Diseño de la investigación, datos secundarios y sindicados

Elsi Gabriela González Cicero

Paso 6: Elaboración y presentación del informe

Paso 5: Preparación y análisis de datos

Paso 4: Trabajo de campo/recopilación

Paso 3: Formulación del diseño de investigación

Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema

Paso 1: Definición del problema

ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO

•Análisis de datos secundarios y sindicados • Investigación Cualitativa • Investigación basada en encuestas y

observaciones • Investigación experimental •Medición y escalamiento •Diseño de cuestionarios y formularios • Proceso de muestreo y tamaño de la muestra • Plan preliminar para el análisis de datos


Paso 3 aumentado


Paso 1: Definición del problema de investigación de mercados

Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema



Un diseño de investigación es un marco de referencia o plan de acción para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Detalla los procedimientos a seguir para obtener la información que permita identificar o resolver los problemas de investigación de mercados.

Sólo un constructor puede tener un plan y construir una casa de acuerdo a las especificaciones, por lo que un proveedor de investigación de mercados puede tener un diseño de investigación y llevar a cabo el proyecto tal como fue diseñado. ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO

1. Análisis de datos secundarios y sindicados. 2. Investigación cualitativa. 3. Investigación basada en encuestas y observaciones. 4. Investigación experimental. 5. Procedimientos de medición y escalamiento. 6. Diseño y prueba piloto de un cuestionario (formulario de

entrevista) o un formulario de observación para la recopilación de datos.

7. Proceso de muestreo y determinación del tamaño de la muestra.

8. Desarrollo de un plan preliminar para el análisis de los datos.


Diseño de investigación

Diseño de investigación exploratoria

Investigación causal

Diseño de investigación concluyente

Diseño transversal

Investigación descriptiva

Diseño longitudinal ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO

Exploratoria Concluyente

Objetivo: Brindar información y facilitar la comprensión.

Someter a prueba de hipótesis específicas y examinar relaciones.

Características: La información necesaria sólo se define vagamente. El proceso de investigación es flexible y no estructurado.

La información necesaria se define con claridad. El proceso de investigaciones es formal y estructurado.


Exploratoria Concluyente Características:

(Cont.) La muestra es pequeña y no representativa. El análisis de datos es cualitativo.

La muestra es grande y representativa. El análisis de datos es cuantitativo.

Hallazgos: Tentativos. Concluyentes.

Resultado: Por lo general, va seguida de más investigación.

Los hallazgos se usan como información para la toma de decisiones.


Para formular un problema o definir un problema con mayor precisión.

Identificar cursos alternativos de acción.

Desarrollar hipótesis.

Obtener ideas adicionales para desarrollar un enfoque del problema.

Establecer prioridades para futuras investigaciones


Entrevistas personales con algunos expertos del ramo.

Análisis de datos secundarios

Investigación cualitativa

Los fabricantes de teléfonos celulares como Nokia están llevando a cabo de forma rutinaria investigación exploratoria para entender las diferentes formas en que los consumidores utilizan sus teléfonos móviles.


Estudios Descriptivos

Estudios de ventas

•Potencial del mercado. •Penetración del mercado. •Análisis de ventas.

Estudios de percepción y

comportamiento del consumidor

•Imagen •Uso del producto •Publicidad •Fijación de precios

Estudios de características

del mercado

•Distribución •Análisis competitivo


Describir características relevantes de ciertos grupos como: consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado.

Estimar el porcentaje de personas que presentan un determinado comportamiento.

Determinar la percepción de las características de un producto.

Determinar el grado en el que las variables de marketing están relacionadas.

Hacer predicciones específicas.


Encuestas

Paneles

Observacional y otros datos

La investigación descriptiva sigue siendo la forma más popular para recopilar datos cuantitativos primarios en la investigación de mercados.


Un diseño transversal implica obtener sólo una vez información de una muestra determinada de elementos de una población.

En un diseño longitudinal, se incluye una muestra fija de elementos de la población, la cual se somete a mediciones repetidas de las mismas variables.

Un diseño longitudinal se diferencia de un diseño transversal en que, en el primer caso, la muestra permanece igual al paso del tiempo.


Muestra encuestada

en T1

Muestra encuestada

en T1

Misma muestra

encuestada en T2

T1

T2

Diseño transversal

Diseño Longitudinal

Tiempo


Asociación Causa y efecto

Investigación causal

Diseño de investigación concluyente

X yY varían juntas

Investigación descriptiva

X es la causa de Y


Para entender cuáles variables son la causa (variables independientes) y cuáles variables son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno.

