: (I) las caractersticas de las industrias de servicios (II) las caractersticas de los
  19. 19. Captacin de nuevos clientes 19 Henry C. Taboada T. servicios. En cada una de estas categoras existen factores responsables de dichas diferencias. Estos son: (I) Diferencias debidas a las caractersticas de las industrias de servicios: Falta de orientacin de marketing Algunas industrias de servicios estn orientadas hacia el producto. No estn al tanto de las posibilidades que ofrecera en sus industrias la prctica del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los gerentes no estn capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promocin podra jugar dentro del marketing. Restricciones profesionales y ticas Puede haber limitaciones profesionales y ticas que pesan sobre el uso de ciertos mtodos de marketing y de promocin. La tradicin y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promocin. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria. Pequea escala de muchas operaciones de servicios Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequea escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promocin particularmente. Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones
  20. 20. Captacin de nuevos clientes 20 Henry C. Taboada T. el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempear para mantener una posicin segura en el mercado. Visin limitada de los mtodos disponibles de promocin Las organizaciones de servicios pueden tener una visin limitada de la gran cantidad de mtodos promocinales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros mtodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos. Naturaleza del servicio La naturaleza del servicio puede por s sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promocinales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los mtodos de promocin para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones. (II) Diferencias debidas a las caractersticas de los servicios: Actitudes de los consumidores Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente confan ms en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando estn comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles.
  21. 21. Captacin de nuevos clientes 21 Henry C. Taboada T. Necesidades y motivos de compra Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atencin personal. La satisfaccin de esta necesidad de atencin personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores. Procesos de compra Las diferencias entre bienes y servicios son ms notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como ms arriesgadas en parte porque puede ser ms difcil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen ms probabilidades de recibir influencia de otros. Esta funcin ms predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relacin profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de programas promocinales para crear comunicacin verbal. Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el programa promocional de la organizacin, por lo que se hace necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la promocin para, de este modo, lograr un impacto ms efectivo. Estos principios son:
  22. 22. Captacin de nuevos clientes 22 Henry C. Taboada T. Publicidad a. Utilizar mensajes claros sin ambigedades. b. Destacar los beneficios de los servicios. c. Slo prometer lo que se puede dar. d. Publicidad para los empleados. e. Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en el proceso de produccin del servicio. f. Crear comunicacin verbal. g. Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.) h. Dar continuidad a la publicidad. i. Eliminar la ansiedad despus de la compra. La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficiencia: *Crear el mundo de la compaa en la mente del consumidor. *Construir una personalidad adecuada para la compaa. * Identificar la compaa con el cliente. *Influir en el personal de la compaa sobre la forma de tratar a los clientes. *Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.
  23. 23. Captacin de nuevos clientes 23 Henry C. Taboada T. Venta Personal a. Hacer relaciones personales con los clientes. b. Adoptar una orientacin profesional. c. Uso de venta indirecta. d. Crear y mantener una imagen favorable. e. Vender servicios no servicio. f. Hacer la compra fcil. Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de datos empricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son: * Instrumentar el encuentro de la compra del servicio. * Facilitar la evaluacin de la calidad. * Hacer tangible el servicio. * Destacar la imagen organizacional. * Utilizar referencias externas a la organizacin. * Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el pblico. *Reconocer la participacin del cliente durante el proceso de diseo del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos, Promocin De Ventas El aumento de la actividad de promocin de ventas en muchos mercados de servicios, en los ltimos diez o quince aos, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atencin que otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera ms atencin detallada.
  24. 24. Captacin de nuevos clientes 24 Henry C. Taboada T. Finalmente la promocin de ventas es un elemento de la combinacin de promocin en una organizacin de servicios. Los programas promocinales ms efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing. 1.5.4 Distribucin. Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atencin en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos fsicos. La generalizacin usual que se hace sobre distribucin del servicio es que la venta directa es el mtodo ms frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o ms intermediarios. Sera incorrecto decir que la venta directa es el nico mtodo de distribucin en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento fsico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos fsicos. Estas son:
  25. 25. Captacin de nuevos clientes 25 Henry C. Taboada T. a) Venta directa La venta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin para un servicio por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por eleccin, el vendedor lo hace as posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciacin perceptible del servicio o para mantener informacin directa de los clientes sobre sus necesidades. Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organizacin y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades. b) Venta a travs de intermediarios El canal ms frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a travs de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varan considerablemente y algunas son muy complejas. En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son *Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crdito y servicios de empleo e industrias. *Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorizacin para venderlo.
  26. 26. Captacin de nuevos clientes 26 Henry C. Taboada T. *Intermediarios institucionales: Estn en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad. *Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandera para la industria. * Minorista: Ejemplos de stos son los estudios fotogrficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco. Las posibles formas de intermediacin son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones. Relacionado con la eleccin de mtodos de distribucin para los servicios est el problema de la ubicacin. Sea cual fuere la forma utilizada de distribucin, la localizacin de los intermediarios ser un factor importante. Ubicacin en este contexto se refiere a la localizacin de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicacin tal como lo hacen las empresas de distribucin de tangibles. La ubicacin puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicacin en tres formas: a) La ubicacin puede no tener importancia La ubicacin puede carecer de importancia para los servicios que se realizan donde est el cliente. Por lo tanto, la ubicacin de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio especfico. Sin
  27. 27. Captacin de nuevos clientes 27 Henry C. Taboada T. embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. En este sentido la ubicacin se refiere no slo a la proximidad fsica, aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar ms cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseo de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rpida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca. b) Los servicios pueden concentrarse Muchos servicios se concentran. Aqu actan dos factores como fuerzas de centralizacin: condiciones de suministro y tradicin. Las razones que estimulan esta concentracin incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histrico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientacin de la demanda. c) Los servicios se pueden dispersar Los servicios que estn dispersos se localizan en funcin del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y la caracterstica del servicio requieren dispersin en el mercado. La importancia definitiva de la ubicacin en muchas operaciones de servicios da como resultado mtodos ms sistemticos que antes. La intuicin sigue desempeando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa ms con anlisis ms cuidadosos y metdicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen ms conciencia de la importancia que tiene la eleccin de la ubicacin y de los canales en la mezcla de marketing.
