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Desarrollo y Montaje de Colecciones de
Moda
Desarrollo y Montaje de Colecciones de Moda
Introducción De las condiciones de un sistema económico basado en
parámetros de oferta y demanda, se desprende la necesidad de establecer una diferenciación clara en los productos de un
mismo genero, con idénticas cualidades de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado y ampliar el abanico de
opciones frente al consumidor.
Así es como se origina el concepto de Marca.
Concepto de Marca
Como signo distintivo, la marca permite aquello que diferencia a un producto de
otro. Su denominación verbal y su distintivo gráfico cumplen el objetivo de
indicar e identificar; son condensaciones de
realidades complejas en una afirmación simple, clara, directa y comunicativa.
Concepto de Marca
Una marca cuenta historias sin hablar,
inclusive, sin identificar un producto
específico.
Concepto de Marca
«No sólo estoy haciendo un vestido, estoy contando una historia. Aunque el vestido es importante, es sólo una parte de la historia.»
Ralph Lauren
Contar historias….
Concepto de Marca
Concepto de Marca
La Moda, como fenómeno de innovación y valor aplicado
representa hoy en las marcas, cualquiera que sea su producto (vestuario, decoración, electrodomésticos, mobiliario, vehículos, etc.), la diferenciación a través de la edición y propuesta particular en la aplicación de conceptos para lograr que el consumidor objetivo se sienta identificado, atraído y motivado a adquirir uno de sus productos.
Las marcas que se diferencian por sus propuestas de moda están claramente identificadas por el consumidor; desde
unas estrategias creativas se direccionan y generan un estilo propio con capacidad de evolucionar de acuerdo a los
fenómenos culturales, sociales, económicos, políticos y estéticos.
Concepto de Marca
Concepto de Marca
La moda no está sólo en lo que se hace, sino en cómo se hace y las
marcas ya lo saben muy bien.
El proceso metodológico, exhaustivo y continuo de investigación, selección,
depuración y edición de los conceptos o temas de actualidad según el consumidor objetivo y
su sensibilidad, es fundamental.
Concepto de Marca Los parámetros estéticos y éticos que arrojen estas estrategias proyectarán los lineamientos para una exitosa edición de los productos de una marca y su contenido.
La expresión en el empaque, la comunicación y el espacio de exhibición se constituyen también como parte esencial y primordial en la construcción de la identidad de marca, la principal responsabilidad de cualquier compañía ante sus consumidores.
Concepto de Marca
El mercado de hoy requiere menos cantidad y más variedad; mayor frecuencia en las propuestas y que
estas generen innovación permanente.
Concepto de Marca Los productos deben ser nuevos o
renovados y siempre diferentes.
El éxito del producto no invita a repetirlo, sino a hacer lectura del contenido de moda del concepto puntual de
cada temporada y evolucionarlo a través de nuevos conceptos, aplicados de acuerdo a las temporadas y a la
sensibilidad del consumidor.
Justo a tiempo !!
Las marcas han acumulado sus antiguos estados: son al mismo tiempo signos,
discursos y sistemas de memorias. Pero también: objetos de deseo, seducción,
imitación, seguridad y sobre todo, espejos idealizados en los que los individuos ven y
se proyectan para construir la imagen propia.
La marca exitosa y precisa es la que permite que el consumidor se mire en ella y se vea él….
Es un espejo….
La crisis de los últimos tiempos nos demuestra que las estrategias de precio y
pronta moda
no son las más adecuadas
si realmente queremos perdurar en el tiempo como marca en la mente, el
corazón y el presupuesto del consumidor.
Identidad de Marca La identidad de marca soportada en una visión, ética,
valores y misión/acción sustenta y cohesiona la propuesta como algo válido ante el consumidor.
Esta corresponde al conocimiento profundo del consumidor que comunicada a través de
acertados y excelentes proyectos de mercadeo visual es
la nueva estrategia del milenio.
Todo el equipo de la marca y soporte de esta
deben tener clara la visión, unificado el
criterio y la responsabilidad de todos
los actores desde su oficio para lograr que la
dinámica sea consistente y coherente en los
componentes, códigos y expresiones de la marca.
Identidad de Marca
Por medio de la marca el producto se expresa, tiene voz, puede hablar con el consumidor.
El producto es quien demuestra las ventajas y particularidades que la diferencian de otras.
Identidad de Marca
La gente debe convencerse de que la marca es un símbolo cargado de significados, no un simple
nombre.