Para determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que se predijo.

MÉTODO: Experimentos.

Un experimento es el método principal de la investigación causal.


(c)

(b)

(a)

Investigación exploratoria - Análisis de datos secundarios - Focus Group

Investigación concluyente - Descriptiva/ Causal



Investigación exploratoria - Análisis de datos secundarios - Focus Group


Datos primarios son datos que se reúnen para resolver un problema determinado de investigación de mercados, la obtención suele ser costosa y prolongada ya que implica las seis etapas del proceso de investigación de mercados.

Datos secundarios son aquellos que se reunieron con anterioridad para propósitos diferentes al problema en cuestión, se pueden localizar con rapidéz y a bajo costo. Los datos secundarios son de gran

importancia en la investigación de mercados.


Datos primarios Datos secundarios

Propósito de la recopilación

Para el problema en cuestión Para otros problemas

Proceso de recopilación Muy complejo Rápido y fácil

Costo de la recopilación Alto Relativamente bajo

Tiempo de la recopilación Largo Corto


Identificar el problema.

Definir mejor el problema.

Desarrollar un enfoque para el problema.

Formular un diseño de investigación apropiado (por ejemplo identificar las variables principales)

Responder ciertas preguntas de investigación y formular hipótesis.

Interpretar mejor los datos primarios.


Especificaciones: Metodología empleada para recopilar datos.

Error: Exactitud de los datos.

Actualidad: ¿Cuándo se recopilaron los datos?

Objetivo: El propósito del estudio.

Naturaleza: El contenido de los datos.

Confiabilidad: ¿Qué tan confiables son los datos?


Datos secundarios

Internos

Almacén de datos y

minería de datos

Bases de datos de clientes

Negocios/

no gubernamentales

Gobierno

Servicios sindicados

Social Media

Externos

CRM &

Marketing de base de datos


Los datos de una sola fuente brindan información integrada sobre las variables de los hogares (que abarcan consumo de medios y compras) y variables de marketing como ventas, precio, publicidad, promoción y actividades de marketing de los productos de las tiendas.


Es necesario reevaluar los diversos métodos relacionados con la implementación de cada paso del diseño de investigación dentro del contexto de las diferencias culturales, es probable que un diseño de investigación que es adecuado para un país no lo sea en otro.

Existe una gran variedad de datos secundarios disponibles para la investigación de mercados internacionales. Al igual que en la investigación nacional, el problema no es la falta de datos, sino la enorme abundancia de información disponible, por lo que es útil clasificar las diversas fuentes.


La evaluación de los datos secundarios es aún más importante en los proeyctos internacionales que en los nacionales, aunque también podría ser más difícil debido a que tal vez no se disponga de los detalles relevantes sobre la metodología.


Las redes sociales son adecuadas para realizar investigación de mercados porque eliminan el enorme costo de conformar y mantener paneles tradicionales.

La clave consiste en analizar las características de cada red social y elegir la más adecuada para los objetivos de investigación.


La información obtenida de diversos foros de debate dentro de los social media proporciona datos confiables que los investigadores de mercados deberían tomar en cuenta al analizar los datos secundarios.

El surgimiento de los social media ha incrementado de manera importante la capacidad de las empresas sindicadas para llegar a los individuos que antes eran inalcanzables, y escuchar conversasiones que solían estar restringidas a los vecindarios y a las redes sociales personales físicas.


Los social media poseen abundantes datos cualitativos y cuantitativos que los métodos tradicionales de recopilación no podrían obtener; además, recabar este tipo de datos sería un proceso más tardado y costoso con el uso de métodos tradicionales.

Las empresas sindicadas utilizan la información obtenida de los social media para entender el mercado, disipar las inquietudes de los clientes, ponerse en contacto con los consumidores y participantes potenciales, realizar investigación en línea y publicar información de la compañía.


Los investigadores deben asegurarse de que el diseño de la investigación proporcione la información necesaria para resolver el problema de investigación de mercados.

El cliente debe ser lo suficientemente íntegro para no falsear el proyecto; esto implica describir las limitaciones dentro de las que debe operar el investigador, y no hacer demandas que sean poco razonables.

Es poco ético que un cliente extraiga detalles de la propuesta enviada por una empresa de investigación y los entregue a la empresa que en realidad llevará a cabo el proyecto.


El investigador tiene la obligación ética de asegurarse de que los datos secundarios sean pertinentes y útiles para el problema en cuestión.

No es ético recabar datos de manera que ocasione daño a los encuestados o se invada su vida privada.