  28. 28. Captacin de nuevos clientes 28 Henry C. Taboada T. 1.7 El marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3p's nuevas Personal El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la produccin como en la entrega de la mayora de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciacin en la cual las compaas de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva. Procesos Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crean servicios y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de poltica con relacin a ciertos asuntos de intervencin del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administracin de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio. Evidencia Fsica (Physical Evidence) Los clientes se forman impresiones en parte a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rtulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Y tratar en lo posible Tangibilizar el servicio.
  29. 29. Captacin de nuevos clientes 29 Henry C. Taboada T. 2. EL MARKETING COMO FUNCIN EN LA EMPRESA 2.1 La Bsqueda de Necesidades o Nichos de Mercado A partir de las necesidades de las personas ya sean reales o creadas, existirn algunos tipos de demanda hacia la satisfaccin de dichas necesidades, lo cual como es lgico implicar que alguien gaste dinero en comprar algo y una oportunidad de accin para las empresas que vern la posibilidad de ofrecer un producto o servicio nuevo, a un nuevo mercado. Cuando se encuentran algunas necesidades, se podrn lanzar nuevos productos, el desarrollo de dichos productos depender entonces de un estudio de necesidades, un estudio de mercado y una investigacin de las necesidades del potencial cliente. Hecho esto se lanzar al mercado un producto que ataque el nicho de mercado o la oportunidad que la empresa encuentra bajo su primera funcin instrumental; la bsqueda de un posible comprador. 2.2 la poltica de produccin y precios Todo producto maneja diferentes tipos de precios, calidades y especificaciones, existen por ejemplo jabones perfumados, otros que dicen cuidar la piel, otros baratos, otros ms caros, atacando las diferentes capacidades de compra de las personas. Se pueden sacar productos exclusivos, otros de uso comn etc. La poltica de produccin y precios definir entonces las caractersticas especficas de cada producto y su respectivo precio, muy probablemente teniendo en cuenta factores como la competencia, la diferenciacin del producto, los precios de la misma competencia y los propios estudios de mercado. Es necesario tener en cuenta que a largo plazo, la determinacin del precio final depender de la experiencia competitiva de la empresa. Por ejemplo, si se saca al mercado un producto muy caro, esto se ver en las ventas, por lo tanto las empresas debern reaccionar en sus polticas de precios y produccin
  30. 30. Captacin de nuevos clientes 30 Henry C. Taboada T. mejorando calidades para ser ms acordes con los precios o simplemente disminuyndolos. 2.3 La poltica de distribucin Deben entenderse como los objetivos logsticos de la empresa; dnde voy a vender m producto?, Quines lo distribuirn?, Quines lo vendern?, Cul ser el perfil de mi vendedor? Cmo tratar de hacer llegar mi producto a mi usuario potencial? La poltica de distribucin se convierte en factor clave en el plan de mercadeo de las firmas. Utilizare un mayorista, un minorista, un detallista?, Que tipos de incentivos dar a quienes distribuyan mi producto, cual ser su margen etc. Como se ve, una poltica de distribucin exitosa, depender de un gran nivel de factores, los cuales el consumidor no nota, pero que jugar un papel fundamental en su atraccin. 2.4 Las formas de comunicacin y los elementos publicitarios Cuanto ms diferenciado, til o atractivo sea nuestro producto, ms importante ser mostrarle a un posible comprador las virtudes del producto o servicio. Es necesario tener en cuenta quienes sern mis posibles compradores para mirar las formas de comunicacin de la empresa con su cliente y cules sern los medios publicitarios que pensar usar. Un producto con un mercado potencial de millones de personas, muy probablemente ser publicitado bajo los medios masivos de comunicacin, un producto ms selecto probablemente utilizar canales publicitarios diferentes; publicidad directa, uno a uno, comunicacin personal, etc. Nuestra publicidad deber ser siempre clara y concisa y deber mostrar de una manera gil las ventajas de nuestro producto. Como siempre, las posibilidades publicitarias son inmensas.
  31. 31. Captacin de nuevos clientes 31 Henry C. Taboada T. 2.5 La accin promocional Esta ltima funcin instrumental, se refiere a al tipo de promociones que le har al producto. Algunas veces nos ofrecen una mayor calidad o cantidad de producto por un mismo precio, pague uno lleve dos etc. Existen promociones enfocadas en los distribuidores, en los consumidores e incluso entre los mismos trabajadores de las firmas. Las acciones promocionales pueden convertirse en elemento diferenciadores muy importantes que pueden hacer cambiar las decisiones de consumo de las personas. Una promocin que atraiga a un cliente nuevo, puede convertirlo en un usuario permanente de la firma. 2.6 Orientacin del Marketing Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el concepto de venta y el concepto de Marketing. Al respecto, autores como Kotler y Armstrong, mencionan que: El concepto de venta "adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. Por tanto, el punto de partida es la fbrica y requiere de muchas ventas y promocin para obtener ventas rentables". Por su parte, el concepto de Marketing "adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. Por tanto, el punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. As, bajo el concepto de Marketing, la orientacin hacia el cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades".
  32. 32. Captacin de nuevos clientes 32 Henry C. Taboada T. 3. PLAN DE MARKETING 3.1 Planeacin de Marketing Muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe "impaciencia", porque "pensar" parece una actividad "improductiva" que no produce resultados y porque generalmente ocurre que lo "urgente" desplaza lo "importante". Todo negocio, como sabemos, est siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de inters, baja en la demanda, se instala un competidor cercano, aparece de un substituto del producto, etc. Todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa. La planificacin no tiene que ver solamente con los aspectos productivos. Tambin puede faltar dinero por no planificar financieramente y encontrarse con un "descubierto" en el banco. La falta de planificacin tambin puede generar fallas en el diseo del producto o falta de stock justo cuando aumentan las ventas. Como empresario, es necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa para poder hacer frente a los imprevistos cuando estos se presenten. Caso contrario, cualquier cambio externo puede obligar a cerrar el negocio. 3.2 Cobertura de un Plan Estratgico El plan de Marketing es un instrumento que puede servir a toda la empresa u organizacin, sin embargo, es ms frecuente que sea elabore uno para cada divisin o unidad de negocios. Por otra parte, tambin existen situaciones en las que son imprescindibles los planes ms especficos. Por ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados meta muy importantes o temporadas especiales (como ocurre con la ropa de moda o de temporada).
