CreativaEstrategia

PLANEACIÓN Y DESARROLLO

El mensaje publicitario es una forma de decir a los consumidores que el producto o servicio les resuelve un problema o satisface sus deseos o los ayuda a lograr sus metas.

https://www.youtube.com/watch?v=msBQR-CmI2E

https://www.youtube.com/watch?v=HXEAJbsGcgE

• Un gran anuncio es una joya de admiración.• La estrategia y ejecución creativas son a

menudo un factor central para el éxito de un producto o servicio.

• Que un anuncio o comercial sea creativo o popular no significa que aumentará las ventas o revivirá un marca en decadencia.

Creatividad Publicitaria

• El anuncio debe ser singular y entretenido• Investigaciones demuestran que el éxito de un

comercial para cambiar las preferencias de marca tiene como determinante un carácter “agradable”.

• Depende de la reacción del receptor.

Creatividad Publicitaria

• La creatividad publicitaria es la capacidad de generar ideas frescas, singulares y adecuadas,

que sirvan para resolver problemas de comunicación.

• Para que sea adecuada y efectiva, una idea creativa debe ser pertinente o relevante para

el auditorio objetivo.

PLANEACIÓN DE LA ESTRATEGIA CREATIVA

Reto creativo

• Investigaciones• Ideas creativas• Declaraciones de estrategia• Objetivos de comunicaciones• Reto: crear un mensaje publicitario

Hank Sneiden:

• “las reglas generan publicidad estereotipada y sosa, además de coartar la creatividad, inspiración,

iniciativa y progreso. No existen formulas. No se tiene una forma correcta de hacer las cosas……

ante un problema, una decena de profesionales creativos lo resolverían de 10 maneras distintas.”

Bill Tragos. (ex director general de TBWA)

• “Muy pocos clientes se dan cuenta de que la razón de que su publicidad sea mala es que son ellos

mismos quienes la ordenaron y dirigieron de esa manera. Pienso que al menos 50 % del trabajo

exitoso de una agencia radica en el cliente”

El proceso creativo:

• “ La producción de ideas es un proceso tan definido como la fabricación de vehículos Ford; la primera también tiene una línea de montaje; en esta producción, la mente sigue una técnica

operativa que se aprende y controla; y su uso efectivo es una cuestión de práctica, tanto como

en el caso de cualquier otra herramienta.”• James Webb Young

• Ex vicepresidente creativo J. Walter Thompson

Proceso creativo de Young1. Inmersión: recopilar materia prima e información mediante

la investigación de antecedentes y ahondar en el problema.2. Digestión: tomar la información, trabajar en ella y asimilarla3. Incubación: sacar los problemas de la conciencia y trabajar

la información en el subconsciente.4. Conceptualización: Nace una idea; el fenómeno de

“¡Eureka¡ ¡Lo encontré¡”5. Realidad o verificación: estudiar la idea para ver si todavía

parece buena o resuelve el problema; después, adaptarla a su práctica.

Proceso creativo: Graham Wallas

1. Preparación: recopilar los antecedentes necesarios para resolver el problema mediante la investigación y estudio.

2. Incubación: retirarse y dejar que se desarrollen las ideas

3. Conceptualización: ver la solución4. Verificación: refinar y pulir la idea, y verificar

si es apropiada.

Planeación de cuenta

• Investigar y recopilar toda la información pertinente del producto o servicio de un cliente, la marca y los consumidores del auditorio objetivo.

Jon Steel:

• “Los planificadores deben trabajar intensamente para influir en la publicidad que se genera; echar con

cuidado los cimientos estratégicos con el cliente; ofrecer extractos de información al personal creativo

cuando, en su opinión, tengan un efecto máximo; brindar realimentación concerniente a las ideas, y, en el mejor de los casos, agregar algunas ideas propias”.

ENTRADAS DEL PROCESO CREATIVOPreparación, incubación y conceptualización

Investigación de antecedentes

• Un equipo profesional tendría que ser muy ingenuo para empezar sin averiguar antes la mayor cantidad posible de información respecto – del producto o servicio del cliente, – su mercado objetivo, – sus competidores ,– Y, cualquier otro dato pertinente.

Inv. (Sandra Moriarty):

• Leer todo lo relacionado con el producto o mercado: libros, publicaciones, artículos de interés general, investigaciones previas, etc.

• Solicitar información a todo aquel relacionado con el producto: diseñadores, ingenieros, representantes de venta y consumidores.

• Escuchar a la gente. Visitas a tienda, centros comerciales, restaurantes e incluso la cafetería de la agencia. Escuchar al cliente resulta muy valioso.

Inv. (Sandra Moriarty): 2

• Usar el producto o servicio y familiarizarse con él. Cuanto más se use un producto, tanto más se conocerá y podrá comunicarse lo que se sabe de él.

• Trabajar con el cliente y aprender de su negocio para entender mejor a las personas con las que hay que comunicarse.

Investigación específica del producto / servicio

• Estudios específicos sobre el producto o servicio, su auditorio objetivo, o una combinación de ambos factores.

• Investigaciones cualitativas y cuantitativas de consumidores.

• Estudios de actitudes• Estudios de estructura del mercado y posicionamiento• Estudios de estilo de vida• Entrevistas de grupos de enfoque • Perfiles demográficos y psicográficos de los usuarios

Información de Investigaciones

• Los grupos de enfoque: aportan información relativa a por qué y cómo usan un producto o servicio, qué es más importante para ellos en la elección de una marca dada, qué les agrada y desagrada en los diversos productos y servicios, y sus necesidades especiales que quedan insatisfechas.

Información de Investigaciones

• La investigación etnográfica, consiste en observar a los consumidores en su entorno natural. Como puede ser: el hogar, el trabajo o actividades recreativas.

• Sin embargo este estudio es muy costoso y difícil de administrar.

ENTRADAS DEL PROCESO CREATIVOVerificación y revisión

• Se evalúan las ideas que se generaron durante la etapa de iluminación, se rechazan las inapropiadas, se refinan y se pulen las que quedan, y se da a estas últimas su expresión definitiva.

• Las técnicas de esta etapa abarcan:– Grupos de enfoque dirigidos a evaluar conceptos, ideas o

temas creativos.– Estudios de comunicación del mensaje– Pruebas de portafolios– Mediciones de evaluación, como perfiles de reacción de

observadores.

• Puede pedirse también a los miembros del auditorio objetivo seleccionados que evalúen los diseños creativos en marcha e indiquen:– el significado que deriva del anuncio– Que piensan de su ejecución– Su reacción ante un slogan o tema.