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Los gerentes necesitan entender mejor la interfase entre los
recursos que ellos manipula en el entorno físico y la experiencia
que desean crear para el cliente.
JEAN-CHARLES CHEBAT Y LAURETTE DUBÉ
CAPÍTULO 10
DISEÑO DEL AMBIENTE DE
SERVICIO
¿CUÁL ES EL PROPÓSITO DEL
AMBIENTE DE SERVICIOS?
El entorno físico de servicios tiene un papel fundamental en la
creación de la experiencia del servicio y en el incremento o
disminución de la satisfacción del cliente, el entorno de servicios
es un componente importante de la mezcla de marketing y de la
proposición de generar valor.
CONFIGURACIÓN DE LAS EXPERIENCIAS Y
EL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES
El entorno y la atmosfera con los que se manejan las
organizaciones que prestan servicios de alto contacto
afectan el comportamiento del comprador de tres
maneras importantes.
• Como medio que crea mensajes.
• Como medio que llama la atención.
• Como medio que crea efecto.
COMUNICAR LA IMAGEN PLANEADA DE LA
EMPRESA Y APOYAR SUS ESTRATEGIAS
DE POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN
A menudo los servicios sonintangibles, y los clientes nopueden evaluar bien sucalidad, de manera queutilizan el entorno delservicio como un indicadorimportante de la calidad.Debido a esto las empresashacen un gran esfuerzo pordemostrar calidad y trasmitirla imagen deseada.
EL ENTORNO DE SERVICIOS
COMO PARTE DE PROPUESTA DE
VALOREl ambiente físico ayuda a
moldear los sentimientos y las
reacciones adecuadas en los
clientes y los empleados.
Utilizan el
concepto del
panorama de
servicios
para mejorar
sus ofertas.
FACILITACIÓN DEL ENCUENTRO DE
SERVICIOS E INCREMENTO DE LA
PRODUCTIVIDAD
• Los entornos de servicios a menudo se diseñan para facilitar el
encuentro de servicio y para aumentar la productividad.
• Estos métodos sirven para reducir los fracasos y ayudan a
lograr un proceso rápido y continuo en la prestación de
servicios.
LA TEORÍA DETRÁS DE LAS RESPUESTAS DE LOS
CONSUMIDORES ANTE LOS ENTORNOS DE
SERVICIOSLa psicología ambiental estudia la manera como las personas responden a entornos
específicos, y es posible aplicar las teorías de este campo para entender mejor el
comportamiento de los clientes en diferentes entornos de servicios.
• LOS SENTIMIENTOS
• MODELO DE ESTÍMULO-RESPUESTA DE MEHRABIAN RUSSEL
Considera que los sentimientos son fundamentales para la forma en la que
respondemos a la gran cantidad de estímulos ambientales a los cuales estamos
expuestos.
• MODELO DE RUSSEL DEL AFECTO
Se enfoca en como podemos entender mejor los sentimientos
y sus implicaciones en las conductas de respuesta.
DIMENSIONES DEL ENTORNO DE SERVICIO• EL EFECTO DE LAS CONDICIONES AMBIENTALES
Las condiciones ambientales son las características del entorno que impactan a los
cinco sentidos de los consumidores. Aun cuando no se observan de manera consciente,
pueden afectar al bienestar emocional, las percepciones e incluso las actitudes y la
conducta.
• MÚSICA.- en los entornos de servicios la música suele tener un efecto
poderoso sobre las percepciones y las conductas, incluso si se toca a un
volumen apenas audible.
• En situaciones que exigen la espera del servicio, el uso efectivo de la
música puede reducir la percepción del tiempo de espera e incrementar
la satisfacción del cliente
• La música clásica se puede utilizar para ahuyentar a vagabundos y
vándalos
• AROMAS.- la presencia de un aroma suele tener una influencia
significativa en el estado de ánimo, en las respuestas afectivas y de
evaluación, e incluso en las intenciones de compra y el comportamiento
dentro de las tiendas
• Jugadores insertaban 45% más
monedas en una maquina
tragamonedas cuando un casino en las
vegas fue aromatizado con un olor
artificial agradable.
• Personas se mostraron más
dispuestas a comprar calzado
deportivo NIKE y a pagar un precio
mas alto cuando se probaron los tenis
en una habitación con aroma floral.
• COLOR.- el color es “estimulante, tranquilizante expresivo, perturbador,
impresionante, cultural, exuberante y simbólico; el color permea cada
aspecto de nuestra vida, embellece lo ordinario, y da hermosura y drama a
los objetos cotidianos.
TONALIDAD
Es el pigmento del
color
VALOR
Es el grado de
blancura o negrura de
un color con respecto
a una escala q va del
blanco puro al negro
puro
PUREZA
Es la intensidad, la
saturación o el brillo
de la tonalidad
RELACIONES Y RESPUESTAS HUMANAS
COMUNES A LOS COLORES
DISTRIBUCIÓN DEL ESPACIO Y
FUNCIONALIDAD
• Distribución del espacio.-se refiere al plan de asignación de espacios en el piso, el tamaño y la forma del mobiliario, los mostradores y posibles maquinas y equipo, y la forma en las que se los ordena.
• Funcionalidad.- se refiere a la capacidad que tienen dichos artículos para facilitar el desempeño de las transacciones del servicio.
SEÑALES, SÍMBOLOS Y ARTEFACTOS
• Actúan como señales explícitas o implícitas para comunicar la imagen de la
empresa, para ayudar a los consumidores a encontrar el camino y para
transmitir el libreto del servicio, se los puede utilizar:
• COMO RÓTULOS
• PARA DAR INDICACIONES
• PARA COMUNICAR EL LIBRETO DEL
SERVICIO
• COMUNICAR REGLAS
CONDUCTUALES
INTEGRACIÓN• DISEÑO CON UNA PERSPECTIVA
INTEGRAL.- ninguna dimensión del
diseño puede optimizarse de manera
aislada, pues todo depende de lo
demás.
• DISEÑO DESDE LA PERSPECTIVA
DEL CLIENTE.- muchos entornos de
servicios se construyen haciendo
hincapié en los valores estéticos, y
los diseñadores se olvidan del factor
mas importante el cual es tener en
cuenta el tipo de cliente que utilizará
el servicio.
HERRAMIENTAS PARA GUIAR EL DISEÑO DEL
PANORAMA DE SERVICIOS
• Observación detallada.- actitudes y conducta de
los clientes al entorno de servicios.
• Retroalimentación.- ideas y comentarios que
vengan por parte del personal y clientes.
• Auditoría fotográfica.- solicitar a clientes que
tomen fotografías de su experiencia del servicio.
• Experimentos de campo.- manipular variables
del entorno y observar los efectos.
• Elaboración de anteproyectos.- complementarlo
con fotos y videos para incluir la evidencia física
del entorno.