  33. 33. Captacin de nuevos clientes 33 Henry C. Taboada T. 3.3 Contenidos Generales de un Plan Estratgico Por lo general, el plan de Marketing tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar planes especficos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen cadas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconmicos) que requieren de un nuevo plan que est mejor adaptado a la situacin que se est presentando. 4. LAS TRES ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 4.1 Crecimiento Intensivo Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa. La Estrategia de Penetracin en el Mercado Busca incrementar la participacin en el mercado, con los productos actuales en los mercados actuales. La Estrategia de Desarrollo del Mercado Busca incrementar la participacin en el mercado, con los productos actuales en mercados nuevos. La Estrategia de Desarrollo del Producto Busca incrementar la participacin en el mercado, con productos nuevos en los mercados actuales. 4.2 Crecimiento por Integracin Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisicin de empresas, a travs de negocios relacionados a los negocios actuales. El principio que las sustenta, es que a veces, las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma rama industrial.
  34. 34. Captacin de nuevos clientes 34 Henry C. Taboada T. Las 3 estrategias de integracin son: Estrategia de Integracin Regresiva (Hacia Atrs o Hacia Arriba). Estrategia de Integracin Progresiva (Hacia Adelante o Hacia Abajo). Estrategia de Integracin Horizontal. 4.3 Crecimiento por Diversificacin Buscan crecer, a travs de negocios no relacionados con los que cuenta actualmente la empresa. Se justifican, cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los negocios actuales (una combinacin de industria atractiva y fortalezas de la empresa). 5. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING 5.1 Mercado Concepto de Mercado Lugar en donde se renen compradores y vendedores, se ofrecen bienes y servicios en venta y se realizan transferencias de ttulos de propiedad. "un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo" Complementando este concepto, ambos autores mencionan que existen tres elementos muy importantes: La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los individuos.
  35. 35. Captacin de nuevos clientes 35 Henry C. Taboada T. En sntesis, el concepto de mercado enfoca a este ltimo como "todo lugar, fsico o virtual (como el caso del internet), donde existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos especficos por satisfacer, dinero para gastar y disposicin para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto o servicio. Por tanto, el mercado es el lugar donde se producen transferencias de ttulos de propiedad". 5.2 Estudio de Mercado Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. Antecedentes del estudio de mercados El estudio de mercado surge como un problema del Marketing y que no podemos resolver por medio de otro mtodo. Al realizar un estudio de ste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposicin de tiempo y dedicacin de muchas personas. Para tener un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la resolucin de los problemas de Marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.
  36. 36. Captacin de nuevos clientes 36 Henry C. Taboada T. El estudio de mercado es pues, un apoyo para la direccin superior, no obstante, ste no garantiza una solucin buena en todos los casos, mas bien es una gua que sirve solamente de orientacin para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mnimo el margen de error posible. 5.3 mbito de Aplicacin del Estudio de Mercados Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples de objetivos y que puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a analizar, como son: El Consumidor Sus motivaciones de consumo Sus hbitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptacin de precio, preferencias, etc. El Producto Estudios sobre los usos del producto. Test sobre su aceptacin Test comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaos y envases. El Mercado Estudios sobre la distribucin Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
  37. 37. Captacin de nuevos clientes 37 Henry C. Taboada T. Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin. Estudios sobre puntos de venta, etc. La Publicidad Pre-test de anuncios y campaas. Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. 5.4 Clases de Mercado Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de Marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas. Segn el Monto de la Mercanca Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un bien est en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de Marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
  38. 38. Captacin de nuevos clientes 38 Henry C. Taboada T. Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. Otros tipos de mercados Mercado Mayorista Son en los que se venden mercaderas al por mayor y en grandes cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados. Mercado Minorista Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados Supermercados de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos. Estrategias por Tipo de Mercado 1. el mtodo del mercado meta nico: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma. 2. el mtodo del mercado meta mltiple: segmentar el mercado y elegir dos o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente. 3. el mtodo del mercado meta combinado: combinar dos o ms sub mercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.
  39. 39. Captacin de nuevos clientes 39 Henry C. Taboada T. 5.5 Caractersticas de Mercado El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancas. Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda. 5.5 La Situacin del Mercado Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo ser igual para siempre. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 mtodos formales para identificar nuevos negocios: Penetracin en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Diversificacin En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc. En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes. Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en 3 niveles:
  40. 40. Captacin de nuevos clientes 40 Henry C. Taboada T. El Entorno Nacional El Sector Especfico El Consumidor 5.6 El Entorno Nacional Se debe estar informado de los cambios en los campos poltico, econmico, social y tecnolgico. Hoy en da recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economa, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rpidas innovaciones tecnolgicas. En los ltimos aos las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo est siendo reemplazado por una legislacin ms promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno estn ocurriendo lenta e inexorablemente. 5.7 El Sector Especfico El Sector Especfico Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la produccin, los precios y las tendencias de los consumidores. El Consumidor En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio.