La marca se debe transformar en un currículo que refleje logros, desempeños, avances, actualización, renovación, creatividad e
innovación; solo así los responsables de la marca la valorarán y la protegerán.
Identidad de Marca
No es el producto, sea cual sea, sino la marca quien debe construir la identidad.
La marca no solo debe tener identidad, también debe tener
personalidad.
Identidad de Marca
• Identidad: Igualdad que se verifica siempre, sea cualquiera de las
variables que su expresión contiene.
• Personalidad: Conjunto de características y cualidades que destacan
una marca y la diferencian de las otras. La marca tiene personalidad cuando ofrece su
comunicación, su estrategia y su producto pensando en el consumidor objetivo, sus sensibilidades, actitudes, gustos, preferencias y actividades, en otras palabras su estilo de vida.
Identidad de Marca
• Marca Es el distintivo que le da la posibilidad al consumidor de
diferenciar un producto de otro. El producto es el tangible de la marca, el cual evoluciona, se renueva y cambia permanentemente según el estilo de vida del consumidor objetivo y las tendencias de moda.
La marca es intangible, pero es la esencia que perdura, el respaldo y quien puede apropiarse del producto.
Es la relación de las valoraciones del consumidor con los atributos de un producto.
Identidad de Marca
Las variables que constituyen la identidad y la personalidad de la marca son:
• Consumidor • Producto
• Comunicación • Escenario
Identidad de Marca
Consumidor Los perfiles de consumidor más representativos en los mercados globales:
• Tradicional • Neo-Tradicional • Contemporáneo • Vanguardista • Exhibicionista
Producto Las Colecciones • Se denomina colección a un grupo de productos que tienen una
serie de características conceptuales determinadas por las tendencias de moda y que corresponden a una temporada comercial específica:
Primavera / Verano Otoño / Invierno
• Independientemente de su ubicación geográfica,
la marca debe acoplarse al sistema comercial de clasificación y producción internacional de la industria.
• Incluso aun que su área de comercialización no esté regida por los fenómenos climáticos estacionarios, las propuestas de las marcas deben responder a unas agrupaciones por conceptos de moda (las colecciones) que a su vez estarán orientadas por las mega-tendencias de la temporada.
Producto
Los ciclos bajo los cuales se comercializan las colecciones son los
que permiten que el consumidor se ubique en la época y en la propuesta generada en cada colección, es decir,
son estos los que establecen el inicio y la finalización de cada una de las
colecciones en sus períodos de vigencia.
Producto
El objetivo principal de una marca en cuanto al diseño de
una colección, debe ser el desarrollo de una estrategia
eficaz y acertada para determinar la logística
pertinente en el desarrollo del producto, posibilitando así la
comercialización de una oferta diferenciada y en
capacidad de evolucionar entre las colecciones.
Producto
Estas a su vez deben ser diseñadas bajo conceptos
(historias) de moda y presentadas en el espacio
comercial de una forma organizada, clara y atractiva que logre
motivar al consumidor en la búsqueda por una
constante innovación y por la evolución de si
propio estilo.
Producto
Cronograma de colecciones y actividades:
Los cronogramas son esquemas organizativos y sistemáticos que permiten el funcionamiento eficaz y controlado de
una marca a través de la planeación y seguimiento de los procesos creativos,
productivos y comerciales.
Producto
Producto Los ciclos de las colecciones son determinados en el
cronograma a partir de las entregas de estas, teniendo en cuenta los meses del año y cómo estos participan en las
actividades comerciales.
La valiosa información que se obtiene a través de estos datos permitirá establecer patrones de compra en el
consumidor objetivo, convirtiéndose así en una variable importante a tener en cuenta para la futura planeación de las colecciones: fin de año, amor y amistad, día del padre,
vacaciones, día de la madre, promociones, regreso al colegio, aniversarios, eventos especiales, etc.
Cronograma de las Temporadas De Moda
Producto
Estructura del Producto:
Las estadísticas y los presupuestos generales de la marca serán las directrices en el proceso de estructuración y
desarrollo de productos. Las colecciones deberán proyectarse de acuerdo al presupuesto de ventas asignado tanto en valores como en unidades por
categorías de producto.
En la estructura de producto se determinan los tipos o categorías, los porcentajes de participación y el número de referencias que deben desarrollarse para cada uno de
estos.
Producto
Estructura de Producto
En la estructura de producto específica se amplía la
información de tipos de producto por piezas superiores e inferiores,
el número de referencias que deben programarse y la
clasificación en productos básicos, de línea o de moda. Allí
se definen también las características que tendrán los
productos según las variables del concepto de moda de la
temporada y según pertenezcan a la línea de básicos renovados o
de moda.
