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Bodega Hernández-Carvajal Diseño de identidad para nuevo producto
Equipo: Julián Andrade, Belén Diaz Colodrero, Maite Etchegoyhen, Noelia López Dirección creativa: Julián Andrade
Hernández-Carvajal
1. Introducción. 2. Antecedentes. 3. Valores. 4. Atributos. 5. Metáfora. 6. Personalidad. 7. Narrativa. 8. Análisis de la competencia.
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• Divisiones internas en la organización. • Marca “Seleccionados” con imagen deslucida y quedada en el tiempo. • Grupo comprador debió construir nueva bodega y buscar viñedos de terceros. • Objetivo de la gerencia: lograr un vino de 90 puntos reales en el Wine Spectator.
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• Desde comienzos de siglo la familia H-C producía uvas en Mendoza para otras bodegas.
• A fines de los ´70 Don Julián H-C lanza su primer producto: “Seleccionados”. • Entonces se ubica en el segmento premium con éxito. Gana posición entre
consumidores que aprecian la calidad y la posibilidad de expresar prestigio a través de la marca.
• A fines de los ´80 sufre una caída en su credibilidad por la merma de la calidad ofrecida.
• Con el paso del tiempo los clientes perciben la marca como “quedada”.
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• En los ´90 H-C vende la marca de la bodega al grupo internacional BT, especializado en comercializar bebidas alcohólicas finas de alto precio. H-C se queda con la bodega y los viñedos.
• En la actualidad la marca cuenta con buena imagen internacional pero una imagen deslucida a nivel local:
“La familia durante los años previos a la venta se dedicó a ordeñar la marca.” “Nacimos queriendo ser Armani y hoy tenemos un poco de Versace.” (Jefe de Producto)
“H-C es una gran marca, en mi mercado es un muy buen value for money. Nuestras etiquetas son muy conocidas y prestigiantes, a nuestro consumidor le gusta mostrarse.” (Ventas EEUU)
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Producto H-C Grupo BT
Cepas
90 pts
Cherry Picking
Fundador
Posicionamiento internacional
Trayectoria en segmento premium
Grupo Internacional
Alto Perfil
Experiencia comercial en bebidas alcohólicas
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Autenticidad
Excelencia internacional
Pertenencia
VectoresBodega Hernández-Carvajal
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BÁSICOS
DIFERENCIADOS
PREFERENCIALES
PRODUCTO H-C GRUPO BT
Tangibles Intangibles Tangibles Intangibles Tangibles Intangibles
Cepas exportables
Calidad 90 pts
Técnica Cherry Picking
Sabor del Nuevo Mundo
Experiencia de sentidos
Cosmopolita
Viñedos propios y de
terceros
“Seleccionados”
Trayectoria en mercado premium
Reconocimiento local
Quedado en el tiempo
Imagen extrovertida
Grupo Internacional
Alto Perfil
Experiencia en comercialización bebidas premium
Compromiso
Profesionalización
Transparencia
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Conexión
Nuestra propia identidad se basa no sólo en lo que pensamos sobre nosotros mismos sino también en que nuestras asociaciones ayudan a hacernos lo que somos.
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Vectores es la fuerza que impulsa al cliente hacia un grupo de pertenencia en el cual la excelencia
internacional y lo auténtico son valores constitutivos.
Vectores
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“Julián Hernández-Carvajal tuvo una visión: crear un vino de selección que reuniera lo mejor del Nuevo Mundo. Las limitaciones de su época le impidieron llevar esa idea a su máxima expresión y así fue como el tiempo se encargó de convertir esa rica tradición vitivinícola en recuerdo. Inspirados por la audacia de Don Julián, renovamos su promesa inyectándole nueva pasión.
Vectores nace con la fuerza de un elegido. Nuestras uvas surgen de los terruños mas destacados y son tratadas con procesos en los que la tecnología y la tradición confluyen armoniosamente. Dentro de cada botella se encuentra el talento de nuestros enólogos para revelar el carácter genuino de cepas centenarias. Vectores ofrece vinos estructurados y elegantes, distintivos por su color intenso y profundo; y por la complejidad de sus aromas y sabores.
Hoy elaboramos con orgullo un vino premium de exportación que supera los más altos estándares internacionales y que es parte del selecto grupo de bebidas finas que comercializamos a ambos lados del Atlántico. Honramos el legado de Hernández-Carvajal al hacer de Vectores la auténtica expresión de identidad de los paladares más exigentes del mundo.“
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Franco Elegante Atrevido Extrovertido Llamativo Expresión Alto Perfil Carácter
Selección Exigencia Conocimiento Estándares internacionales Cepas centenarias Selecto Cherry-Picking Equilibrio Tecnología Tradición Excelencia
Deleite Excepcional Horizonte Magnitud Visión Renovación Prestigio Elegido Orgullo Alma
Placer Sentidos Momentos Vivencia Experiencia Elegante Premium Lujo
Banco de Palabras
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Mito de Fundador
Red de comercialización
global
Aristocracia Belga
Variedad de varietales
Trayectoria local
Metáfora: Viaje o
Equilibrio
Bodega Taylorjulianandrade.com
Bodega Argañaraz
Mito de Origen y Tradición
Salta
Torrontés
Metáfora: Transformación
Innovación tecnológica
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Bodega X
Nuevo Terruño: Patagonia
Sin trayectoria
Cepas tradicionales
Metáfora: Viaje o
Conexión
Innovación tecnológica
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Muchas gracias.
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