  41. 41. Captacin de nuevos clientes 41 Henry C. Taboada T. CAPITULO II 1. HISTORIA DE LA ODONTOLOGA La odontologa es la rama mdica que trata los problemas del aparato estomatogntico (dientes, lengua, paladar, encas, glndulas salivares, labios y hasta amgdalas). Sabemos lo que es un dolor en una muela a causa de una caries y nuestros antepasados tambin lo saban; se tienen datos de ciertas prcticas que se realizaban para calmar el dolor 3000 aos A de C, de hecho se descubri que en Egipto ya se practicaban extracciones de muelas y dientes y la corte del faran tena su "odontlogo" particular. La Odontologa, a pesar de su juventud como carrera independiente, se conoce la existencia desde tiempos remotos, de expertos en problemas odontolgicos, especialmente en la exodoncia dental o extraccin de piezas dentarias, cuyas patologas han afectado a la humanidad desde sus mismos orgenes. Por ello es importante para los Odontlogos conocer el camino recorrido por su profesin, para ser conscientes del papel de la misma en la Historia de la humanidad. La Historia de la Odontologa ayuda a conocer hechos ocurridos, en los que se manifiesta el importante papel desarrollado por quienes desempean este oficio en ayuda del ser humano enfermo, e igualmente la Historia ayuda a recordar figuras eminentes que desde diferentes culturas, han destacado de forma brillante por su trabajo, y han aportado su inteligencia y sus conocimientos haciendo avanzar a la Odontologa. 2. MARKETING Y ODONTOLOGA. El marketing es un tema que se ha venido introduciendo en el sector salud y slo en estos ltimos aos ha comenzado a ser aceptado por la odontologa
  42. 42. Captacin de nuevos clientes 42 Henry C. Taboada T. tradicional. En la actualidad, la sociedad de consumo demanda mejores servicios, Resultados y facilidades de pago, tendencias con disciplinas itinerantes, moda y un sin fin de aspectos socio culturales que le exigen mayor capacidad de desempeo al ortodoncista. Sin embargo, para la gran mayora de los ortodoncistas el trmino marketing se reduce al concepto de ventas y publicidad. El marketing ha sido una herramienta que inicialmente utilizaban las empresas que producan artculos de consumo masivo; a nivel de ortodoncia, este consista en conseguir pacientes a travs de un sistema de recomendacin tan primitivo como efectivo Escaso es el nmero de estudios de marketing en odontologa, debido entre otros a la novedad de su aplicacin en este campo. Se tienen referencias de estudios principales efectuados en el extranjero que tratan de aclarar no solo su impotencia, si no tambin ampliar el panorama sobre las necesidades y el futuro manejo de la demanda. 2.1 Estudios en el extranjero. VOELKER ALAN (1988) Encontr que el pblico desea calidad, seguridad y satisfaccin en el tratamiento odontolgico, as como la actitud de entrega en el cuidado del trabajo efectuado por el dentista. TOLEDANO (1992) Realiz un estudio sobre el empleo del color ambiental en el ejercicio de la odontologa, encontr que la ambientacin del consultorio, es la que necesita potenciarse para participar del xito profesional, en su justa proporcin. El colorido y ambientacin del consultorio odontolgico ha de tener un tratamiento analtico y proyectivo lo mas amplio posible.
  43. 43. Captacin de nuevos clientes 43 Henry C. Taboada T. GERBERT BARBARA (1994) Enviaron paquetes con cuestionarios para pacientes a diferentes dentistas, los que fueron posteriormente retornados. Se encontr que los pacientes estaban contentos con sus dentistas, debido a la relacin positiva entre el dentista y su paciente. Tambin dieron importancia a los mtodos de esterilizacin, uso de guantes, mascarillas y lentes protectores. HOW ARD FARRAN (1994) Indic que la bsqueda y estudio de estrategias bien planeadas son necesarios para diferenciar cada consultorio dental de la competencia y el ignorar las formas de mercadeo es empezar a perder pacientes. DIMA TTEO ROBIN (1996) Seal que sabiendo los elementos que afectan al paciente, el odontlogo podra mejorar sus relaciones con ste. Los resultados de su estudio arrojaron que los pacientes consideran muy importante la conducta y tica del dentista, diagnostico y tratamiento efectivo, la comunicacin del dentista con sus pacientes; y en menor grado de importancia, la tecnologa, experiencia del dentista y su habilidad para cooperar con otros profesionales de la salud. WUNDER GENDER (1996) Realiz una encuesta por correo a 300 pacientes de prctica privada, pacientes que haban estado por mucho tiempo con el mismo odontlogo, adultos profesionales en su mayora. Se estudiaron dos reas: Sala de espera y la ambientacin del consultorio propiamente dicho.
  44. 44. Captacin de nuevos clientes 44 Henry C. Taboada T. Se encontr que el 70% de pacientes tenan quejas sobre la ambientacin de la sala de espera. 2.2 Estudios en el Per. GUSTAVO YAMANIJA KANASHIRO (2000) Realiz un estudio con el propsito de conocer los diferentes medios de promocin utilizados por 138 odontlogos de Lima, entre los aos de 1998 y 1999.Obtuvo como resultado que los medios promocionales ms utilizados fueron las tarjetas de presentacin y las recomendaciones. Se conoci adems que la mayora de los profesionales no han contado con algn tipo de orientacin sobre el tema de marketing. SORIA FELIX (2002) Realiz un estudio encuestando a los odontlogo s que tienen consultorios en las zonas de San Miguel y San Martn de Porras, para saber que estrategias de marketing externos les da mejores resultados. Concluyendo que el letrero es el medio de publicidad ms efectivo en los dos distritos. En gran parte de los consultorios odontolgicos no realizan un estudio de mercadeo previo a su instalacin en su local, por lo que se concluyo la falta de orientacin y/o capacitacin del odontlogo. 3. SIETE MOMENTOS QUE CAMBIARON LA ODONTOLOGA 3.1 Aumento de las facultades de Odontologa El punto de partida de esta transformacin es el descontrolado incremento de facultades de Odontologa desde los aos ochenta, que ha duplicado o triplicado el tamao de nuestras comunidades. Lo preocupante es que la tendencia sigue acelerndose, a pesar de que en la mayora de ciudades se
  45. 45. Captacin de nuevos clientes 45 Henry C. Taboada T. haya superado la recomendacin de la Organizacin Mundial de la Salud de 1 odontlogo por cada 2.000 personas. 3.2 Desarticulacin gremial e institucional Conforme ingresan ms odontlogos, se hace ms complicado mantener la unidad de la comunidad dental, se dan procesos de fragmentacin y, a la vez, muchos colegas se mantienen al margen del medio institucional, que ha existido desde los inicios formales de nuestra profesin. 3.3 Disminucin del honorario profesional A mayor oferta, menor precio, es una de las leyes fundamentales del mercado, como se observa claramente en nuestro campo: a mayor nmero de odontlogos, menor honorario profesional. Y tambin ms descuentos, ms tratamientos gratuitos, ms promociones y ms facilidades de pago. El peligro radica en que, si no modificamos nuestro sistema de atencin para disminuir significativamente nuestros costos de instalacin y funcionamiento, resulta en un empobrecimiento gradual del odontlogo y de nuestras perspectivas profesionales. 3.4 Discrepancia entre nuestra formacin y la realidad Nuestros modelos de atencin son mayoritariamente informales y claramente perfeccionables. Adems, son en general ineficientes, pues carecen de un componente preventivo, se centran sobre todo en la mutilacin y la restauracin, prevalecen los aspectos tcnicos a costa de sacrificar la empata y la comunicacin con los pacientes, y coexisten con psimos indicadores de salud bucal, incluso en nuestras propias bocas.