PRODUCTOS DE LÍNEA Productos genéricos de la marca.
PRODUCTOS BÁSICOS Básicos de la marca (interpretación de la marca para acondicionarlos al consumidor objetivo). Básicos del concepto de moda de la temporada.
PRODUCTOS DE MODA Diferentes variables del concepto de moda . Mayor valor percibido. Pequeños volúmenes y grandes ganancias.
Estructura de Producto
La participación equilibrada de los
productos de línea, básicos y de moda
posibilita la creación y comercialización de
colecciones diferenciadas,
consistentes y con capacidad de evolución.
Estructura de Producto
Información fundamental para iniciar el diseño de las colecciones:
Análisis estadístico: • Observación y estudio del comportamiento de la colección anterior sustentado con cifras: análisis de unidades presupuestadas, unidades programadas, unidades vendidas por concepto de moda. Determinación de los aspectos relevantes a evaluar y verificar cualitativa y cuantitativamente.
Investigación de tendencias de moda: • Este proceso se desarrolla a partir de una metodología de investigación según las necesidades de cada marca o empresa. A través de viajes, visitas a ferias y mercados internacionales, informes especializados de tendencias, revistas, catálogos y herramientas como el Street Vision se pretende conseguir información pertinente e innovadora para las propuestas de moda.
Producto
Concepto de Moda:
Es la síntesis de un tema o referente que debe estar representado e interpretado por sus colores, materiales, formas o siluetas,
grafías y accesorios. El concepto es un
vendedor silencioso y debe invitar a la multi-
compra.
Producto
Producto
El concepto de moda aplicado a las colecciones y al
mercadeo del producto tiene el propósito de provocar el
deseo de compra a través de la claridad comunicativa con el consumidor objetivo y de la influencia del ambiente
creado en la exhibición. Se pretende así, que mediante
una serie de elementos alineados coherentemente se
transmita una idea clara, simple, convincente y
evidente que logre persuadir al cliente.
CARACTERISTICAS DE COLECCIONES EXITOSAS Coherencia
Estructura de colección Innovación y diferenciación
Control de costos Alineación con los valores de la marca
Buen equipo de gestión: objetivos y herramientas Reposiciones de productos agotados
Producto La aplicación de los conceptos de moda o historias se define según: • La sensibilidad del consumidor al concepto de moda o historia. • La ocasión de uso y al Universo del Vestuario. • La temporada comercial.
La conceptualización y el diseño de las colecciones debe tener como punto de partida la información
generada por los aspectos anteriores; esto con el fin de asegurar el acertado direccionamiento de la marca, la pertinencia de los productos y el desarrollo de una
estrategia de mercadeo consistente con las necesidades del consumidor final.
Producto Presupuestos • Colecciones por categoría de producto y por concepto de moda
Producto Carta de Color de la Temporada:
Producto – Actitud del Consumidor
Producto – Concepto de Moda
Producto – Bases Textiles
Producto – Silueta - Roperos
Producto – Looks
Producto – Complementos
Comunicación Todas las actividades de comunicación de la marca deben estar
orientadas a dialogar con el consumidor, a contarle historias, a motivarlo para adquirir las posibilidades desplegadas en su
portafolio de productos.
El contenido, el lenguaje y el aspecto formal de la comunicación de la marca y de sus productos deben ajustarse a la cultura de moda y
sensibilidades del consumidor.
El éxito de los conceptos de moda dentro de una colección se asegura con el refuerzo de la comunicación. La pertinencia y la
contundencia con que estos sean transmitidos a través de imágenes, grafías y textos determinan en gran medida, la
consistencia que los productos tengan en el mercado.
Comunicación
Escenario Crear un solo ambiente, una sola energía en el espacio comercial es
tal vez el aspecto más complejo de lograr. Requiere de coherencia, constancia y consecuencia absoluta en todas las actividades y
variables que tienen relación con el consumidor.
Es allí donde se reúnen todos los esfuerzos de una empresa y el lugar de encuentro
de las influencias promociónales y publicitarias.
Escenario El impacto visual en la oferta de productos es la motivación
principal para generar el deseo de adquirir, tener o parecerse, es por ello que los productos deben estar en un ambiente armónico
donde se conjugue el concepto y el producto.
Observe, estudie
y reconozca a su consumidor
No menosprecie ninguna información.
Los consumidores de hoy son personas seguras y con mayores expectativas de las MARCAS de
lo que en realidad muchas pueden ofrecerles.