  46. 46. Captacin de nuevos clientes 46 Henry C. Taboada T. 3.5 Modificacin de los patrones del ejercicio profesional La masificacin de nuestra profesin no slo ha sido cuantitativa, sino que ha producido tambin cambios cualitativos como la cada vez mayor presencia femenina, la implementacin progresiva aunque incipiente de herramientas de otras disciplinas (gestin, administracin y marketing) y una importante modificacin en los patrones de prctica profesional. Actualmente, no nos sorprende ver lo que hasta hace pocos aos era muy poco frecuente o hasta cuestionable: odontologa a domicilio, consultorios dentales en escuelas, empresas o centros comerciales, odontlogos que trabajan en centros de belleza, turismo odontolgico, grandes clnicas dentales, redes de consultorios, seguros dentales, alianzas con proveedores de otros rubros, profesionales de otras disciplinas que administran clnicas dentales. 3.6 Un paciente cada vez ms exigente Paralelamente, el consumidor ha adquirido cada vez ms poder. Por ello, cada vez escuchamos con ms frecuencia argumentos en el sentido de recibir tratamiento a medida. Por ejemplo, atender un sbado o domingo, modificar el tratamiento a sugerencia del paciente, desgastando un gancho quizs ms all de lo conveniente para que acepte una prtesis parcial removible, y otras circunstancias que seguramente ha vivido o escuchado de algn colega. 3.7 Mayor regulacin Y para terminar de complicar las cosas, los odontlogos actualmente deben cumplir cada vez con ms normas y reglamentos de diferentes instancias, como los entes gubernamentales vinculados al sector salud, los que velan por la seguridad y el ornato de nuestro local, los que controlan las radiaciones de nuestros equipos de rayos X, los tributarios, los que registran las marcas y patentes, los que evalan nuestra bioseguridad y responsabilidad social.
  47. 47. Captacin de nuevos clientes 47 Henry C. Taboada T. 4. ESPECIALIDADES DE LA ODONTOLOGA. Para algunos la odontologa es solo una y es la que trata los dientes, pero existen muchas ramas de esta prctica mdica. Ac un resumen de las principales especialidades y sus usos: 4.1 La odontologa preventiva La odontologa preventiva, parte de la odontologa, es el estudio o la ciencia que se encarga del estudio y conocimiento del medio bucal y sus implicaciones microbiolgicas e inmunolgicas en la prevencin de enfermedades. El profesional de la odontologa estudiar la posibilidad de aplicar fluoruros. Adems, desde la fluorizacin del agua potable se ha observado un descenso en la incidencia de caries dental. El flor en dosis profilcticas es inocuo. La pasta dentfrica suele contener alrededor de 1400 ppm (partes por milln) de flor. Los dentfricos infantiles contienen menos cantidad de este elemento para minimizar los riesgos si es ingerido. Las infusiones de t verde contienen flor; adems, el t verde posee actividad antibacteriana y numerosas propiedades, como su poder antioxidante. Si estas infusiones se toman sin azcar, especialmente si es un azcar refinado, se contribuye a mantener una adecuada salud bucodental, aunque el sabor no sea tan apetecible. El control de la ingesta de determinados alimentos es otro aspecto a tener en cuenta. Es importante lo siguiente: 1. Existen sustancias que poseen un alto potencial cariognico. Entre ellas estn la sacarosa y la glucosa. Estos azcares estn presentes en productos que presumiblemente contienen azcar como las golosinas, pero tambin en alimentos envasados o preparados. 2. Productos pegajosos, como chicles con azcar o caramelos azucarados tipo Sugus, favorecen ms el riesgo de caries.
  48. 48. Captacin de nuevos clientes 48 Henry C. Taboada T. 3. Considerar el nmero de tomas al da, durante cunto tiempo se realizan y si van acompaadas de otros alimentos. Tomar, por ejemplo, aperitivos como cortezas de trigo o maz tostado varias veces al da, durante 20 minutos y entre horas puede ser menos aconsejable, desde el punto de vista de la salud dental, que tomar un zumo con azcar rpidamente junto con unas tostadas con tomate y aceite en el desayuno. 4. Tomar azcar refinado es menos aconsejable que el azcar moreno. 5. Lo anterior no sustituye sino que complementa medidas como el cepillado. En la promocin de la salud se motiva el papel activo del paciente, que deber preocuparse por mantener una higiene bucodental ptima. 4.2 Odontologa cosmetica Los profesionales de esta rea son los conocidos diseadores de sonrisas; reparan dientes daados por medio de diferentes tcnicas como la vinculacin dental o la porcelana, realizan los implantes dentales, el blanqueamiento y las cirugas estticas de encas. Se le conoce tambin como odontologia estetica. 4.3 Endodoncia Endodoncia es el tratamiento de conductos radiculares, esto corresponde a toda teraputica que es practicada en el complejo dentino-pulpar (es decir la pulpa dentaria y su dentina ) de un diente (actualmente el trmino mejor aceptado es rgano dental). Es tambin la especialidad odontolgica reconocida desde 1963 por la Asociacin Dental Americana. La terapia endodntica podra decirse que abarca desde una proteccin pulpar directa indirecta hasta la extirpacin total de la pulpa dental. Se aplica en piezas dentales fracturadas, con caries profundas o lesionadas en su tejido pulpar (tejido conectivo laxo) en las que se da una sintomatologa caracterstica pulpitis (Clasificacin de las lesiones pulpares). Esta lesin puede ser reversible (con maniobras endodnticas de proteccin pulpar puede revertirse
  49. 49. Captacin de nuevos clientes 49 Henry C. Taboada T. el proceso inflamatorio pulpar) o irreversible, cuando la nica opcin teraputica es la extirpacin total de la pulpa dental, y la obturacin tridimensional del conducto dentario. Tambin se realizan biopulpectomas totales en piezas dentarias con fines protsicos.(prtesis fijas) Endodoncia es la teraputica en distintas situaciones de Traumatologa Dental. OBJETIVOS 1. Limpiar el sistema de conductos radiculares: bacterias, tejido necrtico, etc. con el fin de dejar el conducto lo ms asptico posible. Nunca se conseguir que sea totalmente estril solamente se trata el conducto principal de cada raz y no los numerosos conductos accesorios inaccesibles a la instrumentacin biomecnica pero accesibles a las sustancias irrigadoras del conducto radicular en forma medicamentosa. 2. La obturacin del conducto radicular tridimensional con forma y tamao adecuados: se da forma cnica de la corona al pice del diente(segn tcnica de Oregon). Se crea un tope oclusal para que se quede justo a la longitud de trabajo, esto es que el relleno est ajustado a la longitud de la raz y, por ltimo, habr que respetar la morfologa original del conducto. 3. Conseguir el sellado del tercio apical y del resto del conducto. 4. Conseguir un cierre biolgico a nivel histolgico a largo plazo: los cementoblastos van a producir cemento que cierra el pice, consiguiendo el xito histolgico de la teraputica del conducto radicular FASES 1. diagnstico 2. anestesia 3. apertura 4. aislamiento 5. conductometra 6. instrumentacin 7. Obturacin 8. control
  50. 50. Captacin de nuevos clientes 50 Henry C. Taboada T. Para realizar una endodoncia es necesario hacer 5 radiografas como mnimo (segn tcnica de Yuri Kutler): 1. Diagnstico: es imprescindible para asegurar que la lesin ha alcanzado la pulpa y ha producido una lesin irreversible en sta, para lo cual es necesario efectuar la endodoncia; adems nos da otros valiosos datos como la anatoma de las races, nmero de races y si hay alguna otra afectacin como por ejemplo un abceso periapical. Nunca debe faltar. 2. Conductometra: utilizando el L.E.A. (Localizador Electrnico de pice) hallamos la distancia que hay hasta el pice y lo corroboramos con la radiografa de conductometra. 3. Retroceso: Se utilizan las limas de mayor dimetro y menor longitud para lograr un conducto cnico. 4. Conometra: nos indica hasta dnde llega el relleno en nuestro conducto. 5. Radiografa final: La utilizaremos para comprobar el resultado final, verficando que se hayan rellenado por completo los conductos radiculares as como una buena longitud de los mismos. 4.4 Periodoncia La periodoncia es la especialidad mdico-quirrgica de la Odontologa que estudia la prevencin, diagnstico y tratamiento de las enfermedades y condiciones que afectan los tejidos que dan soporte a los rganos dentarios periodonto y a los substitutos implantados, para el mantenimiento de la salud, funcin y esttica de los dientes y sus tejidos adyacentes. La Periodontologa es la especialidad contempornea que emerge de la odontologa para sustentar el estudio de evidencia cientfica sobre el estado del periodonto sano y enfermo. Las principales enfermedades periodontales que afectan a una denticin son la periodontitis y gingivitis.
  51. 51. Captacin de nuevos clientes 51 Henry C. Taboada T. Hoy en da con el advenimiento de la implantologa la periodoncia tambin es la encargada de la prevencin y tratamiento de las enfermedades periimplantares como la perimplantitis. La enfermedad periodontal se manifiesta como una gingivitis (inflamacin y sangrado de la enca sin afectar el hueso) o periodontitis, donde ocurre la destruccin del hueso que soporta el diente. Si no es tratado a tiempo puede ocasionar la prdida de los dientes. Un tratamiento periodontal consiste desde la correccin de la tcnica de higiene para el control de la placa bacteriana, hasta la eliminacin de los factores desencadenantes de la misma. (Clculos dentarios o sarro y bolsas periodontales) 4.5 Odontologa forense Por: Jos Tozo Burgos Objetivo Determina la identidad de las personas aplicando los conocimientos de la ciencia odontolgica y sus distintas especialidades. Definicin La Odontologa Forense es Ia aplicacin de los conocimientos odontolgicos con fines de identificacin y de utilidad en el derecho Laboral, Civil y Penal. reas de trabajo de la odontologa legal y forense En la identificacin de cadveres recientes Registrando el Odontograma y caractersticas dentales post mortem y realizando anlisis comparativos con los datos proporcionados en la ficha premortem proporcionados por los familiares . - Determinando de la edad. - Determinando la Raza.
  52. 52. Captacin de nuevos clientes 52 Henry C. Taboada T. La elaboracin del Odontograma de Identificacin en un cadver Se logra la obtencin de fragmentos de hueso maxilar y mandibular y en ellas la presencia de un diente restaurado con una corona metlica fenestrada que se tomara como elemento de identificacin. Ficha odontologica Lesiones por mordeduras producidas por arcadas dentales humanas. La identificacin a travs de las marcas de mordida est basada en la individualidad de la denticin humana. La forma de la arcada, el tamao de los dientes o caractersticas de su forma y alineamiento nos permiten identificar con xito al supuesto agresor. Las marcas de mordida pueden encontrarse en la piel de la vctima o en restos de comida y objetos localizados en el lugar del crimen. Las tcnicas utilizadas para registrar y analizar las marcas de mordida han mejorado mucho en los ltimos aos, desde tcnicas de transiluminacin hasta las basadas en la informtica. Aun as, no hay suficientes estudios comparativos entre las diferentes tcnicas que permitan a los investigadores llegar a un consenso. En la identificacin de Restos Humanos Esqueletizados Estimando la Edad. Determinando la raza. Corroborando la especie. Todo ello trabajando en crneos completos, parciales o dientes aislados
  53. 53. Captacin de nuevos clientes 53 Henry C. Taboada T. AREAS DE LAS QUE SE AUXILIA LA ODONTOLOGA FORENSE Antropologa Humana Tanatologa Anatoma Humana Anatoma Dental. Medicina Forense Neuropsiquiatra Forense Balstica Forense Etnologa El Perito Odontlogo Es un profesional con titulo de Cirujano dentista, con el grado en odontologa. Profesional con mucha revisin bibliogrfica y experiencia in situ de casos forenses. La identificacin humana, cuando interviene un perito odontlogo, va ms all de la simple corroboracin de la ficha dental aportada por el interesado con la ficha odontolgica (identoestomatograma) obtenida del paciente vivo o del cadver. La utilidad de los rasgos caractersticos craneofaciales y dentales es indiscutible. Pero necesariamente debe investigarse ms sobre las limitaciones de cada complejo de caractersticas, fundamentalmente si queremos utilizarlas para algo tan importante como la identificacin humana.
  54. 54. Captacin de nuevos clientes 54 Henry C. Taboada T. Resultados La intervencin del odontlogo puede concluir en un dictamen que brindar al juzgador los elementos contundentes para identificar una persona. Lo anterior se lograr, siempre y cuando los elementos aportados para este propsito se hagan en el tiempo y la forma que la circunstancia amerita. 4.6 Ortodoncia La Ortodoncia es la ciencia que se encarga del estudio, prevencin, diagnstico y tratamiento de las anomalas de forma, posicin, relacin y funcin de las estructuras dentomaxilofaciales; siendo su ejercicio el arte de prevenir, diagnosticar y corregir sus posibles alteraciones y mantenerlas dentro de un estado ptimo de salud y armona, mediante el uso y control de diferentes tipos de fuerzas. Se entiende por estructuras dentomaxilares a todo el conjunto de dientes, con sus procesos seos alveolares que le dan fijacin a los maxilares, ms los propios huesos maxilares -superior e inferior (mandbula)- que contienen a los procesos alveolares y dientes, a la par que dan forma a los dos tercios inferiores de la cara. Histricamente la Ortodoncia se ha dividido en dos grandes apartados o tendencias que han centrado su estudio dndole mayor prepoderancia al aspecto dental o al aspecto seo del problema. Por un lado se denominara ortodoncia a la ciencia que idealiza la posicin de los dientes y sus procesos alveolares y por otro la que los estudia desde una visin ms amplia, los maxilares en su desarrollo, a la que genricamente se denomina ortopedia dento-facial. Ambos aspectos poseen criterios distintos, aunque la realidad es que se solapan frecuentemente. Por ello, ambos conceptos se intregran bajo el concepto genrico de Ortodoncia, entendido en su sentido integrador que estudia y trata globalmente a cada paciente segn sus peculiaridades.
  55. 55. Captacin de nuevos clientes 55 Henry C. Taboada T. El tratamiento de Ortodoncia se puede realizar de dos maneras segn el tipo de fuerzas que se apliquen, principalmente estn: La tcnica fija mediante aparatologa fija que est compuesta de elementos adheridos a los dientes (bandas y brackets) a los que se les adhiere firmemente unos finos arcos elsticos de aleacin metlica (nquel-titanio) mediante un conjunto de ligaduras. Los removibles, que permiten ser retirados de la boca por parte del paciente. Ello le permite quitrselos durante la higiene oral y en las comidas. Estos aparatos cuando tratan problemas dentales tienen sus indicaciones especficas que no suplen a la Ortodoncia fija, si bien solucionan algunas maloclusiones sencillas con un coste econmico inferior y menos molestias para los pacientes. En cambio suelen ser ampliamente empleados en Ortopedia de los maxilares con resultados muy diversos, pero siempre con mayor mbito que la ortodoncia multibrackets. Se utilizan sobre todo como tratamiento en denticin temporal (temprana o infantil), donde determinados estados patolgicos diagnosticados a tiempo pueden llegar a corregirse, hasta tal grado que el tratamiento en la denticin permanente sea muy especfico o incluso innecesario. En muchas ocasiones los pacientes precisan de ambas tcnicas para la resolucin de su problema. Se habla, entonces, de tratamientos en dos fases: una primera removible, realizada a edad temprana con una intensin fundamentalmente interceptiva u ortopdica y una segunda fase de Ortodoncia fija realizada a mayor edad, cuando ya se ha producido o est a punto de producirse el recambio dentario completo. Existe una estrecha relacin entre la Ortodoncia y la Fonoaudiologa (Foniatra o Logopedia en algunos pases), esta ltima colabora en los tratamientos acotndolos. El procedimiento fonoaudiolgico estructural para la modificacin de la respiracin bucal, la deglucin atpica y las dislalias logra modificar la funcin muscular oral y perioral permitiendo que se
  56. 56. Captacin de nuevos clientes 56 Henry C. Taboada T. desarrollen los maxilares y se conserven los resultados ortondncicos obtenidos. La correccin de las deformidades severas faciales y maxilares que alteran de manera notable la esttica, la funcin oral y el bienestar psicolgico de los pacientes requiere de la asistencia quirrgica del problema, sobre todo en adultos, cuando el tratamiento Ortopdico es imposible, pues termin la capacidad remodeladora del desarrollo y las posibilidades ortopdicas de interferir sobre el mismo. A este abordaje especfico de Ciruga Maxilofacial y Ortodoncia se le denomina Ciruga Ortogntica y debe ser realizado de manera interdisciplinar desde el inicio del diagnstico por parte del ortodoncista y del cirujano mxilofacial. La Ortodoncia moderna se interrelaciona ampliamente con el resto de las disciplinas dentales, teniendo el ortodoncista que conocer las limitaciones y los recursos del resto de las disciplinas para poder integrar sus tratamientos, desde una visin ms amplia que la meramente ortodncica. Se practica, generalmente en equipo, tratamientos multidisciplinares, con apoyo de la Periodoncia, la Prtesis, la esttica dental, etc., que por separado seran imposibles o sensiblemente incompletos. 4.7 Prostodoncia La prostodoncia o prtesis dental es aquella rama de la odontologa que se encarga de devolver la funcin, anatoma, fonacin y esttica alteradas del aparato estomatogntico como consecuencia de la prdida de uno o ms dientes. Estas prtesis pueden ser prtesis fijas como un puente, o prtesis removibles si se pueden quitar y tambin pueden ser parciales o completas segn si comprenden un limitado nmero de dientes o toda la arcada respectivamente. La prostodoncia es un artificio cuyo objetivo es restituir la funcin masticatoria, estabilidad en la relacin oclusal, fontica y la esttica. esta puede estar cementada, atornillada o mecnicamente unida a un diente natural, a un pilar
  57. 57. Captacin de nuevos clientes 57 Henry C. Taboada T. implantado o a un diente en estado de raz, pudiendo reemplazar una sola pieza o mltiples piezas hasta la totalidad de las arcadas dentales. La prostodoncia se divide en fija y removible a la vez que se ramifica en total y parcial. 4.8 Odontologa peditrica El campo de la odontologa peditrica (tambin denominada paidodoncia) se ocupa de la prctica general de la odontologa en pacientes menores de 20 aos de edad y, en general, en pacientes que poseen la denticin de leche completa o una denticin mixta, es decir, la denticin primaria y la permanente. Dicha prctica puede incluir el empleo de dispositivos como espaciadores y placas de mordida para la prevencin o el tratamiento de la maloclusin. Otro procedimiento peditrico que se utiliza a veces es la aplicacin de un sellante para proteger las superficies de masticacin de los molares de los nios contra las bacterias. Los dientes se tratan primero con una solucin para hacerlos ms porosos a la resina plstica que se aplica despus, lo que les dota de mayor resistencia frente a la caries.
  58. 58. Captacin de nuevos clientes 58 Henry C. Taboada T. CAPITULO III 1. DATOS GENERALES CLINICA DENTAL EL DORADO Direccin: Jr. Daniel Hernandez N 299 Urb. Covida 1era Etapa Lima Telfono: 5224729 Producto o servicio: Actividades de medicino y odontlogos Gerente: Bustamante Montoya Jos Ivn Horario de atencin: De lunes a sbado 9:00 AM 8:00 PM
  59. 59. Captacin de nuevos clientes 59 Henry C. Taboada T. Resea Histrica Centro odontolgico el dorado El grupo el dorado se dio origen gracias a los fundadores Gustavo Quispe, y a Jos Ivn Bustamante dieron inicio con mucho empeo y grandes ambiciones. El grupo fue fundado el 03 de mayo de 1995 en su primer local Lince Av. Arequipa 2450 oficina 302. Posteriormente con el mismo deseo de crecer el grupo y ser uno de las mejores clnicas dentales en el Per buscar expander su servicio en diferentes distritos de lima metropolitana. As fueron crendose las distintas clnicas dentales ubicadas en el Cercado de Lima, Miraflores, Lince, San Borja, Rmac, Jess Mara y Los Olivos. Grupo el dorado Centro Odontolgico El Dorado SRL Gustavo Quispe Mayorga Jos Ivn Bustamante Montoya Policlnico Dental El Dorado SAC (setiembre 1996) Clnica Dental El Dorado EIRL (2007) Distrito - Los Olivos SAN BORJA RIMAC JESUS MARIA El DORADO EIRL (1996) Distrito - Miraflores Odontologa El Dorado (1998) Distrito - Cercado de Lima Clnica Dental EL DORADO MVIL
  60. 60. Captacin de nuevos clientes 60 Henry C. Taboada T. 1.1 Ubicacin Jr. Daniel Hernndez N 299 Urb. Covida 1era Etapa Lima
  61. 61. Captacin de nuevos clientes 61 Henry C. Taboada T. 1.2 Misin Somos un equipo odontolgico multidisciplinar con una clara vocacin por la excelencia. El compromiso hacia nuestros pacientes consiste en servirles atendiendo a sus necesidades mdico-odontolgicas con entrega y profesionalismo. Nos comprometemos a utilizar tratamientos basados en la evidencia cientfica. Emplearemos los medios tecnolgicos y humanos ms avanzados, necesarios para ofrecer el mejor tratamiento a tu caso en particular. Somos diferentes porque cada uno de nuestros pacientes es diferente. 1.3 Visin Nuestra visin es ser la MEJOR ALTERNATIVA con lo ms avanzado en tecnologa y con profesionales que renan los requisitos mximos de profesionalismo y excelencia, para satisfacer al mximo las exigencias de nuestros pacientes e ir ms all de sus expectativas, deseando establecer una relacin duradera con cada paciente basada en el tratamiento personalizado y orientado al detalle. 1.4 Publico objetivo Genero: Hombres y mujeres Edades: 18 50 aos Distritos: Los Olivos Nivel socio econmico: C Por su mayora los clientes particulares son personas recomendadas de clientes satisfechos.
  62. 62. Captacin de nuevos clientes 62 Henry C. Taboada T. 1.5 Catalogo de servicios
  63. 63. Captacin de nuevos clientes 63 Henry C. Taboada T. 2. ESTUDIO DE MERCADO 2.1 Anlisis interno. Marketing Posicionamiento Se puede determinar que el posicionamiento de la clnica el dorado en el distrito de los olivos es bajo teniendo en cuenta la gran cantidad de clnicas dentales que abundan en la Av. Antunes de Mayolo. Segn la lista de licencias otorgadas por la municipalidad de los olivos hay un total de: LICENCIA ZONA CANTIDAD MAYOLO 32 IZAGUIRRE 25 PALMERAS 13 Nota: Los datos mencionados son solo para licencias definitivas, no esta sujeto a las licencias provisionales que se otorga a los nuevos locales que estn en evaluacin sus puntos de venta requeridos por la municipalidad distrital de los olivos. Publicidad La clnica dental el dorado hasta el momento no ha contado con una mayor inversin con lo que respecta a publicidad solo con anuncios en peridicos de gran demanda como el comercio. Despus de medir el impacto de dicha publicad con respecto a las ventas no se ha generado mayor rentabilidad en el local ubicado en los olivos. Prestacin de servicios y seguimiento de los pacientes
  64. 64. Captacin de nuevos clientes 64 Henry C. Taboada T. Tomando otro punto importante como seguimiento de los pacientes despus del servicio prestado es muy bajo. El servicio brindado a los pacientes es de alto nivel no solo con respecto a la tecnologa si no tambin con la calidad de servicio y la calidad de p